賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與顧客心理

1、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與顧客心理零售企業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是零售商業(yè) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。因此，零售企業(yè)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi) 者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使 消費(fèi)者樂(lè)意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購(gòu)商 品。而要達(dá)到這一要求，就必須研究商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 與消費(fèi)者心理的關(guān)系。通過(guò)對(duì)商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)及消費(fèi) 者心理的研究，掌握其規(guī)律，使商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)適應(yīng) 消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而擴(kuò)大商品的銷售量，既滿 足消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。零售企業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理是有著密切聯(lián) 系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來(lái)可 分為：心理過(guò)程

2、 認(rèn)識(shí)、感情和意志，個(gè)性心理 個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征兩大類。 每個(gè)人在任何時(shí)候所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，都是這兩類 心理現(xiàn)象若干部分參與結(jié)合成整體的心理活動(dòng)，都 是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因 此，在設(shè)計(jì)零售商店賣場(chǎng)前，就要了解、掌握影響 消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，了解、掌握消費(fèi)心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果。零售商店的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)主要包括售貨現(xiàn)場(chǎng)布置與 設(shè)計(jì)、信道設(shè)計(jì)、（人工）采光設(shè)計(jì)、商品的陳列設(shè) 計(jì)和景點(diǎn)設(shè)計(jì)等方面。售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)，應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀 與選購(gòu)商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現(xiàn) 場(chǎng)是由若干經(jīng)營(yíng)不同商品種類的柜組組成的，售貨 現(xiàn)場(chǎng)的布置和設(shè)計(jì)就

3、是要合理安排各類商品柜組在 賣場(chǎng)內(nèi)的位置，這是設(shè)計(jì)售貨現(xiàn)場(chǎng)的一項(xiàng)重要工作。 零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作 創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實(shí)施銷售）的手段來(lái)運(yùn)用。應(yīng)研究對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響消費(fèi)者的意識(shí)是具有整體性特點(diǎn)的，它受刺激 物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一 定的整體性。因此，構(gòu)成了消費(fèi)者意識(shí)具有整體性 的特點(diǎn)，并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。為此，在售 貨現(xiàn)場(chǎng)的布局方面，就要適應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)的整體性 這一特點(diǎn)，把具有連帶性消費(fèi)的商品種類鄰近設(shè)置、相互銜接、給消費(fèi)者提供選擇與購(gòu)買商品的便利條 件，并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。應(yīng)研究消費(fèi)者的無(wú)意注意消費(fèi)者的注意可分為有意注意與無(wú)意

4、注意兩 類。消費(fèi)者的無(wú)意注意，是指消費(fèi)者沒(méi)有明確目標(biāo) 或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對(duì) 某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意 志的努力，對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為有很大意義。如 果在售貨現(xiàn)場(chǎng)的布局方面考慮到這一特點(diǎn)，有意識(shí) 地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、 兒童玩具柜鄰近設(shè)置，向消費(fèi)者發(fā)出暗示，引起消 費(fèi)者的無(wú)意注意，刺激其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，誘導(dǎo)其購(gòu) 買，會(huì)獲得較好的效果。應(yīng)考慮商品的特點(diǎn)和購(gòu)買規(guī)律如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的商品, 其柜組應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者最容易感知的位置，以便于他 們購(gòu)買、節(jié)省購(gòu)買時(shí)間。又如花色品種復(fù)雜、需要 仔細(xì)挑選的商品及貴重物品，要針對(duì)消費(fèi)者求

5、實(shí)的購(gòu)買心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場(chǎng)的深處或樓房建筑的上層、 以利于消費(fèi)者在較為安靜、顧客相對(duì)流量較小的環(huán) 境中認(rèn)真仔細(xì)地挑選。同時(shí)應(yīng)該考慮，在一定時(shí)期 內(nèi)調(diào)動(dòng)柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置， 使消費(fèi)者在重新尋找所需商品時(shí)，受到其他商品的 吸引。應(yīng)盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者逗留賣場(chǎng)的時(shí)間人們進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，總是比原先預(yù)計(jì)要買 的東西多，這主要是由于售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品刻意 擺放的原因。售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)為長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物信道，以 避免消費(fèi)者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費(fèi)者走 走看看時(shí)，便可能看到一些引起購(gòu)買欲望的商品， 從而增加購(gòu)買。又如，把體積較大的商品放在入口 處附近，這樣消費(fèi)者會(huì)用商場(chǎng)備有的手推車購(gòu)買大 件商品，并

