《國內(nèi)企業(yè)如何實施關(guān)系營銷策略_[全文]》

1、國內(nèi)企業(yè)如何實施關(guān)系營銷策略李航，張曉峰(燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島066004) 摘要1隨著經(jīng)濟全球化和我國加入wto后進一步的市場開放，我國市場競爭日益激烈， 傳統(tǒng)營銷已不能適應(yīng)市場的發(fā)展。關(guān)系營銷是以建立、維護、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，是 對傳統(tǒng)的營銷觀念進行革新的理論。本文通過對關(guān)系營銷理論進行分析，提出我國企業(yè)應(yīng)如 何實施員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者營銷策略以及影響者關(guān)系營銷策略,對上述策略在實施過程屮存在的問題提出建議。關(guān)鍵詞關(guān)系；關(guān)系營銷；策略中圖分類號f12 文獻標識碼a 文章編號1009-2692 (2009) 01-0123-04隨著經(jīng)濟全球化及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

2、濟的發(fā)展，顧客需求 巨變，產(chǎn)品生命周期h益縮短，企業(yè)z間競爭h趨 激烈。因此，傳統(tǒng)營銷管理理論弊端日趨顯現(xiàn)，越 來越難以適應(yīng)迅速變化的外部環(huán)境，人們逐漸發(fā) 現(xiàn)，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷紐合計劃付諸實 施后困難重重,難以達到預(yù)期的目標。進入21 111： 紀，西方企業(yè)家與學者關(guān)心的不再是對市場營銷過 程的分析，而在于其過程中可能發(fā)生的種種相互關(guān) 系和相互作用，認為這些關(guān)系和作用對企業(yè)營銷發(fā) 揮著越來越人的影響力，止確處理企業(yè)與這些個人 和組織的關(guān)系并他們建立長期關(guān)系是企業(yè)成敗 的關(guān)鍵。因此，關(guān)系營銷便應(yīng)運而生。一、何謂關(guān)系營銷1. 關(guān)系營銷的含義營銷專家對關(guān)系營銷的概念進行了很多探討，出現(xiàn)了諸

3、如“關(guān)系合約"、“關(guān)系交易"、“工作伙伴 關(guān)系”、“共同生產(chǎn)市場營銷”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“共同 市場聯(lián)盟j “內(nèi)部市場營銷”等解釋。這些提法從 不同角度出發(fā),揭示了關(guān)系市場營銷的部分特征， 但都沒有完全概括關(guān)系營銷的全部內(nèi)容。口前關(guān)于 關(guān)系營銷較為全回的定義是：關(guān)系營銷是為了建 立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進行的所 有市場營銷活動。2. 關(guān)系營銷的特征盡管人們對關(guān)系營銷的認識還不統(tǒng)一,研究角 度也有所差別，但通過対現(xiàn)有理論的考察，我們可 以總結(jié)出關(guān)系營銷的基木特征：(1) 關(guān)系營銷必須以協(xié)調(diào)和溝通為基礎(chǔ)。面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)與顧客z間保持良好的 合作關(guān)系，以及

4、企業(yè)與企業(yè)z間的長期合作關(guān)系有 助于保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。i辦調(diào)和溝通是一種保持 集體性狀態(tài)和趨勢的i人|索，i丸而使系統(tǒng)具有整體 性、穩(wěn)定性。因此i辦調(diào)和溝通是關(guān)系營銷的車要基 礎(chǔ)。(2) 關(guān)系營銷是一種雙向的信息溝通過程。關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，在這一過程中，不僅僅是傳遞了信息和感情，而且能有機地影響和改變信息和感情的發(fā)展。雙向的溝通對于加深顧么對企業(yè)的認識，察覺需求的變化，以及企業(yè)滿足顧客的特殊需求和維持顧客有重要意義。因此，關(guān)系營銷必須注重信息的雙向溝通。(3) 關(guān)系營銷必須以雙贏互利為出發(fā)點。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，使雙方在利益上取得一致，國內(nèi)企業(yè)如何實施關(guān)系營銷策略李航，張曉

