第六章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2

1、1第六章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為圖示！ 2壓力壓力未被滿足未被滿足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望緊張緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得或需要得到滿足到滿足動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)行為行為誘因誘因u動(dòng)機(jī)過(guò)程模型動(dòng)機(jī)過(guò)程模型個(gè)體個(gè)體緊張緊張緩解緩解挫折挫折 3030歲的張先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)歲的張先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)花花幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“比亞迪比亞迪”汽車(chē)。張先生買(mǎi)到新汽車(chē)。張先生買(mǎi)到新車(chē)后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)車(chē)后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上，換上“豐田豐田”標(biāo)志。由于此車(chē)型與標(biāo)志。由于此車(chē)型與“豐田豐田”花花冠相似，冠相似，“克隆克隆”得也像模像

2、樣，駛在路上頗能得也像模像樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。張先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的魚(yú)目混珠。張先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車(chē)打算，換了車(chē)標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。的感覺(jué)。 問(wèn)：張先生購(gòu)車(chē)和換車(chē)標(biāo)這兩種行為，分別問(wèn)：張先生購(gòu)車(chē)和換車(chē)標(biāo)這兩種行為，分別是在什么動(dòng)機(jī)和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？是在什么動(dòng)機(jī)和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？4提 綱v第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)v第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要v第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的卷入消費(fèi)者的卷入5第一節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)v一、動(dòng)機(jī)概述一、動(dòng)機(jī)概述v（一）定義（一）定義動(dòng)機(jī)是人類所有行為的推動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是

3、人類所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)6v（二）動(dòng)機(jī)（二）動(dòng)機(jī)的方向的方向與與強(qiáng)度強(qiáng)度1 1、指向性、指向性人們?yōu)榱藵M足某種需求人們?yōu)榱藵M足某種需求、達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，所達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，所以以動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是有是有指向指向的的 。各種商品與服務(wù)各種商品與服務(wù)，是，是為了為了配合各配合各種消費(fèi)者動(dòng)機(jī)種消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的方向而的方向而來(lái)。來(lái)。72、強(qiáng)度、強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到生理狀態(tài)生理狀態(tài)的影響的影響

4、。 誰(shuí)對(duì)水的動(dòng)機(jī)性強(qiáng)，為什么？8動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到認(rèn)知活動(dòng)認(rèn)知活動(dòng)的影響的影響 。 誰(shuí)更有可能參加學(xué)生會(huì)？更好的學(xué)習(xí)成績(jī)，才能夠幫助自己找到一份好工作！更好的能力，特別是學(xué)生活動(dòng)能力才能幫助自己找到一份好工作？9動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到環(huán)境因素環(huán)境因素的影響的影響 。哪一個(gè)商場(chǎng)會(huì)讓一般消費(fèi)者更有購(gòu)物的動(dòng)機(jī)哪一個(gè)商場(chǎng)會(huì)讓一般消費(fèi)者更有購(gòu)物的動(dòng)機(jī)？單調(diào)、冷清的商場(chǎng)有趣、熱鬧的商場(chǎng)10動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到信息特征信息特征的影響的影響 。 為什么很多人，尤其是兒童為什么很多人，尤其是兒童無(wú)法抗拒零食的誘惑無(wú)法抗拒零食的誘惑？v（三）動(dòng)機(jī)的類型（三）動(dòng)機(jī)的類型根據(jù)需要的不同，可分為

5、自然性與社會(huì)性動(dòng)機(jī)。根據(jù)需要的不同，可分為自然性與社會(huì)性動(dòng)機(jī)。v生理性動(dòng)機(jī)主要包括以滿足人的生物學(xué)需要，如饑、生理性動(dòng)機(jī)主要包括以滿足人的生物學(xué)需要，如饑、渴、性等需要的動(dòng)機(jī)，而社會(huì)性動(dòng)機(jī)是以人的社會(huì)文渴、性等需要的動(dòng)機(jī)，而社會(huì)性動(dòng)機(jī)是以人的社會(huì)文化需要為基礎(chǔ)的動(dòng)機(jī)，如交往動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、權(quán)力化需要為基礎(chǔ)的動(dòng)機(jī)，如交往動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)等等。動(dòng)機(jī)等等。根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。v內(nèi)部動(dòng)機(jī)（內(nèi)部動(dòng)機(jī)（intrinsic motivation）是指由個(gè)體的內(nèi)在）是指由個(gè)體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動(dòng)機(jī)，而外部動(dòng)機(jī)（需要所激發(fā)的動(dòng)機(jī)，而外部動(dòng)機(jī)

6、（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。v一般而言，內(nèi)部動(dòng)機(jī)優(yōu)于外部動(dòng)機(jī)。一般而言，內(nèi)部動(dòng)機(jī)優(yōu)于外部動(dòng)機(jī)。根據(jù)動(dòng)機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。根據(jù)動(dòng)機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)層次，有意識(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)層次，有意識(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)15v（四）動(dòng)機(jī)沖突（四）動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)正向動(dòng)機(jī)正向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生會(huì)產(chǎn)生接近接近行為行為。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)負(fù)向動(dòng)機(jī)負(fù)向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生會(huì)產(chǎn)生逃避逃避行為行為。為了自?shī)首詷?lè)而購(gòu)買(mǎi)吉他為了小孩教育而購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)擔(dān)心健康受損，而據(jù)吃

