【推薦】淺談房地產(chǎn)營銷策略-可編輯

1、淺談房地產(chǎn)營銷策略姓 名:學(xué)號：200925130009學(xué)院：專 業(yè)：班 級：指導(dǎo)教師：王文麗摘 要隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟屮所占的比例有了較大 提高，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前 房地產(chǎn)市場中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴(yán)重，這不僅僅會制約房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動的持續(xù)性，同時也形成了大量銀行不良貸款，影響了地方經(jīng)濟 的發(fā)展。 我國當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。 分析我國房地產(chǎn)營銷的實際操作和理論研究成果入手，剖析了當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中 存在的問題。市場定位的思想已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)的重視，具體的操作還比較薄弱。

2、特別是項目開發(fā)中投資決策所依據(jù)的信息不夠充分和準(zhǔn)確,這是造成房地產(chǎn)開發(fā) 投資決策失誤進(jìn)而導(dǎo)致開發(fā)后期項目銷售不暢的主要原因。本文針對市場定位 中出現(xiàn)的問題進(jìn)行研究，研究圍繞著房地產(chǎn)開發(fā)中所必須解決的問題展開。為了 能夠比較完整系統(tǒng)的了解房地產(chǎn)市場定位，關(guān)鍵詞房地產(chǎn)營銷稅收近年來，稅收手段在政府宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場的措施中一直發(fā)揮著積極的作用。 政府通過利用稅收優(yōu)惠，高稅率等多種途徑對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響，并對不法 房地產(chǎn)商的投機行為予以打擊，對低收入購房者予以優(yōu)惠或補貼，從而平衡房 地產(chǎn)市場的供求矛盾。然而，現(xiàn)行產(chǎn)稅制不合理是形成商品房價格過高的重要原因之一，房地產(chǎn)稅 制改革對降低過高的房價有一定

3、作用，但能否成為現(xiàn)實，還取決于土地供給制 度、房地產(chǎn)需求狀況、建材價格、金融政策、各種稅費等因索的影響。運用房 地產(chǎn)課稅抑制房價需準(zhǔn)確定位其作用，并對其可能產(chǎn)生的負(fù)作用進(jìn)行科學(xué)的 估計。一、房地產(chǎn)營銷分析的組合（一）房地產(chǎn)稅收1、產(chǎn)品的稅收稅費最終是被政府收取的，現(xiàn)在的房地產(chǎn)利潤有三分z是稅費，現(xiàn)在的市政建設(shè)多數(shù)錢 是來口房地產(chǎn)稅收，所以銷售價格越高，政府的稅費就越多！這才是房地產(chǎn)價格高的跟木原 因，是政府不希望價格下降！這是惡性循環(huán)，政府收的多，成本就高，房價就會更高！比如北京四環(huán)的回龍觀房價組成，建筑安裝費1200左右，前期費用260, 土地價格不等，銷售價格在70008000左右，其 中

4、銷售價格的35%交稅，大多數(shù)樓盤成本大概占三分之一，稅費三分之一，利潤三分之一。2、房地產(chǎn)商品更符合市場需求，房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)發(fā)展空間增大，但競爭更趨激烈房地產(chǎn)業(yè)及其和關(guān)行業(yè)，包括房地產(chǎn)建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)將全面引入國外同行的全方位競爭。 房地產(chǎn)的投資開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、建筑和服務(wù)水平均有提高，房地產(chǎn)商品更符合市場的需求。同時，由于房地產(chǎn)需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展空間增大，但是由于引入了 強勁的國外競爭對手，新增的市場需求及原有的市場份額有被國外同行搶占的可能。對國內(nèi) 同行來說，競爭壓力增加，但優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢項目將更易獲得國外金融資本的支持，優(yōu)勢將 增強；而作為弱勢金業(yè)、弱勢項目來說，對手的

5、強大和增多，將使具更顯弱勢，市場優(yōu)勝劣 汰加速進(jìn)行。3、房價構(gòu)成有所變化，對房價中長期促升作用明顯由于關(guān)稅的下降和國外競爭對手的進(jìn)入，在短期內(nèi)均會使房地產(chǎn)建造成木明顯下降，如進(jìn)口 建材、建筑物設(shè)備等的關(guān)稅，將從目前的百分z三十降至百分z十兒，但由于房地產(chǎn)需求增 加，將使土地的價格上升，兩種因素在短期內(nèi)對房價有一定抵沖作用，但房價的構(gòu)成中，地 價的比重增加，建筑費用的比重將減少。短期內(nèi)，對房價及房價構(gòu)成的影響，應(yīng)根據(jù)不同情 況而定。對于中小城市，由于土地供應(yīng)和對充足，土地價格不易上升，而建筑費用降低，短 期內(nèi)對房價有下降動力；而對于上海等沿海大城市尤其是上佳地段的高檔物業(yè)來說，土地和 對稀缺，在

