最新市場調(diào)研與預(yù)測期末復(fù)習(xí)

1、精品文檔第一章市場調(diào)研與預(yù)測的含義與演進(jìn)1、市場調(diào)研的含義：市場調(diào)研是指個(gè)人或組織為某一個(gè)特定的市場營銷問題的決策所需開 發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及影響因 素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。2、 市場調(diào)研的類別：（1 ）企業(yè)的市場調(diào)研（2）政府部門的市場調(diào)研（3）社會組織的市場調(diào)研（4）個(gè)人的市場調(diào)研3、按市場調(diào)研的功能分類：（1）探索性調(diào)研：一般用于預(yù)調(diào)研中，結(jié)果比較粗糙、簡略。（2）描述性調(diào)研：主要分析數(shù)字的各項(xiàng)特征，不涉及事物本質(zhì)。（3 ）因果性調(diào)研：會涉及到事物的本質(zhì)。4、按市場預(yù)測的時(shí)間分類：（1）短期預(yù)測：一般指年度、季度或

2、月度預(yù)測。（2）中期預(yù)測：一般指一年以上、五年以下時(shí)間長度的預(yù)測。（3）長期預(yù)測：一般指五年或更長時(shí)間區(qū)段的市場預(yù)測。5、按市場預(yù)測性質(zhì)分類：（1 ）定性預(yù)測 定義：通過對預(yù)測對象內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的分析，判斷其未來發(fā)展變化趨勢的一種預(yù)測方法。 優(yōu)點(diǎn)：可以充分考慮政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各種因素對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢的影響，簡單易行，不需要復(fù)雜的計(jì)算公式和數(shù)學(xué)工具，使用面廣，有一定的科學(xué)性。 缺點(diǎn)：對未來變化趨勢難以做出精確的說明，對各項(xiàng)預(yù)測目標(biāo)之間相互影響的程度難以做出量的說明，對預(yù)測結(jié)果難以估計(jì)其誤差和評價(jià)它的可信程度。（2 ）定量預(yù)測 定義：根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對預(yù)測對象未來發(fā)展變化

3、趨勢進(jìn)行量的分析和描述的方法。 優(yōu)點(diǎn)：不易受人為因素的影響，有利于保證預(yù)測的科學(xué)性和客觀性；精確度比較高，能彌補(bǔ)定性預(yù)測的不足，還能對預(yù)測目標(biāo)的未來發(fā)展程度和過程及其個(gè)目標(biāo)之間的影響和制約關(guān) 系作出定量的判斷；可以估算出預(yù)測誤差和可信度，能使決策者知道使用預(yù)測結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)范圍。 缺點(diǎn)：對預(yù)測人員的只是要求特別是數(shù)學(xué)知識要求比較高；對數(shù)據(jù)資料的要求比較高；時(shí)精品文檔精品文檔間限制性強(qiáng)；費(fèi)用比較高。6、市場調(diào)研過程：1明確調(diào)研問題T 2情況分析T 3非正式調(diào)研T是否進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)研?T(否T停止)是T4市場調(diào)研設(shè)計(jì)T 5資料收集T 6資料整理分析T 7編寫調(diào)研報(bào)告T追蹤7、市場預(yù)測的過程：準(zhǔn)備階段t占

4、有資料階段t預(yù)測階段t評價(jià)與檢驗(yàn)階段t確定預(yù)測結(jié) 果階段第三章市場調(diào)研與預(yù)測主體1、市場調(diào)研與預(yù)測主體的構(gòu)成(P33圖)(1) 企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研與預(yù)測主體(2 )企業(yè)外部的市場調(diào)研與預(yù)測主體：市場調(diào)研公司 廣告公司的調(diào)研與預(yù)測機(jī)構(gòu) 咨詢公司 政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研與預(yù)測部門2、市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)的類型(1 )按服務(wù)職能和范圍分類 完全服務(wù)公司：根據(jù)委托方的要求，進(jìn)行各種類型的市場調(diào)查、研究、咨詢、預(yù)測，提供 企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)、資料、信息、情報(bào)，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)的市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)。 有限服務(wù)公司：一類功能專一的市場調(diào)研與預(yù)測公司。(2 )按執(zhí)業(yè)主體分類：民營機(jī)構(gòu)公辦機(jī)構(gòu) 合資機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)研