7、垃圾食品16雙趨沖突雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛(ài)的行為中選擇一個(gè)必須在兩種喜愛(ài)的行為中選擇一個(gè) （）逛街購(gòu)物（）上舞蹈課17趨避沖突趨避沖突趨避沖突：渴望得到的：渴望得到的東西東西可能可能附帶負(fù)面后果附帶負(fù)面后果；屬于屬于 期待又怕受期待又怕受傷害傷害的的沖突沖突（）逛街購(gòu)物（）不想耽擱工作18雙避沖突雙避沖突雙避沖突：面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人讓人進(jìn)退維谷進(jìn)退維谷（ ）不想外食消費(fèi)者得兩害相權(quán)取其輕 。 （）不想下廚19v（五）動(dòng)機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化（五）動(dòng)機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化1、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件 v內(nèi)在的需要內(nèi)在的需要v足夠的

8、需要強(qiáng)度足夠的需要強(qiáng)度v外在的誘因外在的誘因/刺激刺激202、中間有許多障礙因素需要克服、中間有許多障礙因素需要克服v心理因素：如價(jià)格心理等心理因素：如價(jià)格心理等v經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等性等v社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。21制約制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素的價(jià)格心理因素以信用卡使用行為為舉例以信用卡使用行為為舉例消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 這個(gè)手機(jī)機(jī)標(biāo)價(jià)這個(gè)手機(jī)機(jī)標(biāo)價(jià)1050元，元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付商店規(guī)定，如顧客以

9、現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到可以優(yōu)惠到1000元，而用信元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算。用卡的話則以原價(jià)計(jì)算。 廣大某款手機(jī)標(biāo)價(jià)廣大某款手機(jī)標(biāo)價(jià)1000元，老板規(guī)定，如果顧客支付元，老板規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支如果以信用卡支付，則需要支付付1050塊。塊。價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格策略22v二、動(dòng)機(jī)理論二、動(dòng)機(jī)理論v（一）驅(qū)力理論（一）驅(qū)力理論驅(qū)力理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉驅(qū)力理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的?？斓榷鸬摹?23v（二）（二）期望期望理論理論期望理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是正向誘因引起

10、的，即源自于對(duì)結(jié)期望理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是正向誘因引起的，即源自于對(duì)結(jié)果的美好期望。果的美好期望。 因期待美好的關(guān)系而送花因期待美好的關(guān)系而送花24v期望理論期望理論 根據(jù)期望理論，每個(gè)人對(duì)結(jié)果的期望各有偏好；根據(jù)期望理論，每個(gè)人對(duì)結(jié)果的期望各有偏好；結(jié)果的價(jià)值越大、結(jié)果可實(shí)現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動(dòng)力結(jié)果的價(jià)值越大、結(jié)果可實(shí)現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動(dòng)力就越強(qiáng)（即動(dòng)機(jī)越強(qiáng)）。就越強(qiáng)（即動(dòng)機(jī)越強(qiáng)）。 25v三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)v（一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷（一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷重要性重要性營(yíng)銷口號(hào)：營(yíng)銷口號(hào)：營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向、營(yíng)銷要滿足消費(fèi)營(yíng)銷要滿足消費(fèi)者者的需求的需求v除非能除非能了解消費(fèi)者

11、的動(dòng)機(jī)，否則以上重要的營(yíng)銷理念了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，否則以上重要的營(yíng)銷理念都只是美麗的口號(hào)。都只是美麗的口號(hào)。v在不了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)之下制定與執(zhí)行營(yíng)銷策略，就在不了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)之下制定與執(zhí)行營(yíng)銷策略，就如同在沒(méi)有目的地也沒(méi)有羅盤(pán)的海上航行。如同在沒(méi)有目的地也沒(méi)有羅盤(pán)的海上航行。26消費(fèi)者將產(chǎn)品視為滿足動(dòng)機(jī)的工具，因此了解消費(fèi)者的消費(fèi)者將產(chǎn)品視為滿足動(dòng)機(jī)的工具，因此了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)對(duì)于：動(dòng)機(jī)對(duì)于：v產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位v設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)v包裝包裝v定價(jià)定價(jià)v銷售途徑銷售途徑v營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段非常重要。非常重要。27v（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)特征及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)特征及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)v1、動(dòng)機(jī)特征、動(dòng)機(jī)特征動(dòng)機(jī)是

12、聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無(wú)的中介變量，本身是無(wú)法直接觀察到的。法直接觀察到的。 動(dòng)機(jī)包含著行為的能量動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面與行為的方向兩個(gè)方面 任何一種行為背后都蘊(yùn)任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī)含著多種不同動(dòng)機(jī)內(nèi)隱性內(nèi)隱性重要性重要性指向性指向性復(fù)雜性復(fù)雜性消費(fèi)者很多購(gòu)買(mǎi)行為都隱消費(fèi)者很多購(gòu)買(mǎi)行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。包括主導(dǎo)含著多種動(dòng)機(jī)。包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。28v2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)求實(shí) 日常用品 實(shí)用性消費(fèi)觀求新 新穎、時(shí)尚 城市青年男女求美色彩美、藝術(shù)美具有一定藝術(shù)修養(yǎng)的人群求便 省時(shí)、省力 家庭裝修、家政

