關(guān)于中國廣播電視集團(tuán)化改革的文獻(xiàn)綜述

1、本科生專業(yè)文獻(xiàn)綜述題 目: 關(guān)于中國廣播電視集團(tuán)化改革的文獻(xiàn)綜述 姓 名: 林曉光 學(xué) 院: 人文社會科學(xué)學(xué)院 專 業(yè): 公共事業(yè)管理 班 級: 公管42 學(xué) 號: 2234226 指導(dǎo)教師: 周輝國 職稱: 講師 2007年 6 月 20 日南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制中國廣播電視集團(tuán)化改革的文獻(xiàn)綜述公共事業(yè)管理專業(yè)學(xué)生 林曉光指導(dǎo)老師 周輝國摘要：本文從我國當(dāng)前的廣播電視的集團(tuán)化改革入手，針對一些些改革中需要弄清楚并解決的概念以及問題，查閱了大量有關(guān)與此的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，在整理的過程中加以匯總、總結(jié)、綜述。本文一共分為四個(gè)大部分，第一部分分析了集團(tuán)化改革的必要性；第二部分介紹了我國廣電集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)

2、狀以及管理運(yùn)行模式；第三部分介紹了今后發(fā)展的對策；第四部分結(jié)合全文進(jìn)行了分析。相信讀者通過閱讀本文，會對中國廣播電視集團(tuán)化改革有了一個(gè)初步的認(rèn)識及自己的思考。 關(guān)鍵詞：中國廣播電視；改革；集團(tuán)化；發(fā)展the document about the china radio and television roformstudent majoring in public administration lin xiaoguangtutor zhou huiguoabstract: this paper based on china's current radio and television g

3、roup of reforming the way, against some of these reforms and to address the need to clarify the concept of the problem, access to a large amount of this literature, in the finishing process be bundled, summed up, summary. this paper is divided into a total of four majority, the first part of the gro

4、up of the need for reform; the second part of the china radio and television development group and the management mode; the third part of the future development of countermeasures; the full text of the fourth segment of the analysis. believe that the readers, through reading this paper, radio and te

5、levision in china will reform group has made a preliminary understanding and their thoughts. keywords: chinese radio and television.;reform; group; development西方的媒體學(xué)者英國的吉莉安道爾（gillian doyle）在理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為，當(dāng)今世界傳媒市場潛力的拓展和擴(kuò)張，源自媒介工業(yè)結(jié)構(gòu)上的鏈接運(yùn)動，其一是集中化，其二是集團(tuán)化。而媒介控制主要在兩個(gè)基本層面上發(fā)生，一是資源分配的控制，二是經(jīng)營的控制。資源分配控制所涵蓋的領(lǐng)域有：建構(gòu)整

6、體政策及策略；決定擴(kuò)張的市場方向；基本的金融政策；利潤的分配。經(jīng)營控制則在較低層次運(yùn)作，運(yùn)用已分配好的資源和推進(jìn)整體政策和策略，仍然存在著許多困。1基于集中化和集團(tuán)化基礎(chǔ)上的世界媒介市場的拓展相關(guān)，世界媒介行業(yè)發(fā)生了一系列重大變化。在邵培仁、劉強(qiáng)所著的媒介經(jīng)營管理學(xué)中對于這些變化這樣說到：其主要趨勢和基本核心有二，一是以大媒介集團(tuán)的集中壟斷為代表的媒介工業(yè)的全球化市場擴(kuò)張加??；二是整個(gè)媒介行業(yè)，特別是傳統(tǒng)上比較注重自身的國有和公共性質(zhì)的廣播電視行業(yè)，在取消規(guī)則的政策推動下，商業(yè)化和市場化程度不斷提高。2一、中國廣播電視走集團(tuán)化的必然性 中國媒介行業(yè)，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，正在經(jīng)歷從內(nèi)容生產(chǎn)

