市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)：項(xiàng)目7價(jià)格策略

1、楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)（教案）課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)項(xiàng)目標(biāo)題： 項(xiàng)目7 價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)多方共贏學(xué)時(shí)6內(nèi)容名稱任務(wù)1 認(rèn)識(shí)影響定價(jià)的因素學(xué)時(shí)4學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)能熟練陳述營(yíng)銷角度價(jià)格的含義，定價(jià)的目標(biāo)，影響定價(jià)的因素技能目標(biāo)能識(shí)別具體產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。素質(zhì)目標(biāo)樹立良好的價(jià)值觀，講究職業(yè)道德，具備吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于創(chuàng)新的精神，具有較高的心商和情商。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)1.價(jià)格的定義2.定價(jià)基礎(chǔ)3.定價(jià)目標(biāo)教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入，分組活動(dòng)教學(xué)資源多媒體、大染坊電視劇教學(xué)光盤教學(xué)設(shè)計(jì)一、講授定價(jià)基礎(chǔ)、定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)多方共贏的重要性二、

2、觀看電視劇“大染坊”第14-15集三、案例討論1.電視劇“大染坊”第11-19集中主要有幾次大的價(jià)格戰(zhàn)？每次價(jià)格戰(zhàn)由誰(shuí)發(fā)起，陳壽亭如何應(yīng)對(duì)？2.描述陳壽亭的人物性格。四、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分析目的：能熟練陳述營(yíng)銷對(duì)價(jià)格的解釋、定價(jià)目標(biāo)以及影響定價(jià)的因素。能夠分析具體企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格制定的影響因素，制定合理的營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)能夠準(zhǔn)確把握企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)作業(yè)思考電視劇“大染坊”第14-19集中主要有幾次大的價(jià)格戰(zhàn)？每次價(jià)格戰(zhàn)有誰(shuí)發(fā)起，陳壽亭如何應(yīng)對(duì)？參考資料1市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能喚醒心中的巨人3. 課后觀看電視劇“大染坊”其他內(nèi)容任務(wù)1 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷定價(jià)的

3、因素一、任務(wù)分析作為營(yíng)銷工作人員，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，掌握企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，以及影響企業(yè)定價(jià)的因素，為合理價(jià)格的制定和調(diào)整做好基礎(chǔ)性工作。本任務(wù)就是要通過開展相關(guān)教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生掌握企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)以及影響企業(yè)定價(jià)的因素。二、知識(shí)研修（一）站在營(yíng)銷角度重新認(rèn)識(shí)價(jià)格營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)格是買賣雙方討價(jià)還價(jià)的結(jié)果，是市場(chǎng)的溫度計(jì)，是營(yíng)銷的指南針，是攻擊對(duì)手的武器，是利潤(rùn)的水源。另外，營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)格還與品牌、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)定位有密切關(guān)系。如同樣商品不同賣家可以以不同價(jià)格售出。價(jià)格數(shù)字運(yùn)用得當(dāng)，可以幫助企業(yè)營(yíng)銷制勝，獲取超額利潤(rùn)；反之，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。定價(jià)定乾坤?。ǘ┯绊懚▋r(jià)的因素1產(chǎn)品成本因

4、素2市場(chǎng)因素（1） 市場(chǎng)商品供求狀況（2） 商品需求特性時(shí)尚的商品或消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)品質(zhì)、威望具有高度要求的商品，價(jià)格屬次要因素。購(gòu)買頻繁的日常生活用品，有很高的存貨周轉(zhuǎn)率，適宜薄利多銷；而一些周轉(zhuǎn)率低、易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。價(jià)格彈性。消費(fèi)者需求彈性較大的商品，價(jià)格的彈性也較大，價(jià)格一有調(diào)整，就會(huì)引起市場(chǎng)需求的變化。一般地說，需求價(jià)格彈性與顧客對(duì)商品需求強(qiáng)度成反向關(guān)系，而與商品之間可替代程度成同向關(guān)系。（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況3消費(fèi)者心理因素（1）預(yù)購(gòu)心理（2）認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理4國(guó)家的有關(guān)政策、法規(guī)因素企業(yè)給自己的產(chǎn)品定價(jià)，制定價(jià)格政策時(shí)，除了要充分考慮以上幾方面的影響因素外，還應(yīng)綜合

