某房地產(chǎn)公司營銷推廣方案

1、媒介篇 在項目全程的推廣節(jié)點中，媒介策略是銷售通路中重要內(nèi)容之一。見什么人說什么話，但首先要確定的是通過什么方式說，這是問題的前提！選擇不對，很可能就是見了窮人賣奔馳，白花花的銀子打水漂?？茖W而準確的媒介策略是建立在對項目的深刻研究和理解的基礎上，對各類媒體的大量調(diào)查分析和對周邊競爭對手的長期跟蹤與研究的背景下，并根據(jù)當時具體季節(jié)、節(jié)日、不定期的活動、新聞熱點等情況下。通過嚴密而科學的計算和組合建立的一整套的長期的可執(zhí)行性很強的推廣計劃。 一、媒體、SP活動整合推廣策略目的：媒體廣告是消費者了解樓盤的主要途徑，也是樓盤對外宣傳的主要手段。SP活動的開展有利于銷售，在銷售的不同階段，開展不同SP

2、活動，能夠拉動人氣，起到點綴的作用。媒體廣告和SP活動的有效結(jié)合，則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用，從而利于銷售。（一）、媒體實施內(nèi)容計劃一覽表時間內(nèi)容內(nèi)部認購期形象推廣主題推廣期 大賣點的逐步釋放、媒體投放量最大持續(xù)推廣強銷期 賣點細化、SP增加、廣告量平穩(wěn)尾盤沖刺期價格策略很重要、制造購買緊迫感、廣告量加大（二）、SP活動開展的必要性1、 SP活動的適期開展對于銷售是相當有利的一種促銷宣傳方式，相當有利于為銷售聚集相當?shù)娜藲?；因此，建議在銷售的各個階段都應適時穿插SP活動，這主要是想拉升人氣。2、有必要開展SP活動的目的：基本上每個銷售階段都有必要開展SP活動，往往SP活動能夠在銷售中起到點綴的

3、作用，針對銷售的不同業(yè)績，開展適合當時情況的不同的活動。A、 售態(tài)勢不太理想時，開展SP活動可以帶動整個樓盤的人氣，也適時鼓舞了銷售人員的士氣；B、 銷售業(yè)績良好時，SP活動的開展往往就類似于慶功會，再加上媒體的炒作，可使銷售更上一層樓。（三）、CF制作目的：CF制作的目的是為了促進樓盤的銷售，提高產(chǎn)品整體品牌效應，使本案產(chǎn)品在消費者心目中樹立良好形象。1、 CF的拍攝及制作：以往大多數(shù)的發(fā)展商都將電視廣告作為輔助媒體來運用和DM夾報齊頭并進，在銷售最旺盛的時機投入CF的拍攝，通過優(yōu)美的電視畫面將“新華世紀園”所有的優(yōu)勢都能很直觀地在電視畫面上反映出來，起到相當廣泛的宣傳力度，進而刺激消費者的

4、探知欲望和注意力。2、有必要制作CF的情況：1 當銷售勢頭強勁時，往往CF的制作很容易引起人們的注意；2 銷售受到阻力時，可以利用電視廣告來彌補銷售階段的瓶頸；3 當社區(qū)環(huán)境逐步規(guī)劃完畢時，可以將小區(qū)的景致搬上銀幕；4 當前期DM制作賣點不足時，消費者逐漸對本案產(chǎn)品熱情程度銳減時。二、媒體策劃1、 前期項目準備期項目識別系統(tǒng)設計1.1項目VI系統(tǒng)設計1） 本項目視覺形象定位2） 本項目視覺形象核心要素系統(tǒng)設計Ø 標志Ø 標志之變體規(guī)范Ø 標志之數(shù)值化作業(yè)Ø 輔助圖形Ø 標準色Ø 輔助色Ø 項目地段圖設計3） 本項目視覺形象應

5、用要素設計Ø 辦公系統(tǒng) 工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋Ø 環(huán)境要素系統(tǒng) 旗幟（售樓中心門前項目標志旗、項目周邊彩旗、道旗、羅馬 旗）、POP VI應用設計、售樓處內(nèi)VI應用設計、地面VI應 用設計Ø 流通系統(tǒng) 面包車車體、電瓶看樓車車體Ø 廣告系統(tǒng) 平面廣告VI應用、景視廣告VI應用（須提供電腦動畫文件）Ø 服飾系統(tǒng) 銷售人員服裝設計（男、女）、保安人員服裝設計（男、女）、保潔 人員服裝設計（女）1.2工地現(xiàn)場形象策略設計1） 工地圍墻2） 工地主入口3） 工地主標識形象設計4） 安全帽設計5） 工地標語、橫幅、指引牌、旗幟（彩旗、羅馬旗）設

