市場營銷重點名詞解釋

1、第一章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值1市場營銷marketing:定義為企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。2需要needs：人類的需要是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。這些需要并不是由市場營銷者創(chuàng)造出來的，它們是人之所以為人的固有部分。 欲望wants：欲望是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個性的影響。欲望由一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足需要的指向物。 需求demands：在得到購買能力的支持時，欲望就轉化為需求。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產(chǎn)生最大價值和滿

2、意的產(chǎn)品。3市場營銷近視癥marketing myopia：銷售人員常犯的錯誤是關注自己提供的特定產(chǎn)品甚于關注這些產(chǎn)品產(chǎn)生的利益和體驗。他們過于關注自己為現(xiàn)有欲望開發(fā)出來的產(chǎn)品，而忽略顧客需要的變化。4市場提供物market offering：即提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務或體驗的集合。5交換exchange:是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為。6市場market:是某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。7營銷管理marketing manage:定義為選擇目標市場并與之建立有價值的關系的藝術和科學。8生產(chǎn)觀念production concept：認

3、為消費者會青睞買得到的、價格低廉的產(chǎn)品。所以，管理應該集中于提高生產(chǎn)和分銷效率。 產(chǎn)品觀念product concept：認為消費者會偏好那些具有最高質量、性能水平和富有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。在奉行這種觀念的企業(yè)中，市場營銷戰(zhàn)略往往集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善。 推銷觀念selling concept：認為如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產(chǎn)品。它關注的是達成銷售交易，而非建立長期的、有價值的客戶關系。 市場營銷觀念marketing concept：認為實現(xiàn)組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。 社會營銷觀念societal concept：對單純的

4、市場營銷觀念忽略消費者短期欲望與其長期福利之間可能存在沖突提出質疑。它認為市場營銷戰(zhàn)略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。9客戶關系管理customer relationship management：可以廣義地理解為通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶關系的整個過程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。10顧客感知價值customer-perceived value：指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與總成本之間的差異。11顧客滿意customer satisfaction：取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預期的比較。如果產(chǎn)品的

5、效能低于預期，顧客不滿意。如果效能符合預期，顧客滿意。如果效能超過預期，顧客非常滿意或者驚喜。12消費者創(chuàng)造的市場營銷customer-generated marketing：隨著控制力的增強，消費者自己開始創(chuàng)造并發(fā)布品牌的信息和討論。公司也越來越多地邀請消費者在形成品牌信息和廣告時發(fā)揮更積極的作用。13伙伴關系管理partner relationship management：在創(chuàng)造顧客價值和建立牢固的客戶關系時，企業(yè) 自己無法孤軍奮戰(zhàn)，而必須與市場營銷伙伴密切合作。除了善于客戶關系管理外，市場營銷者還必須擅長伙伴關系管理。市場營銷者應與公司內部和外部的其他人竭誠伙伴關系，共同為顧客創(chuàng)造和遞

6、送更多的價值。推薦精選14顧客終身價值customer lifetime value：努力留住和發(fā)展顧客能夠為公司帶來良好的經(jīng)濟效果。事實上，即使在某次特定的交易上賠錢，公司仍然可以從長期的關系中獲得利益。這意味著公司必須致力于建立顧客關系。顧客愉悅能夠創(chuàng)造一種顧客與品牌之間的情感聯(lián)系，而不僅僅是理性偏好。正是鄭重聯(lián)系使得顧客一再惠顧。15顧客份額share of customer：指顧客所購買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購買量的比重。16顧客權益customer equity：是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值的貼現(xiàn)總和。企業(yè)的有價值的顧客越忠誠，其顧客權益就越高。 第二章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合

7、作建立客戶關系1戰(zhàn)略規(guī)劃strategic planning：的核心是在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。 戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：定義公司使命、設定公司目標、規(guī)劃業(yè)務組合、計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略。2使命陳述mission statement：是對組織目標的說明組織希望在大環(huán)境中實現(xiàn)什么。3業(yè)務組合business portfolio：是組成公司的業(yè)務和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)務組合是公司的優(yōu)勢和弱點與環(huán)境中的機會的最佳匹配。涉及兩個步驟：第一，分析當前的業(yè)務組合。第二，制定增長和精簡戰(zhàn)略。4組合分析portfolio analysis：組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務，管理者

8、借此對構成公司的各項業(yè)務和產(chǎn)品進行評價。公司希望把優(yōu)勢資源投入盈利潛力較大的業(yè)務，削減或剔除較弱的業(yè)務。5增長份額矩陣growth-share matrix：，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類。在縱軸上，用市場增長率度量市場的吸引力；在橫軸上，用相對市場份額度量公司在市場中的實力和地位。定義了四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位：明星類、現(xiàn)金牛類、問題類、瘦狗類。明星類是高增長率、高份額的業(yè)務或產(chǎn)品。現(xiàn)金牛類是低增長、高份額的業(yè)務或產(chǎn)品。問題類是高增長市場中低份額的業(yè)務。瘦狗類是低增長、低份額的業(yè)務和產(chǎn)品。6產(chǎn)品/市場擴張矩陣product/market expansion grid市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā)