13、、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物求廉 價(jià)格 收入不高或節(jié)儉習(xí)慣求名 身份地位象征 名牌、奢侈品從眾 與眾人一致 避免個(gè)人決策失誤習(xí)慣、嗜好儲(chǔ)備、健康補(bǔ)償、留戀、饋贈(zèng)29v（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 以追求商品的使用價(jià)值為目的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。注重實(shí)惠、實(shí)以追求商品的使用價(jià)值為目的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。注重實(shí)惠、實(shí)用，講究經(jīng)久耐用，不太強(qiáng)調(diào)商品的造型的新穎，美觀用，講究經(jīng)久耐用，不太強(qiáng)調(diào)商品的造型的新穎，美觀性和品牌。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)觀性和品牌。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)觀念密切相關(guān)。念密切相關(guān)。v（2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品的時(shí)尚性和新穎性為目的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追

14、求商品的時(shí)尚性和新穎性為目的。在青年人中比較普遍，因?yàn)樗麄兿矚g新奇的事物，行為在青年人中比較普遍，因?yàn)樗麄兿矚g新奇的事物，行為大膽，很少受傳統(tǒng)觀念的束縛，容易為消費(fèi)潮流所導(dǎo)向。大膽，很少受傳統(tǒng)觀念的束縛，容易為消費(fèi)潮流所導(dǎo)向。30v（3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別重視商品的造型、顏色、機(jī)。表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個(gè)性，把商款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個(gè)性，把商品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)精神生活的陶冶作用放在突出位

15、置，品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來(lái)的心理享受，對(duì)商品的價(jià)格不太重追求商品的美感帶來(lái)的心理享受，對(duì)商品的價(jià)格不太重視。視。v（4）求廉動(dòng)機(jī)）求廉動(dòng)機(jī) 價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)決策中起著決定性的作用。價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)決策中起著決定性的作用。31v（5）求名動(dòng)機(jī)）求名動(dòng)機(jī)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求名牌、高檔，借以顯示和提高消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求名牌、高檔，借以顯示和提高自己的身份和地位自己的身份和地位v（6）求便動(dòng)機(jī)）求便動(dòng)機(jī)以追求購(gòu)買(mǎi)商品的交易活動(dòng)迅速成為主要目的。以追求購(gòu)買(mǎi)商品的交易活動(dòng)迅速成為主要目的。v（7）求安全、健康的動(dòng)機(jī)）求安全、健康的動(dòng)機(jī)有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安

16、全性能和是否有益有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購(gòu)買(mǎi)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。于身心健康作為購(gòu)買(mǎi)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。32求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二十個(gè)白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購(gòu)了印有奧運(yùn)圖案的那件。日本地震期間，中國(guó)出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價(jià)格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對(duì)LV限量版的包包有著無(wú)限的熱情一家女士用品商店門(mén)口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個(gè)字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增33新聞解讀：定價(jià)全球最高 海外奢侈品?？又袊?guó)人？海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪表示，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國(guó)消費(fèi)者全

17、球最高的定價(jià)，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的3%4%。他稱，中國(guó)關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時(shí)的承諾。奢侈品有三個(gè)價(jià)格：美國(guó)、歐盟、日本。而對(duì)中國(guó)，定價(jià)最高。34IPHONE熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車(chē)寶馬買(mǎi)不起，高端別墅買(mǎi)不起，高端手表皮包買(mǎi)不起，唯獨(dú)一個(gè)高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個(gè)月，就可以拿著它自豪的擠公交車(chē)了35思考-分析國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”

18、。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理 36思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛(ài)恨情仇37思考-討論中國(guó)人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？38v（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挖掘（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挖掘v1、深度訪談法（、深度訪談法（depth interview）選擇某些消費(fèi)者，讓他們個(gè)別地接受訪談，訪問(wèn)員鼓勵(lì)選擇某些消費(fèi)者，讓他們個(gè)別地接受訪談，訪問(wèn)員鼓勵(lì)他們自由地談?wù)撟约旱幕顒?dòng)或興趣，或者某種品牌的商他們自由地談?wù)撟约旱幕顒?dòng)或興趣，或者某種品牌的商品，訪問(wèn)員不作過(guò)分明顯的引導(dǎo)，訪談

19、結(jié)束后，在研究品，訪問(wèn)員不作過(guò)分明顯的引導(dǎo)，訪談結(jié)束后，在研究記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動(dòng)機(jī)。記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動(dòng)機(jī)。39v2、焦點(diǎn)群體法（、焦點(diǎn)群體法（focus group interview）就是讓就是讓7-10名消費(fèi)者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、名消費(fèi)者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、性能、他們的興趣愛(ài)好等等，與深度訪談法相似，但研性能、他們的興趣愛(ài)好等等，與深度訪談法相似，但研究者花費(fèi)的時(shí)間和精力少，但由于小組討論存在群體壓究者花費(fèi)的時(shí)間和精力少，但由于小組討論存在群體壓力，因而消費(fèi)者的回答可能去向社會(huì)所贊許的方面。力，因而消費(fèi)者的回答可能去向社會(huì)所贊許的方面。40v3、

