伊利奶片營銷策劃案教學(xué)文案

1、伊利奶片營銷策劃案文/馬到一、產(chǎn)品描述 伊利干吃鮮奶片以內(nèi)蒙古天然牧場鮮奶為原料，采用先進(jìn)工藝精制而 成，保持了牛、羊奶的新鮮、香濃風(fēng)味及營養(yǎng)成分。二、市場定位 根據(jù)調(diào)查，伊利鮮奶片的主要消費群是 215 歲之間的學(xué)齡前兒童、 小學(xué)學(xué)生及初中學(xué)生；次要消費群是 1620 歲之間的學(xué)生（女學(xué)生為 主），小部分出差人員及老年人，也可能選用本品。各消費群體的消費大體比例如下：28歲兒童： 58% 1620歲女學(xué)生 12%1915 歲學(xué)生 20% 老年人及其他 10% 上述消費群定位及基于調(diào)查結(jié)論，具體依據(jù)如 下：1、本品可作為幼兒及小學(xué)生的主要零食，尤其 是在他們上學(xué)或出家玩耍時。A 本品提供奶制品

2、營養(yǎng)；B 食用比其他奶制品更方便；C 不易引起蛀牙或肥胖；D 咀嚼食用后，營養(yǎng)吸收完全。2、部分幼兒對奶粉、鮮奶口味較排斥，但對本 品口味較為適應(yīng)。因 為本品食用方法類似糖果，口感經(jīng)過矯正。3、調(diào)查發(fā)現(xiàn)部分初中、高中女學(xué)生對于干吃鮮 奶片情有獨鐘，盡管比例不大。4、調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)大中專學(xué)校的女學(xué)生選用本品 作為零食的情形。25、本品的價格決定了老年人選用其作為補(bǔ)品的 可能性較小，但小部分對奶制品不適應(yīng)的老年人食用本品適當(dāng)補(bǔ)充 營養(yǎng)的情況的確存在。6、由于牛奶 /羊奶作為奶粉或鮮奶宣傳其營養(yǎng) 較為廣泛，人們大都認(rèn) 可，并且注重給孩子補(bǔ)充奶制品的營養(yǎng)，因而 奶片可以借光（借其聲 勢之光），而且可以借

3、其消費群體、銷售通 路。目前液態(tài)鮮奶消費群 主要還是學(xué)生及幼兒。7、本品之所以能被女學(xué)生接受，基于其可作為 休閑食品的特點及香濃可口。三、產(chǎn)品的優(yōu)勢及入市障礙1、產(chǎn)品的優(yōu)勢（1）品牌產(chǎn)品，品質(zhì)保證，宣傳借光。伊利品牌為廣大消費者認(rèn)同；伊利系列產(chǎn)品品質(zhì)比較保證； 伊利純牛奶廣告對奶片宣傳亦有作用。（2）一板相當(dāng)于一盒鮮奶 吃奶片就等于吃營養(yǎng)（3）來自內(nèi)蒙古天然牧場，風(fēng)味香濃，新鮮。（4）伊利獨有生產(chǎn)工藝， 8 小時凝固而成。（5）食用便捷、衛(wèi)生，可隨時隨地補(bǔ)充營養(yǎng)， 自由的補(bǔ)充營養(yǎng)。6）通過咀嚼食用，可促進(jìn)兒童腸胃消化功厶匕能。7）是一種食用鮮奶的新方法。（8）類似于藥片的鋁塑板包裝可強(qiáng)化本品的

4、功 能說服力，亦有助于銷售通路建設(shè)。2、產(chǎn)品的入市障礙4伊利干吃鮮奶片的入市障礙主要表現(xiàn)在：（1）比本地市場上同類產(chǎn)品，如妙咪、順隆、 復(fù)新等售價高 50%。這將顯著地影響銷量。（2）伊利奶粉在本地銷量不大，伊利干吃鮮奶 片所能借助的品牌力有限。（3）由于本地市場同類產(chǎn)品銷量并不理想，勢 必影響經(jīng)銷商及零售商對本品的態(tài)度。（4）調(diào)查發(fā)現(xiàn)本品銷售受消費者收入影響較 大。因此在農(nóng)業(yè)城市銷 量的上升比工業(yè)城市可能會差一些。（5）本品的目標(biāo)群體中，學(xué)齡前兒童的購買由 其父母決定，因而品牌的塑造必須考慮其父母對干吃鮮奶片的認(rèn) 知，這是較為麻煩之處。因為本品除了口味及品牌外，價格劣勢將對許 多父母的選擇形

