企業(yè)品牌意識和品牌定位的互動性

1、企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要 源泉。對任何企業(yè)來講，樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌，成為保持 戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國聞名品牌專家拉里賴特描述的那 樣:“以后是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到，只有品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁 有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具 備市場優(yōu)勢的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作，比任何時(shí)候都重要而又困難” 1。一、品牌意識導(dǎo)引品牌定位窯牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，蘊(yùn)涵 企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為 , “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 ,

2、 它是品牌屬性、名稱、包 裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消 費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”2。林恩阿普將品牌定義為 “我們經(jīng)濟(jì)中的原子核” , 他認(rèn)為一個(gè)品牌不只 是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記” , 在更深刻的意義上 , 它包含著與消費(fèi)者的“契約” 、對消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi) 者的“信任” 3。而菲利普科特勒認(rèn)為，一個(gè)深意的品牌應(yīng) 具備以下六層內(nèi)涵 : 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評 價(jià); 其中“價(jià)值、文化和個(gè)性” 是品牌的深度內(nèi)涵 4 。因此, 一 種品牌應(yīng)具備以下差不多特征 : 一是極高的知名度 ; 二是崇高 的聲譽(yù) ; 三是市場領(lǐng)

3、先 ; 四是持續(xù)利潤增長。 品牌的戰(zhàn)略性呼喚 企業(yè)的品牌意識。 那么什么是企業(yè)品牌意識 ? 所謂品牌意識確實(shí) 是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的差不多理念 , 它是一個(gè)企業(yè) 的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌進(jìn) 展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。 林思阿普認(rèn)為，當(dāng) 一個(gè)企業(yè)特不清晰地明白 “他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù) 在市場上、在消費(fèi)者中間的阻礙力，以及這種阻礙力所造成的認(rèn) 知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi) 者和潛在消費(fèi)者的生活過程” 時(shí)，他也就在一定的意義上培育了 自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提 供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)

4、，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn) 略性意識。品牌定位確實(shí)是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向冇場，置于消費(fèi)者 之間，對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定,通過精心設(shè)計(jì)的 策劃和營銷，使其形成確切的市場位勢。 品牌定位是“企業(yè)營銷 因素組合的戰(zhàn)略起源”，“企業(yè)品牌特征的羅盤” 3,是企業(yè) 思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá) ，是企業(yè)優(yōu)勢和實(shí) 力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù)，培育品牌 競爭力，贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市” 的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，是多角度、全方位的工作，貫穿于建立品 牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié)，依靠于多種因素的制約和阻礙，例如， 品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品

5、牌策略等。但企業(yè)所建樹的 品牌意識和定位原則,關(guān)于成功定位具有直接意義。凱溫克蘭 西和羅伯特舒爾曼在品牌的營銷秘密中 ，分析三種緣故導(dǎo) 致錯(cuò)誤品牌定位的發(fā)生:第一，企業(yè)自始就未能形成清晰明確 的定位策略；第二，企業(yè)未能清晰地將定位思想和定位原則傳 達(dá)給市場；第三，企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證 定位的努力。他們認(rèn)為，第一和第二種緣故的根源在于企業(yè)未能 培育明確清晰的品牌意識。3品牌意識-品牌定宜n閆具有丙在的依存性,品牌意識是 品牌定位的理念基礎(chǔ),品牌意識導(dǎo)引品牌定位。因此,建樹品牌 意識是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的前提。 在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，品牌意 識成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。 然而，在一個(gè)相對

6、不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì) 中，培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的情況。我國企業(yè)伴隨改革開放而進(jìn)展，直面國際企業(yè)而勇于競爭，實(shí)踐促進(jìn)品牌意識的覺醒,并引領(lǐng)逐步邁入品牌競爭時(shí)代。但不可否認(rèn)的是,我國企業(yè)品牌意識的整體落后，一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn) 代品牌意識，而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可 言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國國有企業(yè)治理人員的品牌意識水平，20世紀(jì)80年代中后期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90年代中后期為61%。相關(guān)于發(fā)達(dá)國家企業(yè)而言普遍處于弱勢 地位。美國企業(yè)治理人員的品牌意識水平平均為95 %,換言之,幾乎所有的美國企業(yè)治理人員都充分地認(rèn)識到品牌關(guān)于企業(yè)生

7、 存和進(jìn)展的戰(zhàn)略意義，“沒有品牌的企業(yè)是最終可不能被市場 同意的企業(yè)”，“品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。品牌意識的缺 陷直接導(dǎo)致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。有關(guān)研窮資料表明，我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % ,品牌推廣成功率為37 % ,品牌市場周期平均為35年 （美國等發(fā)達(dá)國家平均為510年），品牌利潤率與非品牌利潤 率的“差率”平均為12 %（發(fā)達(dá)國家平均為30 %） o 可見，正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關(guān)系，關(guān)于提升我國企業(yè)品牌意識、策劃科學(xué)品牌定位，促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營具有重要意 義。二、品牌意識與品肄定位的不良互動1 、落后品牌意識導(dǎo)致更加落后的品牌定位現(xiàn)代品牌意識建基于社

8、會化的大生產(chǎn) ，而小生產(chǎn)只能滋生落后 品牌意識甚至全然無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導(dǎo)向,無視營銷策劃和 市場推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品在市場上能 夠被消費(fèi)，也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒 有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營的理念，不明白建立品牌聲譽(yù)和品 牌特性的價(jià)值與意義。如此的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟(jì)中廣泛存在，占 有相當(dāng)數(shù)量，它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國企業(yè)平均品牌化率為39 %,其中國際品牌化率為112 %（發(fā)達(dá)國家平均為13 %）,國家品牌 化率為315 % ,省級品牌化率為51

9、1 % ,省級以下品牌化率為30 %左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。2、錯(cuò)誤品牌意識導(dǎo)致更加錯(cuò)誤的品牌定位錯(cuò)誤品牌意識的全然形態(tài)是:品牌是一種社會資源,既然是社 會資源，則應(yīng)共享。源于這一錯(cuò)誤品牌意識的指導(dǎo)，許多企業(yè)不 是去努力制造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方 式，將不人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是:跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這確實(shí)是“假冒偽劣”形成的意識根源。“冒牌定位”造成三個(gè)方面的嚴(yán)峻后果:第一，違背了市場經(jīng)濟(jì) 的一般性規(guī)則，極度破壞和擾亂了社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序；第 二，嚴(yán)峻侵犯了品牌所有者的知識產(chǎn)權(quán)；第三，給寬敞消費(fèi)者造成巨大損害。 品牌

10、化運(yùn)營需要良好的品牌競爭環(huán)境 , 而品牌侵權(quán)嚴(yán)峻破壞了品牌競爭的規(guī)則 , 關(guān)于全社會的品牌培育來講 , 這種行為助長了企業(yè)品牌的 “投機(jī)主義” 和“機(jī)會主義”理念, 而 在相反的方向上 , 動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念 和他們制造優(yōu)良品牌的社會基礎(chǔ)。 下面的數(shù)據(jù)資料從多個(gè)側(cè)面顯 示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性: (1) 我國聞名品牌因?yàn)榇竺娣e的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá) l5 %; (2) 我國聞名企業(yè)因?yàn)槠放屏魇Ф萑胨ヂ涞?比率為34 %; (3)假冒品牌的產(chǎn)量占市場原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30 %40 % , 即是講 , 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有 1/ 3 以上的假 冒品牌跟進(jìn) ;