高級營銷師知識要點校正版

1、第一章市場分析第一節(jié)市場調(diào)研一、做出市場預測決策 二、制定市場預測步驟 三、進行市場預測1. 進行市場調(diào)研決策，首先要分析以下四種情況 ：是否有足夠的資源，是否把握市場時機，制 定決策所需的信息是否存在，調(diào)研能否帶來收益2. 市場預測的一般步驟：確定預測目標、搜集整理資料、選擇預測方法、建立預測模型、評價模型、利用模型進行預測、分析預測結果、編寫預測報告、輸出預測結果3. 選擇預測方法的原則：預測目的；預測時間的長短；占有歷史統(tǒng)計資料的多少及完整度; 產(chǎn)品壽命周期4. 市場預測方法：定性預測方法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場因子推演法、 市場試銷法。購買者意向調(diào)查法條

2、件：A、購買者的購買意向是明確清晰的。B、這種意向會轉化為顧 客購買行為。C購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。銷售人員綜合意見法：主要優(yōu)點:A、銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全 面深刻的了解；B、銷售人員參與企業(yè)預測，因而他們對下達的銷售額有較大的信心完 成；C可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。主要缺點：A銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響；B、銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷總規(guī)劃不太了解； C、為使銷售大大超過配額指標，銷售人 員可能會故意壓低其預測數(shù)字。專家意見法：主要優(yōu)點：A、預測過程迅速，成本較低；B、在預測過程中，各種不同的觀

3、點都可以表達并加以調(diào)和；C、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可運用這種方法加以彌補。主要缺點：A、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；B、責任較為分散、估計值的權數(shù)相同；C、 一般僅適用于總額的預測。市場因子推演法：市場因子是指市場中可引起對某種商品需要相關的因子。市場因子推演法通過分析市場相關因子來推算某類商品的市場潛量，即推算某類產(chǎn)品的最大市場總 需求量。定量預測方法：回歸分析法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法回歸分析法：是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計工具進行定量預測的方法。即利用預測對象和影響因素之間的因果關系，通過建立回歸方程式進行預測。根據(jù)自變量的多少：可分 為一元回歸和多元回歸；根據(jù)自變量與因

4、變量函數(shù)關系的不同：可分為線性回歸和非線 性回歸。在利用回歸分析法進行預測時，應注意以下幾個問題：A、預測對象與影響因 素之間必須存在相關關系；B樣本量不能過少，數(shù)據(jù)點最好在 20個以上；C、自變量 之間的相關關系不能太復雜；D不能遺漏出現(xiàn)新的變量。時間序列分析法：是指各種經(jīng)濟指標統(tǒng)計數(shù)據(jù),按時間先后順序排列而成的數(shù)列。它也 叫歷史延伸法或外推法。其變動分為四種類型：A、長期趨勢變動；B季節(jié)性變動；C、周期變動；D不規(guī)則變動。直線趨勢法：是運用最小平方法進行預測,用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預測 方法。赫線迫勢法的預測模世為戶時W 式屮，a直線在y軸上的截距，b宜踐斜卓；y 銷倩預測I的

5、趨勢值：X-時叭b代表年平均增長率n為年份的數(shù)甘.計帀出氛b值為：滬尸£紗/£淬；若n為奇數(shù)、則取x得同 隔為1、將只=0置于資料期的中央一起；若11為偶數(shù)*則取鶯得間隔為2,將k=-1與滬1 貰于資料期的中央上下兩期a所W y=Ey/n+Sxy/Exa, x例：假如某企業(yè)2001年一2005年的銷售制分別為駛0力元、530 Jj元、570 Jj兀、540 A 元.58() J元*現(xiàn)需運用兀線趨勢池預測2()06年的銷書額。由于n=5丸奇數(shù)，且x的間隔為匚故可將x=0置于資料期的屮央一期(即2003年)，X 的取值依次為一2. -lt0. lt2T xy 次為一960 -5

6、30( 0( 540,1160,時依次為 4JAL4. 所以£y=2700, Exy=210, Lx3=iQ將有關數(shù)據(jù)帶入計算公式.則得y=27(X)/5+2HVH)-x=54(H21x由于需要預測2006年的銷售額，所以*3,代入上式，得尸603 (丿j元兒統(tǒng)計需求分析法：就是運用一整套統(tǒng)計學方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。分析因素主要有：價格、收入、人口和促銷等。在運用統(tǒng)計需 求法分析時，應充分注意影響其有效性的問題：A、觀察值過少；B、各變量之間高度相 關；C變量與銷售之間的因果系不清； D未考慮到新變量的出現(xiàn)。第二節(jié)國際市場分析一、分析宏觀經(jīng)濟與