20、問(wèn)卷法、問(wèn)卷法v4、投射法（、投射法（projective techniques）詞語(yǔ)聯(lián)想法詞語(yǔ)聯(lián)想法:向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，要求被試向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，要求被試者在聽(tīng)到每一次詞語(yǔ)之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞者在聽(tīng)到每一次詞語(yǔ)之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語(yǔ)。語(yǔ)。語(yǔ)句完成法：將一個(gè)語(yǔ)句的開(kāi)頭念給被試著聽(tīng)，然后要語(yǔ)句完成法：將一個(gè)語(yǔ)句的開(kāi)頭念給被試著聽(tīng)，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個(gè)想法來(lái)完成這句子。求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個(gè)想法來(lái)完成這句子。41例：例：“當(dāng)你擁有了一輛車(chē)當(dāng)你擁有了一輛車(chē)” 男性的回答是：男性的回答是：“你會(huì)愛(ài)它你會(huì)愛(ài)它，檢查發(fā)動(dòng)機(jī)，或擦亮它，檢查發(fā)動(dòng)

21、機(jī)，或擦亮它” 女性的回答大多是：女性的回答大多是：“你你會(huì)迫不及待的開(kāi)車(chē)去兜風(fēng)會(huì)迫不及待的開(kāi)車(chē)去兜風(fēng)”42v主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。求被試者進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。例如：有關(guān)女性對(duì)化妝品價(jià)格例如：有關(guān)女性對(duì)化妝品價(jià)格質(zhì)量直覺(jué)測(cè)試，向一半被質(zhì)量直覺(jué)測(cè)試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購(gòu)買(mǎi)試者呈現(xiàn)一位婦女購(gòu)買(mǎi)49美分美容霜的圖片，然后向另外一美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購(gòu)買(mǎi)半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購(gòu)買(mǎi)5美元的美容霜的圖片，要求美元的美容霜的圖片，要求他們各自來(lái)描述這兩種

22、美容霜他們各自來(lái)描述這兩種美容霜434949美分：油膩膩的，只有那美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒(méi)有多少錢(qián)花些為廣告所騙沒(méi)有多少錢(qián)花在化妝品上的女性才會(huì)買(mǎi)在化妝品上的女性才會(huì)買(mǎi)5 5美元：能美元：能使皮膚潔凈使皮膚潔凈、舒爽、柔、舒爽、柔嫩，重環(huán)青嫩，重環(huán)青春活力春活力44v5、“手段手段目的目的”法（利益鏈法）法（利益鏈法）v（1）概述）概述手段手段目的理論闡述了個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法。目的理論闡述了個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法。手段手段-目的理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)目的理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取

23、得一定，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的的利益利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的的屬性屬性。 屬性包括原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、屬性包括原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性。品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性。 利益包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等利益包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。內(nèi)容。 價(jià)值包括歸屬感、愛(ài)、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受價(jià)值包括歸屬感、愛(ài)、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂(lè)等內(nèi)容。、安全、快樂(lè)等內(nèi)容。 具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人

24、們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇中目標(biāo)的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇中，手段就表現(xiàn)為，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性及由此及由此帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段目的鏈（手段目的鏈（Means-end Chain）：）：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利產(chǎn)品利益益?zhèn)€人價(jià)值。個(gè)人價(jià)值。 47（2）動(dòng)機(jī)的挖掘）動(dòng)機(jī)的挖掘方法-目的鏈模型具體具體屬性屬性屬性屬性結(jié)果結(jié)果價(jià)值價(jià)值 抽象抽象屬性屬性功能功能結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價(jià)值價(jià)值終極終極價(jià)值價(jià)值運(yùn)用方法：運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種

25、產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。直到消費(fèi)者列不出好處為止。48v有關(guān)有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識(shí)（產(chǎn)品的知識(shí)（產(chǎn)品“是什么是什么”）具體屬性產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)可觀察到的特點(diǎn)（價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)可觀察到的特點(diǎn)（價(jià)格、色彩、外觀等）。格、色彩、外觀等）。抽象屬性指那些看不見(jiàn)的、相對(duì)抽象的屬性，如產(chǎn)指那些看不見(jiàn)的、相對(duì)抽象的屬性，如產(chǎn)品性能和技術(shù)構(gòu)成。品性能和技術(shù)構(gòu)成。v有關(guān)有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識(shí)（能為消費(fèi)者方面的知識(shí)（能為消費(fèi)者“做什做什么么”）功能結(jié)果功能結(jié)果產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見(jiàn)結(jié)果，也包括

