福星國際城典型案例研究 (PTminimizer)

1、福星國際城典型案例研究福星國際城典型案例研究一一.福星國際城營銷推廣福星國際城營銷推廣6月月4日日產(chǎn)品亮相。產(chǎn)品亮相。招商工作招商工作正式啟動。正式啟動。共投放共投放27版廣告，版廣告，進行形象進行形象推廣。推廣。8月月16日日格蘭大道商格蘭大道商街發(fā)布會暨街發(fā)布會暨品牌商家簽品牌商家簽約儀式。約儀式。共投放共投放2.5版廣告，達版廣告，達到財富共識，到財富共識，確定資本方確定資本方向。向。格蘭大道格蘭大道商業(yè)認籌商業(yè)認籌期。期。共投放共投放8.5版廣版廣告，儲備告，儲備客戶資源?？蛻糍Y源。8月月22日日9月月12日日格蘭大道格蘭大道商業(yè)開盤。商業(yè)開盤。共投放共投放 8 版廣告，版廣告，炒熱商

2、街，炒熱商街，為住宅銷為住宅銷售做鋪墊。售做鋪墊。10月月17日日福星惠譽福星惠譽國際城火國際城火爆認籌。爆認籌。共投放共投放12版廣告版廣告 ，持續(xù)蓄客。持續(xù)蓄客。10月月31日日福星惠譽福星惠譽國際城盛國際城盛大開盤。大開盤。分析：分析：開盤前廣告投入約1000萬元，開盤后銷售額（商鋪+住宅）約為4.8億元，推廣費用占比約為2.1% ；預計推廣費用占比為4%，之后還將有大幅宣傳費用投入。二二.福星國際城項目概況福星國際城項目概況項目總體建筑面積59萬方，從k1-k6共計6塊建筑用地。其中k3、k4、 k2和k5公建面積約7.56萬、4.76萬 、3.24萬和3.14萬 ，預計重點發(fā)展商業(yè)；

3、k3、k4地塊預計成為國際城商業(yè)的核心地塊，還將發(fā)展酒店、寫字樓等多元化業(yè)態(tài)。(位置與規(guī)劃俱佳）k1和k6公建面積分別為6600 和0預計以居住為主。規(guī)劃安排規(guī)劃安排 福星國際城項目概況福星國際城項目概況u地理位置地理位置&交通交通項目位置項目位置沙湖沙湖東湖東湖項目位于城市內(nèi)環(huán)線核心區(qū)、徐東中心，長江二橋，岳家嘴立交橋環(huán)繞四周，交通便利。地處東湖與沙湖中間的湖區(qū)地域，具備優(yōu)美的自然資源。出門即達徐東核心商圈，靠近地鐵四號線岳家咀站，快速到達武漢火車站、武昌火車站。 5分鐘車程直達中南商圈；10分鐘車程直達漢口中心商圈 。13分鐘車程直達青山核心腹地。福星國際城項目開發(fā)背景概況福星國際

4、城項目開發(fā)背景概況分析：分析：07年底國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控所產(chǎn)生的效果已經(jīng)較為明顯，市場出現(xiàn)量價齊跌的現(xiàn)象，市場前景并不樂觀。 2337元/ 的樓板價在07年該區(qū)域中屬于中等價位，地價對銷售價格的定位要求不高。拿地時間：拿地時間：2007年12月樓面地價：樓面地價：2337元/福星惠譽福星惠譽國際城一期整體效果圖國際城一期整體效果圖三三.福星國際城項目總體概況福星國際城項目總體概況一期開發(fā)k5地塊，占地面積47537，建筑面積166379；商業(yè)31393；項目將國際化矩陣城市的規(guī)劃運用于此；將商務、住宅、商務公寓、廣場相互穿插，形成一個龐大都會綜合體。福星國際城一期概況福星國際城一期概況

