營銷策略報告

1、 東方智囊機構(gòu)·恒義房產(chǎn)喜福匯營銷策略報告 東方智囊機構(gòu)·恒義房產(chǎn)二零零六年四月第一部分：市場研究與分析1.0 項目宏觀環(huán)境分析 32.0 項目區(qū)域環(huán)境分析 4 第二部分：營銷環(huán)境與策略3.0 項目營銷環(huán)境 5 4.0 項目營銷定位 12 5.0 項目營銷策略 16 本報告謹供貴公司于特定的用途下使用。本報告中的任何資料、數(shù)據(jù)及分析內(nèi)容，如未經(jīng)本公司事先書面認可，均不得以任何形式在任何報告、文件或渠道中發(fā)表或與第三者交流。任何第三者使用本報告中的部分或全部內(nèi)容，本公司將不負任何責任。著作版權(quán)所有：東方智囊機構(gòu)·恒義房產(chǎn) 2006年4月1.0 項目宏觀環(huán)境分析199

2、8年以來，國家通過銀行降息、財政減稅，發(fā)展抵押貸款等措施，加大住宅建設(shè)投資，啟動發(fā)展住房消費，取得了可喜的成績。2004年，全市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)完成投資10.1286億元，占社會固定資產(chǎn)投資的9.8%，完成商品房竣工面積53.8萬平米，銷售面積26.39萬平米,拉動gdp增長1至1.5個百分點。同時，去年以來,國家針對局部地區(qū)房地產(chǎn)過熱,實行房地產(chǎn)市場調(diào)控,但是，這些調(diào)控政策有保有壓,適地適度,只要業(yè)界順應(yīng)時勢，趨利避害，調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，規(guī)范市場秩序，健全保障體系，邵陽房地產(chǎn)業(yè)仍將保持快速增長勢頭。二是針對住宅事關(guān)安居樂業(yè)、消費需求旺盛的特點，通過深化住房制度改革，落實“居者有其屋”政策，逐步形成了

3、商品房、經(jīng)濟適用房、廉租房供應(yīng)體系，城鎮(zhèn)居民住房條件不斷改善。邵陽市區(qū)人均住房面積已從1998年的7.86平方米增加到2004年的19.92平方米，但是與 “戶均一套房、人均一間房、每人一張床”，人均住房面積30至35平方米的小康社會標準還相差10.08至15.08平方米，按照市區(qū)現(xiàn)有的40萬人口計算，還相差403.2至603.2萬平方米，這足以說明我市以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)仍具有巨大的發(fā)展空間。2.0 項目區(qū)域環(huán)境分析邵陽市大祥區(qū)位于邵陽市區(qū)以西。西面、南面與邵陽縣相連,北面是北塔區(qū),東面是雙清區(qū),東南與邵東縣相鄰。地形屬丘陵區(qū),屬亞熱帶氣候,氣候適宜，空氣清新，環(huán)境優(yōu)美。大祥區(qū)人口

4、比較密集，經(jīng)濟較其他兩個區(qū)較發(fā)達，集文化教育、商業(yè)購物及消費場所、醫(yī)療機構(gòu)、金融機構(gòu)、娛樂場所于一體，它是整個邵陽地區(qū)的經(jīng)濟文化金融中心。目前周邊的生活配套設(shè)施還不太完善，居民的生活必須品采購存在一定的缺陷，但隨著日后多美商業(yè)廣場的開業(yè)，居民的日常采購將變得非常方便，交通也將隨著這一地區(qū)的經(jīng)濟的發(fā)展有更進一步的改善，區(qū)域的規(guī)范化管理也會有很大的提高，這一區(qū)域板塊的優(yōu)勢也將有進一步的提升。3.0 項目營銷環(huán)境3.1 市場供求變化3.2 消費偏好變化3.3 推廣手段變化3.1 市場供求變化3.1.1 從整體市場供求變化看營銷環(huán)境2000年2004年，市區(qū)商品房銷售面積為79.1萬平方米，銷售額共計

5、7.2億元；商品房價格呈現(xiàn)上升趨勢，目前市區(qū)商品房價格已經(jīng)突破1000元/平方米。2001年、2003年分別成功舉辦了兩屆房地產(chǎn)交易展示會，成交金額分別達到2.8億元和3.4億元；2004年市、縣（市）共辦理存量房屋交易面積94.61萬平方米，成效金額4.58億元，辦理房屋抵押登記4962件，面積246.58萬平方米。從邵陽市房地產(chǎn)業(yè)的客觀發(fā)展情況來看，市內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢良好，建筑面積、售房面積和銷售價格都在平穩(wěn)上升。3.1.2 從板塊市場供求變化看營銷環(huán)境項目名稱地理位置總建筑面積（平方米）物業(yè)類型開盤日期銷售率青城國際雙擁路與敏州路交匯處萬小高層未開盤華夏田園敏州西路與馬蹄塘路交匯處33

