某某廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、千代廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告千代廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告1. 區(qū)域特點(diǎn)一. 地理位置 新的閔行區(qū)位于上海市轄區(qū)中心位置，在地圖上形似一“鑰匙”，與浦東新區(qū)、徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、嘉定區(qū)、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)、漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū)、松江開(kāi)發(fā)區(qū)相連。下轄9個(gè)鎮(zhèn)3個(gè)街道，是具有綜合功能的上海市新城。千代廣場(chǎng)位于老閔行地區(qū)，老閔行地區(qū)在閔行區(qū)的西南側(cè)，距市中心人民廣場(chǎng)32公里，距閔行區(qū)區(qū)政府所在地莘莊約12公里。二. 歷史與規(guī)劃 1958年3月，市城市規(guī)劃勘測(cè)設(shè)計(jì)院在上海衛(wèi)星城鎮(zhèn)建廠條件調(diào)查報(bào)告中，根據(jù)閔行已有的工業(yè)基礎(chǔ)和良好的交通條件，建議作為機(jī)電工業(yè)為主的衛(wèi)星城首先進(jìn)行建設(shè)，同年9月完成閔行衛(wèi)星城規(guī)劃。由此，上海開(kāi)始第一個(gè)衛(wèi)星城一一閔行

2、的建設(shè)，引導(dǎo)城市布局和發(fā)展方向的重大調(diào)整。 1959年9月30日閔行衛(wèi)星城“一條街”和東風(fēng)新村一期工程建成。這是上海首次按“成街成坊”要求規(guī)劃建成的商業(yè)服務(wù)沒(méi)施配套齊全的居住區(qū)。 1981年起，為引進(jìn)外資開(kāi)辦工業(yè)，利用閔行衛(wèi)星城原有的市政基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)辟閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。 1984年，交通大學(xué)閔行校區(qū)選址在東川路北、橫涇港東、淡水河西范圍內(nèi)。于1985年3月動(dòng)工興建，1987年秋招收第一批學(xué)生。1992年9月26日國(guó)務(wù)院決定撤銷上?？h和閔行區(qū)，建立新的閔行區(qū)。三. 交通現(xiàn)狀1、公路 由劍川路、東川路、江川路3條東西向主干道和盈江路、滬閔路、景洪路、龍吳路4條南北向主干道構(gòu)成，道路網(wǎng)密度每平方公

3、里396公里，主干道30-45米，次干道寬度24米，支路寬度20米以下。u 滬閔路：連接閔行和市區(qū)的最主要道路；u 老滬閔路：顓橋至漕河涇的干道；u 一號(hào)路(今江川路)：聯(lián)系工業(yè)區(qū)、生活區(qū)和衛(wèi)星城中心的東西向主要干道；u 三號(hào)路(今劍川路)：東西向干道；u 二號(hào)路(今華寧路)、六號(hào)路(今昆陽(yáng)路)：主要的南北貨運(yùn)干道與北松路相接。2、軌道交通目前地鐵一號(hào)線的延伸段(莘閔輕軌線)已在施工，預(yù)計(jì)在2002年年底通車。四. 經(jīng)濟(jì)水平 老閔行地區(qū)已形成以上海電機(jī)廠、上海汽輪機(jī)廠、上海鍋爐廠、上海重型機(jī)器廠為“龍頭”的骨干企業(yè)和幾十家大中型企業(yè)的機(jī)電工業(yè)基地，承擔(dān)了全國(guó)三分之一以上發(fā)電設(shè)備的制造任務(wù)，并已

4、具備了制造100萬(wàn)千瓦大型電站設(shè)備的能力。 閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，現(xiàn)有投資額在1000萬(wàn)美元以上的74家，該地區(qū)已成為接納外商工業(yè)投資的重要基地。教育科研基地已基本形成，擁有交通大學(xué)閔行校區(qū)、電機(jī)制造等大中專院校利各類技工學(xué)校，以及上海成套設(shè)備設(shè)計(jì)研究所、衛(wèi)星工程研究所、上海有機(jī)氟材料研究所等一批科研單位。五. 人口狀況 目前，老閔行地區(qū)的常住人口約為25萬(wàn)左右，且大多是衛(wèi)星城開(kāi)發(fā)初期從上海市區(qū)搬遷而來(lái)的，絕大多數(shù)的人都與上海市區(qū)保持者密切聯(lián)系，有很多職工的親戚甚至父母仍居住在市區(qū)。因?yàn)樵摰貐^(qū)較特別的歷史原因，該區(qū)內(nèi)的居民知識(shí)水平較高，人口素質(zhì)也相對(duì)較好，個(gè)人平均收入水平自然不低。六. 商業(yè)沒(méi)施

