星河國際公寓開盤前營銷推廣執(zhí)行方案120頁

1、公寓開盤前營銷推廣執(zhí)行方案公寓開盤前營銷推廣執(zhí)行方案星河星河世紀世紀中原星河世紀項目小組中原星河世紀項目小組風火星河世紀項目小組風火星河世紀項目小組20052005年年0808月月回顧?；仡櫋４航粫航粫? 8月初月初主要推廣主題：主要推廣主題：星河，鼓舞星河，鼓舞20052005！輔助推廣主題：輔助推廣主題：cbdcbd價值運營體價值運營體主題主題春交會春交會途徑一途徑一春交會現(xiàn)場春交會現(xiàn)場客戶問卷調(diào)查及登記客戶問卷調(diào)查及登記4105份份春交會現(xiàn)場反映熱烈春交會現(xiàn)場反映熱烈星河，鼓舞星河，鼓舞2005！春交會宣傳冊春交會宣傳冊地鐵廣告途徑二途徑二星河明居展示廳展示途徑三途徑三軟文炒作途徑四途

2、徑四效果效果星河星河世紀整體形象得到市場高度認同與關注。世紀整體形象得到市場高度認同與關注。星河地產(chǎn)品牌實力得到充分的展示與發(fā)揚。星河地產(chǎn)品牌實力得到充分的展示與發(fā)揚。8 8月月5 5日星河日星河世紀進場當天世紀進場當天展示中心人潮攢動展示中心人潮攢動到訪登記：109批8 8月月5 5日當天日當天入會：46批8 8月月5 5日當天日當天8 8月月5 5日日1515日十一天日十一天到訪登記：617批入會：276批8 8月月5 5日日1515日十一天日十一天搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)同時刊載星河同時刊載星河世紀宣傳推廣世紀宣傳推廣戰(zhàn)績戰(zhàn)績展望。8月月10月月目標目標快速銷售，回籠資金

3、快速銷售，回籠資金引起搶購風暴，為寫字樓順利銷引起搶購風暴，為寫字樓順利銷售打基礎售打基礎減少與寫字樓產(chǎn)品的競爭減少與寫字樓產(chǎn)品的競爭實現(xiàn)物業(yè)價值最大化實現(xiàn)物業(yè)價值最大化進一步提升星河地產(chǎn)品牌形象進一步提升星河地產(chǎn)品牌形象任務任務提升星河地產(chǎn)品牌提升星河地產(chǎn)品牌吸收星河會會員吸收星河會會員實現(xiàn)較高解籌率，取得理實現(xiàn)較高解籌率，取得理想銷售業(yè)績想銷售業(yè)績公寓競爭分析公寓競爭分析現(xiàn)狀。樓盤名稱樓盤名稱片區(qū)片區(qū)規(guī)模規(guī)模主力戶型及面主力戶型及面積積()均價均價銷售率銷售率開盤日期開盤日期社區(qū)主題社區(qū)主題占地面占地面積積()總建筑面總建筑面積積()總戶總戶數(shù)數(shù)招商城市主場八卦嶺8503654001328

4、一房/44-46780075%2004-12-26這個城市不是我們的故鄉(xiāng) 卻有我們的主場！家在情在京基御景華城華強264672603973576一房/37-46850070%2004-10-3021萬拿波里酒店式社區(qū)君悅閣華強262522414324一房/ 40-498000100%2005-1-2670年代生“vi70一族”精英社區(qū)名科馨閣皇崗237111488150兩房/67-78780086%2004-9-25新加坡風情口岸物業(yè)tt國際公寓景田811052397702一房/29-43730098%2004-11-6景田中心，上品小戶五洲星苑景田806369507850一房/34-5078

5、0075%2004-9-28時尚精品特區(qū)國際村青蓮公寓蓮花山374418871450一房/34-446500100%2004-11-20東南亞風情園林尚書苑梅林1234955873744一房/35-55兩房/63-68700065%2005-5-14文化社區(qū)南方國際廣場新洲石廈153671391401568一房/32-56兩房/64-90950065%2004-8-28cbd首席復合型國際商務社區(qū)星座傳奇新洲石廈556744942775一房/34-50680092%2004-10-30青年聚樂部韻動領地新洲石廈935175777912一房/39-57660060%2004-8-26年輕運動社區(qū)

