旅游消費者行為學(xué)第五章信息搜集與學(xué)習(xí)課件

1、第五章信息搜集與學(xué)習(xí)第一節(jié) 旅游信息搜集 第二節(jié) 旅游者的學(xué)習(xí)第一節(jié) 旅游信息搜集 一、信息及信息的傳播二、旅游市場的信息不對稱 三、旅游消費者的信息來源 四、旅游消費者信息的搜集五、影響旅游消費者信息搜集行為的因素 一、信息及信息的傳播n信息是傳遞者向受者傳遞思想或意見等符號化的結(jié)果。n信息傳播是傳遞者與受眾之間分享思想或意見的過程。信源傳遞者受眾信道信息編碼譯碼體驗領(lǐng)域反應(yīng)反饋噪聲二、旅游市場的信息不對稱 n 所謂信息不對稱(asymmetry of information)，是指市場活動參與人對特定交易信息在質(zhì)和量上的掌握程度不相等，有些參與人比另一些參與人擁有更多、更準(zhǔn)確的信息，而且雙

2、方都知道這種信息分布狀態(tài)。 n 信息不對稱理論是由三位美國經(jīng)濟學(xué)家喬治阿克爾洛夫、約瑟夫斯蒂格利茨和邁克爾斯彭斯提出的。n 三位經(jīng)濟學(xué)家分別從商品交易、勞動力和金融市場三個不同領(lǐng)域研究了這個課題，最后殊途同歸。 n 市場中賣方比買方更了解有關(guān)商品的各種信息；n 掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；n 買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；n啟示： n 隨著新經(jīng)濟時代的到來，信息在市場經(jīng)濟中所發(fā)揮的作用比過去任何時候都更加突出，并將發(fā)揮更加不可估量的作用。 n 在新經(jīng)濟時代，過去的“大魚吃小魚”將不再是一般規(guī)律，取而代之的將是“快的吃慢的”、“信息

3、充分的吃信息不充分的”，速度是新經(jīng)濟的自然淘汰方式。只有及時掌握比較充分的信息，才能胸有成竹，變不確定為確定，認(rèn)準(zhǔn)方向，加快發(fā)展。 觀點：旅游市場中的信息不對稱三、旅游消費者的信息來源 商業(yè)性的正式信息來源 報紙、雜志上的旅游產(chǎn)品廣告；旅行社、飯店、航空公司等旅游企業(yè)的宣傳單、小冊子、商業(yè)電子報等；導(dǎo)游書籍以及專業(yè)旅游雜志和報紙的報道；電視旅游節(jié)日介紹等 人際交往獲取的商業(yè)性信息導(dǎo)游員、旅行社銷售業(yè)務(wù)員、飯店銷售業(yè)務(wù)員、飯店服務(wù)人員 非商業(yè)的公共信息來源消費者組織、政府單位和專家學(xué)者的相關(guān)言論；報紙、雜志、電視等大眾媒體報道的非廣告信息；門戶網(wǎng)站及旅游網(wǎng)站上有關(guān)旅游的非廣告信息，以及其他旅游者

4、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的評論 非商業(yè)的個人信息來源朋友或親戚、同事、同學(xué)等提供的信息；名人或旅游專家等“非”親朋好友的推薦；消費者個人的經(jīng)驗 人際性商業(yè)性四、旅游消費者信息的搜集1. 內(nèi)部信息搜集，是指消費者將過去儲存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費或購買問題。 四、旅游消費者信息的搜集（續(xù)） 2.外部信息搜集，是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 n消費者通常不會僅參考一種信息源的信息。多數(shù)消費者會按信息源的相對重要性，對多種信息源中的信息加以綜合。n通過互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游信息將成為未來旅游者搜集信息的主要途徑。

5、n 旅游消費者會根據(jù)所購旅游產(chǎn)品的重要程度、差異化程度、不確定和復(fù)雜性，調(diào)整自己搜集信息的廣度和深度。n旅游消費者感到所購買旅游產(chǎn)品的重要程度高、產(chǎn)品之間的差異化程度大、不確定和復(fù)雜性高，表現(xiàn)出明顯的信息搜集行為。n在旅游消費者高度投入的決策中，他們通常最信賴非商業(yè)性的口碑宣傳，因為由親朋好友口中來的消息較為可靠。 五、影響旅游消費者信息搜集行為的因素信息收集策略2.旅游目的出行模式3.消費者所處情境1.消費者個人特征4.購買風(fēng)險5.搜集信息成本收益產(chǎn)生行為結(jié)果內(nèi)部信息搜集外部信息搜集購前信息搜集持續(xù)信息搜集輔助性信息搜集決斷性信息搜集停留時間長短目的地數(shù)量多少游覽吸引物的數(shù)量旅游的花費多少影

