服裝品牌拓展?fàn)I銷企劃書

1、第二部分 名門之花品牌拓展企劃書（金歌）說明：本企劃案僅就中等規(guī)模投資情況下，所作的企劃研討。一， 市場分析（一般業(yè)態(tài)，消費(fèi)狀態(tài)，競爭態(tài)勢，未來趨勢） 目前從我國服裝市場來看，可謂萬船竟發(fā)，百舸爭流。呈飽和與充分競爭狀態(tài)。特別是女性服裝更是多姿多彩，各類個(gè)性化品牌多不勝數(shù)。然而，透過市場的迷霧，在中老年市場里我們?nèi)匀豢梢藻噙x出一定的市場空間。其具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：（一）目前女性服裝以40歲以下女性服裝品牌居多，競爭激烈且呈飽和狀態(tài)。而40歲以上至70歲的女性服裝品牌，隨著年齡的增長呈梯次減少狀態(tài)。知名品牌更是稀少。競爭程度相對(duì)來說弱了許多（二）專業(yè)化以及一，二線中老年婦女服裝品牌店（或者專柜）

2、，也非常匱乏。例如，宿遷市市府東路與楚街以及寶龍，金鷹等地段或者商場，均少有專為中老年女性行銷的服裝品牌（只有格萊瑪與人民商場以及女人街幾家,但品牌知名度不高）。進(jìn)而類推，全國其他地方也如此。（三）中老年女性隨著年齡的增長，消費(fèi)熱情與意愿也呈漸次低落的態(tài)勢.許多情況下，有子女代為購買。（四）隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，網(wǎng)購也已經(jīng)占據(jù)一定的市場空間，且為年輕女性所青睞，但不排除中老年女性有購買服裝意愿時(shí)，由子女代為網(wǎng)購。(五)女性隨著年齡的增長，購買服裝時(shí)會(huì)以降低實(shí)際年齡（一般在小于實(shí)際年齡五歲左右波動(dòng)）或者以心理年齡為購買參照系數(shù)。(六)中老年女性在生日與換季期間，一般服裝購買意愿更為強(qiáng)烈（過生日一

3、般由子女或者親友購買或贈(zèng)送，換季期間則更多由個(gè)人或者結(jié)伴逛街遴選）。（七）中老年女性購買服裝優(yōu)先考慮的要素以實(shí)用化為主，對(duì)名品牌的熱情沒有年輕女性高漲。年齡越高品牌依賴度越低。（八）目前五十歲以下的女性由于普遍受過初中以上教育，文化素養(yǎng)也有一定的積淀，已經(jīng)有了對(duì)名優(yōu)品牌的心理依賴感，在未來十年里，將成為本企劃書所期待購買的主力軍。也即在經(jīng)濟(jì)改善的前提下，廣告與公關(guān)以及促銷提示，對(duì)這一部分年齡階段女性有一定引導(dǎo)和暗示作用。二， 營銷態(tài)勢研判 （SWOT分析）（A）優(yōu)勢S;團(tuán)隊(duì)協(xié)作，專業(yè)化管理，廣告力度與連鎖店面占位形成的規(guī)模效應(yīng)。 ( B) 劣勢-W, 企業(yè)在起步階段（品牌在導(dǎo)入期），好的形象很

4、難在短期內(nèi)到位，凝聚力與自信心的形成有一定障礙。 （C）機(jī)會(huì)-O, 目前中老年服裝市場還處在比較蕭條狀態(tài)，很少有廠家對(duì)此有強(qiáng)烈的關(guān)注，在未來十年內(nèi)，也鮮有廠家研究目前30-40歲女性十年以后的購買心理。因此留有一定的品牌拓展空間。 （D）威脅-T, 服裝業(yè)始終屬于完全開放式競爭行業(yè)，幾乎沒有壁壘 。而國際化的服裝品牌和國內(nèi)幾家服裝大品牌廠家，已經(jīng)形成了品牌壟斷地位。因此，難免在形成氣候的情況下有被夾擊的可能。三，競爭對(duì)手分析：（A） 全國性競爭對(duì)手：（未來將要面對(duì)的對(duì)手在此暫不討論）。（B） 區(qū)域性競爭對(duì)手；目前，區(qū)域性競爭對(duì)手和宿遷區(qū)內(nèi)服裝店的經(jīng)營方式與策略相類似。趨于傳統(tǒng)手法，較為保守，很