7、到運(yùn)作機(jī)制等各層面的深刻變化，市場化和產(chǎn)業(yè)化恰是其中最重要的特征之一。新世紀(jì)初，中國廣播電視繼報(bào)業(yè)之后體制改革春潮涌動，集團(tuán)化運(yùn)作在業(yè)界積極推進(jìn)。為什么集團(tuán)化？集團(tuán)化是勢在必行的嗎？這些一直是值得解釋的問題。黃升民、丁俊杰在所著的中國廣電媒介集團(tuán)化研究提出了這樣的觀點(diǎn)：（一）外部原因從外因來說，中國廣播電視集團(tuán)化是應(yīng)對wto國際傳媒激烈競爭，壯大實(shí)力、增強(qiáng)活力、提高競爭力的需要。全球電視100強(qiáng)之首的時(shí)代華納公司年收入270多億美元，而央視2001年的廣告收入只有56億元人民幣，排名全球第51名，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯然不在一個(gè)檔次。加入wto后，國際傳媒巨子們對中國內(nèi)地市場早已垂涎三尺。2001年5月1

8、2，傳媒帝國新聞集團(tuán)、路透集團(tuán)、迪斯尼、維亞康姆、道瓊斯等紛現(xiàn)北京國際電視周。2001年9月10，aol時(shí)代華納、默多克新聞集團(tuán)與我國政府達(dá)成雙邊協(xié)議，在廣東省內(nèi)提供有線電視服務(wù)。這是繼華娛衛(wèi)視后，新的跨國傳媒在廣東落地。這意味著國內(nèi)與國外傳媒展開了一場看不見硝煙的、以爭奪市場份額為主的“戰(zhàn)爭”。3    （二）內(nèi)部原因從內(nèi)因來說，中國廣播電視走集團(tuán)化道路是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下廣播電視行業(yè)自身發(fā)展的需要。由于各省市地方對于廣播電視管理力度和改革力度不同，中國廣播電視的發(fā)展極不平衡，各個(gè)地方有各個(gè)地方的管理手段及方法，并且其中混雜了很多規(guī)模小，經(jīng)營落后的小的廣播電

9、視地方團(tuán)體，所以，相互之間的差距較大。在諸多改革的廣播電視團(tuán)體中，都有普遍的幾點(diǎn)通?。耗蔷褪墙?jīng)營模式落后；節(jié)目創(chuàng)新不夠，電視產(chǎn)品陳舊；電視臺機(jī)構(gòu)臃腫，人員管理不善；各個(gè)地方臺甚至同一個(gè)臺各個(gè)部門各自為政?，F(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)講求公平競爭，講求速度、規(guī)模和效益，這必然要求我們對廣播電視現(xiàn)有資源進(jìn)行集團(tuán)化重組，著力進(jìn)行宏觀管理機(jī)制創(chuàng)新、微觀結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、市場組織體系創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和投融資體制創(chuàng)新，從分散經(jīng)營向集約化發(fā)展過渡，從重點(diǎn)突破向整體推進(jìn)過渡。3     （三）技術(shù)原因從技術(shù)層面來說，信息技術(shù)的革命性變革，也為我國廣電集團(tuán)化運(yùn)作提供了現(xiàn)實(shí)的技術(shù)支撐和物質(zhì)保證。彩色電視的誕

10、生、衛(wèi)星電視的問世、光纖電視的出現(xiàn)、模擬電視向交互式的數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換、廣播電視與電信及網(wǎng)絡(luò)媒體的融合等等，一個(gè)個(gè)接踵而來，令人眼花繚亂。隨著傳播科技的發(fā)展，新媒介的誕生，新舊媒介不斷地滲透和整合，不僅使人類的傳播方式發(fā)生了變化，而且也給傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方式帶來了深刻的變革。各大媒體企業(yè)特別是在傳播技術(shù)上處于優(yōu)勢的廣播電視企業(yè)紛紛搶占先機(jī)，采用跨媒體、多層次的發(fā)展戰(zhàn)略，形成傳播業(yè)務(wù)從單一的視聽領(lǐng)域向平面媒體領(lǐng)域和多媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域全方位擴(kuò)展的態(tài)勢。我們可以參考一些國外的例子，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國2000年，年?duì)I業(yè)額名列前20名的傳媒巨頭中，處于前19名的均為以廣播電視為基礎(chǔ)的跨媒體的綜合性媒

