北京京漢君庭游銷推廣方案

1、20112011年度營銷推廣方案年度營銷推廣方案京漢君庭京漢君庭第一部分：宏觀市場(chǎng)第一部分：宏觀市場(chǎng)第二部分：競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分：競(jìng)爭(zhēng)分析第三部分：客戶分析第三部分：客戶分析第四部分：銷售計(jì)劃與產(chǎn)品分析第四部分：銷售計(jì)劃與產(chǎn)品分析第五部分：第五部分：20112011年度營銷主線年度營銷主線第六部分：階段性營銷策略第六部分：階段性營銷策略第七部分：費(fèi)用預(yù)算第七部分：費(fèi)用預(yù)算第八部分：新政影響預(yù)案第八部分：新政影響預(yù)案第九部分：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第九部分：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)目錄目錄第一部分：宏觀市場(chǎng)第一部分：宏觀市場(chǎng)隨著香河自身的不斷摸索，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的不斷作用和區(qū)域政治環(huán)境的不斷改善，香河當(dāng)前的發(fā)展?jié)撡|(zhì)正在朝

2、著更加高速、更加昂揚(yáng)的方向推進(jìn)，香河的區(qū)位價(jià)值正在發(fā)生重大變革。第一個(gè)方面：香河與京津之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系造就了香河特色產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)第一個(gè)方面：香河與京津之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系造就了香河特色產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。展。特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)資源分布的差異性和強(qiáng)勢(shì)方的利益保護(hù)，使政府和企業(yè)為了避免無效競(jìng)爭(zhēng)而自覺地根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際有所為、有所不為地選擇錯(cuò)位發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了分類支持。香河的第一城、家具城、紙制品包裝、金屬制品等行業(yè)香河的第一城、家具城、紙制品包裝、金屬制品等行業(yè)就是在這種區(qū)域分工和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的背景下產(chǎn)生發(fā)展起來的就是在這種區(qū)域分工和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的背景下產(chǎn)生發(fā)展起來的。以此說開去，香河的

3、未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將同樣具有更大的拓展空間和光明的發(fā)展前景。第二個(gè)方面：以重點(diǎn)城市為核心的第二個(gè)方面：以重點(diǎn)城市為核心的“圓形市場(chǎng)區(qū)圓形市場(chǎng)區(qū)”發(fā)展最終將打破，香河在京津發(fā)展最終將打破，香河在京津兩地的空檔地位正在被全面彌合。兩地的空檔地位正在被全面彌合。經(jīng)濟(jì)的彌合經(jīng)濟(jì)的彌合市場(chǎng)機(jī)制本身具有很大的經(jīng)濟(jì)性和彌合性，多個(gè)圓形中心地之間的空檔和真空必然會(huì)隨著生產(chǎn)要素的流動(dòng)而被彌合填補(bǔ)。一個(gè)中心地市場(chǎng)區(qū)能夠打破圓形束縛，多個(gè)中心地市場(chǎng)區(qū)也將會(huì)打破圓形，出現(xiàn)交錯(cuò)重疊的正六邊形市場(chǎng)區(qū)，實(shí)現(xiàn)各中心地之間“力”的平衡。目前，北京目前，北京938938路公交車已經(jīng)直通香河，北京區(qū)號(hào)的電話也即將進(jìn)入香河，數(shù)十年來不可

4、逾越的邊界屏障近路公交車已經(jīng)直通香河，北京區(qū)號(hào)的電話也即將進(jìn)入香河，數(shù)十年來不可逾越的邊界屏障近幾年已經(jīng)被大大突破。幾年已經(jīng)被大大突破。這足可以說明京津的“圓形市場(chǎng)區(qū)”已經(jīng)開始變?yōu)榱呅问袌?chǎng)區(qū)，香河相對(duì)的“真空”狀態(tài)和市場(chǎng)空檔正在被京津兩地所彌合，區(qū)域經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)更加經(jīng)濟(jì)性的發(fā)展。第三個(gè)方面：隨著京津第三個(gè)方面：隨著京津“極化效應(yīng)極化效應(yīng)”的完成，的完成，“擴(kuò)散效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)”即將全面產(chǎn)生。即將全面產(chǎn)生。人口及資源的擴(kuò)散人口及資源的擴(kuò)散目前，京津兩地生產(chǎn)生活成本進(jìn)一步提高，發(fā)展空間繼續(xù)縮小，擁擠成本日益加大，大量剩余要素已經(jīng)開始向外擴(kuò)散，出現(xiàn)了“騰籠換鳥”、“退二進(jìn)三”等“逆城市化”現(xiàn)象，主動(dòng)外

5、溢和被動(dòng)外溢交織進(jìn)行，區(qū)位勢(shì)能大量釋放。香河去年以來有香河去年以來有100100多個(gè)千萬元以上二三產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，多個(gè)千萬元以上二三產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，其中有一半多的項(xiàng)目是京津的獨(dú)資或合資項(xiàng)目。香河新開盤的幾個(gè)高檔樓盤，其中有一半多的項(xiàng)目是京津的獨(dú)資或合資項(xiàng)目。香河新開盤的幾個(gè)高檔樓盤，80%80%以上由京津以上由京津人口或欲打算在京津長(zhǎng)期發(fā)展的人購買。這也預(yù)示著京津全面擴(kuò)散香河的時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。人口或欲打算在京津長(zhǎng)期發(fā)展的人購買。這也預(yù)示著京津全面擴(kuò)散香河的時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。第四個(gè)方面：行政壁壘進(jìn)入破冰時(shí)代，京津?qū)颖奔跋愫拥膮^(qū)域認(rèn)同第四個(gè)方面：行政壁壘進(jìn)入破冰時(shí)代，京津?qū)颖奔跋愫拥膮^(qū)域認(rèn)同感明顯加強(qiáng)。

6、感明顯加強(qiáng)。行政區(qū)域壁壘的破冰行政區(qū)域壁壘的破冰從2004年的廊坊共識(shí)，到后來的京津冀都市圈區(qū)域規(guī)劃，京津兩地越來越認(rèn)識(shí)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的重要性。北京大七環(huán)、首都第二機(jī)場(chǎng)新址都給廊坊和香河帶來了極大的利好消息。2008年4月，北京市印發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)與周邊地區(qū)合作，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的意見，標(biāo)志著三方合作從“紙上空談”已經(jīng)演變?yōu)橹鲃?dòng)實(shí)踐。最近，河北省又和北京市簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中包含了輕軌交通向廊坊延伸的合作事宜。這些都預(yù)示著行政壁壘已經(jīng)破冰，香河的區(qū)位價(jià)值將得到更高體現(xiàn)，發(fā)展前景將更加光明。2011年1月，香河縣縣委副書記張顯強(qiáng)表示，未來幾年香河將建成“四區(qū)六基地”，包括高層次人才創(chuàng)業(yè)園區(qū)

7、、科技成果孵化園區(qū)、新興產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、現(xiàn)代物流園區(qū)；還有養(yǎng)老基地、健身康復(fù)基地、休閑度假基地、觀光農(nóng)業(yè)基地、綠色有機(jī)蔬菜基地和宜居生活基地；還要打造“現(xiàn)代生產(chǎn)之城”、“生態(tài)宜居之城”、“生活品位之城”。盡管起步較晚，但由于粘連了“cbd東擴(kuò)”和“通州新城”等概念，政府有統(tǒng)一的市政規(guī)劃，加上地價(jià)和房?jī)r(jià)相對(duì)低廉，和同樣緊鄰北京的燕郊、固安、涿州等河北郊縣相比，香河縣擯棄了各自為政、小打小鬧的房地產(chǎn)發(fā)展模式，云集了萬科、五礦、首創(chuàng)、富力、綠地、萬通等全國性開發(fā)商。光是大的養(yǎng)老基地就簽了三個(gè)：民政部愛晚養(yǎng)老基地、首創(chuàng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)園、世貿(mào)天階健康產(chǎn)業(yè)園。此外，綠地將在這里打造一個(gè) “華北民用進(jìn)出口商品自由貿(mào)

