廣告策劃與傳播廣告主題確定PPT課件

1、第六章 廣告主題策劃一、廣告主題的概念及構(gòu)成二、廣告主題策劃的基礎三、廣告主題所要解決的問題及意義四、廣告理論與實際的發(fā)展五、廣告主題確定的方法六、廣告主題的取材范圍七、企業(yè)、品牌形象與廣告主題第1頁/共42頁一、廣告主題的概念及構(gòu)成 指廣告的表現(xiàn)中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。它的正確與否關系到廣告的成敗。 廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構(gòu)成。第2頁/共42頁第3頁/共42頁 例如；美國有一家生產(chǎn)“Polaroid”Polaroid”（寶利萊）照相機的公司，要向日本推銷一種最優(yōu)秀的照相機，日本已有佳能、美能達，不僅在日本，而且在世界市場也有很大的推銷力。 PolaroidPo

2、laroid公司的想法是；并非把一種照相機推銷到日本市場上，而是把一種“只要1010秒鐘就可以洗出照片來的喜悅”提供給日本人，使日本人覺得這是人生的享受和興趣。這種“只要1010秒鐘就可以洗出照片來的喜悅”已經(jīng)超越了照相機的一般概念，而找到了另外一種意義，也就是找到了廣告主題。 任何一個成功的廣告主題，都應該是廣告目標、信息個性和消費心理三要素的和諧統(tǒng)一。第4頁/共42頁二、廣告主題策劃的基礎 （一）建立產(chǎn)品的價值網(wǎng) 1、從產(chǎn)品實體因素出發(fā) 產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等；例“潘婷”以“含有維他命原B5”為廣告主題的立意點。 產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷

3、史等；例樂百氏以27層凈化為廣告主題的立意點。 產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等；例“羔羊牌朗姆酒”的廣告主題圍繞著“羔羊”展開，10只大約6個月的渾身雪白的羔羊在湛藍的地中海上劃水，像耍雜技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘風破浪。第5頁/共42頁2、從商品的使用情況出發(fā) 產(chǎn)品的用途和用法；如“腸蟲清”“兩片”的廣告，“白加黑”感冒藥的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。 產(chǎn)品使用的實際價值和效果；如“汰漬”洗衣粉廣告對“汰漬”洗衣粉能干凈快捷地洗潔衣物的展示。 消費者對產(chǎn)品使用的反應；如“大寶”晚霜、日霜廣告中，通過不同身份的消費者(教師、女工、京劇演員、攝影記者)對產(chǎn)品使用的評價，烘托了“大寶”

4、產(chǎn)品“價廉物美”的廣告主題。 3、從商品價格、檔次出發(fā) 如通用汽車公司“雪佛萊”汽車廣告：“全球最豪華的低價汽車”。 第6頁/共42頁 4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā) （1）從產(chǎn)品與其他相關產(chǎn)品的關系出發(fā)；如日本NEC打字機廣告：“與名牌IBM電腦配套使用，強勁搭配，無懈可擊?！?（2）從產(chǎn)品與競爭品的關系出發(fā) 促進關系：例如可口可樂和百事可樂數(shù)年以來持續(xù)不斷的針鋒相對的廣告大戰(zhàn)，使得兩種品牌的信息都深人人心。 屏蔽關系：如“海飛絲”、“采樂”等廣告，都以“去頭屑”為廣告訴求主題，這會使得其他也采用同一主題的廣告在傳達中遇到很大障礙。 同化關系：如固特異(Goodyear)是美國最大的輪胎制造

5、商，這使得另一家較小的輪胎企業(yè)固特立(Goodrich)為此大傷腦筋。固特立辛辛苦苦在市場中為其產(chǎn)品大做廣告，到頭來卻總是被固特異分享。 第7頁/共42頁5、從消費者對產(chǎn)品的關心點和期望出發(fā) 如消費者對紙巾的關注點：“某些人會對紙巾的持久韌性最關心，有些人會對吸水能力更加關切，有些人會關心柔軟度，某些人又會對裝飾方面給予更多斟酌，某些人可能堅信價格比任何其他特性更為重要?！边@些關心點都可作為廣告主題的立意點。 “獎金”牌紙巾廣告目標是那些關心吸水能力的觀眾。廣告片中，一個十字街頭的警衛(wèi)人員意外地灑了一些液體，然后一個女侍者表演“獎金”牌紙巾在吸取液體方面勝過其他同類著名品牌產(chǎn)品的特點。 而“克

