軟體家具公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)方案參考

1、cmc.泓域咨詢/企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)方案軟體家具公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)方案目錄第一章 行業(yè)背景分析3第二章 公司簡(jiǎn)介5一、 公司基本信息5二、 公司簡(jiǎn)介5第三章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)7一、 股份有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)7二、 監(jiān)事會(huì)制度9第四章 董事會(huì)12一、 有限責(zé)任公司的董事會(huì)12二、 董事會(huì)制度16第五章 品牌管理24一、 品牌資產(chǎn)24二、 品牌戰(zhàn)略25第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略30一、 產(chǎn)品策略30二、 促銷(xiāo)策略34第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管理39一、 渠道沖突管理39二、 不同類(lèi)型商品分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建44第八章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方法52一、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評(píng)估方法52二、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略56第九章 籌資決

2、策66一、 資本結(jié)構(gòu)理論66二、 資本結(jié)構(gòu)決策69第十章 財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念71一、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念71二、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念72第十一章 國(guó)際貨物運(yùn)輸75一、 國(guó)際航空貨物運(yùn)輸75二、 國(guó)際海洋貨物運(yùn)輸84第一章 行業(yè)背景分析軟體家具主要指的是以海綿、織物為主體的家具，屬于家私中的一種，包含了休閑布藝、真皮、仿皮、皮加布類(lèi)的沙發(fā)、軟床，是現(xiàn)代家私分類(lèi)更為明細(xì)的一種家私類(lèi)型。軟體家具主要包括沙發(fā)、床墊及床頭柜子、茶幾、軟床等與沙發(fā)、訂相配套的產(chǎn)品。具有舒適、美觀、環(huán)保、耐用等優(yōu)點(diǎn)，逐步成為一種消費(fèi)潮流。從產(chǎn)值來(lái)看，目前全球軟體家具生產(chǎn)國(guó)主要為美國(guó)、德國(guó)、意大利、波蘭以及中國(guó)，其中中國(guó)以65

3、%的產(chǎn)值占比遙遙領(lǐng)先，是全球最大的軟體家具生產(chǎn)國(guó)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟體家具產(chǎn)值約為1700億元。從消費(fèi)來(lái)看，中國(guó)軟體家具消費(fèi)總量占市場(chǎng)30%以上，位列全球市場(chǎng)第一，成為全球最大的軟體家具消費(fèi)國(guó)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)軟體家具消費(fèi)規(guī)模接近970億元。從全球及中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，軟體家具行業(yè)已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，行業(yè)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分。國(guó)際知名的品牌意大利的natuzzi、美國(guó)的la-z-boy、pbvholding、德國(guó)的牛蛙、flexform等，憑借競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始拓展全球市場(chǎng)。中國(guó)軟體家具市場(chǎng)中，中小企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品多集中于低端領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)比較知

4、名的品牌有海馬、穗寶、慕思、顧家家居、聯(lián)邦米尼、左右家私等。從市場(chǎng)容量來(lái)看，未來(lái)軟體家具仍存在較大的發(fā)展空間。從發(fā)展方向來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于家具要求，將逐步走向定制化、智能化、人性化以及模塊化。第二章 公司簡(jiǎn)介一、 公司基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人：任xx3、注冊(cè)資本：1120萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-10-137、營(yíng)業(yè)期限：2016-10-13至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍：從事軟體家具相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部

5、門(mén)批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類(lèi)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。）二、 公司簡(jiǎn)介公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過(guò)信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司自成立以來(lái)，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來(lái)公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來(lái)我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，

6、信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對(duì)客戶以誠(chéng)相待，互動(dòng)雙贏。第三章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)一、 股份有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)監(jiān)事會(huì)是股份有限公司依據(jù)法律或公司章程設(shè)立的，對(duì)公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)，是公司法明確規(guī)定的公司必設(shè)機(jī)關(guān)。在決定監(jiān)事人數(shù)時(shí)，一般應(yīng)考慮到設(shè)立監(jiān)事會(huì)的目的在于牽制、監(jiān)督公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。如果監(jiān)事會(huì)的人數(shù)眾多，力量強(qiáng)大，當(dāng)然有助于對(duì)公司董事和經(jīng)理的監(jiān)督，但監(jiān)督成本則會(huì)過(guò)高，從而危害公司和全體股東的利益；如果監(jiān)事會(huì)的成員太少，力量太弱，則根本起不到監(jiān)督作用，易使監(jiān)事會(huì)的設(shè)置流于形式，毫無(wú)意義。因此，監(jiān)事會(huì)的組成；既應(yīng)充分考慮設(shè)立監(jiān)事會(huì)的目的，也應(yīng)注意公司的運(yùn)營(yíng)成本。公司法規(guī)定

7、，股份有限公司設(shè)立監(jiān)事會(huì)，其成員不得少于3人。監(jiān)事會(huì)的成員組成，因監(jiān)事會(huì)代表全體股東對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行監(jiān)督，所以監(jiān)事會(huì)應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表，但董事、高級(jí)管理人員不得兼任監(jiān)事。公司法規(guī)定，監(jiān)事會(huì)應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表，其中職工代表的比例不得低于1、具體比例由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會(huì)中的職工代表由公司職工通過(guò)職工代表大會(huì)、職工大會(huì)或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會(huì)設(shè)主席一人，可以設(shè)副主席。監(jiān)事會(huì)主席和副主席由全體監(jiān)事過(guò)半數(shù)選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會(huì)主席召集和主持監(jiān)事會(huì)會(huì)議；監(jiān)事會(huì)主席不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由監(jiān)事會(huì)副主席召集和主持監(jiān)事會(huì)會(huì)議；監(jiān)事會(huì)副主席不能履行職務(wù)或