9、 多元化現(xiàn)存的市場 新的市場 現(xiàn)存產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透market penetration：無須改變其原有的產(chǎn)品就取得更多的銷售。它可以通過改善市場營銷組合來刺激銷售增長：調整產(chǎn)品設計、廣告、定價和分銷努力。 市場開發(fā)market development：為當前的產(chǎn)品識別和開發(fā)新的顧客群。 產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有的市場提供改良的或者全新的產(chǎn)品。 多元化diversification：創(chuàng)辦或收購其當前產(chǎn)品和市場之外的業(yè)務。7精簡戰(zhàn)略downsizing：企業(yè)希望放棄某些產(chǎn)品或市場的原因很多?？赡苁鞘袌霏h(huán)境的變化使得企業(yè)的產(chǎn)品或市場失去盈利性；也可能是公司增長太快或進入了自己缺乏經(jīng)驗的領域。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)

10、旗下的品牌或業(yè)務不能盈利或不再適合總體戰(zhàn)略時，就必須謹慎地調整、收獲 或者剝離他們。處于劣勢的業(yè)務通常會分散管理層較多的注意力。推薦精選8價值鏈value chain：公司的每個部門都可以被視為公司價值鏈的一個環(huán)節(jié)。每個部門都執(zhí)行著價值創(chuàng)造活動來設計、生產(chǎn)、營銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)成功與否不僅取決于每個部門能否出色地履行自己的職責，還取決于各個部門之間能否很好的配合彼此。9價值遞送網(wǎng)絡value delivery network：為完成創(chuàng)造顧客價值的任務，企業(yè)需要將視野超越自己的價值鏈，擴展到供應商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價值鏈。如今，越來越多的公司與供應鏈中的其他成員緊密合作，以改善顧

11、客價值遞送網(wǎng)絡的業(yè)績。當今的市場競爭不再發(fā)生在單獨的競爭者之間，它發(fā)生在由這些競爭者創(chuàng)造的整個價值遞送網(wǎng)絡之間。10市場營銷戰(zhàn)略market strategy：公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的客戶關系的市場營銷邏輯。公司決定為哪些顧客服務（市場細分盒目標市場選擇）以及如何為他們服務（差異化和定位）。 市場細分market segmentation：將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的商品或者市場營銷計劃），這一過程被稱為市場細分。細分市場由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者構成。 選擇目標市場market targeting：評價各個細

12、分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場。 定位positioning：是相對于競爭者的產(chǎn)品而言，設法使自己的產(chǎn)品在目標顧客的心中占據(jù)一個清晰、獨特而理想的位置。要么比競爭者收取更低的價格，要么提供更多的利益來使更高的價格合情合理。 差異化differentiation：實際上將公司的市場提供物與競爭者的區(qū)別開來以便為顧客提供更多的價值。11市場營銷組合marketing mix：指公司為使目標市場產(chǎn)生預期反應而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具?！?P”產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。產(chǎn)品是指公司向目標市場提供的產(chǎn)品和服務的組合。價格是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。渠道包括公司使自己的產(chǎn)

13、品到達目標消費者的各種活動。促銷指向目標顧客溝通產(chǎn)品價值，說服他們購買的活動。12SWOT分析 SWOT analysis：即評價佛呢公司的優(yōu)勢S、弱點W、機會O和威脅T。目的是將公司的優(yōu)勢和環(huán)境中有吸引力的機會相匹配，而消除或克服弱點并使威脅的影響最小。13市場營銷執(zhí)行marketing implementation：是為了實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標，將市場營銷計劃轉化為市場營銷行動的過程。14市場營銷控制marketing control：評價市場營銷戰(zhàn)略和計劃的結果，并采取糾偏措施以確保既定目標的實現(xiàn)。15市場營銷投資回報率return on marketing investment：是指用

14、市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動的投資產(chǎn)生的利潤。 第三章 分析市場營銷環(huán)境1營銷環(huán)境marketing environment：由影響市場營銷管理者與其目標顧客建立和維持穩(wěn)固關系的能力的所有外部行為者和力量構成。 微觀環(huán)境micro-environment：由影響公司顧客服務能力的聯(lián)系緊密的組織或個人推薦精選企業(yè)、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾構成。 宏觀環(huán)境macro-environment：由影響微觀環(huán)境的較大的社會力量人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治和文化構成。2營銷中介marketing intermediaries幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最

15、終購買者。包括轉售商、實體分銷公司、營銷服務機構以及金融中介。3公眾public：是對組織實現(xiàn)其目標的能力有實際或潛在利益關系，或影響的任何群體。包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間團體公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內部公眾。4宏觀環(huán)境：人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境economic environment：由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構成。自然環(huán)境natural environment：指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。 支持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。技術環(huán)境technology environment：政治環(huán)境political environment：由在特定社會中影響或制約各

16、種組織和個人的法律、政府機構及壓力團體構成。文化環(huán)境cultural environment：由制度和影響社會的基礎價值觀、認知、偏好和行為等其他力量構成。 第四章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察1顧客洞察customer insight：2市場營銷信息系統(tǒng)marketing information system（MIS）：由人和程序構成，評價信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策者使用該信息創(chuàng)造及證實可靠的顧客和市場洞察。3開發(fā)市場營銷信息的渠道：A內部數(shù)據(jù)庫internal database：即從公司內部數(shù)據(jù)來源收集關于消費者和市場的電子信息。與其他信息來源相比，公司內部資料通?？梢愿友杆俸捅阋?/p>

17、的獲得，但也存在一些問題，由于內部信息常常是出于其他目的而收集的，用于市場營銷決策的話，可能會不完整或不正確。B市場營銷情報marketing intelligence：是系統(tǒng)地收集和分析關于消費者、競爭對手和市場發(fā)展趨勢的可公開獲得的信息。C市場營銷調研marketing research：是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告信息。3市場營銷調研項目可能有以下三種目標之一： 探索性調研exploratory research：的目標是收集初步信息，確定問題并提出假設。 描述性調研descriptive research：的目標是描述情況。 因果性調研causal re

