某城市綜合體項目傳播推廣營銷策劃方案

1、理順一條線 攻擊五個點【金源【金源棕櫚園】傳播推廣意向棕櫚園】傳播推廣意向我們要完成什么推廣任務？我們要完成什么推廣任務？如何強化項目優(yōu)勢，淡化項目劣勢？如何強化項目優(yōu)勢，淡化項目劣勢？項目所在區(qū)域有什么特殊意義？項目所在區(qū)域有什么特殊意義？如何充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，形成具有實效的產(chǎn)品力？如何充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，形成具有實效的產(chǎn)品力？這種特質(zhì)對消費者有吸引力嗎，這種吸引力有多大？這種特質(zhì)對消費者有吸引力嗎，這種吸引力有多大？對比項目，核心競爭力是什么？對比項目，核心競爭力是什么？綜上，我們怎樣整合、放大、最大化？綜上，我們怎樣整合、放大、最大化？對對手手分分析析項項目目分分析析消消費費者者分分析析策

2、策略略執(zhí)執(zhí)行行平平面面區(qū)域市場概況區(qū)域市場概況多元市場多元市場增量市場增量市場諸侯割據(jù)諸侯割據(jù)同質(zhì)市場同質(zhì)市場區(qū)域典型競爭樓盤區(qū)域典型競爭樓盤北湖一號祥云國際萬華沖壹號諸侯割據(jù)諸侯割據(jù)福城立欣洲福城立欣洲 紫宸瀾山紫宸瀾山 我們會后一起去聯(lián)想北湖板塊競風流北湖板塊競風流板塊內(nèi)中高端樓盤的代表板塊內(nèi)中高端樓盤的代表靠近金源項目的北城招商超級項目定位高端里高檔長沙開發(fā)背景的江山公司福城立欣洲-區(qū)域豪宅云南深圳背景的順源公司 順源北湖一號-區(qū)域豪宅深圳知名公司億楓翠城低碳概念、6米挑高露臺 本土裕隆公司北湖最后地塊天域國際本應頂級淪為高檔金源之三版門戶之棕櫚園金源之三版門戶之棕櫚園可以占位高端盤里之

3、中高檔可以占位高端盤里之中高檔外來成熟公司新規(guī)劃【萬華沖壹號】項目定位高端里中高福建恒信公司祥云國際高端里中高檔，通達性不如金源項目比準對象比準對象難拆遷商鋪住宅比準對象比準對象 萬花沖1號 萬花山莊 萬花沖萬花沖1 1號號 萬花沖1號開發(fā)商：郴州市鼎順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 容積率：3.5綠化率：建筑密度：建筑類別：電梯房占地面積： 15864 建筑面積： 76000項目特色：高端硬件配套 主題地暖生態(tài)社區(qū)總戶數(shù)：一期478 停車位：建筑組成：3棟17層，3棟23層均價： 尚未表達 稱：4000以上面積組成：95146平米紫宸瀾山紫宸瀾山1、全國市場的政策性調(diào)整，導致諸多大型企業(yè)轉向二三線城市開

4、發(fā)。加劇了郴州整體市場競爭的激烈性，市場爭奪情況嚴重；2、市場消費者觀望居多，傳統(tǒng)推廣銷售模式泛濫；3、同類產(chǎn)品眾多，依賴區(qū)域優(yōu)勢情況嚴重，缺乏創(chuàng)造性的突顯；4、北湖板塊，地處1級主城中心地區(qū)，多數(shù)產(chǎn)品為高層。但整體建筑規(guī)劃風格均采用現(xiàn)代、歐式建筑元素，同時定位于高檔小區(qū)，風格、品質(zhì)無明顯差異，市場價格較高。導致多數(shù)客戶選擇上多偏向于價格的比較。5、多數(shù)項目對于客戶的定向上不太清晰，泛推廣和泛銷售，導致區(qū)域銷售市場出現(xiàn)停滯、紊亂的效果，最終導致客戶觀望心理加重結論一：區(qū)域內(nèi)整體競爭激烈、客戶爭奪嚴重。結論二：物業(yè)類型全部以高層為主，物業(yè)同質(zhì)明顯。結論三：區(qū)域內(nèi)主力競爭對手實力差別不大，且各具規(guī)

