產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品的意義

1、產(chǎn)品與服務(wù)決策行銷學原理8-2第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品的意義 提供給市場以供注意、購買、使用或消費，並可滿足某種提供給市場以供注意、購買、使用或消費，並可滿足某種慾望或需要的任何東西。慾望或需要的任何東西。三個產(chǎn)品的層次三個產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品最基本的層次，是顧客購買產(chǎn)品時真正需要的效產(chǎn)品最基本的層次，是顧客購買產(chǎn)品時真正需要的效用滿足。用滿足。實際產(chǎn)品實際產(chǎn)品把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成一種實際的東西，以便賣給顧客。把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成一種實際的東西，以便賣給顧客。擴增產(chǎn)品擴增產(chǎn)品在核心和實際產(chǎn)品之上提供附加的顧客服務(wù)和利益。在核心和實際產(chǎn)品之上提供附加的顧客服務(wù)和利益。行銷學原理8-3第八章產(chǎn)品

2、與服務(wù)決策安裝安裝保證保證售後售後服務(wù)服務(wù)交貨交貨與與信用信用包裝包裝特色特色設(shè)計設(shè)計品牌品牌名稱名稱品牌品牌水準水準產(chǎn)品的三個層次核心利益核心利益或或服務(wù)服務(wù)擴增產(chǎn)品擴增產(chǎn)品實際產(chǎn)品實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品行銷學原理8-4第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品的分類耐久財、非耐久財與服務(wù)耐久財、非耐久財與服務(wù)耐久財耐久財有形的實體物品，通常可以使用多次，也可以使用一有形的實體物品，通?？梢允褂枚啻?，也可以使用一段長時間。段長時間。非耐久財非耐久財有形的實體物品，通常僅能使用一次或少數(shù)幾次。有形的實體物品，通常僅能使用一次或少數(shù)幾次。服務(wù)服務(wù)可供出售的活動、利益或滿足感?？晒┏鍪鄣幕顒印⒗婊驖M足感。行銷學

3、原理8-5第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策消費品與工業(yè)品消費品消費品用來滿足個人或家庭需要的產(chǎn)品或服務(wù)。用來滿足個人或家庭需要的產(chǎn)品或服務(wù)。工業(yè)品工業(yè)品用來製造消費品、工業(yè)品或供營業(yè)使用的商品或服務(wù)。用來製造消費品、工業(yè)品或供營業(yè)使用的商品或服務(wù)。行銷學原理8-6第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品的分類：依購買目的劃分便利品便利品選購品選購品特殊品特殊品未搜尋品未搜尋品材料及零件材料及零件資本材資本材物料及服務(wù)物料及服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品消費品消費品工業(yè)品工業(yè)品日常用品日常用品衝動購買品衝動購買品緊急用品緊急用品原料原料加工材料及零件加工材料及零件設(shè)施設(shè)施附屬設(shè)備附屬設(shè)備物料物料商業(yè)服務(wù)商業(yè)服務(wù)一般物料一般物料商業(yè)服務(wù)商業(yè)服

4、務(wù)維修服務(wù)維修服務(wù)諮詣服務(wù)諮詣服務(wù)點選圖行銷學原理8-7第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策消費品的分類消費品的分類便利品便利品消費者較常購買、立即購買、且不會花太多精神去比消費者較常購買、立即購買、且不會花太多精神去比較選購的消費品。較選購的消費品。日常用品日常用品衝動購買品衝動購買品緊急用品緊急用品選購品選購品消費者在選購時會在品質(zhì)、價格與式樣等方面經(jīng)過一消費者在選購時會在品質(zhì)、價格與式樣等方面經(jīng)過一番比較後才決定購買的產(chǎn)品。番比較後才決定購買的產(chǎn)品。同質(zhì)選購品同質(zhì)選購品(homogeneous shopping goods)異質(zhì)選購品異質(zhì)選購品(heterogeneous shopping goods)

