資料收集辦法

1、第四講資料收集方法學(xué)習(xí)目的和要求1、了解市場(chǎng)調(diào)查資料的類(lèi)型2、掌握市場(chǎng)調(diào)查資料收集方法的特 點(diǎn)、程序及適用情形1市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述1.1 市場(chǎng)調(diào)查資料搜集的定義根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)和要求，運(yùn)用 科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有組織地向市場(chǎng) 搜集調(diào)查資料的工作過(guò)程。1.2 市場(chǎng)調(diào)查資料的分類(lèi)1按調(diào)查資料的負(fù)載形式不同，可 分為文獻(xiàn)性資料、物質(zhì)性資料和思維性 資料。2按調(diào)查資料的產(chǎn)生過(guò)程不同，可 分為原始資料和次級(jí)資料。3按調(diào)查資料覆蓋范圍不同，可分 為宏觀市場(chǎng)調(diào)查資料和微觀市場(chǎng)調(diào)查資 料。4按計(jì)量方法不同，分為計(jì)點(diǎn)資料 和計(jì)量資料。5按資料的時(shí)間屬性不同，分為靜 態(tài)資料和動(dòng)態(tài)資料。1.3 市場(chǎng)調(diào)查資料搜集

2、的方法2文案調(diào)查法2.1 文案調(diào)查的應(yīng)用與要求1.文案調(diào)查的涵義文案調(diào)查又稱(chēng)間接調(diào)查法、案頭調(diào)查，是指通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)制等手段收集 二手資料 的一種調(diào)查方法。主要優(yōu)點(diǎn)：資料收集過(guò)程比較簡(jiǎn)易，組織工作 簡(jiǎn)便，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低并能較快的獲取，能夠節(jié)省人力、調(diào)查經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。主要缺點(diǎn)：不能完全滿足調(diào)研者研究特定市場(chǎng)問(wèn)題的數(shù)據(jù)需求；歷史性的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，存在時(shí)效性缺陷；, I 準(zhǔn)確性、相關(guān)性也存在不足。2文案調(diào)查的應(yīng)用(1) 用于市場(chǎng)探測(cè)性研究。(2) 開(kāi)展經(jīng)常性的市場(chǎng)研究。(3) 為調(diào)查方案設(shè)計(jì)提供幫助。(4) 配合原始資料更好地研究問(wèn) 題。3文案調(diào)查的要求（1）注意針對(duì)性

3、（2）注意時(shí)效性（3）注意全面性（4）注意系統(tǒng)性（5）注意準(zhǔn)確性2.2文案調(diào)查的資料來(lái)源1內(nèi)部資料的來(lái)源I（1）統(tǒng)計(jì)資料（2）財(cái)務(wù)資料（3）I ”丿 業(yè)務(wù)資料（4）其他資料 2外部資料的來(lái)源一一外部政府網(wǎng)、部委網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)（1）各級(jí)政府部門(mén)發(fā)布的有關(guān)資料。（2）各級(jí)統(tǒng)計(jì)部門(mén)發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料（3）行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)管理機(jī)構(gòu)發(fā)布的本行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（4）各種信息中心和信息咨詢(xún)公司 提供的市場(chǎng)信息資料（5）各種公開(kāi)出版物。（6）電視廣播提供的各類(lèi)資料（7）各類(lèi)研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料。（8）參加各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交 易會(huì)和訂貨會(huì)獲取有關(guān)資料。（9）建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料。（10）各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、 駐外

4、使館、辦事處等提供的各種 國(guó)際市 場(chǎng)資料。3 Internet、在線數(shù)據(jù)庫(kù), j 匸.例如：（一）關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境文案調(diào)查*經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 政府的經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平、經(jīng)濟(jì)特征、收入水平*文化環(huán)境調(diào)查風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信仰、價(jià)值觀、飲食習(xí)慣*地理環(huán)境調(diào)查山區(qū)、平原、高原等地理差異、 南方和北方氣溫差異各地區(qū)間的濕度差異（二）關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和規(guī)模的文案調(diào)查人口數(shù)量調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、 家庭規(guī)模和構(gòu)成調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)調(diào)查、市場(chǎng)占有率調(diào)查。（三）關(guān)于產(chǎn)品“文案”調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查產(chǎn)品的包裝調(diào)查產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查2.3 文案調(diào)查的方法1.核算法例如：*財(cái)務(wù)報(bào)表一一如，資產(chǎn)

5、負(fù)債表、 損益表等*銷(xiāo)售報(bào)表一一如，銷(xiāo)售月報(bào)、季 報(bào)等*產(chǎn)品成本計(jì)算單一一如，工人工 資、燃料、電力消費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊等2. 報(bào)告法：下級(jí)單位向上級(jí)單位提 交統(tǒng)計(jì)會(huì)計(jì)資料。3. 匯編法：定期匯編統(tǒng)計(jì)、會(huì)計(jì)資 料。4. 篩選法：從眾多資料中篩選有用 的資料。5. 剪輯法：從報(bào)刊雜志中剪輯有用 的資料6. 購(gòu)買(mǎi)法：購(gòu)買(mǎi)年鑒、報(bào)告、資料 匯編。7. 參考文獻(xiàn)查找法8. 檢索工具查找法9. 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法10情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法2.4 文案調(diào)查的工作程序現(xiàn)實(shí)需求 長(zhǎng)遠(yuǎn)需求業(yè)務(wù)資料 統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料 其他資料核算、報(bào)告、 匯編、購(gòu)買(mǎi)、 篩選、查找、 網(wǎng)絡(luò)、搜索背景資料 主體資料 相關(guān)資料政府部門(mén) 統(tǒng)計(jì)部門(mén)