8、易區(qū)”；萬通開發(fā)了低密度住宅項(xiàng)目“運(yùn)河生態(tài)城”；而萬科和五礦則打算結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，在這里建設(shè)一個(gè)體驗(yàn)式的“田園城鎮(zhèn)”，其社區(qū)功能中包含了農(nóng)業(yè)觀光、采摘、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑體育、親子樂園、老年樂園等。未來的香河住宅市場(chǎng)將會(huì)全面開花，從開發(fā)商實(shí)力、開發(fā)水平、產(chǎn)品品質(zhì)等方面均將有一個(gè)質(zhì)的飛躍，香河將逐漸形成一個(gè)未來市場(chǎng)關(guān)注的新熱點(diǎn)；全國性品牌開發(fā)商的進(jìn)入，使得購房者對(duì)該區(qū)域的產(chǎn)品品質(zhì)將有一個(gè)比較高的預(yù)期，隨之房?jī)r(jià)預(yù)計(jì)將有一個(gè)比較平穩(wěn)的上升；從目前土地信息看，2011年香河將會(huì)出現(xiàn)較大量的供給，同時(shí)需求方面北京限購、限貸、居高不下的房?jī)r(jià)等溢出因素將會(huì)提供給香河比較大的需求市場(chǎng)；屆時(shí)應(yīng)會(huì)出現(xiàn)供銷兩旺的局面

9、，但應(yīng)做好應(yīng)對(duì)政策調(diào)控帶來的短期波動(dòng)的預(yù)案。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示顯示1.限購造成了限購造成了“不公平不公平說說”；2.普遍認(rèn)為無法降低房?jī)r(jià)；普遍認(rèn)為無法降低房?jī)r(jià)；3.認(rèn)為強(qiáng)力限購是政府調(diào)認(rèn)為強(qiáng)力限購是政府調(diào)控的短期行為，超半數(shù)控的短期行為，超半數(shù)人將持有房產(chǎn)期待升值；人將持有房產(chǎn)期待升值；不出臺(tái)細(xì)則延續(xù)不出臺(tái)細(xì)則延續(xù)現(xiàn)有政策或細(xì)則現(xiàn)有政策或細(xì)則溫和溫和參照北京、天津參照北京、天津地區(qū)，出臺(tái)強(qiáng)力地區(qū)，出臺(tái)強(qiáng)力調(diào)控限購細(xì)則調(diào)控限購細(xì)則需求向外擠壓，需求向外擠壓，對(duì)香河區(qū)域形對(duì)香河區(qū)域形成利好成利好完全限購，制完全限購，制約銷售約銷售吸引在北京無法購吸引在北京無法購房的人成為主力客房的人成為主力客群

10、（約群（約140140萬）萬）需最大限度搶奪需最大限度搶奪香河本地客戶成香河本地客戶成為主力客群為主力客群( (本地本地1010萬）萬）u 區(qū)域性派單u 區(qū)域性短信群發(fā)u 專業(yè)性房地產(chǎn)網(wǎng)u 地鐵信報(bào)u 企事業(yè)單位以合作單位的拓展u 看房班車u 針對(duì)性定向群體的優(yōu)惠措施u 華聯(lián)商場(chǎng)路演u 區(qū)域性派單u 當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位拓展u 針對(duì)家具城客戶推薦增設(shè)額外優(yōu)惠u從全國一二線從全國一二線36城市強(qiáng)制限購令分析，背后隱含著政府引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快地區(qū)人口及資源城市強(qiáng)制限購令分析，背后隱含著政府引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快地區(qū)人口及資源流向、促進(jìn)三四線城市發(fā)展以保證全國均衡發(fā)展的潛在目的；因此我們有理由相信在流向、促進(jìn)三四

11、線城市發(fā)展以保證全國均衡發(fā)展的潛在目的；因此我們有理由相信在“環(huán)首環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈都經(jīng)濟(jì)圈” 、“京津冀一體化京津冀一體化”等規(guī)劃的大背景下，香河未來的發(fā)展長(zhǎng)期向好，但應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)等規(guī)劃的大背景下，香河未來的發(fā)展長(zhǎng)期向好，但應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待短期內(nèi)政策的整體調(diào)控。待短期內(nèi)政策的整體調(diào)控。第二部分：競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分：競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱總建面總建面容積容積率率規(guī)劃規(guī)劃戶型區(qū)間戶型區(qū)間對(duì)外報(bào)價(jià)對(duì)外報(bào)價(jià)(元元/)預(yù)計(jì)成交均價(jià)預(yù)計(jì)成交均價(jià)( (元元/)京東新城（香公館）24萬m22.1由18棟樓組成，一期開盤6棟樓60-90平米起價(jià)5200元/平米，均價(jià)5400元/平米，最高價(jià)5600元/平米。一次性98折，可貸

12、款預(yù)計(jì)成交價(jià)在5000元/平米左右。據(jù)銷售人員說近期將漲價(jià)龍盛四季城180平方米1.82建筑類型有高板、花園洋房、別墅，社區(qū)組團(tuán)商業(yè)項(xiàng)目項(xiàng)目以6-17層板樓為主報(bào)價(jià)6500元、最低報(bào)價(jià)5680元，全款95折，貸款99折成交均價(jià)在5700-5800元左右。香城酈舍30萬m22.95由14棟高層和2棟酒店式公寓組成99平米兩居主力對(duì)外報(bào)價(jià)在6500元/平米(較上月上漲3%左右），一次性優(yōu)惠200元/平米，貸款優(yōu)惠100元/平米1月底2月初新開盤，三居室房源充足約為6200-6500元/平米，一居室剩余不多，約為5600-5800元/平米中央帝景（泊瀾峰）9.9萬平米2.359棟11-18層高層50

13、-140平米的1-3居對(duì)外報(bào)價(jià)6800元/平米均價(jià)未開盤，排號(hào)階段北京堂樾7萬平米3.2 項(xiàng)目由4棟15層小高層組成80-90平米2居占80%，100-130平米三居占20%對(duì)外報(bào)價(jià)均價(jià)6500元/平米成交預(yù)計(jì)在5800-6000左右塞納城邦（北京領(lǐng)郡one）住宅16.13萬m23.3917層板樓，1梯3戶40平方米一居-120平方米三居，主力戶型為90平方米兩居蓄客對(duì)外報(bào)價(jià)6500元 /平米預(yù)計(jì)成交均價(jià)5800-6000元/平米左右珠光御景30萬平米1.9總戶數(shù)：3000 戶70-130平米對(duì)外報(bào)價(jià)6700-7000元/平米目前沒有房源京東新城京東新城 （香公館）（香公館）均價(jià)均價(jià)5200元

14、元/平米起，平米起，5400元元/平米均平米均珠光御景珠光御景 均價(jià)均價(jià)6700元元/平米平米龍盛四季城龍盛四季城 均價(jià)均價(jià)6500元元/平米平米香城酈舍香城酈舍 均價(jià)均價(jià)6500元元/平米平米京漢君庭京漢君庭 均價(jià)均價(jià)6280元元/平米平米塞納城邦塞納城邦（北京領(lǐng)郡（北京領(lǐng)郡one）均價(jià)均價(jià)6500元元/平米平米中央帝景二期（中央帝景二期（泊瀾峰泊瀾峰）均價(jià)均價(jià)6800元元/平米平米此價(jià)格均為此價(jià)格均為市場(chǎng)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)報(bào)價(jià)，成交價(jià)略低成交價(jià)略低于該價(jià)格于該價(jià)格北京堂樾北京堂樾均價(jià)均價(jià)6300-6500元元/平米平米售樓地址售樓地址:河北省香河縣開發(fā)商開發(fā)商:河北美聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司最低單價(jià)最