5、劃和資源特色，難以形成實質(zhì)的突顯性差異。但棕櫚園的開發(fā)實力低于上述。故：我們一方面強調(diào)城市綜合體產(chǎn)品和三版門戶的獨特性，突出同心河資源的稀缺性，同時應思考精神層面的占位加州園林、地標建筑、閑適生活，打造片區(qū)內(nèi)的人文唯一性、品牌物管和高性價比。北湖一號、祥云國際、萬華沖壹號三項目都可以說湖說公園，北湖一號第一個說出來、它就是標桿，同時應注意截留的重要性，因為客戶爭奪嚴重故：快速提前傳播至關重要。對對手手分分析析項項目目分分析析消消費費者者分分析析策策略略執(zhí)執(zhí)行行平平面面誰來消費我們的產(chǎn)品？我們需要尋找的。也就是說，我們的廣告對誰述求？棕櫚園主力客群為首次及二次置業(yè)，購買總價為棕櫚園主力客群為首次

6、及二次置業(yè)，購買總價為20-5020-50萬，面積萬，面積在套一、套二、套三以自住為主需求的單身、兩口、五口內(nèi)之在套一、套二、套三以自住為主需求的單身、兩口、五口內(nèi)之家。主要是北郊、西郊進城、北城北湖同新市場生意人等。家。主要是北郊、西郊進城、北城北湖同新市場生意人等。金源棕櫚園金源棕櫚園客戶數(shù)據(jù)交叉描摹客戶數(shù)據(jù)交叉描摹棕櫚園主力棕櫚園主力客群描摹客群描摹北部西部市場生意人北部西部市場生意人改善、進城過渡養(yǎng)老改善、進城過渡養(yǎng)老年齡家庭架構購買面積 購買用途 置業(yè)次數(shù)購買總價 26-50 26-50歲歲單身小資單身小資兩口之家兩口之家3-53-5口之家口之家20205050萬萬首置首置 首改首改

7、自住自住 45 45一房一房 8585二房二房120120三房三房研究方法：訪談問卷研究方法：關系數(shù)據(jù)研究方法：數(shù)據(jù)交叉數(shù)據(jù)容量：100份數(shù)據(jù)容量：20份數(shù)據(jù)容量：100份主要來源于：城北、西主要來源于：城北、西郊北郊鎮(zhèn)、北湖老城郊北郊鎮(zhèn)、北湖老城環(huán)境景觀、交通便捷環(huán)境景觀、交通便捷提升面子的生活方式提升面子的生活方式距工作單位或生意場距工作單位或生意場所近、繁華商業(yè)區(qū)近所近、繁華商業(yè)區(qū)近方便子女就學方便子女就學目標客戶目標客戶置業(yè)總價：置業(yè)總價：30-5030-50萬之間萬之間置業(yè)首要目的：置業(yè)首要目的：1 1、改善居住與、改善居住與滿足基本居住滿足基本居住2 2、從農(nóng)村進城、從農(nóng)村進城看看

8、重重主要來源于城北、城西郊北郊數(shù)鎮(zhèn)、同新市場、北湖市場的主要來源于城北、城西郊北郊數(shù)鎮(zhèn)、同新市場、北湖市場的生意人與進城置業(yè)等，有改善居住與滿足基本居住需求，置生意人與進城置業(yè)等，有改善居住與滿足基本居住需求，置業(yè)總價傾向于業(yè)總價傾向于30-5030-50萬之間，同時看重所購置物業(yè)的環(huán)境景萬之間，同時看重所購置物業(yè)的環(huán)境景觀、距工作場所近，出入老城商業(yè)區(qū)，方便子女就學的客戶觀、距工作場所近，出入老城商業(yè)區(qū)，方便子女就學的客戶本案主體本案主體目標客戶目標客戶出生在理想年代，生活在現(xiàn)實之中出生在理想年代，生活在現(xiàn)實之中 與與出生在現(xiàn)實年代，生活在網(wǎng)絡之中出生在現(xiàn)實年代，生活在網(wǎng)絡之中玩彈珠玩彈珠過