5、考慮幣值、貨幣流通以及國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)際產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)等因素，必須將影響價(jià)格的多種因素綜合考慮、充分研究，從而制定出最合理的商品價(jià)格。（三）定價(jià)目標(biāo) 1以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 利潤(rùn)是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接動(dòng)力和最終目的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，因此，利潤(rùn)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及營(yíng)銷總的目標(biāo)不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中有兩種形式： （1）以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo) （2）以獲取適度利潤(rùn)為目標(biāo) 適度利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，加上適度利潤(rùn)作為商品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。以適度利潤(rùn)為目標(biāo)可以使產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)顯得太高，從而有效的阻止激烈的市場(chǎng)

6、競(jìng)爭(zhēng)，而且企業(yè)又能同時(shí)獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)，有時(shí)企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費(fèi)者的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，也以適度利潤(rùn)為其目標(biāo)。2以擴(kuò)大銷售額為定價(jià)目標(biāo) 采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤(rùn)水平非常重要。這是因?yàn)殇N售額增加，成本也在增加，并不一定給企業(yè)帶來利潤(rùn)的提高。有些企業(yè)的銷售額到達(dá)一定程度，利潤(rùn)就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。企業(yè)是以獲利為經(jīng)營(yíng)的宗旨，所以必須同時(shí)考慮銷售額和利潤(rùn)，在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，一般應(yīng)以利潤(rùn)為根本目標(biāo)。3以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) 作為定價(jià)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)有很高的相關(guān)性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來高利潤(rùn)。因此，在經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐中，許多企業(yè)運(yùn)用這種定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)

7、往往要相對(duì)的降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤(rùn)水平，通過較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)來吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格，以保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并力爭(zhēng)從競(jìng)爭(zhēng)者手里奪取更大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷售市場(chǎng)乃至控制整個(gè)市場(chǎng)的目的，從而使自己的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率得到保持和提高。4以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo) 保持價(jià)格穩(wěn)定，是企業(yè)獲得一定投資利益和長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要途徑，也是穩(wěn)定市場(chǎng)、保護(hù)消費(fèi)者利益的定價(jià)目標(biāo)。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。

8、5以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)也以應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)作為自己的定價(jià)目標(biāo)。在定價(jià)之前，企業(yè)要對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，視競(jìng)爭(zhēng)者的情況以低于、等于或高于對(duì)手的價(jià)格出售產(chǎn)品。一般來說，競(jìng)爭(zhēng)能力弱的，大都采取跟隨強(qiáng)者或稍低于強(qiáng)者的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的，對(duì)市場(chǎng)具備某些優(yōu)越條件的企業(yè)，可采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。 6以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 有時(shí)企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)管理不善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈、或消費(fèi)者的需求偏好發(fā)生了變化，會(huì)造成產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，資金難以周轉(zhuǎn)，陷入生存的困境。為了避免破產(chǎn)，出清存貨使生產(chǎn)繼續(xù)，企業(yè)必須制定較低價(jià)格，只

9、求能收回變動(dòng)成本或部分固定成本即可，即以保本價(jià)或虧本價(jià)出售產(chǎn)品，使企業(yè)可以維持下去尋求新的轉(zhuǎn)機(jī)。但這種定價(jià)目標(biāo)只是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)必須進(jìn)一步調(diào)查市場(chǎng)，做出經(jīng)營(yíng)策略的其他調(diào)整才能使企業(yè)從根本上走出困境。三、實(shí)訓(xùn)任務(wù)題目：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分析1實(shí)訓(xùn)目的（1）能熟練陳述營(yíng)銷對(duì)價(jià)格的解釋、定價(jià)目標(biāo)以及影響定價(jià)的因素。（2）能夠分析具體企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格制定的影響因素，制定合理的營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)。2實(shí)訓(xùn)要求（1）指導(dǎo)教師應(yīng)準(zhǔn)備關(guān)于企業(yè)定價(jià)策略的書面案例資料（至少兩篇），應(yīng)統(tǒng)一印制書面材料，保證至少一組一份。條件允許的情況下也可制作幻燈片、視頻資料演示。（2）將本班學(xué)生3-5人分為一組進(jìn)行討論，并選出陳述人準(zhǔn)備發(fā)言，

