現(xiàn)代推銷--如何贏得終生客戶

1、第章關(guān)系推銷：贏得終生客戶本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l交易性推銷與關(guān)系推銷的比較l關(guān)系推銷的理論說明l關(guān)系推銷策略我們?cè)诘谡轮幸呀?jīng)提出了“關(guān)系推銷”這一新的營銷概念。有些人可能認(rèn)為，客戶關(guān)系和售后服務(wù)的重要性早已成為共識(shí)，但本章對(duì)與特定客戶保持長期關(guān)系或長期合作的價(jià)值作出了新的認(rèn)定。關(guān)系推銷確實(shí)是營銷觀念的一種延伸（其基本理念是了解和解決客戶的問題，其本身就是深化與客戶的關(guān)系），但只是在近幾年，這一觀念才成為一項(xiàng)突出的營銷要點(diǎn)。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系觀念一直著眼于交易，強(qiáng)調(diào)完成推銷，而忽視在接下來的時(shí)間里如何處理客戶關(guān)系。銷售機(jī)構(gòu)在完成推銷以后，傳統(tǒng)的想法是確保產(chǎn)品在保證期內(nèi)不要出問題，至于以后

2、就沒有必要關(guān)注了；盡管會(huì)有一些售后聯(lián)絡(luò)，但這絕不是客戶關(guān)系管理的內(nèi)容。關(guān)系推銷要做的正是銷售人員以前從未做過的，即將買方與賣方長時(shí)間地聯(lián)系在一起。客戶關(guān)系管理將買方與賣方視為合作者，而不是對(duì)立者。客戶關(guān)系管理能獲得什么收益呢？有一項(xiàng)研究估計(jì)，客戶背離率降低，就能使利潤增加。關(guān)系推銷的定義為：買方和賣方就減少?zèng)_突和增強(qiáng)互利達(dá)成長期協(xié)議?；谶@種購銷合作，買方能夠穩(wěn)定地獲得合格產(chǎn)品和服務(wù)，賣方則能夠確保一部分重要的訂單。這種關(guān)系使得合作雙方能夠按照互利的日程計(jì)劃和互利的價(jià)格安排各自的業(yè)務(wù)。交易性推銷與關(guān)系推銷的比較通過交易性推銷與關(guān)系推銷的比較，說明客戶關(guān)系觀念的重大轉(zhuǎn)變，也許是最好的方法。表展示

3、了二者之間的區(qū)別。表交易性推銷與關(guān)系推銷的比較正如表所示，在營銷戰(zhàn)略系列中，慎重選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方案或戰(zhàn)略是有益的。關(guān)系推銷處于營銷戰(zhàn)略系列的一端，重點(diǎn)是與客戶建立起關(guān)系（與其他當(dāng)事方建立關(guān)系也具有同等意義，但本書僅討論客戶關(guān)系）。營銷戰(zhàn)略的另一端是交易性推銷，其重點(diǎn)在于某一時(shí)間的一項(xiàng)交易。交易性推銷所考慮的是某個(gè)時(shí)間創(chuàng)造出單項(xiàng)交易，而不在于考慮長期關(guān)系。為了進(jìn)行完整的對(duì)照，有必要在交易（特別是獨(dú)立的單項(xiàng)交易）與關(guān)系推銷之間作一明確的界定。獨(dú)立的單項(xiàng)交易（）麥克尼爾()指出，典型的獨(dú)立的單項(xiàng)交易是以錢款為一方和以易于檢驗(yàn)的商品為另一方的交易：獨(dú)立的單項(xiàng)交易是與交易參與者之間在同一時(shí)間及其之前和之

4、后的時(shí)間所做的其他交易相分離的交易；其純粹形式是出現(xiàn)在始終無任何其他交易的兩者之間，這顯然是現(xiàn)實(shí)生活中不存在的。若排除一切相關(guān)因素，在城外某一加油站用現(xiàn)金一次性購買無牌號(hào)汽油，基本上就屬于這種獨(dú)立的單項(xiàng)交易。關(guān)系性交換（）麥克尼爾在許多方面對(duì)獨(dú)立的單項(xiàng)交易和關(guān)系推銷作了區(qū)別。其中最突出的一點(diǎn)是，關(guān)系推銷是長期性、不斷發(fā)生的一系列關(guān)聯(lián)交易，其中每一次交易都與以往的交易和未來的交易相關(guān)。未來協(xié)作的基礎(chǔ)是預(yù)期設(shè)想、信任和計(jì)劃。關(guān)系推銷的參與者可被認(rèn)為是旨在獲取經(jīng)濟(jì)的、非經(jīng)濟(jì)的及個(gè)人的綜合利益，并致力于社會(huì)性交往。由于關(guān)系推銷所包含的責(zé)任和操作相對(duì)比較復(fù)雜，并且是長期延續(xù)的，參與者可能要花更多的精力來

5、認(rèn)真選擇和評(píng)價(jià)交易的內(nèi)容。根據(jù)以上所討論的差異，獨(dú)立的單項(xiàng)交易的例子還有消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買桃子，或一個(gè)食品商隨意地從某供應(yīng)商手里批量購買包裝袋。在這類交易中，產(chǎn)品是很容易被鑒別的，可以用現(xiàn)金支付并立即提走；同時(shí)，不會(huì)有長時(shí)間的交易磋商，現(xiàn)金付訖就結(jié)束交易，雙方的相互需求也告結(jié)束。當(dāng)買方用支票支付或賣方按計(jì)劃要在下周交貨時(shí)，關(guān)系推銷的一面開始表現(xiàn)，即雙方的相互需求擴(kuò)大，交易性行為評(píng)價(jià)的明確性降低，交易中的不明確性導(dǎo)致交流的增加，雙方開始協(xié)調(diào)交易計(jì)劃，并感覺到了可能出現(xiàn)的沖突，基于個(gè)人魅力的信任感開始出現(xiàn)。買賣關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，就能促使銷售方設(shè)計(jì)一些不同于報(bào)價(jià)交易的服務(wù)，以吸引長期客戶。銷售卡車再

6、生輪胎的班德（）公司，就為它的個(gè)修配站客戶提供著廣泛的附加服務(wù)。例如，該公司協(xié)助客戶與生產(chǎn)商辦理產(chǎn)品責(zé)任事項(xiàng)，為大客戶提供系統(tǒng)細(xì)致的同業(yè)管理服務(wù)。班德公司計(jì)劃在再生新輪胎中裝入電腦芯片，以測(cè)量其在使用過程中的壓力、漫度和損耗情況。有關(guān)的測(cè)量信息不但能使班德公司及時(shí)告知其客戶更換輪胎的最佳時(shí)機(jī)（從而減少因爆胎而引發(fā)的事故），而且能幫助該公司改善它的企業(yè)管理。在表的戰(zhàn)略組成要素中，營銷時(shí)間觀念的差異取決于企業(yè)在營銷戰(zhàn)略系列中所處的位置。交易性推銷意為企業(yè)側(cè)重于一次性單項(xiàng)交易；其時(shí)間觀念是短促的，其營銷分析單位是單項(xiàng)的市場(chǎng)交易；營銷利潤源于當(dāng)前的交易，盡管有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生某些長期性的設(shè)想。在關(guān)系推銷中，

7、時(shí)間觀念是長期性的，如班德公司那樣。銷售人員不僅僅關(guān)注短期交易成果，其主要目標(biāo)是通過與客戶建立和維持互利關(guān)系，以創(chuàng)造長期性的業(yè)績。在某些情況下，單項(xiàng)交易可以是無利潤的。對(duì)于實(shí)行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷組織一般都顯得過于狹窄。對(duì)于成功營銷非常關(guān)鍵的許多客戶聯(lián)絡(luò)工作，都不包括在傳統(tǒng)的營銷組合之內(nèi)，也不存在于傳統(tǒng)營銷專家的意識(shí)里。在人員、技術(shù)、營運(yùn)系統(tǒng)和其他非營銷功能等方面加強(qiáng)客戶聯(lián)絡(luò)所形成的影響，會(huì)實(shí)質(zhì)性地決定買方是否與某一特定企業(yè)繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。所有的客戶聯(lián)絡(luò)都或多或少的具有雙向性。關(guān)系推銷和關(guān)系推銷活動(dòng)是由承擔(dān)著雙重責(zé)任的人進(jìn)行的。他們的主要任務(wù)是在經(jīng)營領(lǐng)域，或者說是一些非營銷性的其他