8、者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上監(jiān)事共同推舉一名監(jiān)事召集和主持監(jiān)事會(huì)會(huì)議。監(jiān)事任期的長(zhǎng)短，應(yīng)服從于監(jiān)事功能的發(fā)揮。因監(jiān)事代表全體股東對(duì)董事、高級(jí)管理人員的管理行為實(shí)施監(jiān)督，所以監(jiān)事的任期應(yīng)較董事的任期稍長(zhǎng)些，以利于監(jiān)事監(jiān)督董事會(huì)的換屆。但其任期也不宜過(guò)長(zhǎng)，以不得少于高級(jí)管理人員的每屆任期為宜。監(jiān)事每屆的任期為3年。監(jiān)事任期屆滿，連選可以連任。監(jiān)事任期屆滿未及時(shí)改選，或者監(jiān)事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致監(jiān)事會(huì)成員低于法定人數(shù)的，在改選出的監(jiān)事就任前，原監(jiān)事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行監(jiān)事職務(wù)。（二）股份有限公司監(jiān)事會(huì)的議事規(guī)則監(jiān)事會(huì)會(huì)議分為定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議。定期會(huì)議至少每6個(gè)月召開(kāi)一次，臨時(shí)監(jiān)

9、事會(huì)會(huì)議可由監(jiān)事提議召開(kāi)。監(jiān)事會(huì)決議應(yīng)經(jīng)半數(shù)以上監(jiān)事通過(guò)。監(jiān)事會(huì)應(yīng)當(dāng)對(duì)所議事項(xiàng)的決定制成會(huì)議記錄，出席會(huì)議的監(jiān)事應(yīng)當(dāng)在會(huì)議記錄上簽名。監(jiān)事會(huì)會(huì)議通過(guò)做出決議的方式進(jìn)行監(jiān)督，監(jiān)事會(huì)會(huì)議記錄是監(jiān)事會(huì)實(shí)施監(jiān)督的重要檔案資料，也是確認(rèn)監(jiān)事在監(jiān)事會(huì)上履行監(jiān)事義務(wù)的重要依據(jù)。另外，當(dāng)監(jiān)事違反監(jiān)督義務(wù)而承擔(dān)責(zé)任時(shí)，它具有證據(jù)的法律效力。因此，公司法規(guī)定監(jiān)事會(huì)會(huì)議記錄是非常必要的。二、 監(jiān)事會(huì)制度監(jiān)事會(huì)制度是根據(jù)權(quán)力制衡原則由股東選舉監(jiān)事組成專(zhuān)門(mén)監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督的制度。在公司組織中，公司股東在通過(guò)股東機(jī)構(gòu)行使重大事項(xiàng)決定權(quán)的同時(shí)，要通過(guò)董事會(huì)（及經(jīng)理）代表自己對(duì)公司活動(dòng)進(jìn)行管理和指揮，因而不可避免地

10、產(chǎn)生股東與董事（及經(jīng)理）的委托代理關(guān)系。為解決委托人與代理人的意志差異，促使董事及經(jīng)理從股東、公司利益出發(fā)履行好職責(zé)，必須設(shè)計(jì)一種體現(xiàn)對(duì)董事、經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督的制度。股東不但享有選擇管理者的權(quán)利，還享有對(duì)管理者進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。在現(xiàn)代公司，特別是規(guī)模大、股東眾多的股份有限公司中，這種監(jiān)督權(quán)不可能完全由股東機(jī)構(gòu)直接行使，股東機(jī)構(gòu)的非常設(shè)機(jī)關(guān)性質(zhì)也使其難以對(duì)董事會(huì)及經(jīng)理的行為進(jìn)行日常性監(jiān)督，因而設(shè)置專(zhuān)門(mén)的監(jiān)事會(huì)來(lái)代表股東對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行監(jiān)督，設(shè)立監(jiān)事會(huì)就成了既符合權(quán)力制衡要求又符合效率原則的選擇。監(jiān)事會(huì)作為股東機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)是股東意志的直接體現(xiàn)。通過(guò)行使監(jiān)督職能，形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的直接約束，不斷矯正經(jīng)

11、營(yíng)者可能出現(xiàn)的偏離股東和公司利益的行為。監(jiān)事會(huì)是公司的監(jiān)督機(jī)關(guān)，是由股東機(jī)構(gòu)（和職工）選舉產(chǎn)生并向股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，代表股東對(duì)公司經(jīng)營(yíng)（公司財(cái)務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。一般情況下，公司監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督職能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。（1）監(jiān)事會(huì)是公司內(nèi)部的專(zhuān)職監(jiān)督機(jī)構(gòu)。監(jiān)事會(huì)對(duì)股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，以出資人代表的身份行使監(jiān)督權(quán)力。其監(jiān)督具有如下兩個(gè)特點(diǎn)：一是監(jiān)事會(huì)具有完全獨(dú)立性。監(jiān)事會(huì)一經(jīng)股東機(jī)構(gòu)授權(quán)，就完全獨(dú)立地行使監(jiān)督權(quán)，不受其他機(jī)構(gòu)的干預(yù)。董事、經(jīng)理人員不得兼低監(jiān)事。二是監(jiān)事個(gè)人行使監(jiān)督職權(quán)具有平等性。所有監(jiān)事對(duì)公司的業(yè)務(wù)和賬冊(cè)均有平等的無(wú)差別的監(jiān)督權(quán)。（2）監(jiān)事會(huì)的基本職能是監(jiān)督公司的一