5、1#2#3#4#5#6#7#公寓公寓公寓公寓7棟棟32層點層點式高層住宅式高層住宅格蘭大道商業(yè)街格蘭大道商業(yè)街2棟棟29層酒店層酒店式公寓式公寓矩陣城市概念矩陣城市概念 矩陣形式的排法和斜向的建筑方式，有效的增加了樓房展示面，提升項目美感。樓房基本做到相互不遮擋，最大限度的提供房屋自然光線的照射；排列的方式很好的解決了住宅光照的優(yōu)略互補；公寓正對馬路，為后面的住宅有效遮擋了灰塵和噪音。分析：福星國際城開發(fā)和目前在售概況福星國際城開發(fā)和目前在售概況1#2#3#4#5#6#7#目前在售： 一期1#、2# 、4# 、5#點式住宅672套和格蘭大道78間商鋪； 住宅成交均價8000元/，商鋪成交均價2

6、.6萬-2.7萬元/。四四.福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類u產(chǎn)品定位依據(jù)產(chǎn)品定位依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)背景產(chǎn)品開發(fā)背景07年底，國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控效果顯現(xiàn)，房價出現(xiàn)回落，市場反應由狂熱轉(zhuǎn)向冷淡，出現(xiàn)量價齊降的局面，市場前景并不樂觀； 地塊概況地塊概況項目用地圍繞徐東核心分布。交通條件便利，市政配備設施完善，擁有優(yōu)越的開發(fā)條件，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚；福星惠譽品牌路線福星惠譽品牌路線以本土化作為企業(yè)發(fā)展起點，逐步發(fā)展成為具有開發(fā)高端產(chǎn)品實力的地產(chǎn)開發(fā)綜合企業(yè)。結(jié)論：結(jié)論： 福星惠譽國際城，需在市場環(huán)境尚不明朗的情況下，超越”水岸星城”進軍武漢高端產(chǎn)品行列。并依靠其中4塊地塊自身的地理和規(guī)劃優(yōu)勢著重發(fā)展

7、商業(yè)，使商業(yè)成為該項目一大亮點。 福星惠譽國際城需要通過產(chǎn)品內(nèi)外包裝，雙管齊下，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化和企業(yè)發(fā)展的又一次飛躍。福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類u產(chǎn)品類產(chǎn)品類產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品內(nèi)部價值提升產(chǎn)品內(nèi)部價值提升產(chǎn)品外部包裝提升產(chǎn)品外部包裝提升u產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位福星國際城產(chǎn)品福星國際城產(chǎn)品類類llifestyle centerl格蘭大道不夜城格蘭大道不夜城l創(chuàng)新生活創(chuàng)新生活l國際化造城理念國際化造城理念l浮云商業(yè)街浮云商業(yè)街福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類什么是lifestyle center？是一個開放式的購物中心，集中最好品牌店及特色餐館；旨在為高消費人群提供一處可以融入精神體驗的高檔

8、消費場所； 有別于傳統(tǒng)的shopping mall大賣場商業(yè)模式，更加高端，更具特色，它充分尊重人對生活的情感需求，以藝術化、人性化的方式來布局消費格局，從而贏得諸多有想法的消費者的跟隨。什么是什么是浮云建筑浮云建筑？福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類美國史密森學會kogod庭院 是在一座原政府大樓的天井上方用玻璃與鋼鐵等材料加蓋了一個白色網(wǎng)格形屋頂，又被稱作“浮云屋頂”。屋頂重達900噸，由864塊玻璃格子組成，其中沒有任何兩塊玻璃格子是完全相同的。被評為：世界建筑新七大奇跡之一。 浮云商業(yè)街浮云商業(yè)街 浮云商業(yè)街建筑造型獨特，24層設計，局部頂層采用浮云設計；高層電梯直達，浮云底部通透，形成

