中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析論文

1、目錄摘 要 2第一章 緒論 21.1 研究背景 21.2 研究目的與意義 31.2.1 研究目的 31.2.2 研究意義 3第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)觀念 42.1 中國(guó)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀 42.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的特點(diǎn) 42.3 國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)目前存在的主要問(wèn)題 52.3.1 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要性重視不夠 52.3.2 專業(yè)化程度低 62.3.3 影片營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型單一、缺乏可持續(xù)性 62.3.4 收入來(lái)源單一 6第三章 顧客價(jià)值 63.1 顧客價(jià)值 63.2 顧客價(jià)值具體體現(xiàn) 73.3 提升顧客價(jià)值 8第四章 電影市場(chǎng)發(fā)展的外部環(huán)境因素 84.1 社會(huì)文化環(huán)境 84.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 94.3 人口變化趨勢(shì) 9第五

2、章 中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略的建議 105.1 改善影響觀念 105.2 變革營(yíng)銷(xiāo)方式 105.3 培養(yǎng)優(yōu)秀人才 11結(jié)論12參考文獻(xiàn) 13中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析研究摘要在西方發(fā)達(dá)國(guó)家， 電影產(chǎn)業(yè)已成為許多國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 中國(guó)作為文化 大國(guó)，電影產(chǎn)業(yè)也必然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色。 以美國(guó)好萊塢為代表的電影 王國(guó)和其他新興的電影后起之秀， 正在以前所未有的速度向全球覆蓋和擴(kuò)張。 但 是在大好形勢(shì)下， 我們也應(yīng)看到國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)存在許多問(wèn)題， 尤其是電影營(yíng)銷(xiāo)上 的欠缺。 為此，本文在通過(guò)了解中國(guó)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)觀念、 探討電影 觀眾的顧客價(jià)值、 分析外部環(huán)境因素對(duì)當(dāng)?shù)仉娪笆袌?chǎng)的具體影響， 做出

3、批判性的 討論及電影市場(chǎng)影響的利弊。關(guān)鍵詞： 電影營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)、顧客價(jià)值第一章 緒論1.1 研究背景 隨著民眾文化消費(fèi)需求的提升以及影院和熒幕數(shù)量的高速增長(zhǎng)， 我國(guó)電影行 業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)出繁榮的景象。 2014 年，全國(guó)電影票房收入 293.50 億元，同比增長(zhǎng) 34.82%；全國(guó)觀影人次為 8.32 億人次，同比增長(zhǎng) 34.85%。從全球看，中國(guó)已經(jīng) 是全球票房收入增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一， 2014 年票房收入占全球的份額提高至 13%，成為僅次于美國(guó)的電影消費(fèi)第二大國(guó)。進(jìn)入 2015 年，我國(guó)電影娛樂(lè)消費(fèi)的 熱情持續(xù)高漲。上半年，我國(guó)觀影人次達(dá) 5.6 次，同比增長(zhǎng) 45.9%；總體票房收

4、入為 203.63 億元，同比增長(zhǎng) 48.9%。預(yù)計(jì) 2015 年全國(guó)電影票房或?qū)⑼黄?400 億 元，增速有望保持在 35%以上 1。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有著巨大的貢獻(xiàn)。 而 電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心和動(dòng)力， 占有舉足輕重的地位。 然而中國(guó)電影產(chǎn)業(yè) 的飛速發(fā)展卻伴隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后等問(wèn)題。 國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)研究對(duì)電影的定位長(zhǎng)期 處于不明確的狀態(tài)， 體制和政策上的種種束縛和陳舊觀念嚴(yán)重阻礙了中國(guó)電影前 進(jìn)的步伐。 因此中國(guó)電影市場(chǎng)當(dāng)前的現(xiàn)狀就是數(shù)據(jù)上蒸蒸日上， 處于產(chǎn)量和銷(xiāo)量 急速上升時(shí)期，但還存在許多不足，因此，明確電影產(chǎn)業(yè)的定位，幫助電影產(chǎn)業(yè) 的快速發(fā)展是非常重要的。1.2 研究目的與意義