5、 老閔行地區(qū)自1958年規(guī)劃建設(shè)以來(lái)，至今已有43年，如今區(qū)內(nèi)整潔、干凈、寬敞的道路，高素質(zhì)的人口質(zhì)量，發(fā)展迅猛的高新技術(shù)，雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)等等都為閔行可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。但至今未出現(xiàn)能體現(xiàn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的大型商業(yè)場(chǎng)所。雖然居民日常生活之需能在區(qū)內(nèi)解決，但由于該地區(qū)的居民多是從上海市區(qū)移民而來(lái)，他們往往在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)比較講究質(zhì)量、品位，所以至今居民仍舍近求遠(yuǎn)，經(jīng)常要到徐家匯、南京路等市區(qū)大型商業(yè)中心購(gòu)買品質(zhì)較高的物品，難怪有很多“閔行人”覺(jué)得自己仿佛生活在療養(yǎng)院中，與城市有明顯的隔閡。目前，該地區(qū)的主要商業(yè)設(shè)施分布在江川路兩側(cè)(滬閔路至紅園)、滬閔路兩側(cè)(江川路至閔行老街)

6、、十號(hào)路沿街兩側(cè)。多為沿街鋪面房，且多以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，規(guī)模小，不成氣候。2. 商場(chǎng)定位一. 定位原則1、引進(jìn)品牌，提升價(jià)值 引進(jìn)知名品牌是本商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)的必由之路。作為一個(gè)規(guī)模如此大的商業(yè)中心，如僅僅是一些小型零售店或一些不知名產(chǎn)品的銷售場(chǎng)所，對(duì)本商業(yè)中心的消化會(huì)產(chǎn)生一定的抗性。因?yàn)橐环矫?，小型零售店?duì)I業(yè)面積小，整個(gè)商業(yè)中心所需零散商戶數(shù)量非常巨大，難以在短期內(nèi)全部消化；另一方面，小型零售店的商品在區(qū)域內(nèi)的需求量有限，而其他區(qū)域的消費(fèi)者也不會(huì)為了一些簡(jiǎn)單的日用品來(lái)本商業(yè)中心，從而也影響到商戶的經(jīng)營(yíng)狀況，由此看來(lái)，不引進(jìn)一些知名品牌是不大現(xiàn)實(shí)的。知名品牌專營(yíng)店或一些具有一定特色的品牌專賣店，可吸

7、引一定數(shù)量的品牌忠實(shí)追隨者，保持穩(wěn)定的客戶量。并且只要品牌店經(jīng)營(yíng)的有特色、有個(gè)性，還可突破地域限制，吸引稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的品牌依賴度和忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。各種知名品牌專營(yíng)店或賣場(chǎng)及知名服務(wù)業(yè)的引入，勢(shì)必成眾星閃耀、交相輝映之勢(shì)，有利于提高本商業(yè)中心的知名度和提升自身的公眾形象。2、合理規(guī)劃，規(guī)范配置 古人云：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。做事前最好能有詳細(xì)而合理的規(guī)劃，才不至于事倍功半效率低。本案因?yàn)橐?guī)模龐大，吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物休閑樣樣全，如果不進(jìn)行合理規(guī)劃系統(tǒng)配置，極有可能會(huì)給人一盤散沙之感，雖然可能暫時(shí)人氣較旺，但不大合理的規(guī)劃會(huì)使消費(fèi)者多跑冤枉路(如將飲食、服裝店、卡拉OK廳、茶坊等混在一個(gè)區(qū)域，消