5、back行銷學原理8-8第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策特殊品特殊品具有特色及具有特色及(或或)特定品牌的產(chǎn)品，而某一群消費者對此特定品牌的產(chǎn)品，而某一群消費者對此特殊產(chǎn)品具有特殊偏好，願意花費更多的時間和精力特殊產(chǎn)品具有特殊偏好，願意花費更多的時間和精力去購買的產(chǎn)品。去購買的產(chǎn)品。未搜尋品未搜尋品消費者目前不知道，或者雖然知道但尚無興趣購買的消費者目前不知道，或者雖然知道但尚無興趣購買的產(chǎn)品。產(chǎn)品。back行銷學原理8-9第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策消費品的行銷考量行銷考量消費品的類型便利品選購品特殊品未搜尋品消費者的購買習慣經(jīng)常購買，經(jīng)常購買，極少規(guī)劃，極少規(guī)劃，極少費心比極少費心比較選購，低較選購，低顧客涉

6、入顧客涉入購買次數(shù)少，購買次數(shù)少，費心規(guī)劃和費心規(guī)劃和選購，就各選購，就各品牌之價格、品牌之價格、品質(zhì)、款式品質(zhì)、款式進行比較進行比較強的品牌偏強的品牌偏好和忠誠，好和忠誠，特別的購買特別的購買努力，極少努力，極少做品牌比較，做品牌比較，低價格敏感低價格敏感產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度和認識程度和認識程度很低，或即很低，或即使知道也沒使知道也沒有什麼興趣有什麼興趣(或負面的興或負面的興趣趣)價格低價低價較高價格較高價格高價高價高低不一高低不一分配廣泛的分配，廣泛的分配，便利的地點便利的地點選擇性的分選擇性的分配，零售店配，零售店較少較少獨家分配，獨家分配，每個市場地每個市場地區(qū)只有一家區(qū)只有一家或少數(shù)

7、零售或少數(shù)零售店店方式不一方式不一行銷學原理8-10第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策消費品的行銷考量(續(xù))行銷考量消費品的類型便利品選購品特殊品未搜尋品推廣由製造廠商由製造廠商進行大量廣進行大量廣告和促銷告和促銷由製造廠商由製造廠商和中間商進和中間商進行廣告和人行廣告和人員銷售員銷售由製造廠商由製造廠商和中間商針和中間商針對審慎選擇對審慎選擇的市場進行的市場進行推廣推廣由製造廠商由製造廠商和中間商進和中間商進行攻擊性的行攻擊性的廣告和人員廣告和人員銷售銷售例子牙膏、雜誌、牙膏、雜誌、洗衣粉洗衣粉主要器具、主要器具、電視機、家電視機、家具、服飾具、服飾奢 侈 品奢 侈 品 ( 如如rolex錶或好錶或好的水

8、晶的水晶)人壽保險、人壽保險、紅十字捐血紅十字捐血活動活動行銷學原理8-11第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策工業(yè)品的分類工業(yè)品的分類材料及零件：完全成為產(chǎn)品一部分的物品。材料及零件：完全成為產(chǎn)品一部分的物品。原料原料原料包括農(nóng)產(chǎn)品原料包括農(nóng)產(chǎn)品(例如小麥、棉花、家畜、水果及蔬例如小麥、棉花、家畜、水果及蔬菜菜)和天然產(chǎn)品和天然產(chǎn)品(例如魚、原木、原油和鐵礦例如魚、原木、原油和鐵礦)兩種。兩種。加工材料及零件加工材料及零件加 工 材 料 及零件包括成分材料加 工 材 料 及零件包括成分材料 (com p on e n t materials)(例如鐵、紗、水泥、電線例如鐵、紗、水泥、電線)和組合零件和組合零

