回力品牌戰(zhàn)略分析

1、廣西大學經(jīng)濟案例分析論文題 目經(jīng)典國貨之回力營銷戰(zhàn)略分析學生姓名：楊文華學 院：數(shù)信學院專業(yè)班級：管科121班完成時間：2015年1月9日星期五目錄摘要引言1一、 回力運動鞋的背景介紹2二、 回力鞋產(chǎn)品定位3三、回力運動鞋的SWOT市場分析4（一）回力運動鞋的優(yōu)勢（二）回力運動鞋的劣勢5 -四、建議營銷戰(zhàn)略6（一）目標市場策略6 （二）市場定位戰(zhàn)略6 （三）營銷組合策略9結(jié)語10引言上世紀70年代和80年代的人對回力鞋肯定不會陌生，它是中國 最早的時尚膠底鞋，可以說是球鞋中真正的“大哥大”。當日子逐漸豐裕的時候，回力鞋逐漸被耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等品牌所取代，曾經(jīng)的輝煌逐漸消逝。令人意外的

2、是，如今這一 淡出人們視線很多年的國貨品牌 在沉寂了好多年以后又開始流行。 這一當年響當當?shù)拿谱畛醣弧俺比恕眰儼l(fā)掘，成為潮品，并且隨著 最近的“國貨”熱和“復古風”，回力鞋被忽略的美”由此被越來越 多的人所注意，現(xiàn)在很有從小眾走向大眾的趨勢。然而，國內(nèi)的運動鞋市場份額已經(jīng)被瓜分完畢， 國外的阿迪達斯、 耐克已經(jīng)牢牢占據(jù)著高端市場，國內(nèi)的李寧、安踏等已經(jīng)把國內(nèi)中端 市場壟斷?；亓\動鞋作為已經(jīng)沒落了很久的民族品牌， 要想在如此 激烈的市場競爭中脫穎而出并不簡單。本案例想要通過對回力品牌的發(fā)展研究，對回力運動鞋的市場現(xiàn) 狀和存在的問題運用SWOT市場分析透徹分析，為回力運動鞋提出 合理的營銷戰(zhàn)略

3、建議，使人們重新認識回力運動鞋，喚起人們對回力 運動鞋的情感記憶，對回力運動鞋的復興道路進行探索 。一、回力運動鞋的背景介紹回力的前身是正泰橡膠廠，1935年4月4日，上海正泰公司正 式注冊了中文“回力”和英“ Warrior ”品牌?；亓ι虡说膭?chuàng)意源于 英文“ WARRIOR ”意為戰(zhàn)士，勇士，斗士，由此將“ WARRIOR ” 諧音才得來“回力”中文商標名，而“回力”含寓“回天之力”喻指 “能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。在我國體育用品業(yè)發(fā)展歷史上，回力品牌具有開拓者的榮耀?？?以說回力品牌的發(fā)展歷史，是與我國體育事業(yè)的發(fā)展歷史緊密相連 的。有許多老百姓在走上體育鍛煉道路的初期，都與回力球鞋有聯(lián)系

4、； 老中國女排也曾穿回力排球鞋奪得二十三屆奧運會冠軍。這些美好和珍貴的歷史記憶，也成了人們懷念民族品牌、期盼振興民族品牌而經(jīng) 常向企業(yè)表達良好祝愿的緣由。我們新一代回力人也由此倍加珍惜歷 史，倍感壓力和鞭策。因而在當今我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的新時代， 更逢2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會，確是品牌發(fā)展 難得的歷史機遇期?；亓ζ放埔行碌陌l(fā)展，也必須傳承品牌的歷史 文化內(nèi)涵，緊緊抓住機遇，努力彰顯體育品牌的特色，融匯健康和諧”的理念，才能確保品牌持久生命力的基礎。二、回力鞋產(chǎn)品定位打體育品牌特色，打?qū)I(yè)運動產(chǎn)品的特點，走相對中高端發(fā)展路 線，是回力牌走向“藍海”，體現(xiàn)品牌特色和價值的

