經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、摘 要南京景致佰富置業(yè)發(fā)展有限公司隸屬于香港景致國(guó)際集團(tuán)，是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，在南京擁有多個(gè)項(xiàng)目，涉及項(xiàng)目有商務(wù)寫字樓、大型住宅區(qū)和商業(yè)項(xiàng)目等。目前，公司開發(fā)建設(shè)的“樂活時(shí)尚街區(qū)”項(xiàng)目，是江寧大學(xué)城內(nèi)第一個(gè)純商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于江寧大學(xué)城高校云集的中心地帶，是華東地區(qū)首席集購(gòu)物、娛樂、餐飲、旅館、文化等功能為一體的一站式大學(xué)城商業(yè)步行街。同時(shí)，樂活時(shí)尚街區(qū)也是全國(guó)第一個(gè)植入“樂活LOHAS”理念體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng)目。本著對(duì)商業(yè)項(xiàng)目先入為主的恒久法則，對(duì)“樂活LOHAS”理念的深刻理解及其對(duì)香港商業(yè)的了解，樂活時(shí)尚街區(qū)將成為江寧大學(xué)城的不夜之城?！癓OHAS-BLOCK”樂活時(shí)尚街區(qū)坐落于

2、大學(xué)城第一主干道弘景大道和縱向干道格致路交匯處，東臨方山風(fēng)景別墅區(qū)，南沿大學(xué)城縱向干道格致路，西至金陵科技學(xué)院、北沿大學(xué)城弘景大道，與江寧體育館隔路相望，處于江寧大學(xué)城高校集中區(qū)黃金商圈中心，該區(qū)域?yàn)榻瓕幋髮W(xué)城商業(yè)中心發(fā)源地，極具商業(yè)價(jià)值。項(xiàng)目總占地面積40畝，總建筑面積達(dá)為26000平方米，設(shè)有中華餐飲一條街、時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)、各國(guó)美食中心廣場(chǎng)，空中步行街（流行先鋒）和動(dòng)感娛樂城，配以百余套主題式精裝客房（按四星標(biāo)準(zhǔn)裝修）和江寧首家集教育培訓(xùn)、職業(yè)教育、在線培訓(xùn)的綜合性培訓(xùn)學(xué)校。樂活時(shí)尚街區(qū)構(gòu)造的是一個(gè)以“LOHAS”樂活為主題的體驗(yàn)式的開放街區(qū)，錯(cuò)落分布吃、喝、玩、樂、購(gòu)、學(xué)、住等多種業(yè)態(tài)，最

3、終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目“餐飲購(gòu)物一站式”，“娛樂學(xué)習(xí)全日制”服務(wù)。作為未來國(guó)家建設(shè)的棟梁，我們這一代大學(xué)生，已經(jīng)被社會(huì)浪潮推到了生產(chǎn)力的最前線。中央、地方和各地高校都熱情鼓勵(lì)、支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，自主創(chuàng)業(yè)已經(jīng)具備了難得的機(jī)遇?！扒⊥瑢W(xué)少年，風(fēng)華正茂”，我們不滿足高校的安逸生活，我們憂患中國(guó)餐飲業(yè)的管理薄弱和競(jìng)爭(zhēng)能力的低下，于是在做了大量的市場(chǎng)調(diào)查和咨詢了許多專家后，我們制定了本計(jì)劃，它是我們未來經(jīng)營(yíng)管理餐廳的基本指導(dǎo)準(zhǔn)則。心晴咖啡屋作為一種休閑時(shí)的餐飲消費(fèi)，將進(jìn)駐于樂活時(shí)尚街區(qū)的美食中心。隨經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)一步發(fā)展，咖啡西餐這種外來洋文化越來越受到廣大青年和中高階層上班族的青睞，無論從自身實(shí)力，還是地理位置來考

4、慮，心晴咖啡屋都具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和相當(dāng)不錯(cuò)前景。就目前而言，對(duì)于尚在策劃階段的虛擬店鋪，我們將對(duì)心晴咖啡屋的本身及周邊環(huán)境進(jìn)行全面分析，針對(duì)不同時(shí)間、不同消費(fèi)群體制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，以求實(shí)店正式開業(yè)時(shí)一切能夠穩(wěn)步發(fā)展，短期內(nèi)得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，使其逐漸在消費(fèi)群體中樹立自身品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度。目 錄前言-41. 情境分析-5 1.1. 情勢(shì)環(huán)境-5 1.2. 中性環(huán)境-7 1.3. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境-8 1.4. 企業(yè)環(huán)境-112. 目標(biāo)市場(chǎng)-14 2.1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析-14 2.2. 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)-14 2.3. 消費(fèi)者分析-15 2.4. 競(jìng)爭(zhēng)性分析-17 2.5. 可用媒介分析-

5、173. 問題和機(jī)遇-18 3.1. 優(yōu)勢(shì)-18 3.2. 劣勢(shì)-18 3.3. 機(jī)會(huì)-18 3.4. 威脅-194. 營(yíng)銷目標(biāo)和目的-19 4.1. 咖啡屋的服務(wù)介紹-19 4.2. 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)-205. 營(yíng)銷戰(zhàn)略-21 5.1. 咖啡屋經(jīng)營(yíng)背景-21 5.2. 咖啡屋經(jīng)營(yíng)理念-21 5.3. 咖啡屋經(jīng)營(yíng)模式-21 5.4. 咖啡屋經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略-21 5.5. 戰(zhàn)略問題分析-226. 營(yíng)銷策略-23 6.1. 咖啡屋營(yíng)銷組合策略-23 6.2. 面向兩種不同消費(fèi)者的宣傳策略-25 6.3. 融資-297. 實(shí)施控制-29 7.1. 咖啡屋的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)-29 7.2. 面向大學(xué)生消費(fèi)群體的實(shí)施控制