9、件(component parts)(例如小馬達、輪胎、鑄件例如小馬達、輪胎、鑄件)。行銷學原理8-12第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策資本財：幫助開發(fā)及資本財：幫助開發(fā)及(或或)管理製成品的耐久物品。管理製成品的耐久物品。設(shè)施設(shè)施設(shè)施包括建築物設(shè)施包括建築物(例如廠房、辦公室例如廠房、辦公室)和設(shè)備和設(shè)備(例如發(fā)例如發(fā)電機、鑽床、電腦主機、升降梯電機、鑽床、電腦主機、升降梯)。附屬設(shè)備附屬設(shè)備附屬設(shè)備包括可移動的工廠設(shè)備及工具附屬設(shè)備包括可移動的工廠設(shè)備及工具(例如手工具、例如手工具、堆高機堆高機)和辦公設(shè)備和辦公設(shè)備(例如打字機、辦公桌例如打字機、辦公桌)。行銷學原理8-13第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策物料及

10、商業(yè)服務(wù)：幫助開發(fā)及物料及商業(yè)服務(wù)：幫助開發(fā)及(或或)管理製成品的短期物管理製成品的短期物品或服務(wù)。品或服務(wù)。物料物料物料分成一般物料和維修物料。物料分成一般物料和維修物料。商業(yè)服務(wù)商業(yè)服務(wù)商業(yè)服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)諮詢服務(wù)。商業(yè)服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)諮詢服務(wù)。行銷學原理8-14第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品的要素組成產(chǎn)品的要素包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、設(shè)計、品牌、包組成產(chǎn)品的要素包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、設(shè)計、品牌、包裝設(shè)計裝設(shè)計(packaging)和支援性服務(wù)。和支援性服務(wù)。品質(zhì)品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)有兩個構(gòu)面，即水準產(chǎn)品品質(zhì)有兩個構(gòu)面，即水準(level)和一致性和一致性(consistency)。特色特色產(chǎn)

11、品特色係指在產(chǎn)品基本功能之外增添的特性。產(chǎn)品特色係指在產(chǎn)品基本功能之外增添的特性。設(shè)計設(shè)計獨特的產(chǎn)品設(shè)計也可增加顧客價值。獨特的產(chǎn)品設(shè)計也可增加顧客價值。品牌品牌產(chǎn)品的一個名稱、符號、表徵、設(shè)計或者以上的組合，用產(chǎn)品的一個名稱、符號、表徵、設(shè)計或者以上的組合，用來辨認某一項或某一組商品或服務(wù)，以便和競爭者有所區(qū)來辨認某一項或某一組商品或服務(wù)，以便和競爭者有所區(qū)別。別。行銷學原理8-15第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策品牌的功能品牌的功能品牌究竟有什麼功能？可分別從購買者、銷售者和社會三品牌究竟有什麼功能？可分別從購買者、銷售者和社會三方面來說明。方面來說明。購買者方面購買者方面第一，品牌可以告訴購買者產(chǎn)品

12、的品質(zhì)。第一，品牌可以告訴購買者產(chǎn)品的品質(zhì)。第二，品牌可以節(jié)省購買者購物的時間。第二，品牌可以節(jié)省購買者購物的時間。第三，品牌有助於吸引購買者注意那些可能帶給他第三，品牌有助於吸引購買者注意那些可能帶給他們利益的新產(chǎn)品。們利益的新產(chǎn)品。第四，品牌可降低購買者購買決策的知覺風險。第四，品牌可降低購買者購買決策的知覺風險。行銷學原理8-16第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策銷售者方面銷售者方面第一，有了品牌，銷售者比較容易處理訂單及其他第一，有了品牌，銷售者比較容易處理訂單及其他有關(guān)的作業(yè)。有關(guān)的作業(yè)。第二，如果產(chǎn)品具有特色，廣受歡迎，品牌和註冊第二，如果產(chǎn)品具有特色，廣受歡迎，品牌和註冊商標可以給銷售者法律上