5、希望。在市場不斷變化的前提下，首先要根據(jù)消費需求的變化對品牌 進行重新定位；其次借助品牌“插位”，獲得快速超越競爭對手的品 牌新思維；最終通過品牌“升位”，讓品牌價值不斷提升，進而保持 品牌的核心競爭力。提高產(chǎn)品檔次，時尚復古潮流，民族品牌，體現(xiàn) 青年人的社會責任感，實現(xiàn)品牌現(xiàn)代化。主打?qū)W生市場，所以應與年 輕人時尚潮流的時尚元素相結(jié)合。中國正在步入老齡化社會，但在品牌打造與營銷趨勢上，中國 進入了年輕化時代。消費觀念的改變，消費者追求款式、追求名牌的 消費觀念是合理的?；亓σ酝缘投耸袌鰹閷?，若想往中高端市場 發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍（主打市場的選擇）。而青年學 生的接受能力強，具

6、有社會責任感，現(xiàn)代化，追求時尚的心理正符合 回力產(chǎn)品的品牌理念。三、回力運動鞋的SWOT市場分析（一）優(yōu)勢1. 回力是擁有80多年歷史的老品牌，在國內(nèi)擁有無 與倫比的美譽度。2. 潛在消費群體廣，老一代對回力品牌的忠誠度高， 新一代對復古時尚產(chǎn)品的追求，以及國貨回潮之 流的推動。3. 擁有回力集團作為依托，資金充足。4. 品牌文化“以人為本、崇尚運動、促進健康”符 合現(xiàn)代人的生活追求。5. 產(chǎn)品性價比高，價格競爭力強，符合大部分消費 者的實際消費能力。（二）：劣勢：1. 品牌形象老化，品牌資產(chǎn)日益不足。2. 運營模式不完善等，導致品牌未在鞋業(yè)市場建立 起完備的專業(yè)形象。3. 技術研發(fā)較少，款式

7、更新慢，經(jīng)營方式保守。4. 價格彈性較小，產(chǎn)品結(jié)構單一。5. 消費者的攀比心理驅(qū)使使之購買外國大品牌。（三）機會:1. 中國體育產(chǎn)品消費市場廣闊，潛力大。2. 各地區(qū)展銷會吸引全世界的目光，中國元素面向 世界，為中國企業(yè)的發(fā)展提供了契機和舞臺。3. 世界市場和國內(nèi)市場日漸連成一體，國內(nèi)市場的 國際化使任何時尚都可以“同步流行”，外國人“媚 外”心理反作用于國內(nèi)品牌。（四）威脅:4. 國貨回潮再興起國貨潮流。1. 國際知名品牌占據(jù)了大量國內(nèi)市場份額，以其雄 厚的實力給國內(nèi)企業(yè)造成巨大的沖擊。2. 國內(nèi)一線品牌李寧、安踏等在國內(nèi)運動鞋市場又 有極高占有率，科研能力強，經(jīng)營管理體系完善。3. 較低端

8、品牌在價格方面的競價優(yōu)勢。四、建議營銷戰(zhàn)略（一）目標市場策略有著八十多年歷史的經(jīng)典國貨-回力鞋，在沉寂了多年以后，隨 著2008年海外的復古風潮，站到了歐美時尚的前沿?；氐絿鴥?nèi)市場， 回力鞋正在慢慢與中國青年文化相結(jié)合，被越來越多的中國搖滾青年 所喜愛。在國內(nèi)的各大搖滾音樂節(jié)上，穿著回力鞋的青年們成為了一 道獨特的時尚風景。正是因為如此，在市場定位上，主要面向青年群 體，特別是時下追求時尚熱愛音樂的文藝青年們， 并進一步使之成為 一股時尚潮流，被更多的人群所接受，從而改變大眾對回力鞋傳統(tǒng)的 看法。而在發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，進一步加強品牌與搖滾樂的文化聯(lián)系，樹 立品牌文化方面，比如宣傳品牌的搖滾理念，贊