6、萬多層，小高層，別墅未開盤和諧嘉園大安路與敏州路交匯處19784.3多層05.10.2880%水映名城北靠資江南路，南鄰大祥路102028多層，小高層未開盤從板塊市場供求變化可以看出： 總體供應(yīng)量大，以多層為主，小高層次之，別墅很少 容積率出現(xiàn)攀高趨勢，未來供應(yīng)小高層、高層比例將增加 在政策、規(guī)劃和品質(zhì)的優(yōu)勢作用下，區(qū)域住宅市場認知度高 多層住宅物業(yè)持續(xù)熱銷，小高層物業(yè)需求理智而謹慎3.1.3 從同類市場供求變化看營銷環(huán)境邵陽小型房地產(chǎn)開發(fā)項目 路橋花苑（在售） 凱軒花園（在售） 金豪華府（在售） 和諧嘉園（在售） 南星花園（在售） 佳和家園（在售）從同類市場項目的開發(fā)特點和銷售情況可以看出：

7、（1）邵陽市區(qū)內(nèi)小型住宅的供應(yīng)量比大型樓盤的供應(yīng)量大（2）在售的小型房地產(chǎn)開發(fā)項目或處于近郊區(qū)，或整體品質(zhì)較為一般，真正滿足市場需求，地段、環(huán)境、產(chǎn)品等俱佳的都市高尚小區(qū)仍比較稀缺。（3）從整個邵陽市房地產(chǎn)開發(fā)項目的趨勢來看，大多數(shù)項目無論是地理位置、開發(fā)規(guī)模，還是物業(yè)品質(zhì)、品牌形象都在不斷的改善和進步，并將與本項目暢想100有著激烈的競爭。3.2 消費偏好變化3.2.1 從消費偏好（購買目的）變化看營銷環(huán)境（1） 購房客戶以本地居民自住型消費為主導 本地居民改善型、結(jié)婚型購房消費為主導消費類型 （2） 市區(qū)經(jīng)濟發(fā)展比較滯后，市場投資需求不足，使房價增長緩慢 邵陽市是一個新興的城市，房價幾年來

8、的低位滯漲，無法吸引外來投資客的聚焦。居民消費重點在商業(yè)、文化行業(yè)，房地產(chǎn)投資意識淡薄3.2.2 從消費偏好（關(guān)注要素）變化看營銷環(huán)境從消費者的生活水平和經(jīng)濟狀況來看，消費者的購房心理大體一致，都偏向多層小區(qū)，客戶在購房中關(guān)注的重點仍然是產(chǎn)品本身的特點，如房型、區(qū)位、朝向等；同時也可以看出本區(qū)域的客戶對于價格和付款方式的關(guān)注也比其他區(qū)域強。對于產(chǎn)品的附加概念，本區(qū)域的客戶注重程度不高，這一方面說明目前的產(chǎn)品沒有給消費者這種感受，是我們的一個機會點；另一方面也說明我們在這方面需要投入較多的精力才能達到效果?？蛻羝镁幼…h(huán)境優(yōu)越、區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?、生活品質(zhì)突出、性價適中的物業(yè)3.3 推廣手段變化3.

9、3.1 從推廣手段變化看營銷環(huán)境（1）從缺乏營銷理念向注重房產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)變樓盤案名、樓盤廣告、樓書、售樓處及現(xiàn)場包裝（2）從注重房產(chǎn)營銷向創(chuàng)新房產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)變廣告整體策劃、房展會、樓盤網(wǎng)站、公益活動及時尚活動（3）從創(chuàng)新房產(chǎn)營銷向營銷手段整合轉(zhuǎn)變vip會員、會刊、業(yè)主研討會、房產(chǎn)高峰論壇 上述營銷環(huán)境分析對我們的啟示綜合上述營銷環(huán)境的分析，我們得出以下幾點啟示：§ 邵陽房地產(chǎn)市場總體供求關(guān)系趨于良性發(fā)展，但由于經(jīng)濟發(fā)展滯后，加上投資需求不足，房價上升速度緩慢。§ 從目前邵陽市場的客觀情況分析，消費者對小高層接納度不如多層建筑，一方面是消費習慣，另一方面則是價格和空間利用率等原因，但

10、從將來的發(fā)展趨勢看，小高層及高層將是邵陽房地產(chǎn)市場的中堅力量 § 集合地段、產(chǎn)品、環(huán)境三大因素，滿足消費者需求的小型居住社區(qū)市場有效供給的不足，多層住宅是市場主流。§ 消費者購買偏好向品質(zhì)型轉(zhuǎn)變，要求市場能夠提供更具品質(zhì)和創(chuàng)新價值的產(chǎn)品§ 營銷手段推陳出新，由偏重概念營銷向概念、產(chǎn)品整合營銷演變。4.0 項目營銷定位4.1 市場定位項目價值1、區(qū)域密集型人口居住區(qū)；隨著規(guī)劃與道路建設(shè)，將成為城市中心區(qū)域；2、產(chǎn)品小型高尚居住小區(qū)的經(jīng)典之作；個性化、智能化、時尚化的社區(qū)配套3、環(huán)境多美購物廣場的商業(yè)環(huán)境；以居住為中心、建筑一個人文社區(qū)環(huán)境；綜合項目的市場價值，我們可