12、切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以董事會(huì)和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對(duì)象。在監(jiān)督過(guò)程中，隨時(shí)要求董事會(huì)和經(jīng)理人員糾正違反公司章程的越權(quán)行為。為了完成其監(jiān)督職能，監(jiān)事會(huì)成員必須列席董事會(huì)會(huì)議，以便及時(shí)了解決策情況，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)向股東機(jī)構(gòu)報(bào)告監(jiān)督情況，為股東機(jī)構(gòu)行使重大決策權(quán)提供必要的信息。（3）監(jiān)事會(huì)監(jiān)督的形式多種多樣。為了完成監(jiān)督職能，監(jiān)事會(huì)不僅要進(jìn)行會(huì)計(jì)監(jiān)督，而且要進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)督；不僅要有事后監(jiān)督，而且要有事前和事中監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的業(yè)務(wù)監(jiān)督包括以下四點(diǎn)：通知經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)停止其違規(guī)行為。在董事或經(jīng)理人員執(zhí)行業(yè)務(wù)過(guò)程中違反了法律、公司章程以及經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)，監(jiān)事有權(quán)通知他們停止其行為。隨時(shí)調(diào)查公司的財(cái)

13、務(wù)狀況，審查賬冊(cè)文件，并有權(quán)要求董事會(huì)向其提供情況，審核董事會(huì)編制的提供給股東大會(huì)的各種報(bào)表，并把審核意見(jiàn)向股東大會(huì)報(bào)告。當(dāng)監(jiān)事會(huì)認(rèn)為有必要時(shí)，一般是在公司出現(xiàn)重大問(wèn)題的情況下提議召開(kāi)股東會(huì)議。第四章 董事會(huì)一、 有限責(zé)任公司的董事會(huì)（一）有限責(zé)任公司董事會(huì)的組成及董事的任職資格有限責(zé)任公司的董事會(huì)由董事組成，董事由股東會(huì)根據(jù)公司法和公司章程規(guī)定的人數(shù)和條件選舉產(chǎn)生。公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司董事會(huì)的成員為3-13人；兩個(gè)以上的國(guó)有企業(yè)或者兩個(gè)以上的其他國(guó)有投資主體投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，其董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)有公司職工代表；其他有限責(zé)任公司董事會(huì)成員中可以有公司職工代表。（二）有限責(zé)任公司董事的任

14、期與要求有限責(zé)任公司董事的任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過(guò)3年，任期屆滿，連選可以連任。董事任期屆滿未及時(shí)改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致董事會(huì)成員低于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務(wù)。董事可以在任期屆滿以前提出辭職，董事辭職應(yīng)當(dāng)向董事會(huì)提交書(shū)面辭職報(bào)告。余任董事會(huì)應(yīng)當(dāng)盡快召集臨時(shí)股東大會(huì)，選舉董事填補(bǔ)因董事辭職產(chǎn)生的空缺。在股東大會(huì)未就董事選舉做出決議之前，該提出辭職的董事以及余任董事會(huì)的職權(quán)應(yīng)當(dāng)受到合理的限制。董事提出辭職或者任期屆滿，其對(duì)公司和股東負(fù)有的義務(wù)在其辭職報(bào)告尚未生效或者生效后的合理期間內(nèi)，以及任期結(jié)束后的合理期

15、間內(nèi)并不當(dāng)然解除，其對(duì)公司商業(yè)秘密保密的義務(wù)在其任職結(jié)束后仍然有效，直至該秘密成為公開(kāi)信息。其他義務(wù)的持續(xù)期間應(yīng)當(dāng)根據(jù)公平的原則決定，視事件發(fā)生與離任之間時(shí)間的長(zhǎng)短，以及與公司的關(guān)系在何種情況和條件下結(jié)束而定。任職尚未結(jié)束的董事，對(duì)因其擅自離職對(duì)公司造成的損失，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。董事對(duì)公司業(yè)務(wù)具有決策權(quán)、管理權(quán)，在授權(quán)情況下可以對(duì)外代表公司。董事必須遵守公司章程，認(rèn)真辦理公司業(yè)務(wù)，對(duì)公司盡忠誠(chéng)努力的責(zé)任，維護(hù)公司利益。董事不得在公司外自營(yíng)或?yàn)樗私?jīng)營(yíng)與公司同類(lèi)的業(yè)務(wù)或者從事?lián)p害本公司利益的活動(dòng)。董事除公司章程規(guī)定或經(jīng)股東會(huì)同意外，不得同本公司訂立合同或進(jìn)行商業(yè)交易。董事不得利用職務(wù)為自己謀取私

16、利，不得收受賄賂或其他非法收入，不得侵占公司財(cái)產(chǎn)，不得將公司財(cái)產(chǎn)以任何個(gè)人名義存入賬戶，不得以公司財(cái)產(chǎn)為本人、股東及其他個(gè)人債務(wù)提供擔(dān)保。董事執(zhí)行職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定，給公司造成損害的，應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。（三）有限責(zé)任公司董事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)董事會(huì)是有限責(zé)任公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)決策機(jī)構(gòu)，是對(duì)內(nèi)執(zhí)行公司業(yè)務(wù)、對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)外代表公司的常設(shè)機(jī)構(gòu)。在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司，股東的利益沖突比較容易調(diào)和，強(qiáng)制要求設(shè)立董事會(huì)，可能會(huì)增添其運(yùn)營(yíng)成本。而且，由于法律對(duì)董事會(huì)的召集和表決程序有比較嚴(yán)格的要求，易導(dǎo)致董事之間的意見(jiàn)不一致，不利于公司經(jīng)營(yíng)。因此，在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公