6、響第二節(jié) 消費者的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的含義二、學(xué)習(xí)的理論及應(yīng)用三、旅游消費者學(xué)習(xí)的內(nèi)容一、學(xué)習(xí)的含義n有的學(xué)者認(rèn)為“學(xué)習(xí)是經(jīng)驗的函數(shù)，是在一定時候所發(fā)生的有機體的變化”(Crowder)；n有的學(xué)者認(rèn)為“學(xué)習(xí)是記憶或行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化，是信息處理過程的果”(Hawkins)；n有的學(xué)者認(rèn)為“學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化”(符國群)。n還有學(xué)者認(rèn)為“學(xué)習(xí)是指個體獲得各種知識或經(jīng)驗，并將之運用于以后有關(guān)的行為潛能或行為中的過程?！保▍乔褰颍?n 學(xué)習(xí)，是指人們因經(jīng)驗而使行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久的變化的過程。（杜偉）學(xué)習(xí)的理解：1.學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而生的。 一是由

7、有計劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如學(xué)習(xí)某種技能，在學(xué)校的學(xué)習(xí)等。 二是由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如讀雜志中的一篇游記而學(xué)習(xí)到一種旅游經(jīng)驗，于是在自己的旅游過程中加以仿效；或者在旅游活動中獲得一種新的體驗也是一種學(xué)習(xí)。2.學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。 有些變化是顯性的，如游客學(xué)習(xí)潛泳、學(xué)習(xí)打高爾夫，從個體的行為變化中就可觀察到學(xué)習(xí)的發(fā)生。但有些變化則是隱性的，是潛移默化的。如對于文化歷史的學(xué)習(xí)可能會影響到個體的價值觀念和將來對待事物的態(tài)度，從而改變?nèi)说男袨闈撃堋τ诼糜蜗M者，這種潛移默化的影響是深遠的。3.學(xué)習(xí)所引起的行為和行為潛能的變化是相對持久的。 當(dāng)然，學(xué)習(xí)所獲得的行為也并非是永久

8、性的，因為遺忘是每一個人都會體驗到的事實。4、學(xué)習(xí)有多種類型 親身體驗、自身實踐活動，或通過書本、新聞媒介或其他人等獲得旅游知識、經(jīng)驗和技能，都屬于學(xué)習(xí)的范疇。學(xué)習(xí)對旅游消費行為的影響n 1通過學(xué)習(xí)獲得關(guān)于旅游及其消費知識的信息n 2通過學(xué)習(xí)建立與旅游相關(guān)的聯(lián)想機制n 3影響旅游者對旅游消費的態(tài)度和對購買的評價二、學(xué)習(xí)的理論及應(yīng)用n 學(xué)習(xí)的理論主要有兩個基本觀點，即認(rèn)知行為觀點和行為主義觀點。n（一）經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論n（二）操作性條件反射學(xué)習(xí)理論n（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論n（四）社會學(xué)習(xí)理論（一）經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論n 俄國的生理學(xué)家巴甫洛夫(Ivan Pavlov)以實驗法研究狗對外界刺激的反

9、應(yīng)，從而提出了經(jīng)典性條件反射理論。n 無條件刺激（肉）條件刺激（鈴聲）條件反射無條件反射（唾液分泌）n 經(jīng)典性條件反射理論表明：如果能引起消費者反應(yīng)的無條件刺激持續(xù)不斷地與條件刺激同時出現(xiàn)，消費者將學(xué)習(xí)到這兩種刺激之間的關(guān)系。在條件刺激下，消費者會產(chǎn)生原本僅在無條件刺激下才做出的反應(yīng)。觀點：經(jīng)典條件反射理論運用的必要條件：n條件刺激與無條件刺激的順序n無條件刺激的強度n條件刺激與無條件刺激的一貫性n條件刺激與無條件刺激的可視性n重復(fù)的次數(shù) 經(jīng)典條件反射作用過程中常見的現(xiàn)象：n(1)刺激泛化(generalization)，是指當(dāng)條件刺激能引起條件反射后，與這種條件刺激相似的其他刺激無需經(jīng)過條件