10、討論及發(fā)言的內(nèi)容應(yīng)至少包括以下兩部分：第一，該企業(yè)制定價(jià)格受到哪些因素的影響；第二，該企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是什么。（3）每組發(fā)言時(shí)間控制在3-5分鐘，并將陳述提綱制作成為幻燈片進(jìn)行同步演示。（4）最終每組須向指導(dǎo)教師呈交一份書面分析材料。書面材料的內(nèi)容要求包括如下三方面：第一，企業(yè)的基本概況；第二，影響企業(yè)定價(jià)的因素；第三，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文檔打印；第二，標(biāo)題設(shè)為“*企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分析”；第三，各節(jié)層次要清楚，標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要；第四，指導(dǎo)教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁(yè)面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。（5）其他組同學(xué)應(yīng)認(rèn)真聽取陳述發(fā)言，并準(zhǔn)備2-3個(gè)與定價(jià)目標(biāo)、影響定價(jià)因素

11、相關(guān)的問題準(zhǔn)備提問；發(fā)言人面對(duì)提問，必須當(dāng)場(chǎng)認(rèn)真作答。每組問答時(shí)間應(yīng)控制在5-10分鐘。（6）實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)選擇在教室（或多媒體教室）即可。3過程示范（1）指導(dǎo)教師將案例材料下發(fā)至各組（或利用多媒體進(jìn)行演示）；（2）各組進(jìn)行討論，討論時(shí)間應(yīng)控制在15-20分鐘時(shí)間；（3）各組派一名發(fā)言人就案例涉及企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)因素兩方面進(jìn)行發(fā)言；（4）其他組向陳述組提問，陳述組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)回答；（5）指導(dǎo)教師對(duì)各組發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；（6）各組將發(fā)言的內(nèi)容組織成書面材料交給指導(dǎo)教師。（8）參考材料4實(shí)訓(xùn)成果形成一份題為“*（企業(yè)）定價(jià)目標(biāo)分析”的書面作業(yè)，以WORD電子文檔形式呈交并保存。9楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程

12、教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)（教案）課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)項(xiàng)目標(biāo)題： 項(xiàng)目7 價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)多方共贏學(xué)時(shí)6內(nèi)容名稱任務(wù)2 主要的定價(jià)方法學(xué)時(shí)2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)能熟練陳述定價(jià)方法和定價(jià)策略技能目標(biāo)能靈活運(yùn)用定價(jià)方法和定價(jià)策略對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格策劃。素質(zhì)目標(biāo)樹立良好的價(jià)值觀，講究職業(yè)道德，具備吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于創(chuàng)新的精神，具有較高的心商和情商。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)1.定價(jià)方法2.定價(jià)策略教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入，分組活動(dòng)教學(xué)資源團(tuán)隊(duì)活動(dòng)記錄本教學(xué)設(shè)計(jì)一、講授1.定價(jià)方法2.定價(jià)策略二、案例分析三、學(xué)生活動(dòng)題目：利用合理策略為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目的：能熟練陳述營(yíng)

13、銷定價(jià)方法和定價(jià)策略的內(nèi)容。能夠合理運(yùn)用定價(jià)方法的策略策劃并實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。要求：指導(dǎo)教師應(yīng)給出定價(jià)策劃的模擬技能實(shí)訓(xùn)情景，條件具備的指導(dǎo)教師應(yīng)布置實(shí)際定價(jià)策劃技能訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)能夠靈活運(yùn)用定價(jià)策略作業(yè)思考電視劇“大染坊”第14-19集中主要有幾次大的價(jià)格戰(zhàn)？每次價(jià)格戰(zhàn)有誰(shuí)發(fā)起，陳壽亭如何應(yīng)對(duì)？參考資料1市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能喚醒心中的巨人3. 課后觀看電視劇“大染坊”其他內(nèi)容任務(wù)2 主要的定價(jià)方法一、任務(wù)分析明確定價(jià)目標(biāo)之后，營(yíng)銷工作者接下來要做的就是采取合理的方法和策略制定價(jià)格，使之為顧客接受。作為營(yíng)銷工作人員，應(yīng)結(jié)合企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，以及影響企業(yè)定價(jià)的

14、因素，制定和調(diào)整合理的價(jià)格，協(xié)助整體營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，保證營(yíng)銷效果圓滿實(shí)現(xiàn)，達(dá)成顧客與企業(yè)雙方的滿意。本任務(wù)就是要通過開展相關(guān)教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生能夠利用合理的方法與策略為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)。二、知識(shí)研修（一）定價(jià)方法1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤(rùn)分別從不同角度來確定對(duì)企業(yè)最有利價(jià)格的方法。這種價(jià)格的計(jì)算方法由于比較簡(jiǎn)便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價(jià)方法。（1）成本加成定價(jià)法這是成本導(dǎo)向定價(jià)法中，應(yīng)用最廣泛的定價(jià)方法。所謂成本加成就是在單位產(chǎn)品成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)這是不含稅（