8、費(fèi)者可能會(huì)找的暈頭轉(zhuǎn)向)，給人以亂哄哄之感。這樣也會(huì)降低本中心的形象，從而也不利于本案各商戶的經(jīng)營(yíng)。而合理的配置將使得吃喝游玩樂(lè)都有，購(gòu)物休閑兩相宜，使得每位來(lái)過(guò)本中心的消費(fèi)者都盡興而歸。3、改變習(xí)慣，創(chuàng)新觀念如果千代廣場(chǎng)引進(jìn)了品牌店后，閔行人仍被徐家匯、淮海路等著名商業(yè)中心所吸引，那千代廣場(chǎng)就失去了她存在的真實(shí)意義，這更不是我們?cè)敢饪吹降?。所以改變?cè)热藗兊南M(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造一種全新的購(gòu)物理念勢(shì)在必行。但改變?nèi)说挠^念是一項(xiàng)非常累人的活，如果掌握不好分寸，把握不好“度”，其結(jié)果往往適得其反。我們從以下幾個(gè)方面闡述，務(wù)必能改變或影響當(dāng)?shù)鼐用裨瓉?lái)某些購(gòu)物觀念：a、口碑的作用“王婆賣瓜，自賣自夸”， 商

9、家對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)縱然有千好萬(wàn)好的理由，但還是不及顧客間的宣傳，這就是口碑的積極作用。老閔行地區(qū)相對(duì)人口比較集中，而且多是當(dāng)?shù)毓S的職工，日常溝通、聯(lián)系也較頻繁，區(qū)內(nèi)發(fā)生的一些事經(jīng)常會(huì)很快地傳開(kāi)，所以口碑是影響千代廣場(chǎng)各商家經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)很重要的因素之一。當(dāng)然使居民對(duì)千代廣場(chǎng)有良好的口碑效應(yīng)也是我們需要著重解決的問(wèn)題。b、路程的抗性很難想象來(lái)回40公里，甚至更遠(yuǎn)的路程，目的是為了去買一件：衣服，而且還不一定能稱心如意地買回。遙遠(yuǎn)的路程使閔行人購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)大大受阻，離市區(qū)距離遠(yuǎn)這個(gè)抗性最大的因素也正是千代廣場(chǎng)進(jìn)行推廣的最好依據(jù)。C、時(shí)間的寶貴購(gòu)買一件衣服，要花一整天甚至雙休日的時(shí)間，這是閔行人去

10、市區(qū)購(gòu)物經(jīng)常碰到的問(wèn)題。如今來(lái)回一次市區(qū)經(jīng)常要2小時(shí)以上的時(shí)間，即使地鐵(莘閔輕軌)通車以后，到徐家匯來(lái)回也得90分鐘左右。如此一來(lái)，寶貴的時(shí)間被耽擱，時(shí)間的利用率降低，人們往往因?yàn)楣?jié)約時(shí)間而煞費(fèi)苦心。D、購(gòu)物的輕松購(gòu)物原本也是享受。在消費(fèi)的同時(shí)，自己的意愿得到滿足。但閔行人經(jīng)常要為購(gòu)買一件品牌服飾或一件較大的家用電器特意去市區(qū)，原本簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為就變得復(fù)雜了，即使輕軌建成通車以后，購(gòu)物的過(guò)程依然無(wú)法改變。何況萬(wàn)一購(gòu)回的商品有質(zhì)量問(wèn)題，還得再一次地返回市區(qū)去更換?？偠灾?，原本的購(gòu)物行為已經(jīng)落后，需要更新了。二. 定位思路1、定位一：個(gè)性化賣場(chǎng) 走個(gè)性化路線主要是以差異化競(jìng)爭(zhēng)提升自身的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)

11、大知名度。消費(fèi)者對(duì)知名品牌的追隨大多也是含有追求個(gè)性化的心理成分。如果本案只是模仿市區(qū)一帶商場(chǎng)的布局和經(jīng)營(yíng)，而沒(méi)有自身的經(jīng)營(yíng)個(gè)性，那么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯不足，畢竟市區(qū)一帶無(wú)論是交通還是購(gòu)物環(huán)境都要比本區(qū)域強(qiáng)。因此，本商場(chǎng)的定位中應(yīng)是較具自身特色的個(gè)性化路線，在與市區(qū)賣場(chǎng)相類似的基礎(chǔ)上兼顧自己個(gè)性，以個(gè)性化差異化吸引消費(fèi)者關(guān)注，并搶占一定的市場(chǎng)分額。2、定位二：超級(jí)購(gòu)物廣場(chǎng)本案規(guī)模龐大，已不僅僅是一個(gè)大賣場(chǎng)、幾個(gè)簡(jiǎn)單的專賣店所能涵蓋，而是一個(gè)包羅萬(wàn)象的超級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所。超市、家居、家電、通訊、百貨、服裝、音像、書城、影院、餐飲、美食、汽車展示、金融證券等，應(yīng)有盡有，真可謂“只有你想不到的商品，沒(méi)有你買不到