10、作用過程也可以引起同樣的條件反射。 n(2)刺激辨別(discrimination)，是指當(dāng)條件刺激能引起條件反射后，消費者能夠把其他類似的刺激與這一刺激區(qū)分開來，予以不同的反應(yīng)。此時，消費者學(xué)會使某種反應(yīng)只能在某個刺激下發(fā)生，而不能在其他相似的刺激下發(fā)生。n(3)消退(extinction)，是指由于條件刺激不再與無條件刺激相伴出現(xiàn)，條件反射會逐漸減弱直至消失。（二）操作性條件反射學(xué)習(xí)理論n 操作性條件反射理論又稱為學(xué)習(xí)的強化理論。該理論的提出者斯金納(BF Skinner)，認(rèn)為人的行為是行為結(jié)果的函數(shù)。行為的結(jié)果對行為的習(xí)的有強化的作用。n 人們通過嘗試與錯誤過程，了解哪些行為反應(yīng)能夠獲

11、得滿意的效果，然后，人們會重復(fù)那些能產(chǎn)生有利結(jié)果的行為，減少那些會帶來負面結(jié)果的行為。n 經(jīng)典條件反射過程中學(xué)習(xí)是被動的，而操作性條件反射過程中學(xué)習(xí)是主動的。 n 經(jīng)典性條件反射理論解釋了學(xué)習(xí)者如何建立條件刺激與條件反射之間的關(guān)系，但無法解釋為什么學(xué)習(xí)者在遇到某種刺激時，會從各種各樣的反應(yīng)中選擇特定的反應(yīng)。觀點：觀點：n 如果一個行為反應(yīng)發(fā)生后，接著施加一個強化刺激，那么這一行為反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會增加；經(jīng)由條件作用強化了的行為反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再尾隨強化刺激，該行為反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會降低，直至不再出現(xiàn)。n由此可見，在消費者對刺激與反應(yīng)之間聯(lián)結(jié)關(guān)系的學(xué)習(xí)中，強化物扮演著重要的角色。正強化和負強化

12、n正強化是指個體在一定刺激下采取行為，而這個行為的結(jié)果是肯定的，那么個體就獲得肯定的結(jié)果。如果未來再出現(xiàn)類似的刺激，就導(dǎo)致重復(fù)行為。n負強化是指個體成功地消除厭惡性刺激物的行為。或者說，個體為了回避不利刺激而采取的行為。 原理應(yīng)用策略n1、保持、保障產(chǎn)品質(zhì)量的一致性n2、對消費者購買行為給予獎勵n3、向潛在的消費者發(fā)送樣品等鼓勵體驗n4、進行購買后回訪n5、提供與消費者溝通的良好渠道和環(huán)境（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論n以大腦思維活動為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)就是認(rèn)知學(xué)習(xí)。n 最早研究認(rèn)知學(xué)習(xí)現(xiàn)象的是德國心理學(xué)家科勒(Kohler)，他通過對猩猩的實驗提出了頓悟這一概念。 n 從頓悟?qū)W習(xí)的角度來看，認(rèn)知學(xué)習(xí)過程有以下幾

13、個階段：目的的認(rèn)識階段、有意圖的行為階段、對問題解決方法的頓悟階段、達到目的的階段。 n 之后，美國心理學(xué)家托爾曼(ECTolman)的“小白鼠三路迷津試驗”等。觀點：n 這一理論強調(diào)心理活動如思維、聯(lián)想、推理等在解決問題、適應(yīng)環(huán)境中的作用，認(rèn)為學(xué)習(xí)并不是在外界環(huán)境支配下被動地形成刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)，而是主動在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)；n 這一理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是新舊知識同化的過程，即學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中把新信息歸入先前有關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中去，或在吸收了新信息之后，使原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生某種變化，而認(rèn)知結(jié)構(gòu)又在很大程度上支配著人的預(yù)期、支配著人的行動，進而達到目的。n從認(rèn)知觀點來看，學(xué)習(xí)是解決問題的過

