第五章 廣告策略策劃

1、第五章 廣告戰(zhàn)略和策略本章主要內(nèi)容廣告定位戰(zhàn)略廣告產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略廣告訴求策略廣告發(fā)布策略廣告時(shí)間策略廣告空間策略廣告市場(chǎng)策略廣告戰(zhàn)略廣告策略1 廣告定位戰(zhàn)略l 定位的由來(lái)72年，al.ries和jack.trout在廣告時(shí)代發(fā)表了“定位時(shí)代”的系列文章，首次提出這一概念；79年，兩人合著定位：攻心之戰(zhàn)； 96年， 合著新定位l 定位概念的重要意義：傳播過(guò)度的社會(huì)里的創(chuàng)新傳統(tǒng)的信息傳播由內(nèi)到外信息傳播新方法：由外看內(nèi)一、廣告定位的概念l 里斯和特勞特所下的定義：定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。l 具體地說(shuō)：指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中

2、，尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。l 廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。 目標(biāo)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)者是定位的依據(jù)，與此對(duì)應(yīng)，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異定位誤區(qū)l 誤區(qū)1：定位就是占據(jù)一個(gè)空間位置。（心理位置）例：電腦是蘭德公司（sperry-rand）發(fā)明的。然而，ibm是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。l 誤區(qū)2；定位是定位對(duì)象的物理特性和功能利益。（還有無(wú)形的）例：哈撒威襯衣l 誤區(qū)3：定位就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（市場(chǎng)空隙）例： avisl 誤區(qū)4：定位是公司或組織的發(fā)展目標(biāo)。（定位是

3、個(gè)能造成差異優(yōu)勢(shì)形象化的概念）l 誤區(qū)5：定位僅僅是廣告usp策略。（長(zhǎng)期、整體戰(zhàn)略）定位的正確理解l 定位占據(jù)的不是空間位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的優(yōu)勢(shì)、簡(jiǎn)潔明確的位置依靠廣告元素和營(yíng)銷要素的配合、需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的宣傳l 定位本質(zhì)：不改變產(chǎn)品本身，是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)造性的工作l 葉茂中：定位失誤的三大 癥狀：貪大求全，盲目出擊，眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里。一槍與一只鳥(niǎo)、兩只、一群？二、大衛(wèi)奧格威的定位論 1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出

4、一個(gè)心理的位置；3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一件事、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的，不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益，而是要實(shí)現(xiàn)和顯示出品牌之間類的區(qū)別。三、廣告定位的策略l 產(chǎn)品定位產(chǎn)品的獨(dú)特性、使用者、類型、價(jià)格、使用時(shí)間等方法l 角色定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位：搶先定位、強(qiáng)化定位市場(chǎng)后來(lái)者定位：跟進(jìn)定位、避讓定位、逆向定位l 重新定位適應(yīng)產(chǎn)品的變化因市場(chǎng)需求的變化因競(jìng)爭(zhēng)需要角色定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位方法1.搶先定位。搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶

5、占市場(chǎng)第一的位置。2.強(qiáng)化定位。強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。（1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。（2）決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。 施樂(lè)的“復(fù)印機(jī)王國(guó)”、 “無(wú)論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”市場(chǎng)后來(lái)者的定位方法l 跟進(jìn)定位美國(guó)艾維斯出租汽車公司（avis），它在美國(guó)只排在第二位，它便將自己甘愿定位在“我們只排第二位，所以我們更努力”l 避讓定位華凌冰箱與日本原裝三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的獨(dú)特定位，適合了廣東人喜愛(ài)原裝進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài)l 逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求

6、遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者? 非同類的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。討論：百威啤酒的廣告定位戰(zhàn)略l 百威啤酒在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，首先對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的啤酒市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行了細(xì)致調(diào)查。l 百威啤酒首先把廣告對(duì)象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在25-35歲的男性之間。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在廣告媒體的選擇上，百威把重點(diǎn)放在了雜志、廣告上，專攻年輕人市場(chǎng)，并推出特別精印的激情海報(bào)加以配合。在雜志上獲得成功之后，百威向海報(bào)、報(bào)紙和促銷活動(dòng)進(jìn)軍，3年后才開(kāi)始運(yùn)用電視媒體。l 百威啤酒廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出