9、良好的界面；中部百葉穿插營造商業(yè)街的購物氣氛。同時在細部設計上采用大面積玻璃窗，改善室內(nèi)采光、增加商業(yè)展示面。 5大浮云特色，約150-1650時尚商鋪。福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類格蘭大道商街是福星惠譽國際城的首期入市產(chǎn)品，也是徐東商圈第一條統(tǒng)一規(guī)劃建設的商街；建筑面積2.8萬。格蘭大道將匯聚國際知名餐飲、娛樂、休閑、時尚品牌店，成為武昌乃至武漢的高檔特色商街；格蘭大道引入全球第六代商業(yè)模式“生活方式中心”，其商業(yè)規(guī)劃將填補城市空白，是武漢商業(yè)未來發(fā)展的一個潮流趨勢。 u格蘭大道不夜城格蘭大道不夜城 浮云商業(yè)|形式獨創(chuàng)，徐東首發(fā)浮云商業(yè)街，以繽紛建筑色彩、

10、獨創(chuàng)浮空立體造型，開辟都會休閑娛樂新走向，商街供以消費的將不止是物質(zhì)，還有新鮮的心情與生活方式； 流線公寓|讓建筑的樂趣成為生活的樂趣以流水般的曲線造型，打破現(xiàn)今商務公寓單調(diào)表情，同時將生動的建筑外延，滲透至室內(nèi)，落地窗、躍式布局及work area的精心配搭，正是為站在潮流前端、渴望內(nèi)外兼?zhèn)涞纳虅杖耸苛可矶ㄖ啤?垂直社區(qū)|以高度甄別生活在武漢中央生活歷史上，還未出現(xiàn)這樣一個社區(qū)，它外表光鮮，卻飽含對生活本身的關照；24個罕見的公共空中花園，重構(gòu)城市人際關系。u創(chuàng)新生活創(chuàng)新生活福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類u國際化造城理念國際化造城理念福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類 無界空間打破傳統(tǒng)中心居

11、住模式，最大化拓展生活外延 國際文化崇尚平等、自由的人文精神，融合國際生活元素 時尚風潮不模仿、不雷同，以自身創(chuàng)造引領時尚居住走向 素質(zhì)圈層僅獻予具備同等鑒賞力的都市精英人群u產(chǎn)品內(nèi)在價值提升產(chǎn)品內(nèi)在價值提升福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類a. 創(chuàng)造產(chǎn)品附加值創(chuàng)造產(chǎn)品附加值小區(qū)內(nèi)以高檔居住為主，集娛樂、休閑、商業(yè)、商務辦公、文化交流為一體的多功能復合型物業(yè)； b. 在高處，有土有植物在高處，有土有植物在live住區(qū)的空間設計中，設置了24個公共空中花園，構(gòu)成空中自然景觀；c. 產(chǎn)品價值最大化產(chǎn)品價值最大化戶型靈活多變可根據(jù)需要2房變3房，3房變4房。贈送面積最多可達16.38。.福星國際城產(chǎn)品

12、類福星國際城產(chǎn)品類u戶型分布圖戶型分布圖福星國際城戶型分福星國際城戶型分析析福星國際城戶型分福星國際城戶型分析析福星國際城戶型分福星國際城戶型分析析福星國際城戶型分福星國際城戶型分析析福星國際城戶型分福星國際城戶型分析析福星國際城戶型分福星國際城戶型分析析福星國際城產(chǎn)品福星國際城產(chǎn)品類類u產(chǎn)品外部形態(tài)包裝產(chǎn)品外部形態(tài)包裝a. 項目由國際著名規(guī)劃團隊atkins擔綱規(guī)劃設計，以“創(chuàng)造新國際都會生活”的高度來打造；b. 驚艷的“浮云”商業(yè)街將成為全武漢一大亮點；c. 獨具idea的高檔流線公寓，緊臨徐東大街，獨具特色的外部流線造型,打破了徐東以往商務樓的單調(diào)表情； d. 高層住宅立面造型以體塊、色