9、家家過家家丟沙包丟沙包抓子抓子客戶心路歷程客戶心路歷程我吹泡泡糖我吹泡泡糖變形金剛變形金剛玩不干膠玩不干膠迷戀花仙子、迷戀花仙子、米老鼠米老鼠童年童年藍天藍天 白云白云 綠樹綠樹 陽光陽光 青草和空氣。青草和空氣。 我上學我上學 讀書讀書 客戶心路歷程客戶心路歷程看金庸飛雪連天射白鹿看金庸飛雪連天射白鹿觀瓊瑤庭院深深深幾許觀瓊瑤庭院深深深幾許追星四大天王追星四大天王比起現(xiàn)在的比起現(xiàn)在的F4F4我更懷念當年的我更懷念當年的小虎隊、古惑仔小虎隊、古惑仔后來后來客戶心路歷程客戶心路歷程咖啡永遠不加糖咖啡永遠不加糖熱愛所有的運動卻熱愛所有的運動卻沒有時間參與沒有時間參與喜歡喜歡JOHNNIEWALKE

10、RJOHNNIEWALKER也喜歡勇闖天涯也喜歡勇闖天涯BOSSA NOVABOSSA NOVA與重金屬都與重金屬都偏好偏好喜歡喜歡QQQQ跟美女聊天卻怕遇跟美女聊天卻怕遇見恐龍見恐龍我快樂我快樂 我悲傷我悲傷 我喜歡個性和叛逆我喜歡個性和叛逆披著上班族的外表披著上班族的外表工作了工作了 I have a dreamI have a dream客戶心路歷程客戶心路歷程我渴望充滿我渴望充滿 Idea Idea 的生活的生活要擁有兒時純凈的要擁有兒時純凈的藍天藍天 白云白云 青草青草也要擁有也要擁有COFFEE JOHNNIEWALKER COFFEE JOHNNIEWALKER BOSSA NO

11、VABOSSA NOVA所以所以 我知道我知道我的夢想我做主我的夢想我做主我要我的有我要我的有品位的品位的“混搭混搭”生活生活 于是于是是一種理想，是一種生活，是一種體驗，是一種期待，金源金源棕櫚園棕櫚園區(qū)位的混搭區(qū)位的混搭 產(chǎn)品的混搭產(chǎn)品的混搭 生活方式的混搭生活方式的混搭自由、浪漫、閑適自由、浪漫、閑適我的我的 Cross Life Cross Life但但 不只是居住和不只是居住和Cross Cross LifeLife！曾經(jīng)擁有數(shù)十本小人書。 看過露天電影，搬著小凳子劃過圈圈占位置。學過雷鋒，賴寧，作文里出現(xiàn)最多的是張海迪姐姐。 最有印象的電視劇的是上海灘和射雕英雄傳他們的青春還掩在眉

12、梢，他們的理想?yún)s深埋在心底，正如一首歌：我們無奈，因為我們存在，我們的存在實在是無奈，我們生于那個年代。對于居住生活，不排斥甚至接受一種對于居住生活，不排斥甚至接受一種區(qū)位的多元區(qū)位的多元 產(chǎn)品的多元產(chǎn)品的多元 生活方式的多元生活方式的多元歸于歸于“閑適閑適”6060與與7070、8080中的精英可以找到這種共鳴中的精英可以找到這種共鳴用思想駕馭生活用思想駕馭生活他們追求，在理想與現(xiàn)實之間。他們追求，在理想與現(xiàn)實之間。他們處于事業(yè)的上升期，相信自己以后會有很多錢；他們是城市經(jīng)濟和文明的發(fā)展原動力；他們也許是典型的職業(yè)狂人，卻也是生活高手；他們老成，但決不缺乏運動和創(chuàng)造的活力；他們絕不缺乏理想，

13、也不敢輕視現(xiàn)實；他們努力追求文化，從而希望心靈上的自由；他們依賴城市，但又厭倦城市的喧囂，渴求心靈的歸棲。他們是這樣一群有著自己生活夢想的人一個交通便捷、有升值潛力的片區(qū)一個交通便捷、有升值潛力的片區(qū)一個具有有面子般的品質(zhì)和異域風情的人文社區(qū)一個具有有面子般的品質(zhì)和異域風情的人文社區(qū)一個真正能提升生活品質(zhì)、不同尋常的地方一個真正能提升生活品質(zhì)、不同尋常的地方關于住宅的選擇，他們希望是人，因夢想而不同?！窘鹪醋貦皥@】應該成為這一部分特定人群的生活夢想。棕櫚園獻給這樣的人：用思想駕馭生活對對手手分分析析項項目目分分析析消消費費者者分分析析策策略略執(zhí)執(zhí)行行平平面面項目寫真項目寫真 規(guī)模及地段規(guī)模及地