11、以得出：本案的市場定位: 都市cld經(jīng)典的中高檔住宅小區(qū)4.2 客戶定位客戶定位住宅類(多層及小高層住宅）1、主要年齡在3050歲2、 對物業(yè)所處區(qū)域的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，看重物業(yè)的保值升值能力和區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢3、 追求生活質(zhì)量的提升，總價承受能力在不斷增強。4、 在客源的構(gòu)成比例中，外地客源預計將占10%，本地客源占90%。 5、各類客戶的權(quán)重比中高級管理 10%公務(wù)人員 25%私營業(yè)主 30%技術(shù)工人 15%普通工人 10%投資 5%其他 5%4.3 價格定位 邵陽市樓盤的價格情況：青城國際 均價1550元/ 起價1300元/ 最高價1700元/ 華夏田園 起價1300元/ 最高價1600

12、元/路橋花苑 起價990元/ 多層均價 1000元/，小高層1400元/水映名城 多層均價 1360元/凱軒花園 均價1400元/ 多層12001400元/小高層13001600元/佳和家園 1050-1100元/和諧嘉園 起價998元/ 最高價1128元/從邵陽市整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，根據(jù)邵陽市經(jīng)濟的發(fā)展情況和客戶自身的客觀情況，將項目各種數(shù)據(jù)與同類項目進行比較，分析研究之后，建議本項目物業(yè)的參考定價為多層：1200-1400元/平方米考慮到建造成本及銷售的先后順序，我們建議小高層物業(yè)價格為1300-1600元/平方米商業(yè)物業(yè)均價為5000元/平方米由上述分析推斷，暢想100在2006年1

13、0月上市均價為：多層住宅：1200元/平方米小高層住宅：1400元/平方米補充說明：由于未來的價格變動受很多不可預測因素影響，因此價格預測往往有 5% 的上下浮動區(qū)間。5.0 項目營銷策略5.1 營銷總體思路5.2 營銷總體策略5.3 營銷策略分析5.4 資金模擬5.5 營銷周期劃分5.6 各階段性營銷策略5.1 營銷總體思路5.1.1 營銷原則1、 高姿態(tài)，高品質(zhì)的方針 “創(chuàng)造一個有想法、有內(nèi)涵、有高度、 有影響力的經(jīng)典社區(qū)”2、 走虛實結(jié)合的營銷路線： 虛概念的打造建立項目的差異化和感召力 實實實在在的賣點展示和引導說服消費者3、 先塑造企業(yè)及項目影響力再賣房切忌在沒有任何宣傳活動的前提下

14、，“悄無聲息”地賣房。4、 盡可能地規(guī)避風險房地產(chǎn)業(yè)風險變幻莫測，必須在最低的成本下，把風險降到最低 5.2 營銷總體策略規(guī)劃 a.設(shè)備完善的娛樂場所，讓人與人的交流自然的完成，打造新生活時空b.貼心服務(wù)，關(guān)愛生活每一寸c.街區(qū)環(huán)境優(yōu)良，社區(qū)綠化更是錦上添花產(chǎn)品 a.最大氣，最舒適的戶型設(shè)計，讓享受生活不再是一句空洞的說教b.獨特，多樣的房間設(shè)計，生活和藝術(shù)的結(jié)合，固定資產(chǎn)投資佳品交通 a.公交線路四通八達，市政機關(guān)近在咫尺b.火車站，汽車站都可數(shù)分鐘內(nèi)到達，出行方便管理 a.如果沒有把自己從生活的瑣事中解脫出來，我們的生活質(zhì)量從何談起？b.安全，安全永遠是一個業(yè)主擔心的問題，所以，我們制定最

15、有效的安全管理條例，切實的讓人感覺我們的專業(yè)性5.2.1項目swot分析經(jīng)過對該項目的市場調(diào)查研究，在收集大量信息資料的前提下，得出項目的swot分析：優(yōu)勢：1 附近區(qū)域是政府規(guī)劃重點2 目標客戶多在周圍3 區(qū)域出行交通便捷4 本案所處地理位置優(yōu)勢5 本區(qū)域生活配套較全機會：1 政府對本區(qū)域的支持2 本地的建筑設(shè)計，管理水平和廣告水平都比較落后劣勢：1高層樓特質(zhì)，造價高、公攤大2樓盤規(guī)模較小，資金力量不雄厚3. 定價較高4開發(fā)商缺少經(jīng)驗5相鄰公路還未修好威脅：1. 對手的實力較強，競爭壓力較大2. 區(qū)域路況有待改善經(jīng)過swot分析給我們的啟示：現(xiàn)在邵陽市房產(chǎn)開發(fā)的大環(huán)境雖然比較好，但對于我們的

16、個案而言，還有很多問題需要面對。我們的優(yōu)勢和劣勢都很明顯，而且由于市區(qū)面積有限，其它幾個競爭對手都和我們相隔不遠，青城國際規(guī)模大，實力雄厚，著力引入的是西式的理念和生活方式，水映名城則把水景作為自己的獨特賣點。凱軒花園的強調(diào)的也是花園式環(huán)境。從本案目前所提供的優(yōu)勢來看，這種優(yōu)勢幾乎是和其中一些對手樓盤共有的，所以我們必須創(chuàng)造獨特的視角來吸引潛在客戶的眼光，除了讓他們注意到我們個案地段優(yōu)越、區(qū)域優(yōu)勢之后，還能夠看到我們的獨特之處，一種不可分的優(yōu)勢，在邵陽獨一無二，并且很有分量的優(yōu)勢。劣勢的主要方面集中在項目容積率過高，活動空間少；加上項目造價高，公攤面積大（高層住宅樓本身的局限性），但是必須看到

