第2章電子商務(wù)商業(yè)模式

1、第2章 電子商務(wù)商業(yè)模式 學習目標明確電子商務(wù)商業(yè)模式的要素；分析電子商務(wù)企業(yè)的利潤來源；熟悉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟含義的不同解釋；理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點；熟悉網(wǎng)絡(luò)時代電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律；概括B2B電子商務(wù)模式及其特點；概括B2C電子商務(wù)模式及其特點；了解新興電子商務(wù)模式。電子商務(wù)商業(yè)模式 2.1 商業(yè)模式及其要素2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)商業(yè)模式2.3 B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.4 B2B電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.5 C2C商業(yè)模式2.6 新興的電子商務(wù)模式 2.1商業(yè)模式設(shè)計要素在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，因特網(wǎng)技術(shù)全面融入企業(yè)，企業(yè)必須將最大化顧客價值合理有效的轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲蠡钠髽I(yè)收入與利潤。商務(wù)模式和電子商務(wù)模

2、式尚未有一個統(tǒng)一明確的定義。對商務(wù)模式的描述和定義涉及以下幾方面:商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)、價值創(chuàng)造、商業(yè)策略。 商業(yè)模式是為了在市場中獲得利潤而規(guī)劃好的一系列商業(yè)活動，商業(yè)模式是商業(yè)計劃的核心內(nèi)容。而商業(yè)計劃是指描述企業(yè)商業(yè)模式的文件。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的電子商務(wù)商業(yè)模式是指可以利用和發(fā)揮Internet和WWW的特征為目標的商業(yè)模式。2.1.1商業(yè)模式設(shè)計要素電子商務(wù)模式是企業(yè)運作電子商務(wù)，創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式，我們可以總結(jié)出企業(yè)在電子商務(wù)中創(chuàng)造價值的規(guī)律所在。作為電子商務(wù)企業(yè)，其在線的業(yè)務(wù)至少可以通過以下五種方式實現(xiàn)收益：n商務(wù)活動銷售產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客或企業(yè)。n廣告 銷售廣告空間給有興趣的廣告客

3、戶。n收取費用向預定信息內(nèi)容或服務(wù)或參與拍賣等活動的顧客收取費用。n出售用戶信息收集顧客的相關(guān)行為信息，出售給對其感興趣的個人和公司。n信用擔保從消費者手中取得資金，過一段時間付給賣主，從中擔任信用擔保角色。商業(yè)模式設(shè)計要素電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含以下8個要素：2.1.2 傳統(tǒng)商業(yè)模式及其局限傳統(tǒng)商業(yè)模式在價值創(chuàng)造和盈利模式的局限：1、價值創(chuàng)造n價值的創(chuàng)造起源于對顧客和顧客需求的理解。通常有五個基礎(chǔ)領(lǐng)域，可以為顧客帶來價值的增值。他們分別是購買、使用、銷售、協(xié)作創(chuàng)造和集成。 2、贏利模式n傳統(tǒng)的銷售渠道戰(zhàn)略在目前的盈利模式中出現(xiàn)了新的問題：首先，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)個性化的趨勢；其次，物流

4、和信息流成為商流的重要組成部分，流通環(huán)節(jié)的成本大大降低。2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)商業(yè)模式2.2.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不同解釋學者對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的表述可歸納為以下幾種:1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于互聯(lián)網(wǎng)進行資源的分配、生產(chǎn)和消費的經(jīng)濟形式，其核心是電子商務(wù)。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的、以多媒體信息為特征而形成的一種新經(jīng)濟潮流和形態(tài)，是信息化社會的最集中、最概括的體現(xiàn)。3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是由直接從互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲取全部收入或部分收入的企業(yè)構(gòu)成的經(jīng)濟2.2.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不同解釋4、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有兩種涵義：從狹義來講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟即指現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)各種網(wǎng)絡(luò)部門經(jīng)濟活動；從廣義上來理解，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指建立在由現(xiàn)