15、低單價(jià):4800 元/均價(jià)均價(jià):5000 元/歷史價(jià)格歷史價(jià)格:2010年11月17日 - 至今 起價(jià)4600元/ 均價(jià)4800元/ 最高價(jià)5200元/建筑面積建筑面積:24萬平方米占地面積占地面積:140畝開盤時(shí)間開盤時(shí)間:2010年11月中旬開盤入住時(shí)間入住時(shí)間:2011年12月31日前入住綠化率綠化率:45%容積率容積率:2.1暖氣暖氣:22元每平米供水系統(tǒng)供水系統(tǒng):市政供水樓座展示：樓座展示：2000多套京東新城京東新城（香公館）（香公館）p項(xiàng)目介紹：位于香河開發(fā)區(qū)，距離北京國貿(mào)40公里，公交938路無障礙暢達(dá)，規(guī)劃中京唐高鐵10分鐘，毗鄰萬科、富力項(xiàng)目、形成樓盤三國。小區(qū)周邊配套齊全

16、，大型商業(yè)區(qū)、華聯(lián)超市、銀行、郵局、醫(yī)療、 學(xué)校、餐飲、娛樂等。香公館社區(qū)一期18棟樓主力戶型一居室5063平米，兩居室8393平米，三居室107130平米。1.2.3層送10平米的大露臺(tái)， 頂層復(fù)試贈(zèng)送2660多平米大露臺(tái)。 共分三期開發(fā) 一期18棟樓。p京東新城于11月份開盤，一期推盤6棟樓，8-17層電梯板樓，均價(jià)5100元/平米，起價(jià)4900元/平米，最高報(bào)價(jià)5400元/平米，目前一居已售完，剩余兩居、三居為主。外地人可貸款50%，一次性付款98折，2012年6月30日交房。p今年1月27 日推出新年優(yōu)惠：5號(hào)樓特價(jià)5000元/平，特價(jià)活動(dòng)一直持續(xù)到春節(jié)期間。項(xiàng)目在售1-3居，面積為5

17、9-130平方米。其中：一居59.95平米；二居83.31、93.84、94.05平米；三居127.69、130.68平米。另外還有復(fù)式面積為127、126、148平米的上躍，贈(zèng)送50-60平米左右的露臺(tái)。其余房源均價(jià)5400元/平，一次性付款98折。銷售員介紹近期將漲價(jià)。龍盛四季城龍盛四季城項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置北京周邊 河北省香河縣香河安平經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)京津公路東側(cè)安平道口南500米開發(fā)商開發(fā)商:香河縣龍盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（據(jù)說是三強(qiáng)的啟程項(xiàng)目后期）最低單價(jià)最低單價(jià):5680元/平米均價(jià)均價(jià):報(bào)價(jià)6500元/平米（毛坯）促銷方案促銷方案一次性95折、貸款99折、可辦戶口、每60個(gè)號(hào)抽一個(gè)大獎(jiǎng)，

18、資金10萬元建筑面積建筑面積:180萬平米占地面積占地面積:100公頃開盤時(shí)間開盤時(shí)間:2011.1.8入住時(shí)間入住時(shí)間:2011.8綠化率綠化率:35%容積率容積率:1.82暖氣暖氣:市政集中供暖供水系統(tǒng)供水系統(tǒng):市政統(tǒng)一供水物業(yè)費(fèi)用物業(yè)費(fèi)用地上為1元/平米/月，地下室無物業(yè)費(fèi)p所開樓號(hào)：8、9、11（15-18層2梯3戶，其中8號(hào)樓只開一個(gè)單元）p套 數(shù)：593套房，已售310套p戶 型：一居55平米、兩居70-80平米、三居90平米124平米p價(jià) 格：均價(jià)6500元、最低5680、最高7000左右p現(xiàn)項(xiàng)目在售9號(hào)和11號(hào)樓，均價(jià)6500元/平米，目前僅剩戶型面積為70-82平米的2居，位

19、于樓座13-16層。目前購房可享受全款95折，貸款99折，期房，2011年年底辦理入住。據(jù)售樓處介紹，項(xiàng)目還將推出二期房源，具體開盤時(shí)間暫定。香城酈舍香城酈舍 p6月份， 2#樓共推出300套房源，簽約108套，據(jù)銷售員介紹大多數(shù)房源銷售給銀行、政府部門以及內(nèi)部員工。p7月持續(xù)銷售，均價(jià)4900-5000元/平米，付款50%每平米優(yōu)惠50元，一次性付款每平米優(yōu)惠100元。p8月份，持續(xù)銷售，目前2#樓已銷售85%左右，銷售價(jià)格與上月一致。9月中旬即將有新樓座推出3#、6#，開盤價(jià)格在5100元左右，面積在57-89平米。p9月份，香城酈舍均價(jià)4800元/平米，售42-122平米的 1-3居，其

20、中一居面積42平米左右；二居面積80平米左右；三居面積為98-122平米左右。預(yù)計(jì)2011年年底交房。目前購買一號(hào)樓可享受7千抵12000元的優(yōu)惠，其他房源可享受全款每平米減100元、貸款每平米減50元的優(yōu)惠。項(xiàng)目由14棟26層高的建筑和兩棟酒店式公寓組成。目前售樓處樣板間已經(jīng)開放，有意向的購房者可前往參觀。售樓處表示，目前購房河北省內(nèi)戶口首付需要30%，外地戶口必須全款。p二期8號(hào)樓（共4個(gè)單元）于2月上旬開盤，在售戶型面積為30（開間）-110平米的1-3居。小戶型開間均價(jià)為5700元/平米，其余均價(jià)為6500元/平米。8號(hào)樓位于小區(qū)中心，地理位置較好。在售樓體分板樓和塔板結(jié)合兩種類型，其

21、中板樓共15層，2梯2戶；塔板結(jié)合共26層，2梯3戶、2梯5戶。優(yōu)惠活動(dòng)：全款方式每平米可減200元（約為96折），按揭方式每平米可減100元。期房，入住時(shí)間為2012年中旬建筑面積：300000平方米占地面積：100005平方米綠化率：38.86%容積率：2.95 香城酈舍位于河北香河新華大街和五一路交口，南側(cè)為政府預(yù)留的50畝地行政審批中心，東側(cè)為城鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)的山水田園小區(qū)，西側(cè)為即將改造的五一渠和五一路。北側(cè)為規(guī)劃中的香河北環(huán)。香城酈舍占地150畝，由14棟高層和2棟酒店式公寓組成。開盤時(shí)間：2010年5月入住時(shí)間：2011年12月物 業(yè)：廊坊榮盛物業(yè)管理公司項(xiàng)目一直處于排號(hào)階段，預(yù)計(jì)

22、2011年4月開盤，主推戶型為57142平米1-3居，均價(jià)6800元/平米。期間有兩種優(yōu)惠活動(dòng)：第一，1000元排號(hào)費(fèi)，開盤可抵10000元房款；第二，排號(hào)登記后，每天減去100元，直到開盤為止。中央帝景二期（泊瀾峰）中央帝景二期（泊瀾峰）項(xiàng)目位于香河淑陽大街與永泰路交叉口，屬老城區(qū)的核心位置，距離各種商業(yè)、生活配套較近，通往北京的公共交通目前有938快和938支線(慢）。北京堂樾北京堂樾項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置香河永泰路北香河永泰路北段段開發(fā)商開發(fā)商廊坊環(huán)亞廊坊環(huán)亞代理公司北京捷行社房地產(chǎn)建筑單位河北宏巖建筑總建面7萬平米容積率3.2樓間距50米樓棟3棟15層小高層組成，一梯兩戶、一梯四戶層高2.9

23、米總戶數(shù)745開盤時(shí)間2011.1.18交房時(shí)間2011年底綠化率38%車位數(shù)300物業(yè)費(fèi)1.2得房率80%-82%項(xiàng)目一期2棟樓15層，1號(hào)樓5個(gè)單元一梯兩戶， 2號(hào)樓4個(gè)單元一梯四戶，在售戶型為70-90平方米2居，116-123平方米三居，均價(jià)均價(jià)65006500元元/ /平米左右。一次性平米左右。一次性9999折貸款無折扣。折貸款無折扣。點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目規(guī)模較小，與中央帝景屬一個(gè)代理商，以80平米兩居為主，客源主要是北京投資+自住和香河自住客戶。塞納城邦塞納城邦（北京嶺郡（北京嶺郡one)one)p 位于香河秀水街與五一路交叉口，項(xiàng)目以高層為主附帶一至二層的臨街商業(yè)，住宅以一梯3戶的17層