8、任務(wù)，但基于其保持的客戶關(guān)系，他們也要承擔(dān)作為關(guān)鍵的營銷任務(wù)，他們承擔(dān)的是“兼職銷售人員”的責(zé)任。許多工業(yè)品營銷和服務(wù)營銷就是這樣。成功的關(guān)系推銷要求企業(yè)所有部門都必須關(guān)心與客戶的協(xié)作，并相互支持，以全面滿足客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。因此，對(duì)于實(shí)行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，銷售、生產(chǎn)、人事及其他各部門之間的內(nèi)部協(xié)調(diào)是成功的關(guān)鍵，內(nèi)部營銷協(xié)調(diào)是營銷機(jī)制的核心部分。因此，“兼職銷售人員”必須為營銷任務(wù)做好準(zhǔn)備。為了確保對(duì)傳統(tǒng)上的非銷售人員能提供支持，開展內(nèi)部營銷()是必不可少的。必須對(duì)這些人委以營銷責(zé)任，加以培訓(xùn)和提供信息，并動(dòng)員他們成為“兼職銷售人員?！眱?nèi)部營銷動(dòng)員不僅涉及后勤門和一線部門的雇員，還

9、應(yīng)當(dāng)包括管理人員和中、高級(jí)管理經(jīng)理。內(nèi)部營銷觀念強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)部雇員市場(chǎng)意識(shí)化”是全面動(dòng)員員工，以積極的市場(chǎng)化方式提供理性的和客戶導(dǎo)向的服務(wù)的最佳途徑。為此，企業(yè)內(nèi)部以積極的、市場(chǎng)化的和協(xié)作的方式采取多種方法。在交易性推銷中，除了核心產(chǎn)品和維系客戶的企業(yè)形象及商標(biāo)外，沒有更多的其他內(nèi)容。當(dāng)競爭對(duì)手推出類似產(chǎn)品時(shí)（在當(dāng)今大多數(shù)市場(chǎng)上這是很容易做到的），廣告和企業(yè)形象性推銷戰(zhàn)略下，顧客的價(jià)格敏感度一般是很高的。相反，推行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，要比單純地供應(yīng)核心產(chǎn)品更多。這類企業(yè)通過長期發(fā)展，與客戶建立了較深、較緊密的關(guān)系，這種關(guān)系可能是技術(shù)上的，或是與經(jīng)驗(yàn)知識(shí)有關(guān)的，或是與信息有關(guān)的，或

10、是社會(huì)交往性的。如果這些關(guān)系處理得好，企業(yè)即可向客戶提供更多的價(jià)值，這種超額價(jià)值是核心產(chǎn)品本身不能提供的。當(dāng)然，價(jià)格并非不重要，但在這種情況下，其重要性會(huì)有所下降。精明的關(guān)系推銷行為能降低客戶的價(jià)格敏感度。除了產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的營銷組合外，交易性推銷與客戶不會(huì)發(fā)生或極少發(fā)生其他的聯(lián)系?？蛻羲非蟮睦?，僅在于產(chǎn)品所提供的技術(shù)性能。除了供應(yīng)企業(yè)或品牌形象外，客戶得不到超過產(chǎn)品價(jià)值的更多價(jià)值。因此，在交易性推銷中，產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量就成了決定性的價(jià)值源。在關(guān)系推銷時(shí)情況就不同了。與客戶的接觸面大大擴(kuò)展，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)向客戶提供多種多樣的超額價(jià)值（技術(shù)上的、信息上的、經(jīng)驗(yàn)上的、社會(huì)性的）。這時(shí)，雙方

11、交流的方式和方法變得重要了。當(dāng)幾個(gè)企業(yè)都能提供技術(shù)性能類似的產(chǎn)品時(shí)，安排與客戶的交流就成了能否成功的關(guān)鍵。在關(guān)系推銷中，雙方相互理解的質(zhì)量比核心產(chǎn)品更重要，并常常成為決定性因素。產(chǎn)品安裝、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的使用介紹、及時(shí)提供的幫助、迎合客戶需求的送貨服務(wù)、提供技術(shù)訣竅、信息服務(wù)、社會(huì)聯(lián)絡(luò)及其他許多不同意義的因素，都強(qiáng)化著買賣雙方的關(guān)系，這種關(guān)系對(duì)客戶極具吸引力和現(xiàn)實(shí)利益，從而能使客戶在市場(chǎng)行為上致力于與特定伙伴維持和加強(qiáng)這種關(guān)系。組成關(guān)系推銷的所有要素都是不同形式的服務(wù)。當(dāng)然，這并不意味著可以忽視產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量，只不過它不再是惟一具有戰(zhàn)略意義，因而必須加以重視的因素了。衡量客戶滿意程度

12、及營銷成功程度的通用方法，是觀察市場(chǎng)份額和進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)。穩(wěn)定的或是增長的市場(chǎng)份額，被認(rèn)為是推銷成功的標(biāo)志，間接地也是表明客戶滿意的標(biāo)志。如果客戶群體保持穩(wěn)定，市場(chǎng)份額是一項(xiàng)有效的檢測(cè)客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。然而，一個(gè)企業(yè)往往無法知道它的客戶群體是否真的穩(wěn)定，或是否已經(jīng)失去了一部分客戶，失去的客戶是否被因積極的推銷行為而吸引來的新客戶所代替。在這種情況下，僅僅根據(jù)市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)，很容易得出虛假成功的結(jié)論，而實(shí)際情況則是不滿意的客戶和流失的客戶在增加，企業(yè)的形象在淡化。對(duì)于通常是采用交易性推銷戰(zhàn)略的、經(jīng)營個(gè)人消費(fèi)品的企業(yè)來說，除了持續(xù)觀察市場(chǎng)份額外，確實(shí)沒有其他可行的檢測(cè)方法。但另一方面，經(jīng)營服務(wù)

13、和工業(yè)品的企業(yè)能夠比較容易地實(shí)施關(guān)系推銷戰(zhàn)略，它們幾乎與所有的客戶都至少能以某一種方式保持緊密的交往關(guān)系，即使是經(jīng)營客戶眾多的市場(chǎng)時(shí)也能如此，因而能夠直接檢檢測(cè)客戶的滿意度。采用關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)，可以通過對(duì)客戶群體的直接管理來檢測(cè)客戶的滿意程度。與關(guān)注不知其名的客戶數(shù)量或市場(chǎng)份額不同，客戶管理所關(guān)注的是各個(gè)具體客戶的行為和意見。這就需要有一種機(jī)制，可以用來整理每天不斷由許多雇員通過眾多的客戶聯(lián)系收集來的各種各樣的客戶所反饋的信息數(shù)據(jù)。若與市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)相結(jié)合，這種關(guān)注客戶滿意度和客戶需求的情報(bào)體系，對(duì)于決策是極有價(jià)值的信息源。在關(guān)系推銷戰(zhàn)略下，企業(yè)最終能夠建立起一種持續(xù)的、及時(shí)的信息系統(tǒng)。這一

14、系統(tǒng)將形成持續(xù)的、及時(shí)有效的客戶管理，并能源源不斷地提供有關(guān)客戶的滿意程度和滿意情況的信息，而這在交易性推銷戰(zhàn)略下是不可能做到的，或者說是很難做到且代價(jià)昂貴的。關(guān)系推銷的理論說明為什么要關(guān)注關(guān)系推銷呢？答案是，其中包含著終生價(jià)值。所謂終生價(jià)值，是指未來源源不斷的收益的總量，以及由同各個(gè)客戶進(jìn)行的交易中產(chǎn)生的其他各項(xiàng)得益的總量，從而也就大大增加了關(guān)系推銷的現(xiàn)期價(jià)值。正如圖所示，企業(yè)與客戶的關(guān)系維持得越長，客戶就會(huì)給企業(yè)帶來越多的利潤，這些利潤來自交易量的增加和經(jīng)營成本、營銷勞動(dòng)成本、客戶獲得成本等方面的節(jié)約，以及所能獲得的更有利的價(jià)格。對(duì)一些客戶進(jìn)行關(guān)系推銷所獲得的經(jīng)驗(yàn)，能使企業(yè)形成新的推銷能力

15、，并可對(duì)其他客戶運(yùn)用這類經(jīng)驗(yàn)。圖表明，向新客戶進(jìn)行推銷的成本費(fèi)用遠(yuǎn)高于向老客戶推銷。據(jù)市場(chǎng)營銷管理雜志社對(duì)個(gè)公司及萬名銷售人員的營銷效率的調(diào)查，向新客戶完成第一次推銷，平均要進(jìn)行次磋商，而向老客戶完成一次推銷，平均只需磋商次。按每次推銷的平均成本（美元）計(jì)，向新客戶推銷時(shí)，這項(xiàng)成本（美元）是向老客戶推銷時(shí)（美元）的兩倍多（）。另外，這英調(diào)查還表明，在被調(diào)查公司的銷售總額中，平均只有來自向新客戶的推銷。這一數(shù)據(jù)并不意外，因?yàn)榻^大數(shù)公司的經(jīng)理們都知道，向新客戶推銷所能得到的利潤，一般都低于向老客戶推銷所得的利潤。圖還顯示，客戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。開始進(jìn)使用量的增長是很慢的；隨著滿意程度的提高，購買