18、search：的目標是檢驗關于因果關系的假設。管理者常常從探索性調研開始，再進行描述性和因果性調研。4二手數(shù)據(jù)secondary data：指已經(jīng)存在的為其他目的收集的信息。 原始數(shù)據(jù)primary data：指為當前特殊的目標而專門收集的信息。與原始數(shù)據(jù)相比，獲得二手數(shù)據(jù)通常更快，成本也更低。而且，二手數(shù)據(jù)來源有時候可以提供單個公司無法憑借自己的力量獲取的信息不能直接找到，或尋找起來代價不菲的信息。但也有一些問題：所需信息可能不存在調研人員很少能夠從二手數(shù)據(jù)中獲得他們所需要的所有信息；即使數(shù)據(jù)可以被找到，二手數(shù)據(jù)有可能不能使用。5調研方法：推薦精選 觀察法observational rese

19、arch：最適用于探索性調研，是指通過觀察相關的人員、行為和情景來收集原始信息。觀察法可以獲得人們不愿意或者不能夠提供的信息。相反，有些信息不能夠通過觀察得到。另外，長期或偶然的行為也不容易被觀察到。最后，觀察到的現(xiàn)象有時候很難解釋。其中，人種學研究是指派出訓練有素的調查人員，在自然狀態(tài)下觀察顧客，并與他們互動。 調查法survey research：是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，最適用于收集描述性數(shù)據(jù)。其主要優(yōu)點是其靈活性可以在許多不同情況下獲得不同的信息。問題是有時候人們拒絕回答調查問題或者提供不真實的信息。 實驗法experimental research：最適用于收集反應因果關系的信息，

20、指選擇配對的實驗組，分別給予他們不同的處理，并控制無關的因素，從而考察不同組間被試的反應有何不同。6接觸方法： 焦點小組訪談法focus group interviewing：小組訪談指一次召集610人，在訓練有素的主持人引導下，討論一種產(chǎn)品、服務或組織。主持人鼓勵自由和輕松的討論，希望小組成員之間的互動會帶來實際的感情和想法。同時，主持人引導討論“聚焦“某個主題，保證不偏離故而被稱為”焦點小組訪談法“。 網(wǎng)上營銷調研online marketing research：利用互聯(lián)網(wǎng)調查、網(wǎng)上小組討論、實驗和網(wǎng)上焦點小組訪談等收集原始數(shù)據(jù)。7樣本sample：是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分

21、。8客戶關系管理（CRM ）customer relationship management：管理所有顧客的詳細的信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化。 第五章 消費者市場與消費者購買行為1消費者購買行為customer buyer behavior：是指最終消費者為個人消費而購買產(chǎn)品和服務的個人或家庭的購買行為。2消費者市場consumer market：所有這些最終消費者組成消費者市場。3影響消費者行為的因素：A文化因素： 文化culture：是引起個人愿望和行為的最根本原因。 亞文化subculture：是因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有共同價值體系的人群。 社會階層social

22、 class：是一個社會中因具有相同價值觀念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。B社會因素 *群體和社會網(wǎng)絡：個人所從屬且受到直接影響的群體稱為成員群體groups。 參照群體是個人態(tài)度或行為形成過程中直接或間接對比或參照的對象。參照群體展示了新的行為和生活方式，影響著人們的態(tài)度和自我觀念，進而可能影響人們對產(chǎn)品和品牌的選擇。意見領袖opinion leaders：從屬參考群體，憑借自身專業(yè)技能、知識、特殊個性或者其他特征而對他人施加社會影響的人。 在線社交網(wǎng)絡online social network：是人們交流或交互信息和意見的在線交流社區(qū)。 *家庭 *社會角色和地位C個人因素（年齡

23、與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀） 生活方式lifestyle：是個人表達自己心理的一種生活模式。推薦精選 個性personality：是指導致人們對自身環(huán)境作出相對穩(wěn)定和持久反應的獨特的心理特征。 品牌個性brand personality：是某種品牌所具有的人類特質的具體組合。D心理因素 動機motive/drive：也是一種需要，它促使人們去尋求滿足。 感知perception：是人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程。 學習learning：是指由經(jīng)驗引起的個人行為的改變。 信念belief：是個人對事物持有的具體看法。 態(tài)度attitude：是個

24、人對事物或觀念相對穩(wěn)定的評價、感覺和偏好。4購買決策行為類型： 復雜的購買行為complex buying behavior：當消費者高度介入且認為品牌間存在顯著差異時，將采取復雜的購買行為。在購買價格高、有風險、難得購買且高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，消費者可能高度介入，尤其是當消費者對此類產(chǎn)品不太熟悉的時候。 降低失調的購買行為dissonance-reducing buying behavior：發(fā)生在消費者高度介入購買時，所購商品價格昂貴，低頻率、有風險，但品牌間差異不大時。 習慣性的購買行為habitual buying behavior：發(fā)生在消費者介入低和品牌差異細微的情況下。消費者對大

25、多數(shù)低成本、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入度低。 尋求多樣性的購買行為variety-seeking buying behavior：發(fā)生在消費者低介入度、高品牌差異的條件下。5購買決策過程： 確認需要need recognition：購買過程從購買者確認某一個問題或某種需要開始。 搜索信息information search：當消費者對某種產(chǎn)品感興趣時，可能會搜尋更多的信息。 評估備選方案alternative evaluation：即消費者如何處理信息并選擇品牌的過程。 購買決策purchase decision：一般消費者會購買他們最喜愛的品牌。但受兩個因素的影響：第一是其他人的態(tài)度；第二是意想不到