5、1.2.1 研究目的中國(guó)電影業(yè)在經(jīng)歷了世紀(jì)之交的慘淡經(jīng)營(yíng)后終于迎來(lái)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的 “春天”，近年來(lái)中國(guó)電影業(yè)的發(fā)展已經(jīng)駛?cè)肓丝燔?chē)道。 但縱觀近幾年電影市場(chǎng)， 國(guó)產(chǎn)片競(jìng)爭(zhēng)力還存在很大不足， 其中一個(gè)很重要的原因就是中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳 播的貧弱和滯后。 我國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平還不高， 很多電影企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為 過(guò)于隨意， 不能做到真正的電影營(yíng)銷(xiāo)。 本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng) 營(yíng)觀念、顧客價(jià)值和外部環(huán)境等因素的分析， 以期對(duì)改進(jìn)中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在 的缺陷有所幫助。1.2.2 研究意義近幾年來(lái)國(guó)產(chǎn)片如雨后春筍般遍地開(kāi)花，也有叫好叫座的好電影，但從國(guó) 內(nèi)目前電影營(yíng)銷(xiāo)整體現(xiàn)狀看， 至今還尚

6、未有專門(mén)論述電影營(yíng)銷(xiāo)的專著。 對(duì)電影營(yíng) 銷(xiāo)的研究主要集中在國(guó)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)中， 對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有形成系統(tǒng) 的學(xué)術(shù)理論體系。因此我國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化迫切需要國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的實(shí)踐研 究。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)觀念分析2.1 中國(guó)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀從數(shù)字上看， 2014 年中國(guó)觀影人次已突破 8 億，票房和規(guī)模也極速竄升至 全球第二， 但這些可觀的數(shù)字并不代表整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)接近世界先進(jìn)水平。 中 國(guó)電影在除中國(guó)之外的地方， 尤其是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家， 還沒(méi)有很多機(jī)會(huì)看到中國(guó) 電影。中國(guó)電影尚未實(shí)現(xiàn)全球發(fā)行， 而且中國(guó)電影在國(guó)際各大獎(jiǎng)項(xiàng)中也僅占非常 小的席位，因此，中國(guó)電影的發(fā)展仍是喜憂參半的。 “喜”

7、的是電影市場(chǎng)的消費(fèi) 競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提升、釋放， “憂”的是市場(chǎng)消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)力不等同于電影文化的核 心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)電影在技術(shù)、工業(yè)模式、市場(chǎng)規(guī)范、從業(yè)者素養(yǎng)、生產(chǎn)內(nèi)容、營(yíng) 銷(xiāo)方式等方面與諸如好萊塢等發(fā)達(dá)電影產(chǎn)業(yè)中心還存在很大差距。 因此，要直面 中國(guó)電影的現(xiàn)狀，實(shí)事求是的求發(fā)展。2.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的特點(diǎn) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)觀念有五種，包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向、市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。其中中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的多樣化形態(tài)正在形 成，這種多樣化、多類(lèi)型、多品種特征今后還會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，拍攝和發(fā)行、放映電影只有國(guó)家事業(yè)單位才能做?，F(xiàn)在 我們正在實(shí)現(xiàn)由 “單一”向“共同 ”的轉(zhuǎn)

8、變。隨著電影體制的改革，我們的電影無(wú)論 是制片還是發(fā)行， 無(wú)論是電影放映還是后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)， 呈現(xiàn)出了多種所有制并 存的局面。 這里既有國(guó)有和國(guó)家控股的企業(yè)， 也有包括民營(yíng)在內(nèi)的其它所有制影 視企業(yè)。特別是近年來(lái)一些民營(yíng)影視企業(yè)異軍突起， 推出了一批叫得響、 傳得開(kāi)、 立得住的影視產(chǎn)品，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，也獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。以生產(chǎn)為中心只講產(chǎn)值、不講銷(xiāo)售和利潤(rùn)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物，在市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)放在突出的位置上，要講產(chǎn)值， 更要講銷(xiāo)售額和 利潤(rùn)。企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，要針對(duì)每一個(gè)新選題、 新劇本、 新產(chǎn)品制定電影營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)觀眾需求和影片特

