[經(jīng)營管理]營銷管理的11項原則

1、營銷管理的11項原則2008/7/7/06:39來源：牛津管理評論很多人-直把管理當(dāng)作一項處理人員關(guān)系的工作，實際并非如此，管理是一種機(jī)制，它 涉及金業(yè)的方方面面。可以說，金業(yè)任何部門出現(xiàn)問題，都可歸咎于管理的失敗一一推銷人 員未完成任務(wù)，原因不外乎兒方面：商品無竟?fàn)幜?、不了解h己的市場、服務(wù)水平低下、不 了解推銷技巧、缺乏熱情等，這些都可以說是管理的無能一一商品無競爭力是決策失敗，不 了解市場表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想有問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有 關(guān)人員缺乏培訓(xùn)，監(jiān)督或待遇不公平。對任何企業(yè)來說，它的產(chǎn)品都不是有一個銷售部門或一些推銷員就能賣出去的。企業(yè)首 先要生產(chǎn)或經(jīng)營顧

2、客需要而不是企業(yè)認(rèn)為他們需要的產(chǎn)品，這是管理者的任務(wù)，而這種管理 職能就叫“市場營銷”，由于它的目標(biāo)性更強(qiáng)，更貼近顧客需求，因而作用更人。至于推銷 只是銷售手段的一種，企業(yè)若想只靠推銷員的努力來獲取利潤就會在一棵樹上吊死。戰(zhàn)爭的 勝利不是靠士兵流血犧牲換來的，它取決于作戰(zhàn)計劃的制訂打?qū)嵤?，短兵相接不過是一種表 現(xiàn)形式，勝負(fù)在計劃實施時已經(jīng)決定了，這就是冇那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此。可以說，管理決定著金業(yè)的梏個命運(yùn)；市場營銷是一種更先進(jìn)、專業(yè)、有效的銷售管理 方法；售出產(chǎn)品，是金業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段z。至于營銷與推銷zi'可的關(guān) 系嘛，若把營銷作為一種理論，則推銷只

3、算得上一個技巧而已。如何辯證營銷？市場營銷中有許多常見的套路，但如果我們換一種方式思考，也許會有 意想不到的收獲。低價與高價促銷低價給消費(fèi)者帶來了實惠，所以低價促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如“降 價人酬賓” z類的促銷活動摟見不鮮。然而有些產(chǎn)品卻是低價滯銷，高價緊銷。國外有一家 珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn)，將經(jīng)銷的珠寶降價銷售，顧客對此反應(yīng)冷淡。有一次老板臨時外 h1,將繼續(xù)降價的決定寫在一張紙條上留給雇員，由于字寫得潦草，雇員把按1/2的價格 誤為按原價高出1/2倍的價格賣，沒想到卻銷售一空。這種營銷，實際上就是高價促銷。 一燉對于名牌、高檔、貴璽產(chǎn)品，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真

4、價實，低價反而招人 “嫌疑”。所以用高價還是“低價”招攬生意自冇英營銷的辯證哲理，關(guān)鍵在于恰當(dāng)應(yīng)用。 廣州一家電鍍廠，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，開業(yè)z際，一反“開張降價大酬賓”的常規(guī)，提 出“開業(yè)三天高價迎賓”。原來制造開業(yè)時擺放的仿古產(chǎn)品的模具己被毀，就放在貨架處, 物以稀為貴，顧客爭先出髙價購買，其知名度也迅速提高。競爭取用與不競爭取用市場竟?fàn)幵絹碓郊ち?，誰擁有更有效的竟?fàn)幉呗?，誰就更可能贏得竟?fàn)幍膭倮５範(fàn)?是需要付出“爭斗成本”的，有時不競爭取勝，可能更高人一籌。孫子兵法（謀攻篇） h： “是故，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。也就是說不戰(zhàn)而収勝才 是上策。國外一些企業(yè)進(jìn)