16、量也很快地增加。，客戶的購買量增加了。供應(yīng)商的成本也就下降了。結(jié)識(shí)新客戶、調(diào)查客戶的資信、將客戶需求納入經(jīng)營計(jì)劃等業(yè)務(wù)事項(xiàng)，都需要有成本費(fèi)用支出；而完成一項(xiàng)向老客戶的推銷業(yè)務(wù)，則一般不會(huì)發(fā)生這類推銷成本支出。另外，一旦供應(yīng)商在與長期客戶的交往中積累了經(jīng)驗(yàn)，就能為向客戶的推銷業(yè)務(wù)提供更好的、更有效的服務(wù)。老客戶購買量的增加，不僅僅是因?yàn)楣?yīng)商更充分地了解他們的需要，還因?yàn)檫@類客戶在作出這類購買決策時(shí)基本上不存在疑慮。在向老客戶推銷時(shí)，供應(yīng)商的另一項(xiàng)利益在于能夠就所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)確定較高的價(jià)格?？蛻粢话愣荚敢庀蚴煜さ墓?yīng)商支付較高的價(jià)格，而不太會(huì)冒險(xiǎn)接受陌生供應(yīng)商的較便宜的價(jià)格。如果客戶對(duì)以往的

17、購銷交易感到滿意，他們就會(huì)與供應(yīng)商經(jīng)常聯(lián)系，從而促成更多的訂貨。老客戶關(guān)系的不斷鞏固，營造出銷售企業(yè)雇員的工作熱情（即工作方面的自豪感），并促成雇員的穩(wěn)定性和工作的延續(xù)性，這反過來又會(huì)大大提高推銷工作的效率。使客戶滿意的觀念，有助于雇員們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而直轄市一致地行動(dòng)。培育客戶的忠誠的最大障礙之一，這是銷售企業(yè)雇員隊(duì)伍不穩(wěn)定，而雇員穩(wěn)定就意味著銷售企業(yè)的工作班子始終了解客戶的需要，并具有較高的工作效率。即便是傳統(tǒng)上一貫對(duì)一線營業(yè)員支付低工資的零售業(yè)，也已開始反思這種低工資的慣例。例如，家庭倉庫向營業(yè)員支付的工資，已明顯高于制造業(yè)的平均工資水平，并由此獲得了巨大成功。其他一些因素也在推動(dòng)關(guān)系推

18、銷的發(fā)展。許多美國企業(yè)正在采用物料零庫存管理和物耗統(tǒng)計(jì)控制等日本企業(yè)的經(jīng)營方式。與傳統(tǒng)的美國式競爭性大批量采購相反，物料零庫存管理要求供應(yīng)商按照生產(chǎn)進(jìn)程頻繁地小批量交貨。這種交貨通常是要求貨運(yùn)卡車或箱式貨車直接開到生產(chǎn)線邊上。這樣的交貨安排容不得半點(diǎn)差錯(cuò)，生產(chǎn)商和供應(yīng)商的緊密關(guān)系成了關(guān)鍵。供應(yīng)商與客戶之間的傳統(tǒng)性對(duì)立的關(guān)系，必須轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系。實(shí)行物料零庫存管理的生產(chǎn)商不可能同進(jìn)與眾多的原材料或零件供應(yīng)商維持購銷關(guān)系，而只能由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)符合生產(chǎn)進(jìn)程要求的供應(yīng)商向物料零庫存生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行頻繁性交貨。生產(chǎn)商和供應(yīng)商必須充分了解對(duì)方的需要和能力。銷售人員必須直轄市好購銷雙方企業(yè)的設(shè)計(jì)工程師、質(zhì)量控

19、制工程師和生產(chǎn)人員之間的關(guān)系。由于沒有備用的物料庫存可以用來替代有缺陷的物料，物料庫存管理不能出任何差錯(cuò)，供應(yīng)商必須保證完美無缺地交貨。在選擇供應(yīng)商時(shí)，這一點(diǎn)比價(jià)格重要得多。物料零庫存管理導(dǎo)致了供應(yīng)商數(shù)量的大量減少。美國各公司已將各自的供應(yīng)商數(shù)量減少了。例如，摩托羅拉已將它的供應(yīng)商數(shù)量減少了，從萬家減為家，并且還在進(jìn)一步減少；施樂公司的供應(yīng)商也從年代初的家減為家，而且為所供應(yīng)的零部件的拒絕率大為下降。購方對(duì)保留下來的供應(yīng)商提出了更高的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量要求，并愿意為此支付更高的價(jià)格，因?yàn)閺拈L期看，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候獲得適當(dāng)?shù)墓?yīng)是更經(jīng)濟(jì)的。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展也是推動(dòng)關(guān)系推銷的一項(xiàng)動(dòng)力。由于國際經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

20、，許多公司發(fā)現(xiàn)，與外國企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系是一種低成本、高利潤的方式。這樣做除了能降低投資成本外，還因外國伙伴企業(yè)更了解其所在地市場(chǎng)，從而大大降低了美國企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)系推銷中的重要因素“買賣雙方的關(guān)系很少在完成一項(xiàng)購銷業(yè)務(wù)后就結(jié)束了。這種關(guān)系在完成購銷后會(huì)有所加深，并在購方以后的購買決策中起著一定的作用。若首次購銷業(yè)務(wù)使雙方都十分滿意，雙方結(jié)成伙伴關(guān)系的進(jìn)程就開始了。這種伙伴關(guān)系的結(jié)合程度，取決于銷售方經(jīng)理們的努力。伙伴關(guān)系的緊密程度將決定雙方的購銷假精力能否繼續(xù)或擴(kuò)展。在討論關(guān)系推銷的運(yùn)作過程之前，有必要先了解那些對(duì)營造和維持商務(wù)關(guān)系至關(guān)重要的因素。認(rèn)識(shí)了這些重要因素之后，關(guān)系推銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行人員

21、就會(huì)知道自己應(yīng)該從哪些方面去努力。表列舉了各項(xiàng)重要因素。表商務(wù)關(guān)系中的重要因素.承諾.信任.合作.共同目標(biāo).相互依賴與實(shí)力.績效滿意度.轉(zhuǎn)換條件.適應(yīng)性.非收益投資.共享技術(shù).結(jié)構(gòu)性聯(lián)系.社會(huì)聯(lián)系承諾這是一種繼續(xù)發(fā)展買賣關(guān)系和努力確保買賣關(guān)系持續(xù)下去的要求。這種要求表明，保持買賣關(guān)系對(duì)于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持買賣關(guān)系能為大家?guī)眍A(yù)期的利益。這種意愿對(duì)于雙方獲取各自的價(jià)值成果是非常關(guān)鍵的，雙方都會(huì)去維持和發(fā)展相互維系的商務(wù)關(guān)系?；锇橐庠负拖嗷バ湃危墙⒑桶l(fā)展商務(wù)關(guān)系的兩個(gè)關(guān)鍵因素，因?yàn)檫@將能夠促使雙方的市場(chǎng)營銷人員在以下三個(gè)方面作出努力：（）以相互合作的方式投資建設(shè)商務(wù)關(guān)系；（）抵制短

22、期利益的誘惑，以利于開發(fā)長期性關(guān)系推銷利益；（）因堅(jiān)信對(duì)方不會(huì)作出損人利已的行為，能夠客觀詎地評(píng)價(jià)潛在的風(fēng)險(xiǎn)?；锇橐庠负拖嗷バ湃问顷P(guān)系推銷的基石。信任相互信任是關(guān)系推銷的基本因素之一（如果不是最重要的話）。買賣關(guān)系的最初建立和繼續(xù)發(fā)展這一關(guān)系的意愿，都有賴于相互的信任；不然，買賣關(guān)系就建立不起來，即便建立起來也會(huì)很快終止。在有關(guān)信任的定義中，絕大多數(shù)都包含著這樣一個(gè)信念：相互信任的任何一方的行動(dòng)都會(huì)最充分的考慮對(duì)方的利益。這意味著每一方都謀求協(xié)作，都愿意承擔(dān)責(zé)任，都會(huì)非?？粗仉p方商務(wù)關(guān)系的發(fā)展。相互信任還意味著雙方都堅(jiān)信對(duì)方的承諾完全可信，對(duì)方一定會(huì)履行其責(zé)任。要建立起信任，銷售人員必須做好五