9、色的結(jié)合點(diǎn)， 精心策 劃，精心宣傳推廣，精心安排檔期，精心營(yíng)銷(xiāo)，以擴(kuò)大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。要 樹(shù)立企業(yè)觀念， 必須關(guān)心市場(chǎng)，面向群眾。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的電影生產(chǎn)由制片廠 決定項(xiàng)目、 投資和組織劇組拍攝，劇組人員不關(guān)心產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路， 不關(guān)心市 2場(chǎng)，不關(guān)心觀眾。真正的企業(yè)觀念，就是市場(chǎng)觀念，就是群眾觀念。例如，現(xiàn)在 一些電影生產(chǎn)單位中已經(jīng)實(shí)行了獨(dú)立制片人制度，獨(dú)立負(fù)責(zé)一部影片的制作發(fā) 行，共同面向市場(chǎng)，面向觀眾，共同出資，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同受益，把個(gè)人的積極 性和企業(yè)的積極性緊密結(jié)合起來(lái)，這才是真正的企業(yè)觀念。電影的投入與產(chǎn)出、生產(chǎn)與消費(fèi)、效益與回報(bào)，都是和市場(chǎng)、商品緊緊聯(lián)系 在一起的。所以必須

10、樹(shù)立商品觀念，重視電影商品屬性，讓觀眾進(jìn)影院?；鶎与娪肮ぷ髡咭会樢?jiàn)血地指出 “電影也有商品屬性，一部影片所有的價(jià)值理念需要老 百姓進(jìn)入影院觀看后才有實(shí)現(xiàn)的可能。如果觀眾不進(jìn)影院，社會(huì)效益從何談起。 讓老百姓進(jìn)入影院是第一位的， 電影生產(chǎn)中要先把電影當(dāng)成商品看待， 吸引老百 姓進(jìn)入影院，電影的宣傳教育等社會(huì)效益才能真正體現(xiàn)。2.3 國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)目前存在的主要問(wèn)題2.3.1 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要性重視不夠 營(yíng)銷(xiāo)總是要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行， 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)改革起步較晚， 轉(zhuǎn)變觀念還需要 一定時(shí)間。 不僅是普通觀眾，即使在很多電影從業(yè)者和研究學(xué)者眼中， 電影的商 業(yè)運(yùn)作仍經(jīng)常被視為與藝術(shù)對(duì)立的一個(gè)概念， 電影從業(yè)

11、者習(xí)慣把更多地目光放在 電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制作上，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)2.3.2 專業(yè)化程度低同美國(guó)電影多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段相比， 國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)總體上還處于銀幕營(yíng)銷(xiāo) 階段，非銀幕營(yíng)銷(xiāo)所占比例小、手段貧乏等問(wèn)題還未解決。由于缺少專業(yè)化、制 度化的營(yíng)銷(xiāo)體制和團(tuán)隊(duì)， 營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果難以得到充分體現(xiàn)， 這些問(wèn)題既限制 了我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展， 同時(shí)也直接影響了投資方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的投入熱 情。不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段不僅會(huì)對(duì)成長(zhǎng)中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)造成傷害， 也會(huì)扭曲電影市 場(chǎng)的培育和電影營(yíng)銷(xiāo)改革的發(fā)展方向。目前國(guó)內(nèi)某些大制作電影出現(xiàn)的營(yíng)2.3.3 影片營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型單一、缺乏可持續(xù)性 銷(xiāo)熱并非來(lái)自市場(chǎng)內(nèi)部機(jī)制的