5、少有廣告促銷與新穎措施，其經(jīng)營手法主要表現(xiàn)為一下三點(diǎn)；一靠老地段；二靠老顧客；三靠投機(jī)價(jià)位，基本上屬于維持性經(jīng)營，品牌意識(shí)較弱（雖然GLM也有品牌基礎(chǔ)，但是已漸入衰落期，據(jù)業(yè)內(nèi)人士與顧客反映，口碑不是很好。其原因大致為價(jià)位虛高，以劣充好，款式落后，廣告投入太少等 ）。四，細(xì)分市場之定位：（A）年齡以40歲-70歲左右中老年女性為主，其中40-55歲女性占市場主導(dǎo)拓展份額60%左右。（B）地區(qū)-縣級(jí)以上城市為主。（C）階層-中高收入女性（家庭）五，主要競爭策略:（A） 以店立牌；在品牌導(dǎo)入期時(shí)，先開店布點(diǎn)購進(jìn)其他優(yōu)質(zhì)品牌服裝經(jīng)營，待有一定基礎(chǔ)以后，再適時(shí)采取貼牌方式委托加工自己的品牌服裝進(jìn)入店內(nèi)

6、。（B） 廣告揚(yáng)名；在廣告預(yù)算內(nèi)有針對(duì)性地利用各類廣告媒體進(jìn)行宣傳，逐步擴(kuò)大知名度。（C） 規(guī)范管理：導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）加電子化管理。六，營銷方案（4P經(jīng)典定位）；（A） 產(chǎn)品（prodcts）定位；a；4055歲職業(yè)女性或家庭收入較高女性，在理念上以端莊大氣，華貴，時(shí)尚，休閑為主體，在款式上可以分韓版，歐版，中板為主體。b；55歲以上者則以端莊時(shí)尚為重點(diǎn)，中板為主體。C；65以上者以適當(dāng)寬大，舒適，端莊為主體。在年齡選項(xiàng)上皆降低三-五歲設(shè)計(jì)。（B） 價(jià)格（Price）定位；總體價(jià)位理念為中高價(jià)。即，以500-800左右為主體價(jià)位，占服裝總量60%左右；150-500以下的服裝占20%

7、左右；8 00-1200占15%左右；12002000占5%左右。（C） 地點(diǎn)（place）定位；a;地級(jí)市以一，二類繁華街道或?qū)I(yè)服裝街為主開設(shè)店面；如進(jìn)商場則以一類商場或者成熟度高，人氣旺的商場為首選。b;縣城以一類繁華街道為主開設(shè)店面。C;個(gè)別較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須在人流量大的街道設(shè)立。所有店面，周圍必須有服裝店面不少于三家以上方可設(shè)立。（D） 促銷（promotion）定位；a,廣告；戶外媒體加POP為主（主要街道與位置），其他媒體為輔（車身廣告等）。b,VIP會(huì)員卡推廣。C,公關(guān)（策劃主題活動(dòng)，以關(guān)注中老年美麗健康為題材）d,其他推廣方式（明星代言人只能在后期自有品牌切入店內(nèi)以后有100家以

8、上店面或者有新的投入預(yù)算可運(yùn)作的情況下方可考慮）。e,企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施（CI系統(tǒng)建設(shè)，見專題企劃）七，營銷預(yù)算(裝修與CI同步捆綁進(jìn)行)；(A) 每店裝修費(fèi)5萬元，其中包括一萬元CI預(yù)算費(fèi)，加上廣告費(fèi)2萬元，每店合計(jì)營銷費(fèi)用3萬元。20個(gè)店總計(jì)60.萬元.（廣告費(fèi)原則上集中使用，公關(guān)費(fèi)與其他促銷費(fèi)用可分別使用）(B) 公司總部CI系統(tǒng)建設(shè)10萬元。(C) 預(yù)留營銷費(fèi)用10萬元（機(jī)動(dòng)促銷費(fèi)用）。合計(jì)；80萬元（占總投資預(yù)算13%左右）八，營銷管理；（進(jìn)，銷，存實(shí)行電子化管理） （A）進(jìn)貨管理；由專業(yè)部門經(jīng)理負(fù)責(zé)采購。并配一到兩名助手參與。列出清單，由店員或者網(wǎng)絡(luò)管理員（統(tǒng)計(jì)員）編排條碼分類入庫或者分配到直營店。（B）庫存管理；由保管員接收驗(yàn)貨完畢的服裝或者貨物進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)編排扎帳登記入庫或者統(tǒng)分到直營店。（C）銷售管理；由專業(yè)部門經(jīng)理負(fù)責(zé)調(diào)度銷售（或者由采購部經(jīng)理兼管）。直營店有專業(yè)收銀員負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)當(dāng)天銷售進(jìn)度，設(shè)立專門賬戶，每日五點(diǎn)之前將銷售貨款存入公司財(cái)務(wù)專戶。九，實(shí)施進(jìn)度安排； A 年度計(jì)劃 任務(wù)12345678910調(diào)研與企劃成立公司申請(qǐng)商標(biāo)融資選點(diǎn)布點(diǎn)招工裝修與CI工程網(wǎng)絡(luò)工程系統(tǒng)建設(shè)貨源渠道建立招商與合作￥員工培訓(xùn)總部建設(shè)B月度計(jì)劃；任務(wù)345678910111212調(diào)研商標(biāo)十，小結(jié)；第一，目前企劃案僅就局部性，小規(guī)模的，中短期的成長計(jì)劃進(jìn)行