11、體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，只有最后一名的紐約時(shí)報(bào)是單一的報(bào)業(yè)集團(tuán)。以aol時(shí)代華納為例，就經(jīng)營有廣播電視、有線電視、電影、圖書出版、雜志、vcd、dvd、唱片、音樂軟件、網(wǎng)站等幾乎所有類型的傳播業(yè)務(wù)和上百個(gè)著名的媒體品牌，并涉足寬帶網(wǎng)、傳呼等電信業(yè)務(wù)。從已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入中國的國際傳媒集團(tuán)看，如默多克的新聞集團(tuán)、陽光衛(wèi)視和維亞康姆公司，也幾乎都屬于這類跨媒體綜合性的傳媒集團(tuán)。3二、中國廣播電視集團(tuán)化的發(fā)展現(xiàn)狀目前我國廣播電視集團(tuán)化發(fā)展的狀況是比較令人擔(dān)憂的，首先就是經(jīng)營模式落后，一味的按照落后的老傳統(tǒng)經(jīng)營廣播電視機(jī)構(gòu)，節(jié)目內(nèi)容越來越陳舊，缺乏趣味，自然就失去更多的觀眾群，也就失去市場，從而導(dǎo)致電視機(jī)構(gòu)經(jīng)營起

12、來積極性就更加低下，從而進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài)；其次就是機(jī)構(gòu)臃腫，改革前的廣播電視機(jī)構(gòu)都屬于事業(yè)單位，是老百姓眼中所謂的金飯碗，很多人進(jìn)入到這個(gè)機(jī)構(gòu)后，并沒有發(fā)揮自身的價(jià)值作用，甚至有很多當(dāng)初有所價(jià)值的人員，長期無憂慮感，逐漸也不再發(fā)揮自身的價(jià)值，導(dǎo)致了廣播電視臺中部門過多，很多一批人只拿錢不做事的現(xiàn)象；第三就是各個(gè)臺各自為政，由于不牽扯到利益的沖突，很多地方臺只是悶頭經(jīng)營，從不向好的電視臺學(xué)習(xí)借鑒，各自經(jīng)營各自為政，目光短淺，常年沒有任何提升。目前，對于這樣的不良的現(xiàn)狀，國家過播電視事業(yè)正在針對我過的國情，提出一系列的積極方案，努力向好的健康的的方向發(fā)展。（一）事業(yè)單位企業(yè)化管理的運(yùn)用迎接中國電視

13、體制的偉大變革中，關(guān)于企事業(yè)單位的屬性是這么說的：按照出資方和所從事活動的不同，我國的單位組織可分為國家機(jī)關(guān)、企業(yè)單位、事業(yè)單位、社會團(tuán)體、民辦非企業(yè)單位等。國家機(jī)關(guān)行使國家的統(tǒng)治職能和社會管理職能，不從事生產(chǎn)經(jīng)營，所需經(jīng)費(fèi)由國家預(yù)算支出，如國家廣電總局。企業(yè)單位是以營利為目的，從事商品生產(chǎn)經(jīng)營、提供經(jīng)營服務(wù)的社會經(jīng)濟(jì)組織，如歌華有線、電廣傳媒、中視傳媒、東方明珠等股份公司。事業(yè)單位登記管理暫行條例規(guī)定事業(yè)單位是國家為了社會公益目的，由國家機(jī)關(guān)舉辦或其他組織利用國有資產(chǎn)舉辦的，從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等活動的社會服務(wù)組織，如電臺、電視臺等。4如今，許多廣電單位開始陸續(xù)改革，多采用了事業(yè)單位，

14、企業(yè)化管理，對此，中國廣電媒介集團(tuán)化研究一書中的觀點(diǎn)是我國廣播電視集團(tuán)選擇事業(yè)單位企業(yè)化管理的運(yùn)行機(jī)制有其必然性： 1.廣電集團(tuán)選擇事業(yè)單位運(yùn)行，符合社會效益第一的目標(biāo)3廣播電視作為黨、國家和人民的喉舌，必須始終把社會效益放在首位，力求實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合，不能犧牲社會效益而追求經(jīng)濟(jì)效益，這也正合事業(yè)單位的舉辦目的。 2.廣播電視集團(tuán)選擇事業(yè)單位運(yùn)行，便于計(jì)劃管理、行政控制3按照事業(yè)單位登記管理暫行條例的規(guī)定，事業(yè)單位只有國家機(jī)關(guān)才能舉辦，或只有利用國有資產(chǎn)才能舉辦，便于國家計(jì)劃管理、行政控制。多年來，我國的廣播電臺、電視臺一直按照事業(yè)單位體制運(yùn)行管理。 3.事業(yè)單位、企業(yè)化管理在