7、產(chǎn)業(yè)政策二、分析國際營銷環(huán)境1. 市場營銷環(huán)境：是指影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控 制的因素和力量。通過國際營銷環(huán)境分析，可以讓企業(yè)明確現(xiàn)狀和未來變化發(fā)展趨勢，從 中區(qū)別出對企業(yè)有利的機會和不利的威脅，并根據(jù)企業(yè)狀況制定出相應的對策。2. 營銷環(huán)境分析包含 兩方面：宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀因素主要有：人口、經(jīng)濟、 政治法律、科學技術、社會文化、自然生態(tài)；微觀因素主要有：企業(yè)內(nèi)部、市場營銷渠道 企業(yè)、顧客、競爭者。3. 國際營銷環(huán)境：國際經(jīng)濟環(huán)境、國際政治法律環(huán)境、國際社會文化環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境：國際市場營銷人員應對各國的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟特征(人

8、口收入）自然資源、經(jīng)濟基礎結構，外匯匯率等進行認真研究國際政治法律環(huán)境：A政治的穩(wěn)定性；B、對國際貿(mào)易和國家投資的態(tài)度；C、貿(mào)易壁壘（為 了保持股價的貿(mào)易平衡，各國往往對其進出口物品采取各種直接或間接限制的措施，一般 稱為貿(mào)易壁壘或非關稅壁壘，最常見的手段是及出口許可證制和進出口配額制）；D專利與商標保護（專利是指依據(jù)法律的規(guī)定，發(fā)明者在一定時間內(nèi)對其創(chuàng)新、創(chuàng)造發(fā)明成果所 擁有的權益。商標是一種工業(yè)產(chǎn)權，在國際上合國內(nèi)享有各有關國家的專門法律保護。）E、 價格控制（指某些國家對進口產(chǎn)品實行最低限價的規(guī)定）；F、反壟斷法和防止不公平競爭法G、行政效率；H、關稅政策；I、國有化政策（各國對外國投資

9、者的政策）國際社會文化環(huán)境：教育水平、語言、宗教、民族、風俗習慣、價值觀念、審美觀念、社 會組織第二章營銷策劃第一節(jié)制定營銷策劃、分析現(xiàn)有業(yè)務1. 識別戰(zhàn)略經(jīng)營單位。其特征：有自己的業(yè)務；有共同的性質(zhì)和要求；掌握一定的資源；有 競爭對手；有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作 。2. 規(guī)劃投資組合。1）波士頓咨詢公司法（市場增長率/市場占有率矩陣法）the starsMBquestion marks金牛C 時 COKJ Saptly titled20%10%0%IDxlxD.lx2）通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣法-市場吸引力/競爭能力）、編制新業(yè)務計劃：分析外部環(huán)境、分析內(nèi)部環(huán)境、制定目

10、標、制定競爭戰(zhàn)略、計劃、實施與控制1. 競爭戰(zhàn)略3種類型:成本領先、別具一格和集中一點戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：在于力求將生產(chǎn)和營銷成本降到最低點，以便在同等定價水平獲得最大利 潤或降低定價獲得更高市場占有率。別具一格戰(zhàn)略:企業(yè)應從其顧客看重的特質(zhì)中選擇一項或幾項全力樹立企業(yè)在該方面的優(yōu)勢地位，進而獲得較高的利潤 集中一點戰(zhàn)略：以企業(yè)在行業(yè)內(nèi)某一有限的細分市場上從事經(jīng)營活動為基礎，在這有限的 目標市場上尋求競爭優(yōu)勢。具體做法又可以分為兩種形式：著眼于在目標市場上獲得成本 優(yōu)勢者，稱為成本集中；著眼于在目標市場上獲得差異化優(yōu)勢者，稱為別具一格集中。李 維斯采取的是后者。2. 市場營銷計劃的內(nèi)容：1）提要

11、；2）背景或現(xiàn)狀；3）機會與問題分析；4）明確目標；5） 制定營銷戰(zhàn)略（目標市場戰(zhàn)略 闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準備進入的、細分市場 、市場營 銷組合戰(zhàn)略4P 體化策略 、市場營銷預算）；6）確定戰(zhàn)術；7）損益計劃；8）營銷計 劃控制。三、設計市場營銷組織：1、市場營銷組織設計的順序： 分析組織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動確定組織職位設計組織結 構一配備組織人員一組織評價與調(diào)整2、 市場狀況對組織環(huán)境的影響主要來源于 3方面：1）市場產(chǎn)品結構;2）產(chǎn)品生命周期;3） 購買行為類型。3、市場組織內(nèi)部活動主要有：職能性活動；管理性活動。4、建立組織職位應考慮3個要素：職位類型、職位層次、職位數(shù)量。5、 設計組

12、織結構應注意2個問題：1）把握好分權化程度;2）確定合理的管理寬度。6、配備組織人員應考慮2種情況：新組織和再造組織（再原組織基礎上加以革新和調(diào)整）。7、 組織評價與調(diào)整的原因：1）外部環(huán)境的變化;2）組織主管人員的變動;3）現(xiàn)存組織機構 的缺陷;4）內(nèi)部主管之間的矛盾。&市場營銷組織建立時應考慮的 4個因素：1）市場特點;2）企業(yè)規(guī)模;3）產(chǎn)品類型;4）企 業(yè)所處行業(yè)和市場階段。9、營銷組織可分為2種：專業(yè)化組織；結構性組織。1）專業(yè)化組織又分為：職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。2）結構性組織（企業(yè)最好的組織類型）又分為：金字塔型、矩陣型。四、進行市場營銷控制：1.

