無錫廣益路項目營銷推廣報告70p

1、無錫廣益路項目營銷推廣報告無錫廣益路項目營銷推廣報告博思堂地產(chǎn)綜合服務股份有限公司2010 年12月項目解讀項目解讀swotswot分析分析發(fā)展策略發(fā)展策略優(yōu)勢：優(yōu)勢： 項目位于無錫規(guī)劃的重點項目火車站北廣場項目北延區(qū)域，可借助未來北廣場商業(yè)氣氛，提升本案的價值。 廣瑞路與廣益路將為本來帶來火車站北廣場及廣益商貿(mào)區(qū)人流車流 本案距離火車站北廣場商圈及廣益商圈都較近，可以借助其人氣。劣勢：劣勢：項目內(nèi)部回字形結構對產(chǎn)品舒適性影響較大；3.7米的層高，不能做一層兩用的用途。商業(yè)用地，40年產(chǎn)權，影響客戶預期價值實現(xiàn)。機會：機會：周邊規(guī)劃建設有大量的住宅區(qū)、寫字樓，地區(qū)投資客眾多，投資需求旺盛投資性

2、公寓銷售良好，市場認可度高，呈現(xiàn)較好的市場時機。抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢策略策略1 1：炒作區(qū)域板塊概念，：炒作區(qū)域板塊概念，借助火車站北廣場及廣益商貿(mào)區(qū)的商業(yè)氣氛，借助火車站北廣場及廣益商貿(mào)區(qū)的商業(yè)氣氛，形成與周邊經(jīng)營業(yè)態(tài)差異化的發(fā)展模式。形成與周邊經(jīng)營業(yè)態(tài)差異化的發(fā)展模式。策略策略2 2： 通過通過專業(yè)推廣及概念塑造給項目市場價值提升機會；專業(yè)推廣及概念塑造給項目市場價值提升機會；策略策略3 3：提供有針對性的配套及物管服務去弱化本案產(chǎn)品相對較弱的抗性；：提供有針對性的配套及物管服務去弱化本案產(chǎn)品相對較弱的抗性；威脅：威脅：區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的直接競爭威脅；宏觀政策變化帶

3、來市場風險金融政策調整對項目銷售的威脅。創(chuàng)造差異，規(guī)避威脅創(chuàng)造差異，規(guī)避威脅策略策略4 4：盡早入市，樹立項目形象與地位，搶占市場份額。：盡早入市，樹立項目形象與地位，搶占市場份額。策略策略5 5：拓寬銷售模式，開辟投資性客戶市場，同時亦可發(fā)揮名品城擁有：拓寬銷售模式，開辟投資性客戶市場，同時亦可發(fā)揮名品城擁有的客戶資源。的客戶資源。項目解讀項目解讀賣點提煉賣點提煉本案地處于 無錫城區(qū)范圍 北廣場商圈輻射 廣益商圈輻射設計設計精裝修公寓產(chǎn)品設計軟硬件配置軟硬件配置完善的硬件配套知名物業(yè)公司入駐產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面購物、休閑、餐飲、居住等一體的中高端物業(yè)商務配套商務配套自身配有金融、餐飲、休閑等配套

4、服務服務常規(guī)化服務特殊化服務黃金地段黃金地段智能化管理智能化管理優(yōu)質的服務優(yōu)質的服務中高檔商務物業(yè)中高檔商務物業(yè)自用與投資雙重價值自用與投資雙重價值項目賣點營造項目賣點營造：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位方向研判方向研判酒店功能酒店功能公寓功能公寓功能商業(yè)功能商業(yè)功能商務功能商務功能高檔酒店：競爭較小、中心區(qū)域板塊存在市場機會經(jīng)濟型酒店：存在一定市場機會，但火車站周邊競爭激烈偏商務型：商務公寓、區(qū)域內(nèi)辦公氛圍有待提升偏居住型：與城市高價位公寓區(qū)分，可建立與項目自身相關客戶群體集中式：體現(xiàn)區(qū)域配套與項目綜合配套商業(yè)功能，提升項目形象零散街鋪：租賃權利在銷售后零散業(yè)主手中，不利于前期運營開發(fā)純寫字樓：對環(huán)境要求