26、的環(huán)境因素。 購后行為postpurchase behavior：購買者是否滿意取決于消費者預期和產(chǎn)品感知績效。認知失調cognitive dissonance：或是購買后沖突所引起的不適。購買之后，消費者對所選品牌的優(yōu)點感到滿意，并慶幸避免了未購買品牌的缺點。然而，所有購買行為都涉及到權衡，消費者會為所選品牌的缺點而擔心，也會為沒有得到未購買品牌的好處而感到不安。6新產(chǎn)品new product：指潛在消費者眼中的新的產(chǎn)品、服務或觀念，盡管他們可能在市場上已經(jīng)存在了一段時間，但重要的是消費者怎樣第一次了解該新產(chǎn)品，并做出接受或拒絕決策的。7采用過程adoption process：個人初次知曉

27、一項創(chuàng)新到最終采用的心理過程。采用是指個人作出成為某產(chǎn)品固定用戶的決定。 第六章 組織市場與組織購買者行為1組織購買者行為：指一些組織為了出售、租賃或供應其他組織用于生產(chǎn)而購買產(chǎn)品和服務的行為。2組織購買過程：組織購買者首先決定需要什么產(chǎn)品和服務，然后尋找備選的供應商和品牌，并做出評價和從中選擇。推薦精選3衍生性需求：企業(yè)需求是衍生性需求它最終產(chǎn)生于對消費者產(chǎn)品的需求。4供應商開發(fā)：系統(tǒng)地建立和發(fā)展供應商伙伴網(wǎng)絡，以確保恰當和可靠的產(chǎn)品及原材料供應，可用于制造產(chǎn)品或轉售給他人。5購買情況的主要類型： 直接重購：購買者不加改變地重新訂購一些東西，由采購部門按常規(guī)完成即可。 調整的重購：購買者希望

28、調整產(chǎn)品的要求、價格、條件或者供應商。 新購：首次購買一種商品或服務。在直接重購中，購買者制定的決策最少；但在新購中，購買者制定的決策最多。6系統(tǒng)銷售：許多組織購買者偏好從一個供應商那里購買一整套解決方案，而不是分別向多個供應商采購產(chǎn)品和服務，再組合到一起。提供最完備的系統(tǒng)來滿足顧客需要和解決其問題的企業(yè)才能夠贏得銷售。7采購中心：在企業(yè)購買決策制定過程發(fā)揮作用的所有個人和單位。包括：使用者：電話將使用該產(chǎn)品或服務的組織成員。影響者：常常幫助 確定產(chǎn)品的具體要求，并提供評價備選方案所需要的信息。技術人員是特別重要的影響者。購買者：有正式的權利選擇供應商和安排采購決策。主要角色是選擇供應商和談判

29、。決策者：擁有正式或者非正式權利選擇或批準最終的供應商。守門人：控制了信息流向采購中心的其他人。8組織購買過程： 確認問題：采購過程始于公司中的某個人認識到產(chǎn)生了某個問題或需要，可以通過購買特定的產(chǎn)品或服務滿足。 基本需求描述：說明所需產(chǎn)品項目的特點和質量。 產(chǎn)品說明：就該產(chǎn)品項目的技術性能制定產(chǎn)品說明，這常常需要工程師團隊幫助進行價值分析。產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法。 尋找供應商：發(fā)現(xiàn)最佳人選。 征詢方案：購買者邀請一切符合資格要求的供應商提交方案。 選擇供應商：評價方案并選擇一位或幾位供應商。 訂貨程序說明：包括向選中的供應商訂貨，并列明諸如技術說明、所需數(shù)量、交貨時間、退貨政策和保

30、證等條件。 業(yè)績評價：評價供應商的業(yè)績。根據(jù)業(yè)績評價的結果，購買者會沿用、調整或者提出原有的供應商安排。9機構市場：包括學校、醫(yī)院、診所、監(jiān)獄和其他在其領域內提供產(chǎn)品和服務的機構。10政府市場：在大多數(shù)國家，政府是產(chǎn)品和服務的主要購買者。政府采購會受到外部公眾的密切關注和監(jiān)督。 第七章 顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值1市場細分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合。2目標市場選擇：指評價每一個細分市場的吸引力，并從中選擇一個或幾個細分市場進入。3差異化：指使公司的市場提供物與眾不同，從而為顧客創(chuàng)造獨特的卓越價值。4定位：指使

31、市場提供物在目標顧客的心目中占有一個清晰、獨特和理想的位置。5細分消費者市場：推薦精選 地理細分：指將市場分成不同的地理區(qū)域，諸如國家、地區(qū)、州、城市或者街區(qū)。 人口細分：是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國籍等人口統(tǒng)計因素分為多個群體。 心理細分：根據(jù)社會階層、生活方式或個性特征將購買者劃分為不同的群體。 行為細分：根據(jù)人們對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應，將購買者劃分為不同的群體。包括時機細分購買者產(chǎn)生購買意圖、實際購買行動或使用所購買產(chǎn)品的時機來細分市場；利益細分要求發(fā)現(xiàn)人們從產(chǎn)品類別中尋找的主要利益，尋求不同利益的各種人群，以及遞送不同