13、所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與 實際是否一致。如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確 行動，以保證市場營銷計劃的完成。2. 市場營銷控制的主要內(nèi)容有： 年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。3. 年度計劃控制包括：1）銷售分析；2）市場占有率分析；3）市場營銷費用對銷售額比率分 析；4）財務分析；5）顧客態(tài)度跟蹤。4. 盈利能力控制：市場營銷成本、戰(zhàn)略利潤模型。5. 效率控制和戰(zhàn)略控制：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷銷量控制、分銷效率6. 銷售分析有2種主要方法:1）銷售差異分析；2）微觀銷售分析。7.

14、市場占有率分析有4種主要方法:1）全部市場占有率；2）服務市場占有率：3）相對3個 最大競爭者的市場占有率；4）相對于市場領導競爭者的市場占有率。第二節(jié)產(chǎn)品策劃1、區(qū)分品牌與商標1）商標：商標實質(zhì)是一個法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。2）品牌：所謂品牌，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，使之與其競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素 或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它 包含品牌名稱和品牌標志兩部分。 品牌的整體含義：屬性。品牌首先使人們想到

15、屬性，這是品牌最基本的含義。利益。品牌不僅代表著一系列屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利益。價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。文化。品牌還附帶著特定的文化。 個性。品牌也反映一定的個性。用戶。品牌暗示了 購買和使用產(chǎn)品的消費者類型。價值、文化和個性構成了品牌的實質(zhì)。2、進行品牌設計 原則：簡潔醒目，易讀易記：構思巧妙，暗示屬性：富蘊內(nèi)涵，情意濃重： 避免雷同，超越時空。3、商標管理a. 存在問題：商標缺乏個性、不注重商標注冊、商標注冊范圍過窄、不重視商標宣傳、商標 不續(xù)展、不珍惜商標權b. 防御性商標注冊，即注冊于使用相同或相似的一系列商標。防御性商標注冊的一種方法就 是同一商標運用于完全不同種類的

16、產(chǎn)品或不同行業(yè)，防治他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企 業(yè)的商標。4、制定并實施品牌策略企業(yè)經(jīng)常制定的品牌策略：品牌有無策略；品牌使用者策略；品牌統(tǒng)分策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌再定位策略。a. 品牌有無策略：指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產(chǎn)品。b. 品牌使用者策略：企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌、中間商品牌、私人品牌。中間商品牌的優(yōu)勢:1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限；2）中間商特別注意保持其私人品牌 的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任；3）中間商的品牌價格通常定得比企業(yè)品牌低； 4）大零 售商把自己的品牌陳列在商場醒目的地方，而且妥善儲備。品牌戰(zhàn)：是指企業(yè)品牌和中間商品牌的激

17、烈競爭。品牌階梯把自己最偏好的品牌陳列于階梯的最上層，隨之遞減降低位置。品牌均勢:在消費者看來所有的品牌都是一樣的，愿意購買本周正在出售的任何品牌。C. 品牌統(tǒng)分策略：個別品牌:是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌統(tǒng)一品牌:指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名詞分類品牌:指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個牌子企業(yè)名稱加個別品牌：企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌、 而且各種產(chǎn)品的品牌前 面還冠以企業(yè)名稱品牌延伸策略：指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新 的包裝規(guī)格、香味式樣。d. 多品牌策略：指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。采用原因：1）多種

18、不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的貨架面積，其它競爭產(chǎn)品的貨 架占用面積就相應地減少；2）多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提高市場占有率；3）多種不同的品牌可在企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門、部門經(jīng)理之間展開競爭，提高效率；4）多種不同的品牌可深入到不同的市場部分，占領更大的市場e. 品牌再定位策略：一般來說，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。另一方面，還要考 慮把自己的品牌定在一個新的位置上能獲得多少收入。1）競爭者推出一個品牌定位于本企業(yè)的品牌旁邊，著要求企業(yè)進行品牌重新定位；2）有些消費者的偏好發(fā)生了變化，這也要求企業(yè)進行品牌重新定位；5、采取主動變價與應對變價策略a. 主動變價何時降

19、價:1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售； 2）在強大的競爭者的壓 力之下，企業(yè)的市場占有率下降；3）企業(yè)的成本費用比競爭者低。b. 主動變價何時提價:1）由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高。2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。c. 應對變價策略:1）維持價格；2）保持價格不變，同時改進產(chǎn)品、服務、溝通等，運用非 價格手段來反攻；3）降價。4）提價，同時推出某些新品牌，以圍攻競爭對手的品牌。第三節(jié)渠道策劃一、制定渠道戰(zhàn)略1. 分銷渠道戰(zhàn)略概念:是指為了實現(xiàn)分銷目標而制定的一整套指導方針。它的使命在于貫徹 市場營銷戰(zhàn)略。2. 分銷渠道戰(zhàn)略的特征:1）是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；