6、行業(yè)協(xié)會(huì) 咨詢(xún)機(jī)構(gòu)技術(shù)、質(zhì)量 內(nèi)容、目的 時(shí)間、水平 系統(tǒng)性、可靠性圖2文案調(diào)查工作流3 訪問(wèn)調(diào)查法3.1 訪問(wèn)調(diào)查法的概念與種類(lèi)這是一手資料收集最常用、最基本的一種方法。是指調(diào)查者以訪談詢(xún)問(wèn)的形式，或通過(guò)電話訪談、郵寄問(wèn)卷、留置問(wèn)卷、小組座談、個(gè)別訪問(wèn)等詢(xún)問(wèn)形式 向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。類(lèi)型 標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)區(qū)別就在于是否采用結(jié)構(gòu)式的問(wèn)卷。3.2 標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)是利用從總體中抽取的一個(gè)樣本，以及事先設(shè)計(jì)好的一份結(jié)構(gòu)I 一式的問(wèn)卷，向被抽中的被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，獲取信息。主要應(yīng)用于定量研究。必須具備兩個(gè)前提條件一是必須隨機(jī)抽取樣本；二是必須設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷；主要優(yōu)點(diǎn)：易

7、于操作、數(shù)據(jù)比較可靠可減少調(diào)查員的誤差、易于數(shù)據(jù)處理。主要缺點(diǎn):訪問(wèn)的深度不夠易產(chǎn)生被調(diào)查者誤差封閉性問(wèn)卷的答案有限制性問(wèn)卷設(shè)計(jì)有難度。圖3標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)方式1電話訪問(wèn)調(diào)查者通過(guò)查找電話號(hào)碼簿用電話 向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，以搜集市場(chǎng)調(diào)查 資料的一種方法。主要應(yīng)用于民意測(cè)驗(yàn)和一些較為簡(jiǎn) 單的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。1）傳統(tǒng)電話訪問(wèn)傳統(tǒng)電話訪問(wèn)就是選取一個(gè)被調(diào)查 者的樣本，然后撥通電話，詢(xún)問(wèn)一系列 的問(wèn)題。調(diào)查員（也叫訪員）用一份問(wèn)卷和 一張答案紙，在訪問(wèn)過(guò)程中用筆隨時(shí)記 下答案。, I ,9要求：有專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)所或電話訪問(wèn)間；調(diào)查員應(yīng)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練；問(wèn)卷應(yīng)簡(jiǎn)單明了；傳統(tǒng)電話訪問(wèn)的程序：（1）根據(jù)調(diào)查目的劃分為不同的區(qū)

8、 域。(2) 確定各個(gè)區(qū)域必要的調(diào)查的樣本單位數(shù)。(3) 編制電話號(hào)碼本(抽樣框)。(4) 確定各個(gè)區(qū)域被抽中的電話號(hào) 碼?？刹捎煤?jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分群隨機(jī)抽樣(5) 確定各個(gè)區(qū)域的電話訪問(wèn)員。(6) 一般利用晚上或假日與被調(diào)查者 通電話，獲取有關(guān)資料。主要優(yōu)點(diǎn)： 搜集市場(chǎng)調(diào)查資料速度快，費(fèi)用 低； 覆蓋面廣，可以對(duì)任何有電話的 地區(qū)、單位和個(gè)人直接進(jìn)行電話 詢(xún)問(wèn)調(diào)查； 可以免去被調(diào)查者的心理壓力， 避免心理防范。主要缺點(diǎn)： 方法受到限制； 無(wú)法觀察到被調(diào)查者的表情和反 應(yīng)，也無(wú)法出示調(diào)查說(shuō)明、圖片等背景 資料，只能憑聽(tīng)覺(jué)得到口頭資料， 不能 使問(wèn)題深入。 對(duì)于回答問(wèn)題的 真實(shí)性很難做出

9、 準(zhǔn)確的判斷。2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（CATI）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)是使用一份按 計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用電話向 被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，并用計(jì)算機(jī)進(jìn)行錄 入和統(tǒng)計(jì)。, i : 7 .基本程序： 利用計(jì)算機(jī)問(wèn)卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)生成問(wèn)卷 調(diào)查員用自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)進(jìn) 行電話訪問(wèn)和錄入常使用自動(dòng)錄音、速錄、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)等 管理員用自動(dòng)訪問(wèn)管理系統(tǒng)進(jìn)行過(guò)程管理 用簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與報(bào)告生成2面談訪問(wèn)又稱(chēng)直接訪問(wèn)法。類(lèi)型一一按照訪問(wèn)的對(duì)象不同 分為一一家庭訪問(wèn)和個(gè)人訪問(wèn)法；按訪問(wèn)是否采用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷 分為一“標(biāo)準(zhǔn)式訪談”（按照問(wèn)卷填寫(xiě)的形, I 式，分為調(diào)查員填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查法和留置 問(wèn)卷調(diào)查法）；“自由