13、的保障，以免別人仿製。商標可以給銷售者法律上的保障，以免別人仿製。第三，品牌可以幫助銷售者將市場加以區(qū)隔，以不第三，品牌可以幫助銷售者將市場加以區(qū)隔，以不同的品牌吸引不同的顧客群體。同的品牌吸引不同的顧客群體。社會方面社會方面第一，品牌可以提高產(chǎn)品品質(zhì)，使品質(zhì)水準更趨一第一，品牌可以提高產(chǎn)品品質(zhì)，使品質(zhì)水準更趨一致。致。第二，品牌可以促進社會的創(chuàng)新。第二，品牌可以促進社會的創(chuàng)新。第三，品牌可以使消費者易於了解產(chǎn)品，增進購物第三，品牌可以使消費者易於了解產(chǎn)品，增進購物者的效率。者的效率。行銷學原理8-17第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策品牌權(quán)益品牌權(quán)益與一個品牌名稱和符號有關(guān)的品牌資產(chǎn)或負債，它們會增與一個

14、品牌名稱和符號有關(guān)的品牌資產(chǎn)或負債，它們會增加或滅少廠商的價值。加或滅少廠商的價值。品牌權(quán)益的利益品牌權(quán)益的利益可為產(chǎn)品訂定比較高的價格?？蔀楫a(chǎn)品訂定比較高的價格。容易獲得顧客的認識和認同，可降低廠商的行銷成容易獲得顧客的認識和認同，可降低廠商的行銷成本。本?？色@得較多的生意，較大的銷售?？色@得較多的生意，較大的銷售。行銷學原理8-18第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策在與中間機構(gòu)在與中間機構(gòu)(批發(fā)商、配銷商、零售商和其他中間批發(fā)商、配銷商、零售商和其他中間機構(gòu)機構(gòu))議價談判時，有較大的籌碼。議價談判時，有較大的籌碼。當面對競爭者的價格競爭時，該品牌可提供某種程當面對競爭者的價格競爭時，該品牌可提供某種程度

15、的防禦。度的防禦?？梢暂^容易從事品牌延長可以較容易從事品牌延長(brand extensions)將將現(xiàn)有品牌名稱延用到新的產(chǎn)品類別。現(xiàn)有品牌名稱延用到新的產(chǎn)品類別。品牌權(quán)益的來源品牌權(quán)益的來源品牌知名度品牌知名度(brand awareness)品牌形象品牌形象(brand image)行銷學原理8-19第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策品牌的類型品牌的類型製造者品牌製造者品牌vs.私人品牌私人品牌製造者品牌：製造商擁有的品牌。製造者品牌：製造商擁有的品牌。私人品牌：中間商擁有的品牌。私人品牌：中間商擁有的品牌。共品牌共品牌兩個知名品牌結(jié)合起來共同去推廣某一產(chǎn)品。兩個知名品牌結(jié)合起來共同去推廣某一產(chǎn)品。品

16、牌戰(zhàn)爭品牌戰(zhàn)爭製造者品牌和私人製造者品牌和私人品牌之間相互搶奪市品牌之間相互搶奪市場的競爭。場的競爭。行銷學原理8-20第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策品牌名稱的決策品牌名稱的決策個別品牌名稱個別品牌名稱優(yōu)點在於某一種產(chǎn)品的品質(zhì)較差或銷售情形不佳時，優(yōu)點在於某一種產(chǎn)品的品質(zhì)較差或銷售情形不佳時，不致於使整個公司的聲譽或形象受到不利的影響。不致於使整個公司的聲譽或形象受到不利的影響。家族品牌名稱家族品牌名稱單一家族品牌名稱：即製造廠商的所有產(chǎn)品均使用單一家族品牌名稱：即製造廠商的所有產(chǎn)品均使用同一家族品牌。同一家族品牌。數(shù)個家族品牌名稱：即製造廠商有多條產(chǎn)品線，不數(shù)個家族品牌名稱：即製造廠商有多條產(chǎn)品線，不