7、美國(guó)最佳啤酒的高品質(zhì)形象，在廣告文案的背景圖畫(huà)創(chuàng)意中，將百威啤酒溶于美洲或美國(guó)的氣氛中，如遼闊的大地，沸騰的海深或?qū)拸V的荒漠，使觀眾面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。它的廣告文案寫(xiě)作屬于突出自己領(lǐng)導(dǎo)地位的遏制性廣告定位戰(zhàn)略。在行銷的第一、二階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”，視覺(jué)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)鑒和包裝上。第一階段，廣告主題是“第一的啤酒，百威”，廣告標(biāo)題是“我們愛(ài)第一”；第二階段，廣告主題是“百威是全世界最好，最有名的美國(guó)啤酒”，廣告標(biāo)題是“這是最出名的百威”。標(biāo)題還印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。為了確保廣告效果，百威還授權(quán)給有責(zé)任感的日籍員工來(lái)判

8、斷廣告的影響力，并用日本的方式，選擇最具有強(qiáng)烈的訴求的語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)。l 大標(biāo)題：我們愛(ài)第一百威啤酒副標(biāo)題：第一啤酒在此廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤(rùn)喉，請(qǐng)看這個(gè)設(shè)計(jì)，多么富有星條風(fēng)味，當(dāng)您手握此罐，必然，您將會(huì)感受到您已將美國(guó)緊握手中。當(dāng)您拉開(kāi)拉環(huán)，纖細(xì)泡沫一涌而出，新嘗時(shí)滋味美妙，喝完后滴滴暢懷，是的，這就是美國(guó)味，美國(guó)的偉大，誠(chéng)實(shí)的我深深點(diǎn)頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。l 問(wèn)題：你如何描述百威啤酒的形象？ 廣告在這一形象傳播中的做法有哪些？ 對(duì)廣告定位有哪些啟示？l 百威啤酒是面向年輕人的高品質(zhì)的美國(guó)啤酒；l 選擇了對(duì)年輕人影響大的雜志、海報(bào)媒體；利用了年輕人崇拜美國(guó)的心理

9、；廣告要素中充斥著美國(guó)特色景、旗、自信訴求突出“類的區(qū)別”第一啤酒l 能激發(fā)消費(fèi)者興趣的形象才能進(jìn)入消費(fèi)者心智，定位才會(huì)成功，而形象的選定有賴于正確的市場(chǎng)調(diào)查；區(qū)別于不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象需要獨(dú)特的廣告媒體策略、廣告訴求策略以及廣告要素的一致的配合。美國(guó)廣告公司為美國(guó)租車公司做的廣告。這則廣告是由威廉彭巴克創(chuàng)意.租車公司創(chuàng)立于年，在其后年中，由于赫茲租車公司(美國(guó)排名第一)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，瀕臨倒閉。年，湯森得接替做了公司總裁湯森得堅(jiān)持認(rèn)為只有用元的廣告費(fèi)用做出倍于赫茲的廣告效果，才能與赫茲競(jìng)爭(zhēng)。在這樣近乎苛刻的要求之下，許多廣告代理商卻步了，只有廣告公司的威廉彭巴克大膽答應(yīng)下來(lái)。但是他提出了條附加條件