15、增值稅）的價(jià)格，但我國(guó)增值稅法規(guī)定，零售環(huán)節(jié)實(shí)行價(jià)稅合一，因而還必須掌握含稅價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)+稅金（2）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又叫投資收益定價(jià)法，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤(rùn)額作為定價(jià)基礎(chǔ)的一種方法。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格（不含稅）=總成本×（1+成本利潤(rùn)率）÷總銷售量單位產(chǎn)品價(jià)格（含稅）=總成本×（1+成本利潤(rùn)率）×（1+稅率）÷總銷售量 （3）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法所謂邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)每多出售一單位商品而增加的總收益，他可以用總銷售收入減去變動(dòng)成本

16、后的余額來計(jì)算。其價(jià)格的計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（4）盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是在預(yù)測(cè)商品銷售量和已知固定成本、變動(dòng)成本的前提下，通過求出商品盈虧平衡點(diǎn)來制定商品價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法的計(jì)算公式為：盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=固定總成本÷銷售量+單位變動(dòng)成本2顧客導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)是否合理，最終還是要取決于消費(fèi)者。因此，企業(yè)有時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來確定產(chǎn)品的價(jià)格，這種定價(jià)的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)

17、向定價(jià)法在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格往往對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)格有直接影響。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定同類產(chǎn)品的價(jià)格。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格與生產(chǎn)成本和市場(chǎng)需求不發(fā)生直接關(guān)系，而與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格密切相關(guān)，如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，企業(yè)則相應(yīng)地調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要隨行就市、競(jìng)爭(zhēng)差別、密封投標(biāo)、拍賣競(jìng)價(jià)等幾種形式。任務(wù)3 營(yíng)銷定價(jià)策略的應(yīng)用定價(jià)策略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下采取的定價(jià)方針和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。企業(yè)必須善于根據(jù)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和營(yíng)銷組合等因素，正確選擇定價(jià)策

18、略，保持價(jià)格的適應(yīng)性。1新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品價(jià)格，就是指產(chǎn)品處于介紹期的價(jià)格。新產(chǎn)品定價(jià)是否合理，關(guān)系到新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。這種定價(jià)的難點(diǎn)在于預(yù)先無法確定消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，消費(fèi)者就會(huì)難以接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有以下三種形式。（1）撇脂定價(jià)策略即高價(jià)策略。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，力求短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資，然后隨著銷量的擴(kuò)大、成本的降低，再逐步降低價(jià)格。一般來說，市場(chǎng)上的全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、以及未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用

19、撇脂定價(jià)策略。（2）滲透定價(jià)策略即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，甚至于低于產(chǎn)品成本，吸引大量的購(gòu)買者，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)占有率。這種定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品。企業(yè)采取滲透定價(jià)策略時(shí)需具備的條件是：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感；低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；低價(jià)格不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而擴(kuò)大。（3）溫和定價(jià)策略溫和定價(jià)策略也叫滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略。他指新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國(guó)家稅金和一般利潤(rùn)，制定出中等價(jià)格。使企業(yè)既能獲得一般利潤(rùn)，又能吸引購(gòu)買，贏得顧客的好

20、感。2心理定價(jià)策略市場(chǎng)上每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者的心理因素，采取不同的定價(jià)技巧，獲得最大效益。常用的心理定價(jià)策略有以下幾種形式。（1）整數(shù)定價(jià)策略產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅標(biāo)明商品價(jià)值，有時(shí)也代表著商品的質(zhì)量，對(duì)于市場(chǎng)上那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，如高檔商品、奢侈品、流行品或禮品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格高低來判斷質(zhì)量的好壞，這時(shí)，企業(yè)可以以“0”作尾數(shù)進(jìn)行整數(shù)定價(jià)。例如，精品店的服裝可以定價(jià)為1000元，而不定為998元。這樣定價(jià)的好處是：省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的結(jié)算；滿足消費(fèi)者對(duì)地位、名牌、及精品

21、故虛榮心，迎合消費(fèi)者“一分價(jià)錢一分貨”的購(gòu)買心理。（2）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略又稱“非整數(shù)定價(jià)”，是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能讓尾數(shù)不進(jìn)位。比如寧取2.97元，而不定3元，寧定19.90元，而不定20元，這在直觀上可以促使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（3）聲望定價(jià)策略消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生"一分價(jià)格一分貨”的感覺，能有效地消除購(gòu)買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到

