XXXX年中南海(5mg)品牌營(yíng)銷策劃方案(馬海軍)

1、中南海（5mg）品牌營(yíng)銷策劃方案全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，完善適度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，精心培育品牌，提高服務(wù)能力，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)培育“532”和“461”知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用。為了更好滿足市場(chǎng)需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，選擇符合行業(yè)導(dǎo)向的中南海（5mg）作為目標(biāo)培育品牌，制定營(yíng)銷策劃方案。一、市場(chǎng)分析(一)宏觀分析2012年本轄區(qū)根據(jù)“三維立體”數(shù)學(xué)分析模型對(duì)本轄區(qū)市場(chǎng)、品牌及客戶進(jìn)行細(xì)分測(cè)評(píng)后，特此制定本轄區(qū)培育品牌為中南海（5mg），該卷煙是北京卷煙廠生產(chǎn)的低焦油、低自

2、由基、高檔混合型產(chǎn)品。隨著我縣經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,10元左右/包的卷煙需求量日益增加; 中南海為全國(guó)重點(diǎn)低焦油（5mg）卷煙品牌,符合品牌政策發(fā)展導(dǎo)向，同時(shí)中南海（5mg）也是我公司主推品牌。中南海(5mg)市場(chǎng)零售價(jià)格10元/包，消費(fèi)定位是：上班一族22-28歲的卷煙消費(fèi)者，中南海品牌在我國(guó)知名度較高,擁有一定的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,該卷煙為混合型卷煙，全國(guó)年銷售量在混合型卷煙中占25.5%，具有主導(dǎo)地位。該品牌香氣諧調(diào)、久遠(yuǎn)，煙氣柔和，余味舒適干凈，很受消費(fèi)者青睞，為中南海（5mg）在本轄區(qū)的銷售創(chuàng)造了有利條件。(二)產(chǎn)品分析1.同檔位卷煙狀況目前,我分公司零售10元左右/包卷煙的有白沙（精品二

3、代）、云煙（紫）、紅塔山（硬經(jīng)典100）、紅塔山（國(guó)際100）、貴煙（多彩）、嬌子（軟陽(yáng)光）及泰山（宏圖）等品牌，由于我縣消費(fèi)者對(duì)白沙（精品二代）、云煙（紫）、紅塔山（硬經(jīng)典100）品牌比較依賴,2011年下半年在銷品牌由于貨源問題,難以滿足本縣市場(chǎng)需求，再者，2011年吸煙與健康日益受到關(guān)注，全國(guó)卷煙消費(fèi)者呼吁“低焦低害、降焦減害”的卷煙健康理念，因此,我公司決定再引入一個(gè)該價(jià)位的低焦油品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育。經(jīng)研究分析,認(rèn)為中南海（5mg）卷煙品質(zhì)較好,定位清晰,焦油含量5mg,預(yù)期成長(zhǎng)性較強(qiáng),因此2011年7月份決定引進(jìn)新品牌卷煙中南海（5mg）填補(bǔ)10元價(jià)位低焦油卷煙的市場(chǎng)空缺。2.市場(chǎng)銷售

4、狀況該卷煙自2011年7月上市以來，由于沒有進(jìn)行有效的培育，該卷煙銷售量呈下滑趨勢(shì)。中南海（5mg）2011年7月-12月份銷售情況 單位：條月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份合計(jì)中南海（5mg）20414582623923555根據(jù)上表可以看出中南海（5mg）自從2011年7月份上市以來月銷售量呈下降趨勢(shì)，主要原因是公司沒有對(duì)該卷煙進(jìn)行培育，所以本轄區(qū)就將中南海（5mg）訂為本轄區(qū)2012年的自主培育品牌。3.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 目前該品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者白沙（精品二代）、云煙（紫）、紅塔山（經(jīng)典100）、紅塔山（硬國(guó)際100）及好貓（猴王磨砂），而本轄區(qū)消費(fèi)者對(duì)白沙（精品二代）、云煙（紫）、

5、紅塔山（經(jīng)典100）和紅塔山（硬國(guó)際100）這四種品牌依賴程度較大，好貓（猴王磨砂）由于是今年新引進(jìn)品牌，客戶試銷情況較好，引進(jìn)后銷售量明顯大于中南海（5mg）,但是由于這五種品牌規(guī)格的卷煙除了紅塔山（硬國(guó)際100）外，貨源情況都是基本滿足，其中好貓（猴王磨砂）不屬于“531”“461”品牌，而中南海（5mg）焦油量是5mg，具有焦油量低的優(yōu)勢(shì)，只要做好市場(chǎng)宣傳工作，具有很大的提升空間。二、存在的問題中南海（5mg）卷煙自從在本地市場(chǎng)上市以來月銷售量呈緩慢下降趨勢(shì)，主要是沒有及時(shí)的對(duì)該卷煙進(jìn)行培育，導(dǎo)致該卷煙在本地市場(chǎng)與其它幾種卷煙相比缺乏一定的影響力，對(duì)于中南海（5mg）主要存在以下幾點(diǎn)問題