26、使用或消費(fèi)一種產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見(jiàn)結(jié)果，也包括使用或消費(fèi)一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見(jiàn)結(jié)果。產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見(jiàn)結(jié)果。心理結(jié)果心理結(jié)果產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會(huì)的結(jié)果（我怎么感覺(jué)，產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會(huì)的結(jié)果（我怎么感覺(jué)，別人怎么看我）別人怎么看我）產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（利益），也可能是消極），也可能是消極的（的（風(fēng)險(xiǎn)物理、財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間）。物理、財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間）。v有關(guān)有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)（能使消費(fèi)者的知識(shí)（能使消費(fèi)者“怎么樣怎么樣”）價(jià)值是一種關(guān)于個(gè)人或社會(huì)所偏好的某種特定行為或終極價(jià)值是一種關(guān)于個(gè)人或社會(huì)所偏好的某種特定行為或終極

27、存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認(rèn)為該特定行為或終極存存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認(rèn)為該特定行為或終極存在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)。在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，價(jià)值是人們所希望達(dá)到的生活狀態(tài)或目標(biāo)，是對(duì)可以說(shuō)，價(jià)值是人們所希望達(dá)到的生活狀態(tài)或目標(biāo)，是對(duì)美好生活的一種描述。美好生活的一種描述。工具性價(jià)值和終極價(jià)值工具性價(jià)值和終極價(jià)值v工具性價(jià)值是理想的行為模式或行動(dòng)的方式，終極價(jià)工具性價(jià)值是理想的行為模式或行動(dòng)的方式，終極價(jià)值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度51最貴的水-沙泰勒東 ！v路易十四御用礦泉水：路易十四御用礦泉水

28、：CHATELDON v1650年，法國(guó)國(guó)王路易十四在位期間，定年，法國(guó)國(guó)王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國(guó)中南部地區(qū)期要求侍衛(wèi)到法國(guó)中南部地區(qū)CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細(xì)小、緩和，偏輕微室享用，那里的水氣泡細(xì)小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后的酸性，富含礦物質(zhì)，此后CHATELDON便成為第一瓶受法國(guó)政府保護(hù)的礦泉水。便成為第一瓶受法國(guó)政府保護(hù)的礦泉水。 v如今，法國(guó)當(dāng)?shù)卣?guī)定，每年開(kāi)采如今，法國(guó)當(dāng)?shù)卣?guī)定，每年開(kāi)采CHATELDON礦泉水的數(shù)量不得超過(guò)一百礦泉水的數(shù)量不得超過(guò)一百萬(wàn)公升，物以稀為貴，價(jià)錢(qián)當(dāng)然更高。這個(gè)

29、萬(wàn)公升，物以稀為貴，價(jià)錢(qián)當(dāng)然更高。這個(gè)法國(guó)的頂級(jí)汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只法國(guó)的頂級(jí)汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只有米其林兩星級(jí)以上的餐館和英法頂級(jí)超市有米其林兩星級(jí)以上的餐館和英法頂級(jí)超市才能買(mǎi)到，堪稱世界上最昂貴的貴族王室專才能買(mǎi)到，堪稱世界上最昂貴的貴族王室專享水。享水。52方法方法-目的鏈模型目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價(jià)值終極價(jià)值工具性價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果心理結(jié)果功能性結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性抽象屬性具體屬性具體屬性自尊自尊注意的焦點(diǎn)注意的焦點(diǎn)其他人把我看其他人把我看得與眾不同得與眾不同解渴等解渴等高質(zhì)量高質(zhì)量大小、色彩、大小、色彩、價(jià)格價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常喜歡

30、的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果結(jié)果產(chǎn)品使用的心理產(chǎn)品使用的心理( (我怎樣感覺(jué)我怎樣感覺(jué)) )和社會(huì)和社會(huì)( (別人怎樣看我別人怎樣看我) )結(jié)果結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的覺(jué)察，可

31、見(jiàn)的53方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價(jià)值價(jià)值終極終極價(jià)值價(jià)值噴發(fā)膠噴發(fā)膠加香料加香料的土豆的土豆片片口氣清口氣清新劑新劑噴壓器噴壓器 有有 型型 頭發(fā)不粘結(jié)頭發(fā)不粘結(jié) 覺(jué)得更有覺(jué)得更有 給人以給人以 自尊自尊 吸引力吸引力 深刻印象深刻印象(產(chǎn)品類別層次產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次品牌層次)燒烤調(diào)料燒烤調(diào)料 好味道好味道 客人更喜歡客人更喜歡 我是一個(gè)好主人我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同社會(huì)認(rèn)同不含糖不含糖 不會(huì)發(fā)胖不會(huì)發(fā)胖 不增加體重不增加體重 不失去吸引力不失去吸引力氟氟 防止蛀牙防止蛀

32、牙口氣清新口氣清新 在社交場(chǎng)合在社交場(chǎng)合 舉止得體舉止得體 成就感成就感 充滿自信充滿自信54工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值終極的價(jià)值 (理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài))能力能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由