32、利益的主要品牌。6跨市場細分：認為即使位于不同國家的消費者也可以形成具有相似需求和購買行為的消費者細分市場。7目標市場：指公司決定為之服務的、具有共同需求或特點的購買者群體。8市場營銷目標市場選擇戰(zhàn)略： 無差異營銷：或稱大眾營銷，公司可能決定忽略細分市場的差異，用一種產(chǎn)品和服務滿足整個市場。 差異化營銷：或稱細分市場戰(zhàn)略，公司決定苗豬幾個市場細分并未它們設計不同的產(chǎn)品和服務。 集中營銷：或稱補缺營銷，不是致力于大市場中的小份額，而是在一個或幾個較小的補缺市場中占據(jù)大份額。拾遺補缺的戰(zhàn)略使小公司得以將自己有限的資源集中于為那些在公司看來不重要或忽略的縫隙市場服務。 微觀營銷：指為適合特定個人和特

33、定地區(qū)的口味調整產(chǎn)品和營銷策略。微觀營銷不是在人群中尋找顧客，而是在每一位顧客身上探尋個性。包括當?shù)貭I銷和個人營銷。當?shù)貭I銷指根據(jù)當?shù)仡櫩腿撼鞘?、街區(qū)甚至特定的商店的需要和欲望，調整品牌和促銷策略。個人營銷是根據(jù)個體顧客的需要和偏好調整產(chǎn)品和營銷策略。9產(chǎn)品定位：是消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式相對于競爭性產(chǎn)品而言。公司產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)的位置。10價值主張：品牌的整體定位被稱為該品牌的價值主張該品牌賴以差異化和定位的所有利益的組合。包括：優(yōu)質優(yōu)價：指提供最高檔次的產(chǎn)品和服務，同時收取更高的價格來彌補更高的成本。優(yōu)質同價：通過以較低的價格引入提供相同質量的品牌來攻擊競爭者的優(yōu)質優(yōu)價

34、定位。同質低價：同質低價可能是一種強大的價值主張每個人都喜歡物美價廉。低質更低價：質量不太好、價格也不高的產(chǎn)品也總能在市場上找到一定的生存空間。優(yōu)質低價：最佳的產(chǎn)品選擇、最優(yōu)的服務和最低的價格。維持這種兩全其美的定位非常困難。11定位陳述：公司和品牌定位應該總結為定位陳述。定位陳述將采取下列形式：對于（目標細分市場及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。 第八章 產(chǎn)品、服務和品牌：構建顧客價值1產(chǎn)品定義為向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。2服務是由活動、利益或滿足組成的、用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質上是無形的，對服務的出售也不會帶來服務

35、所有權的轉移。3根據(jù)使用產(chǎn)品和服務的顧客類型，可以將產(chǎn)品和服務分為兩大類消費品和產(chǎn)業(yè)用品。*消費品是最終消費者購買用于個人消費的產(chǎn)品。包括：推薦精選 便利品：是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品和服務，購買的時候幾乎不做比較，也不費精力，很快就拿定主意。 選購品：是消費者購買頻率比較低的產(chǎn)品和服務，顧客會仔細比較其適用性、質量、價格和款式。 特殊品：具有獨一無二的特點或品牌識別特征，以致會有一個重要的購買者群體愿意為了購買它而特別花費精力。 非渴求品：是顧客或者了解，或者雖然了解但一般不考慮主動購買的消費品。大多數(shù)新產(chǎn)品在消費者通過廣告了解它們之前，都是非渴求品。*產(chǎn)業(yè)用品是購買后用于進一步加工或企業(yè)經(jīng)營的

36、產(chǎn)品。*消費品與產(chǎn)業(yè)用品之間的顯著區(qū)別就在于它們被購買的目的。4社會營銷：將商業(yè)營銷概念和工具應用于影響個人行為從而改進個人和社會福利的活動中。社會營銷活動包括為減少吸煙、酗酒、藥品濫用和肥胖而進行的公共健康運動；保護野生動物、凈化空氣和節(jié)能等環(huán)保活動，以及家庭計劃、人權問題和種族平等。5單個產(chǎn)品和服務決策： 產(chǎn)品質量：質量對產(chǎn)品和服務的性能具有直接影響，因而與消費者價值和消費者滿意息息相關。產(chǎn)品質量有兩個維度質量水平和一致性。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，營銷人員必須選擇一個質量水平，以支持產(chǎn)品在目標市場的定位。這里，產(chǎn)品質量意味著產(chǎn)品性能產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力。除了質量水平，高質量還意味著高度的質量一致

37、性。這里，產(chǎn)品質量意味著符合性質量沒有缺陷并且始終一致地提供既定的性能水平。 品牌：是用于識別一種產(chǎn)品或服務的生存者和銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述因素的組合。創(chuàng)建和管理品牌也許是營銷者最重要的工作。 包裝：涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設計和生產(chǎn)。良好的包裝可以幫助消費者迅速識別本企業(yè)的品牌。6產(chǎn)品線：就是一組密切相關的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者屬于給定的價格區(qū)間。7產(chǎn)品組合：企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構成了其產(chǎn)品組合。8品牌權益：是一種差異化的效應，它使得品牌名稱影響到消費者對產(chǎn)品及其營銷的反應。它是對品牌能夠獲得消費者

38、偏好和忠誠的能力的一種測量方法。與具有普通品牌或無品牌的相同產(chǎn)品相比，消費者更偏愛某一品牌的產(chǎn)品時，該品牌就用于了正的品牌權益。9四種品牌所有權形式： 全國性品牌（制造商品牌） 商店品牌（私有品牌）：越來越多的零售商和批發(fā)商樹立了自己的商店品牌。 許可：通過許可的方式使用其他制造商已經(jīng)樹立的名稱或符號、知名人士的名字或流行電影及圖書中的角色名。 合作品牌：就是將不同企業(yè)的已有品牌用在同一個產(chǎn)品上。10產(chǎn)品線延伸：就是企業(yè)將現(xiàn)有的品牌名稱運用到現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新樣式、新顏色、新型號、新成分或新口味上。11品牌延伸：就是使用一個已有的品牌在新產(chǎn)品類別種推出新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品。12服務的四大特點：服