17、的是，小高層這次一致成為幾個樓盤開發(fā)商的重點推介戶型，從很大程度上說明了小高層建筑在邵陽以逐漸成為一種趨勢，而部分購房者已經(jīng)具備了比較充分的經(jīng)濟實力，所以如果我們的訴求點得當，價格上不會和競爭對手有較大差異，小高層的銷售不會是一個很大的問題。而我們另一個需要注意的問題是公路還沒有修好，這對購房者在心理上會產(chǎn)生負面影響，這就需要我們通過宣傳推廣，并通過權(quán)威人物和自身的行動來承諾我們會盡快通車。威脅來自于競爭對手的實力和知名度都超過我們，他們切入市場比之我們要容易，在宣傳資金上也比我們有優(yōu)勢。真正要關(guān)注的還是我們現(xiàn)在擁有的機會點：競爭對手把眼光集中在花園式環(huán)境，臨水環(huán)境，大社區(qū)西式生活等方面，卻忽

18、略了建筑設(shè)計，戶型設(shè)計和服務(wù)管理水平，粗糙的樓書和宣傳單片也表明了他們并沒有在宣傳和自身樓盤營銷推廣上下功夫，而所謂的西式生活并沒有真正可行的支撐點來把這種概念具體化，所以宣傳也只是停留在表層。如果我們吸取競爭對手的優(yōu)點，再針對他們的弱點做切實可行的宣傳，并把宣傳的每一句話落到實處，我們就能夠在客戶心里留下深刻的印象。 5.2.2開發(fā)綜述：從本案地塊所處的位置與周邊環(huán)境來看，適宜做中端項目。從發(fā)展商的意圖來看，本案應(yīng)遵循快和準的原則。首先，入市的切入點要準，宣傳推廣力度要大，銷售要快，因此工程既要保證質(zhì)量，又要盡量縮短工期，以把握房地產(chǎn)市場的銷售旺季，搶占市場先機，達到銷售周期短的目的。其次，

19、市場的定位要準，投放的時機要準，尋求最好的切入點，以有力的形象，適當?shù)膬r格介入市場，一炮打響。邵陽秋季房展會是一個極好的展示個案形象的機會，一定要把握這個機會，在開盤期間造成轟動，這就要求我們的項目做的既有創(chuàng)意，又有誠意。同時，在房間出來之前，必須讓購房者對房型設(shè)計有足夠清晰的認識，讓他們能夠理性地了解到我們設(shè)計的獨到之處，這就要求我們在宣傳細節(jié)上多下功夫。 根據(jù)市場情況以及項目市場的特點，對項目銷售的不同階段進行劃分，并在各個不同分階段按照不同的策略，對項目銷售單位進行銷控，分批推出單位，以達到保持現(xiàn)場成交氣氛及令項目持續(xù)旺銷的目的。5.3營銷策略分析5.3.1要點概括：我們的目標人群很明確

20、，有比較穩(wěn)定的較高收入水平，休閑時間比較多，居家最看重的是地段，戶型，舒適程度。既然有明確的客戶定位和偏好，那工作的重點就是把認知的渠道疏通。邵陽的地方比較小，我們的重點客戶很集中，因此，在宣傳方式和媒體選擇上，建議報紙和戶外廣告共同著力，結(jié)合當?shù)卮蟪?，賣場聯(lián)合進行優(yōu)惠活動，戶外廣告大面積鋪開，有閑余資金的話買斷當?shù)匾恍┯杏绊懥顒拥墓诿麢?quán)。同時，可開展?jié)撛诳蛻糇剷?，邀請專業(yè)人員講述住房選擇要點，同時形成互動氣氛，并討論會后贈送有一定價值的實用禮品，并印制我公司的vi標志，比如價格不菲的茶杯等等。同時要特別強調(diào)的是，房展會是我們必須很好把握的一個機會。在樓盤模型方面要做細，做到精致，環(huán)境布

21、置要大氣，設(shè)計自然，深色為主，燈光要柔和，保持一種含蓄，溫馨的美感。整體環(huán)境要一致，分發(fā)用我們自己vi系列設(shè)計的礦泉水，太陽傘，紙巾，飲料和印刷精美的樓書。開盤分兩期，多層先期推出，等聚集了一定目標客戶，在小高層先聚集人氣，同時打開一定的知名度，同時，對客戶開展優(yōu)惠活動，可以適當?shù)恼劭郏Y(jié)合媒體以購房者為團體進行新穎別致的活動，比如組織我們的客戶參加當?shù)氐木C藝節(jié)目等，借助外力來真正把我們樓盤的服務(wù)和品牌凸現(xiàn)出來。樓書的風格講求含蓄唯美，建議以黑色金邊為統(tǒng)一底色，表現(xiàn)大氣和雍容華貴的氣度，里面的要點放在完善的服務(wù)，戶型的多樣化和選擇的多元化上面，同時把人性化的戶型對生活質(zhì)量的貼身改善用感性和理性