17、司，董事所要代表的利益比較一致的情況下，允許公司只設(shè)一名執(zhí)行董事來(lái)掌管相應(yīng)事務(wù)。有限責(zé)任公司董事會(huì)是公司法人治理機(jī)構(gòu)的重要一環(huán)，對(duì)其職權(quán)的法律規(guī)定是董事會(huì)地位的具體體現(xiàn)，對(duì)公司正常運(yùn)營(yíng)有著舉足輕重的影響。公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司董事會(huì)對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)，召集股東會(huì)會(huì)議，并向股東會(huì)報(bào)告工作。制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置。決定聘任或者解聘公司經(jīng)理及其報(bào)酬事項(xiàng)，并根據(jù)經(jīng)理的提名決定聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人及其報(bào)酬事項(xiàng)。制定公司的基本管理制度。公司章程規(guī)定的其他職權(quán)。董事會(huì)享有公司章程規(guī)定的其他職權(quán)，即公司章程在同法律法規(guī)不抵觸的情況下，可以規(guī)定董事

18、會(huì)的其他職權(quán)。這賦予公司一定的自主權(quán)，體現(xiàn)了更大的靈活性，便于公司根據(jù)自身實(shí)際需要賦予董事會(huì)其他職權(quán)。除公司法外，對(duì)董事會(huì)的規(guī)定還體現(xiàn)在相關(guān)的法律法規(guī)及政府部門(mén)規(guī)章中，也需要加以注意。例如，中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法第六條規(guī)定，董事會(huì)的職權(quán)是按合營(yíng)企業(yè)章程規(guī)定，討論決定合營(yíng)企業(yè)的一切重大問(wèn)題：企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案、收支預(yù)算、利潤(rùn)分配、勞動(dòng)工資計(jì)劃、停業(yè)，以及總經(jīng)理；副總經(jīng)理、總工程師、總會(huì)計(jì)師、審計(jì)師的任命或聘請(qǐng)及其職權(quán)和待遇等。（四）有限責(zé)任公司董事會(huì)的議事規(guī)則有限責(zé)任公司董事會(huì)會(huì)議由董事長(zhǎng)召集和主持；董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由副董事長(zhǎng)

19、召集和主持；副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上董事共同推舉名董事召集和主持。董事會(huì)會(huì)議可以分為定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議兩種。定期會(huì)議按公司章程規(guī)定的期限定期召開(kāi)。臨時(shí)會(huì)議僅在必要時(shí)召開(kāi)。有限責(zé)任公司董事會(huì)的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。董事會(huì)決議的表決實(shí)行“一人一票”制。董事會(huì)應(yīng)對(duì)所議事項(xiàng)的決定作成會(huì)議記錄，出席會(huì)議的董事應(yīng)當(dāng)在會(huì)議記錄上簽名。會(huì)議記錄應(yīng)妥善保存。應(yīng)當(dāng)注意的是，我國(guó)涉外企業(yè)法有特殊規(guī)定的，應(yīng)從其規(guī)定。例如，中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法第六條規(guī)定：“合營(yíng)企業(yè)設(shè)董事會(huì)，其人數(shù)組成由合營(yíng)各方協(xié)商，在合同、章程中確定，并由合資各方委派和撤換。董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)由合營(yíng)各方協(xié)商確定或由

20、董事會(huì)選舉產(chǎn)生中外合營(yíng)者的一方擔(dān)任董事長(zhǎng)的，由他方擔(dān)任副董事長(zhǎng)。“中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法實(shí)施條例第三十四條規(guī)定：董事會(huì)成員不得少于三人。董事名額的分配由合營(yíng)各方參照出資比例協(xié)商確定?！倍?、 董事會(huì)制度（一）董事會(huì)的地位作為法人組織的公司，必須借助于一定自然人組成的機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。傳統(tǒng)的公司法中，公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)主要是股東機(jī)構(gòu)和董事會(huì)。股東機(jī)構(gòu)作為最高權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理有廣泛的決策權(quán)，董事會(huì)的權(quán)力源于股東機(jī)構(gòu)的授權(quán)并受其限制，董事會(huì)的職責(zé)只是單純地執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議。在這種情況下，股東機(jī)構(gòu)是決策機(jī)構(gòu)，董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)，其依附于股東機(jī)構(gòu)。但是，隨著公司治理理念的發(fā)展，這種以

21、股東機(jī)構(gòu)為核心的公司管理體制發(fā)生了深刻的變化。由于所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相互分離，股東機(jī)構(gòu)的權(quán)限、作用日益縮小，董事會(huì)的權(quán)限、作用則日趨擴(kuò)大。總結(jié)各國(guó)公司立法的相關(guān)規(guī)定可以看出，董事會(huì)作為公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，在公司的三大組織機(jī)構(gòu)（股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)）中仍然處于執(zhí)行機(jī)構(gòu)的地位。但在公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，董事會(huì)已不再單純是股東機(jī)構(gòu)決議的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，而是兼有進(jìn)行一般經(jīng)營(yíng)決策和執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)重要決策的雙重職能。在決策權(quán)力系統(tǒng)內(nèi)，股東機(jī)構(gòu)仍然是決策機(jī)構(gòu)限于重大決策），董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。但在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會(huì)則成為決策機(jī)構(gòu)（限于一般決策），而經(jīng)理機(jī)構(gòu)是實(shí)際執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點(diǎn)