6、建筑費用降低的同時，土地價格將上升，房價構(gòu)成變動較明顯，而短期內(nèi)房價上 升下降因素和互抵沖；中長期看，建筑費用不會持續(xù)下降，而加入wto對土地需求的增加 則是長遠(yuǎn)的，它是房地產(chǎn)價格特別是土地價格中長遠(yuǎn)向好的一個重要內(nèi)在動力因素，但這需 要政府適當(dāng)?shù)耐恋卣吲浜稀７康禺a(chǎn)價格中長期向好的受益者，更多的將是土地和房地產(chǎn)開 發(fā)成木較低、市場定位準(zhǔn)確的企業(yè)。4、增加競爭意識和市場意識要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的觀念、技術(shù)和管理，熟知變化的市場狀況（包括競爭對手狀況），減少房地產(chǎn)開發(fā)投 資的盲日性，降低房地產(chǎn)開發(fā)成木，注重市場定位的準(zhǔn)確性。而臨即將進(jìn)入的強勁競爭對手，各房地產(chǎn)企 業(yè)應(yīng)盡快制定并實施相應(yīng)行動方案，盡快解

7、決建設(shè)成木過高且無升值潛力或落伍于市場而空置的商品房， 運用各種資木運營手段，增加自身競爭力。（-）房地產(chǎn)產(chǎn)品價格分析1、房地產(chǎn)定價方法目前在房地產(chǎn)業(yè)普遍運用的定價方法為市場比較法、成本法、收益法等，具體來說:市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成 的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價。（2）成本法。以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項必需費用之和為基 礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房地產(chǎn)的價格。（3）收益法。將預(yù)期的估價對彖房地產(chǎn)未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價 時點上的現(xiàn)值，求其之和得出估價對象房地產(chǎn)的價格

8、。（4）剩余法。將估價房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價值，扣除其預(yù)期的止常開發(fā)費用、銷售費 用、銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余z數(shù)來確定估價對彖房地產(chǎn)的價格。當(dāng)然，無論哪種定 價方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具休執(zhí)行有低價、高 價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時，入市會比較輕松，容易進(jìn)入, 能較快地啟動市場；而釆用高價策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份彖征、完善功能、優(yōu)良 環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價分析（1）“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時，先 以較低價售出少量

9、商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應(yīng) 求，以后還可以把價格再提高。（2）折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是 通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠 等等。（3）差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不 同時間規(guī)定不同的價格。（4）心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷推廣1、房地產(chǎn)人員促銷房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費者介紹開 發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點

10、在于：目標(biāo)客戶明確，促銷 力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有 利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和 索質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良 好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)索質(zhì)。促銷人員在fl常工作屮，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號碼 等建檔，以便隨時跟蹤。2、房地產(chǎn)推廣推廣是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出 特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)推廣的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢

11、、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、 社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)推廣可供選擇的形式冇以下幾種類型：(1)印刷推廣。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣 告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍 以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；(2)視聽廣告。 利用電視、電彩、霓虹燈、推廣牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的冇效視 聽廣告；(4)現(xiàn)場推廣。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用 以介紹開發(fā)項目情況。3、各類房地產(chǎn)需求增加，其中非住宅類房地產(chǎn)需求將首先增加上要城市的經(jīng)濟活動趨勢于頻繁，將首先

12、刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅類房屋 的需求。如隨著進(jìn)出口業(yè)務(wù)的人量增加，作為海運、報關(guān)企業(yè)集屮的上海北外灘地區(qū)的辦公物業(yè)需求將明顯增 加；此外，經(jīng)濟活動的頻繁意味著職工收入的增加和就業(yè)的增加；關(guān)稅的明顯下降，居民的口常開支也將降低。 這些因素，均有利于居民購龍資金的增加，使住宅類龍地產(chǎn)需求增加。同時，隨著汽車關(guān)稅的逐年大幅降低， 汽車擁有量的迅速增加，鄰近郊區(qū)的住宅和其他房地產(chǎn)需求增加也將更加明顯。另外，適介外商的高檔住宅需 求，特別是租賃需求也會增加。4、房地產(chǎn)營業(yè)推廣營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動, 向廣大消費者介紹房屋建筑選