5、度高，本案純辦公產(chǎn)品很難為市場認同商住型：區(qū)域內(nèi)居家氛圍大于商務氛圍，項目需要自我營造難度偏大產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位塔樓部分塔樓部分以居住功能為主，兼容商務，投資型精裝公寓以居住功能為主，兼容商務，投資型精裝公寓詮釋：詮釋：以居住功能為主以居住功能為主這是本案公寓的核心特點，本案處于區(qū)域生活氛圍濃厚，區(qū)域具有對居住的需求，能夠發(fā)揮項目產(chǎn)品的最大價值。兼容商務功能兼容商務功能“兼容商務功能”的目的在于擴大本案的市場覆蓋范圍，增強投資者的購買信心；適合未來主要使用群體對居住與辦公兼容性的實際需求。投資型公寓投資型公寓抓住投資客對小面積空間需求旺盛的市場機會，本案的使用群體主要面對小戶型的消費者,屬于過度

6、型產(chǎn)品；同時，充分把握社會投資者目前對投資型物業(yè)信心回暖的市場機會，購買群體則以投資群體為主。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標客群目標客群針對小戶型類的消費者，可以分為兩個部分針對小戶型類的消費者，可以分為兩個部分投資與純居投資與純居住住居?。壕幼。捍祟惖木幼≌?，一般較年輕，積蓄不多，小戶型作為其過渡用房。這類人群文化程度高，思維活躍、激進，偏于感性。同時也包括新婚用房與極個性需求人士。集團購買：集團購買：總價較小，適宜集團作為員工福利，留住人才之用。投資投資：此類房產(chǎn)投資者，由于現(xiàn)有資金較少，因此會選擇總價較低、升值較快的房屋，小戶型很能滿足其要求，故吸引中多的投資目光?？勺龀上噜弮蓱羝唇拥膬煞?，或上下

7、兩套拼接的兩房，增加本案的產(chǎn)品線，滿足不同客戶需求；緊湊的拼接二房，次臥的多用途為本戶型增色不少，而低總價則更增添項目賣點。樓下樓下樓上樓上產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位戶型建議戶型建議目前項目區(qū)域小戶型產(chǎn)品的面積主力在40左右， 面積越小、總價越低、首付越低的產(chǎn)品去化越快。因此，項目的酒店式公寓產(chǎn)品之面積應控制在40-50左右。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位精裝修建議精裝修建議由于市場對精裝修產(chǎn)品接受度較高，我司建議做精裝修產(chǎn)品，包括硬裝及軟裝，達到拎包入住的效果；由于面向年輕客戶，我司建議精裝修成本在10001000元元/ /平米平米；面積以小戶型為主，同時可適量組合其他類型，滿足客戶多樣需求的銷售選擇；提升服務功能

8、，增加產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位裝修風格裝修風格現(xiàn)代簡約風格，裝修成本低，適合年輕客戶口味；產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位裙樓部分裙樓部分廣益路1f西式咖啡廳、英式酒吧、精品服裝區(qū)、中式茶吧、銀行2f美容美發(fā)、美容spa 、健身等3f主題餐廳例如：名仕閣、日本料理、韓國燒烤項目規(guī)劃建議項目規(guī)劃建議新產(chǎn)品規(guī)劃建議a：14f 為配套裙房，配以中高端的休閑、娛樂、餐飲等綜合商業(yè)業(yè)態(tài)。b：515f 為星級酒店，每層24個客房，共264個客房；c：1623f 為3.5米高平層的精裝修酒店式公寓，每層24個單元，共192個單元，可依據(jù)客人需要，進行上下、相鄰兩戶拼接。d：附屬設施：地下兩層為車庫。規(guī)劃建議：l設置5樓

9、為酒店以及公寓綜合大廳，高度9米左右，裝修風格盡量奢華內(nèi)斂，彰顯獨特的低調風格，該層應配置商務會議廳、小型咖啡會所和相關物業(yè)服務配套設施。l地下車庫有直升5樓酒店大堂的直達電梯，為不需要去商業(yè)裙房消費的人士提供一站式的服務。l酒店與酒店公寓的物業(yè)管理應使用同一家物業(yè)公司進行統(tǒng)一管理，服務水平應該保持一致。形象定位形象定位裙樓部分裙樓部分主推案名：心座心座備選案名：鉑金時代鉑金時代尚城尚城領域領域形象力定位形象力定位柳泉路柳泉路/ /沃爾瑪北沃爾瑪北/ /財富領地財富領地廣告主題：財富定律一：地段財富定律一：地段李嘉誠說過，地產(chǎn)投資選擇，地段、地段、還是地段李嘉誠說過，地產(chǎn)投資選擇，地段、地段、