6、：1、本地卷煙消費(fèi)者口味較為偏重，短時(shí)間內(nèi)改變吸食口味具有一定的難度，而中南海（5mg ）卷煙焦油量是5mg ，焦油量低，吸食口味較為清淡，制約了中南海（5mg ）盡快的融入本地是市場(chǎng)。2、本地吸食10元價(jià)位的卷煙消費(fèi)者已對(duì)白沙（精品二代）、云煙（紫）及紅塔山（經(jīng)典100）等暢銷卷煙形成了依賴性，對(duì)中南海（5mg ）的市場(chǎng)發(fā)展空間具有不利的因素。三、SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）1、中南海卷煙系列在全國(guó)具有一定的知名度;2、中南海（5mg ）屬于5mg，符合行業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)，該品牌上市后貨源及促銷支持能夠得到工業(yè)企業(yè)的有效保障。3、中南海（5mg

7、60;）批發(fā)價(jià)80元/條，零售價(jià)格100元/條，毛利20元/條，批零毛利率20%，高于其他卷煙。W（劣勢(shì)）1、低焦油品牌在本地市場(chǎng)上市后接受度低;2、本地消費(fèi)者已形成了頑固性卷煙消費(fèi)習(xí)慣，較為依賴暢銷卷煙，對(duì)新品牌接受度較低。O（機(jī)會(huì)）1、遵循全國(guó)卷煙市場(chǎng)大口號(hào)，吸煙與健康日益受到關(guān)注，卷煙消費(fèi)者本著“低焦低害、降焦減害”的健康理念，開始慢慢的向吸食低焦油卷煙轉(zhuǎn)型;2、同價(jià)位暢銷卷煙白沙（精品二代）與云煙（紫）市場(chǎng)需求量大，而貨源無法滿足市場(chǎng)需求，為中南海（5mg）提供了進(jìn)駐本地市場(chǎng)的有利條件。T（威脅）該價(jià)格檔位的主銷品牌十分突出,引導(dǎo)消費(fèi)具有相當(dāng)難度。四、營(yíng)銷目標(biāo)1、通過培育，計(jì)劃在201

8、2年6月底，中南海（5mg）上柜率達(dá)到90%，達(dá)到全面覆蓋的要求。全年上柜率達(dá)到100%。同比提升18.86%。2、通過培育，計(jì)劃上半年銷售中南海（5mg）600條，全年銷售1600條。同比提升188.29%。2012年自主培育品牌中南海（5mg）營(yíng)銷目標(biāo) 單位：條2011年銷售量（條）占比（%）2012年銷售目標(biāo)（條）同比（%）上柜目標(biāo)客戶數(shù)（戶）上柜率目標(biāo)（%）一月份00.00%45 100.00%2016.13%二月份00.00%30 100.00%5040.32%三月份00.00%85100.00%7056.45%四月份00.00%140100.00%8064.52%五月份00.00%

9、140100.00%9072.58%六月份00.00%160100.00%11290.32%上半年合計(jì)00.00%600100.00%11290.32%七月份20436.76%160-21.57%12096.77%八月份14526.13%17017.24%124100.00%九月份8214.77%170107.32%124100.00%十月份6211.17%160158.06%124100.00%十一月份397.03%170335.90%124100.00%十二月份234.14%170639.13%124100.00%下半年合計(jì)555100.00%100080.18%124100.00%全年合

10、計(jì)555100.00%1600188.29%124100.00%五、營(yíng)銷策略(一)營(yíng)銷措施1.宣傳推介措施普遍宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合,由我攜帶相關(guān)宣傳物料,根據(jù)零售客戶訂貨日期的先后順序,妥善安排宣傳計(jì)劃,確保在客戶訂貨前宣傳到位。宣傳時(shí),要注意把握特色和賣點(diǎn),重點(diǎn)向客戶強(qiáng)調(diào)中南海（5mg）焦油含量5mg，對(duì)人身體危害較小，新包裝,新口味,提高客戶的培育興趣。要重點(diǎn)向客戶介紹該品牌的高批零毛利率,調(diào)動(dòng)客戶的銷售積極性。2.其他培育措施(1)客戶經(jīng)理應(yīng)抓好明碼標(biāo)價(jià)工作。(2)客戶經(jīng)理要對(duì)客戶進(jìn)行陳列指導(dǎo),指導(dǎo)客戶把該品牌放于煙柜中的明顯位置,商標(biāo)和標(biāo)價(jià)簽面向消費(fèi)者。(3)客戶經(jīng)理要對(duì)客戶加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指

11、導(dǎo),要關(guān)注該品牌的銷售情況,發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況,要幫助客戶分析原因,指導(dǎo)客戶提高向消費(fèi)者推薦本品牌的技巧。(4)客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),注意收集客戶和消費(fèi)者對(duì)中南海（5mg）各方面品質(zhì)的反映,發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息要及時(shí)反饋。 (二)團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行專賣和營(yíng)銷等部門應(yīng)通力合作,為該品牌在我縣的迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造條件:1、由專賣部門負(fù)責(zé),加大市場(chǎng)清理力度,堅(jiān)決防止假,非煙對(duì)市場(chǎng)的沖擊。2、實(shí)施專銷捆綁考核。（三）效果評(píng)估客戶經(jīng)理根據(jù)每月銷售及市場(chǎng)反饋情況，編制中南海（5mg）營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估報(bào)告，重點(diǎn)分析影響中南海（5mg）卷煙動(dòng)銷率的積極及消極因素。1.評(píng)估內(nèi)容(1)品牌培育措施的效果;(2)市場(chǎng)接受度,美譽(yù)度和認(rèn)可度; (3