6、計6） 工地周圍戶外廣告的設計（大型路牌、道旗、羅馬旗）1.3售樓中心形象設計1） 售樓中心外項目標志設計2） 售樓中心內(nèi)部環(huán)境背板、看板、燈箱、指引牌、地面、頂棚、樓梯等 設計3） 售樓中心用品（桌椅、煙灰缸、垃圾桶、資料陳設架）設計1.4樣板間裝飾設計1） 樣板間外廊的POP設計、戶型平面圖及說明、交屋標準掛板2） 樣板間外廊的指示牌、門牌、墻畫設計3） 樣板間內(nèi)裝飾設計（提供各個房間室內(nèi)裝飾效果圖）4） 樣板間內(nèi)指示牌設計1.5小區(qū)導示系統(tǒng)設計1） 區(qū)內(nèi)導示Ø 社區(qū)名稱、形象展示Ø 大門導示Ø 小區(qū)總平面圖Ø 園區(qū)標識Ø 路牌Ø

7、 植物說明銘牌Ø 門牌、樓牌Ø 園區(qū)各組團位置圖Ø 生活配套設施導示Ø 各類標識系統(tǒng)（停車、禁鳴、禁停、轉(zhuǎn)彎、禁煙、火警、安全通道）2） 會所、幼兒園Ø 門面、外廊、室內(nèi)裝飾設計Ø 分層平面圖Ø 幼兒園入口、操場、室內(nèi)裝飾Ø 幼兒園內(nèi)部的環(huán)境、辦公系統(tǒng)的設計（桌椅、娛樂用具、餐具、教學 用具）Ø 功能分類標識系統(tǒng)3） 公共設施Ø 休息椅Ø 垃圾筒Ø 候車亭Ø 運動場地的形象設計4） 公益廣告Ø 小區(qū)形象宣傳口號Ø 掛旗Ø 燈箱Ø

8、; 戶外看板Ø 車載5） 社區(qū)文化園地Ø 展示欄Ø 信息欄銷售工具設計Ø 樓書的設計Ø 宣傳海報設計Ø 戶型宣傳資料設計Ø VCD宣傳資料的設計（影視宣傳片腳本編寫）Ø 業(yè)主通訊Ø 手提袋設計Ø 兩書的設計Ø 銷售人員使用的銷售夾的設計Ø 展臺設計2、 啟動形象推廣和內(nèi)部認購期 日期：2001年8月20日-9月10日時間長度： 20天（根據(jù)項目本身實際已建至6層的情況下，此階段不宜過長）目的：以擴大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，達到造名造勢的效果爭取第一批沖動型客戶下定簽

9、約。配合：舉行第一次主題SP活動媒體選擇：新民晚報新聞晨報彩色半版硬廣告和軟廣告相結(jié)合等廣告預算費用：20萬人民幣SP 活動建議：在高尚場所或售樓處舉行產(chǎn)品說明會、或進行推介會。（注：具體策劃方案在此暫略）3、 主題推廣期，即開盤期 日期：2001年9月10日-10月10日時間長度：開盤期為期30天目的：放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質(zhì)形象，爭取更多的沖動型客戶下定簽約。配合：推廣中舉行主題SP活動媒體策動定位：開盤期的氣氛應該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布以版面大、沖擊力強為側(cè)重點，通過大面積系列報紙廣告來聚集人氣；同時以宣傳項目主題為主。媒體選擇：新民晚報硬性廣告、申江服務導報硬性廣告

10、、新聞晨報硬性廣告等發(fā)布頻率：開盤期的氣氛應該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布應較為密集。目的：利用大密度系列性報紙廣告達到聚人氣。廣告預算費用：40萬（注：具體策劃方案在此暫略）4、 持續(xù)推廣強銷期 日期：2001年10月10日-2002年1月10日時間長度：為期3個月；目的：將銷售推向高潮，加大跑量速度，把銷售量提升到最大化；配合：推廣中舉行主題SP活動；（注：具體策劃方案在此暫略）媒體策動定位：通過前面幾個階段的強勢推廣，在本階段將以項目產(chǎn)品的廣告主訴求點、細分優(yōu)勢賣點用訴求的形式來打動目標消費者引發(fā)購買行動。媒體選擇：1）報紙廣告：新民晚報硬性廣告、解放日報硬性廣告、申江服務導報硬性廣告

