九龍倉常州恐龍園項目世茂香檳湖08年營推廣整體回顧

1、九龍倉常州恐龍園項目九龍倉常州恐龍園項目世茂香檳湖世茂香檳湖08年項目營銷推廣整體回顧年項目營銷推廣整體回顧20092009年年2 2月月 一一0808年整體銷售分析年整體銷售分析項目內容項目內容統(tǒng)計數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)銷售套數(shù)390套銷售建筑面積5.47萬m2平均單價7550元/m2銷售總金額4.13億元0808年整體銷售情況年整體銷售情況注：以上數(shù)據(jù)包含住宅、別墅和商鋪一批一批二批二批三批三批四批四批五批五批六批六批七批七批日期日期批次批次面積（萬）推出單位推出單位07.121.1期4.46/9/10/18#高層小高層共254套，及西北角聯(lián)排別墅47套08.41.2期1.75#/19#高層小高層共

2、134套08.51.3期0.9別墅40套08.51.4期2.95#/19#高層小高層共210套08.61.5期0.5別墅23套08.91.6期1.4商鋪102套08.111.7期0.62棟小高層共44套項目開發(fā)策略項目開發(fā)策略n世茂香檳湖首期入市時宏觀環(huán)境低糜，且以恐龍園最高檔物業(yè)的身份亮相，歷史使命重大；n首期推出有一定人居氛圍、賣相最好的西北組團，是全盤主打的高層產品，同時輔以少量低密度別墅，一則較為穩(wěn)妥，二則提升形象；n后期推盤則是高層、小高層、別墅相輔相承入市，最大化實現(xiàn)價值。高層、小高層拉大價格差距，促進高層房源高層、小高層拉大價格差距，促進高層房源跑量，價格遇市場抗性后逐步下調跑量

3、，價格遇市場抗性后逐步下調產品去化情況總表產品去化情況總表產品類型產品類型總推戶數(shù)總推戶數(shù)（套）（套） 已售數(shù)量已售數(shù)量（套）（套）銷售比例銷售比例成交均價成交均價（元（元/ /平米）平米）回籠資金回籠資金（億元）（億元）資金比例資金比例高層高層43043022422452%525252521.361.3633%高層頂復高層頂復10102 220%618961890.030.031%小高層小高層158158454528%666066600.430.4310%小高層頂復小高層頂復16166 638%767076700.110.113%小高層復式小高層復式2424181875%708770870.

4、260.266%別墅別墅110110686862%11927119271.821.8244%商鋪商鋪102102272726%823682360.120.123%共計共計85039046%75504.13100%從產品類型來看：去化量最高的是高層產品和別墅，去化率最高的小高層復式和別墅；從成交單價來看：成交均價最高的是別墅，頂層復式的定價高于普通樓層均價約15%-18%，但顯然市場接受度較低，其中小高層頂層復式單價為7670元/平米，是僅次于別墅的住宅產品，雖然高于普通樓層1000元/平米，但去化率仍高于普通樓層；從對資金回籠的貢獻來看：別墅銷售金額最高約1.82億元，占年度銷售總金額44%，

5、其次為高層產品1.36億元，占33%1、項目于07年12月至08年上半年分別推案5次，開盤期間的銷售取得了較好的業(yè)績，共計銷售299套房源，平均每月50套的去化速度。2、08年下半年開始，由于房地產市場整體低迷，加上金融危機影響，客戶購買意向和能力下降，銷售陷入低潮，每月的銷售量直線下滑僅維持在10余套；3、08年下半年期間，9月份開盤的商鋪使得該月的銷售量出現(xiàn)小幅波動，而11月份開盤的小高層單位卻并沒有為銷售業(yè)績帶來明顯的改觀。4、08年共計推出850套房源，成交390套，總體成交率為46%1、高層價格：成交價格波動較為平緩，從年初開盤至10月份基本維持在5300元/平米上下小幅波動，期間8