23、件事：他們必須證明自己是可信賴的，是坦率的，是有能力的，是關(guān)注客戶利益的，并善于與客戶確立和發(fā)展和睦關(guān)系?？尚刨囈馕吨N售人員必須在客戶心中確立務(wù)實(shí)的形象，并做到不許諾做不到的事情。基于充分依據(jù)的承諾，將會(huì)不斷提高可信賴程度，銷售人員的行為必須與其承諾保持一致。為此，銷售人員應(yīng)以書面形式將關(guān)鍵性的承諾按日期記下來，并隨時(shí)掌握客戶的最新需求情況，以便隨時(shí)都能幫助客戶解決問題。銷售人員還必須真心實(shí)意地關(guān)心客戶的利益，應(yīng)當(dāng)讓客戶知道，他們可以以把自身利益托付給銷售人員。要確立信任，至少應(yīng)使客戶感一銷售人員的行為是可預(yù)見的，是能夠充分關(guān)注客戶利益的。建立信任關(guān)系的另一個(gè)關(guān)鍵因素是坦率。坦率意為要向客戶

24、說明有關(guān)問題的兩個(gè)方面，對(duì)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)要同時(shí)介紹其長處和短處。銷售人員不能夸大所售產(chǎn)品或服務(wù)的功能，這一點(diǎn)非常重要?？浯笮越榻B會(huì)使客戶產(chǎn)生過高的期望，一旦不能實(shí)現(xiàn)，客戶就會(huì)非常失望。對(duì)客戶坦率會(huì)提高銷售人員的信譽(yù)，客戶就會(huì)信任銷售人員，就會(huì)更樂于接受銷售人員。可信賴和坦率是重要的，但銷售人員還必須具備相應(yīng)的能力。這類能力是指必須掌握的營銷知識(shí)，這將使銷售人員能夠向客戶提供正確的信息。如果銷售人員未充分掌握這類知識(shí)，他們就不能羸得信任。銷售人員還應(yīng)當(dāng)做到一旦客房有需要就能及時(shí)提供幫助。與客戶保持及時(shí)聯(lián)系的方法很多，如傳呼機(jī)、網(wǎng)頁、移動(dòng)電話、語音信箱、傳真機(jī)、給客戶留住宅電話號(hào)碼等。隨叫隨到

25、使銷售人員具有專業(yè)形象，能提高客戶的信任感。關(guān)注客戶利益意為客戶已感受到銷售人員完全理解了客戶一方的利益。要做到這一點(diǎn)，銷售人員必須善于詢問客戶的需要，主動(dòng)聽取客戶的意見。獲得信任的另一要素是與客戶建立密切的關(guān)系。和善的態(tài)度是最起碼的要求?？蛻艨偸菢芬馀c友好、禮貌、謙恭的銷售人員打交道。關(guān)心客戶利益、傾聽客戶意見、珍惜客戶的時(shí)間等，都是營造和睦關(guān)系的方法。與客戶確立共同利益也是很重要的，因?yàn)楣怖嬖蕉?，就越容易與客戶長時(shí)間地討論更多的問題。通過細(xì)心觀察和捕捉信號(hào)，就可以發(fā)現(xiàn)所存在的共同利益。通過觀察客戶辦公室里的圖片、陳列品、各種證書、以及通過探測(cè)性的簡短交談，可以發(fā)現(xiàn)客戶的興趣和利益。合作合

26、作是指各方共同協(xié)作以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。以向紡織業(yè)供應(yīng)化學(xué)產(chǎn)品的化學(xué)公司為例，其市場(chǎng)客戶是非常不穩(wěn)定的，因?yàn)槠淞餍衅诤芏蹋ㄍǔＦ骄鶠閮赡辏?。?duì)于公司及其主要客戶來說，最大的利益就存在于合作之中，通過合作，它們就能夠開發(fā)新一代梁料，并在流行趨勢(shì)發(fā)生之前就完成有關(guān)化學(xué)品的開發(fā)研制工作。良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在自愿基礎(chǔ)上的，合作不應(yīng)是被迫作出的依賴性行為。共同目標(biāo)共同目標(biāo)是維持商務(wù)關(guān)系的最突出的因素。共同目標(biāo)是有關(guān)各方共同選定的目標(biāo)，是只有通過共同行動(dòng)和維持合作關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。共同目標(biāo)的多寡強(qiáng)弱，直接影響著客戶的滿意程度。另外，共同目標(biāo)不是一方為另一方設(shè)置的，而是雙方“內(nèi)在”的，因而更具活力。相互依

27、賴與實(shí)力買賣各方的實(shí)力與雙方相互依賴關(guān)系密切相關(guān)。相互依賴的不平衡，表現(xiàn)為一方能夠使另一方去做其政黨情況下所不愿做的事情。正如在商務(wù)談判中所提到的，在一方具有并實(shí)施主導(dǎo)控制權(quán)的情況下，不可能發(fā)展起持續(xù)性的互利關(guān)系。就像美滿婚姻一樣，結(jié)成穩(wěn)定商務(wù)關(guān)系的各方都應(yīng)是有實(shí)力的，并能夠?yàn)樯虅?wù)關(guān)系的發(fā)展帶來有價(jià)值的貢獻(xiàn)。由更強(qiáng)大的一方所實(shí)施的強(qiáng)制性壓力，是不能確立起伙伴意愿、信任或協(xié)作動(dòng)機(jī)的，只會(huì)導(dǎo)致雙方不歡而散。在零售業(yè)中，這種強(qiáng)制壓力被稱為“榨取”。例如，百貨公司向小供應(yīng)商提出許多附加的要求，使它們承擔(dān)額外成本，如果小供應(yīng)商不服從這類強(qiáng)硬的勒索性要求，其產(chǎn)品就進(jìn)不了百貨公司的柜臺(tái)。這類小供應(yīng)商若要申訴

28、，其代價(jià)也相當(dāng)高，于是只能轉(zhuǎn)而供應(yīng)給專賣商店?？冃M意度這一關(guān)鍵因素意為各方、特別是賣方必須在商務(wù)交易的各個(gè)方面讓對(duì)方感到高度滿意。買方應(yīng)滿足其交易伙伴的商務(wù)需要。年間，通用汽車公司實(shí)施了強(qiáng)硬的采購價(jià)格策略，結(jié)果是通用汽車公司節(jié)省了成本，但同時(shí)也打擊了供應(yīng)商。通用汽車公司這一行動(dòng)的代價(jià)，是削弱了未來的競爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣?yīng)商只能維持眼前的生產(chǎn)供應(yīng)，無力為通用汽車公司的未來需要投資開發(fā)新的配套產(chǎn)品。供應(yīng)商們開始擔(dān)心，通用汽車公司接下來會(huì)不會(huì)只給它們小批量的新設(shè)計(jì)配件的訂單？相互滿足要求商務(wù)交易能夠滿足對(duì)方的商務(wù)活動(dòng)期望，既要滿足其在特定產(chǎn)品上的期望，也要滿足其非產(chǎn)品方面的期望。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系這類聯(lián)系是鞏

29、固商務(wù)關(guān)系的紐帶。隨著時(shí)間的推移及投資規(guī)模的擴(kuò)大、相互適應(yīng)程度的提高、共享技術(shù)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系便會(huì)發(fā)展起來，進(jìn)而會(huì)使得商務(wù)關(guān)系牢固得難以破壞。轉(zhuǎn)換條件轉(zhuǎn)換條件是指在某種交易條件下變換交易伙伴也能完成交易。如果存在眾多可供選擇的高素質(zhì)交易伙伴，變換交易伙伴有時(shí)就會(huì)發(fā)生，盡管結(jié)構(gòu)性聯(lián)系會(huì)在一定程度上阻止這種變換（結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的形成成本很高）。適應(yīng)性這是指商務(wù)關(guān)系的一方改變自身的運(yùn)作方法或改變產(chǎn)品，以適應(yīng)另一方的商務(wù)活動(dòng)。在商務(wù)關(guān)系發(fā)展的不同階段，相互適應(yīng)有不同的表現(xiàn)。在確立商務(wù)關(guān)系的初期，相互適應(yīng)是提高信任度的一條途徑；在商務(wù)關(guān)系的成熟階段，則旨在鞏固和擴(kuò)展商務(wù)關(guān)系。相互適應(yīng)能使買賣雙方結(jié)成緊密的