6、計(jì)劃-31 7.3. 西餐廳關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)和問題-328. 財(cái)務(wù)分析-33 8.1. 資金需求回報(bào)-33 8.2. 咖啡廳財(cái)務(wù)狀況-349. 小結(jié)-36參考網(wǎng)站-37附件：-38 附件一 總流程-38 附件二 菜單-39 附件三 市場(chǎng)調(diào)查-41前 言中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，有著悠久的歷史和文化，尤其是中國(guó)的飲食文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)人的飲食習(xí)慣有別于其他國(guó)家，無論吃喝都是相當(dāng)?shù)闹v究，許多外國(guó)朋友都對(duì)此相當(dāng)?shù)母信d趣。而如今的中國(guó)正在不斷地受到國(guó)外文化的沖擊，在許許多多的方面，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了這種生活。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也隨之不斷的加快，身處校園內(nèi)的學(xué)生更是這樣，不但要承受學(xué)習(xí)上帶來的

7、壓力，更要承受著將來就業(yè)帶來的壓力，在壓力之下學(xué)生的生活也變的異常單調(diào)而簡(jiǎn)單，故而大多數(shù)學(xué)生的內(nèi)心都渴望有一種適合自己的休閑和放松場(chǎng)所。2007年9月，樂活時(shí)尚商業(yè)街區(qū)的奠基，預(yù)示江寧大學(xué)城的大學(xué)生們及附近的居民，將擁有一個(gè)屬于自己的配套銷售街區(qū)，將會(huì)成為江寧大學(xué)城中購(gòu)物消費(fèi)的中心，成為廣大學(xué)子身心放松的最佳娛樂基地。樂活理念：樂活LOHAS，作為時(shí)下全球最I(lǐng)N的新生活風(fēng)潮，已經(jīng)在美國(guó)和歐洲1/4以上的人群中風(fēng)行。樂活族正滲透到中國(guó)，將是都市里繼SOHO、小資和BOBO族后的又一個(gè)新銳名詞。這種在歐美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在國(guó)內(nèi)蔓延開來,悄悄進(jìn)入許多人的生活中，成為一種自覺運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)

8、散到企業(yè)與生態(tài)、商業(yè)體的層面。新的生活模式、新的價(jià)值觀、新的消費(fèi)模式正在被社會(huì)廣泛認(rèn)同和思考，我們認(rèn)為大學(xué)生屬于比較能接受新鮮生活方式的一個(gè)群體，樂活理念最容易在這個(gè)群體推廣。大學(xué)城是一個(gè)遠(yuǎn)離俗世喧囂的世外桃源，一個(gè)最適合編織夢(mèng)想的搖籃，我們建設(shè)的大學(xué)城除了具有校園建筑、人文氣息，還應(yīng)該具有一種交流，一種生活信仰，否則大學(xué)城就是一座“孤城”?！爸袊?guó)方城”是江寧大學(xué)城唯一的大學(xué)生商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所，因此我們首先關(guān)注的就是大學(xué)生的生活方式，“樂活”是我們倡導(dǎo)的一種思想。我們不僅要讓“中國(guó)方城”建成屬于大學(xué)城自己的商業(yè)天地，更要這里的年輕人擁有一種健康的、可持續(xù)發(fā)展的一種生活方式，從而上升到保護(hù)大學(xué)城的生

9、態(tài)和諧、保護(hù)方山旅游資源這么一個(gè)高度，讓大學(xué)城的大學(xué)生成為快樂的、健康的年輕群體。根據(jù)江寧大學(xué)城派出所提供的數(shù)據(jù)顯示，江寧大學(xué)城所有院校在讀學(xué)生加起來約計(jì)8萬名。預(yù)計(jì)到2008年年底，江寧大學(xué)城將有12萬學(xué)生和1.3萬名教職員工，西式快餐店有很大的市場(chǎng)空間。但是由于地理位置偏遠(yuǎn)和寒暑假出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)淡季等原因，國(guó)內(nèi)外知名的西式快餐廳并未大面積進(jìn)入該市場(chǎng)，西式快餐廳還是近似空白，少數(shù)的高級(jí)西餐廳則價(jià)格昂貴，學(xué)生族很少有人光顧。我們決定憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，采用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理模式率先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)心晴咖啡屋的誕生。一、情境分析（一）情勢(shì)環(huán)境1、我國(guó)咖啡消費(fèi)急劇升溫咖啡作為一種外來文化，帶有

10、移民色彩，是培養(yǎng)人性的文化。前者適合了年輕學(xué)者容易吸收外來文化的特點(diǎn)，適合了這個(gè)社會(huì)多元化思維的發(fā)展趨勢(shì)；后者是學(xué)術(shù)界永恒的追求。咖啡文化來到中國(guó)大陸可以說是移民再移民的文化，咖啡文化發(fā)源于非洲再傳播到歐洲再到日本再到臺(tái)灣，然后再是中國(guó)大陸。面對(duì)這樣的一種文化，這里面有很多故事可講，又有很多工藝可學(xué)，有很多文化的融入，這些都是咖啡文化。近幾年來，中國(guó)咖啡消費(fèi)急劇升溫，連年消費(fèi)增長(zhǎng)超過40%，已經(jīng)成為拉動(dòng)全球咖啡消費(fèi)的重要“引擎”，引起世界關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)的咖啡消費(fèi)總量為19080噸，較1995年翻了一番，年增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，年人均消費(fèi)量14.7克，為歐洲的0.18%，美國(guó)的0.3

11、5%，日本的0.49%。咖啡所特有的異國(guó)情調(diào)已經(jīng)被越來越多的中國(guó)人所接受，特別是年輕人，咖啡吧在大城市里早已不是新鮮事物，近兩年更是發(fā)展迅猛，隨處可見。去年，國(guó)際咖啡協(xié)會(huì)公開宣稱：只有世界總?cè)丝?0%的中國(guó)已成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ?咖啡市場(chǎng)。食品行業(yè)專家分析，2006年是中國(guó)加入WTO的第五個(gè)年頭， 咖啡及相關(guān)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易將迎來大幅度的降低關(guān)稅乃至完全放開市場(chǎng)，國(guó)外咖啡原料、產(chǎn)品及設(shè)備將大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2005年7月20日，中國(guó)與東盟正式開始對(duì)原產(chǎn)方的約7000種商品相互給予優(yōu)惠關(guān)稅待遇，即意味東南亞越南、馬來西亞等東盟國(guó)家產(chǎn)品將以零關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)， 咖啡成為首批受益商品。隨著北京奧運(yùn)會(huì)、上