6、月份價格較低，主要是由于該月成交大多為低層房源；在08年上半年，隨著持續(xù)的小批次推盤，高層房源的成交價格維持小幅上漲趨勢，至6月份達到5344元/平米的成為最高峰，而在隨后的下半年期間，高層房源的成交均價基本維持小幅下滑趨勢，其中11月份推出的贈送裝修款優(yōu)惠措施使得成交均價出現(xiàn)400元/平米的環(huán)比下降，成為最低谷。2、小高層價格：成交價格的波動主要受當月復式和頂層復式產品成交比例的影響，出現(xiàn)于5月和9月的2個波峰，均為復式和頂層復式的成交比例較高，拉高了整體小高層成交均價，11月份推出的贈送裝修款優(yōu)惠措施使得成交均價出現(xiàn)近800元/平米的環(huán)比下降，成為最低谷。3、別墅價格：成交價格一路上漲，至

7、9月份達到頂峰13851元/平米，高于開盤期間成交均價2774元/平米，11月份隨著優(yōu)惠措施的推出成交均價大幅回落至年初的水平。 二二 成交戶型分析成交戶型分析戶型去化率排名戶型去化率排名產品類型名次戶型名稱面積（平米）推售套數(shù)去化套數(shù)去化率高層a135876372%c125875968%b881127567%e13658916%d15529310%f1372927%g1212814%小高層l159401845%o13419842%m135401435%n12419316%、高層、高層a a型型3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)135135平米平米高層東邊戶型，東南兩側均具有豐富景觀面，基本不受遮

8、擋；大面寬短進深保證各功能間較好的采光通風效果主臥、次臥和客廳均朝南且能欣賞中央水景；豪華主臥配備步入式衣帽間和獨立衛(wèi)生間，功能齊全北側雖然景觀較差但仍臨藻江河，未來水上旅游線路開通或將打造成景觀河；總評：景觀性強，朝南面多，各功能間設計大氣，且突出主臥的舒適性是該戶型暢銷的原因。 經典戶型分析經典戶型分析（按銷售率進行排序）、高層、高層cc型型3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)125125平米平米高層西邊戶型，西側緊鄰藻江河，南側可欣賞中央水景；與a戶型類似同樣具備較好的采光通風效果和景觀性不同之處在于少了主臥的步入式衣帽間，放大了朝南陽臺的面積，使其具備更強的觀景和休閑效果?？傇u：景觀性強，朝

9、南面多，超大景觀陽臺，面積控制合理，經濟實用。 經典戶型分析經典戶型分析、高層、高層b b型型2 2房房2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)8888平米平米高層中間戶型，南側可欣賞中央水景；主臥和客廳具有較好采光面和景觀性總評：景觀性較強，朝南面多，面積控制合理，是一期唯一的兩房戶型。 經典戶型分析經典戶型分析、小高層、小高層l l型型4 4房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)159159平米平米小高層東邊戶型，東南兩側均具有豐富的景觀面；緊鄰別墅區(qū)外圍水系，具備親水性大面寬短進深保證各功能間較好的采光通風效果主臥、次臥和客廳均朝南且能欣賞中央水景；豪華主臥配備步入式衣帽間和獨立衛(wèi)生間，功能齊全總評：景觀性強，親水性強，

10、朝南面多，各功能間設計大氣，且突出主臥的舒適性，在小高層戶型中銷售套數(shù)和銷售率均為最高。經典戶型分析經典戶型分析、小高層、小高層oo型型3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)134134平米平米小高層西邊戶型，南側緊鄰別墅區(qū)外圍水系，景觀性和親水性較強大面寬短進深保證各功能間較好的采光通風效果主臥、次臥和客廳均朝南且能欣賞中央水景；豪華主臥配備步入式衣帽間和獨立衛(wèi)生間，功能齊全總評：景觀性強，親水性強，與高層a戶型類似，僅僅是放大了部分功能間的尺寸，銷售尚可。 經典戶型分析經典戶型分析、高層、高層gg型型3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)121121平米平米高層中間戶型，南側具有較強的景觀面，推出28套僅