12、的商品”，讓消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物休閑還是吃喝玩樂(lè)都能“一站式”搞定。3、定位二：休閑娛樂(lè)大地 市區(qū)如徐家匯一帶寸土寸金，各人商廈前極少有開(kāi)闊的休閑廣場(chǎng)，商場(chǎng)內(nèi)也沒(méi)什么統(tǒng)一的休憩區(qū)域。因此很多人購(gòu)物已分不清是享受還是忍受，尤其是對(duì)一些不喜歡而又不得不陪女士逛街購(gòu)物的男士而言簡(jiǎn)直是一種負(fù)累。而本案可利用廣闊的基地做文章，打破人們傳統(tǒng)的購(gòu)物觀念?？稍谫?gòu)物區(qū)域內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)有一定規(guī)模的電玩廣場(chǎng)(收費(fèi)可適當(dāng)便宜一點(diǎn))，以滿足對(duì)慢慢逛街沒(méi)興趣的男士應(yīng)急之需。另外可將圓形廣場(chǎng)及室內(nèi)步行街設(shè)計(jì)成較具特色的休閑娛樂(lè)場(chǎng)地，使本商場(chǎng)成為周邊區(qū)域內(nèi)的休閑娛樂(lè)中心，成為一個(gè)吸引人的游玩佳地，使購(gòu)物和休閑相輔相成，使得購(gòu)物成為一

13、種輕松的享受。4、定位四：差異互補(bǔ)“Shopping Mall”本案在賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)時(shí)，除了要考慮到本區(qū)域的所需所缺商品外，還要盡量避開(kāi)莘莊或徐家匯一帶不少商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得較成功的商品類別或商場(chǎng)特色，而應(yīng)另辟蹊徑，在規(guī)避自身不足得情況下盡量找準(zhǔn)目前莘莊或徐家匯一帶還不是很成熟或很興旺的商業(yè)經(jīng)營(yíng)類別，也即彌補(bǔ)市區(qū)一帶商業(yè)的不足之處，以補(bǔ)缺性的經(jīng)營(yíng)方式切入市場(chǎng)，形成與市區(qū)互補(bǔ)式競(jìng)爭(zhēng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，從而吸引莘莊及徐家匯乃至整個(gè)市區(qū)的一些求新求異的消贊者。3. 商場(chǎng)規(guī)劃、布局 我們針對(duì)千代廣場(chǎng)目前的規(guī)劃設(shè)計(jì)，提出我們的一些建議，供開(kāi)發(fā)商參考：1、 增加A區(qū)、C區(qū)內(nèi)手扶電梯的數(shù)量，使消費(fèi)者進(jìn)入千代廣場(chǎng)購(gòu)物更方便，游玩更

14、舒適。千代廣場(chǎng)目前三層樓的總體設(shè)計(jì)，手扶電梯的添加對(duì)提高第三商鋪的租售價(jià)格有直接作用。我們建議應(yīng)該使“高度”這個(gè)明顯的抗性能合理地被回避，這樣商鋪實(shí)際的租售價(jià)格就又有了支撐基礎(chǔ)。2、 對(duì)A區(qū)、C區(qū)可酌情增加休息區(qū)，添加石凳、木椅，適當(dāng)增加綠化的比例，以營(yíng)造輕松、愜意的購(gòu)物軟環(huán)境。3、 A區(qū)中的圓形建筑單層面積約為1682平米，二層總計(jì)約5046平米，我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，認(rèn)為該區(qū)可著重安排大型浴場(chǎng)、KTV、舞廳啤娛樂(lè)性項(xiàng)目。主要原因如下：u 目前，區(qū)內(nèi)居民經(jīng)常覺(jué)得生活單調(diào)、乏味。因?yàn)槔祥}行地區(qū)內(nèi)娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所數(shù)量少，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地小，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法吸引利滿足區(qū)內(nèi)居民。千代廣場(chǎng)能利用其規(guī)模性、專業(yè)性