10、：一、廣告公司個(gè)月以后交出廣告企劃案;二、租車公司不得修改此企劃案;三、廣告媒體發(fā)布、組合依從廣告公司。湯森得一口答應(yīng)，威廉彭巴克與湯森得進(jìn)行了一次深刻的腦力激蕩.威廉問(wèn)湯：的出租車比赫茲公司的車新嗎?湯回答：不!威廉又問(wèn)湯：租車公司便宜些嗎?湯回答：不!威廉最后問(wèn)：那么公司到底與赫茲之間有何區(qū)別?湯回答：我們比較認(rèn)真!就此，威廉得到了啟發(fā)。天以后，他拿出了企劃案，其廣告標(biāo)題如下：一、我們只是老二，我們要加倍認(rèn)真努力；二、當(dāng)只是老二時(shí)，你必須堅(jiān)持不懈；三、全世界的都加倍努力。案例分析：保健品之世一堂牌六味地黃丸 在高樓大廈的背景下，一男子面帶自信的微笑，正在撥打手機(jī)。接著，各色椅子依次出現(xiàn)在畫(huà)

11、面上。隨著旁白，字幕打出：成功男人的秘訣是只見(jiàn)該男子自如神氣的坐在椅子上，輕松笑看路邊奔馳而過(guò)的汽車。鏡頭特寫(xiě)男子手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。 接著畫(huà)面出現(xiàn)了一老人正微笑地捋著自己長(zhǎng)長(zhǎng)的胡須，隨著旁白，字幕打出：益壽延年的秘訣是鏡頭特寫(xiě)棋盤上的棋子，原來(lái)是兩位老人正在享受下棋的樂(lè)趣。老人手中拿著世一堂牌六味地黃丸，鏡頭再次特寫(xiě)。 旁白：世一堂牌六味地黃丸。 母女倆站在一家餐廳門前，女兒青春漂亮，母親更是風(fēng)韻十足，靚麗絲毫不遜與女兒，隨著旁白，字幕打出：青春靚麗的秘訣是鏡頭特寫(xiě)她們手中的世一堂牌六味地黃丸。 旁白：世一堂牌六味地黃丸。 最后男子、老人、母女站在一起，齊聲問(wèn)

12、道：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？” 畫(huà)面漸淡，企業(yè)標(biāo)版。案例分析：保健品之三七茶 桔黃的燈光下，舒緩的音樂(lè)聲中，一只女性的手輕輕在桌上放上一個(gè)有一包袋裝茶的杯子，和一張紙條。女性柔和的聲音輕聲念著紙條上寫(xiě)著兩行小字：“知道嗎，在這擁擠的城市，我只想牽你的手?！?畫(huà)面切換，出現(xiàn)了一只男性的手，同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。男性用低沉聲音說(shuō)出紙條上的字：“你純凈的微笑，足以讓我百分百心動(dòng)?！?畫(huà)面切換，出現(xiàn)一只老人的手，他同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。老人充滿深情的說(shuō)道：“你們對(duì)我的愛(ài)，就像這三七茶一樣，濃濃的” 畫(huà)面切換，再次出現(xiàn)一只老人的手，她也輕輕將一張寫(xiě)有小字的紙條

13、放在桌上，關(guān)愛(ài)地說(shuō)：“看到你是健康的，是我最大的快樂(lè)?！?打出字幕：三七茶，血脂，調(diào)血壓清火，通便。 旁白：生活充滿關(guān)愛(ài)，健康金不換。 l 畫(huà)面淡出，企業(yè)標(biāo)版。l 這則“六味地黃丸”的廣告犯了缺乏廣告定位的錯(cuò)誤。從廣告實(shí)際運(yùn)作過(guò)程來(lái)看，策劃每則廣告的時(shí)候，都會(huì)首先進(jìn)行市場(chǎng)定位，也就是消費(fèi)者定位。先要明確這則廣告是給誰(shuí)看的，如果這個(gè)定位不準(zhǔn)或者有錯(cuò)誤的話，整個(gè)廣告就會(huì)失去意義。l 這則廣告和上一則“六味地黃丸”廣告有很多相似的地方，所不同的是廣告的情節(jié)表現(xiàn)是圍繞著一對(duì)戀人的成長(zhǎng)展開(kāi)的2 廣告的產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略廣告的產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略一、開(kāi)拓期廣告策略l開(kāi)拓期：投入期和成長(zhǎng)期前期廣告目標(biāo)：創(chuàng)牌。引導(dǎo)