13、塊的相互穿插為主要特征，為整個社區(qū)奠定了現(xiàn)代、活潑、高尚的氛圍。福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類u產(chǎn)品外部文化包裝產(chǎn)品外部文化包裝a. 打造的國際時尚生活理念，強調(diào)自由、平等、時尚、健康、創(chuàng)造，突破缺乏個性的慣例，一改以往封閉的生活布局，用來對抗單調(diào)的生存空間；b. 用城市新型建筑群，突破千篇一律的建筑面孔；賦予城市國際生活方式，改變一成不變的生活形態(tài)；體驗城市無界生活；c. 利用市政規(guī)劃“武漢大道”的利好消息，提升武漢大道作為城市標志性路段的潛在價值，增加項目物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢和升值空間。五五.福星國城營銷類福星國城營銷類u住宅開盤銷售住宅開盤銷售u優(yōu)惠情況優(yōu)惠情況折前均價：8500元/，折后8

14、000元/ ；本次開盤推：1、2、4、5#樓，共650套；優(yōu)惠政策：2萬抵5萬；17日當天認籌額外享受5000元優(yōu)惠，vip卡再減1000元；老業(yè)主 介紹還可優(yōu)惠1萬元 ；開盤當天抽獎活動：一等獎2萬元金元寶、二等獎液晶戴電視、三等獎空調(diào)、 四等獎電子秤；福星國城營銷類福星國城營銷類u成交均價成交均價8000元/（起價：7060元/，最高價9500元/)u成交總價成交總價65124.6萬元u住宅開盤銷售情況住宅開盤銷售情況地點：福星惠玉 國際城售樓部時間：2009年10月31日，上午7：30開始登記，9：00開始搖號選房到場客戶：約350人，認籌300人選房方式：采取搖號方式，10人/組銷售結(jié)

15、果：共推出650套住宅，銷售240套。解籌率：80%，開盤銷售率36%。u戶型消化：戶型消化：福星國城營銷類福星國城營銷類240套中，兩房230套，三房10套。u總體分析：總體分析：暢銷戶型為b戶型和f戶型。f戶型贈送面積多達16.8，可改三房，總價較低；4，5#樓的b戶型臨街，單價較低，且推出了部分65萬元特價房；滯銷戶型為三房。主要原因總價較高。該價格在徐東片區(qū)屬于中等水平，但相對于福星的品牌和其前期的金額推廣投入而言，其價格明顯偏低。此次推盤后，單價上漲200元/，之前開盤優(yōu)惠取消，只是在總價上減2萬元。通過上漲幅度的不同，促進滯銷戶型的銷售，并對熱銷戶型進行一定量的銷控。萬科萬科金域華

16、府金域華府六六.福星國城對比項目福星國城對比項目福星福星 國際城國際城萬科萬科金域華府金域華府u地理位置地理位置福星國城對比項目福星國城對比項目分析對比：分析對比： 國際城 2337元/ 與金域華府3200元/ 的樓板價格相差較大，國際城在07年該區(qū)域中同屬于中等價位，金域華府樓板地價較高，預計地價對銷售價格的影響并較大。u拿地時間：拿地時間：2007年12月u樓面地價：樓面地價：3200元/福星國城對比項目福星國城對比項目u產(chǎn)品內(nèi)在價值對比產(chǎn)品內(nèi)在價值對比贈送贈送41金域華府復式金域華府復式8512950元元/（裝修標準（裝修標準1000元元/平米）平米）總價總價1100750元元國際城平層