15、等綜合有利因素吸引區(qū)內(nèi)廣大消費(fèi)者，有了廣大的消費(fèi)者，商家自然會(huì)投資，這就為千代廣場(chǎng)的布局奠定了基礎(chǔ)。u 這些大型的娛樂(lè)項(xiàng)目需要較大的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，A區(qū)中的圓形建筑物正好滿足其需求。u 這些大型的娛樂(lè)項(xiàng)目又需要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所有相對(duì)的獨(dú)立性，A區(qū)中的圓形建筑物位于金平路東側(cè)，距安寧路500余米，在地理位置上有相對(duì)獨(dú)立性。4、A區(qū)一、二層長(zhǎng)方形鋪面(約6000平米)可以服裝、音像、速食為主要特色的鋪面。商家以私營(yíng)，個(gè)體為主要對(duì)象，主要解決當(dāng)?shù)丶案浇貐^(qū)居民的一般日常生活購(gòu)物需要。使居民隨心所意地購(gòu)物、休息。5、A區(qū)三層店鋪（約3100平米）以大規(guī)模的家具城、音像批發(fā)市場(chǎng)、電腦城、家電城或餐飲等某一主題為主的功

16、能分區(qū)，如實(shí)際招商中有多余面積空出，也可安排適量辦公房?？傊?，我們對(duì)三層的規(guī)劃布局思路是盡量提升三層物業(yè)的價(jià)值。6、B區(qū)一、二層（約8400平米）B區(qū)屬于中心位置，也是整個(gè)商場(chǎng)的核心部分，自然價(jià)格應(yīng)該是最高的部分。我們建議規(guī)劃為精品屋，使含金量最高的商業(yè)項(xiàng)目駐扎此處，為其價(jià)格定位奠定基礎(chǔ)。7、B區(qū)三層（約2100平米）綜合考慮，以實(shí)際租售情況靈活掌握、控制。8、C區(qū)一、二層（約10000平米）結(jié)合A區(qū)一、二層綜合布局，此處的面積最大，因此包容的東西也應(yīng)很多，這需要在實(shí)際招商工作中及時(shí)靈活地調(diào)整。9、C區(qū)三層（約5000平米）與A區(qū)三層結(jié)合考慮，并可適當(dāng)增加餐飲位置的布局?？紤]到C區(qū)離安寧路較近

17、，比較適合餐飲業(yè)的發(fā)展（需要適當(dāng)?shù)耐＼囄唬?，同時(shí)也有利于三層的租售。10、C區(qū)橢圓形建筑物（約7800平米）體育健身項(xiàng)目，利用玻璃通透性，使建筑物富有時(shí)尚感，這種效果好比淮海路、成都路上的健身房。C區(qū)正好位于東川路、安寧路，無(wú)論是乘輕軌的乘客，還是步行、駕車的人只要路過(guò)此處，都會(huì)被這種前衛(wèi)、現(xiàn)代的風(fēng)格所吸引?？傊珻區(qū)引進(jìn)的項(xiàng)目應(yīng)是富有時(shí)代氣息的。4. 招商計(jì)劃一. 前期準(zhǔn)備1、 市場(chǎng)調(diào)查 準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，能使項(xiàng)目定位切合市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)需求。因?yàn)楸卷?xiàng)目屬于商場(chǎng)項(xiàng)目，所以其復(fù)雜、繁瑣的市場(chǎng)調(diào)查在所難免，只有將全部的調(diào)查數(shù)據(jù)加以總結(jié)并深化，得出某些富有建設(shè)性意見(jiàn)后，才能開(kāi)展之后的具體工作，這樣工作

