營銷市場案例分析

1、營銷市場案例分析三只松鼠之后，后堅果市場還能怎么玩 ?作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營業(yè)額過10 億元至少用了 5 年，而作為新秀的“三只松鼠”，達到同樣的高度只用了不到 3 年的時間。即使在天貓商城，洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員，只要翻翻堅果市場的發(fā)展史，就不會如此輕率地得出這個結(jié)論。堅果市場的產(chǎn)品升級史早年，被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個單品而名動全國，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開對產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳，沒見人

2、說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。 16 年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點，也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下，衰落得太過迅速。 2011 年之后，一個“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅果?？吹玫降氖牵瑘怨袌龅拿看巫兓?，并非簡單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級。后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開放的市場經(jīng)濟里，從來就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式，是發(fā)型沒有趕上潮流的演變，看起來有些土氣，而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)

3、，才是讓他在 2008 年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城” （ 也就是今天的“天貓商城” ） 的意圖根源，洽洽自然也就無法見招拆招。但是，與其說互聯(lián)網(wǎng)風口決定了渠道命運，不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體，趕上了鼓勵個性解放的改革開放; 等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店，趕上了消費環(huán)境的升級; 現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今，消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務(wù)不好、體驗差，你怎么不說，那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣

4、傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜，你怎么不說人家渠道基本零庫存。這年頭，消費者翻臉比翻書還快，別連題目都沒看懂，就滿嘴瞎謅答案。三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中，屬于就近購買，即買即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標準之一。既然如此，我這里就再加一句話，當反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后，成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。三只松鼠之后，堅果市場應(yīng)該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺經(jīng)驗的。首先快消品可以不再是無處不在，而應(yīng)該設(shè)定場景消費和銷售場景。場景不同

5、，不僅購買渠道有差異，對產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產(chǎn)品，一般是在家庭場景下食用，如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等，適合分享、消磨時光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷售，量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食，產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝，確保食用起來沒有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場整體環(huán)保意識的提高，街頭隨處可購的零食堅果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產(chǎn)品設(shè)計，才能賣得起價格，戳得中痛點。其次，電商業(yè)務(wù)的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費者的接觸點， 給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導致

6、生產(chǎn)者到消費者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達消費者手上時，已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里，剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比，存在著很大的味覺差別。比如板栗，剛出鍋時候的口感與涼后的味道，相差實在太大，線下實體店要和線上競爭，就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗的不僅是商品的自我營銷能力，更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。從反直覺的角度來講，低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣 15 元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一

7、年內(nèi)做到10 個億，對想做差異化堅果品牌的企業(yè)，難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價，難道還要重新擠到電商平臺上，為一個關(guān)鍵字流量 5 元、 10 元的斗價 ?為一個產(chǎn)品價格你敢9 塊 9，我就8 塊 9 地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?后堅果市場，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細分市場，反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。加多寶狂砸?guī)资畠|換頭換身，是怎么做到的 ?一家企業(yè)花費百億、辛苦耕耘10 多年的品牌和包裝被別人奪走，這家企業(yè)是否還能活下去?這在一般人眼中只能是天方夜譚，然而這一天大的難題卻被加多寶實現(xiàn)了。不僅活下來，加多寶還在短時間內(nèi)重新奪

8、回了涼茶行業(yè)銷量冠軍的頭銜。第一個節(jié)點：從藥到飲料原來加多寶是一個藥，和可口可樂出身是一樣的，都是藥房里的，在 2002 年加多寶把它變成了一個飲料，預防上火的飲料，這是加多寶戰(zhàn)略第一個重點。作為一個藥北方人是很難接受的，但是作為預防上火的飲料，顧客頭腦里面對于上火，幾千年都有這個傳統(tǒng)，都知道有很多場合上火，作為預防上火的飲料大家接受度就高。這是一個關(guān)鍵的節(jié)點：走出了藥房，加多寶把整個涼茶品類從藥飲帶向飲料。當時加多寶有紅茶、綠茶和其他業(yè)務(wù)，甚至還可以做可樂，當時可樂很紅，做可樂是可以賺錢，有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)很容易就可以做。但是加多寶沒有去做可樂、紅茶、綠茶、烏龍茶和其他業(yè)務(wù)，選擇了做涼茶。涼茶當時