6、綠景新美域新洲石廈206671704701052兩房/64-79三房/93-117660098%2004-12-19中心區(qū)南17萬平方米成熟社區(qū)花好園新洲石廈13163894711466一房/38-42兩房/57-69680095%2004-10-1中心西區(qū)超大規(guī)模精裝小戶花園社區(qū)綠洲豐和家園新洲石廈708643034725一房/39-41兩房/63-74680055%2004-12-19中心區(qū)園林式純住宅社區(qū)宏軒名庭新洲石廈303920583423一房/39-46720020%2005-6-11盛景國際花園竹子林2114514500372一房/46-48800098%2005-1-2服務式海

7、景商務公寓合計167617115426415417資料來源：中原深港研究中心資料來源：中原深港研究中心福田區(qū)目前在售小戶型一覽表福田區(qū)目前在售小戶型一覽表華強華強景田景田新洲新洲面積集中于：面積集中于：35-6835-68平方米平方米小戶型產(chǎn)品具有小戶型產(chǎn)品具有旺盛的需求力。旺盛的需求力。未來。項目名稱項目名稱/推廣名推廣名區(qū)域區(qū)域片區(qū)片區(qū)占地面積（萬占地面積（萬）總建筑面積（萬總建筑面積（萬）青橙時代公寓羅湖布心0.40.7港島銀座羅湖東門-黃貝嶺0.55.4銀漢國際公寓羅湖東門-黃貝嶺0.42.3城市東座羅湖蓮塘-羅芳0.31.6雙城世紀羅湖羅湖南0.77.4小計：小計：17.4南光紫荊苑

8、福田保稅區(qū)0.82.7飛揚時代福田華強片區(qū)0.64.4中泰燕南名庭二期福田華強片區(qū)0.93.6景尚雅苑福田景田片區(qū)0.52.1天建時尚新天地福田景田片區(qū)0.72.1逸園福田梅林1.55.6白金漢宮福田上步19福岸新洲名苑福田新洲片區(qū)1.53.6南溪新苑福田新洲片區(qū)0.73.7新洲駿皇嘉園福田新洲片區(qū)12.2小計：小計： 39友鄰國際公寓南山南頭0.565.37花園城三期二號地塊南山蛇口3.5711.6弘都世紀公寓南山蛇口不詳不詳振業(yè)第5公社南山南頭前海1.68.38金色海琴苑南山蛇口0.462.28小計：小計：27.63合計合計1884.03福田、羅湖、南山下半年將推出小戶型項目列表福田、羅湖

9、、南山下半年將推出小戶型項目列表資料來源：中原深港研究中心資料來源：中原深港研究中心下半年關內(nèi)小戶型總體供應量：下半年關內(nèi)小戶型總體供應量：8484萬平方米萬平方米3939萬萬m m2 227.6327.63萬萬m m2 217.417.4萬萬m m2 2景田景田新洲新洲華強華強項目名稱項目名稱/推廣名推廣名片區(qū)片區(qū)占地面積（萬占地面積（萬）總建筑面積（萬總建筑面積（萬）南光紫荊苑保稅區(qū)0.82.7飛揚時代華強片區(qū)0.64.4中泰燕南名庭二期華強片區(qū)0.93.6中區(qū)王座皇崗片區(qū)0.95.2景尚雅苑景田片區(qū)0.52.1天建時尚新天地景田片區(qū)0.72.1逸園梅林1.55.6白金漢宮上步19水榭花都