30、關(guān)系，并形成競爭者介入的障礙。非收益技術(shù)這涉及到一方對(duì)另一方為商務(wù)關(guān)系所貢獻(xiàn)的技術(shù)如何評(píng)價(jià)。共享技術(shù)涉及的范圍很廣，從產(chǎn)品技術(shù)到計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，都包括在內(nèi)。共享技術(shù)除了能在初始階段起到密切關(guān)系的作用外，還能在技術(shù)成熟和實(shí)施時(shí)加強(qiáng)商務(wù)關(guān)系。在年代，沃爾瑪在批發(fā)供應(yīng)商磋商供貨價(jià)格時(shí)，面臨著大采購商凱馬特公司和西爾斯公司的競爭，并處于劣勢(shì)。為迎接挑戰(zhàn)，沃爾瑪公司建立了一個(gè)每天向供應(yīng)商提供各個(gè)零售店銷售報(bào)告的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并允許供應(yīng)商隨時(shí)進(jìn)入沃爾瑪所使用的決策分析軟件系統(tǒng)。通過向供應(yīng)商提供全面的銷售數(shù)據(jù)、特定促銷措施的效果信息和各地市場(chǎng)要求的差異信息，沃爾瑪公司與眾多的供應(yīng)商建立了緊密的關(guān)系，從而贏得了

31、競爭。社會(huì)聯(lián)系在購銷企業(yè)雙方的個(gè)人之間，顯然能夠發(fā)展起深厚的友誼，進(jìn)而密切雙方企業(yè)間的關(guān)系。有研究表明，采購員和銷售人員之間的深厚友誼，更有利于維持商務(wù)關(guān)系。社會(huì)關(guān)系便是這種個(gè)人友誼及采購員和銷售人員之間的相互迎合。關(guān)系推銷專家充分認(rèn)識(shí)到這一因素在商務(wù)關(guān)系中的關(guān)鍵作用，并運(yùn)用這一因素選擇合適的伙伴，在個(gè)人友誼的基礎(chǔ)上構(gòu)筑商務(wù)關(guān)系，同時(shí)不斷加強(qiáng)這種社會(huì)關(guān)系。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，關(guān)系推銷人員能在經(jīng)濟(jì)利益和人際關(guān)系兩個(gè)方面使自己個(gè)人和企業(yè)都獲得滿意的結(jié)果；而交易性推銷人員則會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難插足有關(guān)的市場(chǎng)。交易性推銷人員往往發(fā)現(xiàn)，自己終日在忙忙亂亂地尋找新的交易機(jī)會(huì)，進(jìn)行著令人疲憊的激烈競爭，并被迫進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)

32、的交易。為了確保能從長遠(yuǎn)客戶關(guān)系中獲得收益，銷售人員應(yīng)善于與客戶發(fā)展關(guān)系，并善于運(yùn)用適當(dāng)?shù)年P(guān)系推銷方法。購銷關(guān)系的發(fā)展階段圖顯示了關(guān)系推銷過程中的不同階段：察覺、探索、擴(kuò)展和承諾階段，以及可能發(fā)生的關(guān)系終止階段。察覺階段找到合適的伙伴是發(fā)展關(guān)系推銷的一個(gè)關(guān)鍵步驟。并非每一個(gè)潛在客戶都是合適的關(guān)系推銷伙伴，記住這一點(diǎn)很重要。圖提供了篩選關(guān)系推銷中合格的潛在客戶的簡明方法。水平方向代表賣方能為買方生產(chǎn)的產(chǎn)品所增加的價(jià)值；垂直方向代表買方認(rèn)定采用某一供應(yīng)商所承受的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即因供應(yīng)商未能生產(chǎn)合格商品、未及時(shí)交貨、出現(xiàn)差錯(cuò)及導(dǎo)致購方經(jīng)營困難的其他事件所構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)。處于靠右上方的企業(yè)，能為客戶企業(yè)產(chǎn)品增

33、加的價(jià)值更高，作為關(guān)系伙伴的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更小。更高的增值貢獻(xiàn)使它們對(duì)客戶的重要性提高；較低的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)又使它們成為發(fā)展購銷關(guān)系的候選企業(yè)。能增加客戶產(chǎn)品價(jià)值的供應(yīng)商，實(shí)際上也能提高其供應(yīng)價(jià)格。布里格斯公司()、斯特拉頓公司()為割草機(jī)和掃雪機(jī)生產(chǎn)者供應(yīng)的高信譽(yù)引擎，就大大增加了這兩種機(jī)械的價(jià)值，因而成了建立購銷關(guān)系的首選伙伴。增值效果是具有競爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)作為購銷關(guān)系伙伴的地位不斷加強(qiáng)的過程中體現(xiàn)出來的。增值效果的體現(xiàn)有許多種方式，包括技術(shù)、市場(chǎng)準(zhǔn)入和信息。買方所實(shí)現(xiàn)的較低價(jià)格和較低的經(jīng)營成本及賣方所實(shí)現(xiàn)的較低成本，也可以被認(rèn)為是最具價(jià)值的成果，但這一成果的價(jià)值一般是最難界定的，不過它確實(shí)很有價(jià)值。如

34、果凱馬特能夠在它的分銷體系中建立如活爾瑪那樣方便及時(shí)的信息機(jī)制，凱馬特將能大大降低其分銷經(jīng)營的成本。探索階段在這一階段，發(fā)展買賣關(guān)系的雙方開始接觸。相互試探是這一階段的特點(diǎn)。潛在合作伙伴們要對(duì)可能獲得的利益、雙方目標(biāo)的一致性、對(duì)方的誠意及經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行權(quán)衡。當(dāng)其中一方還不為對(duì)方所了解時(shí)，有信譽(yù)、有誠意的行為便成為關(guān)鍵。除了信譽(yù)之外，其他一些能夠吸引對(duì)方的因素也要更具個(gè)人特點(diǎn)，如比較一致的觀念、價(jià)值觀和個(gè)人素質(zhì)等。表現(xiàn)在財(cái)務(wù)、信息、服務(wù)及企業(yè)地位等方面的互補(bǔ)因素，能促進(jìn)雙方的相互接受。在構(gòu)建購銷關(guān)系的初期階段，由于缺少共同的企業(yè)文化及對(duì)對(duì)方文化的認(rèn)同，上述因素的作用特別重要。桑諾科纖維制桶公司()

35、所制造的纖維質(zhì)桶具，能夠替代從食用油生產(chǎn)業(yè)到火藥生產(chǎn)業(yè)諸多工業(yè)生產(chǎn)中所使用的鋼質(zhì)桶具，桑諾科公司就可以刻意尋找那些強(qiáng)調(diào)成本總量控制的企業(yè)。強(qiáng)調(diào)成本總量控制的企業(yè)會(huì)更樂意接受桑諾科纖維桶及其配套服務(wù)所提供的成本節(jié)約價(jià)值，而那些注重“購買價(jià)格”的企業(yè)則是鋼制桶具的客戶。購銷關(guān)系起動(dòng)階段的另一樗，是聯(lián)系和磋商趨于頻繁。增加聯(lián)系意在進(jìn)行自我鑒別，即就具體的利益、目標(biāo)和商務(wù)經(jīng)歷進(jìn)行鑒別了解。經(jīng)過一段時(shí)間的聯(lián)系，接下來可以就交易條件進(jìn)行原則性磋商。這時(shí)，確定徇交易滿意程度的方法最重要。磋商可能導(dǎo)致試探性的購買交易。如圖所示，初次成交以后的一段時(shí)間非常關(guān)鍵。周全的交貨、安裝、培訓(xùn)、信用安排和其他類似事務(wù)。都

36、是旨在使客戶感到充分滿意的售后行為，如果做得好，便能逐步促成穩(wěn)固的長期關(guān)系。第二次購銷交易通常會(huì)是更大批量的交易，這表明對(duì)賣方的信心提高了，但這時(shí)可能仍存在某些顧慮。第三次再成交，其交易量會(huì)明顯增大，表明購銷雙方的伙伴關(guān)系正在發(fā)展。圖中的虛線意為如果關(guān)系處理不當(dāng)，便可能不會(huì)再有購銷交易了。銷售額曲線的最高點(diǎn)，是指基于購銷關(guān)系所能實(shí)現(xiàn)的最高銷售額。在探索階段結(jié)束的理想狀況是，雙方相互信任。雙方相互信任的程度越高，就能在購銷關(guān)系發(fā)展后續(xù)階段促成雙方更多的合作，在商務(wù)談判中相互作出更大的讓步，為購銷關(guān)系的發(fā)展都愿意承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。如果不能做到相互信任，關(guān)系通常就結(jié)束了。導(dǎo)致不能相互信任的主要原因，是

