四川 銷售管理 唐鴻 概論

1、銷售管理學銷售管理學sales & sales management 講授講授 ：唐：唐 鴻鴻四川大學工商管理學院四川大學工商管理學院市場營銷與電子商務系市場營銷與電子商務系第第1 1章章 概論概論 研究領域 課程內容 人員素質1.研究對象與領域n 通常認為，銷售就是你買我賣，即商家通過通常認為，銷售就是你買我賣，即商家通過銷售人員向消費者銷售人員向消費者/ /顧客提供、出售產品顧客提供、出售產品/ /服服務的過程。務的過程。圖1-1 直接銷售與分銷生產商消費者或用戶分銷商銷售人員 圖1-2 產品類型、價值與銷售方式的關系 通過中間商銷售通過中間商銷售 通過直接銷售通過直接銷售 100

2、% 100% 0%0%流動快流動快的日用的日用消費品消費品 日用日用耐用品耐用品 工工業(yè)業(yè)品品 低價低價設備設備 高價高價設備設備 （來源（來源：john westwood 1999）“賣賣”的基本分類的基本分類批發(fā)（wholesales）推銷(selling)零售(retail)分銷方式 直銷方式多件 單件“賣”的方式sellingdistributionadaptivesellingrelationshipsellingwholesalesretail圖1-3 銷售(sales)與營銷(marketing)的區(qū)分marketing，主要在消費品市場sales，主要在工業(yè)品市場消費品市場的銷

3、售工作：營銷方案的執(zhí)行消費品市場的銷售工作：營銷方案的執(zhí)行制造商經(jīng)銷商/批發(fā)商零售商消費者團購市場1.銷售經(jīng)理2.業(yè)務人員3.零售人員 促銷人員 導購人員4.銷售代表工業(yè)品市場的銷售工作：關系與溝通工業(yè)品市場的銷售工作：關系與溝通供應商經(jīng)紀人/代理商專業(yè)市場用 戶1.業(yè)務經(jīng)理2.業(yè)務代表3.零售人員 4.客戶代表七類銷售工作難易程度排列七類銷售工作難易程度排列（ futrell,2000）室內零售室內零售室外送貨室外送貨初級消費品初級消費品銷售銷售宣傳者宣傳者規(guī)劃與實施規(guī)劃與實施銷售工程師銷售工程師溝通與服務溝通與服務無形產品的無形產品的創(chuàng)造性銷售創(chuàng)造性銷售有形產品的有形產品的創(chuàng)造性銷售創(chuàng)造性

4、銷售 銷售管理即人員銷售管理：業(yè)務開展需要通過銷售人員與客戶的有效溝通與人際關系發(fā)展來完成產品/服務的交易。圖1-4 研究視野研究視野：直接方式下的人員銷售直接方式下的人員銷售消費者/客戶銷售人員觀念、產品/服務貨幣n 銷售是為了勸說潛在顧客購買某樣滿足個人需要銷售是為了勸說潛在顧客購買某樣滿足個人需要的東西的東西商品、服務、觀念或其他東西，而在商品、服務、觀念或其他東西，而在人與人之間進行信息溝通的過程人與人之間進行信息溝通的過程(futrell,1999) 。銷售的權威定義銷售的權威定義charles m. futrell:fundamental of selling :customers

5、 for life 銷售學基礎.東北財經(jīng)大學出版社,2000中西學者的認知差異中西學者的認知差異 西方學者一般認為銷售管理是對銷售人員的管理。例如：nphilip kotler: 銷售管理就是對銷售隊伍的目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模和報酬等進行設計與控制。njackson & hisrich(1997): 銷售管理是對人員銷售活動的計劃、指揮與監(jiān)督。ncharles m. futrell(1997): 銷售管理是一個通過計劃、配置、訓練、領導與控制組織資源以達到銷售目標的有效方式。 我國學者多數(shù)認為銷售管理是對我國學者多數(shù)認為銷售管理是對銷售活動的綜合管銷售活動的綜合管理。理。例如：例如：n

6、歐陽小珍(2003)：銷售管理就是對企業(yè)銷售活動進行規(guī)劃、指導、控制與評估。n熊銀解等(2001)：銷售管理是對企業(yè)銷售活動進行計劃、組織、指揮與控制，以達到實現(xiàn)企業(yè)價值的過程。n黃沛等(2000)：銷售管理是把企業(yè)的銷售活動看作是系統(tǒng)的動態(tài)管理過程，它以市場營銷為導向，而不是以銷售為導向。 銷售管理學與營銷管理學的比較銷售管理學與營銷管理學的比較市場類型市場類型主要內容主要內容核心概念核心概念重點重點領域領域行業(yè)特征行業(yè)特征消費品市場為主消費品市場為主市場研究與營銷策劃市場研究與營銷策劃 市場細分，營銷組合策略市場細分，營銷組合策略需求與競爭需求與競爭廣泛廣泛明顯明顯工業(yè)品市場為主工業(yè)品市場