10、還是地段華光路北，柳泉路絕版地段，華光路北，柳泉路絕版地段，在城市中心，搶占一座城市的商業(yè)脈搏在城市中心，搶占一座城市的商業(yè)脈搏主廣告語主廣告語 財富定律二：產(chǎn)品財富定律二：產(chǎn)品 巴菲特說過，只有選擇好的產(chǎn)品，資巴菲特說過，只有選擇好的產(chǎn)品，資本方能提升本方能提升 29-282鉑金旺鋪，鉑金旺鋪，2775創(chuàng)意商務空創(chuàng)意商務空間，間， 挑高挑高4.9米復式空間，辦公、出租、米復式空間，辦公、出租、自用三得利自用三得利 財富定律三：資源財富定律三：資源 洛克菲勒說過，誰占有的資源越多，洛克菲勒說過，誰占有的資源越多，誰的成功就越多誰的成功就越多 銀行林立，交通便捷，滾滾人流銀行林立，交通便捷，滾滾

11、人流 完善的城市配套，才是最重要的產(chǎn)品附加完善的城市配套，才是最重要的產(chǎn)品附加值值 財富定位四：借勢財富定位四：借勢 牛頓說過，我的成功是站在了巨人的牛頓說過，我的成功是站在了巨人的肩上肩上 搶世界五百強榜眼搶世界五百強榜眼沃爾瑪沃爾瑪 每天每天11.1123億美元利潤的萬分之一，億美元利潤的萬分之一， 站在巨人的肩上，有錢賺站在巨人的肩上，有錢賺公寓分廣告語：公寓分廣告語： 高度決定氣度？高度決定氣度？loft公寓，挑高米，買一套，送一套公寓，挑高米，買一套，送一套 地段決定價值？地段決定價值？沃爾瑪北，柳泉路旁，城市中心，開啟新商務未來沃爾瑪北，柳泉路旁，城市中心，開啟新商務未來 建筑體現(xiàn)

12、思想？建筑體現(xiàn)思想？ 回型建筑回型建筑 ，讀有內(nèi)置精致景，讀有內(nèi)置精致景觀，工作與休息一步之遙觀，工作與休息一步之遙 空間決定視野？空間決定視野？ 2775創(chuàng)意空間，框架結創(chuàng)意空間，框架結構，空間自由組合，事業(yè)無限延展構，空間自由組合，事業(yè)無限延展商鋪分廣告語：商鋪分廣告語： 別耽擱別耽擱華光路北，華光路北，柳泉路旁，柳泉路旁，驚現(xiàn)財富領地驚現(xiàn)財富領地 別猶豫別猶豫 沃爾瑪超市，滾滾人流，印證財富所向沃爾瑪超市，滾滾人流，印證財富所向 別擔心別擔心 城市中心，完善配套，詮釋財富保障城市中心，完善配套，詮釋財富保障 別后悔別后悔 買尚城買尚城領域黃金旺領域黃金旺鋪，你已搶占財富鋪，你已搶占財富至

13、高點至高點推廣策略 的手段以搶取大客戶為入市基礎以“”為基點，將本案塑造成具有高性價比的產(chǎn)品（投資與自用均可）；以對目標消費者以及社會公眾進行階段性記憶強化（打造高度與深度）；以，逐一剖開，逐一逼近消費者心理需求；以推廣”這一產(chǎn)品核心訴求貫穿整個營銷始未；以系統(tǒng)化/渠道化展開，把推廣通路/推廣面迅速鋪開；以前期直效行銷的大客戶入駐本案的；以，逼近成交目標；以造成逆市營銷及反其路而行之的營銷手段；宣傳策略 以打造以打造“市中心市中心迎賓大道上的旗艦級國際商務中心迎賓大道上的旗艦級國際商務中心”市場形象為核心策略市場形象為核心策略區(qū)域板塊價值區(qū)域板塊價值 +城市級商務旗艦空間城市級商務旗艦空間+