14、段 規(guī)模：占地近規(guī)模：占地近2020畝，容積率約畝，容積率約7.07.0，建面，建面1010萬平米，屬于老城區(qū)特定的【城市綜合體】。萬平米，屬于老城區(qū)特定的【城市綜合體】。地段：郴州城區(qū)新規(guī)劃的地理中心，既屬主城區(qū)、又屬于三版（老城、西城、北城）門戶。地段：郴州城區(qū)新規(guī)劃的地理中心，既屬主城區(qū)、又屬于三版（老城、西城、北城）門戶。交通：臨城市南北主干道交通：臨城市南北主干道南嶺大道，可進入性強，城市道路感強。南嶺大道，可進入性強，城市道路感強。配套：緊鄰同心河風光帶和劉仙嶺公園，臨近北湖公園等老城生活圈。配套：緊鄰同心河風光帶和劉仙嶺公園，臨近北湖公園等老城生活圈。 規(guī)劃理念規(guī)劃理念 合圍而建

15、、突出園林、戶型實用、強調(diào)人文、生態(tài)的教育型社區(qū)。烘托適宜居住的中高檔住合圍而建、突出園林、戶型實用、強調(diào)人文、生態(tài)的教育型社區(qū)。烘托適宜居住的中高檔住宅小區(qū)，配以齊全性集中商業(yè)和臨街商鋪，營造出一種浪漫自由閑適唯美的生活方式。宅小區(qū)，配以齊全性集中商業(yè)和臨街商鋪，營造出一種浪漫自由閑適唯美的生活方式。 風格及產(chǎn)品形態(tài)風格及產(chǎn)品形態(tài) 簡歐風情，高層電梯房，長達簡歐風情，高層電梯房，長達150150米米L L型臨街商業(yè)，南嶺大道首席門戶化【城市綜合體】。型臨街商業(yè)，南嶺大道首席門戶化【城市綜合體】。 戶型區(qū)間戶型區(qū)間 45-12845-128的一房、兩房（為主）、三房。戶型可變實用、收放自如、繁

16、簡隨心，凸顯同類經(jīng)的一房、兩房（為主）、三房。戶型可變實用、收放自如、繁簡隨心，凸顯同類經(jīng)濟實力尤其共同生活理想追求或主張的消費群體。濟實力尤其共同生活理想追求或主張的消費群體。 北湖板塊北湖板塊五嶺廣場五嶺廣場板板 塊塊愛蓮湖板塊愛蓮湖板塊龍泉板塊龍泉板塊北城板塊北城板塊東部蘇仙東部蘇仙 王仙生態(tài)王仙生態(tài)新城板塊新城板塊1 1、北城板塊，代表樓盤：省化工項目、北城板塊，代表樓盤：省化工項目、麗都花園、陽光佳園、芙蓉麗景麗都花園、陽光佳園、芙蓉麗景2 2、北湖板塊，代表樓盤：北湖一號、北湖板塊，代表樓盤：北湖一號、祥云國際、萬華沖壹號、本案祥云國際、萬華沖壹號、本案3 3、新西城板塊，代表樓盤

17、：恒大華府、新西城板塊，代表樓盤：恒大華府4 4、高鐵板塊，代表：華盛世紀新城、高鐵板塊，代表：華盛世紀新城5 5、五嶺廣場板塊，代表樓盤：天一華、五嶺廣場板塊，代表樓盤：天一華府、龍鳳嘉園府、龍鳳嘉園6 6、龍泉板塊，代表樓盤：龍泉名邸、龍泉板塊，代表樓盤：龍泉名邸、天潤天城天潤天城7 7、愛蓮湖板塊，代表樓盤：愛蓮湖畔、愛蓮湖板塊，代表樓盤：愛蓮湖畔、愛蓮名城愛蓮名城8 8、龍形板塊，代表樓盤：華寧春城、龍形板塊，代表樓盤：華寧春城、水榭華庭水榭華庭9 9、東部新城板塊，代表樓盤：御景城、東部新城板塊，代表樓盤：御景城市花園、湘南人家、花樣年華市花園、湘南人家、花樣年華郴州市場大體可以分為