24、板式為主，另有1500平米三星級(jí)商業(yè)會(huì)所，共11棟樓，1644戶。戶型面積為一居40-60、二居70-90、三居100-120；主力戶型為90平方米兩居，2010年12月入住。p 一期1、2、3、5、7號(hào)樓4月17日開盤，成交均價(jià)為6300元/平米；4、6號(hào)樓5月1日開盤。 目前成交均價(jià)約為6097元/平米（毛坯），銷售現(xiàn)場(chǎng)有退房客戶的情況出現(xiàn)。p 11月下旬，北京嶺郡one新推樓盤“塞納城邦”推出新樓座1、2、3#樓分三次推出，共570套左右，27層板塔，開盤銷售情況良好，67平米一居，82-90平米兩居，108-110平米三居，目前成交價(jià)在5200元/平米左右，對(duì)外報(bào)價(jià)5800元/平米，送

25、地下室。并可以先幫客戶辦戶口再解決貸款問題，4#樓目前正在排號(hào)中，一次性付款95折優(yōu)惠。p 2011年1月8日（周六）開的是五號(hào)樓22層的，主要賣80-90平米的，均價(jià)6300元，實(shí)際成交價(jià)在5500元/平米左右，已沒什么房源，現(xiàn)在接受排號(hào)，每周開一棟樓，下期開盤1月16日開11號(hào)樓26層的?？赊k戶口，一次性付款95折優(yōu)惠。p 2月月16日日,項(xiàng)目均價(jià)項(xiàng)目均價(jià)5480-6480元元/平，在售平，在售1-5、11、17號(hào)樓，號(hào)樓，1-5號(hào)樓房源已經(jīng)不多。板樓，共號(hào)樓房源已經(jīng)不多。板樓，共26層，層，2梯梯4戶，戶型朝南，面積戶，戶型朝南，面積60-170平米平米1-3居，此外還有復(fù)式、上躍，面積

26、為居，此外還有復(fù)式、上躍，面積為300平方米。項(xiàng)目于平方米。項(xiàng)目于2011年年9月月1日交房。停車位為地下，可租可售，人車分流，具體日交房。停車位為地下，可租可售，人車分流，具體優(yōu)惠信息未定優(yōu)惠信息未定樓盤地址香河五一路北段西側(cè)100米開發(fā)商香河珠光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司環(huán)線位置六環(huán)以外建筑形態(tài)板樓 高層裝修情況毛坯占地面積160000平米建筑面積300000平米容積率1.9綠化率30%規(guī)劃戶數(shù)3000戶開盤時(shí)間2010年9月28日預(yù)計(jì)交房時(shí)間2011年12月售樓處電話4008188811轉(zhuǎn)57897物業(yè)公司珠光物業(yè)車位數(shù)1500珠光御景珠光御景p 珠光御景：15號(hào)樓2010年9月28日開盤，16

27、號(hào)樓2010年11月6日開盤。 項(xiàng)目15、16號(hào)戶型面積為87、88平方米兩居，15號(hào)樓3個(gè)單元，16號(hào)樓4個(gè)單元，2梯4戶，均價(jià)5200元/平方米,2012年6月入住。一次性付款可享受98折優(yōu)惠。 p 11月份珠光御景項(xiàng)目剩余房源不多，對(duì)外報(bào)價(jià)6500元/平米。成交價(jià)在5500元/平米。新樓座預(yù)計(jì)明年開放。p去年去年12月份已開第四棟樓；主要戶型為二居月份已開第四棟樓；主要戶型為二居105平米、三居平米、三居130平米；已銷售平米；已銷售60套；由于目前推盤樓座套；由于目前推盤樓座不多，沒有可售房源，珠光故意拉高報(bào)價(jià)，對(duì)外報(bào)價(jià)不多，沒有可售房源，珠光故意拉高報(bào)價(jià)，對(duì)外報(bào)價(jià)6400至至7000

28、，一次性，一次性97折，貸款折，貸款98折。折。 小結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均較去年12月價(jià)格有所上漲，漲幅約為2-3%； 目前受新政影響部分項(xiàng)目（香城酈舍）加快了推盤速度，但受證件取得的影響預(yù)計(jì)部分樓盤（珠光御景、中央帝景二期等）將會(huì)于3月底4月初推盤銷售； 銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣方面，香城酈舍和京東新城（香公館）兩個(gè)項(xiàng)目客戶到訪較多，非周末時(shí)間市調(diào)期間1個(gè)小時(shí)內(nèi)約有4-6組客戶； 除塞納城邦和京東新城（香公館）未明確表示不能辦理外，其他項(xiàng)目對(duì)外地人基本停貸；但限購的說法還沒有明確，等待河北地區(qū)細(xì)則的出臺(tái)； 報(bào)價(jià)方面，除個(gè)別項(xiàng)目外，平均價(jià)格水平在58006500元/平米左右，優(yōu)惠后約為5500-6200元/平米

29、左右； 優(yōu)惠力度不一，除本項(xiàng)目外一次性付款最高優(yōu)惠約為96折、貸款折扣較少； 成交客戶也以北京的投資和北京投資兼自住客戶居多； 市場(chǎng)上在售房源以兩居最多；其中一居、兩居暢銷，各項(xiàng)目的三居室均比較滯銷，存貨量較大，銷售有難度。第三部分：客戶分析第三部分：客戶分析2010年成交客戶統(tǒng)計(jì)年成交客戶統(tǒng)計(jì)區(qū)域分布區(qū)域分布 主要成交區(qū)域以朝陽為主，輔助通州、海淀、香河、外地和石景山；豐臺(tái)、西城、昌平、大興也有部分客戶，客群覆蓋面相對(duì)較廣，2011年加大北京二線區(qū)域拓展。2010年年成交客戶統(tǒng)計(jì)成交客戶統(tǒng)計(jì)年齡構(gòu)成年齡構(gòu)成 年齡構(gòu)成相比2009年有所變化，年齡偏年輕化，31-40歲的構(gòu)成比例達(dá)到40%，其次

30、是20-30歲的構(gòu)成比例，這與投資比例的增加以及客戶看好區(qū)域未來的發(fā)展有很大關(guān)系。 2010年年成交客戶統(tǒng)計(jì)成交客戶統(tǒng)計(jì)購房目的購房目的 購房目的相比2009年有一定區(qū)分，這與其推貨產(chǎn)品有很大關(guān)聯(lián)。2010年投資比例占到61%，自住比例達(dá)到31%，自住兼投資達(dá)到8%。推貨面積偏小加之下半年河北利好政策出臺(tái)，香河區(qū)域未來發(fā)展利好，投資客比例明顯增加。2010年年成交客戶統(tǒng)計(jì)成交客戶統(tǒng)計(jì)付款方式付款方式 2010年整體反饋，一次性付款比例明顯增加，達(dá)到48%；其次是商貸比例，占到42%；分期只占到10%。這與2010年宏觀調(diào)控收縮貸款比例以及購房總價(jià)有很大關(guān)系。2010年年成交客戶統(tǒng)計(jì)成交客戶統(tǒng)計(jì)

31、媒體渠道構(gòu)成媒體渠道構(gòu)成 從成交客戶反饋，朋友所占比例較大，達(dá)到27%；其媒體渠道主要以紙媒和網(wǎng)絡(luò)為主，戶外、派發(fā)和短信為輔，進(jìn)行線上線下整合推廣，為開盤蓄客和強(qiáng)銷階段提供較好的支持?？腿悍植伎腿悍植急本┍本┳宰“最I(lǐng)自住白領(lǐng)北京北京地緣投資客戶地緣投資客戶養(yǎng)老自住客戶養(yǎng)老自住客戶家具城家具城客戶客戶香河香河本地客戶本地客戶河北省其他地河北省其他地區(qū)（香河區(qū)（香河周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）學(xué)生學(xué)生 2010 2010年成交客戶分析可以得出，北京客群已成為京漢君庭的主力客戶群，年成交客戶分析可以得出，北京客群已成為京漢君庭的主力客戶群，這部分客群成為北京高房?jī)r(jià)的打壓者、擠出者以及看好香河區(qū)域未來