14、告別亞健康辦公空間告別亞健康辦公空間主線貫穿營銷始末形象期主題形象期主題營銷期主題營銷期主題5a甲純寫字樓物業(yè)/ /燕趙企業(yè)（品牌）總部/ /綠色生態(tài)辦公產(chǎn)品期主題產(chǎn)品期主題核心訴求媒體策略 v開盤前強勢投放，集中投放；v投放媒體強打燕趙晚報、燕趙都市報、戶外廣告等；v廣告針對自營客戶主攻：生態(tài)節(jié)能辦公、形象/品牌提升、5a甲級辦公概念等；v廣告針對投資客市場：財富投資、高投資回報率、長效投資收益概念是主打賣點；v針對商鋪在廣告宣傳上不談經(jīng)營，該部分賣點包裝挖掘不足，產(chǎn)品優(yōu)勢未能體現(xiàn)。需要揚長避短；本項目媒體宣傳策略：開盤前重點投放、軟硬兼施、奇拳怪招！宣傳方式集中綻放促進銷售人物訪談人物訪談

15、軟文炒作軟文炒作報紙強攻報紙強攻戶外引導戶外引導情景營銷情景營銷口碑宣傳口碑宣傳媒體媒體360360攻勢攻勢招商策略 目標客戶從難到易；本項目在前期盡可能以靈活和優(yōu)惠的措施來招攬或吸引知名的商戶進駐，使整體的招商工作順利展開。同時對于這部分核心商戶在消費者或行業(yè)中具有號召力和具備強大的經(jīng)營能力，既能吸引人流，又能與周邊商業(yè)環(huán)境拉開距離。對本項目持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營和促進后期銷售起到非常關鍵的作用。招商面積從大到??；當項目有核心大商戶進駐后，無論是投資者還是自營型商戶都會增強對本項目的經(jīng)營發(fā)展信心，項目的商業(yè)價值隨即提升。屆時，小商戶就會紛至沓來。招商合作方式：a、純租金形式（以低租金形式吸引其中一家主

16、力商戶進駐，直接帶動其它商戶進場）b、帶租約銷售方式 銷售與招商聯(lián)動，同時配合進行； 鼓勵自營與自行招租客戶購買商鋪，予以價格優(yōu)惠； 帶租約商鋪銷售適當提高銷售價格；5月月7月月01月月06月月3月月預證取得預證取得完成完成60%整盤均價：整盤均價：7045元元 /m2蓄水期蓄水期1石家莊：石家莊：dm、派單、派單、 公共關系活動（拉攏）公共關系活動（拉攏）外地：產(chǎn)品推介會、訪談外地：產(chǎn)品推介會、訪談強銷期強銷期開盤開盤持續(xù)期持續(xù)期清盤期清盤期完成完成30%完成完成10%蓄水期蓄水期2戶外據(jù)點戶外據(jù)點產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會大眾媒體概念導入大眾媒體概念導入發(fā)放貴賓卡（金銀卡）發(fā)放貴賓卡（金銀卡）公

17、共關系活動（維護）公共關系活動（維護）大眾媒體大眾媒體分四次開放房源分四次開放房源通過公證搖號，迫使持通過公證搖號，迫使持卡客戶轉定單卡客戶轉定單大眾媒體大眾媒體事件營銷軟文炒作事件營銷軟文炒作三次推案調整訴求重點，三次推案調整訴求重點，引爆二次高潮引爆二次高潮前期銷售計劃匯總前期銷售計劃匯總調整后期銷售計劃調整后期銷售計劃通過對問題房源的促銷通過對問題房源的促銷達到完銷的目標達到完銷的目標大眾媒體渲染促銷事件大眾媒體渲染促銷事件重要時重要時間節(jié)點間節(jié)點銷售銷售工作工作推廣推廣配合配合推案節(jié)奏推案節(jié)奏本項目廣告媒體選擇本項目廣告媒體選擇樓宇電梯廣告樓宇電梯廣告戶外廣告報紙戶外廣告報紙 輔以dm

18、+網(wǎng)絡網(wǎng)絡+短信短信+雜志雜志本項目規(guī)模有限，開發(fā)周期不長，應選擇小眾媒體，并提高媒體的準確性和效率。本項目目標客群為石家莊市的大中型企業(yè)，對樓宇廣告關注度高。目標客群廣泛分布于石家莊市內(nèi)所有中高檔寫字樓、商務樓內(nèi)，分布范圍較廣。應發(fā)揮項目的區(qū)位優(yōu)勢，將戶外廣告作為宣傳的最佳載體建議本項目廣告媒體為建議本項目廣告媒體為：媒體選擇原則：高形象，針對性強媒體選擇原則：高形象，針對性強推廣核心思想：針對推廣不同階段，通過推廣核心思想：針對推廣不同階段，通過不同宣傳主題，依次推出項目賣點不同宣傳主題，依次推出項目賣點推廣階段推廣階段推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容宣傳主題宣傳主題媒體渠道媒體渠道（小眾傳播為主）（小眾