18、如下板塊，本項目隸屬于北湖板塊郴州市場大體可以分為如下板塊，本項目隸屬于北湖板塊新西城新西城板板 塊塊本項目本項目高高 鐵鐵板板 塊塊龍形板塊龍形板塊本項目處在主城本項目處在主城核心老城邊緣，但依核心老城邊緣，但依托老城區(qū)組團間互通托老城區(qū)組團間互通居住、商業(yè)居住、商業(yè)綜合服務綜合服務及商務及商務中部老城中部老城CBD政務、文衛(wèi)政務、文衛(wèi)服務、配套服務、配套本項目本項目生態(tài)農(nóng)業(yè)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)居住、商業(yè)居住、商業(yè)會展旅游會展旅游東部新城東部新城CBD居住、物流居住、物流交通、加工交通、加工北城傳承歷史北城傳承歷史客運服務客運服務高新產(chǎn)業(yè)高新產(chǎn)業(yè)新型工業(yè)新型工業(yè)有色金屬有色金屬產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)

19、園政務、居住政務、居住服務、配套服務、配套生態(tài)觀光生態(tài)觀光旅游產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)愛蓮湖新愛蓮湖新興過渡板塊興過渡板塊蘇仙香雪龍形蘇仙香雪龍形過渡地帶過渡地帶北湖壹號北湖壹號46004600元元/ /平平祥云國際祥云國際4480元元/平平金源金源棕櫚園棕櫚園項目位于北湖板塊、新西城、北城三結合項目位于北湖板塊、新西城、北城三結合的邊緣區(qū)域的邊緣區(qū)域從屬感暫弱、價格差距大從屬感暫弱、價格差距大天域國際天域國際/待定待定約約5000以上以上福城立欣洲福城立欣洲精裝精裝5500元元/平平郴州首座立交橋國貿(mào)中心國貿(mào)中心/待定待定毛坯住房約毛坯住房約5800以上以上招商項目招商項目/待待約約4200以上以上人人

20、 民民 西西 路路萬花沖萬花沖壹號壹號豐景佳園豐景佳園39003900元元/ /平平紫宸瀾山未來城市發(fā)展前景良好未來城市發(fā)展前景良好107國道（南嶺大道）拓寬成新國道（南嶺大道）拓寬成新郴州南北主干道，同心河風光帶、對面山地公園修建已奠基郴州南北主干道，同心河風光帶、對面山地公園修建已奠基休閑、文化、娛樂休閑、文化、娛樂餐飲、酒店、市場餐飲、酒店、市場學校、醫(yī)院、車站學校、醫(yī)院、車站步行步行8分鐘分鐘北湖生活圈北湖生活圈嶺南大道嶺南大道2011年已完工年已完工緊鄰：同心河風光帶緊鄰：同心河風光帶風光帶正在施工風光帶正在施工劉仙嶺公園劉仙嶺公園酒店工廠獻給這樣的人：用思想駕馭生活u項目位于主城門

21、戶，地段優(yōu)勢較明顯，交通十分便利；u項目所在區(qū)域生態(tài)型資源獨特,配套日臻成熟；u項目望公園踏景觀河而建，臨街面長達100多米，易于打造個性化生活性街區(qū)和異域風尚休閑住區(qū)環(huán)境，增值前景看好；u開發(fā)商社會資源豐富，為本項目開發(fā)提供了一定的人文保障。u周邊歷史遺留性建筑欠缺規(guī)劃，視野效果較差；u南北主干道南嶺大道對小區(qū)的居住環(huán)境有一定噪音干擾；u建設與銷售的時間性沖突；u郴州商業(yè)和住宅租售比失衡。u500米半徑周邊及主要目標客戶區(qū)北城屬于郴州中低收入人群積聚u主城板塊地段的稀缺性為本項目提供了先天的地段賣點；主城板塊地段的稀缺性為本項目提供了先天的地段賣點；u郴州郴州“三城三城”（衛(wèi)生、文明、旅游）