32、發(fā)展的這部分客群成為北京高房?jī)r(jià)的打壓者、擠出者以及看好香河區(qū)域未來發(fā)展的投資者，他們有的沒有能力在北京購房，有的看好區(qū)域發(fā)展投資房產(chǎn)，而香投資者，他們有的沒有能力在北京購房，有的看好區(qū)域發(fā)展投資房產(chǎn)，而香河的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和區(qū)域發(fā)展正在成為他們的現(xiàn)實(shí)棲息地和投資原始股。河的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和區(qū)域發(fā)展正在成為他們的現(xiàn)實(shí)棲息地和投資原始股。 備注：備注：受政策影響，河北省以外客戶購房暫停放貸，這對(duì)北京客戶無疑產(chǎn)生很大影響，影響了這部分客戶置業(yè)香河的步伐和積極性。但隨著香河區(qū)域價(jià)值的被認(rèn)同，加大一次性付款優(yōu)惠后，該類客戶逐漸再次匯聚。北京客群北京客群第一大客戶主力群第一大客戶主力群香河本地客群（含地緣客戶和家具城

33、客戶）始終是君庭的立足香河本地客群（含地緣客戶和家具城客戶）始終是君庭的立足之本。香河地緣性客群是京漢君庭主打本地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之根本之本。香河地緣性客群是京漢君庭主打本地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之根本。備注：備注：京漢君庭在品質(zhì)和形象方面已立足香河，在一定程度上與五一路競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目缺少一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；京漢君庭一期已正式入住，這也是京漢君庭樹立項(xiàng)目品質(zhì)和形象，成就項(xiàng)目地位的機(jī)會(huì)。香河本地客群香河本地客群力保地緣客戶群力保地緣客戶群來電情況（2011年1月至2月16日）累計(jì)來電401組，其中1月份305組，2月份196組。來電來電來源來源報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)短信群發(fā)dm夾報(bào)dm派單朋友推薦老客戶介紹及老業(yè)主再購企事業(yè)派發(fā)戶外合計(jì)

34、合計(jì)北京青年報(bào)新京報(bào)京華時(shí)報(bào)信報(bào)北京晚報(bào)法制晚報(bào)消費(fèi)廣場(chǎng)焦點(diǎn)新浪樂居愛房網(wǎng)搜房網(wǎng)搜狐網(wǎng)百度 網(wǎng)易趕集網(wǎng)五一路廣告牌及售樓處廣告牌公交車身公交車站亭圍擋月累月累計(jì)數(shù)計(jì)數(shù)163123168413043110817219361401累計(jì)累計(jì)比例比例0%0%0%0%0%0%1%8%6%42%10%7%1%1%0%2%0%2%4%0%0%5%9%0%0%0%100%來電中主要渠道為網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、五一路售樓處和朋友推薦外國外地河北北京不詳合計(jì)香河當(dāng)?shù)睾颖逼渌貐^(qū)北京其他地區(qū)昌平朝陽西城大興東城豐臺(tái)海淀懷柔石景山順義通州延慶燕郊211284741014212369291622817264010.5%2.

35、7%7.0%1.0%18.5%2.5%35.4%3.0%0.7%1.5%2.2%7.2%0.2%1.5%0.5%7.0%0.2%1.7%6.5%100.0%來電中北京地區(qū)占82%，河北省占8%，其余約為10%來電客戶主要詢問價(jià)格、房源、貸款等問題來電客戶主要詢問價(jià)格、房源、貸款等問題來訪情況（2011年1月至2月16日）累計(jì)來訪288組，其中1月份222組，2月份66組。來訪來訪來源來源報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)短信群發(fā)dm夾報(bào)dm派單企事業(yè)派發(fā)朋友推薦老客戶介紹及再購內(nèi)部員工及推薦關(guān)系信報(bào)看房團(tuán)戶外工地圍擋路過不詳合計(jì)合計(jì)北京青年報(bào)新京報(bào)京華時(shí)報(bào)信報(bào)北京晚報(bào)法制晚報(bào)消費(fèi)廣場(chǎng)焦點(diǎn)網(wǎng)新浪樂居愛房網(wǎng)搜房網(wǎng)搜狐網(wǎng)

36、百度其他廣告牌秀水街售樓處廣告牌五一路售樓處公交車站亭月累月累計(jì)數(shù)計(jì)數(shù)264228167214391054921731675288累計(jì)累計(jì)比例比例0%0%0%1%0%0%2%1%1%10%6%2%1%0%0%0%1%0%14%3%2%0%17%7%25%0%2%2%2%100%外地河北北京不詳 合計(jì)區(qū)域天津東北其他香河當(dāng)?shù)睾颖逼渌貐^(qū)北京 昌平 朝陽 西城 大興 東城 豐臺(tái) 海淀 懷柔石景山順義 通州 延慶 燕郊本月累計(jì)數(shù)量3325364678911144151041839288比例1.0%1.0%0.7%18.4%2.1% 16.0% 2.4% 30.9% 3.8% 0.3% 1.4% 1.

37、4% 5.2% 0.0% 3.5% 1.4% 6.3% 0.0% 1.0% 3.1% 100%來訪中北京地區(qū)占來訪中北京地區(qū)占73.6%，河北省占，河北省占20.5%，其余約為，其余約為6%；來訪中以廣告牌、五一路售樓處、朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)為主要渠道。來訪中以廣告牌、五一路售樓處、朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)為主要渠道。 日來訪趨勢(shì)顯示，由于春節(jié)長(zhǎng)假導(dǎo)致來訪降低，節(jié)后來訪逐漸上升，但2月份（4組/日）仍未達(dá)到1月份平均水平（8組/日）。 來訪客戶中，需求以兩居為主約占6成，其次三居和一居各占2成。四居及復(fù)式產(chǎn)品幾乎無需求。近期成交中近期成交中：1.成交原因：主要為價(jià)格（34%）、戶型（21%）及開發(fā)商實(shí)力（19

38、%）及區(qū)域價(jià)值（9%）價(jià)格依然是客戶價(jià)格依然是客戶關(guān)注的重中之重，產(chǎn)品、開發(fā)商實(shí)力和潛在價(jià)值促成關(guān)注的重中之重，產(chǎn)品、開發(fā)商實(shí)力和潛在價(jià)值促成成交成交；2.成交周期：主要集中在一周內(nèi)（50%）和當(dāng)天成交（31%）2種狀態(tài)決策期較短，我項(xiàng)目同比的市場(chǎng)吸決策期較短，我項(xiàng)目同比的市場(chǎng)吸引力較大，需求比較迫切引力較大，需求比較迫切；3.成交客戶信息獲知渠道為：五一路售樓處及廣告牌（31%）、已購客戶介紹（17%）、愛房網(wǎng)（17%）、焦點(diǎn)網(wǎng)（10%）、未購朋友推薦（8%）以及公司員工自購或推薦（6%）。由于近期無集中推廣，現(xiàn)有媒體發(fā)由于近期無集中推廣，現(xiàn)有媒體發(fā)揮了較大作用。揮了較大作用。近期成交中：近