37、有關(guān)交往行為未能滿足期望或人際關(guān)系的不協(xié)調(diào)變動(dòng)。公司與蘋果電腦公司的合作失敗，據(jù)說就是因?yàn)殡p方上層管理人員的人際關(guān)系破裂造成的。刻板嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓九c反傳統(tǒng)的蘋果公司之間的企業(yè)文化沖突，更惡化了雙方的人際關(guān)系。在管理風(fēng)格、激勵(lì)機(jī)制、責(zé)任制等方面不能和諧兼容的經(jīng)理們，是很難在一起工作的。擴(kuò)展階段擴(kuò)展是指購銷雙方所實(shí)現(xiàn)的利益不斷增大和相互依賴程度不斷提高。在啟動(dòng)階段，隨著信任感的產(chǎn)生，購銷雙方會(huì)明確追求一些有限的目標(biāo)并獲得有限的成功，進(jìn)而會(huì)將購銷關(guān)系擴(kuò)展到其他一些產(chǎn)品、服務(wù)和需求上。對(duì)于大客戶來說，其某一部門的合作成功，會(huì)誘導(dǎo)其他部門與買方發(fā)展購銷關(guān)系。例如，戴頓·赫德森公司()的計(jì)算機(jī)銷售人

38、員認(rèn)識(shí)到，購買結(jié)婚禮物的不同的人有時(shí)會(huì)購買同樣的禮物。解決這個(gè)問題的方法，是設(shè)計(jì)一個(gè)電腦數(shù)據(jù)庫，并冠以新人的名字，購買禮物的人在所提供的商品的清單上挑選尚未被別人選購的商品。這一數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)地解決了商店和顧客的問題，大大提高了他們的選購信心，同時(shí)也增加了商店的營業(yè)額。隨后，嬰兒用品部也采用了相同的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。在擴(kuò)展階段，因合作意愿強(qiáng)度有限，購銷關(guān)系仍然相對(duì)脆弱，因而，銷售人員的聯(lián)絡(luò)工作重心應(yīng)從確保客戶滿意轉(zhuǎn)移到確?？蛻糁艺\。這時(shí)，銷售人員應(yīng)謀求與客戶建立長期的購銷關(guān)系，從而降低同等質(zhì)量的競爭者產(chǎn)品介入的可能性。有人指出：“建立企業(yè)間關(guān)系的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)獨(dú)立企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。”其中最典型的就是尋找

39、擴(kuò)大銷售的途徑。具體途徑如表所示。表擴(kuò)大銷售的途徑.針對(duì)客戶的客戶進(jìn)行營銷。可以利用雜志廣告，宣傳使用供應(yīng)商所提供的零部件制成的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。.向客戶企業(yè)作出保證、保養(yǎng)和修理承諾，以降低使用供應(yīng)商產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。.與客戶合作進(jìn)行廣告宣傳和分擔(dān)促銷費(fèi)用，這樣，一方面可以使小客戶有能力定期做廣告，另一方面又可以協(xié)調(diào)客戶和供應(yīng)商的市場(chǎng)信息工作。.通過共同銷售，幫助客戶開拓新市場(chǎng)或解決交易困難。.共同實(shí)施降低成本方案，使客戶企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)成本明顯降低。原材料共同采購方案、電腦聯(lián)網(wǎng)采購系統(tǒng)、零庫存管理方案和數(shù)據(jù)共同控制系統(tǒng)等，都是行之有效的方法。.通過技術(shù)協(xié)作，增加客戶企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量，使客戶獲得更多的生產(chǎn)

40、實(shí)用技術(shù)知識(shí)。供方企業(yè)的技術(shù)專家和生產(chǎn)管理專家能夠向客戶企業(yè)提供建議，告訴它們?nèi)绾瓮ㄟ^使用替代材料和改變生產(chǎn)程度節(jié)約成本。.運(yùn)用物流和交貨系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。例如，油漆染料生產(chǎn)商以“乳化形式”交貨，能比“干粉形式”交貨為客戶提供更高的價(jià)值，因?yàn)榭蛻羝髽I(yè)在使用染料之前不必經(jīng)過乳化過程，進(jìn)而可以節(jié)約成本。作為附帶的利益，油漆染料生產(chǎn)商也能節(jié)約成本，因?yàn)榇笈康墓┴浭沟萌榛玖系慕回浉?jīng)濟(jì)。.運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)解決偏遠(yuǎn)地方客戶的問題。例如，科學(xué)測(cè)試設(shè)備的生產(chǎn)商可以利用其計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)更快捷地解決客戶的問題。有關(guān)的數(shù)據(jù)和電腦軟件可以從現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備中下載，并通過電話線傳遞給生產(chǎn)商的聯(lián)網(wǎng)電腦；生產(chǎn)商便可針對(duì)出現(xiàn)的問題

41、進(jìn)行檢測(cè)和修改軟件，改正后的軟件再通過電話線回饋給客戶的電腦。.實(shí)施專門知識(shí)共享方案，使購銷雙方企業(yè)更充分地分享信息。例如在市場(chǎng)營銷方面，化學(xué)品和塑料品制造企業(yè)不但可與客戶共享經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的信息，還可向缺乏市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)的客戶提供市場(chǎng)研究報(bào)告。在科技方面，生產(chǎn)供應(yīng)方可實(shí)施“科技交流計(jì)劃”，讓自己的科技人員在客戶的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行一定時(shí)間的研究和開發(fā)工作。.實(shí)施增值與共同開發(fā)方案，即提高客戶企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值，與客戶一起開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，僅僅調(diào)整生產(chǎn)過程和生產(chǎn)內(nèi)容，就能顯著地增加所供產(chǎn)品的價(jià)值。如現(xiàn)在有許多鋼鐵企業(yè)都在為汽車制造企業(yè)生產(chǎn)車門和車窗，其效果是全面降低了汽車的生產(chǎn)成本。由電子元件生產(chǎn)廠組裝電

42、子組件或電子線路板也是一例。根據(jù)以上介紹的購銷關(guān)系發(fā)展中的各項(xiàng)重大利益的進(jìn)展，如果銷售人員能夠在相互信任、相互合作、目標(biāo)一致、相互依賴、結(jié)構(gòu)性關(guān)系、非收益性投資及提高替換條件等方面確立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，購銷關(guān)系便進(jìn)入了深入發(fā)展階段。承諾階段在這一買賣關(guān)系發(fā)展的理想階段，雙方都明確地或不由自主地致力于購銷關(guān)系的延續(xù)。每一方都希望這一關(guān)系能無限期地保持下去并愿意為此努力。例如，當(dāng)沃爾瑪公司與寶潔公司建立了電腦聯(lián)網(wǎng)，沃爾瑪公司的采購訂單直接進(jìn)入這一網(wǎng)絡(luò)并能立即得到交貨，同時(shí)雙方的成本也實(shí)現(xiàn)了最低化時(shí)，沃爾瑪公司一般不會(huì)再挑選其他供應(yīng)商。格蘭杰公司()經(jīng)銷的商品常常因價(jià)格因素而失去顧客，如小型摩托、防風(fēng)眼鏡

43、、噴刷和清潔紙等。對(duì)此，格蘭杰公司的對(duì)策是“組合價(jià)值推銷”，而不是簡單地推銷商品。根據(jù)客戶的需要，“組合價(jià)值”包括電信訂貨、電子付款結(jié)算和在供貨管理方面提供咨詢等。格蘭杰公司的副總裁約翰·施韋格()說：“我們已經(jīng)很少宣傳為什么我們經(jīng)銷的摩托車比別人的好，而是宣傳我們?nèi)绾翁峁┰鲋敌苑?wù)。由于格蘭杰公司很好地進(jìn)行了低成本庫存管理，所以能夠保證供貨可使零售商客戶獲得利潤?！绷硪粋€(gè)例子是波貝公司()，它組建了一個(gè)包括設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商和貨運(yùn)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，從而在零售市場(chǎng)上確立了對(duì)按傳統(tǒng)方法設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的家具的競爭優(yōu)勢(shì)。波貝公司是這一網(wǎng)絡(luò)的控制者，并與許多網(wǎng)絡(luò)成員建立了核心關(guān)系。波貝公