15、我國報(bào)業(yè)新聞單位運(yùn)行多年，取得了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，一些地方廣電部門正在積極探索實(shí)施31978年人民日報(bào)向財(cái)政部申請開始實(shí)行企業(yè)化管理以來，到現(xiàn)在已有15年的歷史，我國報(bào)業(yè)有了很大的發(fā)展。上海市廣電局從1985年開始在電臺電視臺內(nèi)部實(shí)行經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制，1986年廣告收入首次超過財(cái)政撥款，分別為1958萬元和1663萬元。1997年上海市政府正式授權(quán)，上海市廣電局成為我國第一家廣電系統(tǒng)國有資產(chǎn)的委托代理人和管理者。1999年在上海召開了全國廣電系統(tǒng)內(nèi)部管理改革座談會，學(xué)習(xí)上海經(jīng)驗(yàn)，并要求全面推進(jìn)以事業(yè)單位內(nèi)部成本核算為主要內(nèi)容的財(cái)務(wù)制度改革等。2001年組建上海文化廣播影視集團(tuán)，實(shí)行企業(yè)化管理。 4

16、.廣電集團(tuán)與一般的集團(tuán)不同，實(shí)行企業(yè)化管理已經(jīng)具備一定條件3一般的集團(tuán)是指企業(yè)集團(tuán)，是指企業(yè)的聯(lián)合體，不具備獨(dú)立的法人資格，集團(tuán)的管理職能由其核心單位集團(tuán)公司行使；而目前我國成立的廣播電視集團(tuán)是事業(yè)性質(zhì)的獨(dú)立的法人實(shí)體，只能定位為事業(yè)單位。中國廣播影視集團(tuán)以及湖南、上海、山東、北京、江蘇、浙江等廣播電視集團(tuán)（總臺）都是事業(yè)單位。2 表1 中國部分已成立的廣播電視集團(tuán)資產(chǎn)收入對比名稱成立時(shí)間資產(chǎn)（億元）年收入（億元）中國廣播影視集團(tuán)2001年12月214110魂那廣播影視集團(tuán)2000年12月 40 7上海文化廣播影視集團(tuán)2001年4月146 43北京廣播影視集團(tuán)2001年5月 50 11浙江廣播

17、影視集團(tuán)2001年12月 22 9杭州廣播電視集團(tuán)2002年10月 10 3 資料來源：黃升民,丁俊杰中國廣電媒介集團(tuán)化研究，5.廣播電視集團(tuán)選擇事業(yè)單位、企業(yè)化管理運(yùn)行機(jī)制，符合我國事業(yè)單位體制改革的要求3早在1989年財(cái)政部頒發(fā)的關(guān)于事業(yè)單位財(cái)務(wù)管理的若干規(guī)定就要求：對有條件向差額預(yù)算管理過渡的全額預(yù)算管理單位應(yīng)促其向向差額預(yù)算管理過渡；對有條件向自收自支管理過渡的差額預(yù)算管理單位應(yīng)逐年減少補(bǔ)助，促其達(dá)到經(jīng)濟(jì)自立，自收自支；對有條件向企業(yè)管理過渡的自收自支管理單位，應(yīng)規(guī)定年限促其實(shí)行企業(yè)管理。盡管該規(guī)定已被1996年財(cái)政部發(fā)布的事業(yè)單位財(cái)務(wù)規(guī)則所取代，但事業(yè)單位企業(yè)化管理的改革方向沒有改變

18、，該規(guī)則規(guī)定國家對事業(yè)單位實(shí)行核定收支、定額或定項(xiàng)補(bǔ)助、超支不補(bǔ)、結(jié)余留用的預(yù)算管理辦法，要求事業(yè)單位建立健全財(cái)務(wù)制度，依法組織收入，合理安排支出，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)核算，提高資金使用效益，加強(qiáng)國有資產(chǎn)管理，防止國有資產(chǎn)流失。2001年12月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家計(jì)委關(guān)于“十五”期間加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施意見的通知，明確要求：將各類事業(yè)單位劃分為營利性或非營利性機(jī)構(gòu)，營利性事業(yè)單位都要改制為企業(yè)或?qū)嵭衅髽I(yè)化管理，與政府部門脫鉤，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅，逐步減少直至取消政府投資和事業(yè)經(jīng)費(fèi)。非營利性機(jī)構(gòu)要引入競爭機(jī)制，面向市場提供服務(wù)。4 劍飛在其所寫的集團(tuán)化：中國電視在困惑與希望中前行目前行