5、峰(燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島066004)摘要隨著經(jīng)濟全球化和我國加入wto后進一-步的帀場開放，我國市場竟爭日益激烈， 傳統(tǒng)營銷已不能適應(yīng)市場的發(fā)展。關(guān)系營銷是以建立、維護、改善、調(diào)整“關(guān)系"為核心，是 對傳統(tǒng)的營銷觀念進行革新的理論。本文通過對關(guān)系營銷理論進行分析，提出我國企業(yè)應(yīng) 如何實施員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者營銷策略以及影響者關(guān)系營銷策略，并對上述策略在實施過程中存在的問題捉出建議。關(guān)鍵詞關(guān)系；關(guān)系營銷；策略中圖分類號f12 l文獻標識碼1 a 文章編號1009-2692 (2009)01-0123-04收稿日 m0 2008-08-20作者簡介李航

6、(1971 -),男，遼寧鞍山人，燕山人學經(jīng)濟管理學院副教授；張曉峰(1971-),男，河北遵化人，燕山大學經(jīng)濟管理學院mb a研究生。124燕山大學學報(哲學社會科學版)2009年實現(xiàn)雙贏互利，這是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。(4) 關(guān)系營銷必須注重信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求企業(yè)建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷商以及營銷體系中其他參與者的態(tài)度。因此，關(guān)系營銷必須建立一個反饋的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方或多方，公司可以山此了解環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)關(guān)系雙方的反饋信息改進產(chǎn)品和技術(shù)。3. 關(guān)系營銷于與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別著名的美國營銷專家菲利蒲科特勒稱，“關(guān)系市場營銷是買賣雙方z間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系

7、與相互關(guān)系的藝術(shù)”，“交易市場營銷則是關(guān)系市場營銷大觀念的一部分”。作為一種新型營銷理念，關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別休現(xiàn)在以卜幾個方而：關(guān)系營銷傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 交易營銷的重點關(guān)系營銷的重點以4ps為營銷組合以4cs為營銷組合 以h純的銷售為導(dǎo)向以顧客為導(dǎo)向不連貫的顧客聯(lián)絡(luò)連貫的顧客聯(lián)絡(luò)注重產(chǎn)品特性注重顧客價值注重短期效益注重長期效益對顧客的服務(wù)強調(diào)不夠高度強調(diào)顧么服務(wù)對滿足顧客期望的承諾有限對滿足顧客期望的承諾度質(zhì)量只是生產(chǎn)部門員工關(guān)心的問題高質(zhì)量是所令員工關(guān)心的問題二、我國企業(yè)關(guān)系營銷策略的實施（一）實施背景進入新世紀，我國的大部分行業(yè)已基本完成由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。原有的傳統(tǒng)營銷方

8、式已不能適應(yīng)新的要求，市場呼喚著有效的營銷模式，而關(guān)系營銷止是首選。從顧客在買方市場下，而臨著更多的選擇角度看，企業(yè)如若不能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和良好的信譽來吸引顧客、維系顧客的話，其生存必然受到威脅。關(guān)系營銷的核心理念也在于此，因而它能與買方市場相適應(yīng)，使企業(yè)效益達到故優(yōu)。我國市場在向買方市場轉(zhuǎn)變過程中，居民的消費行為正在發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在以下兩種特征：1. 消費觀念向外在化和個性化轉(zhuǎn)變。山馬斯 洛的需要層次論可知，當原有的需要滿足以后，人 們便會轉(zhuǎn)而追求更高層次的需要。改革開放以來， 我國的商品已逐漸呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的過?，F(xiàn)象，人們的 ?；钏讲粩嗵岣?，人們開始更多地注垂商品是否 符合其個

