品牌管理培訓教材

1、品牌治理第一部分 緒論一、基礎：1、意義：人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問題而設計的各種標記2、世界最早的品牌：（1）時刻：北宋（2）品牌：劉家針鋪的“白兔”標記3、原意：打上烙印4、定義：一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞 務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務區(qū)分開來5、共識：（1）品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它 們的組合，將自己的產(chǎn)品和勞務與競爭對手區(qū)不開來（2）品牌以消費者為中心，價值體現(xiàn)在消費者對品牌的情感認知中，體現(xiàn)在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上（3）品牌具有獨特的個性，便于消費者識不，帶給消費者專門

2、的屬性， 通過屬性傳遞給消費者某種利益和價值， 使消費者個性 在品牌個性中得到認同6、區(qū)不：（1）商標：通過政府注冊， 取得專用權， 受到法律愛護的品牌，強調法律意義，具有一定的嚴肅性和穩(wěn)定性1）世界第一個商標法案：a. 時刻： 1862 年b. 地點：英國c. 1875 年成為條文d. 第一個注冊的商標：巴斯紅三角2）馳名商標：一個國際通用法律概念a. 世界最早提出法律文本：I. 時刻： 1925 年II. 法律：愛護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約b. 我國正式對馳名商標愛護做出明確規(guī)定：1995年2月（2）品牌：強調市場含義，注重所代表的商品（3）名牌： 聞名的品牌， 高知名度、 高美譽度和高市場占有率

3、， 有專門高的附加值，并有權威機構評定7、演進：（1）產(chǎn)品歸屬：1 ）功能：將自己的產(chǎn)品和勞務與競爭對手區(qū)不開來a. 產(chǎn)品：具體的，通過五官感知的b. 品牌：抽象的，對產(chǎn)品的感受2）特性：a. 獨特性：獨特的命名、圖案、符號等體現(xiàn)歸屬b. 唯一性：注冊形成法律愛護下的唯一品牌c. 認知性：廣泛宣傳，存進認知（ 2）企業(yè)形象：1 ）注重品牌產(chǎn)品的質量和創(chuàng)新，塑造良好的企業(yè)形象2）通過品牌的獨特定位，塑造獨特的企業(yè)形象3）通過傳遞品牌信息增強品牌形象4）通過合理的品牌延伸，提升品牌形象（3）企業(yè)超越物質產(chǎn)品的價值8、類型：（1）按市場地位分：1）領導品牌：在市場中有專門高的知名度、美譽度和忠誠度，

4、 市場占有率高于同類產(chǎn)品的品牌2）強勢品牌：對經(jīng)營環(huán)境有極好的適應性并因而生存、興盛的 品牌3）弱勢品牌：宣傳不足造成知名度低或經(jīng)營不善造成美譽度低， 導致市場占用率低，在市場競爭環(huán)境中居于劣勢地位的品牌（2）按在市場上存在時刻分：1）老字號品牌： 在市場上存在時刻長， 在消費者心目中印象深，具有或曾有較高的知名度和美譽度的品牌2）新品牌：剛進入市場的產(chǎn)品的品牌或原有產(chǎn)品經(jīng)改進后給予 的新的品牌（3）按營銷區(qū)域和進展趨勢分：1）地點品牌2）國家品牌3）國際（世界）品牌（4）按屬性分：1）產(chǎn)品品牌：為某種特點產(chǎn)品設計的品牌，反映某特定產(chǎn)品的 質量和獨特的功能2）企業(yè)品牌：將企業(yè)名稱作為一個品牌標

5、志表現(xiàn)企業(yè)文化、社 會地位、阻礙等（5）按品牌間的關聯(lián)分：區(qū)不不同產(chǎn)品的屬性1）主品牌2）亞品牌9、屬性：（1）產(chǎn)品屬性：1）類型：a. 內在屬性：產(chǎn)品自身的具體屬性，設計產(chǎn)品的物理組成，表現(xiàn) 產(chǎn)品的有形與實體特征 注：原料（物質構成）、生產(chǎn)過程、外觀等阻礙b. 外在屬性：與產(chǎn)品相關，但不屬于產(chǎn)品實體因素帶來的產(chǎn)品屬 性c. 表現(xiàn)屬性： 只有通過使用才能進行評估的產(chǎn)品特征， 描述了產(chǎn) 品發(fā)揮其作用的方式I. 搜索性屬性： 由消費者購買前各個方面的信息累積而得出的推 斷，帶一定的主觀性II. 體驗性屬性：由購買后的體驗和累積而做出的結論，帶一定 的客觀性d. 抽象屬性（多維屬性）：將多種屬性中包