5、究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)第四章市場信息與市場調(diào)研信息系統(tǒng)1、 信息的構(gòu)成：信源信息內(nèi)容信息載體信息傳輸信宿2、信息的產(chǎn)生：原始信息是指那些沒有經(jīng)過人類任何加工、處理的市場信息。其特點(diǎn)：量 大、廣泛、分散、非規(guī)范性。3、信息的加工：在原始信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過人類大腦直接或間接勞動后的產(chǎn)物，或多或少 精品文檔精品文檔的加進(jìn)了主觀成分。4、按市場信息的來源分類(1) 外源市場信息：產(chǎn)生于或取之于企業(yè)以外的市場信息。(2) 內(nèi)源市場信息：產(chǎn)生于或取之于企業(yè)內(nèi)部的市場信息。第五章市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)1、市場調(diào)研與預(yù)測的步驟明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標(biāo)t確定所需的信息資料t確定資料來源t確定調(diào) 研與預(yù)測

6、對象t確定資料收集的方法t設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表t確定測量程序和技術(shù)t確定資 料處理計(jì)劃T調(diào)研與預(yù)測力量的組織和配備T時(shí)間規(guī)劃和預(yù)算2、實(shí)際操作中的調(diào)研方式：(1) 普查：對全體調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查。(2) 抽樣調(diào)查：采用一定是技術(shù)從全體調(diào)查對象中選取部分加以調(diào)查、3、市場調(diào)研與預(yù)測中潛在的誤差(1 )抽樣產(chǎn)生的誤差(2) 無響應(yīng)產(chǎn)生的誤差(3) 調(diào)查人員產(chǎn)生的誤差(4) 調(diào)查詢問人員引起的誤差(5) 被調(diào)查者引起的誤差第六章抽樣1、抽樣調(diào)查的概念：也成為抽查，是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本 進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。2、 抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：(1)時(shí)間

7、斷，收效快(2)質(zhì)量高，可信程度高(3)費(fèi)用省，易推廣3、隨機(jī)抽樣：又稱為概率抽樣，是對總體中每一個(gè)體都給予平等的抽取機(jī)會的抽樣技術(shù)。4、 隨機(jī)抽樣的類別：(1)簡單隨機(jī)抽樣(2)分層隨機(jī)抽樣(3) 分群隨機(jī)抽樣(4)系統(tǒng)隨機(jī)抽樣5、隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)：(1)省時(shí)、省力、省費(fèi)（2）能較快的取得調(diào)查結(jié)果（3）抽取的樣本可以大致上代表總體6、隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)：（1）對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)（2）抽樣范圍比較廣，所需時(shí)間長，參加調(diào)查的人員和費(fèi)用多（3）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析。7、非隨機(jī)抽樣：也成為非概率抽樣或非可能率抽樣，是對筒體中的每一個(gè)個(gè)體不具有被平等抽取的

8、機(jī)會，而是根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽選樣本的抽樣技術(shù)。&非隨機(jī)抽樣的類別：（1）任意抽樣（2 ）判斷抽樣（3）配額抽樣9、非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)：（1）按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好的代表總體。（2）可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。10、抽樣調(diào)查的一般順序： 確定調(diào)查總體t個(gè)體編號t選擇調(diào)查樣本t實(shí)施調(diào)查t測算結(jié)果11、影響抽樣數(shù)目多少的因素：（1）總體中各單位之間標(biāo)志值的變異程度（2）允許誤差的大?。?）不同的抽象方法也會影響抽樣數(shù)目的多少12、影響抽樣誤差大小的因素：（1）總體單位之間的標(biāo)志變異程度（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽

9、樣誤差大小有關(guān)（3）抽樣方法不同，抽樣誤差大小也不同13、非抽樣誤差：（1）抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)不當(dāng)（遺漏、空缺、重復(fù)或者重疊等問題）（2） 調(diào)查實(shí)施不當(dāng)（調(diào)查人員素質(zhì)不高記錄、統(tǒng)計(jì)、編寫數(shù)據(jù)時(shí)粗心）（3）被調(diào)查者應(yīng)答不當(dāng)（被調(diào)查者遷移、外出造成缺員拒絕回答等）第七章測量與量表1、量表：是測量的一個(gè)擴(kuò)展，它是在創(chuàng)建一個(gè)將被測物體定位的連續(xù)區(qū)間的過程，這樣物體所具有的特征的測量結(jié)果就可以表示在這個(gè)連續(xù)區(qū)間上。2、量表的分類（1）按量表測量結(jié)果的數(shù)字特性分類： 類別量表：將數(shù)據(jù)分成相互排斥、相互不容的各種類別的量表。 順序量表：是能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行排序的量表。 等距量表：是各點(diǎn)之間具有相同間距以顯示相對數(shù)量，