20、2）是寬泛的粗線條的指導性的原則；3）是面向未來的。3. 分銷渠道戰(zhàn)略的重要性：1）渠道戰(zhàn)略可為市場營銷其它組合策略的其他部分提供配合，實現(xiàn)最大的市場效益；2）分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結合為檢驗標準的，但反過來也對企業(yè)的經(jīng)營范圍 具有反作用；3）與其他營銷組合變量相比，對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力；4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進行資源配置。5）關系營銷觀念的流行時企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。4. 渠道戰(zhàn)略設計方案基本內(nèi)容1）渠道長度：零層、一層、二層、三層（多層）。2）渠道寬度：密集分銷、獨家分銷、選擇分銷、一體化分銷。3）渠道廣度：一種渠道、多種渠道。4）渠道系統(tǒng)：傳統(tǒng)

21、分銷系統(tǒng)、垂直分銷系統(tǒng)、水平分銷系統(tǒng)、多渠道分銷系統(tǒng)5. 制定渠道戰(zhàn)略的基本過程：制定企業(yè)總體戰(zhàn)略f制定市場營銷戰(zhàn)略f進行 SWO分析確定 分銷渠道目標-制定分銷渠道戰(zhàn)略。二、協(xié)同渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略公司的總體營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷 4個部分。三、設計特許經(jīng)營體系1. 特許經(jīng)營本質(zhì)：指特許權授予人與被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用授予人已經(jīng)開發(fā) 出來的品牌、商品、經(jīng)營技術、經(jīng)營規(guī)模的權利。為此，受許人須先付一筆首期特許權使 用費，換得在某區(qū)域出售產(chǎn)品或服務的權利，并遵守合同中關于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。即：1）一個特許經(jīng)營系統(tǒng)一般由一個特許人和若干受許人組成，二者之間關系的核心是特

22、許權 的轉讓，通過特許人與受許人一對一地簽訂合同形成，各受許人（或分店）之間沒有橫向 聯(lián)系2）在特許經(jīng)營中，各特許人對自己的店鋪擁有自主權，特許人無權干涉.3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必要的信息、技術、知識的 訓練，同時授予手許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標或服務項目的權利，并須按契 約規(guī)定從事經(jīng)營活動。4）特許關系中明確受許人不是特許人的代理或伙伴，沒有權利代表特許人行事。2. 特許經(jīng)營的優(yōu)點：1）將經(jīng)營失敗的危險降至最低；2）受許者通常還會得到全國性的品牌 形象支持；3）分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。3. 特許經(jīng)營的缺點：1）特許聯(lián)營商必須遵循特許權授

23、予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地；2）如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務管理，會使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望準備大干一場的加盟店陷入經(jīng)營和資金風險之中；3）投資者加入該組織，無形中已將自己的投資得失與 整個特許系統(tǒng)連在了一起，形成了風險和命運共同體；4）轉讓或轉移加盟店比較困難；5）總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響；6）由于合同期限而受制于總部。4. 選擇特許經(jīng)營類型：產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營；經(jīng)營模式型特許經(jīng)營；制造加工型特許經(jīng)營5. 規(guī)范向受許人提供的服務：1）初始服務：包括從征召受許人開始到受許人的業(yè)務實際開張的那一天為止之間的服務， 主要是征召、培訓和幫助受許人建立業(yè)務。2）后續(xù)服務：是特許人

24、對受許人在經(jīng)營過程中的服務。 實際上是對受許人的經(jīng)營提供各種 層次的支持，包括：監(jiān)督與支持；持續(xù)培訓；總部組織；研究與開發(fā)；廣告與促銷等。四、管理特許經(jīng)營體系1. 特許經(jīng)營主要要素:特許權；特許經(jīng)營合同；特許經(jīng)營費用2. 維護特許經(jīng)營體系：采用經(jīng)濟、法律和行政等控制管理手段。經(jīng)濟控制:為維護特許經(jīng)營體系的穩(wěn)健發(fā)展，受許人的投資和努力必須得到合理的回報。 A、 保證受許人長期的盈利能力；B、適當?shù)氖召M水平；C、合理分工；D保持受許人的一致性 和優(yōu)質(zhì)管理。法律控制:特許經(jīng)營合同時我們提供給受許人的書面承諾，也是讓受許人了解經(jīng)營有關業(yè) 務必須遵守哪些條件的書面溝通工具。我們在制定合同時除了要注意合同

25、的嚴謹與合理外， 對受許人在實際運作過程中還要加強監(jiān)管，以確保合同的正確執(zhí)行。行政控制:經(jīng)濟控制與法律控制必須有行政控制機制相結合才能有效展開。管理控制的方 法有：知識產(chǎn)權；操作手冊；周期性報告；長期溝通；特許經(jīng)營管理人員。五、選擇國際分銷渠道1. 選擇國際分銷渠道，分析國際分銷渠道國際化趨勢的原因：國內(nèi)環(huán)境的推動:1）經(jīng)濟活動周期與季節(jié)性消費的影響；2）不同地區(qū)產(chǎn)品生命周期的影 響；3）市場競爭的壓力；4）本國政府的推進。國際市場的吸引：1）市場需求巨大；2）營銷環(huán)境較為優(yōu)越；3）提高營銷效率。企業(yè)發(fā)展的需要：1）發(fā)揮競爭優(yōu)勢；2）獲取外部資源；3）提高規(guī)模效益；4）企業(yè)經(jīng)營 國際化2. 選