9、是很小的，而且你去做市場調(diào)研的話，所有市場調(diào)研公司走一圈下來會告訴你，對不起，涼茶市場等于零，沒人要喝涼茶。我們當時去調(diào)研過，問你喝不喝涼茶，人家說我們北方人不喝隔夜茶，他們把涼茶等同于隔夜茶，真讓他試飲，一喝眉頭就皺起來：那么苦的東西這怎么咽得下去?感覺是不是有毒，逢藥就有三分毒，大家覺得跟喝藥一樣。要做這一步就很了不起?，F(xiàn)在我們國家供給側(cè)改革，大多數(shù)供給都是無效供給。真正供給側(cè)改革就是要從追隨需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。找到一個市場上我能做第一的領(lǐng)域，然后代表這個品類，我去把這個定位做大。2002 年加多寶做過一次供給側(cè)改革，就把這些業(yè)務(wù)全部放棄掉，把整個公司資源全部集中在涼茶，而且在涼茶里面只集中

10、在一個紅罐涼茶，這一步相當了不起。當然還對它進行了重新定位，這個重新定位就是把它從一個地方藥飲變成了一個主流飲料，這樣使得涼茶就從傳統(tǒng)涼茶鋪走向無處不在、無所不在、非常方便現(xiàn)代人飲用、預防上火的飲料或者怕上火的飲料，這第一步很了不起，值得很多企業(yè)學習。第二個節(jié)點：千里躍進大北京加多寶在 2006、 2007年左右，集中相當多的資源，把北京市場給做起來了。這意味著什么呢 ?作為一個南方人喝的飲料，從藥房走向了飲料，但是畢竟還是南方人在喝。 2006 年底在北京做市場調(diào)研的時候，我們跑了很久。發(fā)現(xiàn)在北京賣出去的涼茶，消費者全是在北京工作的南方人，尤其那些廣東村、福建村賣得很好，北京人、北方人說這個

11、還是難以接受，感覺是南方人喝的東西。我們專業(yè)上又有一個問題，大家把當時涼茶定位為是南方人喝的飲料，北方人不喝。要解決這個問題，就要把北方高勢能市場做火做透。北京是全國勢能最高的市場，尤其對于北方市場，北京的影響非常重大。任何一個品牌要成功的話，如果能夠把一些有很高勢能的市場拿下來，這個品牌后勁就相當可觀。2008 年北京奧運，全世界的焦點都在北京， 2006 年、 2007年、2008 年，集中公司大部分乃至絕大部分資源放在北京，人力、物力、財力集中在這里，花了兩三年的時間通過借奧運會大勢，把北京市場做得非?；?，對這個品牌影響力就不一樣了。所以 2006 年、 2007年這兩年加多寶本來從南方

12、廣東一路逐漸北伐，變成突然一下凌空一躍千里挺進大別山，凌空一躍把北京市場打得紅紅火火，這一下北方市場就被北京輻射，影響很大。北京市場一火以后大家就感覺到很放心，感覺到北京人民都在喝，首都人民都在喝，它還能差了?大家都跟著喝吧。所以北京市場一起來就帶動東三省、河南、河北、山西、內(nèi)蒙古整個大北方板塊起來。通過這樣一個戰(zhàn)略節(jié)點，就把南方人的飲料這樣一個很強的認知給調(diào)整過來了，變成好像北京賣得很火，所以全國人民都接受，這是第二個重大的戰(zhàn)略節(jié)點。第三個節(jié)點：壯士換頭2012 年加多寶被迫要啟動自己全新的品牌，原來的品牌還在，又要跟它展開直接的競爭，媒體朋友把它形容成“換頭術(shù)”。哈佛大學幾位搞案例的教授我