10、交談”；按照訪問(wèn)的地點(diǎn)和形式不同分為一入戶(hù)（或單位）訪問(wèn)，攔截訪問(wèn)和計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)。1）入戶(hù)訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn): 調(diào)查有深度； 直接性強(qiáng)； 靈活性較強(qiáng)， 準(zhǔn)確性較強(qiáng)， 拒答率較低。缺點(diǎn)： 費(fèi)用咼； 時(shí)間長(zhǎng) 對(duì)訪問(wèn)員要求高: 調(diào)查質(zhì)量容易受氣候、調(diào)查時(shí)間、 被訪者情緒等其他因素的干擾。入戶(hù)訪問(wèn)工作程序:標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷設(shè)計(jì)形象、禮儀、訪談技巧設(shè)定樣本量、抽樣書(shū)面、電話、獎(jiǎng)勵(lì)說(shuō)明、詢(xún)問(wèn)、填寫(xiě)問(wèn)卷 判斷真實(shí)性、是否重訪2）留置問(wèn)卷訪問(wèn)調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查 者，說(shuō)明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者 自行填寫(xiě)回答，按 約定的時(shí)間收回的一 種方法。它是入戶(hù)訪問(wèn)的另一種形式。主要優(yōu)點(diǎn)： 回收率高，被調(diào)查者的意見(jiàn)可不受調(diào)

11、查人員的影響； 問(wèn)卷可以詳細(xì)周密，充分體現(xiàn)調(diào) 查者的意圖 被調(diào)查者可詳細(xì)思考，認(rèn)真作答, 避免由于時(shí)間倉(cāng)促產(chǎn)生誤差。主要缺點(diǎn)： 調(diào)查區(qū)域范圍受到一定限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問(wèn)卷調(diào)查； 時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)較高。3）攔截式訪問(wèn)這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意 向調(diào)查中。攔截式訪問(wèn)有以下3種方式。（1）街頭攔截法。（2）商場(chǎng)攔截法。（3）定點(diǎn)攔截法。攔截式訪問(wèn)的程序:圖5攔截式訪問(wèn)的程序主要優(yōu)點(diǎn)：訪問(wèn)地點(diǎn)比較集中，時(shí)間短，可節(jié) 省訪問(wèn)費(fèi)和交通費(fèi)；可以避免入戶(hù)訪問(wèn)的一些困難，便于對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行監(jiān)控；,|,匸對(duì)拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。主要缺點(diǎn)：一是不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開(kāi) 的問(wèn)

12、題的調(diào)查；二是調(diào)查對(duì)象的身份難以識(shí)別，可 能影響樣本的代表性和調(diào)查的精確度；三是拒訪率高。應(yīng)用要點(diǎn)：一是問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)多，問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn) 單明了，且不涉及有關(guān)個(gè)人隱私方面的 問(wèn)題；二是在訪問(wèn)過(guò)程中要控制其他人包 括受訪者同伴的影響。4）計(jì)算機(jī)輔助面訪（DGI）是將問(wèn)卷設(shè)置在筆記本電腦或臺(tái)式電腦中，以輔助入戶(hù)訪問(wèn)或攔截式訪問(wèn)。它具有自動(dòng)錄入數(shù)據(jù)、編輯數(shù)據(jù)、邏 輯檢查、自動(dòng)匯總統(tǒng)計(jì)等優(yōu)勢(shì)，因而速, j度快、效率高、節(jié)省調(diào)查時(shí)間和調(diào)查費(fèi) 用。3郵寄訪問(wèn)克服了電話訪問(wèn)和攔截式訪問(wèn)只能調(diào)查簡(jiǎn)單問(wèn)題的缺陷。但同時(shí)也完全依賴(lài)于“問(wèn)卷與被調(diào) 查者”交流因此，郵寄訪問(wèn)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求較郵寄訪問(wèn)作業(yè)程序如下圖5 郵寄訪問(wèn)

13、的程序主要優(yōu)點(diǎn)：I 調(diào)查范圍較廣，問(wèn)卷可以有一定的深度； 調(diào)查費(fèi)用較低，在沒(méi)有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) I v. O 時(shí)，只需花費(fèi)印刷費(fèi)和郵資費(fèi)； 是被調(diào)查者有充分的時(shí)間作答,還可查閱有關(guān)資料，因而取得的資料可靠程度較高； 被調(diào)查者不受調(diào)查者態(tài)度、情緒等因素的影響，問(wèn)題更客觀，可消除調(diào)查者誤差。 無(wú)需對(duì)調(diào)查員進(jìn)行選拔、培訓(xùn)和 管理。主要缺點(diǎn)： 調(diào)查問(wèn)卷回收率低； 調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，影響調(diào)查資料的時(shí)效性； 問(wèn)卷回答可靠性較差。被調(diào)查者可能產(chǎn)生誤解，也可能請(qǐng)人代答填寫(xiě)。應(yīng)用要點(diǎn)： 用電話或跟蹤信提醒； 注意提前通知或致謝；i 需要設(shè)置一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)； 附上回信的信封并貼足郵資； 增加問(wèn)卷的趣味性，如填空、補(bǔ) 句、判斷、