9、人習慣，是否滿足其精神需要。2. 顧客更多地考慮金業(yè)的信川程度。在廿前 的帀場情況下，顧客不僅根據(jù)價格來評價商殆，更 主要的是依據(jù)廠家的信川程度來選擇，信譽成為企 業(yè)得以長期生存和取勝的法寶。在我國這樣一個口 古重視信脅與關(guān)系的文明古國里，應(yīng)該發(fā)揮關(guān)系營 銷的特色，促進買方市場向更健廉、更發(fā)達的方向 轉(zhuǎn)變。（二）我國企業(yè)關(guān)系營銷策略的組成在關(guān)系營銷理論指導(dǎo)下，我國企業(yè)的關(guān)系營銷 策略涉及到金業(yè)所有的利益相關(guān)者，并以金業(yè)與其 利益相關(guān)者的關(guān)系為核心展開，形成了員工關(guān)系策 略、顧客關(guān)系策略、合作者關(guān)系策略以及影響者關(guān) 系策略。1員工關(guān)系營銷策略員工關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系。其具體

10、對象包括全體職員、工人、管理 干部。員工是企業(yè)賴以生存的活細胞，是企業(yè)產(chǎn)品 的牛產(chǎn)者、服務(wù)的承擔者，對外又是金業(yè)形彖的代 表者，與企業(yè)的利益和目標關(guān)系最密切，企業(yè)的一 切方針、政策、計劃、措施，首先必須得到他們的 理解和支持，并付諸實施。員工的技術(shù)水平、創(chuàng)新 精神、職業(yè)道徳、精神風貌、服務(wù)態(tài)度等直接彩響 社會公眾對企業(yè)的整體卬彖和評價。因此，任何企 業(yè)都必須首先處理好內(nèi)部員工關(guān)系，它是實施關(guān)系 營銷的棊礎(chǔ)。員工關(guān)系營銷策略實施主要包括以下 幾個方曲：(1) 提高員工的企業(yè)滿意度。只由員工心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到，才能令顧客滿意，滿意 的顧客才會再次光顧，而山此帶來的利潤就可使企 業(yè)長期受益

11、。(2) 造就員工積極向上的價值觀念。能被員工 認同的良好的企業(yè)價值觀能使員工潛意識的對金 業(yè)產(chǎn)牛一種強烈的向心力，并形成良好的團隊意 識，而有強烈團隊意識的企業(yè)成員對企業(yè)的目標及 社會責任都會有極為深刻的理解，從而自覺約束個 人的行為，使個人言行與企業(yè)整休相聯(lián)系。(3) 承認和尊重員工的個體價值。承認和尊重員工的個體價值，是金業(yè)激勵員工的主人翁精神， 使員工將自c作為企業(yè)一員的“個體價值”與“團 體價值”融合起來的關(guān)鍵。只有員工的個體價值受 到肯定和尊重，使他覺得自c在企業(yè)中受到重視， 他才能自覺地將自己的利益與企業(yè)的利益融為一 體，才能自覺地和企業(yè)同呼吸共命運，并在與外界 交往吋白覺地以金

12、業(yè)一員的角色維護企業(yè)的良好 笫1期李航等國內(nèi)企業(yè)如何實施關(guān)系營銷策略125 形象。員工只有以主人翁身份和感覺存在于企業(yè) 時，才能把企業(yè)的發(fā)展看成是自我實現(xiàn)，才能以塑 造企業(yè)形彖為己任，通過自己的具休工作為企業(yè)的 良好形象增光添彩。2.顧客關(guān)系營銷策略顧客關(guān)系營銷的實質(zhì)就是通過互動和交流，與 顧客建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。企業(yè)通 過維持老客戶，能帶來大量銷售額，菲利蒲科特 勒在營銷管理一-書中提到著名的“2080”規(guī) 則，即80%的銷售額來口 t-20%的企業(yè)忠誠客戶。 有關(guān)研究報告指出，只要減少5%的顧客流失，公 司就能增加25%至85%的利潤。大量長期的忠實 顧客，是企業(yè)興旺發(fā)達的基