10、可以包含一個(gè)設(shè)定的任意零點(diǎn)。 等比量表：它擁有絕對零點(diǎn)，也是對變量的實(shí)際數(shù)值可以進(jìn)行比較的等距量表。（2）按量表填答技術(shù)分類（3）按量表中題選項(xiàng)多少分類3、李克特量表（1 ）概念：要求被調(diào)查者指出自己在多大程度上同意或不同意對態(tài)度或?qū)ο笏鞯囊恍╆?述。（2 ）李克特量表的優(yōu)點(diǎn)：易于構(gòu)建和執(zhí)行，被調(diào)查者很容易理解如何使用量表，因此適合 于電話訪問，郵件訪問和人員訪問。（3 ）李克特量表的缺點(diǎn)：比其他分項(xiàng)評分量表要花費(fèi)更長時(shí)間來完成，因?yàn)楸徽{(diào)查者必須 閱讀每個(gè)陳述。4、測量結(jié)果的測定（1）效度：（一般采用 KMO值、巴特利特球形檢驗(yàn)） 內(nèi)容效度 效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度 建構(gòu)效度5、信度（科隆巴赫系數(shù)）常用

11、的衡量信度的方法：（1）穩(wěn)定性系數(shù)（2）復(fù)本信度（3）內(nèi)部一致性系數(shù)第八章問卷設(shè)計(jì)1、問卷：也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，它是由一組從被調(diào)查者處獲取信息的格式化 的問題結(jié)構(gòu)。2、問卷的結(jié)構(gòu)（1）標(biāo)題（2）問卷說明（3）調(diào)查主題內(nèi)容（4）被調(diào)查者基本資料（5）編碼結(jié)構(gòu)3、問卷設(shè)計(jì)的要求：（1）提供與研究目標(biāo)一致的信息(2) 便于調(diào)查工作的開展(3) 便于對問卷的處理(4) 問卷應(yīng)將回答誤差減到最小(5) 問卷應(yīng)該簡潔、有趣、內(nèi)容明確、具有邏輯性4、問題類型的選擇(1) 按詢問對方式分類：直接性問題間接性問題 假設(shè)性問題(2) 按收集資料的性質(zhì)分類：事實(shí)性問題動機(jī)性問題 態(tài)度性問題(3) 按答案

12、的形式分類 開放式問題 優(yōu)點(diǎn)：能得到各種答案，這些回答不會受到預(yù)先規(guī)定好的答案類別的影響缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度低，調(diào)查結(jié)果不易處理，無法深入進(jìn)行定量分析回答率較低，需要占用較多的調(diào)查時(shí)間編輯和編碼費(fèi)時(shí)費(fèi)力調(diào)研人員不一定總是能夠準(zhǔn)確的識別出被調(diào)查者答案之間的差別，容易形成訪問員誤差 封閉式回答 優(yōu)點(diǎn)：易于回答，回答率較高訪問員誤差較低標(biāo)準(zhǔn)化程度高，大大減少編碼和錄入數(shù)據(jù)時(shí)的誤差調(diào)查得到的結(jié)果可以直接進(jìn)行被調(diào)查者之間的比較缺點(diǎn)：調(diào)研人員需花費(fèi)很多時(shí)間來斟酌答案選項(xiàng)，因此要事先做一下探索性研究工作答案選項(xiàng)的排列會帶來次序偏差5、問題答案的設(shè)計(jì)(1)二項(xiàng)選擇法(2)多項(xiàng)選擇法(3)量表法(4)排序法(5)比

13、較法6、問題措辭的選擇：(1)問題表述要清楚明確(2)使用通俗易懂的詞匯(3)使用明確的詞匯(4)避免使用誘導(dǎo)性或傾向性的問題(5)避免使用雙成功問題(6)避免推論或估計(jì)（7）避免問題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉7、問卷開頭的設(shè)計(jì)（1）引言要向被調(diào)查者交代清楚該項(xiàng)調(diào)查的組織單位是誰、調(diào)查目的是什么（2）要承諾保密，即對被調(diào)查者承諾保守去個(gè)人資料，絕不外泄（3）如果接受調(diào)查有贈品，則要說明贈品情況&不同訪問方式的問卷設(shè)計(jì)（1 ）小組討論問卷：應(yīng)有較為詳盡的說明詞語注重于追尋精神的貫徹 收集的資料體現(xiàn)的是一類具有某特性樣本的資料 小組討論過程中，資料需要有專人記錄或有專門設(shè)備錄音（2

14、）電話訪問問卷：簡潔明了，切記啰嗦，問題必須簡單，便于理解和回答 年齡、收入、受教育程度等個(gè)人特性資料，宜采用間接詢問 對記錄需預(yù)先做好準(zhǔn)備，采用速記或錄音整理的方式（3 ）郵寄訪問問卷：郵件訪問問卷的說明詞寫作要詳盡、親切 問卷的思路要連貫，篇幅盡量壓縮，所問的問題要少且要透明，寫清楚回答的方式，必要時(shí)可舉例說明 問卷要美觀大方，親切穩(wěn)重 要有促進(jìn)郵件訪問問卷回收率的措施（4 ）網(wǎng)上調(diào)查問卷：網(wǎng)上調(diào)查問卷中需附加多媒體資料 盡量使用封閉式問卷 注意保護(hù)被調(diào)查者的個(gè)人隱私第九章資料收集1、第一手資料（1）概念：是指調(diào)研人員根據(jù)當(dāng)前特定的需要，通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集資料（一般來