22、建設，呼喚文化人文精神（衛(wèi)生、文明、旅游）建設，呼喚文化人文精神的提升，為本項目提供了獨特的藝術與文化傳承的挖掘點；的提升，為本項目提供了獨特的藝術與文化傳承的挖掘點；u郴州房地產(chǎn)市場郴州房地產(chǎn)市場“戰(zhàn)國時代戰(zhàn)國時代”來臨，來臨，10年歷程的金源地產(chǎn)迅速年歷程的金源地產(chǎn)迅速導入效率化的系統(tǒng)操盤和先進理念思維后，項目可塑性強；導入效率化的系統(tǒng)操盤和先進理念思維后，項目可塑性強；u城市整體與眾項目規(guī)劃水平貧乏，市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，戶型城市整體與眾項目規(guī)劃水平貧乏，市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，戶型設計創(chuàng)新與實用脫節(jié)，為本項目多層次創(chuàng)新提供了較大空間。設計創(chuàng)新與實用脫節(jié)，為本項目多層次創(chuàng)新提供了較大空間。u高

23、層電梯房建設期長、園林先行因地存在難度、房屋總價高；高層電梯房建設期長、園林先行因地存在難度、房屋總價高；u房地產(chǎn)調(diào)控處于高密度期，政策不確定性大，觀望愈發(fā)濃烈；房地產(chǎn)調(diào)控處于高密度期，政策不確定性大，觀望愈發(fā)濃烈；u本市商住發(fā)展重點以此為臨界點，客戶預期帶來了不確定性；本市商住發(fā)展重點以此為臨界點，客戶預期帶來了不確定性；u郴州土地資源不稀缺，大骨架房產(chǎn)開發(fā)如火如荼，但客戶資源郴州土地資源不稀缺，大骨架房產(chǎn)開發(fā)如火如荼，但客戶資源有限，品牌項目量多規(guī)模大，中小規(guī)模項目銷售后勁不足；有限，品牌項目量多規(guī)模大，中小規(guī)模項目銷售后勁不足； u市場總供貨量極大，競爭已經(jīng)加劇，行政綜合性效率偏低；市場

24、總供貨量極大，競爭已經(jīng)加劇，行政綜合性效率偏低；u產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭無序。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭無序。u核心賣點之一：地段核心賣點之一：地段南嶺主干道、三版門戶南嶺主干道、三版門戶u核心賣點之二：劉仙嶺、同心河核心賣點之二：劉仙嶺、同心河郴州老商城郴州老商城8 8分鐘生活圈分鐘生活圈u核心賣點之三：園林核心賣點之三：園林加州格調(diào)，浪漫自由閑適的主題生活加州格調(diào)，浪漫自由閑適的主題生活u核心賣點之四：戶型核心賣點之四：戶型回歸方正、彰顯舒適與實用功能回歸方正、彰顯舒適與實用功能u核心賣點之五：建筑布局藝術核心賣點之五：建筑布局藝術龍形圍合，上風上水龍形圍合，上風上水一個人和郴州的故事思考一：必須

25、借勢同心河景觀帶、劉仙嶺山地公園的建設與其他思考一：必須借勢同心河景觀帶、劉仙嶺山地公園的建設與其他競爭樓盤區(qū)隔，完成項目門戶形象提升和消費認同。競爭樓盤區(qū)隔，完成項目門戶形象提升和消費認同。思考二：必須充分發(fā)揮產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，力爭從區(qū)域內(nèi)強大的競思考二：必須充分發(fā)揮產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，力爭從區(qū)域內(nèi)強大的競爭中跳出來，成為區(qū)域內(nèi)標識性文化樓盤。爭中跳出來，成為區(qū)域內(nèi)標識性文化樓盤。對對手手分分析析項項目目分分析析消消費費者者分分析析策策略略執(zhí)執(zhí)行行平平面面我們往何處去？截留目標客戶（兩市場、兩郊區(qū)、一北城）資源；截留目標客戶（兩市場、兩郊區(qū)、一北城）資源；塑造郴州三板門戶最適宜城市感強的優(yōu)雅人文形