14、圖片等； 最好由知名度較高且受人尊敬的 機(jī)構(gòu)主辦，如大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)、 私人調(diào)查機(jī)構(gòu)等。3.3 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)又稱(chēng)非結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，是指調(diào)查者按 粗略的調(diào)查提綱、自由地向被調(diào)查者進(jìn) 行訪問(wèn)。主要用于非量化信息的搜集和市場(chǎng) 定性研究。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的應(yīng)用： 幫助調(diào)研者進(jìn)行潛在的態(tài)度、動(dòng) 機(jī)的定性研究， 獲取結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷之外的非量化的 信息，非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的方法有一一直接法和間接法兩種。直接法主要是一一小組座談會(huì)和深 層訪談法；間接法主要有各種投影技法。1小組（焦點(diǎn)）座談法1）小組（焦點(diǎn)）座談法的概念小組（焦點(diǎn)）座談是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn) 練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式 與小組的被調(diào)查者交談。主要目的一一是通過(guò)傾聽(tīng)

15、一組從目標(biāo)市場(chǎng)中選擇 來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn) , i I 9.題的深入了解。價(jià)值在于一一常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。例如：頭腦風(fēng)暴法2）特點(diǎn):小組大小：8-12人小組構(gòu)成：同質(zhì)性、預(yù)先篩選被調(diào) 查者。座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛。時(shí)間長(zhǎng)度：1-3小時(shí)。記錄：使用錄音、或錄像。觀察：主持人可以觀察、互動(dòng)，主 持人有熟練的交流技術(shù)。主持人應(yīng)具備基本素質(zhì)和要求：（1）堅(jiān)定中立和善。（2）容許。（3） 介入。（4）不完全理解。（5）鼓勵(lì)。（6） 靈活。（7）敏感。, i 匸.3）小組（焦點(diǎn)）座談法的程序（1）調(diào)查研究的目標(biāo)以及問(wèn)題的定 義；（2）規(guī)定定性研究的目

16、標(biāo)；（3）界定小組座談會(huì)成員回答的問(wèn) 題，即獲取哪些信息；（4）篩選參加者準(zhǔn)備會(huì)議材料；（5）制定主持人的提綱（規(guī)定調(diào)查方向）；（6）組織小組座談會(huì)調(diào)查（引導(dǎo)、控制、討論、評(píng)論）；（7）重溫記錄（錄音、視頻資料） 并分析資料；（8）總結(jié)發(fā)現(xiàn)、計(jì)劃隨后的研究或 行動(dòng)。主要優(yōu)點(diǎn)：I協(xié)同增效，滾雪球效應(yīng)，刺 激性，安全感，自發(fā)性，發(fā)現(xiàn)靈 感，專(zhuān)門(mén)化，科學(xué)監(jiān)視，靈活，, i 匸.速度快，主要缺點(diǎn)：誤用，錯(cuò)誤判斷，主持有難度，資料凌亂，代表性較差。應(yīng)用范圍：小組座談會(huì)可以應(yīng)用于需要初步理解或深入了解的幾乎所有的問(wèn)題。例如:（1）理解消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為；（2）獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象；（3

17、）產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法；（4）研究廣告創(chuàng)意；（5）獲取價(jià)格定位的印象；（6）獲取消費(fèi)者對(duì)具體的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略的初步反應(yīng)；2深層訪談法I是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，又稱(chēng)個(gè)別訪問(wèn)法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹, I 稿，對(duì)受訪者進(jìn)行個(gè)別詢(xún)問(wèn)，以獲取有關(guān)信息。1）深層訪談的技術(shù)深層訪談技術(shù)主要有三種：（1）階梯前進(jìn)。是順著一定的問(wèn)題線索進(jìn)行訪問(wèn)探索例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的 特點(diǎn)。（2）隱蔽問(wèn)題尋探。是將訪談的重點(diǎn)放在個(gè)人深切相關(guān) 的而不是一般的生活方式上。（3）象征性分析。是通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時(shí)，其邏輯反面是？產(chǎn)品的不適用方面“非產(chǎn)品”形象的屬性以及對(duì)立

18、的產(chǎn)品類(lèi)型。（4）過(guò)濾法/漏斗法是指調(diào)查者最初提出離調(diào)查問(wèn)題較 遠(yuǎn)，內(nèi)容較廣泛的一般性問(wèn)題，然后根 據(jù)對(duì)方回答的情況，逐步縮小提問(wèn)范圍, 有目的地引向所要調(diào)查的某個(gè)專(zhuān)門(mén)的具 體問(wèn)題，使被調(diào)查者能夠很自然回答的 一種技巧。2)深層訪談對(duì)調(diào)查員的要求(1) 避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越，要讓被訪者放松；(2) 以提供信息的方式問(wèn)話；比如，在。問(wèn)題上，曾經(jīng)有。的，你的看 法如何？等等(3) 不要接受簡(jiǎn)單的“是”、“不是” 這類(lèi)回答；(4) 刺探被訪人的內(nèi)心。主要優(yōu)點(diǎn)：能深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。, i 。.主要缺點(diǎn)：對(duì)調(diào)查員要求高、調(diào)查面受限。應(yīng)用：(1) 詳細(xì)地刺探被訪者的想法。(2) 討論一些保密