22、結(jié)合的語言娓娓道來，里面的實景圖講求真實，否則反常太大讓消費者產(chǎn)生被欺騙的感覺，但由于一般照片形象比較差，會完全降低樓書的視覺效果，所以我們要拍遠景，拍夜景，稍加加工，把真實照片對樓書視覺效果上的傷害降到最低。樓書文字不能太多，一般邵陽人不容易接受，重點是把我們需要強調(diào)的優(yōu)勢明白的表現(xiàn)出來。 5.3.2核心概念提升：如上文所揭示，我們的優(yōu)勢是在提升服務(wù)管理水準和戶型的先進及選擇的多樣化之上，擁有現(xiàn)代簡約的建筑設(shè)計、科學規(guī)劃的室內(nèi)空間、多層·聯(lián)排的建筑形態(tài)、品質(zhì)化的施工、品質(zhì)化的建材用料、高水準的管理和高質(zhì)量的服務(wù)等特質(zhì)的現(xiàn)代化的品質(zhì)社區(qū)。高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點核心概念支撐點：

23、從建筑，戶型，管理，服務(wù)，環(huán)境幾方面去強調(diào)邵陽最先進，最人性化的戶型設(shè)計風格最獨特，最多樣化的選擇，真正做到個性化專家指導裝修，秀出生活亮點 一流的管理水平，體會完全的放心 貼心服務(wù)，足不出戶，盡享流暢生活 5.3.3主推案名：喜福匯字面釋意：1.“喜”：強調(diào)的是心情，一種陽光的民族味道也在其中呼之欲出。2.“?！保褐形闹杏泻椭C，美滿，詳和等意思，從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。3.“匯”：會字表明聚集，聚集了“喜”和“福”的會所，很容易就產(chǎn)生直接的陽光的聯(lián)想。而喜福會一名，則完全的表達了一種吉祥豐滿之意。5.3.4品牌策略：地產(chǎn)的核心價值是由地段因素決定的，但不成功的開發(fā)會失去其應(yīng)有的價值，

24、而好的品牌策略可以避免地段造成的抗性。成功的品牌包裝會讓同樣的地價得到不同的價值提升，時尚的概念和打動人心的廣告推廣策略，令一個項目具有個性和號召力。不同的競爭環(huán)境使得樓盤上市采取不同的出位策略，策略的出位也是個性化的具體體現(xiàn)。我們講產(chǎn)品和形象定位的可識別性，正是為了樹立個性鮮明的樓盤品牌形象。因此實施品牌戰(zhàn)略計劃勢在必行。 推廣以逐步提升樓盤整體形象為主，我們的主題采取層層推進的策略，把樓盤和房產(chǎn)公司形象一步步推出去。我們必須通過廣告，展示出公司有水平，有誠意的一面，整體形象是優(yōu)秀的，有親和力的，是真心為客戶著想的。5.3.5 營銷多元化分析地理篇地段優(yōu)勢地段廣告我們用有沖擊力的語言來強調(diào)地

25、利優(yōu)勢?！吧坳柸Φ剡\動，圓心我們做主”，“好地段，代表好生活一半”，等等。示例：“如果把你需要去的地方都在地圖上標記出來，然后畫一個圓，那么哪個地方會是圓心？我們的位置，距離火車南站不是最近的，距離人民醫(yī)院不是最近的。所以，如果您只去那其中一個地方，您不必選擇我們，但是，您如果想去的，是很多地方，我們承諾，我們是最近的”。 投資優(yōu)勢“升值地段末班車，您還在猶豫什么？”放在銀行的錢是會變少的，這可不是危言聳聽，投資學認為，經(jīng)濟增長，現(xiàn)金就同時在相對減少，那么，最可靠的投資是什么呢？房產(chǎn)投資，尤其是我們這個位置的升值潛力，超越您的想象。本篇綜述：強調(diào)政府政策，分析出本位置為什么優(yōu)越，將來的市區(qū)建設(shè)

26、對這一地段有什么影響。升值潛力有多大？必須很到位的表明出來。設(shè)計篇在設(shè)計方面，我們運用多種手段來建立我們非常專業(yè)的形象?！昂萌兆?，當然從好房子開始“邵陽最完善，并涵蓋先進理念的住房，讓房子本身就擁有親和力。我們的設(shè)計，來自于上海，我們的生活心得，來自于無數(shù)住房形狀的變更，優(yōu)秀之處的積累?！皹酥镜乇P，都是您的個人烙印”我們首先保證的是獨特性，這種獨特是我們設(shè)計師嘔心瀝血的結(jié)晶，我們所作的一切，都是為了讓您住上好房子。本篇綜述：通過大力強調(diào)我們具有的設(shè)計能力，讓我們從千篇一律強調(diào)環(huán)境的怪圈之中脫穎而出。通過一系列宣傳改編人們對住房的偏重點。居家篇這里是另一個獨特的優(yōu)勢，我們通過這里完全可以提升服務(wù)

27、質(zhì)量?！耙】担鸵泻梅孔印?-買房子是為生活投資，如果投資錯誤，那就是一種最大的不幸。房間設(shè)計，裝潢，家具布置，您能夠放心別人隨手的設(shè)計嗎？如果您不能，我們來做，我們可以最專業(yè)的來做。 “裝潢對房子來說，總有天使和魔鬼的雙重身份”-我們看著色彩鮮艷，光澤潤滑的裝潢材料，喜不自禁，卻往往突略了那可能是致命的殺手，甲醛，苯，氯化鉀，往往就像潘多拉魔盒里逃逸出來的魔鬼，暗暗侵蝕著我們的健康，讓你渾然不覺中身體虛弱下去。我們保證，您擁有的每一寸土地都是潔凈的?！叭绻晳T了隨便的住，那現(xiàn)在是不是該體會一下精致呢？”-我們可以告訴您，什么房子才是真正住的舒服的，一寸寸土地，我們精心計算，最好的，總是