12、自覺(jué)推動(dòng)， 某些電影制作者通過(guò)急功近利的浮 夸和炒作追求暫時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)， 忽略電影本身的質(zhì)量和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研。 專業(yè) 化、制度化的營(yíng)銷(xiāo)體制還未真正的建立起來(lái)，市場(chǎng)定位不合理、 過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等案例 屢見(jiàn)不鮮。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和可持續(xù)性。2.3.4 收入來(lái)源單一美國(guó)電影票房一般只占電影全部收入的三分之一， 其余來(lái)自版權(quán)轉(zhuǎn)讓和電影 后產(chǎn)品。 國(guó)產(chǎn)電影由于沒(méi)有更多的創(chuàng)收渠道，票房幾乎是唯一的收入來(lái)源， 這一 數(shù)字占到整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)收入的 90%以上，電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以說(shuō)還是一片空白。第三章 顧客價(jià)值3.1 顧客價(jià)值 顧客價(jià)值是指顧客對(duì)于公司績(jī)效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位的相對(duì)性評(píng)估。 具有 以下兩種

13、不同的意義：一、心中價(jià)值： 顧客以他們從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的核心 利益來(lái)定義價(jià)值， 也就是說(shuō)顧客以自己從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得的滿足感大小， 主觀 地判別其價(jià)值高低。二、價(jià)格價(jià)值：用價(jià)格來(lái)認(rèn)定他們所獲得的價(jià)值；顧客認(rèn)為 可以用較低的價(jià)格買(mǎi)到相同的產(chǎn)品，所獲得的價(jià)值較高。3.2 顧客價(jià)值具體體現(xiàn)電影必須在制作、 發(fā)行、放映整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)合理增加觀眾的預(yù)期效用， 減 少觀影成本， 增強(qiáng)顧客選擇電影的機(jī)會(huì)， 電影的觀眾價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一， 觀眾期望價(jià)值，主要指在已經(jīng)積累的觀影經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)， 觀眾對(duì)某一部 電影產(chǎn)品的主管需求狀態(tài)， 是一種有待實(shí)現(xiàn)和期待滿足的需求量， 它反映觀眾對(duì) 電影的期望程度

14、和可能帶來(lái)價(jià)值的估計(jì)。 一般來(lái)講， 影響觀眾預(yù)期價(jià)值的因素主 要包括：（1）電影的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì) （與可替代性?shī)蕵?lè)產(chǎn)品橫向比較的優(yōu)勢(shì)特征） ； （ 2）電影類(lèi)型偏好吻合度； （3）明星陣容（一線演員、導(dǎo)演） ；（ 4）制作水平； （ 5）生產(chǎn)企業(yè)的品牌知名度； （ 6）影院視聽(tīng)環(huán)境； （ 7）獲獎(jiǎng)情況；（ 8）服務(wù)與 配套等。顧客對(duì)電影產(chǎn)品的期望價(jià)值盡管會(huì)因?yàn)樾枨罂腕w的個(gè)體差異而不同， 會(huì) 帶有明顯的動(dòng)態(tài)變化性， 期望價(jià)值的度量與測(cè)定可以通過(guò)衡量各影響因素對(duì)觀眾 的相對(duì)重要程度設(shè)定不同的權(quán)重。第二，觀眾感知價(jià)值， 主要指觀眾在電影消費(fèi)過(guò)程結(jié)束之后實(shí)際感覺(jué)到的精 神滿足的總和， 是觀眾的感知收益，

15、 影響觀眾感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素與觀眾期望價(jià) 值的驅(qū)動(dòng)因素基本相似。比如故事內(nèi)容，敘事模式帶來(lái)的精神共鳴，特技效果， 音響系統(tǒng)帶來(lái)的試聽(tīng)滿足等。 顧客期望價(jià)值優(yōu)先于消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生， 顧客感知價(jià)值 在消費(fèi)活動(dòng)結(jié)束后形成，是一種時(shí)候的綜合評(píng)價(jià)。第三， 觀眾感知成本，是觀眾消費(fèi)電影產(chǎn)品所有支出的綜合， 是觀眾的感知 利失。觀眾感知成本不僅僅是貨幣的付出， 也包括消費(fèi)電影的過(guò)程中付出的時(shí)間， 精力，體力以及因?yàn)橛^看電影而放棄其它娛樂(lè)活動(dòng)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本等。 影響觀眾 感知成本的驅(qū)動(dòng)因素主要有（ 1）電影票價(jià)；（2）精力投入；（3）心理成本；（4） 時(shí)間耗費(fèi)成本；（5）交通成本；（6）機(jī)會(huì)成本等。觀眾感知成本的