19、傳播為主）鋪墊（09年12月）地段都市中央 絕版商務地標戶外圍檔網(wǎng)絡報紙軟文品牌世界雙500強 進駐石家莊蓄勢（09年35月）產(chǎn)品真正的的5a甲級寫字樓親身體驗高智能、綠色生態(tài)辦公dm直投樓體掛幅廣告電視媒體（房地產(chǎn)專欄）形象迎賓大道上的商務旗艦級國際商務中心爆發(fā)（09年68月）性價比老板私屬空間，人性化設計軟硬件配套一應俱全，超高性價比樓宇電梯框架網(wǎng)絡dm直投報紙硬廣樓體巨型掛幅廣告投資價值最佳地段，最佳時機，最佳回報，保值增值的高端產(chǎn)品鋪墊蓄勢爆發(fā)媒體推廣分三步驟，圍繞項目諸多賣點，媒體推廣分三步驟，圍繞項目諸多賣點，使項目獲得企業(yè)客戶、投資者的認可。使項目獲得企業(yè)客戶、投資者的認可。1月

20、2月3月4月5月7月6月8月主題任務目標世界雙世界雙500強進駐石家莊強進駐石家莊/都市核心絕版商務地標都市核心絕版商務地標宣傳公司宣傳公司500強背景，突出項目位置優(yōu)勢強背景，突出項目位置優(yōu)勢使客戶了解開發(fā)商團隊實力，從而對項目樹立信心，并對項目形象有認知使客戶了解開發(fā)商團隊實力，從而對項目樹立信心，并對項目形象有認知鋪墊鋪墊主題任務目標在迎賓大道上的旗艦級國際商務中心體驗真正的在迎賓大道上的旗艦級國際商務中心體驗真正的5a甲級辦公甲級辦公突出產(chǎn)品品質，強調真正突出產(chǎn)品品質，強調真正5a級寫字樓辦公體驗級寫字樓辦公體驗使客戶對產(chǎn)品質量有充分了解，與其他項目相區(qū)別使客戶對產(chǎn)品質量有充分了解，與

21、其他項目相區(qū)別蓄勢蓄勢主題任務目標人性化設計，軟硬件齊全，最佳地段，升值潛力無限人性化設計，軟硬件齊全，最佳地段，升值潛力無限產(chǎn)品的實用性，投資的安全性，產(chǎn)品賣點細節(jié)描述產(chǎn)品的實用性，投資的安全性，產(chǎn)品賣點細節(jié)描述最終產(chǎn)生強烈的購買愿望最終產(chǎn)生強烈的購買愿望爆發(fā)爆發(fā)說明：各階段之間并非是完全的割裂，下階段目標的完成離不開上一階段的支持，下階段目標完成的同時，又會對上階段目標完成進一步強化。第一階段第一階段鋪墊鋪墊“高調入市高調入市”p高調入市從世界雙500強的強大實力宣傳入手，運用“戶外圍檔、網(wǎng)絡、雜志軟文”的渠道，使“xx置業(yè)入駐石家莊，建設高檔商務樓，提升省城辦公樓建筑水平”的概念深入人心

22、。p突出宣傳項目“城市核心 絕版地標”的地理位置，使項目的高形象深入人心，成為全城的焦點，形成市場的持續(xù)話題，提高客戶的心理預期。鋪墊世界雙500強滲透式宣傳城市核心，絕版地標高形象展示，構建高檔商務概念舉措一：舉措一：“世界雙世界雙500強入駐石家莊強入駐石家莊”和和“都市核心精品商務地標都市核心精品商務地標”的滲透式宣傳。的滲透式宣傳。借助政府力量宣傳引入“世界雙500強”旗下xx置業(yè)，旨在推動省城“三年大變樣”，在迎賓大道上增加新亮點。提高市場對項目的整體預期，使大眾對項目樹立信心。p 三年大變樣，16個精品工程，2009年市重點工程的角度p 橋東區(qū)中部規(guī)劃的角度，橋東區(qū)總部經(jīng)濟概念p

