校園推廣策劃書

1、word文檔下載后（可任意編輯） 校園推廣策劃書 校園推廣策劃書（一） 中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢(shì)不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢(shì)奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化， 我們對(duì)蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場(chǎng)狀況進(jìn)行了探測(cè)，于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場(chǎng)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ?/p>

2、市場(chǎng)所以，我們必須贏得大學(xué)生的心。 一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹 位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙牛集團(tuán)，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)之道，蒙牛很快贏得了“中國(guó)航天員專用乳制品”、“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”、中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。而這每項(xiàng)殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠(chéng)信，和一個(gè)誠(chéng)信的蒙牛！誠(chéng)信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“

3、一凈一稠”，因此，蒙牛在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。 真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造，生產(chǎn)過程中對(duì)牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標(biāo)進(jìn)行100%檢測(cè)，產(chǎn)品采用了高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分，從而使得產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng)，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時(shí)隨地一包真果粒，雙重的營(yíng)養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！ 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一

4、）宏觀營(yíng)銷環(huán)境(pest分析) 1、經(jīng)濟(jì)因素（economic  factors） 在中國(guó)的乳制品市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得生產(chǎn)商競(jìng)相通過降低價(jià)格、產(chǎn)品促銷等形式爭(zhēng)奪消費(fèi)者，使得乳制品的價(jià)格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)民收入水平，使越來越多的人追求更加營(yíng)養(yǎng)的膳食，可以說，中國(guó)的乳制品需求將不斷的擴(kuò)大。 2、社會(huì)因素（sociocultural  factors） 社會(huì)信用體系的建立，對(duì)于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國(guó)的成功推廣，提高了年輕消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲用乳品的消費(fèi)習(xí)慣。 但是近幾年有一些

5、不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費(fèi)者對(duì)奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對(duì)牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國(guó)知名品牌在此時(shí)更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，這是提高市場(chǎng)占有率的好契機(jī)，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。 3、科技因素（technological  factors） *年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國(guó)起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場(chǎng)。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢(shì)，圍繞這個(gè)亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地，以進(jìn)一步的科技開發(fā)為突破口，鞏固

6、蒙牛在酸奶和功能乳品市場(chǎng)的地位。 （二） 微觀飲料市場(chǎng) 1、產(chǎn)品分析 （一）蒙牛真果粒的分析 蒙牛真果粒是專門為年輕、時(shí)尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點(diǎn)，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。 產(chǎn)品特點(diǎn)： （1）真實(shí)水果+醇香牛奶 營(yíng)養(yǎng)均衡 （2）時(shí)尚的產(chǎn)品外觀 （3）美妙的口感，讓人品味到青春的感覺 （4）完美搭配，在喝牛奶的同時(shí)也在吃水果 （二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 伊利“果之優(yōu)酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補(bǔ)給貼心的營(yíng)養(yǎng)，讓人能夠內(nèi)在健康，外在美麗，充滿活力。而伊利推出的新品伊利“果之優(yōu)酸乳”超級(jí)水果藍(lán)莓口味，

7、在乳酸菌發(fā)酵的酸奶中特別加入了精選的超級(jí)水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費(fèi)者在盡情享受超級(jí)水果所帶來的美味的同時(shí)，給身體補(bǔ)給最為貼心的營(yíng)養(yǎng)，幫助人體強(qiáng)化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體輕松無負(fù)擔(dān)，活力自然綻放。 2.消費(fèi)者分析 （1）消費(fèi)者心理分析 1）品牌因素 當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類的非

8、名牌商品則常常不屑一顧。 為了了解大學(xué)生對(duì)牛奶品牌的選擇情況，我們對(duì)此做了調(diào)查，當(dāng)問及他們對(duì)牛奶品牌的選擇時(shí)，結(jié)果如下： 眾所周知，蒙牛和伊利是中國(guó)最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費(fèi)者選擇中的比例達(dá)到76%，可以說明品牌這個(gè)因素在消費(fèi)者作出選擇時(shí)影響力很大。蒙牛是我國(guó)牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。 2）其他因素 根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價(jià)格和口味等其他因素也能引響部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費(fèi)者選擇，走的是時(shí)尚路線，基本上迎合了消費(fèi)者對(duì)于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場(chǎng)中進(jìn)行推廣，所以價(jià)格比普通乳制品略高，所以我們?cè)谧銎放仆?/p>

9、廣的時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價(jià)，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢(shì)。 （2）消費(fèi)者偏好 消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。 消費(fèi)者即使面對(duì)同一品牌的牛奶，他們也有可能會(huì)選擇不同品種或口味的牛奶。 （3）消費(fèi)者需求 品牌營(yíng)銷過程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過程。 為了滿足功能性需求，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。 1）功能需求 牛奶富含很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能補(bǔ)充消費(fèi)者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量