22、，是公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，董事會(huì)工作效率的高低對(duì)公司的發(fā)展有著決定性的影響。（二）董事會(huì)的性質(zhì)（1）董事會(huì)是代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)。股東由于向公司投資而享有股東權(quán)，享有對(duì)公司進(jìn)行管理的權(quán)力。但由于股東通常人數(shù)較多，不可能由眾多股東共同負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理，而且，公司的經(jīng)營(yíng)管理是需要有專(zhuān)門(mén)知識(shí)、能力的專(zhuān)業(yè)人員承擔(dān)，并非所有股東都能勝任。因此，需要產(chǎn)生一個(gè)小型的代表機(jī)構(gòu)，一個(gè)既能代表股東意志、利益，又能勝任公司管理的機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)即董事會(huì)。董事會(huì)是代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)，這體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：董事會(huì)的成員，董事由股東選舉產(chǎn)生。董事既可以是股東，也可以是非股東，但必須是股東推選出代表股東利益的。

23、董事會(huì)對(duì)股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，向股東機(jī)構(gòu)匯報(bào)工作，接受股東（通過(guò)監(jiān)事會(huì)）的監(jiān)督。董事會(huì)必須代表股東利益，反映股東意志，其行使職權(quán)不得違背股東制定的公司章程，不得違背股東機(jī)構(gòu)決議。（2）董事會(huì)是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。董事會(huì)負(fù)責(zé)執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議，負(fù)責(zé)管理、執(zhí)行公司業(yè)務(wù)和公司事務(wù)。作為業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)的職權(quán)分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)管理公司的內(nèi)部事務(wù)，除全面貫徹股東機(jī)構(gòu)決議外，還要召集股東機(jī)構(gòu)，制定公司重大事務(wù)的方案：公司高級(jí)管理人員；對(duì)外代表公司進(jìn)行交易活動(dòng)，實(shí)施法律行為。董事會(huì)是公司的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)。股東機(jī)構(gòu)要對(duì)公司的最重要問(wèn)題做出最后決定，因而是公司的決策機(jī)構(gòu)。但股東機(jī)構(gòu)并不對(duì)公司的所有重大問(wèn)題都進(jìn)行

24、決策，并不是公司唯的決策機(jī)構(gòu)。股東出于自身利益和公司管理的需要，把大部分權(quán)力交給董事會(huì)行使，而自己僅保留一部分至關(guān)重要的權(quán)力（對(duì)直接涉及股東重大利益和公司性質(zhì)重大變化的決定權(quán)）。這就決定了董事會(huì)不但是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，還是公司的重要決策機(jī)構(gòu)，要對(duì)股東機(jī)構(gòu)職權(quán)以外的公司重大事項(xiàng)進(jìn)行決策。公司法規(guī)定；需要由董事會(huì)做出決定的事項(xiàng)有：公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案，公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置和公司經(jīng)理的聘任或者解聘及其報(bào)酬事項(xiàng)，制定公司的基本管理制度等。（3）董事會(huì)是公司法人的對(duì)外代表機(jī)構(gòu)。董事會(huì)作為公司的核心機(jī)構(gòu)，一般對(duì)外代表公司。公司法規(guī)定，公司法定代表人依照公司章程的規(guī)定，由董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事或經(jīng)理?yè)?dān)任，并依

25、法登記。這樣規(guī)定雖為經(jīng)理能擔(dān)任法定代表人留下了余地，但不能改變董事會(huì)代表董事長(zhǎng)及執(zhí)行董事?lián)畏ǘù砣说闹髁?，不能改變董事?huì)的公司代表機(jī)構(gòu)性質(zhì)。（4）董事會(huì)是公司的法定常設(shè)機(jī)構(gòu)。董事會(huì)（或者董事）是公司的法定必備機(jī)構(gòu)。根據(jù)各國(guó)公司法的規(guī)定，公司必須設(shè)立董事會(huì)（較小規(guī)模的有限責(zé)任公司必須設(shè)一名執(zhí)行董事），不論是采取一元制的英國(guó)、美國(guó)，還是采取二元制的法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)都是如此。董事會(huì)作為常設(shè)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)主要體現(xiàn)在：董事會(huì)成員固定、任期固定且任期內(nèi)不能無(wú)故解除。董事會(huì)決議內(nèi)容多為公司經(jīng)常性重大事項(xiàng)，董事會(huì)會(huì)議召開(kāi)次數(shù)較多。董事會(huì)通常設(shè)置專(zhuān)門(mén)工作機(jī)構(gòu)（如辦公室、秘書(shū)室）處理日常事務(wù)。（三）董事會(huì)會(huì)議