5、代信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一國乃至世界范圍內(nèi)的一切經(jīng)濟活動。5、對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可從經(jīng)濟形態(tài)層面、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面、個人消費和企業(yè)經(jīng)營管理的微觀層面等看待。6、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指后工業(yè)社會信息價值取代工業(yè)價值在經(jīng)濟增長中居于主導地位的經(jīng)濟活動。前工業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會。所謂前工業(yè)社會即是生產(chǎn)力發(fā)展水平不高，機械化程度很低，主要以農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、采礦等消耗天然資源的經(jīng)濟部門為主的社會形態(tài)。前工業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會。所謂前工業(yè)社會即是生產(chǎn)力發(fā)展水平不高，機械化程度很低，主要以農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、采礦等消耗天然資源的經(jīng)濟部門為主的社會形態(tài)。工業(yè)社會的主要特征是大機器工業(yè)生產(chǎn)取代一批以往的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)。生產(chǎn)力水平大

6、幅度提高，經(jīng)濟部門主要以制造業(yè)即第二產(chǎn)業(yè)為主。工業(yè)社會的主要特征是大機器工業(yè)生產(chǎn)取代一批以往的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)。生產(chǎn)力水平大幅度提高，經(jīng)濟部門主要以制造業(yè)即第二產(chǎn)業(yè)為主。 后工業(yè)社會是工業(yè)社會進一后工業(yè)社會是工業(yè)社會進一步發(fā)展的產(chǎn)物，后工業(yè)社會的關(guān)鍵變量是信息和知識，主要經(jīng)濟部門是以加工和服務(wù)為主導的第三產(chǎn)業(yè)甚至第四、第五產(chǎn)業(yè)，諸如運輸業(yè)、公共福利事業(yè)、貿(mào)易、金融、步發(fā)展的產(chǎn)物，后工業(yè)社會的關(guān)鍵變量是信息和知識，主要經(jīng)濟部門是以加工和服務(wù)為主導的第三產(chǎn)業(yè)甚至第四、第五產(chǎn)業(yè)，諸如運輸業(yè)、公共福利事業(yè)、貿(mào)易、金融、保險、房地產(chǎn)、衛(wèi)生、科學研究與技術(shù)開發(fā)等。保險、房地產(chǎn)、衛(wèi)生、科學研究與技術(shù)開發(fā)等。

7、 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟十大特點：1、全球化2、虛擬化3、智能型4、速度型5、高效型6、創(chuàng)新型7、開放共享型8、競爭與合作9、數(shù)字化10、全天候運作2.2.3 電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場3項主要功能： 1、匹配買方和賣方； 2、為與市場交易相關(guān)以及支付提供便利； 3、提供諸如法律和法規(guī)框架等基礎(chǔ)制度。從電子商務(wù)市場的主要組成部分來了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律：n新形式的產(chǎn)品（數(shù)字產(chǎn)品）、消費者（買方）、賣方、電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司、電子商務(wù)中介、電子商務(wù)支持服務(wù)機構(gòu)以及內(nèi)容制作者。2.2.3 電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律 1數(shù)字產(chǎn)品 （1）數(shù)字產(chǎn)品定義與分類 數(shù)字產(chǎn)品指在電

8、子商務(wù)的各種商業(yè)模型中，基于計算機網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)字編碼。兩層含義:“硬”產(chǎn)品的數(shù)字交易替代；信息產(chǎn)品。 (2) 數(shù)字商品的特征及其蘊涵的經(jīng)濟現(xiàn)象 6個方面特點，蘊涵著新的經(jīng)濟規(guī)律:1、 數(shù)字產(chǎn)品的高固定成本、低增量成本特征2、 數(shù)字產(chǎn)品的易仿性3、 信息產(chǎn)品是“經(jīng)驗產(chǎn)品”4、 信息產(chǎn)品的用戶適合性和用戶偏好的依賴性5、 可共享性和公共產(chǎn)品屬性6、 增值傳輸過程和使用中的重新創(chuàng)造過程2.2.3 電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律 2、消費者n全球的數(shù)億網(wǎng)民都可以算為網(wǎng)上做廣告和銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費者。n消費者在網(wǎng)上尋找商品的意愿各異，他們是通過主動搜尋信息，進行比較，競價、有時候會討價還價。n在電子商務(wù)消費