39、期成交中：4.客戶所在區(qū)域：依次為北京朝陽（客戶所在區(qū)域：依次為北京朝陽（29%）、香河當(dāng)）、香河當(dāng)?shù)兀ǖ兀?9%）、北京石景山（）、北京石景山（13%）、東城（）、東城（8%）、）、西城（西城（6%）、海淀和昌平（均為）、海淀和昌平（均為4%）與去年基與去年基本一致，香河當(dāng)?shù)乇壤兴仙槐疽恢?，香河?dāng)?shù)乇壤兴仙?.置業(yè)次數(shù)：以一次置業(yè)比例最高置業(yè)次數(shù)：以一次置業(yè)比例最高52.9%、二次置業(yè)為、二次置業(yè)為29%，三次及以上置業(yè)為，三次及以上置業(yè)為18.8%首次置業(yè)比例明首次置業(yè)比例明顯上升，超過半數(shù)；顯上升，超過半數(shù)；6.成交客戶購房年齡：集中在成交客戶購房年齡：集中在31-40歲（歲

40、（48%）和）和21-30歲（歲（25%）兩個(gè)年齡段，其次）兩個(gè)年齡段，其次41-50歲占?xì)q占18.8%。31-40歲年齡段較為集中歲年齡段較為集中8%13%2%近期成交中：近期成交中：7.成交需求方面：以三居最多、兩居其次成交需求方面：以三居最多、兩居其次這與這與我項(xiàng)目在售貨源及促銷優(yōu)惠有直接關(guān)系；我項(xiàng)目在售貨源及促銷優(yōu)惠有直接關(guān)系；8.成交客戶職業(yè)性質(zhì)：私營成交客戶職業(yè)性質(zhì)：私營/個(gè)體個(gè)體/自由職業(yè)者占自由職業(yè)者占4成，私企職員占成，私企職員占2成，政府成，政府/機(jī)關(guān)機(jī)關(guān)/公務(wù)員占公務(wù)員占1成成半，其余半，其余2成半的客戶工作性質(zhì)比較分散；成半的客戶工作性質(zhì)比較分散；9.按戶籍統(tǒng)計(jì)：河北省

41、站按戶籍統(tǒng)計(jì)：河北省站44%（其中香河本地（其中香河本地12%）、外省市）、外省市32%，北京地區(qū)，北京地區(qū)24%。較較10年北年北京地區(qū)客戶比例下降，河北省其他地區(qū)客戶增京地區(qū)客戶比例下降，河北省其他地區(qū)客戶增多。多。19%近期成交中：近期成交中：9. 付款方式：多選擇一次性付款付款方式：多選擇一次性付款這與促銷政策有關(guān)；這與促銷政策有關(guān)；10. 購買用途：自住比例上升約為（購買用途：自住比例上升約為（42%），自住兼投資和投資兼自住比），自住兼投資和投資兼自住比例為例為19%，純投資為，純投資為36%該比例大幅下降。該比例大幅下降。20%持平11%25%11%1-2月中旬時(shí)隔元旦小假期和農(nóng)

42、歷新年為傳統(tǒng)的淡季，且未有大規(guī)模推廣，來電（9通/日）來訪（6.4組/日）較去年12月均較大幅度下降，正月十五之后一周來電來訪均有所提高（來電12.7通/日、來訪11.3組/日）。與現(xiàn)場(chǎng)銷售員溝通了解到：國八條出臺(tái)后，受北京15條細(xì)則的出臺(tái)，客戶觀望情緒增加，來電多咨詢貸款、限購等問題；尤其是我項(xiàng)目主要購買人群為北京市區(qū)客戶預(yù)計(jì)受到新政一定影響。目前雖河北省尚未有細(xì)則，但可以預(yù)計(jì)客戶的觀望將在未來一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)。另一方面，北京嚴(yán)厲的新政打壓下，外地在京工作群體的居住需求將進(jìn)一步擴(kuò)散到北京周邊地區(qū)，若河北省調(diào)控政策滯后出臺(tái)或者溫和出臺(tái)后，將對(duì)香河地區(qū)是個(gè)潛在利好。主力客群仍為北京客群，但投資比例

43、明顯下降，一次及二次置業(yè)、自住購房性質(zhì)為主；客群看重價(jià)格及區(qū)域升值潛力、戶型及開發(fā)商實(shí)力；主要通過五一路售樓處、已購客戶介紹、愛房網(wǎng)絡(luò)以及五一路廣告牌獲知本項(xiàng)目信息，成交決策周期較快。在下階段的推廣中將加強(qiáng)此幾方面。第四部分：銷售計(jì)劃與產(chǎn)品分析第四部分：銷售計(jì)劃與產(chǎn)品分析一期：2、3、8、9/4、6號(hào)樓到2011年8月銷售率達(dá)到100%；二期：u5號(hào)樓到2011年5月銷售率達(dá)到100%；u11號(hào)樓到2011年12月銷售率達(dá)到78%；三期：1號(hào)樓到2011年4月銷售率達(dá)到100%；四期：u16號(hào)樓2011年6月26日開盤銷售，u15號(hào)樓8月6日開盤銷售，u13號(hào)樓10月1日開盤銷售，u17號(hào)樓1

44、1月12日開盤銷售，四棟樓到2011年12月底需達(dá)到的銷售率分別為：16號(hào)樓95%，15號(hào)樓70%，13號(hào)樓34%，17號(hào)樓45%，四期整體銷售率60%；20112011年預(yù)計(jì)銷售總面積：年預(yù)計(jì)銷售總面積：5.625.62萬平米萬平米 ；預(yù)計(jì)銷售總金額；預(yù)計(jì)銷售總金額2.82.8億億. .20102010年結(jié)轉(zhuǎn)余貨：年結(jié)轉(zhuǎn)余貨：可售156套；可售面積19472平米；可售金額9725萬元。計(jì)劃當(dāng)年實(shí)現(xiàn)余貨銷售率86%；計(jì)劃銷售面積16664平米；計(jì)劃銷售均價(jià)4994元/平米；計(jì)劃銷售金額8321萬元。20112011年新推：年新推：可售834套；可售面積66225平米；可售金額33113萬元；計(jì)

45、劃當(dāng)年實(shí)現(xiàn)余貨銷售率60%；計(jì)劃銷售面積39540平米；計(jì)劃銷售均價(jià)5000元/平米；計(jì)劃銷售金額19770萬元。第一批推盤(6月/8月）第二批推盤(10月/11月）6 6月月8 8月月1010月月1111月月供貨時(shí)間集中在下半年；上半年消化余貨為主供貨時(shí)間集中在下半年；上半年消化余貨為主 。調(diào)控。調(diào)控政策的不確定性造成了銷售的風(fēng)險(xiǎn)性，推盤節(jié)奏應(yīng)隨政策的不確定性造成了銷售的風(fēng)險(xiǎn)性，推盤節(jié)奏應(yīng)隨市場(chǎng)的波動(dòng)而及時(shí)調(diào)整。市場(chǎng)的波動(dòng)而及時(shí)調(diào)整。16#16#標(biāo)準(zhǔn)層平面圖標(biāo)準(zhǔn)層平面圖17#17#標(biāo)準(zhǔn)層平面圖標(biāo)準(zhǔn)層平面圖上半年蓄勢(shì)待發(fā)，下半年連環(huán)轟炸1月2月4月5月6月3月7月9月10月11月 12月16號(hào)

46、樓6月26日開盤銷售15號(hào)樓8月6日開盤銷售第一階段第二階段第四階段13號(hào)樓10月1日開盤銷售17號(hào)樓11月12日開盤銷售醇熟大戶型年底促銷蓄客期存貨消化期項(xiàng)目形象強(qiáng)化為主持續(xù)銷售期交房交房開盤強(qiáng)銷期新年促銷為主第三階段8月6月20日16/17取證7月30日13/15取證銷售金額912 370 700 978 920 920 4698 4548 3000 3770 4450 2750 回款金額1125 458 882 1400 851 847 3227 3648 2695 2882 3407 2445 推廣費(fèi)用41.90 23.50 34.60 34.10 33.60 34.40 8.90 5