33、(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意個(gè)人滿意愉快(滿意)55v（2）應(yīng)用方式）應(yīng)用方式第一種：第一種：v第一步，先識(shí)別消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后通過(guò)對(duì)消費(fèi)第一步，先識(shí)別消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)獲得核心價(jià)值可能引導(dǎo)出來(lái)的多種產(chǎn)品及者進(jìn)行訪問(wèn)獲得核心價(jià)值可能引導(dǎo)出來(lái)的多種產(chǎn)品及其屬性；其屬性；v第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)

34、者進(jìn)行訪第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，逐步探索出可提供的消費(fèi)者的核心價(jià)值。問(wèn)，逐步探索出可提供的消費(fèi)者的核心價(jià)值。56第二種：一對(duì)一的深度訪談第二種：一對(duì)一的深度訪談它包括兩個(gè)基本步驟：它包括兩個(gè)基本步驟：v第一步，識(shí)別重要產(chǎn)品屬性；第一步，識(shí)別重要產(chǎn)品屬性；v第二步，理解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些抽象第二步，理解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價(jià)值觀建立了聯(lián)系。的使用結(jié)果和價(jià)值觀建立了聯(lián)系。57v（四）基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略（四）基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略 v1、顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)、顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)奔馳購(gòu)買(mǎi)奔馳大汽車(chē)更大汽車(chē)更舒適舒適它是高品它是高品質(zhì)

35、的汽車(chē)質(zhì)的汽車(chē)我的幾位好朋我的幾位好朋友都開(kāi)奔馳友都開(kāi)奔馳它能顯示它能顯示我的成功我的成功它能使我顯它能使我顯的強(qiáng)有力的強(qiáng)有力n顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)n隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)58v（1）定義）定義顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。v（2）確認(rèn)方法）確認(rèn)方法確定隱性動(dòng)機(jī)的方法：常用的投射技術(shù)確定隱性動(dòng)機(jī)的方法：常用的投射技術(shù)59v2、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略v（1）雙趨型動(dòng)機(jī)沖突）雙趨型動(dòng)機(jī)沖突策略：策略：v 企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或企業(yè)在廣告

36、宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或通過(guò)降價(jià)；或通過(guò)延期付款等方式使某一選擇更具吸通過(guò)降價(jià)；或通過(guò)延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式。引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~(yú)和熊掌兼魚(yú)和熊掌兼得得”60v（2）趨避型動(dòng)機(jī)沖突）趨避型動(dòng)機(jī)沖突對(duì)策：對(duì)策：v 盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。有害結(jié)果的影響。v（紐崔萊防曬霜（紐崔萊防曬霜)61v（3）雙避型動(dòng)機(jī)沖突）雙避型動(dòng)機(jī)沖突解除雙避式?jīng)_突的方式：解除雙避式?jīng)_突的方式：v 首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的問(wèn)題存在不正確的信念，首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中

37、的問(wèn)題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過(guò)宣傳消除這種不正確的信念；就應(yīng)該通過(guò)宣傳消除這種不正確的信念；v 其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如，通過(guò)以舊換新機(jī)會(huì)。如，通過(guò)以舊換新62識(shí)別動(dòng)機(jī)并定位案例某罐裝飲料品牌銷售額某罐裝飲料品牌銷售額 2002年年 1.8億元億元 2003年年 6億元億元 2004年年 14.3億元億元 2005年年 25億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2006年年 近近40億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2007年年 近近90億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2008年年 近近120億元（含盒裝）億元（含盒裝）63王老

38、吉涼茶v背景：背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場(chǎng)。消費(fèi)者認(rèn)知：v廣東：像是涼茶，又像是飲料v浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論v廣東、浙南之外的消費(fèi)者對(duì)涼茶沒(méi)有概念企業(yè)告語(yǔ)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”64王老吉涼茶v2002年底，要以“體育、健康”為口號(hào)來(lái)贊助奧運(yùn)。v為什么會(huì)有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時(shí)，“上火不太嚴(yán)重，沒(méi)必要喝黃振龍時(shí)”浙南：外出就餐、聚會(huì)等，“健康，不會(huì)上火”v結(jié)論：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火。v競(jìng)爭(zhēng)者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。65王老吉涼茶v2003年“怕上火，喝王老吉” 定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸

39、、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火66需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)積累能量，積累能量，產(chǎn)生緊張到產(chǎn)生緊張到一定的水平一定的水平滿足滿足尋求滿足行動(dòng)尋求滿足行動(dòng)緊張解除緊張解除生理需要生理需要心理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要采取行動(dòng)的需要v四、動(dòng)機(jī)、需要與行為四、動(dòng)機(jī)、需要與行為67第二節(jié) 消費(fèi)者的需要v一、需要及其產(chǎn)生一、需要及其產(chǎn)生v（一）定義（一）定義消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各什么，從

40、而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要種各樣的需要 v最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水?？释燥?；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。68v（二）誘因（二）誘因有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但如果存在能夠引起有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但如果存在能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即消費(fèi)誘因時(shí)，仍有可能產(chǎn)生消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即消費(fèi)誘因時(shí)，仍有可能產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。對(duì)某種商品的需要。v面對(duì)美味誘