10、低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此，“牛奶加果?！钡拿膳Ｕ婀４蟠鬂M足了消費(fèi)者的需求。 2）情感需求 消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時(shí)，情感上也得到安慰。消費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費(fèi)者的情感需求。 （3）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 1）外在因素 a、地理因素 大學(xué)城遠(yuǎn)離市區(qū)，消費(fèi)者一般只能在大學(xué)城的各個(gè)超市和商店內(nèi)購(gòu)買到牛奶，消費(fèi)者消費(fèi)市場(chǎng)較為集中。 b、價(jià)格因素 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛真果粒的價(jià)格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比，具有一定的優(yōu)勢(shì)。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價(jià)格為每盒3.2元，而伊

11、利果粒優(yōu)酸乳的價(jià)格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌的價(jià)格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面起碼不會(huì)處于劣勢(shì)。 2）內(nèi)在因素 a、生理因素 真果粒豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，時(shí)尚的包裝，滿足了廣大消費(fèi)者需要。所以在合理的價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品。 b、心理因素 大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟，對(duì)一種購(gòu)買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候是即興的，但總的來說，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候都經(jīng)過一定的考慮。我們應(yīng)該加深蒙牛這個(gè)品牌在廣大學(xué)生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購(gòu)買商品前的思考中占有一定的地位。 三、swot分析 優(yōu)勢(shì)： 1、蒙牛集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，

12、將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國(guó)擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌的市場(chǎng)知名度較高，為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ)； 蒙牛榮獲過多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得蒙牛的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。 2、“果粒+牛奶”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 3、蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，為消費(fèi)者奉上又一道“時(shí)尚與健康默契組合、美味與營(yíng)養(yǎng)完美相遇”的盛宴。 劣勢(shì)： 1、就大學(xué)城市場(chǎng)來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時(shí)，蒙牛真果粒卻不見動(dòng)靜，這種低調(diào)與一

13、個(gè)名牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的的市場(chǎng)中所應(yīng)有的行為不相映襯。 2、很多學(xué)生的飲奶時(shí)間為早上，而許多學(xué)生此時(shí)購(gòu)買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場(chǎng)份額。 機(jī)會(huì)： 1、隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大； 2、通過在大學(xué)城里對(duì)蒙牛真果粒產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。 3、大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍，因“牛奶+果?！弊陨淼奶匦约捌鋬r(jià)格因素，蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場(chǎng)前景。 威脅： 1、調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)者，分別占領(lǐng)了37廣

14、闊市場(chǎng)，促銷方式盡出以搶奪消費(fèi)群和售點(diǎn)有限陳列空間； 2、可替代品多。調(diào)查分析顯示，高達(dá)27的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場(chǎng)占有率。 3、一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營(yíng)的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價(jià)格為優(yōu)勢(shì)吸引學(xué)生定購(gòu)牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個(gè)因素。 4、許多學(xué)生對(duì)某種牛奶品牌有著較高的忠誠(chéng)度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)于伊利的學(xué)生達(dá)到35%，是我們?cè)趯?duì)蒙牛真果粒進(jìn)行推廣和宣傳時(shí)一個(gè)不可忽視的威脅因素。 四、校園推廣策劃； 本次推廣的目標(biāo)是面向無錫大學(xué)城市場(chǎng)，大學(xué)生群體是目前比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而大學(xué)城是一個(gè)擁有10幾萬學(xué)生的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，從各個(gè)商業(yè)區(qū)所擁進(jìn)的

15、商家數(shù)量，已經(jīng)各高校頻繁的商業(yè)贊助活動(dòng)我們可以看出，大學(xué)城是一個(gè)具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。各大公司都把他們的營(yíng)銷深入到了大學(xué)校園，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場(chǎng)。 (一)市場(chǎng)潛力： 蒙牛作為中國(guó)的三大奶制品品牌，在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度，根據(jù)我們問卷調(diào)查初步統(tǒng)計(jì)得到的結(jié)果約有40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝，他們是我們潛在的市場(chǎng)發(fā)展對(duì)象，按照問卷調(diào)查結(jié)果每月每個(gè)學(xué)生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場(chǎng)為大概為近10萬盒，單單一個(gè)大學(xué)城就有每月至少的潛在市場(chǎng)，這么大的市場(chǎng)容量還將不斷擴(kuò)大。 (二)校園推廣方案