6、推著手推車在行進(jìn)中不斷地選擇并增加 購(gòu)買。超級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物信道的這一設(shè)計(jì)思路，可以為 其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長(zhǎng)消費(fèi)者在售貨現(xiàn)場(chǎng) 的滯留”時(shí)間。售貨現(xiàn)場(chǎng)的信道設(shè)計(jì)要考慮便于消費(fèi)者行走、 參觀瀏覽、選購(gòu)商品，同時(shí)特別要考慮為消費(fèi)者之 間傳遞信息、相互影響創(chuàng)造條件。進(jìn)入商店的人群大體可分為三類：有明確購(gòu)買 動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者、無(wú)明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客和無(wú)購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的顧客。無(wú)明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客在進(jìn)入商店之前， 并無(wú)具體購(gòu)買計(jì)劃，而無(wú)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客則根本沒(méi) 打算購(gòu)買任何商品。他們?cè)谶M(jìn)入商店參觀瀏覽之后, 或是看到許多人都在購(gòu)買某種商品，或是看見了自 己早已想購(gòu)買而一時(shí)沒(méi)碰到的某種商品，或是看到 某些有特殊感情的商

7、品，或是看到與其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有 關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 引起這兩類顧客的購(gòu)買欲望是零售企業(yè)營(yíng)銷管理的 重要內(nèi)容之一，而這種欲望、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，在很大 程度上是消費(fèi)者彼此在商店進(jìn)進(jìn)出出、在賣場(chǎng)信道 之前穿行時(shí)相互影響的結(jié)果。因此，在售貨現(xiàn)場(chǎng)的 信道設(shè)計(jì)方面，要注意柜臺(tái)之間形成的信道應(yīng)保持 一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費(fèi)者 樂(lè)于進(jìn)出商店，并能夠順利地參觀選購(gòu)商品，為消 費(fèi)者彼此之I可無(wú)意識(shí)的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴(kuò)大消 費(fèi)者彼此之間的相互影響，增加商品對(duì)消費(fèi)者的誘 導(dǎo)機(jī)率，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。同時(shí)，也可為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)較為舒適的 購(gòu)物環(huán)境。售貨現(xiàn)場(chǎng)

8、是消費(fèi)者活動(dòng)的公共場(chǎng)所，保持售貨 現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)光線充足，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán) 境，對(duì)零售企業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，是很重要也是很必 要的。售貨現(xiàn)場(chǎng)的采光來(lái)源有自然采光和人工采光 兩種，可以相互結(jié)合利用。自然采光，能夠使消費(fèi)者準(zhǔn)確地識(shí)別商品的色 澤，方便消費(fèi)者挑選比較商品。從而使消費(fèi)者在心 理上產(chǎn)生真切感與安全感，不至于因燈光的影響， 使商品的色澤產(chǎn)生差異而購(gòu)買到不如意的商品。因 此，在采光方面，要盡可能地利用自然光源。但由于售貨現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)形式不同，自 然采光所占比例不大，而隨著照明技術(shù)的進(jìn)步，人 工采光燈光設(shè)計(jì)在售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)中的地位日益重 要。先進(jìn)的燈光設(shè)計(jì)能夠增加店容店貌的美觀度， 能夠突

9、出商品顯示效果，從而吸引消費(fèi)者參觀選購(gòu)， 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，在研究售貨現(xiàn)場(chǎng)的 燈光設(shè)計(jì)時(shí)，要以方便消費(fèi)者選購(gòu)、突顯冏品為主, 燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求?？伸`活采 用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整 個(gè)售貨現(xiàn)場(chǎng)光線柔和；采用聚射燈光，可突出顯示 陳列的商品，從而使消費(fèi)者在一個(gè)柔和、愉悅的氛 圍中挑選商品。商品的陳列要注意研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理，要 既能美化店容店貌又能擴(kuò)大商品銷售。消費(fèi)者進(jìn)入 商店，購(gòu)買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過(guò)感知一一 興趣一一注意一一聯(lián)想一一欲求一一比較一一決定 購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程，即消費(fèi)者的購(gòu)買心理過(guò)程。 針對(duì)消費(fèi)者的這種購(gòu)買心理特征，在商品陳列方面， 必須做到易為消費(fèi)者所感知，要最大限度地吸引消 費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激消 費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促其做出購(gòu)買決定，形成購(gòu)買行 為。因