26、（1）董事會(huì)會(huì)議的形式。董事會(huì)會(huì)議有定期會(huì)議與臨時(shí)會(huì)議兩種形式。定期會(huì)議也叫常會(huì)，是董事會(huì)定期召開(kāi)的會(huì)議。公司法規(guī)定有限責(zé)任公司董事會(huì)定期會(huì)議應(yīng)當(dāng)依照公司章程的規(guī)定按時(shí)召開(kāi)。公司法對(duì)股份有限公司董事會(huì)定期會(huì)議的召開(kāi)期限做了規(guī)定，即每年度至少召開(kāi)兩次。臨時(shí)會(huì)議是介于定期會(huì)議之間的特別會(huì)議。公司法對(duì)股份有限公司董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議做了規(guī)定，明確了代表110以上表決權(quán)的股東，1/3以上董事或者監(jiān)事會(huì)，可以提議召開(kāi)董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議。董事長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會(huì)會(huì)議。（2）董事會(huì)會(huì)議的召集和主持。董事會(huì)會(huì)議同股東機(jī)構(gòu)會(huì)議一樣，也必須由有召集權(quán)的人召集和主持，否則，董事會(huì)會(huì)議不能召開(kāi)，即使召開(kāi)

27、，其決議也不產(chǎn)生法律效力。公司法規(guī)定，董事會(huì)會(huì)議由董事長(zhǎng)召集和主持；董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或不履行職務(wù)時(shí)，由副董事長(zhǎng)召集和主持；副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或不履行職務(wù)時(shí)，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會(huì)會(huì)議應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開(kāi)10日前通知全體董事和監(jiān)事。召開(kāi)臨時(shí)董事會(huì)會(huì)議時(shí)，可以由公司另行規(guī)定董事會(huì)的通知方式和通知時(shí)限。（3）董事會(huì)的決議方式。董事會(huì)決議的表決實(shí)行兩個(gè)原則。第一，“一人一票”的原則公司法明確規(guī)定董事會(huì)決議的表決，實(shí)行一人一票。董事會(huì)是由股東根據(jù)“一股一權(quán)”和“資本多數(shù)決”原則選舉產(chǎn)生的，董事會(huì)董事“一人一票”的表決原則不會(huì)違背多數(shù)股東的意志。第二，多數(shù)通過(guò)原則。公司法規(guī)定，

28、股份有限公司董事會(huì)會(huì)議應(yīng)有過(guò)半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會(huì)做出決議，必須經(jīng)全體董事的過(guò)半數(shù)通過(guò)。這兩個(gè)原則結(jié)合起來(lái)，即董事會(huì)會(huì)議的表決實(shí)行“董事數(shù)額多數(shù)決”。（四）董事會(huì)的職權(quán)董事會(huì)作為公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)，享有經(jīng)營(yíng)管理公司業(yè)務(wù)活動(dòng)，對(duì)公司重大問(wèn)題（股東機(jī)構(gòu)決策外的事項(xiàng)）進(jìn)行決策的廣泛權(quán)力。公司法列舉規(guī)定了董事會(huì)的以下職權(quán)。（1）作為股東機(jī)構(gòu)的常設(shè)機(jī)關(guān)，是股東機(jī)構(gòu)的合法召集人。無(wú)論是股東年會(huì)還是臨時(shí)服東會(huì)議，均應(yīng)由董事會(huì)召集。董事會(huì)召集股東會(huì)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)按照法律規(guī)定的期限和方式向全體股東履行通知義務(wù)。作為股東機(jī)構(gòu)的受托機(jī)構(gòu)，執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議。股東機(jī)構(gòu)是公司的非常設(shè)的權(quán)力機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)公司

29、重大事項(xiàng)做出決議。股東機(jī)構(gòu)決議的執(zhí)行，必須通過(guò)其常設(shè)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)董事會(huì)進(jìn)行。因而，執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議，就構(gòu)成了董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和任務(wù)。2）決定公司的經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?wù)。其中，公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是公司根據(jù)經(jīng)營(yíng)方針和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃制訂的，是指導(dǎo)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃；公司投資方案是根據(jù)公司投資計(jì)劃制定的具體投資方案。公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案，既要反映公司股東的利益，又要切合公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，因而要由既代表股東利益又直接負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理的董事會(huì)對(duì)其做出決定。（2）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案。公司的年度預(yù)算是公司對(duì)一年內(nèi)收入和支出的精細(xì)預(yù)計(jì)方案，是公司的年度財(cái)務(wù)收支計(jì)劃；公司的決算是按照年度預(yù)算執(zhí)行

30、的最終結(jié)果所編制的報(bào)告。公司的年度預(yù)算、決算是公司財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容，是公司經(jīng)營(yíng)的重大事項(xiàng)。公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案應(yīng)由董事會(huì)草擬制定，由股東機(jī)構(gòu)審議批準(zhǔn)。（3）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損訪案。依法合理制定公司的利潤(rùn)分配和虧損彌補(bǔ)方案是公司管理機(jī)構(gòu)-董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和義務(wù)。董事會(huì)有權(quán)利也有義務(wù)依照法律和公司章程的規(guī)定，并根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況制定出科學(xué)合理的利潤(rùn)分配方案和虧損彌補(bǔ)方案，提交股東機(jī)構(gòu)做出最后決議。（4）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案。董事會(huì)作為公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，制定并提出增加或者減少注冊(cè)資本的方案和發(fā)行公