19、一文中總結(jié)說：我國廣播電臺、電視臺、廣電集團(tuán)還沒有真正達(dá)到企業(yè)化管理。如中國廣播影視集團(tuán)，實(shí)行企業(yè)化管理的只有設(shè)計(jì)院等少數(shù)單位，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等要實(shí)行企業(yè)化管理，還有相當(dāng)工作需要抓緊做。即使實(shí)行國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營比較早的上海文廣集團(tuán)，也還需要進(jìn)行內(nèi)部資源的重組整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能完全達(dá)到企業(yè)化管理的要求。中央文件規(guī)定廣播電視集團(tuán)實(shí)行企業(yè)化管理，是對廣播電視事業(yè)單位現(xiàn)有運(yùn)行機(jī)制的變革推動，是朝著建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求的廣播電視微觀運(yùn)行新體制邁出的重要步伐，在廣播電視發(fā)展史上具有重要的意義。5（二）專業(yè)化經(jīng)營模式已在并必在我國廣播電視集團(tuán)改革中運(yùn)用關(guān)于集團(tuán)的定義

20、，中國廣電媒介集團(tuán)化研究中這樣解釋：集團(tuán)出現(xiàn)于19世紀(jì)末，是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大、市場競爭日趨激烈的產(chǎn)物，是社會化大生產(chǎn)新的組織形式。520世紀(jì)，企業(yè)兼并更為頻繁，企業(yè)集團(tuán)化集中化更加突出，特別是90年代以來，衛(wèi)星、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，國際傳媒、電信、計(jì)算機(jī)等行業(yè)出現(xiàn)了跨行業(yè)、跨國界的并購風(fēng)潮，世界媒介行業(yè)全球化的特征日趨顯著。與此同時(shí)，中國媒介行業(yè)也在經(jīng)歷自身的變革，專業(yè)化經(jīng)營是其中非常重要的特征。7邵培仁、劉強(qiáng)所著的媒介經(jīng)營管理學(xué)就對媒介的經(jīng)營管理方式做了總結(jié)和歸納，并結(jié)合中國的傳媒市場現(xiàn)狀做了分析。根據(jù)我國廣播影視的發(fā)展實(shí)際，作者認(rèn)為目前我國已成立的廣電集團(tuán)更宜采用專業(yè)化的經(jīng)營

21、模式，做強(qiáng)廣播電影電視主業(yè)。理由主要有： 1、從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看一般而言，行業(yè)分為新興、成熟、衰退三個(gè)階段。行業(yè)處于新興階段，企業(yè)多采取專業(yè)化戰(zhàn)略，擴(kuò)大規(guī)模；行業(yè)處于成熟階段，企業(yè)可根據(jù)各自情況選擇專業(yè)化或多元化戰(zhàn)略；行業(yè)處于衰退階段，企業(yè)大多采用多元化發(fā)展戰(zhàn)略，爭取從衰退行業(yè)中撤退。廣播電影電視經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已成為相對成熟、比較龐大的產(chǎn)業(yè)，但近年來數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等技術(shù)的飛速發(fā)展給廣播影視帶來了新的機(jī)遇，廣播影視在信息社會、知識經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，可以說廣播影視還處于新興成長階段，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。尤其在我國，隨著進(jìn)入全面建設(shè)小康社會新階段，人們在對我物質(zhì)生活需求越來越高的同時(shí)

22、，對精神文化生活的要求越來越高、越來越迫切，為廣播影視的大發(fā)展提供了難得的良機(jī)。廣電集團(tuán)應(yīng)當(dāng)集中精力，抓住機(jī)遇，強(qiáng)化專業(yè)化經(jīng)營，不斷提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，搶占廣播影視業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，真正滿足人們對廣播影視的需求。 2、從行業(yè)特點(diǎn)和內(nèi)涵來看（1）從行業(yè)特點(diǎn)看廣播影視業(yè)屬于重裝備、高投入、高消耗的行業(yè)，對資金、技術(shù)、藝術(shù)等方面要求很高。尤其是我國廣播影視目前正處于從模擬向數(shù)字技術(shù)過渡的過程中，需要大量的人力、物力和財(cái)力投入。廣電集團(tuán)應(yīng)當(dāng)將有限的資金投入到廣播影視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改造中，投入到節(jié)目制作、播出、傳輸、覆蓋體系的完善中，努力提高節(jié)目質(zhì)量，擴(kuò)大節(jié)目覆蓋范圍，力爭在數(shù)字化時(shí)代占