39、務的無形性：服務在購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、聞不到。服務的不可分性：服務與其提供者是分不開的。服務的可變性：指服務的質量取決于提供服務的人員。服務的易消失性：指服務不能夠被儲存起來，留待日后銷售或使用。推薦精選13服務利潤鏈：在服務企業(yè)，顧客需要與一線服務人員互動來共同創(chuàng)造服務。而有效的互動取決于一線服務人員的技巧和后臺人員的支持性工作。因此，成功的服務企業(yè)既關注顧客，也關心員工。他們理解服務企業(yè)的利潤與員工和顧客的滿意聯(lián)系在一起，即所謂的服務利潤鏈。14服務營銷除了傳統(tǒng)的外部營銷，還需要內部營銷和互動營銷。內部營銷是指服務企業(yè)必須引導和激勵與顧客接觸的員工和提供支持性服務的員工

40、，促使他們以團隊的形式展開工作，使顧客滿意?；訝I銷意味著，服務質量在很大程度上取決于服務接觸過程中買者與賣者之間彼此互動的效果。 第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期1一個企業(yè)可以通過兩種途徑獲得新產(chǎn)品。其一是直接獲取購買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)許可證等；其二是通過企業(yè)自身的研發(fā)努力進行的新產(chǎn)品開發(fā)。2新產(chǎn)品開發(fā)過程： 構思產(chǎn)生：系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品的設計構想。 構思篩選：即盡可能地留住好的構思，去掉不好的構思。 概念開發(fā)與測試：產(chǎn)品概念是用有意義的消費者語言表達的詳盡描述的構思。 概念測試是與合適的目標消費者小組一起測試這些新產(chǎn)品概念。 營銷戰(zhàn)略制定：為把產(chǎn)品推向市場設計一個初步的營銷戰(zhàn)略。 商業(yè)分析

41、：包括審查新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤計劃，以確定他們是否企業(yè)的目標。 產(chǎn)品開發(fā)：研發(fā)部門或工程部門將產(chǎn)品概念轉化為實體產(chǎn)品。 營銷測試：將新產(chǎn)品及其營銷計劃至于更為真實的市場環(huán)境中。 商業(yè)化：將新產(chǎn)品推向市場將面臨高昂的成本。3以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)：強調找出解決顧客問題德新辦法，同時創(chuàng)造出更多的顧客滿意體驗。4以團隊為基礎的新產(chǎn)品開發(fā)：在這種方法下，企業(yè)各部門在跨職能的團隊中密切合作，產(chǎn)品開發(fā)過程中的各個步驟可以同時進行，從而節(jié)約時間、提高效率。5產(chǎn)品生命周期：包括產(chǎn)品在整個周期內的銷售和利潤情況。包括產(chǎn)品開發(fā)期、介紹期、成長期、成熟期和衰退期。6產(chǎn)品生命周期的概念也可以運用于所謂的風格、

42、時尚和熱潮。 風格：是一種基本且獨特的表現(xiàn)方式。一種風格一旦被創(chuàng)造出來就可能維持很多年，并在此期間內時而風行，時而衰落。風格曲線呈現(xiàn)出一種人們不斷重新感興趣的周而復始的周期。 時尚：是在某一領域理當前被接受或流行的一種風格。時尚傾向于緩慢地增長，通常保持一段時間的流行，然后緩慢地衰退。 熱潮：是由消費者的熱情所驅動的大量銷售或產(chǎn)品、品牌迅速流行的一個暫時性階段。熱潮很可能是其他正常的生命周期的一部分，或者為一個品牌或產(chǎn)品的整個生命周期。7產(chǎn)品開發(fā)期：是指企業(yè)找到新產(chǎn)品構思并進行開發(fā)研究的時期。在這一時期，銷售為零，并且需要投入大量的資金。 介紹期：是指新產(chǎn)品被引入市場、銷售緩慢增長的時期。在這

43、一時期，由于新產(chǎn)品引入市場需要巨額推廣和分銷費用，企業(yè)幾乎沒有利潤。 成長期：是指產(chǎn)品被市場迅速接受，并且利潤大幅增長的時期。 成熟期：是由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受并購買產(chǎn)品，造成銷售增長放緩的時期。這一時期，為了對抗競爭、維持產(chǎn)品的地位，企業(yè)不得不提高營銷費用，最終造成利潤的停滯或下滑。推薦精選 衰退期：是指銷售和利潤不斷下滑的時期。 第十章 定價：理解和獲得消費者價值1價格：是為產(chǎn)品或服務收取的貨幣總額。廣義上說，價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務的利益而支付的價格。2基于價值的定價方法：以買者的感知價值，而不是賣者的成本作為定價的基礎。公司首先評價顧客的需求和價值感知，然后基