5、成影響。（6）小學(xué)學(xué)生的零花錢有限，其必然要在各種 零食中比較選擇。本 品的入市時機(jī)也不可避免地成為劣勢。5（7）來自于蒙牛同類產(chǎn)品的有力競爭將影響伊 利產(chǎn)品的銷量。（8）小學(xué)生的零花錢一般為上下午各一元，本 品 1.5 元 /板的售價多少有點尷尬。四、市場操作原則1、建構(gòu)與競爭產(chǎn)品不同的差別化形象及利益。2、選擇真正有實力、有銷售通路的經(jīng)銷商。3、對通路進(jìn)行細(xì)分并根據(jù)本品定位認(rèn)真把握各 零售終端。4、進(jìn)行精耕細(xì)作式的市場操作。5、積極運用并尋找更有效的宣傳及促銷策略。6五、伊利干吃鮮奶片的通路選擇如下 7 種零售終端是奶片銷售的主要渠道：1、奶站及冷飲店2、學(xué)校附近商店3、大型日用品超市4、

6、各個醫(yī)藥超市5、網(wǎng)吧6、高收入住宅區(qū)內(nèi)商店7、各種便民小超市。根據(jù)實現(xiàn)銷量的能力，大型超市奶站學(xué)校 附近商店醫(yī)藥超市住宅區(qū)商店便民小超市網(wǎng)吧應(yīng)緊緊圍繞上述幾類零售終端做文章。7嚴(yán)格要求各縣級代理商按照上述通路鋪貨。 對奶站做重點把握。這是因為對產(chǎn)品功能的把 握奶站更直接，直接面 對購奶制品的消費群，便于消費者認(rèn)知奶片產(chǎn) 品。六、經(jīng)銷商的選擇1、本品應(yīng)在各縣市尋找合適的經(jīng)銷商，對地級 市精耕細(xì)作，縣級單 位根據(jù)經(jīng)銷商選擇情況決定扶持力度。2、對經(jīng)銷商的要求是： 完成鋪貨與及時補(bǔ)貨； 按合同約定按時清結(jié)渠道貨款； 尋求更多的能夠拉動銷量增長的手段和策略； 有效利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)并能根據(jù)本品需要擴(kuò)大銷售

7、網(wǎng)點。3、伊利與經(jīng)銷商付款方式：現(xiàn)款結(jié)算。84、經(jīng)銷商必然要求一定數(shù)量的品嘗品、宣傳促 銷品及入超費用，根 據(jù)經(jīng)銷商進(jìn)貨情況靈活對待。5、如無法確定某個市場的總經(jīng)銷，該區(qū)域也可 以直接操作，操作策 略另行確定。6、受本品價格、預(yù)計銷量及利潤空間所限，本 品不需考慮二批商問題。即銷售環(huán)節(jié)為：伊利奶片省級總代理 T地 縣級經(jīng)銷商-各類型終 端。七、業(yè)務(wù)代表的確定及工作方法1、業(yè)務(wù)代表的人員編制2、業(yè)務(wù)代表工作內(nèi)容（1）跑店、補(bǔ)貨及處理退換貨事宜；（2）協(xié)助總經(jīng)銷回籠貨款；9（ 3）檢查陳列規(guī)范性，爭取最利于銷售的展示 與陳列；（4）完成每日工作報表，做好客戶記錄及市場 分析；（5）協(xié)助做好促銷活動

8、。八、伊利干吃鮮奶片的銷售及宣傳策略 1、爭取有利的陳列（1）在每一銷售區(qū)域的每一家較有規(guī)模的超 市，均應(yīng)在收銀臺旁邊 設(shè)計運用較別致的產(chǎn)品陳列，增加注目性，并 可利于隨機(jī)銷售的實現(xiàn)。（2）每一區(qū)域原則上應(yīng)選 2 家以上的超市做堆 頭陳列。（3）每一銷售網(wǎng)點，均應(yīng)實現(xiàn)超過競爭對手的 陳列規(guī)模、陳列位置、陳列數(shù)量。（4）高度重視奶制品銷售店、社區(qū)超市及學(xué)校附近商店 /超市的產(chǎn)品陳列。102、積極利用宣傳品（1）業(yè)務(wù)代表應(yīng)當(dāng)做好每日廣告招貼的張貼與 檢查，爭取在每一銷售網(wǎng)點都有引人注目的宣傳品。（2）根據(jù)各超市實際空間許可，設(shè)計別致的吊 旗、宣傳畫以擴(kuò)大宣傳。（3）充分利用空盒在超市外或商店內(nèi)部墻