13、礎(chǔ)，是企業(yè)利潤的源 泉。沒有良好的顧客關(guān)系，就沒有顧客的忠誠，最 終將會使金業(yè)衰亡。由此可見，顧幺關(guān)系營銷策略 是關(guān)系營銷的核心與歸宿。顧客關(guān)系營銷策略的實 施主要包括：(1) 樹立以顧客為中心的經(jīng)營思想。追求利潤是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)發(fā)展的基木動因。但在買方 市場條件下，顧客選擇的自rh度越來越大，議價能 力越來越強。在這種形勢下，金業(yè)要實現(xiàn)自己的利 潤忖標，必須順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，所牛產(chǎn)的產(chǎn)品 和提供的服務(wù)必須得到帀場的認可與接受，只有贏 得顧客信任與好感，企業(yè)才可能較好的獲得自己的 利潤。所以，從企業(yè)的政策和行為的基本導(dǎo)向來 說，要把顧客放在第一位。(2) 企業(yè)要了解顧客的礙要，提高顧客的

14、滿意 度。企業(yè)要捉高顧客的滿意度，就要在營銷過程 屮，在深入細致的調(diào)查分析顧客需求的棊礎(chǔ)上擴大 服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，通過向顧客提供超過服 務(wù)本身價值和超過顧客的期望值的“超值服務(wù)”，增加顧客的讓渡價值，以滿足其消費需求，營造顧 客高度滿意。(3) 科學地進行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客的忠誠度。在關(guān)系營銷模式下，企業(yè)的目標不僅是耍贏 得顧客，更重要的是維系顧客，保持顧客比吸引顧 乞?qū)U大企業(yè)利益更見成效，而保持顧'客的關(guān)鍵在 于使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。企業(yè)必須對 不同的細分市場或不同的顧客，采取不同的銷策略 和營銷投入。顧客關(guān)系營銷的重點也是難點就在于 發(fā)展一種同企業(yè)最佳顧客之i

15、'可的特定關(guān)系，顧客從 中感受到良好的雙向溝通，并認為口己得到了特別 關(guān)注和獎勵。不斷提升企業(yè)-顧客關(guān)系層次是企業(yè) 解決顧客關(guān)系營銷難題、提高顧客忠誠的最切實可 行的手段和方法。企業(yè)一顧客關(guān)系層次從低到高依 次分為財務(wù)層次、關(guān)系層次、結(jié)構(gòu)層次。企業(yè)選擇 的營銷層次越高，其獲得潛在收益和提高競爭力的 可能性就越人。3. 合作者關(guān)系營銷策略乂稱聯(lián)合營銷，是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機 構(gòu)通過合作的方式，共同研究市場、開拓市場、進 入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、修建分銷渠 道、傳播信息、促進銷售，為實現(xiàn)各自的營銷口 標，通過各種i辦議、契約而結(jié)成的介于獨立的企業(yè) 和帀場交易關(guān)系之間的-種松散型

16、紐織狀態(tài)。其木 質(zhì)是在做市場的過程屮與他人建立伙伴關(guān)系。 傳統(tǒng)的市場營銷策略過于強調(diào)競爭，現(xiàn)階段我 國金業(yè)往往采取的是“輸贏”策略，即與竟爭者 完全對立起來，采取一切可能的手段，以打敗對手 為目的。隨著市場競爭h益激烈，企業(yè)僅靠自身的 力量來長久地維持其競爭優(yōu)勢已非易事。為了順應(yīng) 時代的發(fā)展，企業(yè)的競爭方式和競爭規(guī)則應(yīng)轉(zhuǎn)向更 深層次的合作營銷策略，即為競爭而合作，靠合作 來競爭。從競爭關(guān)系的角度劃分，合作營銷策略主 要分為縱向合作競爭型營銷策略和橫向合作竟爭 型營銷策略。(1) 縱向合作競爭型營銷策略。即具有供需關(guān)系的企業(yè)間的策略合作。在合作中，企業(yè)間通過信 息、技術(shù)共亨等方式，降低整個價值鏈