12、海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的相繼到來，充滿“洋味”的咖啡將普遍進(jìn)入尋常百姓家，成為緊跟茶葉之后的大眾飲品。2、經(jīng)濟(jì)分析（1）江寧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在南京都市圈發(fā)展戰(zhàn)略的機(jī)遇下，江寧區(qū)政府不斷完善城市配套設(shè)施，吸引眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的進(jìn)駐，成為新時(shí)期長(zhǎng)三角中心地帶最具人流、商務(wù)流、資金流的城區(qū)。 2003年江寧GDP在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下，達(dá)歷史最高水平￥116.45億元，比上年增長(zhǎng)18.5%，實(shí)現(xiàn)人均地方生產(chǎn)總值29339元，比上年增加4563元，增長(zhǎng)18 %，增速創(chuàng)近10年新高。 初步統(tǒng)計(jì)，2006年全區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（市考核評(píng)價(jià)口徑，下同）達(dá)到278.0億元，按可比價(jià)（下同）計(jì)算比上年同期增長(zhǎng)20.

13、5，其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值18.0億元，同比增長(zhǎng)3.8；第二產(chǎn)業(yè)增加值172.6億元，同比增長(zhǎng)24；第三產(chǎn)業(yè)增加值87.4億元（不含郵政通信、金融保險(xiǎn)以及愛立信），同比增長(zhǎng)17.4，第二產(chǎn)業(yè)增加值拉動(dòng)全區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)14.6個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)份額為71.1；第三產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)全區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)份額為27.1。人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到33780萬元（按公安戶籍人口計(jì)算），折合美元達(dá)到4200美元；地區(qū)生產(chǎn)總值中三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的7.2：61.4：31.4調(diào)整到6.5：62.1：31.4。 （2）江寧大學(xué)城的商業(yè)剖析江寧區(qū)面積1567平方公里，人口78萬，從東、南、西南三面環(huán)抱南京

14、主城，是南京地區(qū)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)，2004年GDP200億。南京江寧科學(xué)園1994年6月由南京人民政府授權(quán)成立，1997年被批準(zhǔn)為國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，轄區(qū)面積240平方公里，經(jīng)十年發(fā)展，形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、江寧大學(xué)城和方山風(fēng)景旅游度假區(qū)的發(fā)展格局。江寧大學(xué)城位于方山風(fēng)景旅游度假區(qū)以東，寧杭高速以西，南京二環(huán)貫穿其中，占地3000萬平方米，可容納16所高校，24萬大學(xué)生，由兩大功能區(qū)組成：大學(xué)集中區(qū)和資源共享區(qū)。、根據(jù)江寧大學(xué)城派出所提供的數(shù)據(jù)顯示，江寧大學(xué)城所有院校在讀學(xué)生加起來約計(jì)8萬名。預(yù)計(jì)到2008年年底，江寧大學(xué)城將有12萬學(xué)生和1.3萬名教職員工。 而根據(jù)200份隨機(jī)調(diào)查問卷顯示，

15、學(xué)生月消費(fèi)額在500元以下的有45人，月消費(fèi)額在500-1000元間的有132人；月消費(fèi)額在1000元-2000元的有13人；2000元以上有10人。按調(diào)查表統(tǒng)計(jì)顯示，每個(gè)大學(xué)生的月均消費(fèi)額為650元。 根據(jù)該數(shù)據(jù)，按現(xiàn)今江寧大學(xué)城85萬名在校生計(jì)算，每月消費(fèi)總額為5525萬元。若按2006年8萬大學(xué)生和1.1萬教職員工共133萬入口計(jì)算，每月消費(fèi)總額則為8580萬元。還有一個(gè)數(shù)據(jù)令商家備受誘惑：85萬名大學(xué)生每天將有230多人過生日。3、政治分析國(guó)家和政府鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，國(guó)家政策一個(gè)一個(gè)地出臺(tái)，我們的創(chuàng)業(yè)激情也一步一步地上漲。2003年6月18日，國(guó)家工商總局出臺(tái)了鼓勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)

16、的政策，對(duì)普通高校畢業(yè)生從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)免除5項(xiàng)收費(fèi)：除了桑拿、按摩、建筑、娛樂、廣告等國(guó)家限制的行業(yè)，大學(xué)畢業(yè)生可自經(jīng)營(yíng)之日起1年內(nèi)，免交個(gè)體工商戶登記注冊(cè)費(fèi)（包括開業(yè)登記、變更登記、補(bǔ)換營(yíng)業(yè)執(zhí)照及營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本）、個(gè)體工商戶管理費(fèi)、集貿(mào)市場(chǎng)管理費(fèi)、經(jīng)濟(jì)合同簽證費(fèi)、經(jīng)濟(jì)合同示范文本工本費(fèi)。國(guó)務(wù)院發(fā)通知：畢業(yè)生干個(gè)體第一年免兩費(fèi)。凡高校畢業(yè)生從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)的，除國(guó)家限制的行業(yè)外，自工商部門批準(zhǔn)其經(jīng)營(yíng)之日起1年內(nèi)免交登記類和管理類的各項(xiàng)行政事業(yè)性收費(fèi)。有條件的地區(qū)由地方政府確定，在現(xiàn)有渠道中為高校畢業(yè)生提供創(chuàng)業(yè)小額貸款和擔(dān)保。作為在校學(xué)生，我們會(huì)盡量爭(zhēng)取得到和畢業(yè)生所能得到的創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策一樣的優(yōu)惠，這些