7、為主預期顧客研究與銷售預期顧客研究與銷售過程控制過程控制銷售，關系與團隊銷售，關系與團隊溝通與關系溝通與關系狹小狹小不明顯不明顯 營銷管理學銷售管理學銷售管理學的主要內容銷售管理學的主要內容方案/關系銷售銷售溝通/銷售過程人員選拔與培養(yǎng)團隊銷售銷售激勵銷售人員管理銷售活動管理銷售管理工作銷售配額與區(qū)域規(guī)劃調查與銷售預測銷售計劃管理銷售控制管理管理體制與機構設置銷售分析圖1-5 銷售三角/gem模式公司（公司（e）產品（產品（g）銷售人員銷售人員 （m）成交成交2. 模式與過程模式與過程fabe 模式模式 feature advantage benefit evidence分類模式分類模式內在價

8、值型內在價值型外在價值型外在價值型戰(zhàn)略價值型戰(zhàn)略價值型客戶類型客戶類型交易型交易型顧問型顧問型企業(yè)型企業(yè)型銷售類型銷售類型價值利益成本價值利益成本（ n.rackham & john r.devincentis 1999 ）銷售過程：銷售過程：“七步驟七步驟”n尋找潛在客戶尋找潛在客戶/prospecting n銷售訪問計劃銷售訪問計劃/planningn與潛在客戶接觸與潛在客戶接觸/approachn銷售展示銷售展示 /sales presentationn處理異議處理異議/handling objections n達成交易達成交易/closing the salen售后跟蹤與服務售

9、后跟蹤與服務/after-sale servicejackson ,r.w. & hisrich,r.d.銷售管理.1999futrell:“十步驟”銷售 尋找潛在客戶尋找潛在客戶 接觸之前接觸之前 接觸接觸 展示展示 試探成交試探成交/trial close 確定異議確定異議 解決異議解決異議 試探成交試探成交 成交成交 跟蹤服務跟蹤服務屈云波：銷售經(jīng)理的成長過程 一般地，銷售經(jīng)理的成長是一個垂直清晰的過程，最好不要選擇“半路改行”的途徑。 階段階段1 1：理貨員：理貨員/ /導購員（導購員（所需時間：0.5-1年） 主要崗位職責：商品陳列展示；店內推廣；銷售與服務；與零售商營業(yè)人員

10、建立良好的客情關系等。 主要崗位技能：產品知識；服務技能；理貨/導購技能。3. 銷售職位與銷售職位與人員素質人員素質階段階段2 2：銷售代表：銷售代表（所需時間：1-2年）主要崗位職責：客戶開發(fā)；銷售與回款；渠道分銷；商品流向與價格管理；客情關系維護；信息反饋等。主要崗位技能：產品知識；銷售技能；市場維護技能階段階段3 3：城市或地區(qū)銷售經(jīng)理：城市或地區(qū)銷售經(jīng)理（所需時間：2-3年）主要崗位職責：制定渠道計劃；指導與協(xié)助銷售代表完成客戶開發(fā)；銷售、回款、市場管理和信息反饋等工作任務；培訓與管理銷售隊伍。主要崗位技能：產品知識；銷售技能；渠道規(guī)劃技能；市場管理技能和小團隊管理技能。階段階段4 4

11、：省級銷售經(jīng)理（：省級銷售經(jīng)理（所需時間：3-4年）主要崗位職責：通過市場與渠道生意計劃、全面銷售業(yè)務管理、人員培訓與管理，完成本省銷售目標。主要崗位技能：銷售計劃技能；銷售業(yè)務管理技能和團隊管理技能。階段階段5 5：大區(qū)銷售經(jīng)理：大區(qū)銷售經(jīng)理（所需時間：3-4年 ）主要崗位職責：參與總部銷售計劃和管理制度的制定；大區(qū)銷售計劃與銷售管理；對各省銷售經(jīng)理的指導與管理。主要崗位技能：同上，要求更高。階段階段6 6：全國銷售經(jīng)理：全國銷售經(jīng)理（所需時間：3-5年）主要崗位職責：制定全國銷售計劃與銷售管理制度，并領導執(zhí)行和修訂，同時參與全國營銷計劃與營銷管理制度的制定、執(zhí)行與修訂。主要崗位技能：銷售計