14、程。認(rèn)知學(xué)習(xí)過程及其心理機能1.思維2.想象3.記憶1.思維n思維的概念：q思維則是對客觀事物間接的、概括的反映，它所反映的是客觀事物共同的、本質(zhì)的特征和內(nèi)在聯(lián)系。q思維屬于認(rèn)識的理性階段，是更復(fù)雜、更高級的認(rèn)識過程。n思維的特征： q人的思維過程具有間接性和概括性的重要特征。q所謂間接性，就是通過其他事物的媒介來認(rèn)識客觀事物。 q所謂概括性就是把同一類事物的共同特征和本質(zhì)特征抽取出來加以認(rèn)識。 n 思維的過程：人類的思維活動過程，表現(xiàn)為分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化。q分析是在思想上把事物的整體分解為各個部分、個別特性或個別方面。q綜合是在思想上把事物的各個部分或不同特性、不同方面結(jié)合

15、起來。q比較是在思想上把對象和現(xiàn)象的個別部分、個別方面或個別特征加以對比，確定被比較對象的共同點和區(qū)別點及其關(guān)系。q抽象是在思想上抽出同類事物的本質(zhì)特征，舍棄非本質(zhì)特征的思維過程。q概括是在思想上把同類事物的本質(zhì)特征加以綜合并推廣到同類其他事物的思維過程。q具體化是將通過抽象的概括而獲得的概念、原理、理論返回到具體實際，以加深、加寬對各種事物的認(rèn)識。 n思維的種類：n 根據(jù)思維過程中的憑借物或思維形態(tài)的不同分為：動作思維、形象思維和抽象思維q動作思維是在思維過程中依賴實際動作為支柱的思維。動作思維也稱實踐思維。其特點是：任務(wù)是直觀的，以具體形式給予的，其解決方式是實際動作。q形象思維是用表象來

16、進行分析、綜合、抽象、概括的過程。形象思維中的基本單位是表象。q抽象思維是以概念、判斷、推理的形式來反映客觀事物的運動規(guī)律，達到對事物本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識過程。n 根據(jù)思維時是否具有或遵循明確的邏輯形式和邏輯規(guī)則分為：形式邏輯思維和非形式邏輯思維q形式邏輯思維是指有明確的邏輯形式、遵循一定的邏輯規(guī)則的思維；q非形式邏輯思維是指不具有明確的邏輯形式或不遵循明確的邏輯規(guī)則的思維。2.想象n想象的概念：q想象是在人腦中對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。n 想象的本質(zhì)：q想象的基本材料是表象。想象表象是舊表象經(jīng)過加工改造，重新組合創(chuàng)造的新形象。它可以是沒有直接認(rèn)知過的事物的形象，也可以是世

17、界上還不存在或根本不可能存在的事物的形象。n想象的種類：q根據(jù)產(chǎn)生想象時有無目的意圖，可以把想象區(qū)分：q為有意想象和無意想象。 有意想象是帶有目的性、自覺性的想象。q根據(jù)想象的獨立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同又可把有意想象分為：q再造想象和創(chuàng)造想象?；孟胧莿?chuàng)造想象的一種特殊形式。無意想象是沒有特定目的、不自覺的想象。3.記憶n 概念：記憶是過去經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映。q記憶是一個復(fù)雜的心理過程，從“記”到“憶”包括識記、保持、再認(rèn)或回憶三個基本環(huán)節(jié)。記憶過程中的三個環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系和相互制約的。n種類：n 根據(jù)記憶的內(nèi)容，可把記憶分為：q形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶。 n根據(jù)記憶保持時間長短分為：q感知記憶、短時記憶和長時記憶。（四）社會學(xué)習(xí)理論n 社會學(xué)習(xí)理論又稱為觀察學(xué)習(xí)理論活榜樣學(xué)習(xí)理論，其主要倡導(dǎo)者是美國斯坦福大學(xué)教授班杜拉(ABandura)。n 這一理論的觀點，是強調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件的作用。n 班杜拉認(rèn)為，人的許多行為是在社會情境中，通過觀察他人的行為表現(xiàn)方式以及行為后果(得到獎勵或懲罰)問接學(xué)到的。 n 對榜樣的學(xué)習(xí)包含四個相互聯(lián)系的過程：注意過程、保持過程、再造過程和動機過程。