17、優(yōu)惠將起到錦上添花的作用。4、人口因素根據(jù)政府對(duì)江寧大學(xué)城的規(guī)劃，江寧大學(xué)城現(xiàn)有十來所高等院校，5年以后，江寧大學(xué)城將會(huì)進(jìn)駐12所高校，形成20萬規(guī)模的在校生。同時(shí)，江寧大學(xué)城內(nèi)及附近的住宅區(qū)也在不斷增加，人口密度會(huì)越來越高，會(huì)成為江寧又一個(gè)人口密集地區(qū)。而目前，江寧大學(xué)城中近距離的商業(yè)配套幾乎是空白，隨著江寧大學(xué)城人口的增多，學(xué)生和居民生活需求的大大增長(zhǎng)，江寧大學(xué)城商業(yè)的發(fā)展有著很廣闊的前景！5、地理因素江寧區(qū)位于長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，從東西南三面環(huán)抱南京主城，距離市中心僅7公里。處于都市圈發(fā)展戰(zhàn)略主軸方向，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，交通極為便利。 南京江寧科學(xué)園位于南京市南郊，距市中心20公里，

18、處于南京都市圈發(fā)展戰(zhàn)略主軸方向，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得得天獨(dú)厚，交通極為便利。Ø 地鐵南京是全國(guó)第六個(gè)開通地鐵的城市，地鐵一號(hào)線，南起小行，北至邁皋橋，并將南延至江寧大學(xué)城，形成南京主城區(qū)中軸線的快速軌道交通走廊。到2050年南京市軌道交通線網(wǎng)將由10條地鐵線、四條輕軌線構(gòu)成共計(jì)433公里的網(wǎng)絡(luò)，線網(wǎng)建成后南京市中心區(qū)線密度將達(dá)到1.2k，主城的線網(wǎng)密度達(dá)到0.63km/k；都市發(fā)展區(qū)線密度達(dá)到1.13km/k。 （二）中性環(huán)境1、政府因素 樂活時(shí)尚街區(qū)是江寧區(qū)政府立項(xiàng)支持的唯一的商業(yè)項(xiàng)目。為保證江寧大學(xué)城商業(yè)配套的有序健康發(fā)展，政府許諾，在本屆政府任期內(nèi)，政府將不再批建超過2萬平方米

19、的同類型購(gòu)物中心出現(xiàn)。樂活時(shí)尚街區(qū)，在未來67年內(nèi)將是江寧區(qū)獨(dú)具特色的大型購(gòu)物中心，其投資增值潛力無限。2、特殊利益環(huán)境樂活時(shí)尚街區(qū)位于江寧大學(xué)城內(nèi)，東臨南京金陵科技學(xué)院；南臨格致路，西臨藍(lán)天公司開發(fā)的住宅區(qū)，北臨天印房產(chǎn)開發(fā)的別墅區(qū)，緊臨弘景大道，與體育中心遙相呼應(yīng)。項(xiàng)目周邊道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，幾千畝高級(jí)大型住宅區(qū)環(huán)繞四面，同時(shí)，其他配套設(shè)施如體育中心、多條公交路線及地鐵1號(hào)南延線進(jìn)入江寧大學(xué)城內(nèi)等機(jī)構(gòu)眾多，這將吸引更多的購(gòu)房者在項(xiàng)目周邊區(qū)域購(gòu)房，消費(fèi)群體進(jìn)一步增多。江寧大學(xué)城內(nèi)有30萬學(xué)生及周邊居民，消費(fèi)實(shí)力不容忽視。3、目前大學(xué)城的商業(yè)問題主要體現(xiàn)在以下兩方面：（1）商業(yè)用地釋放量少 據(jù)了解，

20、商業(yè)配套少是由于商業(yè)用地釋放量太少。雖然江寧大學(xué)城目前正在興建的項(xiàng)目很多，但興建的房產(chǎn)項(xiàng)目多是用于居住的，只有一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目處在開發(fā)中。 一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，不是開發(fā)商不著重江寧大學(xué)城的商業(yè)前景，原因有兩個(gè)方面：根據(jù)江寧大學(xué)城的規(guī)劃，居住用地上，是不允許有臨街的商鋪出現(xiàn)的，多數(shù)樓盤都把配套的商業(yè)設(shè)施建在了小區(qū)內(nèi)，而且體量很??；政府的大學(xué)城商業(yè)用地釋放量很少。 （2）商業(yè)配套奇缺據(jù)江寧大學(xué)城某高校的老師介紹，目前，在這座已初步成型的大學(xué)城里，沒有一家電影院、沒有一家大型書店、沒有一家麥當(dāng)勞、肯德基、沒有一家西點(diǎn)蛋糕房學(xué)生的消費(fèi)場(chǎng)所主要集中于校內(nèi)小店。每到放學(xué)時(shí)間，尤其是周末，江寧大學(xué)城最“繁華”

21、的路上，手持蘇果塑料袋的學(xué)生成為一路上獨(dú)特的風(fēng)景。 目前的商業(yè)配套，無法滿足學(xué)生的需求。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院的一位同學(xué)介紹，學(xué)校食堂那為數(shù)不多的幾個(gè)菜式實(shí)在難以滿足學(xué)生們善變的口味，對(duì)他們而言“下館子”吃頓飯是一種享受。但因?yàn)椴宛^少，他們要想開這么一次“洋葷”，至少需要提前兩天預(yù)訂，否則，根本訂不到位子。 （三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 1、快餐市場(chǎng)情況在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了

22、七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。Ø 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Valuse）。Ø 肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。Ø 比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。世界咖啡市場(chǎng)著名的咖啡品牌有星巴克、上島、西堤島、名典等。星巴克是咖啡業(yè)的第一品牌，北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，無論是原料咖啡豆的采購(gòu)、烘焙、釀制還是新鮮度方面，是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)。上島咖啡