44、司通過與設(shè)計(jì)師、制造商和貨運(yùn)企業(yè)結(jié)成協(xié)作性雙邊的或多邊的商務(wù)關(guān)系，來協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中各成員的行為。由于競爭對(duì)手很難復(fù)制這一網(wǎng)絡(luò)，訪網(wǎng)絡(luò)便為波貝公司創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢(shì)。即使對(duì)于注重短期利益的企業(yè)，供應(yīng)商也可以在新技術(shù)的基礎(chǔ)上選擇一些有能力脫離其現(xiàn)行供應(yīng)商、有進(jìn)取精神的小企業(yè)，與其發(fā)展長期性購銷關(guān)系。這類隨時(shí)能免脫離其現(xiàn)行供應(yīng)商的企業(yè)，一般都愿意實(shí)施更有風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，以獲得市場(chǎng)份額。通過協(xié)作性的安排，供方企業(yè)應(yīng)努力提高其未來供應(yīng)品的價(jià)值。摩托羅拉公司的半導(dǎo)體產(chǎn)品部，一直在爭取主要客戶和拉攏新客戶。摩托羅拉公司先是對(duì)其潛在客戶企業(yè)的技術(shù)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，并與本公司的技術(shù)發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行比較，然后規(guī)劃下一個(gè)年的協(xié)調(diào)發(fā)

45、展的簡明計(jì)劃和本公司的技術(shù)開發(fā)投入及財(cái)務(wù)資金投入計(jì)劃。能夠協(xié)助摩托羅位公司晚快地推進(jìn)其技術(shù)發(fā)展的企業(yè)，都是摩托羅拉公司的目標(biāo)伙伴。得克薩斯儀器公司()的合作對(duì)象都是使用該公司的系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)自己所需產(chǎn)品、并借此爭取市場(chǎng)的小企業(yè)。所以，得克薩斯儀器公司就應(yīng)盡早參與客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，更好滿足客戶的未來需要。終止階段在買賣關(guān)系發(fā)民兵的任何階段，這種合作關(guān)系都有可能終止。其中的原因有多種，包括行為不當(dāng)、需要或所關(guān)注的問題發(fā)生變化、出現(xiàn)了更具競爭力的對(duì)手、經(jīng)營宗旨變化等。關(guān)系推銷策略介紹了有關(guān)的理論之后，接下來的問題是銷售人員如何運(yùn)用策略建立購銷關(guān)系，即銷售人員必須作用什么樣的語言和行動(dòng)，與上述客戶

46、確立長期關(guān)系。核心問題已多次提到，即贏得作信任。購銷關(guān)系中的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，是客戶相信銷售人員的承諾。如果銷售人員所說的話不真實(shí)，或所作出的承諾不能兌現(xiàn)，買方就面臨著風(fēng)險(xiǎn)；如果買方在零庫存生產(chǎn)情況下選定某一商行作為其惟一的供貨人，一旦賣辯證不能及時(shí)供貨，就會(huì)使買方的生產(chǎn)線停工待料，這對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和選定供貨人的決策者來說都將損失慘重。上文已提到，贏得客戶信任的主要方法，是坦率公正的態(tài)度、可信賴的行為、令人信服的能力、顧客導(dǎo)向的觀念和令人尊重的人格，其具體表現(xiàn)見表：表建立關(guān)系：營造信任的五要素.坦率公正的態(tài)度· 推銷介紹時(shí)情緒穩(wěn)定公正，同時(shí)說明產(chǎn)品的長處和局限性· 對(duì)客戶所理解的

47、事項(xiàng)表示贊同必須是真實(shí)的· 用以支持銷售人員陳述的證據(jù)是可信的· 以后的事實(shí)證明推銷員的說法是正確的.可信賴的行為· 以行動(dòng)兌現(xiàn)承諾· 行事方式前后一致· 不做不能兌現(xiàn)的承諾.令人信服的能力· 能熟練展示產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和使用技術(shù)· 有足夠的技藝、知識(shí)、時(shí)間和條件兌現(xiàn)承諾及滿足客戶的需求· 言語和行動(dòng)表現(xiàn)出專業(yè)形象.顧客導(dǎo)向的觀念· 理解客戶的需求，并對(duì)客戶需求像自身需求一樣重視· 向客戶進(jìn)行全面的推銷展示，并明確說明雙方利益所在· 向客戶提建議，而不是向客戶“叫賣”，不向客戶硬性推銷客

48、戶不需要的商品.令人尊重的人格· 有效使用客戶的時(shí)間· 對(duì)客戶友好、禮貌· 善于尋找與客戶的共同點(diǎn)，如共同的利益、目標(biāo)等，甚至交流感情與信息。這方面的交流常涉及非商務(wù)問題以上五個(gè)因素中，在建立關(guān)系的早期，更重要的是銷售人員的人格和顧客導(dǎo)向的觀念。一些研究明確區(qū)分了銷售人員在推銷早期階段的高目標(biāo)行為和低目標(biāo)行為：高目標(biāo)的銷售人員認(rèn)為，在開始階段“詳細(xì)進(jìn)行推銷介紹”和“逐一說明產(chǎn)品的各種長處”是不太重要的，低目標(biāo)的推銷行為則正好相反。高目標(biāo)的銷售人員在向客戶傳遞自己的企業(yè)和自己的個(gè)人信息之前，會(huì)了解有關(guān)關(guān)系推銷發(fā)展前景的信息。這意味著注重效率的關(guān)系推銷人員必須有能力與

49、潛在客戶營造和諧的氛圍（即展示銷售人員的個(gè)人魅力），理解潛在客戶的需要及其所面對(duì)的問題。營造和諧氛圍和理解客戶需要，都要求銷售人員精通商務(wù)磋商過程中的提問技巧和聆聽技巧。如果銷售人員能夠提示購銷雙方的共同利益，就能營造出和諧的氛圍；而熱忱地關(guān)注客戶的需要，最能體現(xiàn)出銷售人員所推崇的顧客至上的觀念。然后，銷售人員就可以通過全面的推銷展示（即同時(shí)說明產(chǎn)品的長處和有限之處），顯示對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和使用技術(shù)的熟練掌握及信守諾言的行動(dòng)（即不承諾辦不到的事情，凡有承諾必定兌現(xiàn)），贏得客房的信任。這時(shí)必須特別注意，不要急于消除客戶的異議和催促成交。成功的銷售人員把工作重心放在防止客戶產(chǎn)生異議上，而不是竭力去

50、消除異議。促成小額交易的有效方法若用在大額交易上，極有可能導(dǎo)致失敗。原因是，催促成交這一壓力的心理作用在不同場(chǎng)合下是不同的：如果催促客戶成交一筆小額交易，客戶一般都能很容易地作出購買決策，不會(huì)提出異議；但面對(duì)一筆大額交易，這一壓力就會(huì)促使客戶對(duì)銷售人員和供貨企業(yè)產(chǎn)生消極的抵觸情緒。對(duì)于小額的一次性交易，銷售人員可以竭力地向客戶宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而不提產(chǎn)品的局限性，針鋒相對(duì)地否定客戶的異議，進(jìn)而用盡一切手段促使客戶作出購買決定；但這種咄咄逼人的推銷方法，對(duì)于大額的、多次的購銷業(yè)務(wù)卻是非常危險(xiǎn)的，事實(shí)上，這會(huì)毀了最終成功的機(jī)會(huì)。大額銷售一般都涉及到售后服務(wù)或重復(fù)購買的持續(xù)性商務(wù)關(guān)系。小額銷售可能只涉

51、及一次磋商，以后買賣雙方就不再聯(lián)系。在大額銷售業(yè)務(wù)中，買方更加看中銷售人員的行為，并將其作為購買決策的一個(gè)因素；進(jìn)行得順利的話，購銷雙方會(huì)為了已預(yù)見到的將來利益而使用。在小額交易中，客戶能夠隨較多的決策失誤（損失小、容易掩蓋）；但大額交易中的失誤是無法掩蓋的。另外，對(duì)于大額交易，客戶一般會(huì)再現(xiàn)得很理智，特別是老練的采購員，都會(huì)謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策，以避免高代價(jià)的失誤。在關(guān)系推銷技藝中，最重要的是調(diào)查性提問的技巧。成功的關(guān)系推銷所使用的調(diào)查提問，具有連貫性和順序性，稱為（即了解信息的提問、揭示問題的提問、揭示后果的提問和明確需求的提問）。調(diào)查順序.了解信息的提問，屬于懼?jǐn)?shù)據(jù)的提問。例如：“您現(xiàn)有的設(shè)備

52、已經(jīng)使用多長時(shí)間了？”或“您能告訴我貴公司的發(fā)展計(jì)劃嗎？”這類提問不能使用過度，否則客戶會(huì)感到厭煩，甚至?xí)械奖幻胺?，因?yàn)榭蛻裘刻於荚跒檫@類事情煩心。了解信息的提問可以與購方代表個(gè)人相關(guān)（如“您希望實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？”）也可以與商務(wù)活動(dòng)有關(guān)（如“貴公司的年銷售額是多少？”）還可以與經(jīng)營情況有關(guān)（如“貴公司現(xiàn)在使用的是什么設(shè)備？”）這類提問的一個(gè)共同點(diǎn)，是為了懼有關(guān)情況的信息。.揭示問題的提問旨在了解客戶面臨的問題、困難和不滿。例如：“貴公司是否有經(jīng)營上的困難？”或“您是否在擔(dān)心老設(shè)備所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量？”如果不能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，也就不存在關(guān)系推銷的基礎(chǔ)。.揭示后果的提問旨在了解客戶所面臨的問題會(huì)有什