26、擇進入國際市場的方式：1）產(chǎn)品出口分銷：間接出口和直接出口 。A、間接出口：指企業(yè)將產(chǎn)品賣給國外出口商或委托出口代理商代理出口。它有兩種基本形式：一是利用出口商；二是利用出口代理商。大致有以下幾種 具體出口形式：a）專業(yè)外貿(mào)公司；b）國際貿(mào)易公司；c）出口管理公司；d）合作出口； e）外國企業(yè)駐本國采購處。B、直接出口：指企業(yè)不通過國內(nèi)中間商（機構），直接將產(chǎn)品銷給國外客戶。四種主要形式或途徑：a）將產(chǎn)品直接賣給國外最終用戶；b）將產(chǎn)品賣給國外中間商或委 托國外中間商代理在國外市場上的銷售業(yè)務； c ）通過國家經(jīng)紀人聯(lián)系國外客戶，包括最終 用戶；d）直接在國外銷售。2. 國外生產(chǎn)分銷:1）許可

27、證貿(mào)易。2）組裝業(yè)務。3）合同制造。4）合資經(jīng)營5）獨資經(jīng)營 許可證貿(mào)易指由企業(yè)（授權方）授權國外廠商（被授權方）使用授權方的某種專利（包括技術、工藝、商標等），自行生產(chǎn)和銷售，由授權方向被授權方收取許可費作為回報。3、選擇國際分銷商：中間商為滿足消費者需求，在選擇國際分銷商時所履行的職能主要有：1）提供產(chǎn)品信息2）對產(chǎn)品的特殊要求3）質(zhì)量保證要求4）大量訂貨要求5）產(chǎn)品型號要求6）持續(xù)購買要求7）售后服務要求8）后勤服務要求。六、利用 OEM!占國際市場1. OEMS義：原意為“原始設備制造商”，是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品， 就是“委托生產(chǎn)”、“代工生產(chǎn)”的方式。2. 發(fā)展

28、OEM勺好處:1.可以消化自身過剩的生產(chǎn)能力2.可以大大降低經(jīng)營風險3.縮短與國外 頂尖企業(yè)的差距；4）增加品牌含金量。3. 中國OEME部曲:1.認清自己，苦練內(nèi)功；2.既做品牌，又做OEM 3.提升OEMB次，逆轉 OEM方 向。七、渠道整合1. 渠道網(wǎng)絡的隱患：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后；竄貨問題嚴重；分銷商的忠誠度在下降; 廠商之間的信任度在惡化；分銷商不具備品牌運作能力和渠道管理能力；分銷渠道的經(jīng)營 模式復雜、混亂。2. 道整合的好處:1）有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；2）借雞生蛋；3）實現(xiàn)1+1>2； 4）化解渠 道沖突。3. 渠道整合的方法：1）渠道扁平化?！氨馄交Y構”的另外

29、幾個重要舉措是：實行客戶編碼制；實行貨源流動 編碼制；實行三方協(xié)議登陸制；產(chǎn)品實現(xiàn)“一夫一妻”制。好處有：減少了對中間商的利 潤瓜分；減輕了網(wǎng)絡沖突；掌握了重要的市場資源。2）渠道品牌化。就是建品牌專賣店。優(yōu)點：可以作為一個展示中心；可以作為一個推廣中 心；可以作為一個培訓中心；可以作為一個銷售中心。3）渠道集成。傳統(tǒng)渠道：大商場、中小商場和專營店等。新興渠道：綜合性連鎖、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等。解決渠道沖突最好的辦法就是 渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道與新興渠道完整地結合起 來，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。4） 渠道關系伙伴化。廠家與分銷商的合作形式：1）聯(lián)合促銷；2）專門產(chǎn)品；3）信息共

30、 享；4）培訓。5） 決勝終端?！皼Q勝終端”的根本思路就是實現(xiàn)營銷組合“ 4P'向“4C'的轉化。抓住終 端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關鍵所在。具體包括：a. 直接激勵零售商積極性一一即直接返利到商場b. 對導購員隊伍進行科學激勵和實效管理；c. 完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務培訓，規(guī)范定期市場巡視制度；d. 貼心服務到終端及當?shù)厥袌?；e. 推行文化營銷，整個銷售隊伍向共同遠景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。f. 重視市場研究和消費者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強市場管理透明度。決勝 終端的根本思路就是實現(xiàn)營銷組合 4p向4c的轉化。美的