44、于顧客的感知價值制定目標價格。公司以這一目標價值和價格引導產(chǎn)品的設計，并決定目標成本。 介紹兩種基于價值的定價方法：高價值定價和價值增值定價。 高價值定價：以合適的價格提供優(yōu)質產(chǎn)品和良好的服務。這涉及推出知名品牌的便宜系列，或涉及重新設計現(xiàn)有的品牌，以按既定價格提供更高的質量或更低的價格提供相同的質量。 價值增值定價：公司增添了增加價值的屬性和服務，以使其產(chǎn)品或服務差異化，支持高于平均水平的價格。3基于成本的定價方法：指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標回報率來制定價格。4固定成本：是不隨產(chǎn)量或銷售量的變化而變化的成本。 變動成本：指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的成本。 總成本：是在一定生產(chǎn)水

45、平下，固定成本與變動成本的總和。5經(jīng)驗曲線（學習曲線）：隨著生產(chǎn)經(jīng)營積累，平均成本不斷下降。6成本加成定價：是最簡單的定價方法，指在產(chǎn)品成本上加一個標準的加成。7盈虧平衡定價法（目標利潤定價法）：企業(yè)試圖找到使其盈虧平衡，或者實現(xiàn)期望利潤目標的價格。8目標成本法：它先確定一個以顧客感知價值為基礎的理想售價，然后以與價格相匹配為目標確定成本。9需求曲線：顯示了一定時期內，不同價格水平下的市場購買量。10價格彈性：需求對價格波動的反應。如果需求富有彈性，賣者會考慮降低售價，因為此時較低的價格能夠產(chǎn)生更大的銷售量，從而獲得更高的收益。 第十一章 定價戰(zhàn)略1 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略：市場撇脂定價：許多公司將發(fā)

46、明的新產(chǎn)品推向市場時，制定很高的初始價格，在市場上一層一層地“掠奪“收益。條件：第一，產(chǎn)品的質量和形象必須支持其高昂的定價，并且有足夠的購買者愿意在高價位購買；第二，小批量生產(chǎn)的成本不會太高，以至于抵消高價位帶來的收益；第三，競爭對手不能輕易地進入市場和降低價格。市場滲透定價：它們制定一個較低的初始價格，旨在迅速和深入地滲透市場短時間內吸引大量購買者，贏得較高的市場份額。高銷售量可以降低成本，允許公司進一步降低價格。條件：第一，市場必需對價格高度敏感，從而降低價格會產(chǎn)生更大的銷售量和市場份額；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷售量的增加而降低；第三，低價必須有助于排斥競爭者，而且工期必須保持

47、其低價位，否則價格優(yōu)勢僅僅是暫時的。推薦精選2 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略：產(chǎn)品線定價：管理者必須決定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價格差距。備選產(chǎn)品定價：為與主要產(chǎn)品一起出售的選擇性產(chǎn)品或附加產(chǎn)品定價。附屬產(chǎn)品定價：為必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價。副產(chǎn)品定價：為低價值的副產(chǎn)品定價，以彌補處理它們的成本。一攬子定價：為共同出售的產(chǎn)品組合定價。3 價格調整戰(zhàn)略：*折扣與津貼定價*細分市場定價：公司以兩種或更多價格出售某種產(chǎn)品或服務，價格差異并不以成本為基礎。*心理定價：價格不僅具有經(jīng)濟意義，而且具有心理作用。價格傳遞著關于商品的信息，例如，許多消費者利用價格來判斷質量。參考價格：即購買者在考察某種特定產(chǎn)品時

48、，心里會想到的價格。*促銷定價：暫時制定低于正常價格，甚至低于成本的價格，以促進購買者產(chǎn)生興奮和急切的心情。*地理定價：為銷往國內或世界不同地區(qū)的產(chǎn)品定價。包括： FOB原產(chǎn)地定價法：意思是產(chǎn)品免費裝上運輸工具，從那一時刻起，貨物和責任就都轉交給購買者，由顧客支付從工廠到目的地的運費。 統(tǒng)一交貨定價法：公司向所有顧客，不論地點的遠近，都收取同意的價格和運費。運費以平均運輸成本計算。 地區(qū)定價法：公司將市場劃分為兩個或更多的區(qū)域。對于同意地區(qū)的所有顧客收取統(tǒng)一的運費；地區(qū)越遠，價格越高。 基點定價法：選擇一個特定的城市作為“基點”，向所有顧客收取從該基點城市到顧客所在地的運輸成本，而不考慮商品實

49、際裝運的城市。 減免運費定價法：即由賣者承擔部分或所有的實際運費，以爭取所期望的生意。*動態(tài)定價：即持續(xù)調整價格，以適應個體消費者的需要和購買情景的特點。 第十二章 營銷渠道：遞送顧客價值1 價值遞送網(wǎng)絡：由企業(yè)自身、供應商、分銷商和最終顧客組成，這些成員彼此成為伙伴，通力合作使整個系統(tǒng)的績效得到改進。2 營銷渠道：或者成為分銷渠道，由一系列獨立的組織組成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務可以供消費者消費或企業(yè)用戶使用。3 渠道層級：凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權更貼近消費者的每一層營銷中介都代表一個渠道層級。4 直接營銷渠道：沒有中間商層級；制造商直接將產(chǎn)品出售給消費者。間接營

50、銷渠道：包含一家或多家營銷中介。5 渠道沖突：渠道成員之間對于目標、角色、回報的不同意見往往導致渠道沖突。水平?jīng)_突：發(fā)生在處于同一渠道層級的企業(yè)之間。垂直沖突：發(fā)生在同意渠道內，處于不同渠道層級的企業(yè)之間。6 傳統(tǒng)分銷渠道：由一個或多個獨立的制造商、批發(fā)商和零售商構成。每個成員都經(jīng)營獨立的業(yè)務，尋求自身利潤最大化，為此甚至不惜犧牲整個渠道的利益。渠道中沒有一個成員可以對其他成員進行控制，也不存在劃分職能和解決渠道沖突的正確方式。推薦精選7 垂直營銷系統(tǒng)：其中的制造商、批發(fā)商和零售商作為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動。其中一個渠道成員通過訂立合同的方式控股其他成員，或者擁有一定的權利以至于其他成員必須配