23、據(jù)更為有利的競爭地位。 （2）從行業(yè)內(nèi)涵來看廣播影視業(yè)的內(nèi)涵越來越豐富，服務(wù)種類和服務(wù)方式越來越多。電影已從誕生時(shí)的黑白電影發(fā)展到彩色電影、數(shù)字電影、高清晰度電影、動感電影等，廣播已從調(diào)幅廣播發(fā)展到調(diào)頻廣播、立體聲廣播、數(shù)字廣播、數(shù)據(jù)廣播、多媒體廣播等，電視已從黑白電視發(fā)展到彩色電視、數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視、數(shù)字高清晰度電視、付費(fèi)電視、互動電視等。廣電集團(tuán)應(yīng)當(dāng)在挖掘廣播影視業(yè)內(nèi)涵上下功夫，強(qiáng)化核心產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化主打產(chǎn)品，努力提供多樣化、專業(yè)化、個(gè)性化、對象化服務(wù)，走內(nèi)涵集約化發(fā)展之路。 （3）從集團(tuán)化進(jìn)程來看目前我國組建的廣電集團(tuán)還處在集團(tuán)化的初始階段。我國組建廣電集團(tuán)，主要依靠行政手段將廣播電臺、電

24、視臺、電影制片廠以及相關(guān)單位聯(lián)合，還需要相當(dāng)長的時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部重組整合，需要相當(dāng)長的時(shí)間接受市場的磨練和考驗(yàn)。盡管中辦發(fā)200117號文件明確跨媒體兼營，但要真正實(shí)現(xiàn)還有相當(dāng)長的路要走，我國廣播電視資源配置還主要依靠行政手段，要使市場調(diào)節(jié)發(fā)揮主要作用還需要加快改革。市場經(jīng)濟(jì)是專業(yè)化經(jīng)濟(jì)，專業(yè)化競爭非常激烈。廣電集團(tuán)只有扎扎實(shí)實(shí)從專業(yè)化做起，才能為多元化經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如過快進(jìn)行多元化經(jīng)營，勢必分散精力，造成主業(yè)不強(qiáng)，規(guī)模很大但沒有規(guī)模效益。同時(shí)倉促進(jìn)入對其它行業(yè)，因情況不熟悉，使多元化經(jīng)營不但沒有分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，反而增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。廣電部門進(jìn)行多元化經(jīng)營，有成功的，但很多是不成功的。全國許多廣播

25、電臺、電視臺舉辦的所謂“三產(chǎn)”公司大多數(shù)不贏利就是明證。這要求廣電集團(tuán)理性對待多元化經(jīng)營，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不追風(fēng)不跟潮，實(shí)事求是，選擇符合實(shí)際的集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略。 （4）從我國廣電集團(tuán)的特殊性來看廣電集團(tuán)可以借鑒跨國傳媒集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，但不可能完全采用跨國傳媒集團(tuán)商業(yè)化的作法。我國廣電集團(tuán)承擔(dān)著喉舌功能和普遍服務(wù)義務(wù)，不可能完全采用哪里有利潤就往哪里投資的作法，因此廣電集團(tuán)必須充分認(rèn)識我國廣播影視的特殊性，充分利用我國廣播影視的政策優(yōu)勢，充分發(fā)揮廣播影視方面的專長，使黨和國家的聲音進(jìn)入千家萬戶，使中國的聲音傳向世界各地，真正實(shí)現(xiàn)為全中國人民和全世界人民服務(wù)的目標(biāo)。2正是因?yàn)橐陨系倪@四點(diǎn)，我國的廣

26、播電視不僅要走集團(tuán)化改革的道路，更要針對自己的情況以及所處的狀態(tài)選對方向，走一條屬于自己的經(jīng)營之路，專業(yè)化經(jīng)營才是符合我過國情，我國廣播電視目前狀態(tài)的最佳的發(fā)展之路，只有按照這條路線依靠實(shí)踐探索不斷走下去，我國的廣播電視才會有更好的空間！三、深化中國廣播電視集團(tuán)化的發(fā)展策略當(dāng)前情況下，中國廣播電視集團(tuán)化改革勢在必行，如何能在短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)好的效果，達(dá)到一個(gè)好的改革目的呢？中國廣播電視集團(tuán)化的發(fā)展之路如何走，策略如何定成了關(guān)鍵的問題，中國傳媒的市場對策一書里面是這樣建議的：   （一）觀念轉(zhuǎn)變是基礎(chǔ)湖南廣播影視集團(tuán)董事長魏文彬在一次會議中說到，廣電人的思想觀念要在五