11、售出1套與高層125平米c戶型相比，最大的不同在于南北不能通風，說明消費者對于南北通風效果的重視性暗衛(wèi)設計和功能間動靜不能分離也是較為忌諱的缺陷 阻力戶型分析阻力戶型分析（按阻力程度進行排序）、高層、高層f f型型4 4房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)137137平米平米高層中間和西邊戶型，同樣具備南北兩側景觀面該戶型與a型134平米的區(qū)別在于東西朝向的差別，說明目前消費者對于朝向的重視程度；另外入口處走道浪費面積較多，客衛(wèi)的使用對臥室的私密性有一定影響，主臥沒有a戶型設計的大氣，衣帽間在使用上略顯局促，說明目前消費者普遍注重面積的實用性、臥室的私密性和舒適性 阻力戶型分析阻力戶型分析、高層、高層d

12、d型型4 4房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)155155平米平米高層東邊戶型，南側具有豐富的景觀面，一期進深最長，高層中面積最大的戶型不注重景觀性，設計端廳，從位置來看，該戶型設計南廳相對較好；餐廳采光效果較差，陽臺朝東設計晾曬衣服并不實用；雖然有設計4間臥室，3間朝南，但并沒有突出主臥的豪華，客衛(wèi)的使用對臥室的私密性有一定影響。說明消費者對于餐廳的明亮性、臥室的私密性和舒適性，客廳的景觀性以及朝南陽臺配備的重視程度，不再一味追求3間朝南的賣點。 阻力戶型分析阻力戶型分析、小高層、小高層n n型型3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)124124平米平米小高層中間戶型，南側具有豐富的景觀面，小高層中面積最小，

13、銷售最差的戶型與高層125平米c戶型較為類似，設計上沒有太大的缺陷同樣也沒有明顯的亮點，景觀性不如c戶型，而價格又相差較大，銷售較差也屬正常 阻力戶型分析阻力戶型分析 景觀性強，朝南面多，各功能間設計大氣，且突出主臥舒適性景觀性強，朝南面多，各功能間設計大氣，且突出主臥舒適性的的戶型普遍銷售情況良好；戶型普遍銷售情況良好； 客廳不考慮景觀性、臥室私密性受影響、空間分配不合理、南北客廳不考慮景觀性、臥室私密性受影響、空間分配不合理、南北不能通風的戶型銷售抗性較大；不能通風的戶型銷售抗性較大； 說明世茂的消費客戶普遍注重居住品質和居住質量，對戶型的舒說明世茂的消費客戶普遍注重居住品質和居住質量，對

14、戶型的舒適性及景觀性非常注重。這種消費特性是非常值得我們在戶型設適性及景觀性非常注重。這種消費特性是非常值得我們在戶型設計中充分考慮的。計中充分考慮的。戶型分析總結戶型分析總結 三三 營銷推廣分析營銷推廣分析世茂品牌已初步建立世茂品牌已初步建立在常州，說起世茂香檳湖，大家都說在常州，說起世茂香檳湖，大家都說“貴貴”，但沒有人說，但沒有人說“它它”不好！不好！世茂香檳湖經過1年半的推廣已初步的建立了知名度，已經取得390位業(yè)主的高度認同。不論是否購買，幾乎所有到訪客戶對世茂香檳湖的檔次和環(huán)境都有相當高的評價。項目形象項目形象高檔次，高價位高檔次，高價位環(huán)境不錯，有點偏環(huán)境不錯，有點偏周邊的項目平

15、均報價在4300-5200元/平米不等，而世茂香檳湖高層單位成交均價約5300元/平米，小高層6600元/平米，高于周邊項目100-2300元/平米不等大多數(shù)常州人對于世茂香檳湖的環(huán)境具有較高的認同感，但項目本身的建筑品質卻并沒有對客戶造成較大的沖擊力，而地段相對偏遠、周邊人氣不足和配套設施的不完善則是項目最大的抗性所在；推廣特點推廣特點在對世茂香檳湖營銷推廣渠道和資料收集的過程中發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：除了少量的戶外廣告和網絡媒體以外，一些原本被房地產項目廣泛采用的媒體渠道如報紙、電視、雜志等大眾媒體中很少看到世茂香檳湖的蹤影，取而代之的是針對小眾群體及特殊群體進行的頻繁營銷動作，專心致力于