16、大小直接取決 于觀眾感知價(jià)值的大小。3.3 提升顧客價(jià)值 提高顧客價(jià)值，傾聽(tīng)“顧客的聲音”，以顧客需求和偏好為導(dǎo)向，已經(jīng)成為 現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。將顧客價(jià)值管理轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)力可以從以下幾點(diǎn)出 發(fā)：首先，要不斷勇于創(chuàng)新，滿足不同顧客心理需求，而不是什么題材好賣(mài)就都 拍什么題材，要有多元化供顧客選擇；其次，要控制成本，提高質(zhì)量。有些電影 堪稱大制作但最終口碑卻不如精心制作的小成本電影叫座， 說(shuō)明顧客更希望看到 的是電影中展現(xiàn)的誠(chéng)意，而非大投入的粗制濫造；最后，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。立足顧 客價(jià)值管理，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)， 讓顧客在感受電影內(nèi)容震撼的同時(shí)享受更豐富貼心 的周邊服務(wù)?？傊?，顧客價(jià)值為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)

17、力的建設(shè)和管理提供了新的認(rèn)識(shí)途徑和管理 基礎(chǔ)?；陬櫩蛢r(jià)值構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要求企業(yè)要不斷分析、了解、識(shí)別 顧客價(jià)值， 并圍繞顧客價(jià)值整合企業(yè)資源的戰(zhàn)略邏輯， 把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在如何提升 顧客所看重的核心價(jià)值， 并有效地傳遞顧客價(jià)值上， 通過(guò)不斷地對(duì)顧客價(jià)值的保 障以及對(duì)顧客價(jià)值的提升來(lái)獲取持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四章 電影市場(chǎng)發(fā)展的外部環(huán)境因素4.1 社會(huì)文化環(huán)境河北省居渤海與太行山之間， 是我國(guó)先民最早活動(dòng)的地區(qū)之一。 河北境內(nèi)既 有仰韶文化、 龍山文化又有磁山文化。 西周時(shí)期這里建有薊、 燕、邢、孤竹等國(guó)， 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期燕國(guó)、趙國(guó)、中山國(guó)都建都于此，秦時(shí)這里有八個(gè)郡治，自漢至隋 這里分屬幽

18、州、冀州，在元以后這里長(zhǎng)期成為封建王朝的畿輔重地。因此，河北 具有深厚的文化積淀，形成豐富的人文資源。4.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2014 年，河北省生產(chǎn)總值 （ GDP）達(dá)到 29421.2 億，全省人均 GDP為 40783.99 元，低于全國(guó)平均水平，從各地級(jí)市來(lái)看，唐山、石家莊和滄州GDP總量領(lǐng)先，分別為 6225.3 億、5100 億和 3133.38 億；從人均 GDP來(lái)看，唐山、石家莊和廊 坊位列前三，唐山市人均 GDP為 80764.14 元，折合 13147.77 美元， 石家莊市人 均 GDP為 7907.20 美元，廊坊市人均 GDP為 7490.39 美元。邢臺(tái)市人均 GDP最低，

19、 為 3762.75 美元 。河北省整體 GDP和人均收入偏低，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于電影 市場(chǎng)的消費(fèi)發(fā)展。4.3 人口變化趨勢(shì)根據(jù)河北省統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2014 年末河北省常住人口 7383.75 萬(wàn)人，較 2013 年末增加 51.14 萬(wàn)人，增長(zhǎng) 0.70%，繼續(xù)保持穩(wěn)定低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從自然變動(dòng)情 況看， 2014 年河北省人口自然增長(zhǎng)率略有上升。河北省出生人口96.98 萬(wàn)人，出生率為 13.18 ，同比上升 0.14 個(gè)千分點(diǎn)；河北省死亡人口 45.84 萬(wàn)人，死 亡率為 6.23 ，同比下降 0.64 個(gè)千分點(diǎn)，人口自然增長(zhǎng)率為 6.95 ，同比上升 0.74 個(gè)千分點(diǎn)。從年齡結(jié)構(gòu)看，