10、三期香蜜湖8.111.4香格麗苑香蜜湖3.59.2中旅國際公館二期香蜜湖5.419.2香蜜湖1號香蜜湖9.313.1福岸新洲名苑新洲片區(qū)1.53.6南溪新苑新洲片區(qū)0.73.7新洲駿皇嘉園新洲片區(qū)12.2新洲陽光雅居新洲片區(qū)0.64.8合計合計35101福田區(qū)福田區(qū)20052005年下半年將推出項目列表年下半年將推出項目列表資料來源：中原深港研究中心資料來源：中原深港研究中心福田區(qū)福田區(qū)20052005年下半年年下半年總體供應量：總體供應量：101101萬萬m m2 2小戶型供應量：小戶型供應量：3939萬萬m m2 2中大戶型供應量：中大戶型供應量：6262萬萬m m2 2中大戶型仍為福田區(qū)

11、主流供應產(chǎn)品；中大戶型仍為福田區(qū)主流供應產(chǎn)品；中大戶型產(chǎn)品主要分布于香蜜湖片區(qū)；中大戶型產(chǎn)品主要分布于香蜜湖片區(qū)；小戶型主要分布于華強、景田、新洲三大片區(qū)。小戶型主要分布于華強、景田、新洲三大片區(qū)。公寓銷售時機安排公寓銷售時機安排8 8月月5 5日日臨時售臨時售樓處入樓處入場場收籌收籌9 9月月2020日日前前取得預取得預售許可售許可證證9 9月月2424日日首批大首批大客戶解客戶解籌籌9 9月月2525日日普通客普通客戶解籌戶解籌1010月月1 1日日7 7日日開盤開盤9 9月月2828日日秋交會秋交會正式售正式售樓處入樓處入場場cbd公寓推售策略認籌期認籌期開盤期開盤期熱銷期熱銷期促銷期促

12、銷期尾盤期尾盤期8 8月月5 5日日9 9月月2525日日1010月月1 1日日1010月月7 7日日1010月月8 8日日1212月月3131日日1 1月月1 1日日正月十正月十五五2 2月月1313日日3 3月底月底9 9月月26-3026-30日封籌日封籌9 9月月2020日派號、計算價格、看樣板房日派號、計算價格、看樣板房9 9月月2424日第一次解籌日第一次解籌9 9月月2525日第二次解籌日第二次解籌認籌期認籌期開盤期開盤期熱銷期熱銷期促銷期促銷期尾盤期尾盤期8 8月月5 5日日9 9月月2525日日（8 8周）周）1010月月1 1日日1010月月7 7日日（1 1周）周）101

13、0月月8 8日日1212月月3131日日（1111周）周）1 1月月1 1日日正月十五正月十五（6 6周）周）2 2月月1313日日3 3月底月底（7 7周）周）階段銷階段銷售率售率累計銷累計銷售率售率推出單推出單位位實收價實收價格（含格（含600600元元裝修）裝修）30%30%312312套套10%10%9090套套40%40%360360套套10%10%9090套套10%10%9090套套30%30%40%40%80%80%90%90%100%100%70%70%80%80%加推加推10%10%100%100%加推加推20%20%85008500870087009000900090009

14、00088008800實收均價實收均價88008800元元/ /平方米（含平方米（含600600元裝修）元裝修）cbd公寓銷控策略策略一：低開高走，首批售出單位以c座單位為主，以b座單位為輔策略二：高中低單元相結(jié)合，側(cè)重中低層單元首批推售策略三：按層推出策略四：需后續(xù)推出的保留單位主要為升值潛力較大的單位。b棟c棟低區(qū)6層低區(qū)6層7層7層8層8層9層9層10層10層11層11層12層12層13層13層14層14層15層15層中區(qū)16層中區(qū)16層17層17層18層18層19層19層20層20層21層21層22層22層23層23層24層24層高區(qū)25層高區(qū)25層26層26層27層27層28層28層

15、29層29層30層30層31層31層32層32層b b、c c棟單位推售次序示意圖棟單位推售次序示意圖cbd公寓推廣各項策略鋪排渠道策略開盤前期開盤前期銷售中期銷售中期尾盤期尾盤期渠道方式中原二/三級市場互動星河會員招商銀行星河業(yè)主中原會/中原網(wǎng)絡春交會/秋交會中原二/三級市場互動星河會員老業(yè)主中原會中原二/三級市場互動聯(lián)誼活動現(xiàn)場活動中原內(nèi)部推薦現(xiàn)場活動吸收星河會員操作要點吸收星河會員操作要點到六個招商銀行指定福田到六個招商銀行指定福田支行網(wǎng)點存入會金（不少于支行網(wǎng)點存入會金（不少于五千元的三個月定期存款）五千元的三個月定期存款）填寫填寫星河會入會申請表星河會入會申請表領取領取“金鉆卡金鉆卡