16、小眾高端群體的營銷為其每次開盤積累了大量的意向客戶。廣告媒體廣告媒體推出時間推出時間版面版面廣告主題廣告主題戶外9月總價30萬元起/提供2年返祖服務/每年10%租金回報率 常州日報9月半版世茂香檳湖：塑造新北財富中心武進日報9月整版世茂香檳湖：塑造新北財富中心常州日報10月半版世茂香檳湖：金秋10月盛推景觀公寓 常州日報11月半版遇見風景的姿態(tài)搜房網11月首頁通欄景觀樓王驚艷現(xiàn)世，97折限時搶購房地產網11月首頁通欄景觀樓王驚艷現(xiàn)世，97折限時搶購房地產信息網11月豎幅97折限時搶購，月供契稅優(yōu)惠搜房網11月旗幟97折限時搶購，月供契稅優(yōu)惠在少量的平面媒體推廣過程中始終貫穿著對水景的描摹在少量

17、的平面媒體推廣過程中始終貫穿著對水景的描摹推廣特點推廣特點 四四 營銷活動營銷活動5月9月10月11月12月07年08年3月4月7月12月30日開盤世世茂茂香香檳檳湖湖客客戶戶聯(lián)聯(lián)誼誼活活動動奠奠基基儀儀式式舉舉行行全全球球內內部部預預約約 大大禮禮回回饋饋業(yè)業(yè)主主聯(lián)聯(lián)名名卡卡簽簽約約儀儀式式暨暨展展示示中中心心公公開開首首屆屆香香檳檳文文化化節(jié)節(jié)國國際際化化高高尚尚住住宅宅暨暨迎迎圣圣誕誕party種種植植希希望望植植樹樹節(jié)節(jié)會會所所及及意意向向商商家家合合作作協(xié)協(xié)議議簽簽約約奧奧運運狂狂想想曲曲大大型型歌歌舞舞晚晚會會啟動期引爆期強銷期營銷活動營銷活動6月奧奧羅羅拉拉名名筆筆展展5月豪豪車

18、車美美墅墅蘇蘇南南大大型型巡巡展展11月業(yè)業(yè)主主嘉嘉年年華華活活動動活動主題分析世貿香檳湖，世貿香檳湖， 150萬醇美湖居萬醇美湖居 春日燒烤春日燒烤 美食飄香美食飄香-世茂香檳湖客戶聯(lián)誼活動世茂香檳湖客戶聯(lián)誼活動十月全球內部預約十月全球內部預約 大禮回饋業(yè)主大禮回饋業(yè)主建行聯(lián)名卡簽約儀式暨展示中心公開建行聯(lián)名卡簽約儀式暨展示中心公開首屆香檳文化節(jié)盛大開幕首屆香檳文化節(jié)盛大開幕國際化高尚住宅層峰論壇國際化高尚住宅層峰論壇-暨迎圣誕時尚暨迎圣誕時尚party”盛世開場盛世開場香檳湖畔香檳湖畔 種植希望植樹節(jié)種植希望植樹節(jié)會所管理公司及意向商家戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式舉行會所管理公司及意向商家戰(zhàn)略合作

19、協(xié)議簽約儀式舉行奧運狂想曲奧運狂想曲世茂香檳湖大型歌舞晚會世茂香檳湖大型歌舞晚會圈層生活狀態(tài)描摹話題營銷開發(fā)商實力豪車美墅蘇南大型巡展豪車美墅蘇南大型巡展奧羅拉名筆展暨中信銀行奧羅拉名筆展暨中信銀行vip客戶聯(lián)誼會客戶聯(lián)誼會開盤前較密集的活動量使本案在蓄客期積累了大量客群的關注。開盤前較密集的活動量使本案在蓄客期積累了大量客群的關注。2007.5 .10 2007.5 .10 春日燒烤春日燒烤 美食飄香美食飄香- -世茂香檳湖客戶聯(lián)誼活動世茂香檳湖客戶聯(lián)誼活動活動動態(tài)活動動態(tài)客戶聯(lián)誼活動上，世茂香檳湖特意請來燒烤專家為客戶烹制美食,向客戶介紹了燒烤的要領和訣竅。在樂隊悠揚的音樂伴奏下，品嘗自己