28、用心的。“完善布置，闡述生活硬道理”您為如何布置房間而充滿煩惱嗎？放心，從頭至尾，我們愿意和您全程相伴，我們的房產(chǎn)專家為幫助您打造最和諧的布置。本篇綜述：買房后，要想入住，家裝是必不可少的一環(huán)。然而，很多戶主既沒有時間也沒有精力為此分心。我們把家裝和建筑本身結(jié)合起來，既能提高本案的市場價值，又能讓業(yè)主擁有一套開門即可入住的住宅。具體，我們幫助客戶步入設(shè)計新家的每一個環(huán)節(jié)，裝潢材料選擇，色彩布置，家具擺放，我們都可以幫他們提供專業(yè)指導。甚至不收取費用幫助他們具體去做，這些事情，可以極大的樹立我們的形象，為下一次投資建立一個高起點。服務(wù)篇日常服務(wù)第一我們必須控制成本，然后在此基礎(chǔ)之上，我們要盡可能

29、的提供多的服務(wù)，讓客戶感受到我們的誠意?！昂蒙罹褪且宦约毠?jié)”24小時前臺服務(wù)+代訂各種電信卡代訂報刊、雜志代辦房產(chǎn)證代叫出租車代訂車票代領(lǐng)代寄郵件代辦旅游手續(xù)清洗私家車+代送純凈水“面面俱到好不好？可好生活需要的，就是面面俱到”公寓內(nèi)送餐服務(wù)寵物短期看護上門收洗衣服清潔室內(nèi)衛(wèi)生“我們提倡：有事您說話”滿足你們所提出的一個個性化要求（由業(yè)主委員會討論決定）。健康預防服務(wù)“健康小問題，分分鐘解決“健康檢查家庭小藥箱?？崎T診預約“健身？還等什么？就地進行”乒乓球室桌球室小型娛樂器材本篇綜述：如果潛在客戶具有一定的經(jīng)濟實力，那么稍貴一點的房價完全可以通過完善的服務(wù)來解決他們心里留存的疑郁。這一項，

30、我們要做細，做到位，那么房價稍高的問題，被補償就不是問題了?？稍诶锩嫫刚堃粋€醫(yī)生，低價收費，開發(fā)商補貼部分，然后與醫(yī)院形成聯(lián)盟制，通過某個醫(yī)院來實現(xiàn)以上就診相關(guān)服務(wù)。安全篇“安全不僅僅是用嘴保證的，我們用眼睛保證”-最安全的地方，就是最危險的地方？我們反對，我們相信，最安全的地方，就是您的家。這一點，我們可以保證。5.3.6廣告宣傳總體策略1如今的房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，任何單一的宣傳方式都難以達到很好的效果，為有效地擴大市場、聚積人氣、促進銷售，我們建議在廣告形式上力求多樣化、新異化，形成立體的強式宣傳。但產(chǎn)品定位和廣告訴求應(yīng)保持一致，以達到較強的識別性。 2本案是開發(fā)商在房地產(chǎn)市場的處女作

31、，在一開始就要樹立好整體品牌形象，實施品牌化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的獨特性占領(lǐng)市場空擋。3本案所處位置存在銷售抗性，但可以通過新概念的提出來吸引消費者目光。4廣告訴求采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，情感訴求著重強調(diào)個性化，使消費者感受到一種較強的親和力，在情感上接受并喜歡喜福會。同時，理性訴求的目的在于理性的說服消費者，在理智上取得對喜福會的認同，認為喜福會物有所值。這就需要通過媒體強勢宣傳喜福會的幾大賣點。5在廣告訴求上極力挖掘產(chǎn)品的賣點，塑造與眾不同的產(chǎn)品形象：專業(yè)，貼心，至誠。6報紙廣告應(yīng)采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合 的方式，首期廣告以個性化和另類為主，但后期重點應(yīng)強調(diào)本案的實用性，投資價值以

32、及完善的物管服務(wù)。7抓住和制造一切可利用新聞載體，集中炒作，爭取媒體最大限度的配合。5.3.7廣告定位廣告目標 通過強勢廣告宣傳，使喜福會“高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點”的概念深入人心，突出喜福匯的獨特的設(shè)計風格，完善的服務(wù)和黃金地段所具有的投資價值。通過對本樓盤成功的形象包裝及營銷活動，擴大影響，聚集人氣，樹立起開發(fā)商良好的企業(yè)形象，極大限度挖掘潛在購房客戶，達到差異化競爭，實現(xiàn)樓盤熱銷的目的。 廣告定位高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點定位表述：根據(jù)上述定位，單一廣告訴求難以突出喜福匯的個性，再結(jié)合前面對廣告對象的分析，我們不難看出，購買喜福匯的消費者，主要是以二次置業(yè)者為主。因此，應(yīng)將喜福