19、的、敏感的或讓人 為難的話題。(3) 了解被調(diào)查者容易隨著群體的 反應(yīng)而搖擺的情況(例如大學(xué)生對(duì)誠(chéng)信 的態(tài)度，對(duì)就業(yè)選擇的態(tài)度等)。詳細(xì)地了解復(fù)雜行為（例如選擇 購(gòu)物的商店；見(jiàn)義勇為行動(dòng)）。訪問(wèn)專(zhuān)業(yè)人員（例如某項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的 調(diào)研，對(duì)新聞工作者的調(diào)研）。訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（他們?cè)谛〗M座談 的情況下不太可能提供什么信息）。（7）調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性 質(zhì)上是一種感覺(jué)、會(huì)引起某些情緒以及 很有感情色彩的產(chǎn)品（如香水、護(hù)膚品等 等）。案例在研究洗澡用香皂的廣告時(shí)，被調(diào) 查者總是說(shuō)好的香皂讓他（她）們?cè)谠『?感到“又干凈又清爽”。小過(guò)他們常常無(wú) 法解釋“干凈清爽”到底意味著什么。 廣告研究者想要用一種新方式

20、來(lái)談?wù)摗扒逅保珡拇罅课墨I(xiàn)的研究中找不到 有幫助的資料。因此，調(diào)研人員通過(guò)深層訪談刺探 “又干凈又清爽”對(duì)被訪者到底意味著 什么。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方 面來(lái)刺探：有這種感覺(jué)的次數(shù)、他們心 目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺(jué)、 浮現(xiàn)什么音樂(lè)和色彩，甚至還有什么幻 想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)主旋 律是“從日常生活中逃脫出來(lái)”。即脫離擁擠的匆忙都市，自由地、放松地、 無(wú)阻礙地、被大自然所包圍。由這個(gè)主旋律所激發(fā)出的詞語(yǔ)和 形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作 出了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的令人清 爽的成功的廣告作品。這個(gè)例子說(shuō)明了 深層訪談在揭示隱蔽的反應(yīng)所表現(xiàn)的價(jià) 值。3投影技法1）投影技

21、法的概念與種類(lèi)投影技法是一種 無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的 詢(xún)問(wèn)形式，是利用聯(lián)想、圖畫(huà)或漫畫(huà)、 卡片、照片、卡通人物、角色表演、錄 音錄像等作為調(diào)查的輔助工具，借以投 射出被調(diào)查者的潛在動(dòng)機(jī)、需要、信仰、 態(tài)度或感情、價(jià)值觀。特點(diǎn)： 必須借助一定的調(diào)查輔助工具。 不要求被調(diào)查者描述自己的行 為，而是要他們解釋他人的行為。 在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào) 查者就 間接地 將他們自己的動(dòng) 機(jī)、信仰、態(tài)度或感情 投影到了 有關(guān)的情景之中。投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技 法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。（1）聯(lián)想技法是利用人們的心理聯(lián)想活動(dòng)或在事 物之間建立的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提 及某種事物或詞語(yǔ)、詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者聯(lián)想 到什么，

22、以獲取被調(diào)查者對(duì)調(diào)研問(wèn)題的 看法、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。聯(lián)想法有自由聯(lián)想法、控制聯(lián)想法、 詞語(yǔ)聯(lián)想法等形式。自由聯(lián)想法：I如“當(dāng)你聽(tīng)到小轎車(chē)這個(gè)詞時(shí)，你想 到了什么？”被調(diào)查者可以自由的無(wú)拘 無(wú)束地說(shuō)出他腦子里所想的東西，就是 自由聯(lián)想法?？刂坡?lián)想法：如“當(dāng)你聽(tīng)到小轎車(chē)這個(gè)詞時(shí)， 你首先想到的品牌是什么？”詞語(yǔ)聯(lián)想法：是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研問(wèn)題給出一連串 的詞語(yǔ)，每給一個(gè)詞語(yǔ)都讓被調(diào)查者回 答首先聯(lián)想到的詞語(yǔ)（叫反應(yīng)語(yǔ)）。然后統(tǒng)計(jì)出 每個(gè)反應(yīng)語(yǔ)出現(xiàn)的 頻數(shù)、在給出反應(yīng)詞語(yǔ)之前耽擱的時(shí)間 長(zhǎng)度、完全無(wú)反應(yīng)的被調(diào)查者數(shù)目等統(tǒng) 計(jì)量，借以揭示被調(diào)查者的潛在動(dòng)機(jī)、需要、態(tài)度或感情。聯(lián)想技法實(shí)例一一：1當(dāng)你聽(tīng)到“

23、運(yùn)動(dòng)服”這個(gè)詞時(shí)， 你想到了什么？2. 當(dāng)你聽(tīng)到“運(yùn)動(dòng)鞋”這個(gè)詞時(shí)， 你想到的品牌是什么？3. 請(qǐng)你對(duì)下列有關(guān)學(xué)院食堂的詞語(yǔ) 提問(wèn)給出你首先聯(lián)想到的詞語(yǔ)：位置、品種、味道、份量、質(zhì)量 價(jià)格、衛(wèi)生、服務(wù)、排隊(duì)、環(huán)境、 設(shè)施。(2) 完成技法在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成。 句子完成法：與詞語(yǔ)聯(lián)想法類(lèi)似，給被調(diào)查者一些 不完全的句子，要求他們完成句子。 一般來(lái)說(shuō)，要求他們使用首先想到的 那個(gè)單詞或詞組。 段落完成法：要求被調(diào)查者完成由某個(gè)刺激短語(yǔ) 開(kāi)頭的一段文章。 故事完成法：給出故事的一個(gè)部分，要求被調(diào)查者 用自己的話來(lái)完成故事。 關(guān)鍵詞組編故事法：給出3-5個(gè)關(guān)鍵詞