17、同的產(chǎn)品線分別採用不同的家族品名。同的產(chǎn)品線分別採用不同的家族品名。使用家族品名時，可降低新產(chǎn)品導入市場的成本，使用家族品名時，可降低新產(chǎn)品導入市場的成本，如果製造廠商的品牌名稱響亮，則可以較低的推廣如果製造廠商的品牌名稱響亮，則可以較低的推廣支出、在較短的時間內(nèi)創(chuàng)造出新產(chǎn)品的知名度，並支出、在較短的時間內(nèi)創(chuàng)造出新產(chǎn)品的知名度，並容易取得顧客的認同。容易取得顧客的認同。行銷學原理8-21第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策混合品牌名稱混合品牌名稱在每一個別產(chǎn)品名稱之前一律冠上公司名稱。在每一個別產(chǎn)品名稱之前一律冠上公司名稱?；旌掀访膬?yōu)點是可利用公司名稱告知顧客產(chǎn)品的混合品名的優(yōu)點是可利用公司名稱告知顧客產(chǎn)品

18、的製造廠商，而個別品牌名稱則可用來塑造個別產(chǎn)品製造廠商，而個別品牌名稱則可用來塑造個別產(chǎn)品的特色或個性。的特色或個性。行銷學原理8-22第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策品牌的命名品牌的命名一個好的品牌名稱應具有以下八個特質(zhì)：一個好的品牌名稱應具有以下八個特質(zhì)：品牌名稱應與產(chǎn)品和公司的形象相一致。品牌名稱應與產(chǎn)品和公司的形象相一致。品牌名稱應是法律上所允許的。品牌名稱應是法律上所允許的。品牌名稱應考慮對目標市場的適合性。品牌名稱應考慮對目標市場的適合性。品牌名稱應表現(xiàn)或暗示產(chǎn)品的利益。品牌名稱應表現(xiàn)或暗示產(chǎn)品的利益。品牌名稱應表現(xiàn)或暗示產(chǎn)品的品質(zhì)。品牌名稱應表現(xiàn)或暗示產(chǎn)品的品質(zhì)。品牌名稱應簡短有力，容易發(fā)音

19、和記憶。品牌名稱應簡短有力，容易發(fā)音和記憶。品牌名稱應與眾不同，引人注目。品牌名稱應與眾不同，引人注目。品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應有不品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應有不好或不雅的發(fā)音或含意。好或不雅的發(fā)音或含意。行銷學原理8-23第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策包裝設(shè)計：產(chǎn)品容器和包裝材料之設(shè)計與製造。包裝設(shè)計：產(chǎn)品容器和包裝材料之設(shè)計與製造。產(chǎn)品包裝的目的：產(chǎn)品包裝的目的：包裝是功能性的包裝是功能性的包裝可用來推廣產(chǎn)品包裝可用來推廣產(chǎn)品包裝可使產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別包裝可使產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別標籤標籤(label)是包裝的一部分，它可能是附在產(chǎn)品上的簡是包裝的一部分

20、，它可能是附在產(chǎn)品上的簡單籤條，也可能是經(jīng)過精心設(shè)計的圖案。單籤條，也可能是經(jīng)過精心設(shè)計的圖案。支援性服務(wù)支援性服務(wù)為了銷售產(chǎn)品給顧客，使產(chǎn)品能滿足顧客的需要，廠商常為了銷售產(chǎn)品給顧客，使產(chǎn)品能滿足顧客的需要，廠商常須提供給顧客若干支援性的服務(wù)。須提供給顧客若干支援性的服務(wù)。行銷學原理8-24第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合特定廠商所銷售的所有產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。特定廠商所銷售的所有產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中一群關(guān)係密切的產(chǎn)品，這群產(chǎn)品可能功能相似、產(chǎn)品組合中一群關(guān)係密切的產(chǎn)品，這群產(chǎn)品可能功能相似、或賣給同一顧客群體、或透過同一銷售通路、或在相同的或賣給同一顧客群