41、人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到面對(duì)美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會(huì)引起一些女性消費(fèi)者的饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會(huì)引起一些女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。v正誘因、負(fù)誘因正誘因、負(fù)誘因69v二、需要的特征二、需要的特征v（一）多樣性（一）多樣性營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷和營(yíng)銷70v（二）發(fā)展性（二）發(fā)展性需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)

42、文化水平的提高而不斷發(fā)展。v鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：v俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，

43、你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了71v（三）可變性（三）可變性 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式v50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。v70年代年代 三轉(zhuǎn)一響三轉(zhuǎn)一響自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音自行車(chē)、縫

44、紉機(jī)、手表和收音機(jī)。機(jī)。v90年代車(chē)子、房子、戒指年代車(chē)子、房子、戒指 72v（四）周期性（四）周期性每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。而復(fù)始的特點(diǎn)。 v如，女性頭巾如，女性頭巾皮鞋皮鞋這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián)工作與閑暇

45、時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián)73v（五）需要的可誘導(dǎo)性（五）需要的可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過(guò)人為地、有意識(shí)地消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過(guò)人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。v一位老太太在一所大學(xué)門(mén)口賣(mài)蘋(píng)果，天很冷，她的蘋(píng)一位老太太在一所大學(xué)門(mén)口賣(mài)蘋(píng)果，天很冷，她的蘋(píng)果很好卻沒(méi)人買(mǎi)，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情果很好卻沒(méi)人買(mǎi)，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二。對(duì)老太太指點(diǎn)一二。v于是，老太太買(mǎi)了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，于是

46、，老太太買(mǎi)了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，并取名叫并取名叫“情人果情人果”。很快老太太的蘋(píng)果就賣(mài)了一大。很快老太太的蘋(píng)果就賣(mài)了一大半。半。74v三、三、 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容v（一）消費(fèi)者需要的種類（一）消費(fèi)者需要的種類從需要的起源分：從需要的起源分：個(gè)體為維持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)生個(gè)體為維持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的需求和欲望的對(duì)客觀事物的需求和欲望 生理性需要生理性需要 社會(huì)性需要社會(huì)性需要 消費(fèi)者為了參加社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)者為了參加社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)交往而產(chǎn)生的對(duì)客觀食物的需要社會(huì)交往而產(chǎn)生的對(duì)客觀食物的需要 75從需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同分從需要的實(shí)質(zhì)

47、內(nèi)容不同分 ：消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì)消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望 物質(zhì)需要物質(zhì)需要 精神需要精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對(duì)精神人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 76v四、需要的理論四、需要的理論v（一）需要層次理論（一）需要層次理論生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子、性）（食物、水、空氣、房子、性）安全需要安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需

48、要自我實(shí)現(xiàn)需要高層次需要低層次需要77消費(fèi)者需要的基本層次或內(nèi)容消費(fèi)者需要的基本層次或內(nèi)容(1)(1)生理需要：食物、水、睡眠生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料廣告訴求：v天方麻辣醬：醬出名門(mén)，滋滋有味v王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世； 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里vMaxwell Coffee：Good to the last dropv紅牛：困了累了，喝紅牛 78(2)(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品： 保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車(chē)安全帶、防盜門(mén)、保險(xiǎn)箱廣告訴求：v中國(guó)人壽：相知多年，值得托付v盼盼防盜門(mén)：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)v太平洋保險(xiǎn)

49、：平時(shí)注入一滴水，難 時(shí)擁有太平洋79(3)(3)歸屬需要：歸屬需要：“三情三情”、歸屬感、歸屬感產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：v孔府家酒：孔府家酒，叫人想家v可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)80(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車(chē)廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個(gè)吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生81(5)5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn) 品 教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：Just Do It!李寧：“對(duì)號(hào)”

50、和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書(shū)店：學(xué)海無(wú)涯，圖書(shū)作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯82五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系：五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系：在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來(lái)。但任何一種需要并不因?yàn)橄聦哟蔚男枰拍艿絹?lái)。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是在高層次需要一個(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是在高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為的影響變小而已。各層產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為的影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。83對(duì)營(yíng)銷的

51、啟示對(duì)營(yíng)銷的啟示v首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。v在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包僅僅是為了充在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。84v其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。更好地得到滿足。v企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品

52、為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖梢矐?yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多能更多地與消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。核心功能是注定要失敗的。85v再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。類需要越不確定。v餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十餓了要吃食物，渴了

53、要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類高級(jí)需要得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類高級(jí)需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。86v最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。于，滿

54、足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。v一位真正的畫(huà)家不會(huì)由于作了一幅好畫(huà)而就此滿足，一位真正的畫(huà)家不會(huì)由于作了一幅好畫(huà)而就此滿足，一位真正的音樂(lè)家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。一位真正的音樂(lè)家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。過(guò)去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促過(guò)去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。87v（二）雙因素理論（二）雙因素理論 v由心理學(xué)家赫茨伯格提出由心理學(xué)家赫茨伯格提出 。激勵(lì)因素激勵(lì)因素 -當(dāng)它存在時(shí)可以引起滿意，當(dāng)它缺乏時(shí)，不當(dāng)它存在時(shí)可以引起滿意，當(dāng)它缺乏時(shí)，不是引起不滿意，而是沒(méi)有滿意；是引起