23、有限公司在國(guó)內(nèi)外共擁有50多家事業(yè)公司的UCC集團(tuán)，除了核心的咖啡事業(yè)以外，還積極進(jìn)軍食品領(lǐng)域。同時(shí)，UCC還全面進(jìn)行品質(zhì)管理活動(dòng)以及文化活動(dòng)等，這在全球的咖啡生產(chǎn)廠家也是絕無僅有的。法國(guó)西堤島咖啡國(guó)際企業(yè)集團(tuán)系歐洲著名的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)商，在全球擁有極為廣泛的連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。西堤島咖啡以其經(jīng)典的咖啡美飲、時(shí)尚歐化的店面設(shè)計(jì)及其專業(yè)規(guī)范的服務(wù)，贏得了市場(chǎng)。近年來中國(guó)咖啡消費(fèi)發(fā)展較快，咖啡量正以每年10的速度遞增，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)層次不齊，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。首先我國(guó)咖啡成品90是從國(guó)外進(jìn)口的，本國(guó)總產(chǎn)量很低，咖啡館八成采用速溶咖啡，咖啡價(jià)格較高；其次，咖啡不僅面臨行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還與碳酸飲料、茶飲

24、料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。另外，華東地區(qū)咖啡經(jīng)營(yíng)以近期的巨額利潤(rùn)為目標(biāo)，品牌內(nèi)涵比較相似。店面設(shè)在鬧區(qū)，店內(nèi)環(huán)境以昏黃燈光，別致新奇裝飾為主，裝潢代價(jià)較大；價(jià)位稍高；環(huán)境代表風(fēng)情，但是這種識(shí)別不是很明顯。高級(jí)的咖啡廳員工經(jīng)過了一些服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)，一般咖啡廳這方面比較缺乏，營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段不夠明顯，員工大多本地人，較少做市場(chǎng)調(diào)查和與客戶溝通，廣告加裝潢，是經(jīng)營(yíng)之道。再加上中國(guó)市民咖啡消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，中型咖啡館面臨著挑戰(zhàn)。2、中型咖啡館經(jīng)營(yíng)問題及建議首先 ，咖啡經(jīng)營(yíng)者需要轉(zhuǎn)變觀念，明確長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。大多數(shù)中型咖啡廳都在急速擴(kuò)張中，投巨資做廣告，強(qiáng)占市場(chǎng)空間，如星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣

25、3000萬元以上；為了增加收入，一般咖啡公司還積極進(jìn)軍食品相關(guān)領(lǐng)域，增加“麥當(dāng)勞化”的危險(xiǎn)，如上島。大多數(shù)商家只瞄準(zhǔn)都市上班族或高層收入者，服務(wù)群體受限。 其次，咖啡本土化也是個(gè)問題，中國(guó)是一個(gè)以茶葉為主的國(guó)家，咖啡市場(chǎng)還剛剛起步，他們對(duì)咖啡的體驗(yàn)層次不是很高，只是一種休閑或談生意的需要，急需培育市場(chǎng)。再次，咖啡經(jīng)營(yíng)缺少文化內(nèi)涵。在西雅圖，“拉泰”文化重新演繹了咖啡文化的內(nèi)涵，將獨(dú)特口味的風(fēng)味咖啡、設(shè)計(jì)精美的咖啡器具與時(shí)尚和藝術(shù)融合在一起，并風(fēng)靡世界。而中國(guó)大多數(shù)咖啡的推廣上過于強(qiáng)調(diào)環(huán)境和主觀感受。我認(rèn)為，應(yīng)在古老文化中進(jìn)行合適的咖啡文化定位，這是中國(guó)咖啡館發(fā)展的重要一步。另外，咖啡館缺少特色

26、鮮明的品牌識(shí)別。雖然不少企業(yè)十分有遠(yuǎn)見地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價(jià)值與相應(yīng)的品牌識(shí)別，但大家都沒有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者。一般咖啡館采取轟炸式廣告將競(jìng)爭(zhēng)品牌打下去。由于廣告無法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同。我認(rèn)為，在目前同質(zhì)化的情況下，能否筑建差異化的增值品牌是中型咖啡館優(yōu)勝的關(guān)鍵。最后，中國(guó)人的咖啡消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通。3、當(dāng)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）與強(qiáng)勢(shì)品牌店的間接競(jìng)爭(zhēng)目前南京有超過150家咖啡店。其中星巴克4家，以及同樣來自美國(guó)的西湖天地店，源自日本的真鍋咖啡2家，包括現(xiàn)有的上島（兩岸）加盟店，南山路的特色店，在天池

27、店的發(fā)展初期，周邊客源將被這些間接對(duì)手分流。（2）江寧市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者樂活周邊的飲食店的分布相對(duì)比較分散，主要經(jīng)營(yíng)者是各學(xué)校的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，他們所占的市場(chǎng)份額都超過了10%。目前周邊飲食市場(chǎng)的食品結(jié)構(gòu)中，中式的飯、粥、粉、面占市場(chǎng)的87.90%，西式快餐僅占3.00%，如圖所示： 從表面上看中式餐飲似乎占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是根據(jù)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),他們都存在很多不足，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：Ø 衛(wèi)生條件差81.18%的消費(fèi)者認(rèn)為周邊餐店衛(wèi)生大部分差或總體較差,說明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在衛(wèi)生這一方面下的工夫非常不夠。然而,衛(wèi)生直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康,假如有更好的選擇,任何消費(fèi)者都不可能拿自己的健康來冒險(xiǎn)。保證產(chǎn)

28、品新鮮出爐,對(duì)滯銷的食品作廢棄處理,對(duì)店內(nèi)的環(huán)境和衛(wèi)生做到經(jīng)常整理是我們衛(wèi)生經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。Ø 食品的味道單調(diào)調(diào)查顯示,84%消費(fèi)者對(duì)學(xué)院的食品的味道評(píng)價(jià)并不高。另外一方面，中西式快餐相比較,兩者的特色是不能替代的。西式快餐迎合了一部分喜歡西方餐飲文化的消費(fèi)者，滿足他們對(duì)西式餐飲味道的需求。（四）企業(yè)環(huán)境1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)企業(yè)需求是指在市場(chǎng)總量中企業(yè)所占的份額，目前總市場(chǎng)150000人，企業(yè)需求受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是固定的值。我們對(duì)消費(fèi)者吃西式快餐意向作了調(diào)查，如果有西式快餐廳，有6.20的消費(fèi)者每周會(huì)外出吃西式快餐超過7次，由此，理論上計(jì)算，