14、廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并開(kāi)始試用產(chǎn)品。廣告類型：告知廣告訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品功能、特點(diǎn)（產(chǎn)品概念）。 突出新舊產(chǎn)品的差異，介紹新產(chǎn)品的 有關(guān)知識(shí)；宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名廣告媒介策略：以實(shí)際需要為依據(jù) 媒介組合、高頻率l 樂(lè)百氏純凈水，二十七層過(guò)濾。純凈水廣告要突出的主體概念應(yīng)該是無(wú)菌，潔凈。l 神舟電腦：四千八百八，奔4扛回家。很簡(jiǎn)單、很實(shí)用，突出了優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)評(píng)一則地板廣告 “任你千刀萬(wàn)刮，又奈我何” 一地板廣告 一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有： 1.傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法 2.告知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處 3.告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果 4.告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格 5.告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等 評(píng)：“諾基亞51

15、10色彩隨心換”。該手機(jī)產(chǎn)品突出其產(chǎn)品的外在包裝可以隨意的更換，說(shuō)明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。該廣告沒(méi)有強(qiáng)調(diào)品牌和著力說(shuō)明品牌的好處，但該廣告在產(chǎn)品的這個(gè)市場(chǎng)階段的表現(xiàn)還是很到位的。 點(diǎn)評(píng)： 純凈水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗南M(fèi)者是注重生活品質(zhì)的群體，要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說(shuō)應(yīng)該強(qiáng)化和說(shuō)明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費(fèi)者的需求對(duì)接。 該產(chǎn)品廣告突出的幾點(diǎn)，一、超手感設(shè)計(jì)，二、上海人和自己的水，三、腳踏實(shí)地，平凡創(chuàng)奇跡。都和產(chǎn)品概念創(chuàng)造的原則無(wú)關(guān)。沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主體利益和消費(fèi)者的需求關(guān)系、瓶形不是產(chǎn)品利

16、益，因?yàn)槟阗u的是水不是瓶子；上海人喝自己的水則完全脫離產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造需求，脫離純凈水概念創(chuàng)造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一種社會(huì)概念，有一種狹隘的地域特點(diǎn).腳踏實(shí)地,平凡創(chuàng)奇跡也沒(méi)有和產(chǎn)品概念掛勾，所以該則廣告不管創(chuàng)意如何,從廣告的立意點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)上已經(jīng)發(fā)生了錯(cuò)誤。 二、競(jìng)爭(zhēng)期廣告策略l 競(jìng)爭(zhēng)期：成長(zhǎng)期后期和成熟期l 廣告目標(biāo)：保牌，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)l 廣告類型：說(shuō)服l 廣告訴求重點(diǎn)：品牌差異化和個(gè)性化（品牌概 念）服務(wù)、產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相 結(jié)合、 促銷手段與廣告宣傳配合l 廣告媒介策略：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為依據(jù) 組合和頻率比開(kāi)拓期稍減 白酒的產(chǎn)品概念：白酒的品質(zhì)、白酒的度數(shù)、白酒的香味和白酒的口感。 白酒品牌概念以產(chǎn)品的歷史為主、市井文化、文人或?qū)m廷。 該產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品概念創(chuàng)造從規(guī)則上講是很對(duì)的，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是“不上頭”。但沒(méi)有給產(chǎn)品品牌留有機(jī)會(huì)和余地，使品牌創(chuàng)造的空間窄小，讓消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品的具體利益上更多的關(guān)注而忽略品牌利益。古井貢酒一廣告嶗山礦泉l遙遠(yuǎn)靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來(lái)純真的童聲，仿佛在講述那個(gè)婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細(xì)一聽(tīng)，卻不是那么回事：從前有座山山上有眼泉泉水忽然間，音樂(lè)變得熱烈，畫(huà)面也從寧?kù)o的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水一切充滿了活力，熱情奔放。 旁白：百年品牌，活力無(wú)限，嶗