47、1.40 7.40 5.40 8.05 4.40 側(cè)重產(chǎn)品宜居價(jià)值賣點(diǎn)闡述strength優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1、家具城商圈核心，距離優(yōu)勢(shì)2、離縣城政務(wù)、商業(yè)中心較近3、產(chǎn)品線豐富，可低可高自控性強(qiáng)4、項(xiàng)目一期已入住，二期準(zhǔn)現(xiàn)房年內(nèi)入住，社區(qū)日漸成熟weakness劣勢(shì)劣勢(shì)1、周邊環(huán)境雜亂，出行道路欠整治2、西側(cè)路臨街商業(yè)規(guī)劃更改后對(duì)主入口形象帶來不可知的風(fēng)險(xiǎn)3、項(xiàng)目位置比較靠里對(duì)外欠缺形象，客戶容易被五一路項(xiàng)目攔截4、主要推貨集中下半年，不可控性風(fēng)險(xiǎn)加大，年度任務(wù)的完成壓力巨大。opportunity機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1、新家具城的建造和開業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來可觀前景2、環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈、京東新城規(guī)劃的推進(jìn)，將逐步形成無

48、過渡的城市群離3、香河市政基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)力4、品牌開發(fā)商的集中開發(fā)，區(qū)域熱度將持續(xù)升溫5、北京最嚴(yán)厲限購令細(xì)則的出臺(tái)，對(duì)工作在北京的外地人（占購房需求的1/3比例）購房需求進(jìn)行了對(duì)外擠壓，給香河市場(chǎng)帶來機(jī)會(huì)threat威脅威脅1、房地產(chǎn)市場(chǎng)若加深調(diào)控將力度，對(duì)香河市場(chǎng)可能再次形成沖擊2、區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商加速推盤，區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈3、利率和存款準(zhǔn)備金的進(jìn)一步上調(diào)，政府對(duì)流動(dòng)性緊縮的舉措導(dǎo)致投資比例下降，影響到未來的香河投資市場(chǎng)新新宜宜居居社會(huì)文明（區(qū)域環(huán)境）經(jīng)濟(jì)富裕（未來潛力）環(huán)境優(yōu)美（生態(tài)綠色）資源承載（周邊資源）生活便捷（交通配套）公共安全（社區(qū)環(huán)境+京漢品牌）京漢君庭呈現(xiàn)相知相守的六大宜居標(biāo)準(zhǔn)第

49、五部分：第五部分：2011年度營銷思路年度營銷思路problem ?利用廣告推廣，優(yōu)化項(xiàng)目整體形象，增加項(xiàng)目美譽(yù)度及客群信賴度how to deal ?婚房情感產(chǎn)品虛實(shí)給我們的感情安個(gè)家 如何拉升拉升項(xiàng)目形象形象？展示婚房專家形象1、以強(qiáng)化京漢企業(yè)11年開發(fā)的品牌實(shí)力，區(qū)別本土開發(fā)項(xiàng)目，站穩(wěn)香河市場(chǎng)(華北地區(qū)多個(gè)品質(zhì)項(xiàng)目開發(fā)實(shí)例佐證，蟬聯(lián)2年北京地產(chǎn)品牌價(jià)值top10殊榮)；2、以產(chǎn)品差異化產(chǎn)品的開發(fā)脫穎而出，借鑒1#的成功銷售，加強(qiáng)13#、15#小戶型產(chǎn)品的推售，以特色產(chǎn)品突出市場(chǎng)。3、深化與家具城的緊密聯(lián)系，大力拓展香河本地大中型企事業(yè)單位、團(tuán)體、與我公司合作的相關(guān)單位的渠道作為直效營銷的

50、基礎(chǔ)管道。4、可選擇重要節(jié)點(diǎn)，在香河當(dāng)?shù)厝顺本奂瘏^(qū)以路演方式，進(jìn)行項(xiàng)目推介，抓住香河當(dāng)?shù)乜腿?。how to deal ?如何立足香河立足香河，在品牌開發(fā)商及當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的雙重競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出脫穎而出？展示京漢品牌開發(fā)實(shí)力1、全方位的灌輸環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈、京東新城等未來發(fā)展?jié)摿?，利用區(qū)域發(fā)展概念的持續(xù)借勢(shì)；2、在拉升項(xiàng)目形象的同時(shí)配合多重促銷、優(yōu)惠政策，利用項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿?，繼續(xù)吸引投資、自住兼投資型客群；3、挖掘集團(tuán)旗下的北京項(xiàng)目客戶資源，利用其對(duì)京漢品牌的忠誠度進(jìn)行重點(diǎn)拓展；4、利用局部區(qū)域派發(fā)，抓住北京二圍城區(qū)的客戶（朝陽、通州、豐臺(tái)、大興、順義、昌平等）5、利用信報(bào)地鐵派發(fā)渠道以及線下看房團(tuán)的資源配

51、合，不斷增加北京客群；6、增加各類看房團(tuán)（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙）以及集團(tuán)下屬合作的企事業(yè)單位的拓展。7、引入可執(zhí)行北京貸款政策的貸款銀行進(jìn)入，異地放貸，便于留住北京地區(qū)客戶。how to deal ?如何擴(kuò)大北京擴(kuò)大北京地區(qū)溢出客群溢出客群？展示未來潛力1、利用戶外廣告牌，完善現(xiàn)有項(xiàng)目道路指引，實(shí)現(xiàn)五一路售樓處到繡水街售樓處的無縫鏈接；2、趁第一季度銷售壓力不大，在春暖花開之際盡快完成售樓處周邊及一期、二期現(xiàn)房區(qū)的園林景觀實(shí)景展示；3、盡快完成繡水街售樓處內(nèi)部的重新裝修、裝飾，提升項(xiàng)目品質(zhì)感與殺傷力；4、提升四期（13/15/16/17號(hào)樓）公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)與基本配置，凸顯品質(zhì)感。how to deal

52、 ?如何改善改善現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境環(huán)境，提升提升產(chǎn)品配置配置，增加殺傷力增加殺傷力？展示現(xiàn)房樣板區(qū)1、利用現(xiàn)場(chǎng)“執(zhí)子之手與君偕老”系列暖場(chǎng)活動(dòng)，維持項(xiàng)目熱度。尤其是一期已經(jīng)入住，2011年加強(qiáng)老客戶關(guān)系口碑營銷；2、長(zhǎng)期給予老帶新及老業(yè)主再購優(yōu)惠政策；3、利用集團(tuán)短信平臺(tái)，將京漢旗下所有購房業(yè)主均納入有效客戶范疇，及時(shí)發(fā)送銷售信息、節(jié)日問候；4、加強(qiáng)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，明確物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升項(xiàng)目滿意度及美譽(yù)度。how to deal ?如何深度挖掘深度挖掘日漸增多的老客戶老客戶資源，加大老帶新加大老帶新比例？展示美譽(yù)度市場(chǎng)地位：市場(chǎng)追隨者，借勢(shì)而發(fā)跟上萬科，比肩珠江，超越三強(qiáng)形象：婚房專家、品牌開發(fā)適宜熟齡家

53、庭居住的改善型婚房品牌產(chǎn)品：準(zhǔn)現(xiàn)房、配置升級(jí)、示范樣板練就內(nèi)功，支撐價(jià)格全面提升客群：自住/北京溢出的首次置業(yè)+改善型置業(yè) 投資/投資兼自住推廣渠道：派發(fā)、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、看房團(tuán)、活動(dòng)、報(bào)紙等position！價(jià)格策略：在市場(chǎng)穩(wěn)定的前提下，趁勢(shì)拉升；保持有效地付款優(yōu)惠幅度以及老帶新等促銷政策。上半年利用余貨的消化、準(zhǔn)現(xiàn)房等特殊產(chǎn)品完成價(jià)格拉升，下半年利用新推貨量景觀樓座持續(xù)提升。目標(biāo)：將君庭項(xiàng)目打造成整個(gè)集團(tuán)繼綠港后新的利潤(rùn)創(chuàng)造點(diǎn)擴(kuò)大北京客群爭(zhēng)取香河客群第六部分：階段性營銷策略第六部分：階段性營銷策略第一階段：第一階段：20112011年年1 1月月-3-3月月一二期剩余產(chǎn)品的集中消化一二期