9、者中，可以劃分為沖動型、耐心型或者分析型。2.2.3 電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律 3、賣方n在網(wǎng)上有數(shù)十萬家商店，銷售幾百萬種商品，并為他們廣泛宣傳。4、電子商務(wù)中介n在電子商務(wù)環(huán)境下中介和一般中介有所不同。他們建立或者管理在線市場，撮合買方和賣方，提供一些基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，幫助顧客和賣方開始并完成交易，被稱為電子中介或者信息中介。2.2.4 電子商務(wù)主要模式分類 電子商務(wù)根據(jù)參與者的性質(zhì)不同，可以分為B2B，B2C，C2C，B2G，C2G等。1、B2Bn企業(yè)與企業(yè)之間開展貿(mào)易活動的商業(yè)模式。 n(1) 以賣方為主的企業(yè)企業(yè)電子商務(wù)模式 n(2) 以買方為主的企業(yè)企業(yè)電子商務(wù)模式2. B2Cn B2C即公

10、司對消費者的業(yè)務(wù)，又稱直接市場銷售。n(1) 賣方企業(yè)買方個人電子商務(wù)模式n(2) 買方企業(yè)賣方個人電子商務(wù)模式2.2.4 電子商務(wù)主要模式分類 3C2C 消費者個人對消費者個人的電子商務(wù)模式 n (1) 以賣方為主的消費者個人消費者個人 n (2) 以買方為主的消費者個人消費者個人4. B2Gn 政府與企業(yè)之間的通過網(wǎng)絡(luò)所進行的交易活動 5. C2Gn 政府把電子商務(wù)擴展到對公民的相關(guān)商務(wù)活動2.3 B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.3.1 門戶網(wǎng)站含義：門戶網(wǎng)站是在一個網(wǎng)站上向用戶提供強大的Web搜索工具，以及集成為一體的內(nèi)容與服務(wù)提供者。分類：水平型門戶網(wǎng)站和垂直型門戶網(wǎng)站盈利模式：多種競

11、爭策略：n 1、品牌競爭、2、戰(zhàn)略聯(lián)盟、3、增值服務(wù)2.3.2 電子零售商 含義：電子零售商是在線的零售店,其規(guī)模各異，內(nèi)容也相當豐富，既有像當當網(wǎng)一樣大型的網(wǎng)上購物商店，也有一些只有一個Web界面的本地小商店。特點：電子零售具有為消費者省時間、給消費者以方便、幫消費者省金錢、向消費者送信息等優(yōu)點。2.3.3 內(nèi)容提供商 含義：內(nèi)容提供商是通過信息中介商向最終消費者提供信息、數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的信息生產(chǎn)商，或直接給專門信息需求者提供定制信息的信息生產(chǎn)商。特點：處理大量的信息，包括圖像。圖形、聲音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息內(nèi)容提供商在存儲介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施上投資較大。贏利模式：

12、內(nèi)容訂閱費、會員推薦費以及廣告費用等。2.3.4 交易經(jīng)紀人 含義：通過電話或者電子郵件為消費者處理個人交易的網(wǎng)站。采運這種模式的最多的是金融服務(wù)、旅游服務(wù)以及職業(yè)介紹服務(wù)等。贏利模式：通過向每次交易收取傭金獲得收入。競爭策略：已經(jīng)開始與傳統(tǒng)的經(jīng)紀人市場競爭，應加強網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保護工作；增強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀人的服務(wù)意識，提高撮合、配對的比率；另外，增大交易經(jīng)紀人網(wǎng)站的規(guī)模與知名度。2.3.5 社區(qū)服務(wù)商 含義：創(chuàng)建數(shù)字化在線環(huán)境的網(wǎng)站，有相似興趣、經(jīng)歷以及需求的人們可以在社區(qū)中交易、交流以及相互共享信息。贏利模式：較為多樣化，包括收取信息訂閱費、獲得銷售收入、收取交易費用、廣告費等。競爭策略：明確市

13、場定位，做好市場細分；做好社區(qū)內(nèi)容服務(wù)；加強社區(qū)的營銷工作。2.4 B2B電子商務(wù)的主要模式2.4.1 電子市場B2B交易中心，是B2B電子商務(wù)中最為成熟和有前景的商業(yè)模式。電子市場就是供應商和商業(yè)采購均可以在此進行交易的數(shù)字化的市場形態(tài)。可以最大限度的減少識別潛在的供應商、客戶和合作伙伴，以及在雙方和多方開展交易所需要的成本和時間，簡化交易手續(xù)，獲得更多的交易機會。主要模式：綜合性電子市場（水平市場）和行業(yè)性電子市場（垂直型市場）。2.4.2 電子分銷商 含義：直接向各個企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)特點：電子分銷商的規(guī)模與會員數(shù)量成功與否的關(guān)鍵是存在一個臨界規(guī)模。優(yōu)勢：1、擴展傳統(tǒng)分銷渠道2、打