27、個(gè)方面徹底轉(zhuǎn)變：一是變“區(qū)域傳播”為“大傳播”即打破區(qū)域界限，實(shí)現(xiàn)多種媒體在國內(nèi)乃至國際上的“競合傳播”；二是變“內(nèi)部比拼”為“大競爭”，以應(yīng)對國際傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)；三是變“自產(chǎn)自播”為“大擴(kuò)張”，走傳播國際化的道路；四是變“單一經(jīng)營”為“大生產(chǎn)”，壯大廣播影視“產(chǎn)業(yè)鏈”；五是變“小富即安”為“大發(fā)展”，時(shí)刻保持憂患意識和風(fēng)險(xiǎn)意識。 （二）產(chǎn)權(quán)改革是關(guān)鍵國外除少量公共電視機(jī)構(gòu)外，大量商業(yè)電視媒體多種產(chǎn)權(quán)并存，且產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確，因而經(jīng)營動力強(qiáng)烈。從發(fā)展的觀點(diǎn)看，國有獨(dú)資所有權(quán)和媒體法人產(chǎn)權(quán)剝離組成產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)一元化，這是第一步；第二步是組成股份公司制等結(jié)構(gòu)形式的產(chǎn)權(quán)多元化，這是涉及眾多階層利益的大調(diào)

28、整，是廣播電視內(nèi)部的一次大“洗牌”，是體制上的一次創(chuàng)新和革命。因此，推進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，必須與政治體制改革、政府管理職能轉(zhuǎn)變配套進(jìn)行，真正按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。   （三）機(jī)制創(chuàng)新是保證1、 行政主管部門和集團(tuán)之間的關(guān)系要創(chuàng)新廣電局作為行業(yè)主管部門主要對集團(tuán)進(jìn)行行政管理，為集團(tuán)提供法律、政策方面的服務(wù)，并對集團(tuán)進(jìn)行有效的宏觀調(diào)控；集團(tuán)主要負(fù)責(zé)宣傳和經(jīng)營，凡是宣傳業(yè)務(wù)工作、生產(chǎn)經(jīng)營活動，做到政事分開、政企分開。2、 創(chuàng)新廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈完整的廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)羌瘓F(tuán)公司實(shí)現(xiàn)其多功能的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式是自產(chǎn)自播，作坊式的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。而在目前社會專業(yè)化分工日益明確的條件下

29、，廣電產(chǎn)業(yè)鏈模式必須由傳統(tǒng)的重節(jié)目生產(chǎn)的"保齡球"結(jié)構(gòu)（中間粗兩頭細(xì)）向現(xiàn)代企業(yè)的“啞鈴”型結(jié)構(gòu)（兩頭粗中間細(xì)）轉(zhuǎn)變，重視產(chǎn)品（節(jié)目）的研究開發(fā)和市場營銷，加大投入，成立專門的研究開發(fā)中心和市場營銷中心，走資本營運(yùn)的企業(yè)發(fā)展之路，采取控股、兼并、重組、上市等多種資本營運(yùn)模式，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。3、 堅(jiān)持統(tǒng)分結(jié)合、統(tǒng)分適度的原則為了有效配置資源，調(diào)整結(jié)構(gòu)，爭取效益最大化，集團(tuán)在人、財(cái)、物方面必須統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一宣傳、經(jīng)營、人事、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的管理，同時(shí)實(shí)行網(wǎng)臺分離、宣傳經(jīng)營分離、新聞?lì)惞?jié)目之外的制作和播出分離、非經(jīng)營性國有資產(chǎn)和經(jīng)營性國有資產(chǎn)的分離。4、 建立科學(xué)高效的層