54、剩余產(chǎn)品的集中消化第一階段營銷核心第一階段營銷核心廣告主題：廣告主題：“御兔迎春，新年特惠御兔迎春，新年特惠”輔標(biāo)1：最高特惠5萬+ 全款驚喜92折”輔標(biāo)2：環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈第一站，家具城核心首席80-150平米居住宅邸，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售第一階段營銷推廣主題第一階段營銷推廣主題繼續(xù)強(qiáng)化環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展規(guī)劃的概念，同時(shí)以準(zhǔn)現(xiàn)房、家具城板塊核心首繼續(xù)強(qiáng)化環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展規(guī)劃的概念，同時(shí)以準(zhǔn)現(xiàn)房、家具城板塊核心首席等賣點(diǎn)吸引客戶關(guān)注，再以優(yōu)越的性價(jià)比及付款優(yōu)惠等留住客戶。席等賣點(diǎn)吸引客戶關(guān)注，再以優(yōu)越的性價(jià)比及付款優(yōu)惠等留住客戶。營銷策略一：紙媒策略營銷策略一：紙媒策略1、信報(bào)信報(bào)+看房團(tuán)看房團(tuán)投放時(shí)間：2-

55、3月2、香河消費(fèi)廣場(chǎng)推廣、香河消費(fèi)廣場(chǎng)推廣投放時(shí)間：13月營銷策略二：派發(fā)策略營銷策略二：派發(fā)策略1、香河本地派發(fā)、香河本地派發(fā)投放時(shí)間：1-3月2、北京外圍城區(qū)派發(fā)、北京外圍城區(qū)派發(fā)（朝陽、通州、大興、豐臺(tái)、順義、昌平等）（朝陽、通州、大興、豐臺(tái)、順義、昌平等）投放時(shí)間：23月營銷策略三：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營銷策略三：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1、活動(dòng)之一：、活動(dòng)之一： “京漢君庭京漢君庭-家庭春季運(yùn)動(dòng)會(huì)家庭春季運(yùn)動(dòng)會(huì)”老客戶維護(hù)活動(dòng)老客戶維護(hù)活動(dòng)策略目的：在售樓處現(xiàn)場(chǎng)邀約老客戶，增加溝通交流機(jī)會(huì)，維護(hù)老客戶關(guān)系，挖掘老帶新?；顒?dòng)時(shí)間：3月中上旬策略實(shí)施：利用舉辦周末家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)，組織一些健康的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如放風(fēng)箏、跳繩、

56、拔河等，讓客戶積極參與、感受君庭項(xiàng)目。2、活動(dòng)之二：、活動(dòng)之二： 香河本地華聯(lián)商場(chǎng)路演香河本地華聯(lián)商場(chǎng)路演策略目的：挖掘香河本地客群。活動(dòng)時(shí)間：3月下旬4月初策略實(shí)施：利用周五-周日連續(xù)3天的商場(chǎng)路演，宣傳項(xiàng)目最新信息，打響在香河當(dāng)?shù)氐闹?，配合現(xiàn)場(chǎng)銷售政策加緊余貨的銷售以及新房源的推介。營銷策略四：戶外、短信、營銷策略四：戶外、短信、dm組和網(wǎng)絡(luò)合營銷策略組和網(wǎng)絡(luò)合營銷策略 投放時(shí)間：投放時(shí)間： 短信：13月每周12次。 夾報(bào)dm：2月底3月 戶外：加強(qiáng)戶外指引，在2月底前完成新戶外的設(shè)立 網(wǎng)絡(luò)：3月啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放，持續(xù)發(fā)布香河新形象及銷售信息。營銷策略五：現(xiàn)場(chǎng)策略營銷策略五：現(xiàn)場(chǎng)策略1

57、、圍擋現(xiàn)場(chǎng)指引策略、圍擋現(xiàn)場(chǎng)指引策略策略目的：秀水街售樓處外工地圍擋畫面更換、五一路售樓處門頭/精神堡壘畫面根據(jù)新主題進(jìn)行更換，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，增添銷售氛圍，提升來訪人氣。2、加強(qiáng)老客戶維護(hù)力度、加強(qiáng)老客戶維護(hù)力度策略目的：在一定程度上利用活動(dòng)維護(hù)老客戶，增加老客戶帶新客戶的的成交率。3、維持看房班車的頻次、包裝班車車身、維持看房班車的頻次、包裝班車車身策略目的：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷、市區(qū)派發(fā)、短信群發(fā)，維持一定頻度的看房班車，從市區(qū)吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)，提升來訪量，增加成交量。 第二階段：第二階段：20112011年年4 4月月-6-6月月項(xiàng)目形象拔升項(xiàng)目形象拔升16/15#樓快速蓄客樓快速蓄客第二階段

58、營銷核心第二階段營銷核心核心主標(biāo)：核心主標(biāo)：“執(zhí)執(zhí)君君之手，與之手，與庭庭偕老偕老”輔標(biāo)：環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈一線景觀，輔標(biāo)：環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈一線景觀，80-14080-140平米核心樓座，為平米核心樓座，為全民定制的幸福棲居全民定制的幸福棲居第二階段階段營銷推廣主題第二階段階段營銷推廣主題（年度形象建立）（年度形象建立）營銷策略一：購房蓄客優(yōu)惠多營銷策略一：購房蓄客優(yōu)惠多大禮大禮1 1：蓄客登記送婚房裝修基金：蓄客登記送婚房裝修基金4 4月登記送月登記送2 2萬元萬元/ /套套5 5月登記送月登記送1.51.5萬元萬元/ /套套6 6月登記送月登記送1 1萬元萬元/ /套；套；大禮大禮2 2：購房即送價(jià)

59、值：購房即送價(jià)值3 3千元的甜蜜海南游；千元的甜蜜海南游；大禮大禮3 3：現(xiàn)場(chǎng)看房即送驚喜禮品一份；：現(xiàn)場(chǎng)看房即送驚喜禮品一份；大禮大禮4 4：老帶新客戶均獲得一年物業(yè)費(fèi)；：老帶新客戶均獲得一年物業(yè)費(fèi)；大禮大禮5 5：購房客戶可參與購房大抽獎(jiǎng)活動(dòng)：購房客戶可參與購房大抽獎(jiǎng)活動(dòng)備注：以上大禮包將測(cè)算促銷費(fèi)用，根據(jù)分?jǐn)傉{(diào)整銷售執(zhí)行價(jià)格。營銷策略二：短信、派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)、紙媒全面啟動(dòng)營銷策略二：短信、派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)、紙媒全面啟動(dòng)1.圍繞“執(zhí)君之手與庭偕老”的主題推廣，建立項(xiàng)目婚房專家的高端品牌形象；2.利用有效渠道進(jìn)行形象建立和蓄客優(yōu)惠信息傳遞，做到虛實(shí)結(jié)合。3.時(shí)間：46月活動(dòng)之一：為活動(dòng)之一：為“愛愛”

60、播下幸福的種子播下幸福的種子京漢君庭植樹節(jié)京漢君庭植樹節(jié)時(shí)間：2011年4月中旬地點(diǎn)：京漢君庭售樓處及一期園區(qū)或售樓處外園林借春暖花開之際，讓業(yè)主、客戶帶著親手為小區(qū)種下一棵樹、一朵花，種下愛的種子，讓它在京漢君庭發(fā)芽成長(zhǎng)。營銷策略三：營銷策略三： “ “婚房婚房愛系列愛系列”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)之三：活動(dòng)之三：“家俱城家俱城”+“+“北京商場(chǎng)北京商場(chǎng)”路演開盤預(yù)熱活動(dòng)路演開盤預(yù)熱活動(dòng)策略目的：增加蓄客量，在香河紅星美凱龍、華聯(lián)商場(chǎng)中心、通州家樂福、通州區(qū)域進(jìn)行以活動(dòng)路演+派發(fā)形式路演4天（香河紅星美凱龍、香河華聯(lián)，通州、朝陽各1天），宣傳蓄客信息，提供班車，加大現(xiàn)場(chǎng)來訪量?；顒?dòng)時(shí)間：五一期間