33、匯的產(chǎn)品特色差異化優(yōu)勢放大，針對消費群推出特色陽光戶型。結(jié)合個性化、人性化、現(xiàn)代化、實用性和投資增值的優(yōu)勢，綜合定位為： 邵陽圈地運動，圓心我們做主升值地段末班車，您還在猶豫什么好房產(chǎn)，當然從好房子開始標志地盤，都是您的個人烙印要健康，就要有好房子好生活就是要突略細節(jié)健康小問題，分分鐘解決安全不僅僅是用嘴保證的，我們用眼睛保證廣告通路 整合渠道追求最優(yōu)組合采用直銷方式：點對點模式，直接向目標客戶推薦。以客戶介紹客戶的方式。 通過搞活動展銷的方式。以活動來感染客戶，通過活動使客戶對項目的感覺更加真切。坐盤的方式，即售樓處坐銷。數(shù)據(jù)庫營銷，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫，定期寄送資料、會刊、溝通，運用數(shù)據(jù)庫建

34、立龐大而穩(wěn)固的潛在消費群基礎(chǔ)，從而保證項目品牌的持續(xù)建設(shè)?？蛻魰尶蛻舾钜徊搅私忭椖浚由钇淠繕丝蛻舻挠∠?。手機短信平臺，短信平臺對于受眾來說是被動的接受，是強迫的閱讀，但它仍不失為一種與受眾進行溝通的上乘方式。 網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺對于廣告來說，在更高層次上，不單純是促進銷售的工具，并且是樹立產(chǎn)品形象、推動建立品牌美譽度的工具。廣告?zhèn)鞑デ缊蠹埫襟w： 項目內(nèi)涵的詮釋，信息的對外公布，主要賣點的評析報紙媒體在當?shù)厥袌龈采w面廣泛，接受面廣，可信度高，同時也具有時效性強，讀者傳閱率高，信息傳播及時準確等特點，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。報紙媒體比較適合本項目的炒作?？蛇x這發(fā)行量較大的大

35、眾報紙進行前期的炒作并建立起客戶積累，為進一步提高知名度打下基礎(chǔ)，隨后，可選擇一些行業(yè)性報紙針對有效群體進行集中的宣傳，配合大眾報紙以達到宣傳的持續(xù)連貫性。網(wǎng)絡(luò)媒體： 對項目的全面分析，收集反饋意見網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體具有覆蓋面廣的特點，可增加宣傳效果，可作為宣傳附加值來選擇。電視媒體： 擴大目標客戶范圍與項目影響力電視媒體的綜合視覺和聽覺符號，感官吸引力強，受眾注意力高度集中，轉(zhuǎn)播面廣，受眾人數(shù)多等優(yōu)點。廣播媒體： 目標客戶的補充，項目知名度的提高廣播媒體是電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙媒體的補充，擴大宣傳密度，提高項目知名度。pr活動： 項目感染力的建立公共關(guān)系活動的目的是讓目標對象更加深入的了解社

36、區(qū)及發(fā)展商的情況，即時傳達相關(guān)信息，并且加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，建立信譽，增加美譽度，為社區(qū)創(chuàng)造一個天時、地利、人和的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠的銷售目標。戶外宣傳：項目主題的宣傳和品牌陣地的建立直銷宣傳：項目概念的傳播，以及維系目標客戶與項目的聯(lián)系 在實際操作中，一個推廣周期乃至整個推廣行程節(jié)奏的把握都是動態(tài)過程，自始至終處于“發(fā)布跟蹤調(diào)研調(diào)整發(fā)布”的循環(huán)過程。我們依據(jù)階段指標讓進程始終處于可控狀態(tài)，并根據(jù)變化及時作出調(diào)整。因此，需要及時掌握銷售動態(tài)，并獲取各種重要參數(shù)，以此來調(diào)整發(fā)布載體、數(shù)量和頻率。5.4資金模擬表。5.5 營銷周期劃分5.5.

37、1開發(fā)流程 2006年04月為方案設(shè)計時間。由于項目的開發(fā)計劃未最后確定，恒義只以2006年10月開盤期為核心節(jié)點，根據(jù)推盤策略進行項目一期的營銷周期劃分階段時間周期銷售安排蓄勢期引導準備及內(nèi)部認購2006.7-92-3個月積累客戶開盤期2006.10-123個月第一批多層強銷期2007.12007.44個月第二批（多層/小高層）尾盤期2007.52007.73個月最后清盤5.5.2各階段策略簡述：蓄勢期： 預計安排2-3個月。以大眾報紙為主，通過軟性文章以及系統(tǒng)廣告的炒作，利用大眾報紙在本地區(qū)覆蓋面廣、可信度高的優(yōu)勢，在短時間內(nèi)得到盡可能大的潛在客戶群，起到告知的作用，求在短時間內(nèi)增加暴光頻