20、親手烹制的燒烤，誘人的香氣在香檳湖畔肆意彌漫，襯托著湖光美景，令客戶提前感受到了世茂香檳湖未來生活的醇美。 2007.9.13常州世茂常州世茂香檳湖奠基儀式舉行香檳湖奠基儀式舉行活動動態(tài)在常州市太湖東路9號軟件園的項目現(xiàn)場，常州市政府各界領導，以及常州各界社會名流、各主流媒體記者及世茂集團領導約百人共同出席了奠基儀式。奠基儀式結束后，在世茂領導的陪同下，市政府各界領導還參觀了在建中的位于軟件園內的世茂展示中心，以及目前的臨時接待中心，對世茂香檳湖的整體項目進行了詳細的了解。2007.10. 62007.10. 6 世茂香檳湖十月全球內部預約世茂香檳湖十月全球內部預約 大禮回饋業(yè)主大禮回饋業(yè)主活

21、動動態(tài) 世茂香檳湖舉辦的“預約送利息”活動，聚焦了常州的目光，高層、小高層單位全面接受客戶預約。為誠摯答謝新老客戶的支持，特舉辦“預約送利息”活動凡即日起至11月15日預約的客戶即可獲贈免息卡一張，可享受半年至一年貸款利息優(yōu)惠，體現(xiàn)了世茂一貫的關愛消費者回饋社會的企業(yè)態(tài)度。2007.11.10 2007.11.10 世茂世茂 香檳湖于建行聯(lián)名卡簽約儀式暨展示中心公開香檳湖于建行聯(lián)名卡簽約儀式暨展示中心公開活動動態(tài)世茂香檳湖展示盛大開放以及世茂集團、建設銀行聯(lián)名卡簽約儀式正式拉開帷幕。來自社會各界的數(shù)百名嘉賓和數(shù)十家主流媒體齊聚一堂，共同慶賀這一激動人心的時刻。在國外頂級樂隊的現(xiàn)場演奏聲中，世茂

22、香檳湖項目總監(jiān)羅偉文先生，建設銀行常州分行個人金融部總經理段澤強先生到場簽約，隨后模特秀、四重奏等精彩節(jié)目拉開序幕，在香檳湖展示中心展開了一場美輪美奐的精彩演出。2007.12.09 2007.12.09 中國中國 常州首屆香檳文化節(jié)盛大開幕常州首屆香檳文化節(jié)盛大開幕活動動態(tài)由常州國家高新區(qū)管委會、中國世界民族文化促進會聯(lián)合主辦，世茂香檳湖承辦的中國常州首屆香檳文化節(jié)開幕式舉行。數(shù)百名社會各界人士以及來自北京、上海、南京、常州等地的知名媒體人士盛裝出席。2007.12.13“2007.12.13“國際化高尚住宅層峰論壇國際化高尚住宅層峰論壇-暨迎圣誕時尚暨迎圣誕時尚party”party”盛世

23、開場盛世開場活動動態(tài)市對外貿易經濟合作局李小平局長、市外商投資企業(yè)協(xié)會潘冬鈴先生市港華燃氣有限公司總經理黃浩先生、世茂香檳湖項目總監(jiān)羅偉文先生等共同出席了本次盛會。在本場國際化高尚住宅層峰論壇中，大家分別從國際化的居住角度，及國際化高尚住宅在常州的概況，及外資企業(yè)員工選擇居住的標準展開了熱烈的探討。2007.12.302007.12.30世茂世茂 香檳湖開盤香檳湖開盤活動動態(tài)開盤當天，世茂香檳湖銷售即突破2.5億元，創(chuàng)造了08新年的開門紅。對比市場相對冷淡的銷售情況，世茂香檳湖的逆市熱銷。世茂香檳湖一期采用以湖為核心的扇形半圍合方式布局，由低至高依次布置townhouse、小高層及高層。本次開盤推出的樓幢，位于社區(qū)一期的中心位置，前無任何遮擋，視野開闊，采光充足。2008.3.162008.3.16世茂香檳湖世茂香檳湖“香檳湖畔香檳湖畔 種植希望種植希望”植樹節(jié)植樹節(jié)活動動態(tài)