6、含的信息濃縮或集合 到一種屬性中， 越抽象的屬性包含越多的信息， 是由權數(shù)不確定 的多種屬性加權評估得出的主觀屬性2）關系：a. 內在屬性阻礙消費者對表現(xiàn)屬性的認知b. 內在屬性阻礙消費者對抽象屬性的認識c. 表現(xiàn)屬性阻礙消費者對抽象屬性的認識d. 外在屬性阻礙消費者對內在屬性的認知e. 外在屬性阻礙消費者對表現(xiàn)屬性的認知f.外在屬性阻礙消費者對抽象屬性的認知外在屬性（E）（2）消費者利益屬性：消費者在擁有、使用某品牌產(chǎn)品時獲得的正面感受1）心理社會利益：消費者擁有和使用產(chǎn)品時的感受來自于消費 者對自己的看法或他們認為的不人對它們的看法2）有用性利益（工具性利益）：形成心理社會利益過程中的具

7、體利益，像工具一樣關心消費者達成心理社會效益a. 功能利益：由于產(chǎn)品所具有的功能而關心消費者實現(xiàn)他們所追 求的愿望，從而獲得利益I. 使原本不可能的事成可能II. 使一些情況做得更好III. 與某些現(xiàn)有產(chǎn)品一起取得新的核心功能利益b. 體驗利益：消費者在擁有、使用或消費一個產(chǎn)品時所體驗到的物質感受和情感，構成了內在品牌偏好c. 財務利益：因減少購買某產(chǎn)品的擁 有成本而獲得的利益（3）消費者的價值屬性：外在屬性內在屬性表現(xiàn)屬性1+抽象屬性1 /功能利益實用利益體驗利益1、財務利益心理社會利益11個人價值1）價值:a. 社會學： 社會規(guī)范性價值， 消費者購買或消費產(chǎn)品時注重的社 會成員共有的信念和

8、社會規(guī)范b. 心理學：自我價值，追求與自身身份相適應的自我價值c. 消費者購買或消費產(chǎn)品時追求的與產(chǎn)品有關的價值2）顧客價值：對消費者購買或消費產(chǎn)品阻礙最直接的是與產(chǎn)品 有關的價值3）顧客讓渡價值理論：a. 人物：菲利普科特勒b. 內容：顧客獲得的總價值與總成本間的差額（4）文化屬性：1）特質：a. 自然特質b. 文化特質2）文化值：a. 民族文化底蘊：好的品牌首先考慮本民族消費者的文化需求， 以自己民族的文化為底蘊，充分體現(xiàn)民族的精神面貌b. 消費者心理認同：I. 品牌能啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想II. 品牌與消費者心理需求一致III. 品牌符合消費者的審美標準c. 質量、信譽承諾（關鍵）二、國外

9、研究：1、時期：（1）簡單識不（2）系統(tǒng)識不（3）價值識不2、品牌戰(zhàn)略： （1）世界最早提出品牌認知：1）人物：約翰墨菲2）著作：品牌策略（2）定義：企業(yè)為提高品牌的競爭力，在質量、價格、營銷、 治理等諸多方面圍繞品牌所進行的全局性謀劃方略（3）目的：創(chuàng)立和進展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌（4）類型：1 ）品牌進展戰(zhàn)略：通過品牌規(guī)劃，從品牌誕生開始一直采取強 化性營銷，使品牌有活力的進展2）品牌形象策略：在品牌已有一定的活力并取得消費者的品牌 地位認同后的宣傳活動3）品牌延伸戰(zhàn)略：在營銷缺乏活力時，向市場導入新產(chǎn)品，使 消費者的偏好得以加強的戰(zhàn)略4）品牌再活性戰(zhàn)略：在消費者對品牌有一定的

10、形象認同和忠誠 時，為防止品牌活力減退或持續(xù)性衰退而采取的強化品牌力的行 為5）品牌撤退戰(zhàn)略：消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)用新的品牌取 代已不適應消費者新的需要的既有品牌， 重新開始新品牌制造的 工作（5）步驟：杜納 E 科耐普（品牌智慧）1 ）評價品牌的目前狀況或以后前景2）制定品牌承諾3）構建品牌規(guī)劃4）制度培植品牌文化和書面的品牌戰(zhàn)略方針5）提升品牌優(yōu)勢3、品牌定位：（ 1）時刻： 1972 年（2）人物：艾爾里斯和杰克特勞特（ 3）方法：1）首次定位：品牌第一次進入受眾心智的空白區(qū)2）比附定位 （反襯定位） ：以消費者熟知的品牌形象作為襯托， 確定企業(yè)自身品牌與競爭對手的相關品牌相反或可比的定位做 法3）