16、”了解項目信息了解項目信息直接填寫直接填寫星河會入會申請星河會入會申請表表領取領取“貴賓卡貴賓卡”吸收星河會員操作要點吸收星河會員操作要點六個招商銀行福田支行網(wǎng)點：福田支行本部車公廟支行振華支行百花支行福華支行中電支行吸收星河會員操作要點吸收星河會員操作要點媒體策略總推廣費用總推廣費用27572757萬元萬元（按總銷售額的（按總銷售額的3%3%計）計）媒體推廣占媒體推廣占50%50%13781378萬元萬元公關活動費用占公關活動費用占40%40%11031103萬元萬元相關物料費用占相關物料費用占10%10%276276萬元萬元商業(yè)商業(yè)20%20%寫字樓寫字樓30%30%（413413萬元）萬

17、元）公寓公寓4545% %（620620萬元）萬元）總形象總形象5%5%（6969萬元）萬元）媒體推廣費用分配媒體推廣費用分配（276萬元）萬元）階段階段公寓（比例公寓（比例費用）費用）寫字樓（比寫字樓（比例費用）例費用）商業(yè)（比例商業(yè)（比例費用）費用）階段總費用階段總費用比例比例總體形象推廣期總體形象推廣期月月月月6969萬元萬元5 5項目公寓宣傳期及開盤項目公寓宣傳期及開盤（0505年年9 9月中月中1010月中）月中）344344萬元萬元2525344344萬元萬元2525銷售前期銷售前期（0505年年1010月中月中-11-11月底）月底）207207萬元萬元9696萬元萬元7 730

18、3303萬元萬元2222銷售中期銷售中期（0505年年1212月初月初0606年年3 3月）月）6969萬元萬元5 5207207萬元萬元1515276276萬元萬元2020銷售后期銷售后期（0606年年4 4月月）110110萬元萬元8 8276276萬元萬元386386萬元萬元8 8媒體推廣費用銷售周期分配：媒體推廣費用銷售周期分配： 星河世紀公寓媒體投放計劃表階段投放媒體版位、頻道次數(shù)/時間單價折扣費用合計內(nèi)容導入期（為公寓鋪墊）8月中旬9月上旬 戶外自有機場及濱河路段 （延續(xù)前期投放，此處不作為費用計算范疇內(nèi)）190萬項目整體1.cbd價值運營體2.各功能業(yè)態(tài)圍墻（已制作）20萬大型戶

19、外廣告牌深南路沿線大型戶外廣告牌一塊 120萬/年網(wǎng)絡搜房、房地產(chǎn)信息網(wǎng) 50萬配合新聞發(fā)布會，跟進平面媒體動態(tài)報紙深圳特區(qū)報地產(chǎn)版d1半版2次周四：153370元 周五：160680元93292067項目整體形象：1.星河世紀的功能業(yè)態(tài)；2.星河地產(chǎn)從cbd發(fā)展高度運作星河世紀；3.cbd公寓是cbd進程的完善；4、cbd公寓是人居的需要深圳商報地產(chǎn)版d1半版2次周四：127420元，周五：133490元93242646其他（包括地鐵燈箱）5萬熱銷期9月中10月底戶外換新10萬發(fā)布cbd公寓開盤信息電視深圳電視臺財經(jīng)頻道sztv-3 21：00 金點劇場45”廣告 一個月8400元/次453