17、的成本、提 高總體利潤，實現(xiàn)“雙贏"，并以此擊敗共同的競 爭對手。這一策略主要面向供應(yīng)商、中間商，企業(yè) 必須非常重視產(chǎn)、供、銷報個價值讓渡系統(tǒng)的良好 協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值，以達到整個價值讓渡 系統(tǒng)“群贏''的結(jié)果，并應(yīng)當充分挖掘出蘊藏在企 業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整體價值讓渡系 統(tǒng)的競爭力。(2) 橫向合作競爭型營銷策略。即生產(chǎn)能相互代替產(chǎn)品的企業(yè)間的策略合作，也就是競爭對手間 的策略合作。在合作中，企業(yè)謀求各口戰(zhàn)略目標的 實現(xiàn)，以提高各自的競爭力。該策略并未強迫同行 業(yè)放棄既有的利益，因此往往不會遭遇抵抗，甚至 會得到配合，因而雙方容易建立起持久的關(guān)系。這

18、 一市場營銷策略是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補， 使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)為了生存發(fā)展，在競爭的同 時也通過彼此之間的合作進行經(jīng)營，通過優(yōu)勢互 補、資源共享、成本降低和風險分散，增強競爭雙 126燕山大學學報（哲學社會科學版）2009年 方的實力，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，來實現(xiàn)“雙 贏”或“群贏”的目的。合作營銷的主要形式有入 市合作（市場開發(fā)）、產(chǎn)品與促銷合作、分銷合作等。4. 影響者關(guān)系營銷策略企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、金業(yè)與顧幺關(guān)系、企業(yè)與 合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東 的關(guān)系、企業(yè)與政府、媒介、社區(qū)、國際公眾、名 流、金融機構(gòu)、學校、慈善團

19、體、宗教團休等的關(guān) 系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的彫響者，金業(yè)與 這些環(huán)境因素息息相關(guān)。面向影響者的企業(yè)市場營 銷策略通常借助公共關(guān)系的宣傳型、服務(wù)型、社會 型、交際型以及征詢型等活動模式，有效地提高企 業(yè)的知名度、美譽度、和諧度，最大限度地獲得企 業(yè)的無形資源，以樹立企業(yè)的良好形象。三、我國企業(yè)實施關(guān)系 營銷策略應(yīng)注意的問題 關(guān)系營銷作為一種全新的營銷觀念，引入我國只有不到十兒年的時間，其原理、方法等還需要在 實踐中不斷完善，國內(nèi)企業(yè)不應(yīng)一哄而上。我國企 業(yè)必須建立起系統(tǒng)、全血、長遠的關(guān)系營銷戰(zhàn)略思 維模式，處理好以下兒個問題，才能在未來激烈的 國際國內(nèi)市場競爭中立于不敗z地。1設(shè)置相應(yīng)的機

20、構(gòu)。關(guān)系營銷的管理,必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之 間的關(guān)系，對外耍向公眾發(fā)布消息、征求意見、收 集信息、處理糾紛等等。管理機構(gòu)代表企業(yè)有計 劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從繁瑣事務(wù)中解脫岀來，使各職能部門 和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。2. 合理調(diào)配人力資源，實現(xiàn)信息資源共享。人 力資源的調(diào)配一方而要實行部門間輪換，以多種方 式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部捉升 經(jīng)理，可加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。在采 川新技術(shù)和新知識的過程屮，以多種方式分享信息 資源，建立資源信息庫，以完成口己或客戶的交流 項目。3. 進行文化整合。關(guān)系各方環(huán)境的差異會造 成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。 跨文化z間的人們要相互理解和溝通，必須克服不 同