18、也就有理有據(jù)，下面將市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容具體展開(kāi)如下：1)人流量確保商場(chǎng)的人流量，我們也可稱其為人氣多少（人流量的多少）直接影響著商場(chǎng)的租售價(jià)格。2)消費(fèi)者結(jié)合老閔行地區(qū)的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)水平較高的人多是“上海閔行人”和當(dāng)?shù)夭糠炙綘I(yíng)企業(yè)主。這一市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，就說(shuō)明了本商場(chǎng)今后的主要客源對(duì)象。在決定了客源對(duì)象后，我們對(duì)商場(chǎng)的定位自然也有了客觀基礎(chǔ)。3)消費(fèi)能力區(qū)內(nèi)居民的消費(fèi)水平直接關(guān)系到商場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，從另方面也能真實(shí)反映商場(chǎng)的租售價(jià)格。因?yàn)榧词故禽^高的租售價(jià)格，只要有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，那市場(chǎng)自然會(huì)很好的存在。上海的古北小區(qū)便是典型案例之一，可見(jiàn)消費(fèi)能力是決定商場(chǎng)租售價(jià)格的必要條

19、件。4)消費(fèi)習(xí)慣不同的地方，不同年齡的人都有不同的消費(fèi)習(xí)慣，有的喜歡白天購(gòu)物，有的喜歡夜晚逛街，有的喜歡出入服裝沙龍，有的則喜歡進(jìn)出音像市場(chǎng)，而對(duì)于老閔行地區(qū)，經(jīng)過(guò)我們的初步市場(chǎng)調(diào)查后，得出如下結(jié)論：A、購(gòu)買高檔物品(例如：家用電器、高檔服飾等)經(jīng)常光顧徐家匯地區(qū)。因?yàn)樾旒覅R商場(chǎng)內(nèi)的大商場(chǎng)中、高檔次的物品種類繁多、豐富且對(duì)大件家電都推出了免費(fèi)送貨的業(yè)務(wù)。所以就造成了閔行人去徐家匯地區(qū)購(gòu)買高檔物品的習(xí)慣。B、不大看重老閔行地區(qū)的商場(chǎng)(尤其是年輕人更不看重)。因?yàn)槟壳袄祥h行地區(qū)內(nèi)的商場(chǎng)大多是建設(shè)初期建造的，外觀陳舊，內(nèi)部裝潢也無(wú)新異，所以很難吸引見(jiàn)多識(shí)廠的閔行人。他們?cè)趨^(qū)內(nèi)經(jīng)常購(gòu)買日常生活用品(含

20、金量低、附加值不高的產(chǎn)品)。C、喜歡感受商業(yè)繁華地區(qū)的都市氣氛。雖然老閔行是個(gè)只有良好生態(tài)的衛(wèi)星城，但是由于其主要人口大多來(lái)自市區(qū)，所以都市的味道、都市的環(huán)境是他們不能忘卻的，這又是一個(gè)使他們“不遠(yuǎn)萬(wàn)里”到市區(qū)購(gòu)物的主要原因。2、商場(chǎng)規(guī)劃、布局（第叁部分已有祥述）對(duì)規(guī)模相似，地段相近、價(jià)格接近的其他商場(chǎng)進(jìn)行個(gè)案調(diào)查，結(jié)合本商場(chǎng)的特點(diǎn)，找出適合本商場(chǎng)的項(xiàng)目，并綜合分析各項(xiàng)充實(shí)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)后，針對(duì)本商場(chǎng)空間、平面，從而進(jìn)一步對(duì)其規(guī)劃、排列，盡量使資源得到最有效化利用，同時(shí)也使商場(chǎng)形成自己的個(gè)性特點(diǎn)，保持其旺盛的生命力。3、招商范圍 確定了商場(chǎng)規(guī)劃、布局之后，對(duì)招商進(jìn)行租售客戶分析，篩選出不適

21、宜進(jìn)駐商場(chǎng)的企業(yè)或個(gè)人，我們?cè)谶@需要特別指出的：不能因?yàn)槟骋痪植考?xì)小利益，而影響到整體的利益。對(duì)客戶的選擇應(yīng)遵循商場(chǎng)規(guī)劃這個(gè)核心原則，只有符合原則的企業(yè)或個(gè)人才能加入商場(chǎng)，這樣不僅能統(tǒng)一布局、統(tǒng)一管理，而且在實(shí)際操作過(guò)程中還能增加懸念，促進(jìn)客戶間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步增加人氣。二. 中期準(zhǔn)備1、招商部門的建立：“兵馬為動(dòng)，糧草先行”，招商部門（也可稱營(yíng)銷策劃部門）的適時(shí)建立，對(duì)獲取市場(chǎng)信息（第一手資料）起到至關(guān)重要的作用。他不僅能使各項(xiàng)工作順利有序地開(kāi)展，而且又能及時(shí)糾正隨時(shí)可能出現(xiàn)的偏差。2、CI、VI導(dǎo)入CI、VI是前期準(zhǔn)備中的各項(xiàng)內(nèi)容的平面或立體表現(xiàn)(包括：樓書、展版、模型、售樓處等等)，它有助