6、林耐”紙巾針對那些關心裝飾價值的消費者，用音樂及具吸引力的視覺設計講述出： “克林耐紙手巾有輝煌的金色、最鮮明的綠色與最愉快的黃色?！?“泰莉”紙巾是第一種含有紙筋的紙手巾，很明顯，其廣告主題強調(diào)紙巾的強韌性。在廣告中，用一張“泰莉”紙手巾包上一塊冰塊，再迅速地把冰塊敲碎，而紙手巾并沒有受到任何損傷。 第8頁/共42頁（二） 建立產(chǎn)品價值鏈1、建立產(chǎn)品的社會價值鏈 如美國“珍珍”魷魚片廣告：“珍珍送禮夠面子”，伊藩娜牙膏的廣告是：“在瑪麗用過伊潘娜牙膏之前沒有人向她打過口哨?！?2、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈 （1） 產(chǎn)品給人的感覺：如“雀巢”咖啡的“味道好極了”，“斯莫諾夫”牌伏特加的“令人興奮得

7、透不過氣來”，“樂百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的有營養(yǎng)、味道好”， （2）產(chǎn)品的性格：如“麥金塔耶”威士忌“像羔羊般溫順”，“皇家”牌威士忌“潔凈、柔順，好似天鵝絨一般”，“黑絲絨”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。 （3）產(chǎn)品的象征：如杰克遜瓷器公司廣告：“瓷器總是最能顯示女主人的品位?！?第9頁/共42頁 （三）挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 1、喚醒消費需求。例如在日本，一般工薪階層很少有在家用早餐的習慣。日本電通廣告公司卻從無需求中看到巨大的潛在價值。為喚起對家用早餐的潛在需求，電通為“瑪琪湯”(Maggi，系一種不費烹調(diào)時間的速成湯)創(chuàng)造了一個有名的以“早安!瑪琪”為主題的廣告活動。廣

8、告利用工薪族上班時往往不得已空著肚子，以父母、太太為這種不正常的生活習慣而替他們擔憂和操心的情況為核心，展開廣告主題，獲得了較大成功。 第10頁/共42頁2、創(chuàng)造消費需求。例如“玉蘭油”防紫外光潤膚露的廣告主題就是通過告知人們某種生活知識喚起人們對該產(chǎn)品的需求。 3、突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值。如百事可樂公司曾發(fā)現(xiàn)其可樂類飲料在澳洲和臺港銷售時，遇到了障礙。提出了“樹立對可樂飲料新認識”的廣告主題，攝制了兩部針對性很強的廣告影片，用事實說服人們改變看法，消除顧慮。 4、逆向思維，從負價值中挖掘新價值（逆向思維事例見下頁）第11頁/共42頁逆向思維的事例1 有時，產(chǎn)品的不足之處，產(chǎn)品的負價值

9、，如果反過來利用，可能是一個好的立意點。楊格是美國新墨西哥州高原地區(qū)的一個蘋果園的園主，他每年都將蘋果裝箱發(fā)往各地。他登的廣告與眾不同：“如果你對收到的蘋果有不滿之處，請函告本人，蘋果不必退還，貨款照退不誤?！彼膹V告每年都招來大批買主，高原地區(qū)的蘋果風味俱佳，顧客都很滿意，所以從未有人提出退款的要求。 可是有一年，一場特大的冰雹襲擊了果園，把結(jié)滿枝頭的大紅蘋果打得遍體鱗傷。楊格看著這斑痕累累的蘋果，一籌莫展。他隨手拿起一個蘋果吃了起來，蘋果清香撲鼻，汁濃爽口，就是樣子實在不好看。一天夜里，一個絕妙的主意使他興奮地從床上跳起來，他決定馬上把蘋果發(fā)運出去。當買主收到楊格發(fā)來的蘋果時，開箱一看，里