16、： 面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學(xué)城市場(chǎng)。對(duì)此我們制定了一下方案： 活動(dòng)描述： 此次活動(dòng)是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點(diǎn)，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn)，通過校際對(duì)抗的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過此次活動(dòng)，鞏固和提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認(rèn)可度，進(jìn)一步樹立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請(qǐng)賽作為上一次活動(dòng)的繼承和發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳影響。 蒙牛真果粒：青春碰撞 美麗動(dòng)起來。 校園推廣策劃書（二） 一、活動(dòng)主題 校園組裝電腦diy 二、活動(dòng)目的 針對(duì)目前大一新生即將購(gòu)置電腦，其它年級(jí)學(xué)生也要更新電腦的契機(jī)，并且大多

17、數(shù)學(xué)生還不懂得如何配置電腦的現(xiàn)狀，我們團(tuán)隊(duì)欲真誠(chéng)與貴公司合作，共同開展校園組裝電腦推廣計(jì)劃。其主要目的在于能讓想擁有電腦的同學(xué)得到真正的實(shí)惠，給同學(xué)們帶來切實(shí)的方便，讓學(xué)生們買的放心，買的舒心，買的稱心。正值貴公司剛在貴陽落戶，且在廬州總公司強(qiáng)有力的帶動(dòng)下，相信一定會(huì)在貴陽的學(xué)生市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭的。 三、目標(biāo)人群 主要為大學(xué)一、二年級(jí)，次要為高年級(jí)及研究生等。 四、目標(biāo)院校 貴州大學(xué)三個(gè)主要校區(qū) 五、目標(biāo)產(chǎn)品 主要為組裝電腦，其次為品牌機(jī)、筆記本電腦及其它數(shù)碼產(chǎn)品和電子產(chǎn)品。 六、推廣時(shí)間 *年*月 七、活動(dòng)內(nèi)容 校園組裝電腦diy推廣活動(dòng) 策劃目的: 針對(duì)目前大一新生即將購(gòu)置電腦，其它年級(jí)學(xué)生

18、也要更新電腦的契機(jī)，并且大多數(shù)學(xué)生還不懂得如何配置電腦的現(xiàn)狀，我們團(tuán)隊(duì)欲真誠(chéng)與貴公司合作，共同開展校園組裝電腦推廣計(jì)劃。主要目的在于能讓想擁有電腦的同學(xué)得到真正的實(shí)惠，給同學(xué)們帶來切實(shí)的方便，讓學(xué)生們買的放心，買的舒心，買的稱心。并且樹立并提升貴公司在學(xué)生心中良好形象，形成長(zhǎng)期合作的良性循環(huán)。使貴公司在同類產(chǎn)品中更加具有學(xué)生市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 學(xué)生市場(chǎng)分析:根據(jù)*年筆記本市場(chǎng)學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告分析來看,高端產(chǎn)品在學(xué)生市場(chǎng)推廣具有一定難度,中高端產(chǎn)品最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于要做學(xué)生市場(chǎng)還要明白他們的想法,了解他們的需求,影響他們的文化。 對(duì)于做校園市場(chǎng),最重要的是要貼近學(xué)生,而通常很多商業(yè)味道很濃的校

19、園推廣活動(dòng)往往卻沒有那些旁敲側(cè)擊的,商業(yè)味道淡的活動(dòng)的效果好。 學(xué)生群體有互動(dòng)性強(qiáng),好奇心強(qiáng),以及新聞傳播速度快的特點(diǎn),可以通過合作方式：暫時(shí)有兩種方案可供實(shí)施。 方案一：我們通過宣傳從而激起學(xué)生們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而帶領(lǐng)欲購(gòu)買的同學(xué)到貴公司處購(gòu)得。貴公司以每臺(tái)電腦返利200300元作為報(bào)酬。這樣一來，相當(dāng)于是我們僅是在為貴公司宣傳產(chǎn)品，影響范圍略小，且易打消購(gòu)買者的購(gòu)買欲望，并不能真正的方便學(xué)生。 方案二：由我們代理貴公司的產(chǎn)品，以學(xué)校中的一間店鋪為依托，銷售組裝電腦的零部件，并按照學(xué)生們提出的要求組裝成整機(jī)，令客戶滿而歸。這樣一來，客人可以立等可取，方便、實(shí)惠，還可以讓客戶參與其中，可以獲得意想不到的效果。更容易在同學(xué)之間產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。而且由我們親身參與，與同學(xué)之間更能直接的交流，加深影響。我們更傾向于第二種合作方式。 宣傳方案： 一、在學(xué)校的主干道上懸掛橫幅 二、張貼