22、于客戶對(duì)千代廣場(chǎng)加深印象。這種印象應(yīng)是直觀的、生動(dòng)的、富有創(chuàng)意的。我們因?yàn)闀r(shí)間原因，故不具體展開(kāi)，可在以后的工作中詳盡表述。3、招商計(jì)劃書的擬定 一份好的招商計(jì)劃書，無(wú)疑是招商的有力工具，計(jì)劃書應(yīng)是理性和感性的完美統(tǒng)一體，宏觀和微觀的統(tǒng)一體，主觀和客觀的統(tǒng)一體。計(jì)劃書的目的是使客戶對(duì)千代廣場(chǎng)有信心，讓他們不僅看好當(dāng)前的良好經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，而且使他們對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿憧憬。千代廣場(chǎng)相對(duì)特殊的地理位置，這就更需要我們?nèi)σ愿暗貙⑺倪^(guò)去、現(xiàn)在利未來(lái)闡述詳盡，使商家、投資者發(fā)現(xiàn)這塊寶地，進(jìn)而熱愛(ài)這片熱土，并最終向往擁有她。這些發(fā)現(xiàn)及挖掘工作有待我們具體深入展開(kāi)。4、廣告投放計(jì)劃1)媒體廣告A、報(bào)紙廣告較普及

23、，受眾素質(zhì)高，信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)，比較適合做房地產(chǎn)廣告，是本案推廣中最主要的宣傳方式。B、雜志廣告大眾性的雜志不適合商場(chǎng)的招商推廣，而應(yīng)是一些針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)類雜志更能吸引本案目標(biāo)受眾的關(guān)注。例如有關(guān)制衣和服裝價(jià)格行情的雜志，其讀者中可能有不少是服裝銷售商戶，這些人正好是本商場(chǎng)的潛在客戶。2)電波媒體廣告A、電視廣告、VCD演示廣告這類廣告費(fèi)用和制作成本高，而商場(chǎng)招商在電視里做廣告，肯定沒(méi)有一般住宅項(xiàng)目那么外觀亮麗，環(huán)境優(yōu)美。因此電視廣告不適合本案的前期廣告推廣。不過(guò)在建成后招商時(shí)到可以制作簡(jiǎn)短的電視廣告，以廣場(chǎng)景致和步行街人來(lái)人往的熱鬧場(chǎng)面為主畫面，以生活化方式展現(xiàn)本案的蓬勃生機(jī)和獨(dú)有魅力。B

24、、廣播廣告廣播廣告只聞其聲，不見(jiàn)事物，不夠形象和直觀，對(duì)于房產(chǎn)這種需要不斷對(duì)比的高額消費(fèi)而言，廣播廣告對(duì)消費(fèi)的影響較弱，因此一般的樓盤很少做廣播廣告。但商場(chǎng)招商廣告有一定的特殊性。因?yàn)檎猩虒?duì)象是經(jīng)營(yíng)銷售的商戶，而這些商戶又正好是廣播的忠實(shí)聽(tīng)眾（工作時(shí)，不能做其他事情，但可以邊銷售邊聽(tīng)廣播），在廣播電臺(tái)做商場(chǎng)招商廣告，正好是面向目標(biāo)客戶群體直接訴求。因此在本案的廣告安排中，對(duì)待傳統(tǒng)媒體不能用老眼光看待，而應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)增加廣播廣告的比例。3)戶外廣告戶外廣告主要有錦旗廣告、路牌廣告、燈箱廣告、橫幅廣告、氫氣球廣告等，廣告效果各有千秋。錦旗和橫幅廣告的成本相對(duì)較低，但其矚目率不高，表現(xiàn)力不強(qiáng)