10、面有一張紙片，上面寫著：“這批貨個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)的蘋果的特有標記。這種蘋果果緊肉實，具有真正果糖味道。”買主半信半疑地咬了一口這滿是疤痕的蘋果，果然味道鮮美。 蘋果疤痕，按一般的理解，是蘋果的缺陷，會給人不完美、不舒服的感覺。但楊格卻從另一個相反角度來認識這一問題，把它解釋為“高原蘋果的特有標記”，淡化了缺陷感，使得蘋果更有特色。第12頁/共42頁 逆向思維的事例2 古時，有一商人，向高利貸者借了許多錢，貪婪的高利貸者看中了商人年輕漂亮的女兒，逼著商人立即還債，并提出以女孩代替?zhèn)鶆盏囊?。這名高利貸者故示大方地提出一個辦法：把黑白各一顆小石頭放在袋子里，由

11、女孩任取一顆。如果取出黑石子，則以女孩子代替?zhèn)鶆铡Ｈ绻〕龅氖前资?，不但還給女孩子自由之身，還自動放棄債務的權利。如果女孩子不愿這樣的話，就要提出控告，威脅商人同意這種辦法。正當高利貸者從地上拾小石頭放人袋子的時候，女孩發(fā)現(xiàn)他所拾的兩顆石子都是黑色的。 這時，女孩如何處置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三種辦法： (1)拒絕取出石子；(2)立即打開口袋，揭露其陰謀；(3)自我犧牲，取出黑石子，解救父親困境。 顯而易見，這三種辦法都無益于自己和父親。 女孩子采取了出入意料的行為，她從容地從袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后說：“啊!怎么辦真對不起!但是看一看袋里剩下的

12、石子，就可知道掉的那顆石子是黑子，還是白子。”由于女孩子的機智，解救了她自己和父親。第13頁/共42頁三、廣告主題所要解決的問題及意義（一）廣告主題所要解決的問題 廣告主題所要解決的最重要的問題是回答為什么消費者購買我所生產(chǎn)的商品，而不是其它同類商品或替代品。既尋找市場上的宣傳位置或?qū)ふ屹u點。（二）科學確定廣告主題的意義 1、正確的廣告主題有利于產(chǎn)品的進一步定位； 2、正確的廣告主題是說服購買的關鍵；第14頁/共42頁 3、正確的廣告主題有利一商品識別； 4、正確的廣告主題為廣告表現(xiàn)提供了最基本的題材； 5、正確的廣告主題也是企業(yè)對廣告進行科學管理的內(nèi)容； 6、正確的廣告主題是評價廣告作品的重

13、要標準。第15頁/共42頁例如，“可口可樂”廣告策劃中的廣告主題為： 1本主題目前在世界各地使用，獲致極大成功。 2本主題能將“可口可樂”之特點，如品質(zhì)優(yōu)良，怡神妙品，隨時隨地均可享用等，巧妙地傳達出來。 3由于利用年輕活潑人士，出現(xiàn)于各種歡樂情景之廣告畫中，其動人形象，必能深入年輕一代之心坎。 4主題曲節(jié)奏輕松，活潑而喻快，旋律美妙，感染力極強，給人以生活美妙的感覺。第16頁/共42頁四、廣告理論與實際的發(fā)展 1、20世紀50年代 “獨特的廣告銷售說詞”（USP理論）階段2、20世紀60年代以后； 形象至上時代3、市場營銷觀念充分發(fā)展的今天 品牌定位時代第17頁/共42頁五、廣告主題確定的方