20、16350元（不含制作）cbd公寓生活形態(tài)（45”dv短片）投放策略：方案一：兩臺同時投放：2005.9.1210.11為期一個月方案二：.2005.9.1210.11投放財經(jīng)頻道，9.2810.27投放娛樂頻道。深圳電視臺娛樂頻道sztv-4 21：55 800劇場結(jié)束，勁爆院線前， 45“ 廣告 一個月12300元/次55電臺深圳電臺交通頻率半點報時15”時段廣告2005.9.1510.1610萬/月100163980元（含制作）cbd公寓生活形態(tài)音樂頻率特約廣告：（每天3次15”特約廣告）12：00，17：20，22：202005.9.1210.21（除周六、周日）2340元/天90音樂

21、頻率開盤儀式直播1.5小時（配送30秒廣告110次）8萬（視邀請主持人及嘉賓情況而定）100約8萬活動現(xiàn)場互動、場外連線雜志周末畫報生活版1/2豎版9、10月2期49676元/期7574514元1.世界各地的cbd公寓文化；2.星河世界cbd公寓對cbd的價值；3.cbd公寓的生活方式/文化現(xiàn)象生活元素封面外拉頁9月期143000元/期70100100元深圳航空內(nèi)頁跨版10月期100000元/期6060000元持銷期11月12月雜志周末畫報生活版封二全版11月1期155210元/期75116408元報紙深圳特區(qū)報地產(chǎn)版d1半版2次周四：153370（半版） 293285268元內(nèi)部價值1.戶型

22、2.定制式服務3.物管4.會所深圳商報地產(chǎn)版d1全版1次半版3次周四：127420 （半版）3周五：261640（全版）193598827元晶報a封面1次半版周五：183940（半版） 193171064元電臺深圳電臺以發(fā)布銷售信息和寫字樓預告為主。15萬其他（包括戶外2*16.6）10萬 總計： 折前價約7516222元， 折后價約6873194元。階段投放媒體版位、時段次數(shù)/時間單價折扣費用合計內(nèi)容熱銷期9月中10月底報紙深圳特區(qū)報一周一次，地產(chǎn)版d12次全版，2次半版周四：153370元（半版） 2周五：314930元（全版） 293871038元外部價值及生活態(tài)度深圳商報地產(chǎn)版d1全版

23、2次半版2次周五：261640元（全版） 2周四：127420元（半版） 293%723652元區(qū)域（前景）、地段（昭示）交通（效率）、配套（完善）公交車身廣告兩側(cè)車身10輛三個月約4000元/輛/月85102000元三個月起做，制作費4000元/輛候車亭廣告深南路沿線候車亭10塊三個月約9000元/塊/月60162000元三個月起做樓宇液晶電視15秒全天滾動廣告一個月70800元/周40113280元注：不能選樓其他（包括戶外1.5*16.6）10萬各媒體在媒體總投放中所占比例：報紙：3184562元，所占比例：46.3%；電視：316350元，所占比例：4.6%； 雜志：351022元，所

24、占比例：5.1%； 電臺：393980元，所占比例：5.7%； 其它：2627280元，所占比例：38.2%。公關策略大型公關活動大型公關活動小型公關活動小型公關活動用于重大營銷節(jié)點用于重大營銷節(jié)點引起市場高度關注及產(chǎn)生較轟動引起市場高度關注及產(chǎn)生較轟動社會效應社會效應把握營銷節(jié)奏，適時制造周期銷把握營銷節(jié)奏，適時制造周期銷售高潮售高潮 用于平時周末用于平時周末現(xiàn)場熱銷氣氛營造現(xiàn)場熱銷氣氛營造配合優(yōu)惠配合優(yōu)惠配合推售及營銷策略配合推售及營銷策略舉行次舉行次 （開盤、元旦）（開盤、元旦）每每2 2周舉行一次周舉行一次公寓解籌推廣計劃8月5日9月底階段目標：目標認籌量（入會會員）階段目標：目標認籌

25、量（入會會員）15001500名以上名以上 取號客戶量達到取號客戶量達到10001000名以上名以上時間時間8 8月月5 5日日8 8月月3131日日9 9月月1 1日日9 9月底月底主題主題cbdcbd價值運營體價值運營體都會生活主流派都會生活主流派內(nèi)容內(nèi)容5 5大價值闡述及公布接受咨大價值闡述及公布接受咨詢信息詢信息生活方式闡述及公布樓盤生活方式闡述及公布樓盤銷售動態(tài)信息銷售動態(tài)信息整體形象&公寓推廣廣告推廣階段執(zhí)行方案三大主題整體屬性定位cbd價值運營體公寓屬性定位定制式服務公寓階段推廣口號這個世紀屬于cbd贏得聲望 口口相傳0809101112積蓄期亮相期啟動期強推期知名度高調(diào)