13、擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置 手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認(rèn)同 感。另外開發(fā)商述可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、 舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地捉高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而 使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示 口身實力的舞臺。(四)房地產(chǎn)的市場渠道分析1、房地產(chǎn)企業(yè)市場分析房地產(chǎn)處于整盤期間，出售股權(quán)和兼并收購?fù)瑫r上演。這體現(xiàn)在各梯隊間差距進(jìn)一步拉 大的同時，同等規(guī)模企業(yè)之間的競爭則異常激烈。銷售金額方面，500億元以上的

14、超大型房地產(chǎn)企業(yè)個數(shù)十分穩(wěn)定，依然保持在6家，且 以801億元的均值穩(wěn)屈第一梯隊，其屮萬科1210億元依然遙遙領(lǐng)先。從各個企業(yè)來看，憑借 積極應(yīng)對的高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，萬達(dá)集團擠入第一梯隊，i佃恒大則從去年的第五位一舉成為今年銷 售凈額榜的亞軍，從其他梯隊的變化來看，雖然政策環(huán)境嚴(yán)峻，但是在業(yè)績提升方面各個梯 隊均表現(xiàn)十分積極，這直接導(dǎo)致第四梯隊金業(yè)個數(shù)減少5家，而第二梯隊企業(yè)個數(shù)增加至6 家，第三梯隊企業(yè)個數(shù)則增加至10家。銷售面積方面，與銷售金額梯隊保持一致，作為第一梯隊的超大型房金與銷售金額一樣 保持穩(wěn)定的位置，而第二梯隊和第三梯隊的金業(yè)個數(shù)相比2010年均出現(xiàn)上漲，而第四梯隊的 企業(yè)則減少了

15、10家之多。2、房地產(chǎn)委托代理銷售分析它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商屮間介紹來購買物業(yè)的 銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過代理商的服 務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。產(chǎn)銷售代理機構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專 職銷售人員多的優(yōu)勢，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤英是成熟、優(yōu)秀的代理商，他們對 市場脈波的把握對消費者心理的知識，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導(dǎo)消費，也可 給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。3、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售分析它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與

16、傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略 可以降低房地產(chǎn)金業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全而、信息完備的良好形彖，冇利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的 無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的 網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、屮房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大 的發(fā)展?jié)摿Χ?、房地產(chǎn)營銷推廣的創(chuàng)新(-)房地產(chǎn)品牌營銷創(chuàng)建名牌是品牌營銷的前提利基礎(chǔ).實施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)來對待，并貫穿于 房地產(chǎn)項1=1的規(guī)劃設(shè)計、施工、銷售等一系列環(huán)節(jié)之屮。要針對具體項1=1進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市

17、場定位，這 是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是創(chuàng)名牌的核心;要實行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這 是創(chuàng)建名牌的保證，它貫穿于售前、售屮和售后服務(wù)的全過程;要設(shè)計、彭顯不同于競爭對手的、適介不同 消費者群體的個性產(chǎn)品（二）.樹立品牌意識我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識比較淺薄，除少數(shù)兒家打出品牌外，當(dāng)前我國相當(dāng)多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂 得'品牌經(jīng)營”為何物，甚至有不少的企業(yè)還沒建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng) 營。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來，更需要金業(yè)和樓盤的一 同宣傳，并h以企業(yè)為主。要形成品牌，高質(zhì)量、系列化、人規(guī)模缺一不可，

18、但更重要的是發(fā)展商要有品 牌意識，要口覺地、主動地、精心地把品牌當(dāng)作一個目標(biāo)去追求。（三）房地產(chǎn)服務(wù)合作營銷對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售屮、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先 應(yīng)該向每位潛在的消費者捉供真實的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所 感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售屮服務(wù)是開發(fā)商必須提供符 合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實屮，消費者往往能 獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手岀現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn) 生糾紛，這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對 業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理， 為業(yè)主捉供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展 奠定堅實的基礎(chǔ)。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很 多單位存在利益關(guān)系。（四）房地產(chǎn)其他營銷為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊 或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面休現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商 與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)金