25、。燈箱廣告和路牌廣告的費(fèi)用稍高(包括制作費(fèi))，但廣告內(nèi)容的表現(xiàn)力較錦旗廣告和橫幅廣告強(qiáng)。并且燈箱廣告在夜間效果較佳。氫氣球廣告可設(shè)在輕軌站邊上，方便候車的人接觸和了解本案。4)交通廣告交通廣告包括：公交車身廣告（車外立面廣告）、車內(nèi)廣告、車尾廣告、公交站頭廣告、出租車車尾廣告、地鐵(輕軌)的報(bào)站廣告、地鐵車身廣告及車內(nèi)廣告、地鐵站燈箱廣告、地鐵車票廣告等。這些廣告方式中，以公交車身廣告、地鐵車身及車內(nèi)廣告、地鐵站燈箱廣告等效果稍佳，但廣告費(fèi)用較高。從廣告效果來(lái)看，徐匯至閔行的輕軌廣告應(yīng)是不錯(cuò)的，但由于該路段的輕軌目前是在建，離投入運(yùn)營(yíng)還有一段時(shí)間。目前來(lái)看，公交車身及車內(nèi)廣告稍為合適一點(diǎn)，因?yàn)?/p>

26、地鐵廣告費(fèi)用太高，而本案的交通廣告費(fèi)用又不高。5)單片派發(fā)單片派發(fā)成本低，但廣告命中率也低，只能寄望于廣種薄收。派發(fā)地點(diǎn)不僅僅局限于人多的地方，而應(yīng)針對(duì)性地選擇一些與本案目標(biāo)客戶關(guān)聯(lián)度較高的地方派發(fā)，如一些批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)等，以吸引現(xiàn)有商戶對(duì)本商業(yè)中心的關(guān)注。6)直郵、DMA、直郵是專門挑選一些本案的潛在客戶，郵寄本案的宣傳資料，讓這些潛在客戶在了解本案的優(yōu)勢(shì)后轉(zhuǎn)化成可能客戶甚至是準(zhǔn)客戶，是一種針對(duì)性較強(qiáng)的廣告手法。直郵的數(shù)量不一定要大，但針對(duì)性要強(qiáng)，前期的直郵對(duì)象的挑選很關(guān)鍵。B、DM廣告的可靠性、權(quán)威性和到達(dá)率不是很令人滿意，但由于其費(fèi)用不高，因此可適當(dāng)嘗試一下7)網(wǎng)絡(luò)廣告本案的網(wǎng)絡(luò)廣告

27、可考慮以下幾個(gè)思路：A、建立自己的網(wǎng)頁(yè)，定期發(fā)布招商信息，以備對(duì)本案感興趣的目標(biāo)客戶查閱。網(wǎng)頁(yè)要做得可讀性強(qiáng)，具有個(gè)性特色。B、可在一些專業(yè)房產(chǎn)或招商類網(wǎng)站上發(fā)布招商信息，以吸引一些潛在客戶。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)本案感興趣的人，一般都是有經(jīng)商意向或正在尋找新的經(jīng)商區(qū)域的現(xiàn)有商戶，也正是本案力圖爭(zhēng)取的日標(biāo)客戶。雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引的客戶數(shù)量不大，但客戶意向性明顯，成功可能性較其他廠告方式所吸引的客戶要大。8）直銷由本案的招商中心直接鎖定一些潛在客戶，并且這些客戶主要是連鎖型客戶。本區(qū)域雖然基本生活配套都已具備，但目前還缺乏產(chǎn)品齊全的大賣場(chǎng)。因此可挑選如家樂(lè)福、易初蓮花、麥德龍、樂(lè)購(gòu)等大賣場(chǎng)，看是否有機(jī)會(huì)在本商業(yè)中心內(nèi)開(kāi)設(shè)區(qū)域性大賣場(chǎng)；另外還可聯(lián)系其他一些專業(yè)性的連鎖企業(yè)，如美林閣、金粵漁村、錢柜卡拉OK廳、國(guó)美電器、太平洋電腦城等，可爭(zhēng)取這些公司在本案內(nèi)設(shè)立分處。9）展覽展示A、售樓中心現(xiàn)場(chǎng)接待處是客戶了解個(gè)案的