14、通傳統(tǒng)分銷鏈信息流3、扁平化傳統(tǒng)分銷渠道4、降低交易成本2.4.3 B2B服務(wù)提供商 含義：為企業(yè)級采購、分銷等供應鏈過程提供服務(wù)。特點：B2B電子商務(wù)深度融入相應行業(yè)之后，把買賣雙方的松散的供求關(guān)系改變?yōu)榫o密的供求關(guān)系；能夠扮演供應鏈資源整合者的角色。競爭策略：在積累了一定的客戶資源后必然要尋找新需求與高增值發(fā)展方向；通過整合各方資源提供集中物流服務(wù)、公共服務(wù)、信用保障服務(wù)、支付服務(wù)，并對客戶決策產(chǎn)生影響。2.4.4 信息中介 含義：以收集消費者信息并將其出售給其他企業(yè)為商業(yè)模式。面向供應商模式可以分為：受眾代理和商機制造者。贏利模式：信息費用和數(shù)據(jù)挖掘后的咨詢費用等。模式類型特點舉例盈利來

15、源電子市場將買賣雙方集合在一起，降低交易成本交易費電子分銷商直接為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品銷售B2B服務(wù)提供商通過網(wǎng)絡(luò)向其他企業(yè)提供服務(wù) 加以費、租金等信息中介收集消費者信息并出售給其他企業(yè) 信息出售費、咨詢費等2.5 C2C商業(yè)模式 2.5.1 C2C模式及其特點 含義：消費者通過網(wǎng)絡(luò)與消費者之間進行相互的個人交易，如個人拍賣等形式。 特點：1、較低的交易成本2、經(jīng)營規(guī)模不受限制3、便捷的信息搜集4、加大的銷售范圍和銷售力度2.5.2 C2C模式發(fā)展問題與建議 發(fā)展關(guān)鍵原因：參與便利、啟動資金小、交易幾率大、成交金額低等特點。發(fā)展制約：n 電子商務(wù)環(huán)境、計算機應用水平，網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展措施：1、完

16、善物流系統(tǒng)和信息安全系統(tǒng)2、完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)3、個性化網(wǎng)站設(shè)計4、個人信用體系建設(shè)2.6 新興的電子商務(wù)模式2.6.1 P2P商業(yè)模式含義：P2P（Peer-to-Peer伙伴對伙伴 ）全稱對等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從基礎(chǔ)技術(shù)角度看，P2P不是技術(shù)，而是一種新的應用技術(shù)模式。特點：與C2C模式相似，P2P商業(yè)模式將電子商務(wù)企業(yè)鏈接到各個用戶，使得他們不需要通過公共的服務(wù)器就能夠共享文件和計算機資源。問題：P2P企業(yè)目前面對的主要問題就是建立一種切實可行的商業(yè)模式，使得企業(yè)能夠獲得持續(xù)的利潤來源。2.6.2 移動商務(wù)含義：運用新的信息技術(shù)無線通訊技術(shù)，實現(xiàn)對移動網(wǎng)絡(luò)的訪問，從而實現(xiàn)在移動網(wǎng)絡(luò)中的商務(wù)活動

17、。特點：繼承傳統(tǒng)電子商務(wù)在任何人在任何時間可以訪問到有線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，利用了無線設(shè)備，從而做到任何人在任何時間、任何地點對網(wǎng)絡(luò)的訪問。發(fā)展趨勢：目前的無線網(wǎng)絡(luò)受到帶寬容量的限制，但信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動商務(wù)在中國和其他國家將成為電子商務(wù)發(fā)展的又一個高潮。小結(jié)電子商務(wù)商業(yè)模式包括8要素：價值體現(xiàn)、盈利模式、市場機會、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)勢、營銷戰(zhàn)略、組織發(fā)展、管理團隊。對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的含義，主要有六種觀點。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點主要包括10個方面：全球化、虛擬化、智能型、速度型、高效型、創(chuàng)新型、開放共享型、競爭與合作、數(shù)字化及全天候運作。這些特點決定了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的諸多經(jīng)濟規(guī)律的差異。小結(jié)電子商務(wù)市場的主要組成部分：新形式的產(chǎn)品（數(shù)字產(chǎn)品）、消費者（