17、國際城平層126 8650元元/ （毛坯）（毛坯）總價總價1089900元元福星國城對比項目福星國城對比項目u產(chǎn)品內(nèi)在價值對比產(chǎn)品內(nèi)在價值對比分析對比：分析對比：國際城與金域華府實際建筑面積基本相同；毛坯單價國際城比金域華府低了3300元/ ；毛坯總價國際城比金域華府低了10850元。金域華府贈送面積較大，優(yōu)惠程度明顯，對客戶心理上有一定程度的影響；國際城由于工期原因沒有提供樣板間和實景展示，很大程度上限制了其銷售定價；國際城在銷售初期更重視走量，價格門檻較低，更易制造銷售火爆形勢，為后期提價做好預熱準備；福星惠譽屬于本土品牌，較萬科而言大眾認知度偏低。u產(chǎn)品外在包裝對比產(chǎn)品外在包裝對比福星國

18、城對比項目福星國城對比項目國際城對外包裝定位為：年輕、時尚、國際化路線；金域華府對外包裝定位為：典雅、大氣、走豪宅路線；對外包裝上的定位很大程度上確定了消費群體的劃分；國際城的主要消費群體：都市白領和年輕人；金域華府的主要消費群體：城市金領和具備較強經(jīng)濟實力的中年人；分析分析： 金域華府在內(nèi)部價值提升和外部包裝上均勝過國際城，在消費群體上也定位較高，所以價格相較國際城而言較高。七七.福星國際城商業(yè)類福星國際城商業(yè)類格蘭大道商業(yè)街格蘭大道商業(yè)街 商鋪概況：商鋪概況：u4層裙樓集中商業(yè)；u商鋪面積:150-1650；u首層商鋪5m調(diào)高；u共78間商鋪；u商鋪間以連廊相接。分析分析：4層群樓集中商業(yè)

19、，有利于商業(yè)氛圍的塑造，和商業(yè)規(guī)模的形成；商鋪面積較大，對業(yè)主購買能力要求較高；首層商鋪5m調(diào)高，增加商鋪內(nèi)在價值，提高使用率；78間商鋪，業(yè)態(tài)可實現(xiàn)多元化發(fā)展；連廊很好的解決了客戶動向問題，增加客流量，使商鋪之間不再孤立存在，實現(xiàn)經(jīng)營價值最大化。商鋪開盤銷售價格商鋪開盤銷售價格優(yōu)惠情況優(yōu)惠情況8月22日當天認籌的客戶特享3萬元一套的優(yōu)惠；福星惠譽的老業(yè)主更額外特惠5萬元一套的優(yōu)惠。成交均價成交均價2.52.6萬元/成交總價成交總價3382124萬元/福星國際城商業(yè)福星國際城商業(yè)類類商鋪開盤銷售情況商鋪開盤銷售情況地點：水岸星城售樓部到場客戶：約350人，認籌客戶300組選房方式：采取搖號方式

20、，10人/組銷售結(jié)果：共78套商鋪，銷售60套。銷售率：77%，回款3個億。商鋪促銷手段商鋪促銷手段制定統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營管理的思路，施行8年7%/年的穩(wěn)定投資收益，對客戶而言投資風險降低，回報有保障。一定程度上降低了商鋪購買的門檻。福星國際城商業(yè)福星國際城商業(yè)類類商鋪價格商鋪價格商鋪以300平米作為算價面積；以均價25000元作為單價；年回報率按7%（銀行利率）算價。福星國際城商業(yè)福星國際城商業(yè)類類面積()300名義單價(元/）25000名義總價（元）7500000回報率7%年回報（元/年）525000實際總價（元）5999150 實際單價(元/）19997 商鋪價格分析：商鋪價格分析：以0

21、9年貨幣價值為基準，不考慮貨幣貼現(xiàn)率（銀行利率7%），客戶8年可返租金420萬，但考慮銀行利率后（按7%計算）實際返租3134932萬；以09年貨幣價值為基準，不考慮貼現(xiàn)率，福星可獲租金2264306萬，實際（租金漲幅按10%計算）可獲租金1634082萬；商鋪名義購買價格為750萬，實際購商鋪價格為5999150萬；（商鋪名義價格+商鋪租金收益-商鋪回報）綜上所述，商鋪名義價格為25000元/平米，實際商鋪價格為19997元/平米。福星國際城商業(yè)福星國際城商業(yè)類類商鋪營銷結(jié)論：商鋪營銷結(jié)論：l產(chǎn)品亮相之前大篇幅的廣告震撼全城，為項目制造了良好的產(chǎn)品形象定位和輿論效應；l利用項目正臨徐東核心商