31、司債券的方案，由股東機(jī)構(gòu)做出最后決議。（5）制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并，即兩個(gè)或兩個(gè)以上公司合并成一個(gè)公司。公司的分立，即一個(gè)公司分解成兩個(gè)或兩個(gè)以上公司。公司的合并與分立對(duì)公司、股東均會(huì)產(chǎn)生重大的影響。公司解散，即引起股東權(quán)的喪失、股東資格的消滅。因此，公司的合并、分立、解散要由負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理、熟悉公司情況的公司執(zhí)行機(jī)構(gòu)董事會(huì)擬訂方案，由股東機(jī)構(gòu)做出特別決議。（6）決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置。除公司的基本組織機(jī)構(gòu)（股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)）外，公司的其他內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置，均由董事會(huì)決定。董事會(huì)可以根據(jù)公司的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)需要，自主決定設(shè)置多少、設(shè)置哪些內(nèi)部

32、管理機(jī)構(gòu)。（7）決定聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并決定其報(bào)酬事項(xiàng)。公司的經(jīng)理副經(jīng)理主持公司的日常經(jīng)營(yíng)管理，負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的具體執(zhí)行，是公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的指揮中心。公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人主管公司的財(cái)務(wù)工作，在公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中也處于十分重要的地位。能否選擇稱(chēng)職的人員組成強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)指揮機(jī)構(gòu)，直接關(guān)系到公司經(jīng)營(yíng)的成敗，因而選擇這些高級(jí)管理人員就成為董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和義務(wù)。董事會(huì)有權(quán)聘任或解聘公司經(jīng)理，有權(quán)根據(jù)經(jīng)理的提名，聘任或者解聘公司副經(jīng)理和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并有權(quán)決定其報(bào)酬事項(xiàng)。（8）制定公司的基本管理制度。為了適應(yīng)公司經(jīng)營(yíng)和管理的需要，搞好公司的管理，規(guī)范引導(dǎo)公司及其職工的行為，董事會(huì)有權(quán)力也有

33、責(zé)任根據(jù)法律法規(guī)和公司章程的規(guī)定制定公司的基本管理制度。第五章 品牌管理一、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于無(wú)知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度階段；下一個(gè)階段，在無(wú)提示的情況下，能主動(dòng)

34、記起該品牌，即達(dá)到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。（2）品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定，會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出

35、一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，銷(xiāo)售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，

36、品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。二、 品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一經(jīng)樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌是自創(chuàng)

37、品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類(lèi)別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。（3）品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別

38、。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。在國(guó)內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，

39、并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型品牌戰(zhàn)略有不同的類(lèi)型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱(chēng)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類(lèi)型：產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張?？绠a(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能

40、力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。（3）多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)，或者給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施展自己最大的影響力。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)

41、者，也包括區(qū)分自己的不同商品。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體，更重要的是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。這又稱(chēng)作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者買(mǎi)到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買(mǎi)到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青

42、春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱(chēng)產(chǎn)品品種的搭配亦稱(chēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類(lèi)）是

43、指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；增加產(chǎn)品組合的

44、長(zhǎng)度及深度是指在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略。縮減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)

45、品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過(guò)程依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷(xiāo)階段。其特征是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷(xiāo)工作，故銷(xiāo)售費(fèi)用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是：以迅速建立產(chǎn)品知

46、名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來(lái)的基本利益的前提下，使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過(guò)程，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期即產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購(gòu)買(mǎi)的傾向日漸增多，銷(xiāo)售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷(xiāo)費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷(xiāo)售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤(rùn)迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以便擴(kuò)大市場(chǎng)

47、占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量趨于穩(wěn)定，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。其特征是：市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和，銷(xiāo)售量已達(dá)到最高點(diǎn)；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷(xiāo)而實(shí)行一系列促銷(xiāo)手段；同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤(rùn)由成長(zhǎng)期的最高峰逐步下降；此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，逐步被消費(fèi)者冷落，退出市場(chǎng)的階段。其特征是：產(chǎn)品銷(xiāo)

48、售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至虧損；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)有：淘汰策略，即對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場(chǎng)上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。二、 促銷(xiāo)策略（一）促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營(yíng)銷(xiāo)等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)人員可以選擇兩種基本的促銷(xiāo)組合策略-拉引策略與推動(dòng)策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段

49、，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們采購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)努力針對(duì)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因而對(duì)賣(mài)方比較有利，在銷(xiāo)售時(shí)具有主動(dòng)。（2）推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷(xiāo)，再由批發(fā)商向零售商推銷(xiāo)，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷(xiāo)。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷(xiāo)給最終消費(fèi)者，因而對(duì)買(mǎi)方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的促銷(xiāo)方式。廣告費(fèi)用是廣告

50、管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來(lái)制定廣告預(yù)算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況來(lái)分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡(jiǎn)單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法即與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用。（3）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來(lái)規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)直接聯(lián)系起來(lái)，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷(xiāo)及管理人員推銷(xiāo)是指由企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委派專(zhuān)職推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客介紹和銷(xiāo)售商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。人員推銷(xiāo)是一種極為昂貴的促銷(xiāo)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷(xiāo)的開(kāi)支占銷(xiāo)售總額的8%-15%，而

51、廣告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷(xiāo)的工作任務(wù)主要包括以下六種。（1）開(kāi)拓市場(chǎng)。推銷(xiāo)人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷(xiāo)人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳達(dá)給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷(xiāo)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷(xiāo)產(chǎn)品。這是推銷(xiāo)人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)技巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問(wèn)題，以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財(cái)務(wù)問(wèn)題并及時(shí)辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷(xiāo)人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋

52、工作，以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來(lái)和友好關(guān)系。（6）收集信息。推銷(xiāo)人員要及時(shí)了解市場(chǎng)的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的反映，為管理者做出決策提供有價(jià)值的信息。（四）銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷(xiāo)售促進(jìn)，有免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演等方式。（五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì)公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè)團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門(mén)與內(nèi)部職

53、工。第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管理一、 渠道沖突管理（一）渠道沖突的界定和分類(lèi)1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。例如，某二級(jí)代理商會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿，導(dǎo)致渠道沖突。又如，甲地區(qū)分銷(xiāo)商不執(zhí)行分銷(xiāo)協(xié)議約定，向乙地區(qū)低價(jià)傾銷(xiāo)戴竄貨，同樣會(huì)引起乙地區(qū)分銷(xiāo)商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類(lèi)合理的渠道沖突分類(lèi)是有效把握沖突類(lèi)型、制定相應(yīng)策略、更好地進(jìn)行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度出發(fā)，渠道沖突有不同的分類(lèi)方法（1）按照渠道成員的層級(jí)關(guān)系劃分。按照渠道成員的層級(jí)關(guān)系類(lèi)型，可把渠道沖突

54、分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統(tǒng)的分類(lèi)方法。水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當(dāng)某個(gè)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，發(fā)生在這些渠道之間的沖突。（2）根據(jù)利益沖突與對(duì)抗性行為的關(guān)系劃分。學(xué)者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對(duì)抗性，將沖突分為四種類(lèi)型：沖突、潛伏性沖突、虛假?zèng)_突和不沖突。沖突是指同時(shí)存在對(duì)抗性行為和利益沖突的情況；象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益，但不存在對(duì)抗性行為；象限-虛假?zèng)_突發(fā)生在不存在利益沖突，但是雙方有對(duì)抗性行為的情況下；象限v-如果對(duì)抗性行為和利

55、益沖突都不存在，那么這種狀態(tài)就稱(chēng)為不沖突。（3）按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯（wagrath）和漢迪（hardy）在研究制造商和零售商沖突時(shí)，根據(jù)沖突頻率、沖突強(qiáng)度以及沖突事件的重要程度，將渠道沖突分為三個(gè)層次，低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。沖突強(qiáng)度是指沖突雙方爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度，中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度，沖突事件的重要程度是指引起沖突的問(wèn)題的重要程度。（4）按照渠道沖突對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。按渠道沖突對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響方向，可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對(duì)抗作為消除渠道成員之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動(dòng)機(jī)的一種方法，通過(guò)提出和克服分歧，激

56、勵(lì)對(duì)方并相互挑戰(zhàn)，從而提高共同的績(jī)效。例如，生產(chǎn)廠商給予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商的返利獎(jiǎng)勵(lì)和促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生一些影響，但是這些影響運(yùn)用得當(dāng)能產(chǎn)生“鉆魚(yú)效應(yīng)”，成為其他渠道成員發(fā)展的動(dòng)力。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對(duì)抗動(dòng)機(jī)外化成對(duì)抗性行為，并超過(guò)了一定的限度，對(duì)渠道績(jī)效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)，如竄貨、賴賬、制假售假等行為導(dǎo)致的渠道沖突。這類(lèi)渠道沖突對(duì)渠道破壞力極大，會(huì)影響渠道成員經(jīng)營(yíng)的信心。（二）渠道沖突產(chǎn)生的原因（1）角色錯(cuò)位。一個(gè)渠道成員的角色表明了其在渠道中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的義務(wù)；并作出使每一個(gè)渠道成員都可以接受和預(yù)見(jiàn)的行為規(guī)范。如果一個(gè)渠道成員

57、的行為超出了其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍，就會(huì)出現(xiàn)角色錯(cuò)位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。（2）目標(biāo)差異。如果同一渠道系統(tǒng)中的所有成員都有共同的目標(biāo)，那么各自的效率和利益將會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。但事實(shí)上，渠道每個(gè)成員都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，有自己的利益，有自己的目標(biāo)，這些目標(biāo)有些可能會(huì)重疊，而另一些則可能不相關(guān)，甚至背道而馳，這樣就會(huì)產(chǎn)生沖突。（3）觀點(diǎn)差異。觀點(diǎn)差異是指渠道成員對(duì)同一情景或同+刺激作出的不同反應(yīng)。例如，一個(gè)零售商如果覺(jué)得30%的毛利率是合適的，那么20%的毛利率就會(huì)使他覺(jué)得不公平。然而制造商的感覺(jué)卻可能與之相反，認(rèn)為給零售商20%的毛利率已經(jīng)足

58、夠。（4）溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯(cuò)誤溝通等。（5）決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對(duì)于其應(yīng)當(dāng)控制的特定領(lǐng)域的強(qiáng)烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對(duì)外在影響范圍不滿意的時(shí)候。例如，是制造商還是零售商有權(quán)決定商品的最終銷(xiāo)售價(jià)格，或零售商是否有權(quán)倒賣(mài)商品等。（6）期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對(duì)求發(fā)展的不同估計(jì)、不同預(yù)期。在正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，這種差異并不明顯。（7）資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷(xiāo)售渠道這一方式以后，仍然決定保留其價(jià)值較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會(huì)導(dǎo)致渠道成員的不滿。（三）渠道沖突的處理渠道成員發(fā)生沖突時(shí)，管理者需要及時(shí)分析渠道的類(lèi)型、內(nèi)容和原因，采取適當(dāng)方法迅速處理。（1）以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長(zhǎng)期目標(biāo)征何渠道，除了渠道成員的局部