31、的渠道改革屬于渠道整合中的決勝終端 。將市場重心轉移到地區(qū)、縣級市場，著眼于 地區(qū)、縣級市場的開發(fā)，在地區(qū)、縣級設立銷售機構，將銷售重心下沉，在地區(qū)設立銷售中心， 有可能做好地區(qū)市場；以縣為中心設立銷售辦事處，則有可能做好縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場。市場重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化的過程也反映在對經(jīng)銷商的選擇上。銷售 機構下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心選擇分銷商，有些分銷商在省城做市場， 甚至只做省城局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設立經(jīng)銷商。第四節(jié)市場推廣策劃一、制定市場推廣計戈q1. 市場推廣活動的基本步驟：1.根據(jù)市場調(diào)研分析，初步確定活動主題、內(nèi)容、時間與活動 場地

32、；2.出臺活動方案；3.活動前的準備工作（信息發(fā)布；現(xiàn)場布置與包裝；人員安排； 處理地政關系）；4.現(xiàn)場執(zhí)行要點。2. 制定市場推廣計劃書：1）市場狀況分析.這部分應包括企業(yè)或營銷主管對當前市場狀況最 理智的描述。2）威脅與機遇.這一部分是市場狀況部分的擴展，它應該著重于現(xiàn)今市場情 況好與壞兩方面的征兆。3）市場目標.在這一部分，需要勾勒企業(yè)的未來，通過這份計劃 書企業(yè)要實現(xiàn)什么樣的市場目標。4）具體目標.這個目標應該是具有挑戰(zhàn)性且能夠?qū)崿F(xiàn)的。5）預算.說明對各種計劃的事情所做預算（所需的適當?shù)馁M用、用途和理由）。 6）控制： 效果跟蹤為了跟蹤市場推廣計劃的實施情況，要進行定期的例會。 7）摘

33、要。在市場計劃 的前面做一個摘要，用不到一頁的篇幅將市場推廣計劃進行總結。二、廣告促銷決策1. 廣告促銷決策內(nèi)容：廣告調(diào)查、廣告目標、廣告預算、媒體選擇、廣告實施決策、廣告效 果測定廠I、廣告定位策略：產(chǎn)品定位：乩功效定位：0.品質(zhì)定位* 消費心理宦位岸“價格進位；廣告定位廣告第略竄劃Y 2廣告實施鐮略；趴 無差異性廣告策略：乩 并異性廣告竄略：4集 屮廣告策略。廣告促銷策略：a,饋贈廣告；b.公益廣告；s中獎廣告琴氏 騒務 廣告：趴公共關系廣告待三、公共宣傳決策1. 公共宣傳:指企業(yè)以非付款的方式，通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以

34、刺激消費需求的一種促銷方式。2. 公共宣傳特點:可信度高、影響面廣、促銷效果好、費用水平低3. 公共宣傳活動決策的內(nèi)容：1）確定公共宣傳目標；2）選擇公共宣傳的信息與工具；3）實 施公共宣傳方案；4）評估公共宣傳效果。四、直復營銷決策1. 直復營銷：以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求 對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。它是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多 種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應或交易。2. 直復營銷主要方式：電話營銷、直郵營銷、直接反應電視、直接反應印刷媒介、直接反應 廣播、數(shù)據(jù)庫營銷。3. 直復營銷決策的內(nèi)容： 確定目標； 確定目標顧

35、客； 制定產(chǎn)品策略； 測試直復營銷的諸要素； 活動績效衡量第五節(jié)網(wǎng)絡營銷策劃1. 企業(yè)站點規(guī)劃概念：通過相關市場分析和企業(yè)自身情況分析，明確建設網(wǎng)站的目的，確定網(wǎng)站的主要功能；決定企業(yè)站點的大體規(guī)模；確立相關的技術解決方案；估計需要投入的總建站費用和各項明細費用。2. 建站規(guī)劃書內(nèi)容:1）市場與自身分析。包括：分析行業(yè)市場的特點、監(jiān)測競爭者的涉網(wǎng)狀態(tài)、企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析。2）企業(yè)站點定位。包括：站點的類型不能含混、站點規(guī)模要仔細斟酌、站點功能決定后要 保持相對穩(wěn)定、確定網(wǎng)站應該實現(xiàn)的營銷目標。3）技術解決方案。其主要依據(jù)是既定的站點規(guī)模與功能，可選擇自建網(wǎng)站服務器與租用虛 擬主機，租用虛擬主機

36、又可分為租用虛擬服務器與服務器托管兩種方案。虛擬主機優(yōu)勢：節(jié)約初始投資、節(jié)約日常費用、獲得專業(yè)維護、保持穩(wěn)定性能。自建服務器優(yōu)勢：擁有獨立的服務器和IP地址、實現(xiàn)企業(yè)全方位的網(wǎng)路化管理、自定 義操作系統(tǒng)接入速度托管地點等、實現(xiàn)深層次的電子商務。3. 根據(jù)在線價格的不同因素，制定在線價格策略：1） 競爭定價策略；2） 個性化定價策略； 3）實時調(diào)價策略； 4） 特殊價格策略； 5） 捆綁銷售定價策略； 6） 折扣定價策略； 7） 商譽定 價策略；8）品牌定價策略；9）跨期歧視性策略；10）產(chǎn)品生命周期定價策略。4. 網(wǎng)站推廣策略：在線一一利用搜索引擎;投放網(wǎng)絡廣告；交換友情鏈接；借助討論組、BB