53、么后果或影響。例如：“這個(gè)問題對(duì)貴公司未來的盈利有什么影響？”或“破損率對(duì)您的客房有什么影響？”這類提問要明確問題及其影響或后果所在，進(jìn)而幫助客戶認(rèn)識(shí)問題的嚴(yán)重性和緊迫性。要通過提問使客戶重視原先以為無關(guān)緊要的問題，并認(rèn)識(shí)到有必要對(duì)這類問題采取行動(dòng)。還可以提問：“這個(gè)問題對(duì)貴公司的產(chǎn)量有什么影響？對(duì)貴公司的擴(kuò)展有什么影響？”如果客戶面臨的問題是現(xiàn)有的機(jī)器使用效果不好，銷售人員可以提出以下問題：“這是否意味著要增加培訓(xùn)操作人員的費(fèi)用？”“操作人員是否滿意？”“是否投資回收困難？”“是不是要以高薪招聘技術(shù)工人？”“是不是加班太多？”“是不是有產(chǎn)品質(zhì)量問題？”“是不是廢品率太高？”.明確需求的提問有

54、兩個(gè)目的：一是將客戶的注意力集中到解決問題的方案上，而不是問題的本身；二是引導(dǎo)客戶對(duì)銷售人員說出其利益所在。這類提問通過關(guān)注問題的解決方案來營造積極的氛圍，而回答這類問題則能使客戶自己認(rèn)識(shí)到自身利益所在，而不是被別人告知其利益所在。例如，對(duì)于“轉(zhuǎn)速更高的機(jī)器對(duì)您有什么幫助”這一提問，客戶可能很快地回答：“這當(dāng)然能解決生產(chǎn)上的瓶頸問題，并能更充分地利用熟練技工的時(shí)間?！苯沂竞蠊奶釂柵c明確需求的提問之間最明顯的差別在于：前者注重問題本身（提問的設(shè)計(jì)是讓客戶認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性），從而讓客戶感到焦慮；后者是關(guān)注問題的解決辦法，從而讓客戶感到寬慰。明確的提問與大額交易的成功密切相關(guān)，這類提問使銷售人員

55、的建議更容易被客戶接受；若能結(jié)合購方的成功案例來影響采購的實(shí)際決策人，則更加有效。這也可以視為創(chuàng)造購方內(nèi)部的促銷人。明確需求的提問有效的原因之一，就是如果能讓客戶自己說出銷售人員的建議對(duì)他很有幫助，銷售人員就不必對(duì)客戶的導(dǎo)言進(jìn)行解釋了。誰也不喜歡總是讓別人（特別是外人）告訴自己什么是最好的。如果被別人作為專家對(duì)待，客戶的反應(yīng)會(huì)是積極的。一般不能期望采購員對(duì)銷售方的產(chǎn)品深入的了解，并向公司的其他人宣傳這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但可以認(rèn)為，他們對(duì)自己企業(yè)的問題和需要最了解?？傊?，采購是購方的商務(wù)，采購員最能了解銷售人員的建議對(duì)他們的企業(yè)是否有幫助。另外，當(dāng)采購員與本企業(yè)的其他人員討論采購事宜時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)總

56、是本企業(yè)的需要，而不會(huì)是銷售方的產(chǎn)品如何。能夠使采購員積極地宣傳購方的在購銷交易中的利益，并作為購方內(nèi)部的人員向其他人推薦，當(dāng)然是更理想的效果。此外，還應(yīng)使購方感到，雙方所達(dá)成的解決辦法是購方自己的決策，購方的意思起碼是其中重要的組成部分。導(dǎo)致購方產(chǎn)生異議的主要問題是銷售人員在明確購方需要之前就提出成交建議。這時(shí)購方不人認(rèn)為有關(guān)的問題已嚴(yán)重到需要采取如此昂貴的解決辦法。揭示后果的提問和明確需求的提問是防止客戶產(chǎn)生異議的最佳途徑和最有效的方法，因?yàn)樵谶@種情況下客戶不會(huì)有異議。換句話說，預(yù)先防范是處理客戶異議的最佳手段。在關(guān)系推銷中存在著成交次數(shù)的變化。開始時(shí)交易磋商的成功率會(huì)提高，但成交有限；隨

57、后便會(huì)向相反的方向變化。圖以坐標(biāo)形式說明了這一變化。當(dāng)然，這里必須指出的是：在發(fā)展重復(fù)銷售關(guān)系的過程中，銷售人員有許許多多的機(jī)會(huì)謀求“進(jìn)展”，而非追求成交。所謂“進(jìn)展”，是指“某種事態(tài)的發(fā)展推動(dòng)著購銷關(guān)系決策”。這類“進(jìn)展”包括客戶同意出席展示會(huì)、客戶高層決策人與銷售人員會(huì)面、客戶同意試用產(chǎn)品、同意讓銷售人員進(jìn)入不對(duì)外人開放的部門等。從某種意義說，關(guān)系推銷人員始終在追求具有重大意義的交易，而不是單項(xiàng)交易本身。后續(xù)推銷要保住客戶，就要求營銷人員在客戶購買以后繼續(xù)關(guān)心客戶。這種關(guān)心是后續(xù)推銷的組成部分，因?yàn)檫@是在客戶購買了該公司的產(chǎn)品或服務(wù)以后繼續(xù)實(shí)行客戶至上的營銷原則。后續(xù)推銷的原理有著堅(jiān)實(shí)的心

58、理學(xué)基礎(chǔ)。在購買以后，許多客戶會(huì)有一種不協(xié)調(diào)的感覺：“這項(xiàng)購買好像不是最明智、最合理的選擇?！本鞯匿N售人員不應(yīng)忽視客戶需要再次消除疑慮的愿望，應(yīng)當(dāng)再次讓客戶感到，他們所作出的是一項(xiàng)很好的購買決策，所花的錢很值得。通過后續(xù)推銷強(qiáng)化購后信心，是心理學(xué)的又一原則。有關(guān)的認(rèn)知理論指出，重復(fù)行為可能性的增大與回報(bào)有關(guān)。但由于涉及到太多的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶能夠自動(dòng)地認(rèn)識(shí)到銷售方產(chǎn)品和服務(wù)中所包含的利益。營銷人員必須通過積極的后續(xù)推銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)購買決策帶來的回報(bào)。后續(xù)推銷包括以下內(nèi)容：.努力使客戶在購后感到滿意；.盡一切可能使客戶將來再次購買本公司的產(chǎn)品；.提高客戶購買本公司補(bǔ)充產(chǎn)品的可能性；.重復(fù)

59、檢測(cè)客戶的滿意程度。以下三個(gè)產(chǎn)業(yè)最充分地體現(xiàn)了以后續(xù)推銷維系客戶的重要性：.首期客戶離網(wǎng)率超過的有線電視業(yè)；.年轉(zhuǎn)網(wǎng)率達(dá)的移動(dòng)電話業(yè)；.年轉(zhuǎn)網(wǎng)率達(dá)的移動(dòng)傳呼業(yè)。此外，如果有人需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)后續(xù)推銷的重要性，可以思考以下一組令人震驚的數(shù)字：有關(guān)客戶滿意度的研究表明，客戶對(duì)于購買感到不滿的比例為，但其中只有進(jìn)行了申訴，的客戶要么感到不值得申訴，要么不知道如何申訴或向誰申訴。在的申訴客戶中，只有的客戶最終認(rèn)為問題得到了滿意的解決。令客戶滿意地解決問題是很重要的，因?yàn)橛醒芯勘砻?，滿意的客戶平均會(huì)向個(gè)人介紹其滿意的經(jīng)歷，而不滿意的客戶平均會(huì)向個(gè)人述說他的不滿。如果每個(gè)客戶都向別人進(jìn)述其經(jīng)歷，那么銷售公司的壞名聲就會(huì)以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散。相反，如果客戶的申訴得到滿意的解決，這些客戶就會(huì)比沒有申訴過的客戶更忠誠。在申訴的問題得到解決以后，有的提出重大申訴的客戶再次向原供貨公司進(jìn)行了購買，這一比率在提出小問題申訴的客戶中為；如果申訴的問題迅速得到解決，上述兩項(xiàng)比率會(huì)升至和。服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)要素要確保高質(zhì)量的服務(wù)，自然就應(yīng)知道