14、法 （一）商品分析 1、原材料方面的有點或特點 原料的產(chǎn)地(例：農(nóng)夫山泉礦泉水）； 原料的歷史與起源（例茅臺酒）； 選用什么原料； 原材料的品質(zhì)； 其他：專利、品質(zhì)檢驗、篩選等。第18頁/共42頁2、從商品的制造過程進行分析 （1）制造方法及特點介紹 （2）機器的使用情況（進口設備，精密儀器等） （3）工人與技術人員水平（交大昂立1號） （4）制造方法的發(fā)明（獨特的工藝） （5）制造環(huán)境 （6）制造過程的品質(zhì)第19頁/共42頁3、從企業(yè)的角度進行分析 （1）企業(yè)的歷史（煙臺葡萄酒） （2）企業(yè)的規(guī)模 （3）企業(yè)的服務質(zhì)量、服務方式和服務態(tài)度第20頁/共42頁4、從商品使用價值的角度分析 （1）

15、產(chǎn)品的觀感效果 （2）各種用途和用法 （3）使用成績 （4）用戶的構(gòu)成（商務通） （5）名人推薦 （6）使用過程中的品質(zhì)保險及維修 （7）使用中的方便與樂趣第21頁/共42頁5、從商品價格角度分析 （1）價格與市場持平，一般不作為特點分析 （2）價格高于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)商品品質(zhì)） （3）價格低于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)實惠） 第22頁/共42頁（二）以商品特點作為廣告主題應該注意的問題1、當商品差異是企業(yè)細分市場的重要依據(jù)時2、當消費者對商品特點非常關心時3、某些商品特點或優(yōu)點處于中心位置時4、當商品具有競爭者的產(chǎn)品不具有的特點時第23頁/共42頁六、廣告主題的取材范圍 廣告主題的取材范圍，大致有如下兩大

16、類： (一)從目標消費者的需求出發(fā) 從目標消費者的生理與心理需求出發(fā)，廣告的主題大致有下列范圍可供選擇： 1健康 這是人類賴以生存、發(fā)展的基本需求。醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、營養(yǎng)食品、體育器械等商品多以此作為廣告主題。例如： 健康的能源，衛(wèi)生的保證(鮮乳) 和醫(yī)生、護士一樣不把病菌帶回家(清潔劑)第24頁/共42頁 2食欲 人類最基本的需求之一，它不僅解決人們生理饑渴的需求，還滿足人們追求營養(yǎng)、講究口味等心理方面的需求，食品、飲料、飲食服務業(yè)常以此作為廣告主題。通過食品的美味芳香引誘目標消費者，刺激其食欲，可取得良好的促銷效果。例如： “醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味(醬菜) 喝了娃哈哈，吃飯就是香 3安全 保

17、障自己生命和財產(chǎn)不受威脅、侵犯和掠奪，是人們基本需求的一個層次，也是維持社會正常運轉(zhuǎn)的一個重要的、敏感的問題。交通工具、防盜設備、金融保險、衛(wèi)生用品等多以此作為廣告主題。例如： 堅持正派讓您的財產(chǎn)更安全(信托銀行) 一夫當關，萬夫莫開(掛鎖) 盼盼到家，安居樂業(yè)（盼盼防撬門）第25頁/共42頁 4社交 作為社會的人，都有進行交往的需求，以了解社會和別人，也使自己被社會和別人了解，得到精神上的支持和滿足。社會越發(fā)展，物質(zhì)精神文明越進步，人們的這種要求會越強烈。食品、化妝品、服裝、家電等常采用這一廣告主題。例如： 把世界最好的X X咖啡，送給您最關心的人(咖啡) 送的藝術，禮的印象(小家電) 5美

18、麗 隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，人們對自身美和產(chǎn)品美的需求會越來越強烈，在注重自身美麗的同時，許多消費者對商品的選擇，也往往不僅著眼于其使用價值，而且是為了從中得到美的享受。化妝品、服裝、飾品等常以此作為廣告主題。例如： 溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(睡衣) 把柔媚洗在身上(浴乳)第26頁/共42頁 6時尚 時尚會刺激和誘發(fā)人們產(chǎn)生一種與時髦同步的心理欲望，追求變化，趕上潮流，產(chǎn)生沖動性購買?；瘖y品、服裝、家具、摩托車等常以此作為廣告主題。例如： 流行的新魅力，俏麗的新風采(女用摩托車) YG新潮時髦，創(chuàng)新設計，率先風行(內(nèi)衣) 7愛情 這是人類精神的一種最深沉的沖動，愛情是令人激動的回憶，又是明快親切