9、面進(jìn) 行陳列，擴(kuò)大視覺影響力。3、經(jīng)常性地舉辦促銷活動（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期（定為進(jìn)入市場的前 5 個 月），在各級市場做三輪以 上的宣傳促銷活動，以免費品嘗為主；提供宣 傳單頁及免費品嘗品?，F(xiàn)場布置要有氣勢。（2）導(dǎo)入期過后仍應(yīng)堅持于節(jié)假日在各規(guī)模廣 場、大超市入口處做 試嘗、有獎購物或買贈活動。（3）與高檔社區(qū)附近幼兒園、小學(xué)等聯(lián)合搞促 銷活動（確定合適的借口或理由。（4）在較大社區(qū)與奶站配合做促銷活動，提高 產(chǎn)品在富裕人群的關(guān)注度。4、針對特定目標(biāo)群體設(shè)計宣傳方法（1）對于女學(xué)生集中的幾個師范類學(xué)院及醫(yī)學(xué) 類學(xué)校，可以通過所 在地區(qū)廣播電臺音樂頻道的抽獎活動予以有效 影響（向電臺提供獎 品，附

10、帶條件是播出獎品名稱）。（ 2）對特定小學(xué)生群體利用本品作為獎勵的獎 品。（3）對重要的廠礦附近的超市進(jìn)行宣傳，如買 一贈一活動等。尤其 是各地效益較好的大廠，其輻射與消費能力非 常強(qiáng)。如銅川、韓城、神府等煤炭生產(chǎn)基地各礦的生活區(qū)；又比如各 電廠的生活區(qū)大型超市（實踐表明效果非常好 后記）。（4）幼兒園的促銷可配合較有吸引力的玩具進(jìn) 行。5、擴(kuò)大銷售終端規(guī)模與數(shù)量（1）通過本品 7 種類型的終端，應(yīng)努力擴(kuò)大本 品的功能利益點，以 促使消費者從多方面、多角度認(rèn)識產(chǎn)品，從而 利于銷量的逐步擴(kuò)大。（2）在市場導(dǎo)入期的前期，應(yīng)當(dāng)確保本品能夠 進(jìn)入所有適合其銷售的終端網(wǎng)點。（3）通過對各區(qū)域的銷量分析，

11、確定本品的區(qū) 域終端重點，加強(qiáng)對重點終端的扶持。（4）利用可實現(xiàn)的年返鼓勵各地級與縣級經(jīng)銷 商擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大品牌的確立空間與影響力。6、深入分析產(chǎn)品，排除銷售障礙通過深入分析本品所能達(dá)到的較高的銷量，對 本品消費的可持續(xù)性、促銷的功能性以及如何促使消費形成良好的循 環(huán)進(jìn)行較多探討，從而 使本品內(nèi)在的潛力得到發(fā)揮。（1）本品作為一種尚未成熟的奶制品固態(tài)奶市 場的品牌產(chǎn)品，在前期可由其新鮮感、口感及品牌作為消費者選擇 的理由，但消費的能否持久在于我們能否找到讓消費者持續(xù)購買的理 由。13（2）本品作為年輕人的零食，可能會因為年輕 人口味的迅速變化而 導(dǎo)致銷售變?yōu)槎虝盒缘?。?）如要有效地化解上述問題，排除消費障 礙，只能通過多做宣傳， 把食用伊利干吃鮮奶片作為營養(yǎng)補(bǔ)充的一種手 段，把產(chǎn)品的營養(yǎng)利益 進(jìn)行多角度的擴(kuò)充性宣傳，作為液態(tài)奶的發(fā)展 與替代來宣傳，從而使 間或性消費變?yōu)槿粘Ｐ拖M。（ 4）由上述分析我們采用如下宣傳文案作為產(chǎn) 品功能化利益點的訴求內(nèi)容。（A ）第一時間 第一選擇每天早上 7 點半，吃一板伊利鮮奶片，補(bǔ)充每 天所需蛋白營養(yǎng)，無需 加熱，無需沖調(diào)，方便、快捷、衛(wèi)生。 伊利鮮奶片，好品質(zhì)好享受(B)伊利鮮牛奶片，由天然鮮奶濃縮精制而 成，口味香濃、新鮮、 純正，經(jīng)過咀嚼，