22、圈的位置，先推商街，定位成屬于城市精英人士交往、休閑、購物的國際化高檔特色場所。吸引眼球，聚集人氣，炒熱項目；l商鋪采取統(tǒng)一管理，集體返租形式，保證投資回報，增加客戶投資信心；l商業(yè)的火爆銷售為住宅做好了鋪墊，用商業(yè)帶動住宅熱銷；l認籌后預留半個月的時間蓄客，時間充足，為開盤做好準備。福星國際城商業(yè)福星國際城商業(yè)類類八八.格蘭大道商業(yè)對比項目格蘭大道商業(yè)對比項目成交總價成交總價240-1200萬青揚十街青揚十街商鋪開盤銷售均價商鋪開盤銷售均價2.5-3萬/平米成交均價成交均價60-1004萬/平米600-10001.2萬/平米商鋪主力面積商鋪主力面積50-120 平均商鋪面積平均商鋪面積66

23、天興洲大橋地鐵4號線二七大橋本項目本項目格蘭大道商業(yè)對比項目格蘭大道商業(yè)對比項目商鋪概況及分析商鋪概況及分析商業(yè)為1-3層，東側(cè)布局商業(yè)內(nèi)街，東側(cè)約1.2萬方，西側(cè)約1.1萬方；人流動線合理：整個步行街有五個出入口，步行街兩端布置三個大鋪，吸引人流進入步行街及二層商業(yè)；內(nèi)街中庭以圓形來聚合人流，并通過樓梯將人流引導向二層平臺；二層通過設計有屋頂平臺、緩沖平臺和連廊，空間豐富，方便消費者駐足停留；昭示性強：步行街兩側(cè)商業(yè)高低錯落有致，主入口設計造型獨特，空間變化豐富。格蘭大道商業(yè)對比項目格蘭大道商業(yè)對比項目格蘭大道商業(yè)對比項目格蘭大道商業(yè)對比項目主力產(chǎn)品多為單層街鋪，面積小，開間、進深適宜。分析

24、：分析：開間開間進深進深面積區(qū)間面積區(qū)間集中商業(yè)集中商業(yè)備注備注建設七路7.58m7m-13m街鋪49-100 內(nèi)鋪60-143 北端3層約821南端3層約1050單鋪面積較小，開間大，進深短單鋪面積較小，開間大，進深短和平大道約8m約16m約128西端3層約860單鋪面積偏大，進深長單鋪面積偏大，進深長建設八路約7.3m約16/20m約117、464 南端第3層約412單鋪面積較大，進深長單鋪面積較大，進深長紅鋼三街5.4m-6.2m約12m65-74 單鋪面積較小，雙層層高提高使用率單鋪面積較小，雙層層高提高使用率格蘭大道商業(yè)對比項目格蘭大道商業(yè)對比項目業(yè)態(tài)初步規(guī)劃業(yè)態(tài)初步規(guī)劃格蘭大道商業(yè)對比項目格蘭大道商業(yè)對比項目商業(yè)銷售情況商業(yè)銷售情況商業(yè)部分計劃11月份開盤，開盤銷售約30，約70個鋪；08年內(nèi)完成商業(yè)銷售30，約70個商鋪；目前已基本售完，余下面積為600-1000。總體分析總體分析： 商鋪面積劃分方面國際城面積偏大，最小商鋪面積137，主力面積區(qū)間200-300 ;青揚十街商鋪主力面積50-120 ;均價相差不大，相較之下青揚十街商