21、體、或透過同一銷售通路、或在相同的價格範圍之內(nèi)。價格範圍之內(nèi)。行銷學原理8-25第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品組合的構(gòu)面產(chǎn)品組合的構(gòu)面廣度：產(chǎn)品線的數(shù)目廣度：產(chǎn)品線的數(shù)目長度：產(chǎn)品項目的數(shù)目長度：產(chǎn)品項目的數(shù)目深度：每一產(chǎn)品項目有多少樣式或款式深度：每一產(chǎn)品項目有多少樣式或款式一致性：各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分配一致性：各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分配通路或其他方面的關(guān)聯(lián)程度通路或其他方面的關(guān)聯(lián)程度行銷學原理8-26第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品線決策最適的產(chǎn)品線長度最適的產(chǎn)品線長度如果增加一些產(chǎn)品項目可以提高整條產(chǎn)品線的利潤，可能如果增加一些產(chǎn)品項目可以提高整條產(chǎn)品線的利潤，可能表示產(chǎn)品

22、線太短；如果減少一些產(chǎn)品項目可以提高整條產(chǎn)表示產(chǎn)品線太短；如果減少一些產(chǎn)品項目可以提高整條產(chǎn)品線的利潤，可能表示產(chǎn)品線太長。品線的利潤，可能表示產(chǎn)品線太長。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸向下延伸向下延伸在市場上推出較低品級、較低價位的產(chǎn)品。在市場上推出較低品級、較低價位的產(chǎn)品。行銷學原理8-27第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品線向下延伸的原因產(chǎn)品線向下延伸的原因 高品級產(chǎn)品受到攻擊，因此決定以牙還牙，發(fā)展高品級產(chǎn)品受到攻擊，因此決定以牙還牙，發(fā)展較低品級的產(chǎn)品。較低品級的產(chǎn)品。 較低品級產(chǎn)品的成長速度較快，因此決定向下延較低品級產(chǎn)品的成長速度較快，因此決定向下延伸。伸。 原先發(fā)展高品級產(chǎn)品只是要樹立品質(zhì)優(yōu)良的形

23、象，原先發(fā)展高品級產(chǎn)品只是要樹立品質(zhì)優(yōu)良的形象，因此一旦時機成熟，就向下延伸產(chǎn)品線。因此一旦時機成熟，就向下延伸產(chǎn)品線。 增加一些較低品級的產(chǎn)品，以彌補市場防線上的增加一些較低品級的產(chǎn)品，以彌補市場防線上的漏洞。漏洞。行銷學原理8-28第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策向上延伸向上延伸原來產(chǎn)銷較低品級產(chǎn)品的公司，朝較高品級、較高價原來產(chǎn)銷較低品級產(chǎn)品的公司，朝較高品級、較高價位的產(chǎn)品去發(fā)展。位的產(chǎn)品去發(fā)展。產(chǎn)品線向上延伸的原因產(chǎn)品線向上延伸的原因 較高品級產(chǎn)品的成長率或邊際利潤可能較高。較高品級產(chǎn)品的成長率或邊際利潤可能較高。 公司希望其產(chǎn)品線能涵蓋所有低、中、高品級的公司希望其產(chǎn)品線能涵蓋所有低、中、高品