26、象；塑造郴州三板門戶最適宜城市感強的優(yōu)雅人文形象；反復直擊【門戶地段】和【新福城地理中心】的唯一性；反復直擊【門戶地段】和【新福城地理中心】的唯一性；強調(diào)有山有水的景觀優(yōu)勢和片區(qū)發(fā)展方向、升值潛力；強調(diào)有山有水的景觀優(yōu)勢和片區(qū)發(fā)展方向、升值潛力；宣傳項目戶型產(chǎn)品設計的獨特性（國際名所擔綱規(guī)劃）；宣傳項目戶型產(chǎn)品設計的獨特性（國際名所擔綱規(guī)劃）；嫁接異域格調(diào)與本土傳承結合的人文精神引起目標受眾的嫁接異域格調(diào)與本土傳承結合的人文精神引起目標受眾的 高度關注和向往高度關注和向往郴州文化樓盤的優(yōu)雅給力；郴州文化樓盤的優(yōu)雅給力；夯實訂單地產(chǎn)、產(chǎn)品占位、規(guī)避價格戰(zhàn)，促進客戶成交。夯實訂單地產(chǎn)、產(chǎn)品占位、規(guī)

27、避價格戰(zhàn)，促進客戶成交。共同的任務 深入說服，打動消費者、促進成交深入說服，打動消費者、促進成交 所要達到的市場反應所要達到的市場反應我們?nèi)绾蔚竭_？郴州地產(chǎn)郴州地產(chǎn)板塊地產(chǎn)板塊地產(chǎn)金源金源棕櫚園棕櫚園龍形圍合龍形圍合簡歐建筑簡歐建筑景觀街鋪景觀街鋪理順一條線，攻擊五個點理順一條線，攻擊五個點門戶地段門戶地段人文精神人文精神實用戶型實用戶型建筑藝術建筑藝術 有山有水有山有水我們說什么呢？說：郴州的需要說：郴州的需要說：金源說：金源棕櫚園是什么棕櫚園是什么說：金源說：金源棕櫚園的區(qū)位棕櫚園的區(qū)位說：立交橋、同心河風光帶、劉仙嶺公園、汽車總站遷移說：立交橋、同心河風光帶、劉仙嶺公園、汽車總站遷移說：

28、在山水之畔、主城里、門戶地標社區(qū)即將上演的人文說：在山水之畔、主城里、門戶地標社區(qū)即將上演的人文說：說我們有的，別人沒有的差異化賣點說：說我們有的，別人沒有的差異化賣點釋義：釋義：新：有三層含義，一是寓意本項目的位置，處于新郴州城市地理中心；二是字面意義的新：有三層含義，一是寓意本項目的位置，處于新郴州城市地理中心；二是字面意義的理解，即創(chuàng)新理解，即創(chuàng)新舊城改造的樣板作；三是延伸揭示郴州最需要的是城市人文提升。舊城改造的樣板作；三是延伸揭示郴州最需要的是城市人文提升。誰刻畫郴州的新，意即是誰在喚醒郴州城市的新地理中心和三版人民的心，引起市場的誰刻畫郴州的新，意即是誰在喚醒郴州城市的新地理中心和

29、三版人民的心，引起市場的思考、咨詢。思考、咨詢。項目屬性定位項目屬性定位老城區(qū)：詮釋區(qū)位曾經(jīng)的誤讀。老城區(qū)：詮釋區(qū)位曾經(jīng)的誤讀。門戶里：昭示項目的核心面子。門戶里：昭示項目的核心面子。閑適風：表明項目的人文精神。閑適風：表明項目的人文精神。定位語備選定位語備選世界風世界風 中國品中國品 郴州味郴州味北湖圈北湖圈 南嶺道南嶺道 門戶里門戶里 修成正果修成正果 之后修為之后修為10萬平米閑適生活城市綜合體萬平米閑適生活城市綜合體手挽劉仙公園手挽劉仙公園 腳踩同心河畔腳踩同心河畔迎水納山迎水納山 閑適無垠閑適無垠 門戶里的生活是什么？城市版塊門戶，是城市化進程中老城與老城、城市版塊門戶，是城市化進程