22、榮譽(yù)感。（4）招徠定價(jià)策略一般來說，顧客都有以低于一般市價(jià)的價(jià)格買到同質(zhì)商品的心理要求。企業(yè)抓住顧客這一心理，可特意將商品價(jià)格定得略低于同行生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格，以招徠顧客，引導(dǎo)其好奇心理和購(gòu)買行為，并帶動(dòng)其他價(jià)格比較正常的商品的銷售，這種策略稱為招徠定價(jià)策略。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用。但是用于招徠的降價(jià)品，不同于低劣、過時(shí)的商品，“招徠”的商品必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)受損。3折扣與讓利定價(jià)策略折讓定價(jià)是指企業(yè)為了調(diào)動(dòng)各類中間商和其他用戶購(gòu)買產(chǎn)品的積極性，對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步

23、，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售的定價(jià)策略。（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）回扣和津貼4差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略就是企業(yè)根據(jù)銷售場(chǎng)所、時(shí)間、顧客等因素的不同情況，對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略。他主要有以下幾種形式：（1）地區(qū)差價(jià)策略同一產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售，所定價(jià)格不同的策略即為地區(qū)差價(jià)策略。具體有兩種情況：一是根據(jù)商品銷售地區(qū)距離遠(yuǎn)近、支付運(yùn)費(fèi)的大小相應(yīng)加價(jià)，使銷地價(jià)格大于產(chǎn)地價(jià)格；另一種是從開拓外地市場(chǎng)著眼，使銷地價(jià)格低于產(chǎn)地價(jià)格，讓商品在銷地廣泛滲透，站穩(wěn)市場(chǎng)。（2）分級(jí)差價(jià)策略企業(yè)對(duì)同一類產(chǎn)品進(jìn)行挑選整理，分成若干級(jí)別，各級(jí)之間保持一定價(jià)格差額的策

24、略叫做分級(jí)差價(jià)策略。這種策略便于顧客選購(gòu)，以滿足不同層次的消費(fèi)需求。（3）品牌差價(jià)策略同品種的商品由于品牌不同，定價(jià)有別的策略叫做品牌差價(jià)策略。例如，當(dāng)企業(yè)的同類產(chǎn)品中的某一品牌已成為名牌，在消費(fèi)者中已建立了信任感，其銷售價(jià)格就可以定的略高于其他一般品牌的商品。采取差別定價(jià)策略，企業(yè)的市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同的需求程度；差別定價(jià)的幅度不會(huì)引起顧客的反感。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略（1）免費(fèi)價(jià)格策略完全免費(fèi)：即免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買、使用以及售后所有環(huán)節(jié)。如美國(guó)在線公司成立之初在商業(yè)展覽會(huì)場(chǎng)、雜志封面、廣告郵件等場(chǎng)合提供免費(fèi)軟件，通過這種方式在連續(xù)5年后吸收到了100萬(wàn)名用戶。

25、有限免費(fèi)：即產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次或者有限時(shí)間內(nèi)的免費(fèi)使用，超過一定次數(shù)或時(shí)限就不再享受免費(fèi)。比如現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)游戲都在提供試玩，服務(wù)器免費(fèi)開放一定天數(shù)，當(dāng)玩家超過免費(fèi)試玩期想要繼續(xù)玩游戲就要繳費(fèi)。部分免費(fèi)：這是指將產(chǎn)品整體進(jìn)行劃分或?qū)⒎?wù)全過程分成若干個(gè)環(huán)節(jié)，只對(duì)其中某些部分或某些環(huán)節(jié)提供免費(fèi)的策略。如研究網(wǎng)站上的論文或其他成果只進(jìn)行部分公布，如果要獲取全部就要付款；某些網(wǎng)絡(luò)影視或音樂之免費(fèi)提供部分片段播放，若要欣賞全部?jī)?nèi)容，則需付費(fèi)。捆綁式免費(fèi)：即在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)可以免費(fèi)享受贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)的待遇。如美容院為了促銷美容護(hù)膚產(chǎn)品，在顧客進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品后可以享受免費(fèi)護(hù)理服務(wù)。（2）個(gè)性化定

26、價(jià)策略消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個(gè)性化需求，個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和消費(fèi)者的需求特征，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求，使個(gè)性化營(yíng)銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。這種個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營(yíng)銷方式的一種創(chuàng)新。（3）自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價(jià)格。這種集體議價(jià)策略已在現(xiàn)在的一些中外網(wǎng)站中采用。（4）特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策