38、率，形成強有力的沖擊，將項目的突出特點在比較廣的范圍里充分展示，使目標客戶對項目建立起特有的固定印象，從而達到對后期銷售的支持作用，使?jié)撛诳蛻艚⑵饘椖康男判牟⒓ぐl(fā)其購買欲望。開盤期： 預計安排3個月，配合pop包裝，以使項目整體形象再次得到提升，以使前期工作成效得到鞏固。資金得到部分回籠，為后期的大規(guī)模炒作打下資金基礎(chǔ)，通過這一時期，可向目標客戶群進一步展示項目的整體規(guī)模優(yōu)勢以及開發(fā)商的實力并可對前期積累的數(shù)據(jù)進行收集和分析，以便對后期策略進行微調(diào)。強銷期： 項目強銷期預計安排4個月，該階段會對項目的特點進行全面而系統(tǒng)的闡述，使?jié)撛诳蛻魧椖坑腥娴恼J識，吸引其購買。宣傳的重點會放在有針對

39、性地客戶群體，在前期已經(jīng)有的廣度上增加對項目目標客戶群體的深度挖掘，并繼續(xù)保持廣度上的宣傳。尾盤期： 計劃安排3個月，對項目進行后期運作的整理與分析，并對強銷期的效果進行延續(xù)，投放以大眾媒體為主，配合電視等其他媒體的支持，突出項目與開發(fā)商的整體優(yōu)勢，整體形象。5.6各階段推廣策略5.6.1第一階段：蓄勢期 （開盤前期）時間：2006年7月9月（23個月） 主題：高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點“引導全新生活概念倒計時：3，2，1”目標：（1）強調(diào)地段優(yōu)勢，加強人們對這個地方的關(guān)注（2）普及目標消費者對好生活應(yīng)該關(guān)注什么以及開發(fā)商的全面認識，為該項目主題創(chuàng)造輿論影響及理念的認識； （3）全方位介紹

40、該項目，刺激消費心理，從而啟動市場；（4）擴大影響，聚集人氣。推廣計劃：此階段廣告推廣以報紙軟廣告炒作為主，“軟廣告”這種方式已被全國各大城市的房地產(chǎn)界所廣泛運用，許多成功的樓盤都是軟新聞利用的典范。 本項目在此階段，將圍繞“高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點”的主題，從特有角度展示喜福匯的獨特內(nèi)涵、房產(chǎn)形象和樓盤品質(zhì)。1、報紙廣告：宣傳重點：著重從以下方面進行報道和炒作。a地段的優(yōu)越b什么是我們所指的新生活（設(shè)計篇為主打宣傳）c我們怎么來做到我們所指的新生活內(nèi)容（1）： 要健康，就要有好房子目的：強化住房子和健康的關(guān)系，房子好不好對人的身體有一些什么影響。選擇媒體：內(nèi)容（2）： a喜福匯即日起接

41、受預定登記； b以“要健康，就要有好房子”主題為中心賣點，展示嶄新的生活理念。選擇媒體： 內(nèi)容（3）： a喜福匯即日起公開發(fā)售 b簡單介紹喜福會的競爭優(yōu)勢 c公開發(fā)售當日活動安排 d預售登記信息選擇媒體： 2、相關(guān)公關(guān)活動：宣傳喜福匯“新生活”的文化內(nèi)涵，通過媒體對此大力抄作，繼續(xù)擴大影響。公關(guān)活動一：開工儀式目的：在于制造熱點，增加社區(qū)人氣，通過活動使目標客戶群進一步了解項目并建立好感，搶占商機，提升知名度，促進其熱銷?；顒影才牛号e行記者招待會，邀請市府主要領(lǐng)導，房產(chǎn)局領(lǐng)導等參加。公關(guān)活動二：內(nèi)部認購 主題：買房子的痛苦，可以簡化嗎？ 目標：突出我們的高質(zhì)量服務(wù)，把買房子的一系列麻煩都省略掉

42、，讓別人看到我們服務(wù)的完善和更高水準的布置。活動安排：在項目建設(shè)開工后，預售證辦理前，采取直銷方式或小范圍組織客戶對項目進行內(nèi)部認購，簽定內(nèi)部認購書，收取訂金，增強項目銷售信心。3相關(guān)其它活動：（1）活動主題：健康生活，運動先行 目的：進一步吸引目標群的注意，強化消費者的購買欲?；顒影才牛郝?lián)合保齡球館開展一項提升喜福匯形象的活動。派籌細則： a有初步意愿的消費者支付誠意金購買預售登記卡。 b預定登記卡必須于公開發(fā)售第一、第二天購買方為有效。 c可憑預售登記卡做買房優(yōu)先選擇。 d如不購買可退還誠意金。 e地點：喜福會售樓處。（2）舉辦“魅力南城”高峰論壇主題是“邵陽市城南房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景”，邀請市內(nèi)主要政府官員，一些房地產(chǎn)業(yè)知名人士，市內(nèi)一些開發(fā)商大鱷對城南的房產(chǎn)發(fā)展，發(fā)表各自的高見，行業(yè)之間達成一種共識，共同把維持邵陽房地產(chǎn)健康有序地發(fā)展，推進邵陽市經(jīng)濟的騰飛，使開發(fā)商在一定范圍內(nèi)知名度得到很大程度的提高。4新聞炒作： 對喜福匯的各項活動進行報道，達到炒作的目的。同時通過軟新聞對喜福匯的投資增值性進行分析和炒作。 5.6.2第二階段：開盤期 時間：2006年10月12月（3個月）主題：好生活就是要突略細節(jié)目標：詳細分述喜福匯其中的一大賣點，增強目標客戶的購買欲