37、S 論壇；加入網(wǎng)站名錄；提供郵件列表和電子雜志服務；實行互聯(lián)網(wǎng)會員制營銷；離線一一借助傳統(tǒng)媒體。5. 網(wǎng)際銷售促進策略：1）網(wǎng)上折價促銷2）網(wǎng)上捆綁促銷3）網(wǎng)上贈品促銷4）網(wǎng)上抽獎促銷5）網(wǎng)上積分促銷6）在線交流促銷7）文娛作品促銷8）網(wǎng)上聯(lián)合促銷6. 針對企業(yè)客戶和潛在客戶的網(wǎng)絡調(diào)研策略：米用物質(zhì)鼓勵策略：制作簡潔有趣的問卷：米用CGI （公共網(wǎng)關接口）技術；利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫18第三章客戶管理第一節(jié)客戶服務管理一、評價與監(jiān)控服務質(zhì)量1. 服務質(zhì)量：是衡量企業(yè)出售產(chǎn)品或提供勞務時,對客戶服務程度和服務水平的考核標準它是一個主觀范疇，取決于客戶對服務質(zhì)量的預期同其實際感知的服務水平的對比。質(zhì)量的

38、概念：應該包含兩大方面的內(nèi)容:一是技術質(zhì)量，二是功能質(zhì)量,前者指產(chǎn)品或服務的技術性能，后者指產(chǎn)品或服務的消費感受。Servqual （服務質(zhì)量）分數(shù)=實際感受分數(shù)一期望分數(shù)2. 能有效監(jiān)控服務質(zhì)量達到較為理想效果的方法：1 ）讓員工參與服務質(zhì)量監(jiān)測；2）利用統(tǒng)計過程進行監(jiān)測；3）讓顧客參與監(jiān)督控制。3. 服務質(zhì)量評價的因素：1）有形因素.2 ）反應.3 ）服務人員的投入.4 ）服務保證.5 ）可靠度.二、提高顧客滿意度顧客對服務質(zhì)量的滿意度是一種非財務的評估方法，它是營銷績效非財務衡量的一個重要內(nèi)容。有5個因素在衡量服務質(zhì)量方面起著關鍵作用。它們是：1）有形資產(chǎn)。指有形設備、裝備、工作人員及交

39、通設施。2）可信賴感。令消費者信任的、提供已承諾服務的能力。3）責任感。幫助顧客并且提供及時、便利服務的意愿。4）保證。雇員所掌握的知識和所具有的教養(yǎng)，以及他們贏得顧客信任和向顧客表現(xiàn)其信心的能力。5）感情。讓顧客感受到公司給予他們的照顧和關注。進一步細分如下：1）信任感:指固定的行為準則和令人信任的感覺；2）責任感:包括雇員樂于向顧客提供服務的意愿；3）可接近性:包括便捷利用服務的程度及易于接觸性舉措；4）禮節(jié):包括與顧客接觸的雇員的禮貌，尊重別人及對顧客的友善態(tài)度；5）交流:指用顧客能夠聽懂的語言來向顧客傳達信息；6）信賴感:指公司值得信賴的程度，令人感受到公司是否誠實；7）保障：使顧客免

40、遭危險、風險及不使顧客有任何疑慮；8）理解、了解顧客：包括努力了解顧客的需要；9）有形資產(chǎn):包括有形服務三、提高顧客忠誠度1. 顧客忠誠的層次有3種：1）認知忠誠。它直接基于產(chǎn)品和服務形成，其正好滿足了他個性化需求。這種信任居于基礎層面，可能會因為志趣、環(huán)境等變化而轉移。2）情感忠誠。在使用產(chǎn)品和服務之后獲得持久滿意，可能形成對產(chǎn)品服務的偏好。3）行為忠誠。只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，表現(xiàn)為長期關系的維持和重復購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關注，并在這種關注中尋找鞏固信任的 信息或者求證不信任的信息以防受欺。2. 顧客忠誠度的衡量標準主要有：1）客

41、戶重復購買率；2）客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關心程 度；3）客戶需求滿足率；4）客戶對品價格的敏感程度；5）客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；6） 客戶對商品的認同度；7）客戶購買時的挑選時間；8）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。3. 提高普通顧客忠誠度的方法：1）企業(yè)要完整地認識整個客戶生命周期，從技術上提供與客 戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，建立多樣化的溝通渠道和靈活高效的激勵機制。2）提供個性化的產(chǎn)品和服務。4. 提高大客戶忠誠度的方法:1）優(yōu)先供貨.2）開展關系營銷.3）及時供應新產(chǎn)品.4）關注大客戶 的動態(tài).5）安排企業(yè)領導訪問大客戶.6）聯(lián)合設計促銷方案.7）經(jīng)常性征求意見.