30、級管理模式整個(gè)集團(tuán)公司包括強(qiáng)有力的核心層（廣播電視總臺）、緊密和半緊密層（廣播電視報(bào)社、音像出版公司、網(wǎng)絡(luò)公司、設(shè)備器材公司等）以及松散層（參股、控股的下屬企業(yè)和廣播電視學(xué)校等），集團(tuán)要對它們實(shí)行層級控制和規(guī)范管理。（四）手段目的要明晰湖南廣播影視集團(tuán)董事長魏文彬說：“我們的目的很明確，就是要做強(qiáng)做大廣播電視事業(yè)，但是在手段上要采取漸進(jìn)的方式?！蹦壳拔覈鴱V播電視行業(yè)企業(yè)化、市場化的水平不高，全國尚未形成比較成熟的節(jié)目生產(chǎn)、流通和交易市場，因此在整合初期需要運(yùn)用行政手段和政府直接力量推動集團(tuán)的組建，這有其一定的合理性，但也要付出一定的成本代價(jià)。在行政整合和權(quán)力捏合過程中，難免會有對權(quán)力和職位等行

31、政要素最大化的追求，片面強(qiáng)調(diào)利益平衡原則，而置效率和效益原則于不顧，集團(tuán)化成了“翻牌”公司，達(dá)不到整合的初衷。因此在集團(tuán)化的漸進(jìn)過程中要充分運(yùn)用市場、法律和經(jīng)濟(jì)的手段推進(jìn)集團(tuán)化進(jìn)程。只有這樣才能突顯市場主體的競爭意識，營造公平、公正、公開的媒介環(huán)境。9   （五）人力資本是核心當(dāng)今媒介競爭幾近白熱化，各個(gè)廣播電視臺紛紛聘請社會名流、專家教授、策劃高手充當(dāng)其智囊團(tuán)，這說明媒體比以往任何時(shí)候都渴求高素質(zhì)的專門人才，諸如策劃人才、管理人才、營銷人才和技術(shù)人才等。隨著我國加入wto，國外傳媒企業(yè)源源不斷進(jìn)駐中國，國內(nèi)廣電集團(tuán)也要走向世界，向跨國公司發(fā)展。因此媒介要想在激烈

32、的國際市場競爭中立于不敗之地，縮小和國際傳媒帝國的差距，就必須造就一批有國際視野和水準(zhǔn)的人力資源管理隊(duì)伍，創(chuàng)建新的富有活力和競爭力的人力資源開發(fā)和管理體系，這是我們贏得生存、發(fā)展和壯大的真正動力。 （六）運(yùn)作中要處理好如下關(guān)系1、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系在中國現(xiàn)行的政治體制下，廣播電視的“喉舌論”要求我們以對黨、對人民高度負(fù)責(zé)的精神，堅(jiān)持把社會效益放在第一位。同時(shí)，由于其市場經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)業(yè)屬性也要求我們做到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一。從辯證法的角度來說，這兩者是相互依存、互相促進(jìn)而非矛盾的統(tǒng)一體。社會效益上去了，經(jīng)濟(jì)效益自然跟著上；不講社會效益，即使經(jīng)濟(jì)效益暫時(shí)火爆，也缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力

33、，最終會斷送自己作為社會公器的陣地。2、大與強(qiáng)的關(guān)系集團(tuán)化不是簡單地把廣播和電視、無線與有線等捏合在一起，而是以強(qiáng)勢媒體為龍頭、以母子公司為體制、以產(chǎn)權(quán)和業(yè)務(wù)關(guān)系為紐帶、以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，通過國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營的方式來統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一目標(biāo)管理，達(dá)到各種資源的最佳配置，這樣不僅能夠擴(kuò)大規(guī)模，更能增強(qiáng)核心競爭力。3、同質(zhì)和異質(zhì)的關(guān)系現(xiàn)在各地都在組建廣播電視傳媒集團(tuán)，似乎省級范圍內(nèi)的競爭消除，趨于壟斷，但更大范圍、更高層次的競爭愈益激烈。當(dāng)前由于集團(tuán)化帶來的廣播電視頻率、頻道的專業(yè)化缺乏定性的內(nèi)容研究和定量的市場調(diào)查，出現(xiàn)了多個(gè)專業(yè)頻道“小而全”重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象。因?yàn)槎际峭瑯拥膬?nèi)容提供商，其市場定位、節(jié)目策略、經(jīng)營方式雷同，所以很有可能步競爭領(lǐng)域中國有家電企業(yè)的后塵，最后出現(xiàn)不惜血本、不顧盈利、相互廝殺的慘淡經(jīng)營局面。7所以為了建立國際傳媒新秩序，就應(yīng)該采取競合策略，既競爭又協(xié)作，把眼光瞄準(zhǔn)國際前沿市場，采取國際化視野、本土化操作的方