29、我們每周至少有150000*6.20%=9300人的市場(chǎng)。而加上每周外出意向有5-7次的15.10來計(jì)算，我們得到的市場(chǎng)是31950人。這只是理論上的保守計(jì)算，還不是我們的最終市場(chǎng)潛量，但這也足夠證明我們的未來市場(chǎng)需求是旺盛的。預(yù)計(jì)學(xué)校正式上課的9個(gè)月間，消費(fèi)者較多，其他3個(gè)月，暑假占據(jù)2個(gè)月，如果我們可以通過和學(xué)校聯(lián)合舉辦夏令營(yíng)活動(dòng)，就可以解決經(jīng)營(yíng)困難，寒假一個(gè)月，大部分學(xué)生選擇回家，我們出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)淡季，估計(jì)銷售額下降為原來三分之一。這些市場(chǎng)變幻深刻影響著需求的規(guī)模，也深刻影響著市場(chǎng)潛量（需求所達(dá)到的極限值），由于市場(chǎng)需求彈性大，很難準(zhǔn)確把握，我們僅對(duì)繁榮時(shí)期市場(chǎng)潛量和淡季時(shí)期的作粗略比較。2

30、、客戶期望既然消費(fèi)者對(duì)中式餐飲滿意度不高，那么消費(fèi)者期望增加什么類型的餐廳呢？據(jù)調(diào)查顯示， 89.97%的受調(diào)查者認(rèn)為周圍的餐廳不夠多，尤其缺少西式快餐廳和有地方特色的餐廳，68.50%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要增加西式快餐廳。所以我們認(rèn)為在這里開設(shè)西式快餐廳，有很大的發(fā)展前景?；蛟S有人會(huì)問，68.50%的消費(fèi)者要求的西式快餐廳可能是麥當(dāng)勞和肯德基，而不是我們的非名牌產(chǎn)品。對(duì)此我們考慮到，我們的產(chǎn)品和麥當(dāng)勞、肯德基有產(chǎn)品的相似性，能夠在很大程度上代替消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的需求，另外，與麥當(dāng)勞和肯德基相比，我們還有價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì)，更存在上述兩家企業(yè)進(jìn)軍周邊市場(chǎng)的可能性很弱，三者綜合，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)

31、很有可能買我們的產(chǎn)品。3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以作為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶，一、基于總成本領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，三、目標(biāo)聚集的公司戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只要擁有其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。經(jīng)過比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，心晴西餐廳與周圍餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間比較，我們擁有如下的比較優(yōu)勢(shì)。（1）我們?cè)趦r(jià)格上存在比較優(yōu)勢(shì)據(jù)調(diào)查顯示,多數(shù)消費(fèi)者每次消費(fèi)金額在3-18元之間。 我們的主要的服務(wù)對(duì)象是大學(xué)城附近學(xué)校的師生。學(xué)生的消費(fèi)多數(shù)是低層次的消費(fèi)，所以我們心晴咖啡屋定的價(jià)位為3-18元, 適合在校學(xué)生低價(jià)實(shí)惠的要求，幾乎圍攏了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)位,供不同類型的消費(fèi)者自由選擇。（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的餐館

32、與餐館之間消息非常閉塞，餐館經(jīng)營(yíng)者之間關(guān)于信息、管理經(jīng)驗(yàn)、廚師、服務(wù)員招聘、以及餐館買賣的溝通非常少。而全聚德，東來順這些中國(guó)餐飲業(yè)的佼佼者率先有了自己的網(wǎng)站，用于網(wǎng)上訂餐，宣傳自己的名廚、名菜等卻取得了巨大的成功。我們將構(gòu)建自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)-心晴網(wǎng)站。該網(wǎng)站有著一系列的先進(jìn)性，能夠優(yōu)化我們的客戶關(guān)系管理，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫功能，能夠把消費(fèi)者的信息儲(chǔ)存，讓我們更好把握消費(fèi)者反饋的信息，有很強(qiáng)的交互功能，實(shí)時(shí)處理業(yè)務(wù)，是我們與網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)聯(lián)系的門戶。其具體的特色和功能如下:：Ø 網(wǎng)站主旨可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示、在線訂單、虛擬店員等功能的商務(wù)網(wǎng)站Ø 創(chuàng)意設(shè)計(jì)精美主頁、欄目頁、內(nèi)容頁設(shè)

33、計(jì)合一Ø 網(wǎng)站域名使用頂級(jí)域名Ø 網(wǎng)站空間150M空間，使用260M企業(yè)級(jí)電子郵箱（可自由劃分，數(shù)量無限）Ø 交互系統(tǒng)主頁計(jì)數(shù)器一個(gè)；客戶留言簿一個(gè)；在線定單一個(gè)； Ø 動(dòng)態(tài)效果JavaScript或DHTML動(dòng)態(tài)效果，GIF、FLASH動(dòng)態(tài)圖片Ø 頁面數(shù)量30頁左右Ø 功能模塊租用服務(wù)器，獨(dú)占100M出口帶寬，F(xiàn)TP頁面上傳；支持CGI通用網(wǎng)關(guān)編程（有獨(dú)立的CGI-BIN目錄）；SHELL訪問許可；WEB統(tǒng)計(jì)分析；訪問日志；郵件列表；密碼頁面訪問控制；網(wǎng)站索引系統(tǒng)；網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫支持；Perl、php3支持；IP地址指向；front-p