5、入我國市場后，受到了我國企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段, 或通過收購徹底消滅“對手”，或以控股將“對手”的品牌“消滅”，使我國一些企業(yè)喪失 競爭能力，從陽達(dá)到其不爭血勝的冃的。這種不競爭取勝的手段，被fi本管理專家伊丹敬z 在經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯專蓍中視為“不樹敵的戰(zhàn)略”，并指出主要方法有3個：一是分 棲共存；二是阻止參人；三是協(xié)調(diào)行動。營銷管理的11項原則2008/7/7/06:39來源：牛津管理評論賺與賠賺錢是企業(yè)的“本性”，但是有時為了賺錢首先可能需要賠錢，如果一味地強(qiáng)調(diào)賺，可 能最終卻是賠，賺與賠是辯證的。1 9 9 1年，鹿苑羊絨集團(tuán)公司給英國某廠家啟運(yùn)一-批羊 絨，由于天津輪船公司

6、不謹(jǐn)慎，貨物延期十兒天，未能上船，這時離交貨期只剩兩天。鹿苑 羊絨集團(tuán)公司的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷，改空運(yùn)！于是2 0噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運(yùn)北京，并辦理特快件, 準(zhǔn)時抵達(dá)英國，為此該公司多花5 0萬元人民幣。但1 9 9 3年日本某公司原計劃分別同兒 家工廠訂貨，聽說鹿苑冇如此國際信禪，立即改變主意，全部改為同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺 i叫的何止是5 0萬元！薄利多銷與厚利少銷薄利多銷即通過低價刺激消費(fèi)，增加銷量，便利潤增加。但對于需求價格彈性小的產(chǎn)品, 即需求對價格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略，因為這種產(chǎn)品薄利低價不會引起足 夠的多銷，總利潤未必能增加。厚利少銷，反而因需求對價格不敏感，厚利高價導(dǎo)致的銷

7、最 下降不明顯，總利潤卻能增加。對丁市場容量小或接近飽和市場也適合厚利少銷。因為薄利 多銷會很快使市場飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方可延長產(chǎn)品市場生命。質(zhì)量是企業(yè)的牛命與晶種是企業(yè)的牛命“質(zhì)量”少“品種”是企業(yè)闖市場的兩條腿，缺一不可。如果質(zhì)量再好，品種過吋，產(chǎn) 品也會滯銷。所謂市場意識首先應(yīng)該是品種意識，然后是質(zhì)雖:意識，首先要開發(fā)適銷對路的 品利a然后才有提高質(zhì)量的必耍。隨著市場競爭的日益激烈。質(zhì)量z戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到品種z戰(zhàn)。 本世紀(jì)9 0年代初，正當(dāng)美國為白己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長達(dá)個世紀(jì)的“質(zhì)量戰(zhàn)”所取得的 成果慶幸z時，卻發(fā)現(xiàn)h本的“靈活牛產(chǎn)體系戰(zhàn)略”整整超過美國一代人。所謂“

8、靈活生產(chǎn) 體系”是指金業(yè)針對顧客的需求可牛產(chǎn)出任何花色品種。以汽車制造業(yè)為例，其“靈活生產(chǎn) 體系”的內(nèi)容為“四任何戰(zhàn)略”，即任何工人，在任何時間和任何批量及任何品種的汽車。 可見美hzi'可“質(zhì)量z戰(zhàn)”的戰(zhàn)火詢未熄滅，“品種之戰(zhàn)”的硝煙乂起。所以單純追求質(zhì)量 或單純追求品種，都難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的競爭。熱情服務(wù)與冷談服務(wù)顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務(wù)人員對顧客笑臉相迎，熱情導(dǎo)購，微笑服務(wù)。 不讓顧客“自由” 一會，以熱情“轟炸”到底，結(jié)果使顧客很不自在，在服務(wù)員的熱情陪同 下，出于面子只好買點什么，或很費(fèi)勁地編造一個能說得過去的不購買“借口”，便在“歡 迎您下次光臨”的熱情告別聲