55、不滿意，而是沒(méi)有滿意； 保健因素保健因素 -當(dāng)它存在時(shí)，人們并不覺(jué)得滿意，而是沒(méi)有當(dāng)它存在時(shí)，人們并不覺(jué)得滿意，而是沒(méi)有不滿意，當(dāng)它缺乏時(shí)，引起不滿意。不滿意，當(dāng)它缺乏時(shí)，引起不滿意。 88v日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個(gè)理論，在消費(fèi)者行為學(xué)日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個(gè)理論，在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中提出了的研究中提出了MH理論理論M是激勵(lì)因素，是魅力條件；是激勵(lì)因素，是魅力條件；H是保健因素，是必要條件。是保健因素，是必要條件。 89v營(yíng)銷意義：營(yíng)銷意義：例如，商品的質(zhì)量差、價(jià)格高、性能少，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿意。但僅僅例如，商品的質(zhì)量差、價(jià)格高、性能少，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿意。但僅僅滿足保健因素還不是真

56、正的滿足，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)滿足，只有企業(yè)在提滿足保健因素還不是真正的滿足，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)滿足，只有企業(yè)在提供上述這些基本利益和價(jià)值之外再提供具有特色的附加價(jià)值（魅力條件，如供上述這些基本利益和價(jià)值之外再提供具有特色的附加價(jià)值（魅力條件，如品牌知名度、外觀獨(dú)特、良好售后服務(wù)等），消費(fèi)者才會(huì)真正感到滿意。品牌知名度、外觀獨(dú)特、良好售后服務(wù)等），消費(fèi)者才會(huì)真正感到滿意。 1它提醒營(yíng)銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能它提醒營(yíng)銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。打動(dòng)消費(fèi)者的心。2它提醒營(yíng)銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒營(yíng)銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的

57、成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變的。的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變的。90課堂討論：課堂討論：v對(duì)于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪些因素屬于保健因素?哪些因素屬于激勵(lì)因素?為什么？91分析提示：分析提示：v可靠、安全、舒適、省油、價(jià)格合理等屬于保健因可靠、安全、舒適、省油、價(jià)格合理等屬于保健因素，特別的性能、特別的舒適、風(fēng)格優(yōu)雅、與眾不素，特別的性能、特別的舒適、風(fēng)格優(yōu)雅、與眾不同等屬于激勵(lì)因素。同等屬于激勵(lì)因素。因?yàn)楸＝∫蛩厥敲恳粋€(gè)消費(fèi)者共同的期望，它趨向于絕因?yàn)楸＝∫蛩厥敲恳粋€(gè)消費(fèi)者共同的期望，它趨向于絕大多數(shù)消費(fèi)者所共有的看法，對(duì)消費(fèi)者滿意度來(lái)講是最大多數(shù)消費(fèi)者所共有的

58、看法，對(duì)消費(fèi)者滿意度來(lái)講是最基本的因素?；镜囊蛩?。而激勵(lì)因素來(lái)自于主觀性，即對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)是具有獨(dú)而激勵(lì)因素來(lái)自于主觀性，即對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)是具有獨(dú)特性的。對(duì)于特定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，激勵(lì)因素能夠引起人特性的。對(duì)于特定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，激勵(lì)因素能夠引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲并產(chǎn)生滿意感。們的購(gòu)買(mǎi)欲并產(chǎn)生滿意感。92一、概述一、概述消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入：消費(fèi)者基于消費(fèi)者基于需求、需求、興趣興趣和和價(jià)值觀價(jià)值觀等，等，感覺(jué)到感覺(jué)到和和某個(gè)某個(gè)事物的事物的關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)程度程度 有些人喜歡收集古董、有些人愛(ài)買(mǎi)鞋子、有些人則專愛(ài)新車(chē)。他們有何共同點(diǎn)？他們的共同點(diǎn)：對(duì)某樣?xùn)|西高卷入。93依據(jù)依據(jù)卷入卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)依據(jù)卷入依據(jù)卷入的的目標(biāo)目標(biāo)物物產(chǎn)品卷入購(gòu)買(mǎi)卷入信息卷入認(rèn)知卷入情感卷入二、消費(fèi)者卷入的類型94（一）依據(jù)卷入的目的物（一）依據(jù)卷入的目的物1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品卷入卷入：消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品重視與感興趣的程度：消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品重視與感興趣的程度與特定購(gòu)買(mǎi)決策或情境無(wú)關(guān)；是較為持久的、不易受到外在情境影響的卷入，因此卷入狀態(tài)稱為持久卷入低：平時(shí)對(duì)該產(chǎn)品不屑一顧高：平日注意相關(guān)產(chǎn)品的信息，甚至到店面試用（不一定買(mǎi)），累積對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)。企業(yè)應(yīng)和他們保持良好關(guān)系，因?yàn)樗麄兺且蝗喝说囊庖?jiàn)領(lǐng)袖 952、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)卷入卷入：消費(fèi)者：消費(fèi)者對(duì)對(duì)特定特定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策或決策或行動(dòng)