11、、新聞晨報硬性廣告等2）電視廣告：上海電視臺房屋買賣、東方電視臺東方家園等廣告預算費用：60萬SP活動建議：（注：具體策略方案在此暫略）5、 推廣保溫期 日期：2002年1月10日-2002年4月10日時間長度：為期3個月；目的：維持銷量配合：推廣中舉行主題SP活動；媒體策動定位：通過強銷期的銷售，樓盤已經(jīng)成熟化，所以本階段以訴求項目產(chǎn)品優(yōu)勢賣點為主，維持目標消費者購買行動。媒體選擇：以新聞晨報整版、新民晚報彩色半版為主,并結(jié)合DM等宣傳手段。發(fā)布頻率：每個月2-3次廣告推廣。目的：經(jīng)過主題推廣期之后，希望繼續(xù)深化本案的影響力，為銷售的最后階段制造條件。廣告預算費用：40萬SP活動建議： （注

12、：詳細的策劃方案在此暫略）6、 尾盤沖刺期 日期：2002年4月10日-2002年6月20日時間長度：為期二個半月；目的：為本案的最終售罄畫上一個圓滿的句號，同時為發(fā)展商今后的開發(fā)項目打好基礎。配合：舉行答謝戶主為主題的SP活動媒體策動定位：根據(jù)銷售狀況，制定相應的宣傳策略。廣告主要是以宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績，樹立公司的整體形象，既能銷掉剩余房子，又能為今后的發(fā)展打下基礎。媒體選擇：依舊以新民晚報半版為主廣告預算費用：80萬SP活動建議：（注：具體策劃方案在此暫略）三、媒體推廣計劃及費用（匯總）1、推廣費用預算一覽表廣告總金額430萬項目預算費用（萬元）占廣告總金額（%）售樓處（包括效果圖、模

13、型、logo墻、）6014導示系統(tǒng)（包括旗幟類、戶外燈箱等，和其制作費）30 7印刷（包括樓書、專刊、海報、請貼等）204.6SP活動204.6媒體：報紙 軟新聞 DMCF 23053小計：36084樣板房（共2套），以每平方米1000元計307其它40 9.3銷售總金額：60000×6500=3.9億廣告總金額：430萬廣告總金額占銷售總金額的1.1%2、媒體安排一覽表階段時期時間媒體版面費用（萬元）一、形象推廣、內(nèi)部預訂期2001年8月20日-9月10日新民晚報彩色半版20新聞晨報彩色半版二、主題推廣期2001年9月0日-10月10日新民晚報整版彩色40申江服務導報整版彩色新聞晨

14、報彩色半版三、強銷期2001年10月10日-2002年1月10日新民晚報彩色半版60新聞晨報彩色半版解放日報彩色半版申江服務導報彩色半版地鐵風彩色半版上海電視臺房屋買賣、東方電視臺東方家園電視滾動播出東方家園四、續(xù)銷期2002年1月10日-2002年4月10日新民晚報1/2黑白40新聞晨報整版黑白申江服務導報1/4黑白上海電視臺房屋買賣、東方電視臺東方家園東方家園六、尾盤沖刺期2002年4月10日-2002年6月25日申江服務導報1/2彩色80新民晚報彩色半版新民晚報1/4黑白新民晚報彩色半版費用合計230四、營銷推廣費用預算方案1、廣告總金額共計：430萬人民幣2、資金配比安排 根據(jù)銷售的情

15、況，選擇恰當時機進行廣告投放以便達到最好的效率是我們最終的目的，具體如下：5 全部制作費用占總金額的35%，共計150萬元。（具體包括售樓處的裝修、樣板房制作裝修、樓書制作、模型制作、邀請函制作、信封、看板、精神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶外廣告等；6 媒體推廣費用占總金額的53%，共計230元。主要為平面廣告及CF。一）媒體推廣總費用在銷售推廣階段中的比例：A、形象推廣和內(nèi)部認購期推廣費用占4.7%，計20萬元B、主題推廣期推廣費用占9.4%，計40萬元C、推廣強銷期推廣費用占14%，計60萬元D、推廣保溫期推廣費用占9.4%，計40萬元E、尾盤沖刺期推廣費用占19%，計80萬元二）活動及公關費用占總金額的7%，共計30萬元針對不同的推廣階段，策劃實施不同主題的SP活動，與項目核心主題與銷售進程充分結(jié)合，發(fā)揮整合策略的最大效應并協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整個銷售推廣過程將舉辦35個主題SP活動。五、綜述1、通過不同銷售階段對廣告種