12、劃與管理技能；營銷計劃與管理知識；大團隊管理和領導技能。說明：說明：1.在所需“主要崗位技能”上，隨著崗位的升遷，對銷售技能、管理技能和領導技能要求的權重是不同的。2.在“所需時間”上，因為各公司內外部環(huán)境不同（如生意規(guī)模、管轄人數(shù)等），各人的悟性、努力和機遇不同，實際差異比較大，這里的描述是基于通常的情況。銷售助理銷售助理銷售人員銷售人員重點客戶代表重點客戶代表片區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理營銷副總裁營銷副總裁 圖圖1-6 1-6 銷售經(jīng)理職業(yè)途徑銷售經(jīng)理職業(yè)途徑/ /生涯階梯生涯階梯 城市經(jīng)理城市經(jīng)理戰(zhàn)略思維與領導能力為人處事與交際能力工作到位與溝通能

13、力 高層經(jīng)理 中層經(jīng)理 基層經(jīng)理圖圖1-7 1-7 職級對銷售人員職級對銷售人員/ /經(jīng)理的能力需求經(jīng)理的能力需求表表1-1 1-1 基礎崗位與人員素質與技能的相關性基礎崗位與人員素質與技能的相關性 學歷背景工作經(jīng)驗專業(yè)知識技能承受挫折壓力能力處理客情關系能力巡回協(xié)助 中?；虼髮?-2年無關或弱相關無關弱相關技術性 本科1-2年強相關弱相關弱相關同業(yè) 大?；虮究?年以上弱相關無關弱或強相關新業(yè)務 大?；虮究?年以上弱或強相關強相關強相關 林有田（臺灣）：“五a四力”論 5a:analysis approach attach attack account 4力：情報力、行動力、吸引力、說服力 提

14、升銷售綜合素質的“3h1f”模式 3h:head,heart,hand; 1f:foot熊銀解. 銷售管理. 2001綜合素質要求綜合素質要求mcmerry的“五項特征”n精力充沛n富有自信心n對金錢長期的渴望n根深蒂固的勤勞習性n抗拒各種異議或者障礙的挑戰(zhàn)心理 個性特點個性特點銷售員的責任銷售員的責任相關的人格特性相關的人格特性1. 確定潛在顧客的需要確定潛在顧客的需要2.宣傳產品如何適合潛宣傳產品如何適合潛在顧客需要在顧客需要3.令潛在顧客贊成產品令潛在顧客贊成產品的每一點好處的每一點好處4 .答辯答辯5 .成交成交6.日常訪問報告、計劃日常訪問報告、計劃和訪問編排和訪問編排7. 以服務建

15、立企業(yè)信譽以服務建立企業(yè)信譽1.主動、機智、富有想像力、具有主動、機智、富有想像力、具有分析能力分析能力2.知識豐富、熱誠、富有語言天分知識豐富、熱誠、富有語言天分、有個性、有個性3.具有說服力、持久力，機智具有說服力、持久力，機智4.有自信心、知識豐富、機智、有有自信心、知識豐富、機智、有遠見遠見5.具有持久性、有沖勁、有自信心具有持久性、有沖勁、有自信心6.有條不紊、誠實、留意小節(jié)有條不紊、誠實、留意小節(jié)7.友善、有禮貌、樂于助人友善、有禮貌、樂于助人canfield：不同工作任務需要相關的個性特點：不同工作任務需要相關的個性特點:futrell十三條十三條1、精力充沛2、高度自信3、對物

16、質財富的渴求4、工作勤奮5、很少需要監(jiān)督6、堅持不懈7、富于競爭8、良好的外表9、討人喜歡10、自我節(jié)制11、聰明12、追求成功13、善于溝通futrell：銷售管理,2004銷售專業(yè)素質銷售專業(yè)素質n天賦：親和力、社會關系n觀念：積極性認知與心態(tài)n思維方式：相關知識及其運用n個性與習慣：誠信、堅韌與專業(yè)習慣心理障礙心理障礙: : 銷售人員誤區(qū)銷售人員誤區(qū) n 末日預言者末日預言者n 準備過分者準備過分者n 嘩眾取寵者嘩眾取寵者n 讓步者讓步者n 怯場者怯場者n 角色排斥者角色排斥者n 神經(jīng)過敏的社交者神經(jīng)過敏的社交者n 分離主義者分離主義者n 天真的情感主義者天真的情感主義者n 推薦厭惡患者

17、推薦厭惡患者n 電話恐懼癥者電話恐懼癥者n 本能的反對派本能的反對派來源：來源：直銷為王直銷為王86頁頁.海洋出版社海洋出版社,2002.71.教材：n熊銀解 .銷售管理.高等教育出版社,2001.7n歐陽小珍.銷售管理.武漢大學出版社, 2003.6n李先國.銷售管理.中國人民大學出版社, 2004.7理論自學：泛讀基礎上精讀理論自學：泛讀基礎上精讀2.參考讀物：nog mandino.世界上最偉大的推銷員.世界知識出版社,2002.10njackson,r.w. & hisrich,r.d. sales and sales management 中國人民大學出版社,1999.9ncharles m. futrell 銷售學基礎.東北財經(jīng)大學出版社,2000.