19、的期待。愛情創(chuàng)造了美，使人們的感受力敏感起來，使兩性關系具有美感。選用愛情來作題材，能產(chǎn)生親切動人的心理感召力，有效地表達廣告主題。例如： 愛過才知情意濃，用了都說愛情好愛情多美好(“愛情”洗衣機)第27頁/共42頁 8親情 這是人類情愛中最為誠摯的一種感情，也是人類情愛中天性的自然流露，具有震撼人心的力量。純正高尚的母愛可以動人心弦，催人淚下，具有不可抗拒的心理感召力；對老人的孝心是人類最高尚的一種感情。兒童用品、玩具、食品、服裝、老人用品等可以以此作為廣告主題，運用得好，能產(chǎn)生很好的共鳴作用。例如： 除了媽媽，最愛護我的就是強生(強生嬰兒護膚品) 寶寶因愛而生，奇哥因愛而生(奇哥嬰兒用品)

20、 威力洗衣機，獻給母親的愛第28頁/共42頁 9榮譽 榮譽需求是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的一種社會性的高級欲求，是一種文化、道德和名譽上的精神需要。一些人為了顯示個人的成就或成功而購買某些產(chǎn)品，以獲得一種建立榮譽、取得地位的心理滿足感。廣告若能以這種欲求作為廣告主題，容易誘使目標消費者產(chǎn)生購買沖動。例如： 名門淑媛，名品新姿(女式皮鞋) 轎車的高雅氣派，名流的身份地位(摩托車) 10快樂 追求生活的歡快與樂趣，是現(xiàn)代人類的重要心理趨勢，也是人們生活發(fā)展到高層次的必然需求。旅游、轎車、摩托車等多以此作為廣告主題。例如： 馬來西亞海濱旅游，美夢成真(旅游) 閃耀的星期日啟開青春、活躍、歡暢的家庭生

21、活的新情趣(轎車)第29頁/共42頁 (二)從產(chǎn)品特性出發(fā) 從產(chǎn)品的性能特點出發(fā)，廣告的主題有如下的選擇范圍： 1效能 這是廣告最常采用的主題，著重強調(diào)與眾不同的特殊功 能與給消費者帶來的好處，以建立獨樹一幟的商品形象。 凡是具有與眾不同的功能的商品，都可以以此作為廣告主題。例如： 輸入千言萬語，打出一片深情(打字機) 胖子一樣有口福(餅干)第30頁/共42頁 2方便 在生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代社會中，人們都相當珍惜時間與體力，因此能使人獲得“方便”的商品，很容易得到目標消費者的認同感。家庭日常用品、轎車、摩托車等常以此作為廣告主題。例如： 寶島關心您的眼睛更關心您的眼鏡，全國26家實在服務(眼鏡)

22、 3承諾 對商品(或服務)作出具體的承諾，可增強目標消費者的信任感，消除其購買過程中的心理疑慮，刺激其認牌購買。家電、建材、精密儀表等常以此作為廣告主題。例如： 十二年不必對時(鐘表) X X瓷器保證十年決不龜裂!(建材)第31頁/共42頁 4價格 物美價廉是大多數(shù)人的購物標準。因此，在中低檔的產(chǎn)品上，突出價格優(yōu)勢，容易刺激目標消費者的購買欲望，產(chǎn)生良好的促銷效果。日用品、食品、家電等常以此作為廣告主題。例如： 皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減(皮鞋) 不只價格便宜品質(zhì)、設計、功能更讓您絕對滿意(運動鞋)第32頁/共42頁七、企業(yè)、品牌形象與廣告主題 （一）形象問題概述 形象的特點： 1、形象是客觀存在的； 2、形象的相對性； 3、形象的公眾性； 4、形象的本質(zhì)就是深信不疑；