市場營銷--模塊一產(chǎn)品策略制定2

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載模塊一模塊一 產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略制定 學習目的：1、熟悉核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品內(nèi)容2、熟悉產(chǎn)品品牌策略3、熟悉產(chǎn)品包裝策略第一節(jié) 活動設計 活動一: 要求:以小組(3-5人)為單位,通過收集資料,分析寧波天一必勝客產(chǎn)品的三個層次和產(chǎn)品組合,提出對寧波中式餐飲的建議. 活動二: 要求:以小組(3-5人)為單位,結合“月餅禮盒奢侈化”、“過度包裝”等評論，組織進行“我談過度包裝”的演講.第二節(jié) 相關知識一、產(chǎn)品定義 產(chǎn)品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的任何東西。 產(chǎn)品汽車、書籍、房產(chǎn)、餅干等“弗吉尼亞是情人們的天堂”、上海、寧波理發(fā)、音

2、樂會、電影院、交通運輸、金融服務、教育、慈善機構、人壽保險飯店創(chuàng)意組織（聯(lián)合國、綠色和平組織等）營銷策略組合營銷策略組合 4Ps: 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product strategy定價策略定價策略Pricing strategy分銷策略分銷策略Placing strategy促銷策略促銷策略Promotion strategy（一）產(chǎn)品的利益層次1、核心產(chǎn)品 是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用 。 SK-II、小護士、大寶、吉利汽車、彩屏手機、寶馬汽車的核心產(chǎn)品是什么？生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格成就、成功和地位成就、成功和地位溫柔、浪漫、激情和幻想溫柔、浪漫、激

3、情和幻想回憶、希望和夢想回憶、希望和夢想2、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等。 汽車、空調(diào)、餅干、自行車、書籍、家具、香水、3、延伸產(chǎn)品 是指消費者購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務或利益，如維修、運送、安裝、保證顧客咨詢、購買信貸等。延伸產(chǎn)品房地產(chǎn)：物業(yè)管理、售后服務、公共設施 “未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如、服務、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以、服務、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。及

4、人們以價值來衡量的一切東西）?！?-美國市場學家西奧多美國市場學家西奧多. 李維特李維特教授教授 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運送運送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益思考題旅館的產(chǎn)品利益層次分別是什么？火車運輸?shù)漠a(chǎn)品利益層次分別是什么？香格里拉的產(chǎn)品利益層次分別是什么？二、產(chǎn)品分類及營銷意義（一）根據(jù)耐用性和有形性將產(chǎn)品分類1、非耐用品 有形產(chǎn)品，通常只能使用一次或少數(shù)幾次，如食物、報刊、牙膏。 購買考慮時間少，消費快，購買頻率高，應能在很多地方購買到，售價中包括的盈利要低，要大力做廣告

5、。2、耐用品 有形產(chǎn)品，可以重復使用。 如住房、汽車、家電、家具等，購買的考慮時間長，一般更多的采用人員推銷和服務的形式，有較高的利潤重視售后服務。3、服務 無形產(chǎn)品，如旅游、理發(fā)、美容等，應注重質(zhì)量控制、供應者信用能力和適用性。（二）根據(jù)消費者購買習慣將產(chǎn)品分類（消費品）1、便利品 指顧客經(jīng)常購買或即興購買，并很少做購買努力的商品。價格較低。日用品（牙膏、肥皂等）沖動品（棒棒糖、雜志、旅游紀念品、工藝品等）急需品（雨傘、帳篷等）2、選購商品 指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品。價格較高。 如，家具、家電、汽車、服裝等。 3、特殊品 指具有

6、獨有特征或品牌標記的產(chǎn)品。其獨特之處，對購買者很重要。高價。 如古董、名貴字畫、攝影器材、高檔汽車、高保真音響器材、奢侈品等。4、非渴求商品 指消費者從未聽說過或即使聽說過也一般不想購買的產(chǎn)品。價格不一定。 如百科全書、人壽保險、墓地。三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 1、產(chǎn)品項目 是指因性能、規(guī)格、商標、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等 2、產(chǎn)品線 是指密切相關的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 電視機、冰箱、洗衣機、微波羅等 牙膏、肥皂、尿布、咖啡3、產(chǎn)品組合 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構。產(chǎn)品組合一般有若干條產(chǎn)品線組成的。4、產(chǎn)品組合的寬度寬度

7、 是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。5、產(chǎn)品組合的長度長度 是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 6、產(chǎn)品組合的深度深度 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種和規(guī)格。7、產(chǎn)品組合的關聯(lián)度關聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。案例：案例：P&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚197

8、6粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946 洗污洗污1893 旗職旗職1982快樂快樂1950 佳美佳美1926 絕頂絕頂1100s1992奧克雪多奧克雪多1914 香味香味 德希德希1954 保潔凈保潔凈1963 波爾德波爾德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉蘭油玉蘭油1993 伊拉伊拉1972 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度

9、是則佳潔士品牌的深度是6。 企業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應該遵循三個基本原則：即有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤。 2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。 （一）發(fā)展初期 1994年，華龍在創(chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費群上。將一袋方便面的零售價定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。 憑借此正確的目標市場定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場。 案例：華

10、龍面產(chǎn)品組合策略案例：華龍面產(chǎn)品組合策略 （二）發(fā)展中期作為一個后起挑戰(zhàn)者，從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 （三）華龍方便面組合策略分析 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長度為6。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。四、產(chǎn)品線決策（一）產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線的市場地位和前景（二）產(chǎn)品線決策1、產(chǎn)品線的長度決策（1）產(chǎn)品線擴展策略向下擴展向上擴展雙向擴展(2)產(chǎn)品線填補策略產(chǎn)品線填補策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個2、產(chǎn)品線削減策略、產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品線中含有會使利