9、助搖滾演出，在鞋的 設計方面，在保持經(jīng)典款式的基礎上適當添加一些搖滾元素等等。通過這些營銷的策略，進一步擴大品牌在目標市場中的影響力和大眾對 品牌的忠誠度。（二）市場定位戰(zhàn)略今天一些消費者對“回力”鞋懷舊是基于對那個年代的懷念。 與30年前的回力相比，現(xiàn)在的市場有了更多的變化。一是在市場經(jīng) 濟下，各種國內(nèi)和國外的同類產(chǎn)品不斷推陳出新， 商品由匱乏變?yōu)檫m 度過剩，市場競爭日趨激烈；二是人的消費觀念變了，消費者追求款 式、追求名牌和潮流，面對繁多的商品，他們擁有了更廣的選擇范圍， 對于商品也提出了更高的要求。作為企業(yè)，只有不斷滿足消費者不斷 變化的需求，才能在市場中找到屬于自己的位置。任何一個有“

10、歷史 包袱”的品牌，都面臨重新定位的問題。面對新的市場狀況，回力鞋必須發(fā)揮自己的三大優(yōu)勢，即價格 低廉，歷史悠久，和青年潮流，在保持經(jīng)典的同時重新進行市場定位。 對回力鞋的市場首先定位為中低端的鞋類品牌，主要面向的是學生、 青年群體，一方面充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，面向中小城鎮(zhèn)，以中低收入為 主的消費者，另一方面利用其潮流優(yōu)勢，面向大學生與追求時尚的白 領階層。以及居住在大中城市為主，崇尚新潮與國際化流行趨勢的消 費者。（三）營銷組合策略3.1產(chǎn)品、服務作為一款老牌的鞋類產(chǎn)品，回力的主打產(chǎn)品仍然是經(jīng)典款式的球 鞋。在回力的產(chǎn)品設計的過程中，首先必須保留和延續(xù)這種文化理念， 并用一些現(xiàn)代的設計給它賦予新

11、的生命力。 用簡潔、復古的產(chǎn)品必然 會有效地占領消費者心目中的位置。而回力的純白田徑鞋、武術鞋、 網(wǎng)球鞋和運動球鞋等，正好是符合這樣的形象?；亓πF(xiàn)在被賦予了更多的時尚內(nèi)涵，因此在保留經(jīng)典款式的基 礎上，在新產(chǎn)品的設計上，也要體現(xiàn)出品牌的文化傳統(tǒng)。而力鞋的設計必須迎合這些年輕人的時尚眼光，在保留傳統(tǒng)的樣式和logo的基礎上，在鞋子的外表上進行一些改變，專門作出一些系列主題產(chǎn)品。對于產(chǎn)品的做工質(zhì)量，應隨著價格的提升而讓渡給消費者更高的 質(zhì)量，從而改變回力鞋粗制濫造的形象。對于產(chǎn)品的延伸來說，可以對現(xiàn)有的復古產(chǎn)品進行深究，發(fā)掘出 內(nèi)在的時尚元素，利用這些時尚元素，設計出其他具有特色的產(chǎn)品。3.2分

12、銷中國二、三線運動品牌所構建的特許專賣店的形式，顯然給人一種低端的形象。不但在于店面的陳設，還在于店面所處的地段。根本 沒法和 Nike、Adidas、Kappa、Con verse 甚至是國產(chǎn)品牌李寧、 安踏，等這樣的牌子相比較，而且店面建設費用、店面管理，也會給 回力造成很大的難度。那么，有沒有一種方法可以就提升品牌形象的 同時又解決以上問題呢。第一，應該充分利用網(wǎng)絡媒介，比如可以通 過網(wǎng)絡加盟店的形式進行銷售。第二，在品牌不斷壯大的同時，在各 地逐步有選擇的開設一些回力專賣店也是必然的選擇。另外，在一些特殊的場合進行銷售也是不錯的選擇，例如把這些復古鞋放在潮流名 店售賣會是一種很好的方法。3.3價格Converse的普通帆布鞋，基本定價在200元以上。而針對于回 力鞋在外國的售賣情況，以及中國風潮在國際上所引起的