24、，要求被調(diào)查者用 自己的話來(lái)完成故事。完成技法實(shí)例一一1. 又到了吃午餐的時(shí)候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？ 想來(lái)想去還是去吃 吧,因?yàn)槟抢?. 化妝品、女人、悲劇。(組編故 事)3. 男士、奮斗、學(xué)問(wèn)、汽車(chē)、別墅。（組編故事）4. 一位男士在他所喜愛(ài)的一家百貨 商店里買(mǎi)上班穿的西服。他花了 45分鐘 并試了幾套之后，終于選中了一套他所 喜歡的。當(dāng)他往柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位 店員過(guò)來(lái)說(shuō)：先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的 西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看 看嗎？要求完成這位消費(fèi)者的反應(yīng)的故 事，并說(shuō)出理由。（3）結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事對(duì)話或繪圖的 形式構(gòu)造一種反應(yīng)。 圖畫(huà)回答法：方法：顯示一系列的圖畫(huà)

25、或漫畫(huà)，有一般的 也有不尋常的事件；在其中的一些畫(huà)面上，人物或?qū)ο竺?繪得很清楚，但在另外一些畫(huà)面上卻 很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對(duì)圖畫(huà)的解釋可以指示出他們 自身的個(gè)性特征。 卡通試驗(yàn)法：是將卡通人物顯示在一個(gè)與問(wèn)題有 關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)，要求被調(diào)查者指出 一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人 物的問(wèn)話或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示他 對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài) 度。結(jié)構(gòu)技法實(shí)例1. 下面有3幅圖畫(huà)，請(qǐng)你解釋它們 是什么？描繪它們的特征。你喜愛(ài)哪 種？為什么？2. 下面有3幅卡通人物，請(qǐng)你解釋 它們是什么？它們之間會(huì)有怎樣的對(duì) 話？(4) 表現(xiàn)技法角色表演第二者技法給被調(diào)查者提供一種

26、文字的或形象 化的情景，請(qǐng)他將其他人的感情和態(tài)度 與該情景聯(lián)系起來(lái)。 角色表演：在角色表演中，讓被調(diào)查者表演某種 角色或假定按其他某人的行為來(lái)動(dòng) 作。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會(huì)把他 們自己的感情投入角色。通過(guò)分析被調(diào)查者的表演，就可以了 解他們的感情和態(tài) 第三者技法：給被調(diào)查者提供一種文字的或形象 化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信 仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)，而不是 直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同 事或某種“典型的”人物。調(diào)研者的假定是，當(dāng)被調(diào)查者描述第 三者的反應(yīng)時(shí)，他個(gè)人的信仰和態(tài)度 也就暴露出來(lái)了。讓被調(diào)查者去反映第三者立場(chǎng)的做法減低了他個(gè)人的壓力，因此

27、能給出 較真實(shí)合理的回答。表現(xiàn)技法實(shí)例1. 分別扮演顧客和經(jīng)理的角色，模擬顧客購(gòu)物退貨糾紛的抱怨和經(jīng)理處理糾紛的感情和態(tài)度。2. 以旁觀者和消費(fèi)者協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人的 身份對(duì)上述購(gòu)物退貨糾紛的處理進(jìn)行評(píng) 說(shuō)或調(diào)解。主要優(yōu)點(diǎn)：可以提取被調(diào)查者在知道研究目的 的情況下不愿意或不能提供的回答。主要缺點(diǎn)：需要有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)高級(jí)訓(xùn)練的調(diào)查員 去作投影面訪，在分析時(shí)還需要熟練的 解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費(fèi)用 都是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。除了詞語(yǔ)聯(lián)想法之外，所有的 投影技法都是開(kāi)放式的，因此分析和解 釋起來(lái)就比較困難，也容易產(chǎn)生主觀片 面性。樣本的代表性難以衡量。應(yīng)用：常常用于檢驗(yàn)品牌的名稱(chēng)也

28、用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、 包裝、或廣告的態(tài)度。應(yīng)用要點(diǎn)：(1) 當(dāng)用直接法無(wú)法得到所需的信 息，可考慮使用投影技法。(2) 在探索性研究中，為了解人們的 最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，可使用投影技 法。(3) 由于投影技法很復(fù)雜，適用局限 性較大。4觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法4.1 觀察法1觀察法的概念與種類(lèi)是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)憑自己的視覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)或借助攝錄像器材，直接或間接觀 察和記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況， 以獲取有關(guān)原始信息的一種實(shí)地調(diào)查 法。按觀察的形式不同分為直接觀察 法、間接觀察法和實(shí)驗(yàn)觀察法。圖8觀察法的形式1）直接觀察法直接觀察法是調(diào)查者直接深入到I 7'調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)正在發(fā)生的市場(chǎng)