34、age擴(kuò)展功能； Ø 廣告支持與校內(nèi)的網(wǎng)站如ITOWN和MYSHOPPING等聯(lián)合 Ø 后期維護(hù)由我們?nèi)齻€(gè)合伙人自己維護(hù)，省下雇傭技術(shù)人員的費(fèi)用（3）我們開展網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)目前，大學(xué)城學(xué)生中經(jīng)常叫外賣和有叫過外賣經(jīng)歷的學(xué)生已經(jīng)有9%，加上一個(gè)很大潛力可挖掘的偶爾叫外賣的群體38.99%，就形成了非常可觀的叫外賣消費(fèi)群，使我們的網(wǎng)上訂餐具有一定的可行性。網(wǎng)絡(luò)及時(shí)，方便，廉價(jià)的服務(wù)，將使得我們新鮮的服務(wù)方式贏得更多潛在的顧客。另外，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)城學(xué)生的高電腦擁有率將更加增加我們網(wǎng)上訂餐的可行程度。根據(jù)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)，大學(xué)城學(xué)生的電腦擁有率約70%，而且已經(jīng)有48

35、.61%的學(xué)生開通了校園寬帶上網(wǎng)服務(wù)，由此可見，有自己固定的電腦上網(wǎng)的師生近50000多人，而且每間宿舍只要有一臺(tái)電腦上網(wǎng)，就可以以點(diǎn)輻射面。金陵科技學(xué)院每棟宿舍樓都擁有網(wǎng)絡(luò)，只要擁有一臺(tái)電腦，就以點(diǎn)輻射面。網(wǎng)上訂餐給我們帶來了另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)上訂餐，可以把顧客的信息錄入到我們的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過電腦的數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者行為，我們可以更加準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)制定適合市場(chǎng)發(fā)展的決策。同時(shí)，我們可以通過得到的信息，給消費(fèi)者發(fā)送電子郵件等進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳，擴(kuò)大我們的廣告范圍，加強(qiáng)宣傳針對(duì)性，提高我們的廣告效率，降低廣告成本，讓更多的消費(fèi)者了解我們。 4、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)-網(wǎng)站的安全性

36、我們推出了網(wǎng)上訂餐服務(wù)，然而現(xiàn)在電子商務(wù)具體運(yùn)作上還存在一些問題，例如安全性問題。我們的網(wǎng)站雖然能夠在硬件配置上盡量避免遭受攻擊，但是卻不能保證有些顧客故意用假的信息注冊(cè)定購(gòu)，對(duì)我們的管理造成了混亂，我們將采取各種方法來解決安全性的問題，例如讓用戶在第一次注冊(cè)后，我們通過電話驗(yàn)證等形式對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證通過后，以后就可以免這道程序。二、目標(biāo)市場(chǎng)（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析由于改革開放的到來，西方的商品及生活習(xí)慣逐漸被很大一部分人所接受，越來越多的人開始熱衷于咖啡、西餐，并且成為一種文明而高雅的象征。國(guó)內(nèi)的咖啡館有如雨后春筍般冒出來，這其中，按來源可分為本土系、日系、及美系，依咖啡館的檔次可以分為中高價(jià)

37、位和評(píng)價(jià)兩大類型 。目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正以每年30%的速度增長(zhǎng)，所以這個(gè)市場(chǎng)的容量是非常大的?，F(xiàn)在，不管咖啡店之間有多少競(jìng)爭(zhēng)，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場(chǎng) ?！翱Х纫殉蔀橐徊糠帜暇┦忻裣M(fèi)的時(shí)尚”，各種咖啡廳、咖啡連鎖店在南京紛紛而出，近幾年來咖啡的銷量增長(zhǎng)很大，并還有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。目前南京市場(chǎng)酒店、咖啡廳所銷售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉為主，其口味或標(biāo)準(zhǔn)有藍(lán)山咖啡、意大利咖啡，哥倫比亞咖啡、巴西咖啡以及日本的碳燒咖啡等。價(jià)格方面酒店與咖啡廳區(qū)別不太大，最貴的是藍(lán)山咖啡，28元-30元/杯，45元-48元/壺，其它產(chǎn)品：20元-25元/杯，35元-40元/壺。最受歡迎的品種是藍(lán)山咖啡和

38、意大利咖啡。南京市700萬人口，30多所高校，人口綜合素質(zhì)較高，且一向以文化底蘊(yùn)深厚著稱。所以咖啡作為一種外來文化和一種高雅生活方式的體現(xiàn)，很快得到了很多城市高薪者和年輕人的喜愛。目前南京幾乎隨處可見有名的咖啡連鎖店西餐廳，有中式的，如德福樓、真味、家園、老樹咖啡等；有洋味的，如 弗蘭德、佐治、卡奇諾等；有浪漫氣息很濃的，如夢(mèng)咖啡、浪橋等，也有比較 時(shí)尚的，如、接觸、藍(lán)山、語茶、茶語、茶話等等，心情咖啡屋就處在這一堆咖啡館中。此外，在熱鬧的江寧區(qū)，光是天元路就有很幾家咖啡館。在位于南京江寧科學(xué)園內(nèi)，有上島，名典等眾多檔次較高的連鎖咖啡屋?？v觀南京市場(chǎng)，大大小小有300家左右咖啡屋。而這個(gè)需求仍

39、然在上升，城市人口結(jié)構(gòu)的不斷變化，都市白領(lǐng)人群的數(shù)量在上升；而且，由于國(guó)外品牌如星巴克等的市場(chǎng)培育，人們的生活觀念在發(fā)生變化，對(duì)咖啡館文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。目前南京市大約有60家建筑面積在100平方米以上的咖啡館。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)有：A、上島咖啡距離稍遠(yuǎn)，但知名度、美譽(yù)度高。B、巴西烤肉、真鍋咖啡、名典咖啡、商務(wù)休閑吧距離近，最直接地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。C、周圍餐飲單位屬于同質(zhì)類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前更貼近消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。（二）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場(chǎng)前期培育已經(jīng)結(jié)束。雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市