9、中，一去不復(fù)返?？梢?，對顧客“熱情”還是冷淡，應(yīng)辯證地 看待，一燉對顧客感興趣的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)熱情解答說明，除此z外應(yīng)當(dāng)“冷淡”顧客，任其自由 選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為口由地逛商場選購商品。跟隨市場和創(chuàng)造市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就耍生產(chǎn)什么。企業(yè)不惜一 切代價到市場上去尋找“緊銷貨”，結(jié)果不少企業(yè)“見物不見人”，只注意了商品，沒注意 對消費(fèi)者的研究，被動地跟著市場轉(zhuǎn)，直到轉(zhuǎn)到“一哄而下”。企業(yè)跟隨市場，并不排除創(chuàng) 造市場；企業(yè)跟隨“緊銷貨”，也對以創(chuàng)造“緊銷貨”，這才能“引導(dǎo)消費(fèi)新潮流”，取得 市場的主動權(quán)。“春蘭”空調(diào)及“小鴨”:圣吉奧全口動洗衣機(jī)超前開發(fā)

10、市場的成功，就是創(chuàng) 造市場的成功。先發(fā)制勝與后發(fā)制勝人無我有，先下手為強(qiáng)，在市場營銷屮屢見不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品，擠占下一輪市 場；搶先降價，提高市場占有率；搶先奪得廣告標(biāo)王，產(chǎn)生轟動效應(yīng)等，均屬先發(fā)制勝。而 “人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競爭對手其示的示發(fā)制勝的策略也人有用武之地。原因在于: 其一，吸取先發(fā)者的教訓(xùn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風(fēng)險；其二，針對先發(fā)者的“失足”迎頭趕上, 成為成功者；其三，不急于參戰(zhàn)，坐觀競爭，靜觀魚蚌相爭，專收魚翁z利。先發(fā)還是后發(fā) 制勝全在于營銷中的辯證運(yùn)籌。促銷與克銷企業(yè)為了擴(kuò)大市場占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣四大 促銷策略促銷，但是大量銷售

11、、無克制地銷售耒必就是上策。名牌產(chǎn)品在緊銷的時候，應(yīng)需 要克制銷售，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產(chǎn)能力具備的情況下，企業(yè)為 了穩(wěn)扎穩(wěn)打，使銷售服務(wù)的擴(kuò)人與銷售量的擴(kuò)人相適應(yīng)，也需要克制銷偉。在換代產(chǎn)品未成 熟開發(fā)出來z前，不能讓老產(chǎn)品市場上飽和，這時也需要克制銷售和穩(wěn)住市場?！巴薰?曾經(jīng)成功地發(fā)展了 “饑餓銷售法”就是克制銷售的成功?！巴薰睘榱嗽斐墒袌龉┎粦?yīng)求 的轟動效應(yīng)，曾經(jīng)一度故意對銷售者的訂貨雖不予滿足，打一個缺口，使得大量經(jīng)銷商反而 更加積極爭取經(jīng)銷“娃哈哈”。創(chuàng)新與保守“百事可樂”自6 0年代以來，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂”這種“創(chuàng)新”為 突破口的營銷使

12、得百事可樂取得了成功。1 9 8 5年，“可口可樂”為了抵制“百事可樂” 的進(jìn)攻，也搞起了創(chuàng)新，推出了 “新可樂”，沒想到成千上萬的抱怨電話打到了公司總部, 公司在短短的兒個月內(nèi)乂請回“老牌可樂”，從而穩(wěn)住了市場。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得 了成功。有的市場創(chuàng)新可成功，而有的市場保守卻能成功，因為很多消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式是 不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達(dá)國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋，就遭到消費(fèi) 者的反對，因為消費(fèi)者長期形成了渴灑拔木塞的消費(fèi)習(xí)慣，并以拔出時一瞬間發(fā)生的“砰” 的一聲為樂。擇優(yōu)宣傳與銅缺宣傳宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，無疑會有助于塑造好的產(chǎn)品形象，但報喜不報憂式的宣傳，有時會使 消費(fèi)者對宣傳的可信度人打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會更使消費(fèi)者信賴。 所以一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)晶的優(yōu)點之后，還要增加一句本產(chǎn)站述存在不足之處，對于不在乎這 些不足的顧客是愿意購買的，因為總比購買一種夸得天花亂