13、也向他們請教過，他們說在全世界最全的案例庫里面也沒有找到一個這樣戲劇性的案例，從來沒有過的?？煽诳蓸房偛弥v過一句話：你可以燒掉我所有的東西，給我剩下“可口可樂”四個字，我一夜之間可以再造一個可口可樂。他這個話不假，你現(xiàn)在真出現(xiàn)這種局面，他就能做到。只要憑著可口可樂四個字，全世界投資銀行、全世界優(yōu)秀的人才mba、 500 強ceotb愿意幫助他，給錢、投人，幫他再造復興。這個話講得對不對?非常正確，說明品牌很重要。但加多寶恰恰出現(xiàn)一個完全相反、決然對立的一個情況，就是被人拿走了那幾個字，就是沒有那幾個字了。加多寶做了一件前無古人的事情，比這個還殘酷，不但把那幾個字拿走了，你還得跟它競爭，原來的品

14、牌還在，還很強大，你還要跟它競爭，那就更殘酷了。還沒完呢，加多寶還不想裁員。如果這個時候我就過冬吧，裁員一半，下滑80%從頭再來也行。加多寶還不想這么干。當時我去訪談好多經(jīng)銷商，頂不頂?shù)米?，靠不靠譜，經(jīng)銷商是在觀望之中的，經(jīng)銷商都在看著你行不行，這么大的風險。加多寶沒有裁掉一個人，上下游產(chǎn)業(yè)鏈所有合同完全如約，所有人都看著是不是我要把錢拿回來的時候，加多寶頂著這三層巨大的壓力，還要保持規(guī)模不變，甚至還想高速增長，這的確是一個天險。重新啟動一個全新的品牌是一件風險極高的事情，這個動作是分兩步走，分了上下半場才打完這場仗：上半場仗我們先把加多寶這個品牌和原來顧客頭腦里已有的定位合二為一，和原來那個

15、品牌是共享一個位置的。這是不得已而為之的。為什么呢 ?因為加多寶規(guī)模太大了，一個從零起步的品牌要確保它銷售額不大幅下降，確保不裁員，確保不影響上下游產(chǎn)業(yè)鏈合同的執(zhí)行，我 們只能先把加多寶這個新的品牌和消費者心中的位置合在一起，調(diào)動顧客的力量，我們先達到一定規(guī)模再說。這就好像信陵君竊符救趙，虎符是把一只老虎一劈兩半的，一半在國王那里，一半在將軍那里，調(diào)動軍隊，一定要國王和前方將軍合二為一，千軍萬馬才能被調(diào)動。加多寶玩的也是信陵君竊符救趙的故事，信陵君是偷符，我們是光明正大的純市場行為，我們就是瞄準了顧客頭腦里那個位置。國王那個符給了人家，在人家手上我們怎么辦，我們只能造一個符，跟那個消費者頭腦的

16、符是一樣的，合上去了，千軍萬馬我們就調(diào)動了。共享以后是什么 ?完全二合一，消費者不區(qū)分原來的品牌和加多寶，這樣兩個就完全同質(zhì)化。加多寶在跟原有強大品牌競爭之中獲得了一個高速增長。但是，同質(zhì)化對一個品類殺傷力最大，對于兩個公司殺傷力也是最大，我們也是不得已而為之，先二合一。如果不能分兩步走，先二合一，這個企業(yè)真的是面臨著巨大的風險，是非常危險的一件事情，甚至是面臨著要出局完敗的風險，所以我們第一步只能跟它共享一個位置。這樣，把加多寶從一個全新的品牌、從零開始，一下沖到 200 億 元的規(guī)模，就一年的時間，這是一件非常了不起的事。第四個節(jié)點：壯士換身2015 年我們推出了金罐。推出金罐不是重點，放棄紅罐才是這個戰(zhàn)略的重點，因為紅罐競 爭對手也有，就容易產(chǎn)生混淆。我把這個做了 20 年的消費者不用動腦筋看到紅罐就拿的東西放棄掉，不是那么容易的。推一個金罐很簡單，誰都可以推，放掉紅罐只推金罐，則是一件高風險的大戰(zhàn)略決策，是很不容易的。這是再次告別同質(zhì)化，去做獨一無二的事情。這個動作說很容易，實際意味著幾十億元資金，意味著原來幾十年辛辛苦苦