15、源于企業(yè)內(nèi)部，購買者，消費(fèi)者）（2 ）優(yōu)點(diǎn)：對調(diào)研項(xiàng)目的針對性、適用性較強(qiáng)資料的來源廣，且來源已知可以控制收集方法可自行選擇資料的真實(shí)性較強(qiáng)（3）缺點(diǎn)：需要發(fā)給較大的人力、 物力和財(cái)力 有些信息僅靠企業(yè)自身的力量難以收集2、第二手資料（1 ）概念：指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和資料（一般來源于業(yè)務(wù)經(jīng)營 部門、財(cái)會部門、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門、生產(chǎn)技術(shù)部門）（2）優(yōu)點(diǎn)：收集相對比較容易，花費(fèi)代價(jià)小來源比較多，涉及面廣比較可靠，特別是政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的資料收集資料快捷、節(jié)省時(shí)間（3 ）缺點(diǎn)：適用性比較差，很多時(shí)候需進(jìn)一步加工和處理 有些資料的準(zhǔn)確性和精確度不夠 資料不充分，不能完全滿足調(diào)研項(xiàng)目的需

16、求 缺乏可得性，即市場調(diào)研與預(yù)測所需的一些資料在第二手資料中不存在或存在但無法獲得3、案頭調(diào)研的含義：又稱桌面調(diào)研，是指調(diào)研人員在辦公桌上對現(xiàn)成信息資料進(jìn)行收集、 分析、研究和利用的調(diào)研活動4、案頭調(diào)研的特點(diǎn)：獲取資料速度快、費(fèi)用省，并能舉一反三；但針對性較差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒?yàn)證這類資料5、訪問調(diào)研按照訪問時(shí)具體方式可分為：面談訪問、郵寄訪問、電話訪問、留置訪問、個(gè)別深度訪問和小組討論類別第十章定性預(yù)測1、經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法：依靠與預(yù)測對象相關(guān)的各類人員的知識和經(jīng)驗(yàn)，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進(jìn)行判斷，得出有關(guān)結(jié)論2、專家意見集合法：根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向一組經(jīng)過挑

17、選的有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會議的形式對預(yù)測對象及前景進(jìn)行評價(jià)，在綜合專家分析判斷的基礎(chǔ)上，對市場趨勢做出量的判斷3、德爾菲法：又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎ǎ且阅涿姆绞?，逐輪征求一組專家各自的預(yù)測意見，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場預(yù)測值（匿名、反饋性、量化性）4、調(diào)研判斷預(yù)測法：（1）概念：通過典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查、普查等多種形式的調(diào)查，對調(diào)查所取得 的各項(xiàng)資料進(jìn)行整理分析，做出判斷，提出預(yù)測報(bào)告（2）特點(diǎn)：以部分調(diào)查資料推算全體，花費(fèi)小、收效快 組織實(shí)施簡便易行，計(jì)算較為簡單、適用性強(qiáng) 在實(shí)際調(diào)查中能取得活信息，又能利用統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析，所以預(yù)測結(jié)果的 準(zhǔn)確性較高

18、（5）主觀概率法：預(yù)測者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗(yàn)，對某事件是否發(fā)生的可能性大小給出度量（6 ）變異因素分析法：對同類事物之間或不同個(gè)體之間的性質(zhì)，狀態(tài)的差異進(jìn)行分析第十二章第十三章回歸分析預(yù)測1、相關(guān)關(guān)系和函數(shù)關(guān)系（1）在社會經(jīng)濟(jì)活動中，任何事物的產(chǎn)生和變化總是由一定的原因引起的，并對其他事物 產(chǎn)生影響（2）（3）函數(shù)關(guān)系：也稱確定性關(guān)系，指由某種確定的原因，必然導(dǎo)致確定發(fā)結(jié)果的因果關(guān)系（4 ）相關(guān)關(guān)系：相關(guān)關(guān)系的含義：也稱飛確定性關(guān)系，指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù) 值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系相關(guān)關(guān)系的類型：按照相關(guān)關(guān)系的性質(zhì)，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)按照相關(guān)關(guān)系所包含的變量個(gè)數(shù)，有單相關(guān)和復(fù)相關(guān)按照相關(guān)關(guān)系的形式，有線性相關(guān)和非線性相關(guān)按照變量之間的相關(guān)程度，完全相關(guān)，不完全相關(guān)，不相關(guān)2、相關(guān)分析：(1)概念：是對變量間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析和研究的方法(2)主