40、的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津。2、咖啡消費(fèi)品位越來越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣?！疤厣Х取睙o疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌?chǎng)的快速發(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化天然的興趣密不可分。3、教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層的生活方式。4、行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。南京的咖啡店越來越多。同時(shí)，茶葉、各式飲料均是

41、咖啡的相關(guān)替代品。比如珍珠奶茶以中國(guó)傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時(shí)具有一種全新的外觀和口味，使人們對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。茶和咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。（三） 消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素分析任何需求都只有在一定的消費(fèi)能力下才是有效的。南京是一省省會(huì)，經(jīng)濟(jì)還算發(fā)達(dá)，但南京的工資水平普遍不高，和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比是偏低的。盡管如此，南京卻依然是以高消費(fèi)城市著稱的（當(dāng)然不能跟上海比）。同時(shí)，由于深厚的文化氛圍，咖啡館還是蓬勃發(fā)展了?？Х瑞^在南京平均消費(fèi)價(jià)格為￥2550/人。和國(guó)外以及國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市相比，這是個(gè)中低檔價(jià)位，但盡管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比這是個(gè)高價(jià)格。不過咖啡館的意義不只是喝

42、咖啡，他還意味著幽雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美妙的音樂?？Х瑞^滿足了他們情感交流、商務(wù)溝通、享受生活的種種需求。這才是咖啡館真正意義上的價(jià)值。所以咖啡館提供的不只是美味香濃的咖啡，更多的是幽雅的環(huán)境和放松的心情，消費(fèi)者從這方面考慮，也就這同了這個(gè)價(jià)格。但是針對(duì)不同的消費(fèi)者，市場(chǎng)上的咖啡館高中低檔兼?zhèn)洹?、消費(fèi)者心理因素分析隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高。閑暇時(shí)間也開始增多，于是享受發(fā)展方面的需求也就越來越強(qiáng)。同時(shí)現(xiàn)代社會(huì)的壓力與城市的喧囂，人們更需要一個(gè)心靈棲息的地方，和朋友聊天，和情人約會(huì)，消磨自己的閑暇時(shí)間，品味美味的咖啡等等。他們體驗(yàn)的是一種文化，是對(duì)咖啡文化的認(rèn)同，也是對(duì)一種

43、生活方式的認(rèn)同。同時(shí)，由于咖啡館的環(huán)境幽雅有品位等特點(diǎn)，很多商業(yè)人士也選擇咖啡館作為談生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡館簽的。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)的是一種文化與環(huán)境，更多的是一種精神層面上的東西，人們?nèi)菀讓?duì)其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)感，只要消費(fèi)者對(duì)某一家咖啡館產(chǎn)生了認(rèn)同感，一般不會(huì)輕易變換消費(fèi)地點(diǎn)。所以，樹立品牌忠誠(chéng)非常重要。3、消費(fèi)者社會(huì)因素分析一方面，南京外來人口流量大，這當(dāng)中不乏好多這樣的一類人，他們更傾向于一群人熱鬧消費(fèi)，聊天娛樂。所以南京有很多中式咖啡館，更具地方特色，通常是茶酒兼?zhèn)洌鷩坛臭[。這些人幾乎占到咖啡消費(fèi)群的1/3；而青年消費(fèi)群體，她們是追求時(shí)尚的，消費(fèi)追求檔次，戀愛要有情調(diào)，這

44、類人也會(huì)選擇咖啡館這樣的能夠提供浪漫氣氛的場(chǎng)所來交流，這又是占1/3的消費(fèi)群；剩下的1/3則為真的喜歡小資情調(diào)的白領(lǐng)工薪階層，而他們的消費(fèi)能力在整個(gè)消費(fèi)群里較弱。但是隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和外來文化的沖擊，以及白領(lǐng)人士人數(shù)的上升，真正意義上的咖啡館會(huì)越來越多，咖啡館會(huì)成為真正意義上的情感交流與壓力釋放的地方，它與茶館有本質(zhì)上的區(qū)別，最終會(huì)遠(yuǎn)離茶館的喧囂。同時(shí)，城市小資情調(diào)小資生活成為很多人追捧的生活方式，而泡咖啡館也成為小資的標(biāo)志，他們是真正懂得咖啡的人群，作風(fēng)西化，更追求時(shí)尚、個(gè)性、西化的咖啡館。4、南京咖啡消費(fèi)群體分析南京市場(chǎng)的西餐消費(fèi)群體分為五類：第一類是旅游團(tuán)隊(duì)，來自全國(guó)各地乃至國(guó)外的旅游

45、觀光者，屬真正會(huì)品咖啡的消費(fèi)群，消費(fèi)地點(diǎn)是五星、四星級(jí)酒店；第二類是為顯示身份和地位的企業(yè)老板年齡大約35-45歲之間，一部份屬真正會(huì)品咖啡的消費(fèi)者，消費(fèi)地點(diǎn)是四星、五星級(jí)酒店及咖啡連鎖店；第三類是為了減輕工作壓力而把咖啡作為“醒腦劑”的白領(lǐng)階段層，年齡在25-35歲之間，大部份人真正會(huì)品咖啡，消費(fèi)地點(diǎn)是咖啡連鎖店；第四類是追逐潮流的年輕消費(fèi)者（大學(xué)生占多數(shù)），年齡大約在18-30歲，90%的人僅僅因?yàn)闀r(shí)尚而熱愛咖啡；第五類是中學(xué)生及普遍市民因咖啡流行而消費(fèi)咖啡，是超市雀巢咖啡的主要消費(fèi)者。在咖啡館消費(fèi)群中，1/3的消費(fèi)者的消費(fèi)地點(diǎn)是中式咖啡館，其中包括南京本土企業(yè)老板及深受傳統(tǒng)文化影響的白領(lǐng)階層。1/3的消費(fèi)者的消費(fèi)地點(diǎn)是名牌連鎖店如上島、名典、老樹。剩下的1/3的消費(fèi)地點(diǎn)是本土咖啡店如時(shí)光、弗蘭德、佐治、夢(mèng)咖啡、藍(lán)山、語茶以及我們的心晴