27、略這種價(jià)格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時(shí)，不用更多的考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者，只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。這種策略往往分為兩種類型，一種是創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品（“炒新”），它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。另一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品（“炒舊”）如古董、紀(jì)念物或是其他有收藏價(jià)值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機(jī)。【實(shí)訓(xùn)任務(wù)】題目：利用合理策略為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)1實(shí)訓(xùn)目的（1）能熟練陳述營(yíng)銷定價(jià)方法和定價(jià)策略的內(nèi)容。（2）能夠合理運(yùn)用定價(jià)方法的策略策劃并

28、實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。2實(shí)訓(xùn)要求（1）指導(dǎo)教師應(yīng)給出定價(jià)策劃的模擬技能實(shí)訓(xùn)情景，條件具備的指導(dǎo)教師應(yīng)布置實(shí)際定價(jià)策劃技能訓(xùn)練任務(wù)。參考模擬實(shí)訓(xùn)情景設(shè)置如下：某化妝品公司入駐一家新開大型百貨商場(chǎng)，該百貨商場(chǎng)將目標(biāo)顧客定位為白領(lǐng)消費(fèi)者，該化妝品公司實(shí)行品牌多元化戰(zhàn)略，擁有高中低檔多個(gè)品牌。該化妝品公司是第一次進(jìn)駐該地市場(chǎng)，在本地市場(chǎng)上的知名度和號(hào)召力比較低。假設(shè)你就是公司在該市的銷售代表，請(qǐng)你根據(jù)上述資料制定合理的價(jià)格，為公司迅速打開市場(chǎng)局面。（2）將本班學(xué)生3-5人分為一組進(jìn)行討論定價(jià)策略，并選出陳述人準(zhǔn)備發(fā)言，討論及發(fā)言的內(nèi)容應(yīng)至少包括以下兩部分：第一，該企業(yè)可以采用何種方法制定價(jià)格；第二，該企業(yè)應(yīng)該

29、采取何種定價(jià)策略才能達(dá)成公司營(yíng)銷目標(biāo)。（3）每組發(fā)言時(shí)間控制在5-8分鐘。（4）最終每組須向指導(dǎo)教師呈交一份書面分析材料。書面材料的內(nèi)容要求包括如下四方面：第一，定價(jià)目標(biāo)分析；第二，定價(jià)影響因素分析；第三，定價(jià)方法；第四，定價(jià)策略。格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文檔打印；第二，標(biāo)題設(shè)為“*（化妝品品牌）在*（市場(chǎng)）上的定價(jià)策劃”；第三，各節(jié)層次要清楚，標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要；第四，指導(dǎo)教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁(yè)面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。（5）其他組同學(xué)應(yīng)認(rèn)真聽取陳述發(fā)言，并準(zhǔn)備2-3個(gè)與定價(jià)方法、定價(jià)策略相關(guān)的問題準(zhǔn)備提問；發(fā)言人面對(duì)提問，必須當(dāng)場(chǎng)認(rèn)真作答。每組問答時(shí)間應(yīng)控制在5-10分鐘

30、。（6）實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)選擇在教室（或多媒體教室）即可。（7）指導(dǎo)教師對(duì)策劃文案的評(píng)價(jià)應(yīng)包括以下三個(gè)方面：第一，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及定價(jià)目標(biāo)理解分析的準(zhǔn)確性；第二，定價(jià)方法運(yùn)用的熟練程度；第三，定價(jià)策略運(yùn)用的合理性與可行性。3過程示范（1）指導(dǎo)教師向?qū)W生明確實(shí)訓(xùn)情景和技能訓(xùn)練任務(wù)要求；（2）各組根據(jù)教師提出任務(wù)要求，組織討論；（3）各組選出一名發(fā)言人在班級(jí)內(nèi)容進(jìn)行交流陳述；（4）其他組進(jìn)行提問，發(fā)言人進(jìn)行答辯；（5）指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；（6）各組將討論結(jié)果形成一份書面策劃文案，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)呈交給指導(dǎo)教師。4實(shí)訓(xùn)成果形成一份題為“*（化妝品品牌）在*（市場(chǎng)）上的定價(jià)策劃”的書面策劃文案，以WORD電子文檔形式呈交并保存。【任務(wù)完成情況評(píng)價(jià)】?jī)?nèi) 容評(píng) 價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)評(píng)價(jià)項(xiàng)目小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)知識(shí)（30分）