20、 0-14 歲人口為 1314.31 萬(wàn)人，占常住人口比重 的 17.80%。 15-64 歲人口為 5392.35 萬(wàn)人，占常住人口比重的 73.03%。其中 65 歲及以上人口為 677.09 萬(wàn)人，占常住人口比重的 9.17%。勞動(dòng)力年齡人口穩(wěn)中 有降，老年人口比重不斷上升， “人口紅利”逐步縮減，是近年來(lái)河北省人口年 齡結(jié)構(gòu)變動(dòng)的主要特征 。2014 年河北省全年全省居民人均可支配收入 16647元，比上年增長(zhǎng) 9.6%；城 鎮(zhèn)居民人均可支配收入 24141 元，增長(zhǎng) 8.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入 10186 元，增長(zhǎng) 10.9%。全省居民人均消費(fèi)支出 11932 元，比上年增長(zhǎng)

21、9.7%；城鎮(zhèn)居民 人均消費(fèi)支出 16204元，增長(zhǎng) 8.2%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出 8248元，增長(zhǎng) 11.8%。2010 年第六次人口普查（下文簡(jiǎn)稱“六普”）資料顯示，河北省具有小學(xué) 受教育程度及以上人口 6399.69 萬(wàn)人，占比 96.74%；具有大學(xué)（指大專以上） 文化程度的人口為 524.25 萬(wàn)人，占比 7.93%；具有高中（含中專）文化程度的 人口為 913.17 萬(wàn)人，占比為 13.80%；具有初中程度的人口為 3190.30 萬(wàn)人，占 比重 48.23%。從以上數(shù)據(jù)分析得出河北省整體經(jīng)濟(jì)水平、收入水平、消費(fèi)能力并不發(fā)達(dá)， 人口受高等教育的比例并不高，文化素質(zhì)處于一般水平，整

22、體來(lái)說(shuō)， 河北省整體 環(huán)境對(duì)電影市場(chǎng)的貢獻(xiàn)并不深遠(yuǎn)，還有很大待開(kāi)發(fā)程度。第五章 中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略的建議5.1 改善影響觀念 中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊與弊病。 電影運(yùn)作上的 條塊分割。制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，市場(chǎng)主體的權(quán)、責(zé)、利模糊 不清， 導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)相互扯皮，制片部門(mén)無(wú)法強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、 服務(wù)和管 理，發(fā)行部門(mén)也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問(wèn)題無(wú)法放開(kāi)手腳， 放映部門(mén)也總是在 抱怨國(guó)產(chǎn)影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營(yíng)銷(xiāo)?？傊?， 能否革除制約 發(fā)展的體制性障礙，建立科學(xué)合理、 靈活高效的電影產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制， 是突破 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要前提。5.2 變革營(yíng)銷(xiāo)方式我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。 應(yīng)該借鑒一些新的營(yíng)銷(xiāo)理論并結(jié)合自 身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)開(kāi)拓更多的營(yíng)銷(xiāo)模式。 隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快， 中 國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式將面臨著一次“改革風(fēng)暴” ，借鑒國(guó)際上先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和 經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮的血液， 架構(gòu)有中國(guó)特色的電影營(yíng) 銷(xiāo)模式，是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。5.3 培養(yǎng)優(yōu)秀人才先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式需要優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才付諸實(shí)踐。 現(xiàn)在都在談電影產(chǎn)業(yè) 化。但產(chǎn)業(yè)化不是喊口號(hào)就能喊出來(lái)的，它需要落實(shí)到電影企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上， 而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上， 具體到電影營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)， 就 需要在營(yíng)