市場營銷歐琳櫥柜營銷策劃

1、歐琳進(jìn)軍澳大利亞歐琳進(jìn)軍澳大利亞營銷策劃營銷策劃 logo組長：組長：組員：組員：國貿(mào)國貿(mào)104 第三第三組組pptppt制作：制作：主講：主講：team membersstpstp分析分析營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略和策略和策略swotswot分析分析contentstpstp分析分析swotswot分析分析營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略和策略和策略content營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略和策略和策略swotswot分析分析stpstp分析分析contentswotswot分析分析4123s（內(nèi)部優(yōu)勢分析）（內(nèi)部優(yōu)勢分析）w（內(nèi)部劣勢分析）（內(nèi)部劣勢分析）o(外部機(jī)會分析外部機(jī)會分析)t（外部威脅分析）（外部威脅分析） s s

2、 國內(nèi)國內(nèi)最早最早進(jìn)軍廚具行業(yè)、專業(yè)設(shè)計力量最強(qiáng)大、進(jìn)軍廚具行業(yè)、專業(yè)設(shè)計力量最強(qiáng)大、產(chǎn)品線最豐富的廚具品牌之一產(chǎn)品線最豐富的廚具品牌之一。 引進(jìn)國際領(lǐng)先設(shè)備，保障產(chǎn)品工藝和品質(zhì)引進(jìn)國際領(lǐng)先設(shè)備，保障產(chǎn)品工藝和品質(zhì)以及以及資深設(shè)計師、管理專家資深設(shè)計師、管理專家。全球全球6060多個國家和地區(qū)，多個國家和地區(qū)，220220個城市，個城市，200200多萬多萬戶家庭正尊戶家庭正尊享歐琳產(chǎn)品。享歐琳產(chǎn)品。上海世博會上海世博會唯一唯一指定廚具供應(yīng)商、廚具項目贊助商指定廚具供應(yīng)商、廚具項目贊助商。十余年來，歐琳榮獲了眾多令人矚目的殊榮，專利技術(shù)十余年來，歐琳榮獲了眾多令人矚目的殊榮，專利技術(shù)38038

3、0余項。余項。一站式廚房整體解決方案的提供者和經(jīng)典生活方式的倡導(dǎo)者。一站式廚房整體解決方案的提供者和經(jīng)典生活方式的倡導(dǎo)者。2011年，歐琳簽約好萊塢巨星-皮爾斯布魯斯南為品牌代言人。 w w品牌知名度不高品牌知名度不高市場占有率較低市場占有率較低營銷體系還有待完善營銷體系還有待完善 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)

4、境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手 澳大利亞是英聯(lián)邦制國家，70%的人口是英國及愛爾蘭后裔，18%為歐洲其他國家后裔，亞裔占 6%，土著居民約占 2.3%。因此，澳大利亞人的消費(fèi)習(xí)慣與歐美國家很相似，追求時尚，追求大氣，同時也追求環(huán)保。人文環(huán)境人文環(huán)境澳大利亞的人力資源相對較為貧乏。澳大利亞全國人口22,714,13122,714,131(2012年估計)，人口密度僅為2.82.8人/平方公里(2012年估計)。 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手地理環(huán)境地理環(huán)境 澳大利亞的地形很有特色。西部和中部有崎嶇的多石地帶、浩瀚的沙漠和蔥郁的平頂山巒 ，東部有連綿的高原。 澳大利亞地處南半球，跨2個氣候帶， 北部屬于熱帶氣候，每年4月11月是雨季，11月到第二年的4月是旱季，由于靠近赤道，1月2月是臺風(fēng)期。 南部屬于溫帶氣候，四季分明。 內(nèi)陸是荒蕪人煙的沙漠，干旱少雨，氣溫高，溫差大； 相反在沿海地區(qū)，雨量充沛，氣候濕潤，呈明顯的海洋性。 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政

6、治環(huán)境競爭對手競爭對手經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 澳大利亞是一個后起的發(fā)達(dá)資本主義國家。20112011年國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdpgdp）全球排名第1313，人均生產(chǎn)總值達(dá)到6547765477美元，排名世界第6 6，在20002000萬人口以上的國家中排名第1 1，遠(yuǎn)高于美國，英國等其他主要英語國家。澳大利亞主要的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)如下： 國內(nèi)生產(chǎn)總值國內(nèi)生產(chǎn)總值 1,488,21,488,2億美元（20112011年度），世界排名13 13 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 6547765477美元（20112011年度），），世界排名第6 6 全年國民總收入全年國民總收入 12917.8212917.82億澳元

7、（20102010年度） 國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率3.7% 3.7% （20112011年度） 失業(yè)率失業(yè)率 5.2% (20125.2% (2012年3 3月） 貨幣匯率貨幣匯率 1 1澳元澳元=6.4328=6.4328人民幣元（人民幣元（20122012年年1010月）月） o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競爭對手競爭對手政治環(huán)境政治環(huán)境1）關(guān)稅1978 年，澳大利亞率先給予中國產(chǎn)品普惠制待遇，提高了我國商品在澳大利亞市場上的競爭力。近

