產(chǎn)品生命周期

1、整理課件1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 第四組第四組 apple整理課件2 科技名詞定義科技名詞定義 中文名稱：中文名稱：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 英文名稱：英文名稱：product life cycle product life cycle 定義：定義：一種產(chǎn)品從原料采集、原料制備、產(chǎn)品制造一種產(chǎn)品從原料采集、原料制備、產(chǎn)品制造和加工、包裝、運輸、分銷，消費者使用、和加工、包裝、運輸、分銷，消費者使用、回用和維修，最終再循環(huán)或作為廢物處理等回用和維修，最終再循環(huán)或作為廢物處理等環(huán)節(jié)組成的整個過程的生命鏈。環(huán)節(jié)組成的整個過程的生命鏈。 所屬學(xué)科：所屬學(xué)科：生態(tài)學(xué)（一級學(xué)科）；城市生態(tài)學(xué)、生態(tài)工生態(tài)

2、學(xué)（一級學(xué)科）；城市生態(tài)學(xué)、生態(tài)工程學(xué)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)（二級學(xué)科）程學(xué)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)（二級學(xué)科）整理課件3百科名片百科名片產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始

3、，直到最是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束結(jié)束 介紹介紹 產(chǎn)品生命周期分為介紹期（產(chǎn)品生命周期分為介紹期（Introduction）、增長期（）、增長期（Growth）、成熟期（）、成熟期（Mature）、衰退期（）、衰退期（Decline）四個階段。）四個階段。 原理原理 （一

4、）產(chǎn)品生命周期階段（一）產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。、成熟期和衰退期。 1.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。 在這一方面，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不在這一方面，由

5、于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不整理課件4 產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也待進一步完善。反而可能虧損。產(chǎn)品也待進一步完善。 2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛

6、紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。期利潤的最高點。 3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。 4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的

7、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。 （二）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期（二）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企

8、業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特?zé)煹囊环N型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期、

9、成熟期，最后走向衰落典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌例如，像國際知名品牌“可口可樂可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。百年來仍是如此受歡迎。 整理課件5各階段營銷戰(zhàn)略各階段營銷戰(zhàn)略典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各典型的產(chǎn)品生命周期的

10、四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。階段的特征為基點來制定和實施。 （一）介紹期的營銷策略（一）介紹期的營銷策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進入市場值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進入市場的時機要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品的時機要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮

11、短介紹期，更快地進入成長期。，以縮短介紹期，更快地進入成長期。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略種策略： 1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收

12、回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心領(lǐng)市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。就不會那么計較。 2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費緩慢撇脂策略。以高價格、

13、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較小；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。 整理課件64.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大銷售，低促銷費用緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名

14、度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。 （二）成長期市場營銷策略（二）成長期市場營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)а杆僭鲩L，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷來了新的顧客，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一

15、階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率

16、，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：時間，可以采取下面幾種策略： 1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。多的顧客。 2.尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)節(jié)，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)節(jié)，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。 3

17、.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 4.適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 整理課件7（三）成熟期市場營銷策略（三）成熟期市場營銷策略 進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到

18、最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略： 1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，

19、以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。 3 市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包

20、括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量渠道和提高服務(wù)質(zhì)量 （四）衰退期市場營銷策略（四）衰退期市場營銷策略 衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：通常有以下幾種

21、策略可供選擇： 1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 整理課件8 2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降

22、低促銷水平，盡量減少促銷費收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥攴艞壊呗浴τ谒ネ吮容^迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)

23、向其他的產(chǎn)品。使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論背景產(chǎn)品生命周期理論是美國哈弗大學(xué)教授費農(nóng)背景產(chǎn)品生命周期理論是美國哈弗大學(xué)教授費農(nóng)1966年在其年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是一文中首次提出的。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不

24、一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映場了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國反映場了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化，為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達(dá)國際投資的變化，為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達(dá)國家）、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家。家）、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家。 費農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個階段，即新產(chǎn)費農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個階段，即新產(chǎn)品階段，成

25、熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國利用品階段，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國 內(nèi)市場內(nèi)市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產(chǎn)品極少出口到其他國家，絕大部分產(chǎn)品都在就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產(chǎn)品極少出口到其他國家，絕大部分產(chǎn)品都在國內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國技術(shù)壟

26、斷和市場寡占地位的打破，競爭國內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場寡占地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產(chǎn)品增多，產(chǎn)品的附加者增加，市場競爭激烈，替代產(chǎn)品增多，產(chǎn)品的附加 值不斷走低，企業(yè)越來越重視值不斷走低，企業(yè)越來越重視整理課件9產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家市場開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經(jīng)濟效益，抑制國內(nèi)外競爭者，企業(yè)紛紛家市場開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經(jīng)濟效益，抑制國內(nèi)外競爭者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段

27、，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟，這時對生產(chǎn)者技能的要求不高，原來新產(chǎn)品企生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟，這時對生產(chǎn)者技能的要求不高，原來新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)消失，成本、價格因素已經(jīng)成為決定性的因素，這時發(fā)展中業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)消失，成本、價格因素已經(jīng)成為決定性的因素，這時發(fā)展中國家已經(jīng)具備明顯的成本因素優(yōu)勢，創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家為進一步降低生產(chǎn)成本，國家已經(jīng)具備明顯的成本因素優(yōu)勢，創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家為進一步降低生產(chǎn)成本，開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國和第三國市場。開始大量

28、地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國和第三國市場。 由介紹得由介紹得知，產(chǎn)品生命周期理論是作為國際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它知，產(chǎn)品生命周期理論是作為國際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國家到一般發(fā)達(dá)國家，再到發(fā)展中國家的直接投資過程。反映了國際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國家到一般發(fā)達(dá)國家，再到發(fā)展中國家的直接投資過程。 產(chǎn)品生命周期簡述產(chǎn)品生命周期簡述 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（product life cycle）觀念，簡稱）觀念，簡稱PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階

29、段。就產(chǎn)史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。 整理課件10產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期 從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。資不斷增加。 引進期引進期 新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。負(fù)數(shù)，但此時沒有或

30、只有極少的競爭者。 成長期成長期 產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。 成熟期成熟期 此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點后逐漸到頂點后逐漸走下坡路走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營營銷費用銷費用。 衰退期衰退期 這期間產(chǎn)品銷售量顯著

31、衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者市場競爭者也越也越來越少。來越少。 整理課件11編編特殊的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的非通常的S型。型。 風(fēng)格（風(fēng)格（style） 是一種在人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)是一種在人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能代，根據(jù)人們對它