24、級的產(chǎn)品，使公司成為一家具有完整產(chǎn)品線的公司。產(chǎn)品，使公司成為一家具有完整產(chǎn)品線的公司。 公司為了提高其現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽而將其產(chǎn)品線向公司為了提高其現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽而將其產(chǎn)品線向上延伸。上延伸。雙向延伸雙向延伸原來以製造中品級產(chǎn)品著稱的企業(yè)可以分別向低品級原來以製造中品級產(chǎn)品著稱的企業(yè)可以分別向低品級和高品級產(chǎn)品的方向去發(fā)展。和高品級產(chǎn)品的方向去發(fā)展。行銷學原理8-29第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策產(chǎn)品線填補產(chǎn)品線填補在現(xiàn)有產(chǎn)品線的範圍內(nèi)增加較多的產(chǎn)品項目。在現(xiàn)有產(chǎn)品線的範圍內(nèi)增加較多的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線刪減產(chǎn)品線刪減當某一或某些產(chǎn)品項目無利可圖或利潤較少時，可將之刪當某一或某些產(chǎn)品項目無利可圖或利潤較少時，

25、可將之刪減。減。行銷學原理8-30第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策服務(wù)行銷服務(wù)的性質(zhì)與分類服務(wù)的性質(zhì)與分類設(shè)備基礎(chǔ)的服務(wù)設(shè)備基礎(chǔ)的服務(wù)需要以設(shè)備為主的服務(wù)。需要以設(shè)備為主的服務(wù)。人員基礎(chǔ)的服務(wù)人員基礎(chǔ)的服務(wù)主要由非技術(shù)工人、技術(shù)工人或?qū)I(yè)人員提供的服務(wù)。主要由非技術(shù)工人、技術(shù)工人或?qū)I(yè)人員提供的服務(wù)。行銷學原理8-31第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策服務(wù)的四個特性服務(wù)無形無形(在購買前看不見、在購買前看不見、摸不著、聽不到、摸不著、聽不到、聞不出來聞不出來)不可儲存不可儲存(不能儲存以供未不能儲存以供未來使用來使用)不可分割不可分割(生產(chǎn)與消費同時生產(chǎn)與消費同時發(fā)生；服務(wù)與其發(fā)生；服務(wù)與其提供者無法分割提供者無法分割

26、)變動性變動性(服務(wù)品質(zhì)會因何服務(wù)品質(zhì)會因何人人、何時及何處提、何時及何處提供而有不同供而有不同)點選圖行銷學原理8-32第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策服務(wù)的四個特性無形無形將無形的服務(wù)予以有形化。將無形的服務(wù)予以有形化。強調(diào)服務(wù)產(chǎn)生的利益，而不僅是介紹服務(wù)的內(nèi)容。強調(diào)服務(wù)產(chǎn)生的利益，而不僅是介紹服務(wù)的內(nèi)容。對所提供的服務(wù)冠上品牌名稱，以建立品牌忠誠度。對所提供的服務(wù)冠上品牌名稱，以建立品牌忠誠度。不可分割不可分割將服務(wù)複製。將服務(wù)複製。加快服務(wù)速度，以提高供應能量。加快服務(wù)速度，以提高供應能量。訓練更多的服務(wù)人員。訓練更多的服務(wù)人員。back行銷學原理8-33第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策變動性變動性投資在良好

27、的人員選用和訓練。投資在良好的人員選用和訓練。將整個組織的服務(wù)將整個組織的服務(wù)績效過程予以標準化?？冃н^程予以標準化。偵聽顧客的滿意度。偵聽顧客的滿意度。不可儲存不可儲存需求面方面需求面方面運用差別定價。運用差別定價。開發(fā)非尖峯時段的需求。開發(fā)非尖峯時段的需求。在尖峯時段增設(shè)輔助性的服務(wù)。在尖峯時段增設(shè)輔助性的服務(wù)。預約制度是管理需求水準的一種方法。預約制度是管理需求水準的一種方法。行銷學原理8-34第八章產(chǎn)品與服務(wù)決策供給面方面供給面方面在尖峯時段聘用兼職人員以應尖峯需求。在尖峯時段聘用兼職人員以應尖峯需求。在尖峯時段使用高效率的服務(wù)方式。在尖峯時段使用高效率的服務(wù)方式。增加消費者參與。增加消費者參與。建立共同服務(wù)。建立共同