42、8）及時準確 地傳遞信息.9）制定特別的獎勵政策.10）組織業(yè)務洽談會.第二節(jié) 客戶信用管理一、明確信用管理目標信用管理功能包括：1）降低賒銷風險，減少壞賬損失；2）降低DSO（銷售變現(xiàn)天數(shù)），加 快流動資金周轉。二、調(diào)查客戶資信1. 調(diào)查債務人的信用檔案包括：1）基本信息；2）信貸資料；3）來源于其它渠道的信息。2. 客戶資信調(diào)查的主要方式：1）通過金融機構（銀行）進行調(diào)查；2）利用專業(yè)資信機構進 行調(diào)查；3）通過客戶或行業(yè)組織進行調(diào)查；4）內(nèi)部調(diào)查；5）其它方式。三、分析客戶財務狀況1. 財務報表分類:1）經(jīng)審計的財務報表；2）經(jīng)審核的報表；3）匯編報表。2. 財務報表內(nèi)容：利潤表、資產(chǎn)負

43、債表、現(xiàn)金流量表。四、分析客戶資信5C分析法:是用5個以字母C開頭的英文單詞進行企業(yè)信用分析，即：1）品質(zhì)。指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出的信用行為特征。2）能力。指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出的信用能力特征。3）資本。指企業(yè)在經(jīng)營管理活動中的財務支付能力特征。4）擔保品。指企業(yè)在接受信用融資時可以提供足以償還授予信用價值的擔保品情況。5）環(huán)境。指影響企業(yè)經(jīng)營管理狀況的外部環(huán)境特征。五、客戶風險分類及對策風險等級加權分值風險程度信用對策CA14.1-5.0很小進行信用交易，放寬付款條件CA23.1-4.0較小進行信用交易CA32.1-3.0中等進行信用交易，加強監(jiān)控CA41.1-2.0較高進行信用交易，嚴

44、格控制額度CA50.0-1.0很高現(xiàn)金交易第三節(jié)客戶關系管理客戶關系管理即CRM是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶,分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及產(chǎn)品更 積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略.CRM的營銷目的已經(jīng)從以一 定的成本取得新顧客轉向想方設法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發(fā)展 一種短期的交易轉向開發(fā)顧客的終生價值總之,CRM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實 現(xiàn)顧客關系的價值最大化一、設計實施客戶關系管理系統(tǒng)1. 客戶關系管理CRM勺基本內(nèi)容:客戶信息管理，聯(lián)系人管理，時間管理，潛在客戶管理，銷售管 理，電話銷售，客戶服務，電子商務等2. 企業(yè)實施CRM

45、系統(tǒng)需要注意的問題:1）轉變傳統(tǒng)管理觀念.2）合理調(diào)整組織結構.3）業(yè)務重組（BPR）.4）高層領導支持.5）派一個掌握本企業(yè)全局情況的人參與實施CRM.6）建立適合本企業(yè)的CRM不求大求全.7）利用適用技術，不求頂尖技術.3. 客戶數(shù)據(jù)庫包括以下幾類信息:1）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù).2）地址數(shù)據(jù).3）財務數(shù)據(jù).4）行為數(shù)據(jù).二、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟概念:是指兩個或兩個以上的企業(yè)，為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而建立起的合作性的利 益共同體，旨在增強企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，從企業(yè)的基本任務和方向中衍生出經(jīng)營目標， 進而贏得長遠的相對優(yōu)勢。2. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：1）根據(jù)合作參與者的不同發(fā)展程度和區(qū)域來劃分，分為互補

46、型和授受型.2）根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式，分為股權性聯(lián)盟和非股權性聯(lián)盟.3. 戰(zhàn)略聯(lián)盟建立的5個階段:制定戰(zhàn)略，評選方案，尋找盟友，設計類型，談判簽約.所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠角度考慮，產(chǎn)方和銷方（制造商與分銷商）之間通過簽 訂協(xié)議的方式，形成風險一利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共 同承擔市場責任和風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟.讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。制造商（渠道關系）的五種力量:1）強迫力量：指分銷商不合作時，制造商就威脅停止某種資源的供給或終止往來關系。2）報酬力量：指分銷商執(zhí)行特定任務時，制造

47、商給予的附加利益。3）法定力量：指制造商憑借上下級關系或者合同要求分銷商執(zhí)行某項任務。4）專家力量：指制造商所擁有的專門技術，而這些專門技術正是分銷商認為有價值的東西。5）聲譽力量：指制造商所擁有的品牌商標、管理方法等無形資產(chǎn)，分銷商有很高的敬意， 并希望成為一員產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)的方式:1.會員制：這是產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的初級方式（俱樂部） 2.銷售代 理制:比會員制更具有緊密結合性和長期戰(zhàn)略性（獨家代理形式，傭金代理形式）3.聯(lián)營公司：是更高層次的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟（合資、相互持股）。三、管理戰(zhàn)略聯(lián)盟1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟運作中的問題：1）合作對象選擇不合適；2）忽視文化差異帶來的摩擦與沖突；3）過分追求短期利益目標；4）合作雙方地位不均衡。2. 全方位全過程的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理包括:A.戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方的需要.B.建立合適的組織機構.有效的組織結構有兩個特征，（1）新的組織結構必須對市場總需求和競爭條件的變化做 出迅速而靈活的反應.（2）新的組織結構必須具備廣泛健全的信息反饋網(wǎng)絡.