30、中老城與老城、老城與新城、新城與新城片區(qū)之間的結合地帶老城與新城、新城與新城片區(qū)之間的結合地帶或互動性交通要塞之地。此域房地產(chǎn)和商業(yè)往或互動性交通要塞之地。此域房地產(chǎn)和商業(yè)往往升值很快，不幾又成為城市功能大片區(qū)新中往升值很快，不幾又成為城市功能大片區(qū)新中心。其形成要么是舊城改造，要么是城市新規(guī)心。其形成要么是舊城改造，要么是城市新規(guī)劃擴大而致。故，往往是城市生態(tài)綠肺劃擴大而致。故，往往是城市生態(tài)綠肺郴郴州三版（主城、北城、新西城）門戶同心橋北州三版（主城、北城、新西城）門戶同心橋北端端【棕櫚園】就是這樣的綠肺之地、文脈【棕櫚園】就是這樣的綠肺之地、文脈之地、上風上水之地，又是主城生活圈范疇之之

31、地、上風上水之地，又是主城生活圈范疇之地！這樣的地！這樣的“門戶里門戶里”，生態(tài)、自由、閑適是主，生態(tài)、自由、閑適是主要元素：居住于此要元素：居住于此“進退皆城市、文脈可傳承、進退皆城市、文脈可傳承、心靈常放飛、動靜兩相宜心靈常放飛、動靜兩相宜”?；位斡朴频淖貦皥@吊床，把星期天的時間和陽光搖得滿地都是?；位斡朴频淖貦皥@吊床，把星期天的時間和陽光搖得滿地都是。這里是這里是CCTV5CCTV5，現(xiàn)在是郴州門戶運動會的現(xiàn)場直播時間，現(xiàn)在是郴州門戶運動會的現(xiàn)場直播時間這里是這里是CCTV3CCTV3，現(xiàn)在是郴州【中國書畫、圍棋藝術交流周】直播時間，現(xiàn)在是郴州【中國書畫、圍棋藝術交流周】直播時間就是這樣

32、一種如畫般的生活意境！就是這樣一種如畫般的生活意境！劉仙嶺劉仙嶺北湖公園北湖公園同心河風光帶同心河風光帶對對手手分分析析項項目目分分析析消消費費者者分分析析策策略略執(zhí)執(zhí)行行平平面面推廣階段劃分（開盤前）推廣階段劃分（開盤前）4 4月月20122012年年半懸念半懸念占位、排他占位、排他喚醒引誘喚醒引誘6 6月月1 1月以后月以后7 7月月9 9月月廣而告之廣而告之 放號訂單放號訂單1010月月體驗體驗20122012年年20132013年年長期性媒介及輔助配合選擇長期性媒介及輔助配合選擇1、費用預算及使用時間詳見簽約機構點式交流；、費用預算及使用時間詳見簽約機構點式交流；2、除地盤圍墻獨立內(nèi)容

33、外，其余全部統(tǒng)一內(nèi)容；、除地盤圍墻獨立內(nèi)容外，其余全部統(tǒng)一內(nèi)容；3、最重要是迅速開辟目標廣告媒介，防止形象淹沒；、最重要是迅速開辟目標廣告媒介，防止形象淹沒；4、甲方務必專人對接負責，反應與執(zhí)行要快。、甲方務必專人對接負責，反應與執(zhí)行要快。5、方法：簽約本土制作發(fā)布型傳媒機構分解工作；、方法：簽約本土制作發(fā)布型傳媒機構分解工作；6、務必減少審批環(huán)節(jié)，銷售方協(xié)助金源監(jiān)制發(fā)布；、務必減少審批環(huán)節(jié)，銷售方協(xié)助金源監(jiān)制發(fā)布；7、各種媒介購買價格均由甲方專業(yè)人士高效洽談；、各種媒介購買價格均由甲方專業(yè)人士高效洽談；8、需調(diào)整的內(nèi)容和變化的階段，另行商議策劃。、需調(diào)整的內(nèi)容和變化的階段，另行商議策劃。開盤前階段性媒體傳播策略開盤前階段性媒體傳播策略第一階段：第一階段：4646月月區(qū)域內(nèi)的文化人文形象定