29、行為和狀 況進(jìn)行觀察和記錄。主要觀察方式如下（1）參與性觀察。是指調(diào)查者直接參與到特定的環(huán)境 和被調(diào)查者對(duì)象中去，與被調(diào)查者一起 從事某些社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，甚至改變自己 的身份、身臨其境、借以收集獲取有關(guān)的信息。如“偽裝購(gòu)物法”或“神秘顧客法”（2）非參與性觀察。又稱(chēng)局外觀察，是指調(diào)查者以局外人 的身份深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，從側(cè)面觀察、記 錄所發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，用以獲取 所需的信息。如供貨現(xiàn)場(chǎng)觀察、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀 察、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察（3）跟蹤觀察。是指調(diào)查員對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤觀察。如商場(chǎng)顧客購(gòu)物跟蹤觀察、女士著裝跟蹤觀察、用戶(hù)產(chǎn)品使用跟蹤觀察 等。2）間接觀察法（1）痕跡觀察。是通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)遺留下來(lái)的

30、實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察，用以了解或推斷過(guò)去的市場(chǎng)行為。如食品廚柜觀察法、垃圾清點(diǎn)觀察法。（2）儀器觀察。儀器觀察是指在特定的場(chǎng)所安裝錄像機(jī)、錄音機(jī)或計(jì)數(shù)儀器等器材，通過(guò)自動(dòng)錄音、錄像、計(jì)數(shù)等獲取有關(guān)信息。如商場(chǎng)顧客流量自動(dòng)測(cè)量、交通路口 車(chē)流量自動(dòng)測(cè)量、電視收視率自動(dòng)測(cè)量 等。（3）遙感觀察。是指利用遙感技術(shù)，航測(cè)技術(shù)等現(xiàn)代 科學(xué)技術(shù)搜集調(diào)查資料的方法，如地礦 資源、水土資源、森林資源、農(nóng)產(chǎn)品播I種面積與產(chǎn)量估計(jì)、水旱災(zāi)害、地震災(zāi)害等均可采用遙感技術(shù)搜集資料。這種方法目前在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用較 少。2觀察法的記錄技術(shù)常用的記錄技術(shù)主要有：（1）卡片。（2）速記。（3）符號(hào)（4） 記憶 （5）器材記錄。

31、主要優(yōu)點(diǎn)： 直觀可靠， 簡(jiǎn)便易行， 可發(fā)現(xiàn)新情況新問(wèn)題， 可克服語(yǔ)言交流帶來(lái)的干擾。主要缺點(diǎn)： 時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。受時(shí)間、空間 和費(fèi)用限制； 只能觀察表象資料，不能觀察內(nèi) 在原因， 對(duì)觀察人員素質(zhì)要求高；觀察者 素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同，易 產(chǎn)生觀察者誤差。應(yīng)注意:（1）注意選擇那些有代表性的典型 對(duì)象，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)行觀察。,丨 I 9（2）在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察時(shí)，最好不要 讓被調(diào)查者有所察覺(jué)，尤其是使用儀器 觀察時(shí)更要注意隱蔽性，以保證被調(diào)查 者處于自然狀態(tài)下。（3）在實(shí)際觀察和解釋觀察結(jié)果 時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正、 不得帶 有主觀偏見(jiàn)，更不能歪曲事實(shí)真相。（4）觀察者的觀察項(xiàng)目和記錄用

32、紙 最好有一定的格式，以便盡可能詳細(xì)地 記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)。（5）應(yīng)注意挑選有經(jīng)驗(yàn)的人員充當(dāng) 觀察員，并進(jìn)行必要的培訓(xùn)。應(yīng)用：（1）商場(chǎng)顧客流量的測(cè)定或車(chē)站碼 頭顧客流量測(cè)定。（2）主要交通道口車(chē)流量測(cè)定。I（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀 察。（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、, 1；. 2購(gòu)買(mǎi)偏好調(diào)查。（5）產(chǎn)品跟蹤測(cè)試。（6）商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商品陳列、服 務(wù)態(tài)度觀察。（7）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)考察與評(píng)估。（8）作業(yè)研究。（9）彌補(bǔ)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的不足。4.2 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法又稱(chēng)實(shí)驗(yàn)觀察法，它是 通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和觀測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果而獲取有 關(guān)的信息。即從影響調(diào)查問(wèn)題的許多可 變因素中，選出一個(gè)或兩個(gè)因素

33、，將它 們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然 后對(duì)實(shí)驗(yàn)觀察的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析， 確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。1實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的工作程序（1）提出假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)變量。、（2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。（3）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)觀察。I（4）數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析。（5）編寫(xiě)實(shí)驗(yàn)調(diào)查報(bào)告。2實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的設(shè)計(jì)類(lèi)型（1）實(shí)驗(yàn)前后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 通 過(guò)記錄觀察對(duì)象在實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果，了 解實(shí)驗(yàn)變化的效果。觀察對(duì)象只有一個(gè) 實(shí)驗(yàn)單位，實(shí)驗(yàn)因素也只有一個(gè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格（元）銷(xiāo)售量（件）銷(xiāo)售變動(dòng)（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后A801003 0002 000-1 000B90902 0003 2001 200C95951 8002 800