26、入市聚引關注回應觀望公寓入市總體亮相鍛造體驗（起）（承）（轉(zhuǎn)）（合）0809亮相期高 調(diào) 入 市聚 引 關 注奠定形象基礎關鍵詞：沖擊（起）形象任務項目整體形象入市，明確屬性占據(jù)cbd價值，贏得關注在視覺上造成沖擊第1階段 （起）高度策略核心：借助cbd影響力，凸顯星河世紀的優(yōu)勢地位和稀缺價值 。推廣主題：cbd價值運營體cbd公寓精銳寫字樓主題購物中心第1階段 （起）高度形象口號：階段目標：1、傳遞cbd新產(chǎn)品推出信息2、奠定項目形象標高與市場地位這個世紀屬于cbd第1階段 （起）高度推廣原則：廣告作業(yè)：控制費用，控制形象在有效范圍中傳播。.以戶外廣告、現(xiàn)場包裝為主.報紙（形象廣告軟文）網(wǎng)絡

27、為輔作業(yè)樣本戶外/圍墻作業(yè)樣本報紙廣告（公益系列）0910積蓄期回 應 觀 望公 寓 亮 相確立形象標高關鍵詞：超越（承）形象任務公寓形象入市，明確屬性凸現(xiàn)公寓在cbd的稀缺性完善現(xiàn)場包裝及銷售資料（樓書、單張、價目表等），為公開亮相作好物料準備。第2步 （承）形象策略核心：承前期亮相的“這個世紀屬于cbd”的廣告口號，凸現(xiàn)星河世紀cbd公寓的稀缺價值。廣告口號：這個世紀屬于cbd推廣主題：第2步 （承）形象承襲項目整體“這個世紀屬于”的主題，在公寓推廣期，拉開“世紀大選”的序幕。唯一的競選者是“星河世紀”，項目的準客戶我們稱之為“世紀選民”；項目價值賣點設置成選票，以選民投票的形式拉開廣告運

28、動。階段目標：1.以“世紀大選”這一推廣活動，突出“這個世紀屬于cbd”的核心訴求，強化cbd公寓的稀缺價值與市場地位。2.通過“世紀大選”的炒作，為秋交會亮相奠定市場基礎。第2步 （承）形象推廣原則：有效媒介組合，加大投放力度，為秋交會亮相及開盤銷售充分造勢。廣告作業(yè)：1.延續(xù)戶外廣告的昭示性，完善現(xiàn)場包裝；2.報紙廣告以“世紀大選”造勢；3.廣播廣告配合“世紀大選”造勢；4.網(wǎng)絡廣告配合，項目網(wǎng)站建設完成，以“世紀大選”為號召.5.開始電視廣告投放，偏重cbd公寓形象宣傳；6.地鐵廣告，偏重形象宣傳。第2步 （承）形象作業(yè)樣本“世紀大選”樓書及輔助資料作業(yè)樣本戶外廣告作業(yè)樣本報紙廣告1011啟動期總 體 亮 相鍛 造 體 驗建立產(chǎn)品標高關鍵詞：標準（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品任務全面引入cbd公寓總形象轉(zhuǎn)入產(chǎn)品突出優(yōu)勢的演繹保證開盤旺銷第3階段 （轉(zhuǎn)）產(chǎn)品策略核心：借助“世紀大選”所聚引的市場關注，開始公寓產(chǎn)品價值的全面訴求。推廣主題：cbd東門戶定制式服務公寓階段目標：1. “世紀大選”的結(jié)論：公寓是進入成熟期后的必然選擇。2.使消費者全面認知星河世紀公寓的地段價值和產(chǎn)品價值和投資價值。推廣原則：保持有效的媒體投放