8、年來關(guān)稅調(diào)整幅度不大，整體關(guān)稅仍保持較低水平，半數(shù)左右稅目的產(chǎn)品達(dá)到了零關(guān)稅，廚房家電產(chǎn)品的關(guān)稅稅率為 5%5%。2）技術(shù)要求對于想進(jìn)入澳大利亞市場的歐琳來說，最大的政策壁壘是技術(shù)要求。任何一種櫥柜、廚房電器想要進(jìn)入澳大利亞市場，必須取得認(rèn)證，主要有能耗認(rèn)證、安全認(rèn)證和 emc 認(rèn)證。另外，澳大利亞能耗標(biāo)準(zhǔn)會逐漸提高，一般每隔 2 年會有一次標(biāo)準(zhǔn)升級。競爭對手競爭對手歐琳櫥柜在價格與性價比上存在很大優(yōu)歐琳櫥柜在價格與性價比上存在很大優(yōu)勢，勢，客戶口碑較好客戶口碑較好。但。但歐派櫥柜的知名度和歐派櫥柜的知名度和市市場占有率場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐琳。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐琳。12進(jìn)軍櫥柜產(chǎn)業(yè)時間較早，進(jìn)軍櫥柜產(chǎn)業(yè)

9、時間較早，有國際先進(jìn)設(shè)備和資深設(shè)計師有國際先進(jìn)設(shè)備和資深設(shè)計師服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及使用客戶多，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及使用客戶多，客戶滿意度大客戶滿意度大12澳大利亞屬于發(fā)達(dá)國家澳大利亞屬于發(fā)達(dá)國家人均生產(chǎn)總值排名世界第六人均生產(chǎn)總值排名世界第六給予中國普惠制待遇給予中國普惠制待遇家電關(guān)稅稅率為家電關(guān)稅稅率為5%2市場占有率低，市場占有率低，營銷體系還不成熟營銷體系還不成熟1知名度不高知名度不高內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析2澳大利亞技術(shù)要求嚴(yán)苛，澳大利亞技術(shù)要求嚴(yán)苛，且每兩年提高一次標(biāo)準(zhǔn)且每兩年提高一次標(biāo)準(zhǔn)1澳大利亞發(fā)展迅速，吸引澳大利亞發(fā)展迅速，吸引許多知名櫥柜企業(yè)，競爭大許多知名櫥柜企業(yè)，競爭

10、大營銷戰(zhàn)略與策略營銷戰(zhàn)略與策略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略一、總成本戰(zhàn)略一、總成本戰(zhàn)略 一）將物流循環(huán)鏈條作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的載體一）將物流循環(huán)鏈條作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的載體 二）利用發(fā)達(dá)的高技術(shù)信息處理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略實(shí)施的基本二）利用發(fā)達(dá)的高技術(shù)信息處理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略實(shí)施的基本保障保障 三）對日常經(jīng)費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格控制三）對日常經(jīng)費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格控制 四）發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)新能源，利用專業(yè)技術(shù)，降低生四）發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)新能源，利用專業(yè)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本產(chǎn)成本營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略 一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 二）服務(wù)差異化戰(zhàn)略二）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 三）人事差異化戰(zhàn)略三）人事差異化戰(zhàn)略

11、 四）形象差異化戰(zhàn)略四）形象差異化戰(zhàn)略 營銷策略營銷策略一、一、進(jìn)攻策略：進(jìn)攻策略： 側(cè)翼進(jìn)攻。承歐洲廚房時尚、經(jīng)典、高貴的基因，打造側(cè)翼進(jìn)攻。承歐洲廚房時尚、經(jīng)典、高貴的基因，打造出更智能化、人性化、環(huán)保化的國際高端精品。出更智能化、人性化、環(huán)?；膰H高端精品。 堅持以藝堅持以藝術(shù)審美積淀為底蘊(yùn)，以科技研發(fā)設(shè)計為先導(dǎo)，以發(fā)明專利術(shù)審美積淀為底蘊(yùn)，以科技研發(fā)設(shè)計為先導(dǎo)，以發(fā)明專利為保證。為保證。營銷策略營銷策略二、市場補(bǔ)缺策略：二、市場補(bǔ)缺策略： 定制專家。根據(jù)客戶的需要進(jìn)行設(shè)計。推定制專家。根據(jù)客戶的需要進(jìn)行設(shè)計。推行新婚系列、白領(lǐng)系列、居家系列等一些列主題行新婚系列、白領(lǐng)系列、居家系列等

12、一些列主題櫥柜。櫥柜。stp 分析分析市場細(xì)分市場細(xì)分 按照消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、消費(fèi)行按照消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為以及對營銷手段的反應(yīng)等各方面的差異講消為以及對營銷手段的反應(yīng)等各方面的差異講消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體的過程。費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體的過程。市場細(xì)分市場細(xì)分以以心理特點(diǎn)心理特點(diǎn)細(xì)分市場細(xì)分市場 根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點(diǎn)等變量，將購買者劃分為不同的群體。性特點(diǎn)等變量，將購買者劃分為不同的群體。享受鄉(xiāng)村田園生活，向往回歸自然，注重環(huán)保享受享受高端生活高端生活，希望被關(guān)注，希望被關(guān)注，注重生活品質(zhì)注重生活品質(zhì)（可衡量性原則、足量性原則、可進(jìn)入性原則、差異性原則和可行動性原則）目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇評估市場的基準(zhǔn)：評估市場的基準(zhǔn)： 子市場當(dāng)前的規(guī)模和增長潛力子市場當(dāng)前的規(guī)模和增長潛力 競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢 公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源 道德考慮道德考慮目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇悉悉 尼尼 澳大利亞最大城市和港口，是一座國際化大都市，澳大利亞最大城市和港口，是一座國際化大都市