34、1 000合計(jì)6 8008 0001 200例如，某企業(yè)生產(chǎn) A、B、C三種產(chǎn) 品，企業(yè)打算提高A產(chǎn)品價(jià)格，以刺激 B、C兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。在特定的商 場(chǎng)實(shí)驗(yàn)一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后均統(tǒng)計(jì)一個(gè)月 的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，結(jié)果如表1。實(shí)驗(yàn)測(cè)試 表明，A產(chǎn)品提價(jià)后，銷(xiāo)售量下降1000 件，但B、C兩種產(chǎn)品銷(xiāo)售量分別增加i 了 1200件和1000件，表明A產(chǎn)品提價(jià)， 對(duì)B、C兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有刺激作用， 故A產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整是成功的。SPSS:兩個(gè)相關(guān)樣本的顯著差異性 的檢驗(yàn)分別針對(duì)B、C兩種產(chǎn)品，記錄這個(gè)月每天的銷(xiāo)量對(duì)提價(jià)前后進(jìn)行兩個(gè)相關(guān)樣本的顯著差異檢驗(yàn)比如對(duì)A產(chǎn)品分別用參數(shù)檢驗(yàn) 和非參數(shù)檢驗(yàn)方法。1. sav

35、1. spo2）實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 設(shè)置 控制組和實(shí)驗(yàn)組，控制組和實(shí)驗(yàn)組的條 件應(yīng)大體相同，控制組在實(shí)驗(yàn)前后均經(jīng) 銷(xiāo)原產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前后均經(jīng)銷(xiāo)新 產(chǎn)品，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)前后的觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行 處理，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。例如，某食品公司欲測(cè)定改進(jìn)巧克 力包裝的市場(chǎng)效果，選定A、B、C三家 超市作為實(shí)驗(yàn)組，經(jīng)銷(xiāo)新包裝巧克力， D、E、F為控制組，經(jīng)銷(xiāo)舊包裝巧克力， 實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月。實(shí)驗(yàn)前后一個(gè)月的銷(xiāo) 售量統(tǒng)計(jì)如表2。表2巧克力新包裝銷(xiāo)售測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì) 單位：盒組別實(shí)驗(yàn)前銷(xiāo)量實(shí)驗(yàn)后銷(xiāo)量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組2 000 （新）3 200 （新）1 200控制組2 000 （舊）2 400 （舊）400實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比新包裝巧克

36、力銷(xiāo)售增加了 1200盒，控制組在實(shí)驗(yàn)前后舊包裝巧克力銷(xiāo)售增加了 400盒，實(shí)驗(yàn)效果為1200-400=800盒，即巧克力采用新包 裝有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。SPSS:兩個(gè)獨(dú)立樣本的顯著差異性的檢驗(yàn)檢驗(yàn)分別針對(duì)兩個(gè)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)組與控制組，記錄這個(gè)月每天的銷(xiāo)量對(duì)換包裝前后進(jìn)行兩個(gè)獨(dú)立樣本的顯著差異性的檢驗(yàn)比如對(duì)包裝前后的銷(xiāo)售量分別 用參數(shù)檢驗(yàn)和非參數(shù)檢驗(yàn)方法。2. sav ,2. spo, i 7 .I（3）控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)為了消除非實(shí)驗(yàn)因素的影響，可采 用控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)。控制 組在實(shí)驗(yàn)前后均經(jīng)銷(xiāo)原產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)組在 實(shí)驗(yàn)前經(jīng)銷(xiāo)原產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)期間經(jīng)銷(xiāo)新產(chǎn) 品，然后通過(guò)數(shù)據(jù)處理得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

37、例如，某企業(yè)擬測(cè)度某種糖果新 包裝的市場(chǎng)效果，選擇A、B、C三家商 場(chǎng)為實(shí)驗(yàn)組，D、E、F三家商場(chǎng)為控制 組，實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月，其銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)如 表3所示。表3糖果新包裝銷(xiāo)售測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)單位：噸組另U實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后變動(dòng)量7.50（原包10.佃（新包（1實(shí)驗(yàn)組裝）裝）2.68 1 11控制組7.38（原包8.13（原包0.75S裝）裝） . -| 11實(shí)驗(yàn)組的新包裝糖果比原包裝糖果在實(shí)驗(yàn)前后增加了 2.68噸，扣除控制組增加的0.75噸和實(shí)驗(yàn)前兩組的差異0.12 i ° 丿噸，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明新包裝糖果比原包裝 擴(kuò)大了銷(xiāo)售181噸，改進(jìn)后的新包裝的 市場(chǎng)效果是顯著的。SPSS:方法同上，兩個(gè)獨(dú)立樣本

38、的顯著差異性的檢驗(yàn)檢驗(yàn)（4）單因子隨機(jī)試驗(yàn)。單因素隨機(jī) 試驗(yàn)涉及的因子只有一個(gè)，而這個(gè)因子又具有不同的狀態(tài)或水平， 試驗(yàn)的目的 在于判斷不同的狀態(tài)或水平是否具有顯 著的差異，哪種狀態(tài)或水平的效應(yīng)最顯 著，以決定行動(dòng)的取舍。例如，某廣告公司為某企業(yè)設(shè)計(jì)了 三套電視廣告腳本，欲測(cè)試它們的效果， 判斷哪一套廣告腳本效應(yīng)最好。為此， 隨機(jī)抽取了 15名消費(fèi)者，分為5組，每 組3人，每組分別觀看電視廣告腳本的統(tǒng)計(jì)/L | 三套方案，并要求每組對(duì)不同廣告方案 的效果給出評(píng)分（百分制）。試驗(yàn)數(shù)據(jù)整 理如表4所示。組別方案I方案U方案山17187982708392374868946880955728388平均分值71.083.892.4標(biāo)準(zhǔn)差2.02.483.72表4