51、合。分為：*公司型垂直營銷系統(tǒng)：在單一所有權下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列步驟，通過常規(guī)的組織渠道來完成協(xié)作和沖突管理。*契約型垂直營銷系統(tǒng)：由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，他們通過訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨自經(jīng)營更大的經(jīng)濟性或銷量。特許權組織是最常見的契約型關系被稱為特許經(jīng)營授權商的渠道成員把生產(chǎn)到分銷的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。*管理型垂直營銷系統(tǒng)：其中的領導關系并不是通過所有權或者契約關系建立的，而是一個或幾個占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模和實力建立的。8水平營銷系統(tǒng)：在這一系統(tǒng)中，處在同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機會聯(lián)合起來。通過合作，這些企業(yè)可以將財務、產(chǎn)能和營銷資源優(yōu)勢結

52、合起來，以達到單個企業(yè)無法實現(xiàn)的目標。9混合營銷渠道：當一個企業(yè)為到達一個或多個消費者細分市場而建立兩個或多個營銷渠道，就產(chǎn)生了多渠道營銷。10去中介化：是指制造或服務企業(yè)摒棄中間商，直接面對最值消費者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。11營銷渠道設計：要求分析消費者需要、制定渠道目標、確定主要的渠道備選方案并對這些方案進行評估。12營銷中介的數(shù)量：密集性分銷：在這一策略下，制造商會在盡可能多的零售商店備貨，以使消費者需要其產(chǎn)品時，無論何時何地都可以買到。獨家分銷：有意地限制中間商的數(shù)量。采用這種方式的制造商將專賣權只授予少量的經(jīng)銷商，限定它們可以再特定的區(qū)域內銷售產(chǎn)品。選擇性分銷：介

53、于密集型分銷與獨家分銷之間。制造商采取多于一家但又非全部愿意經(jīng)銷公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行銷售。13營銷渠道管理：要求企業(yè)選擇、管理和激勵每個渠道成員，并定期評價其工作表現(xiàn)。14營銷物流：又稱為實體分銷，涉及計劃、實施和控制產(chǎn)品、服務以及其他相關信息從起運地到達消費地的實體流動，以滿足消費者的需求并賺錢利潤。簡而言之，就是將恰當?shù)漠a(chǎn)品在恰當?shù)臅r間和地點送到恰當?shù)南M者手中。15供應鏈管理：管理那些在供應商、企業(yè)、中間商和最終消費者之間流動的、涉及上下游渠道增值的原材、最終產(chǎn)品和相關信息。16配送中心：用于配送貨物而非倉儲，是高度自動化的大型倉庫，它們接受各個工廠和供應商的貨物，接受訂單并高效地供應相

54、應的貨物，最終盡快將貨物交付顧客。17聯(lián)合運輸：即將兩種或兩種以上的運輸方式聯(lián)合起來。18整合物流管理：這一概念認為，要提供更好的客戶服務并降低分銷成本需要企業(yè)內部及所有營銷渠道成員組織之間的團隊合作。19越來越多的企業(yè)將物流工作外包給第三方物流提供商，原因是：第一，由于讓產(chǎn)品抵達市場是物流提供商的主業(yè)，所有它們通常可以更加有效且低成本地完成這一工作；第二，物流外包使企業(yè)可以從枯燥的物流工作中解放出來，從而更加專注于核心業(yè)務；第三，整合物流公司更加了解日益復雜的物流環(huán)境；第四，第三方物流伙伴有助于企業(yè)在全球市場的擴張。 推薦精選 第十三章 零售與批發(fā)1 零售包括直接向最終消費者銷售產(chǎn)品或服務以

55、滿足個人或非商業(yè)用途的所有活動。絕大多數(shù)零售活動都是有零售商來完成的。2 專賣店：經(jīng)營有限的產(chǎn)品線，但產(chǎn)品線內花色品種繁多。百貨店：相比與專賣店，經(jīng)營更加廣泛的的產(chǎn)品線。超級市場：消費者最經(jīng)常光顧的一種零售店。便利店：是那些敬業(yè)周轉速度快的便利品、產(chǎn)品線較少的小商店。超級商店：比常規(guī)的超級市場要大得多，提供花樣品種繁多的日常采購的食品、非食品商品以及服務。種類殺手：實際上是巨型專賣頂?shù)某壥袌觯ㄟ^具備專業(yè)知識的員工來銷售某類特定的產(chǎn)品線內花色品種繁多的商品。折扣店：通過薄利多銷的方式，以更低的價格出售標準化的商品。廉價零售商：以低于償付批發(fā)價的價格采購商品，從而收取比其他零售商更低的價格。包括獨立廉價零售商、工廠直銷店和倉儲會員店三種。3 連鎖店是共同所有和控制的兩家或多家零售商。4 特許經(jīng)營通常建立在某種獨特的產(chǎn)品或服務、商業(yè)模式、商標或名稱、商譽或專利的基礎上。5 購物中心：是作為以一個整體來計劃、發(fā)展、所有和管理的零售企業(yè)群。6 “零售輪”概念：很多新的零售業(yè)態(tài)類型起初都以低利潤率、低價格和低端定位進行經(jīng)營。它