23、xx置業(yè)強大品牌實力的角度p 落腳點在開發(fā)商誠信方面xx置業(yè)石家莊分公司老總訪談區(qū)政府領導訪談p 極力宣傳xx品牌、專業(yè)技術實力p 落腳點在城市核心位置精品5a甲級寫字樓上面舉措一：舉措一：“世界雙世界雙500強入駐裕華路強入駐裕華路”和和“都市核心精品商務地標都市核心精品商務地標”報紙軟文與網(wǎng)絡報紙軟文與網(wǎng)絡廣告。廣告。目的：傳播信息，樹立形象完成時間：2009年1月組合方式：搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、銀河房產(chǎn)網(wǎng)、 報紙軟文。投放形式：項目信息披露、論壇大旗、橫幅，長期投放世界雙世界雙500強入駐裕華東路強入駐裕華東路“xx廣場廣場” 都市核心商務地標即將問世都市核心商務地標即將問世專訪xx置業(yè)

24、石家莊分公司總經(jīng)理 周志斌世界雙世界雙500強構建裕華路商務地標強構建裕華路商務地標操作要點：配合項目效果圖效果圖，給人以直接的視覺沖擊，輔以詳細的開發(fā)背景，及項目說明項目說明，最重要的是突出項目位置項目位置和品牌實力品牌實力，以期吸引大眾的關注。舉措二：利用項目自身優(yōu)越地理位置，作舉措二：利用項目自身優(yōu)越地理位置，作高形象展示，構建高檔商務概念高形象展示，構建高檔商務概念目的：傳播信息，樹立形象完成時間：2009年1月內(nèi)容：項目名稱、效果圖、廣告語、發(fā)展商重點位置：裕華路、項目圍檔及周邊重點強調：燈光工程：地塊圍墻、廣告牌和夜間燈光圍檔、大型戶外廣告牌，以形象為主強調反復xx廣場廣場城市核心

25、城市核心商務地標商務地標第二階段第二階段蓄勢蓄勢樹立石家莊未來地王樹立石家莊未來地王 市中心商務地標形象市中心商務地標形象p定位于“市中心迎賓大道上的旗艦級國際商務中心”p樹立“石家莊未來地王，市中心商務地標”的形象。蓄勢全市300多家樓宇電梯框架廣告同步宣傳高收入人群、大中型企業(yè)dm直投、報紙軟文雜志首頁、戶外圍檔、網(wǎng)絡廣告配合進行舉措一：以寫字樓為核心，通過樓宇電視廣告和電梯舉措一：以寫字樓為核心，通過樓宇電視廣告和電梯內(nèi)框架廣告，在全市內(nèi)框架廣告，在全市100家寫字樓、商務樓同步宣傳家寫字樓、商務樓同步宣傳宣傳目的：宣傳目的：傳播信息，引導購買完成時間：完成時間：2009年45月宣傳內(nèi)容

26、：宣傳內(nèi)容：項目名稱、效果圖、廣告語、發(fā)展商、銷售電話重點位置：重點位置：市內(nèi)中高檔寫字樓商務樓重點強調：重點強調：位置、產(chǎn)品品質、銷售電話dm廣告廣告q5000以上的個人月收入，極具消費能力的投資客q集團購買決策者的自用客q外地自用兼投資客宣傳目的：宣傳目的：傳播信息，引導購買完成時間：完成時間：2009年56月宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容：項目名稱、效果圖、廣告語、發(fā)展商、人性化設計細節(jié)、銷售價格、銷售電話重點強調：重點強調：位置、產(chǎn)品品質、形象定位銷售電話舉措二：對市內(nèi)舉措二：對市內(nèi)1萬個高收入人群進行萬個高收入人群進行dm直投同步宣傳，輔以網(wǎng)絡宣傳。直投同步宣傳，輔以網(wǎng)絡宣傳。高學歷高職位高職位

27、高收入高收入高消費高消費舉措三：通過樓宇墻體掛幅、圍檔包裝、雜志首頁廣舉措三：通過樓宇墻體掛幅、圍檔包裝、雜志首頁廣告三種宣傳渠道配合，加強項目昭示性和標識性宣傳告三種宣傳渠道配合，加強項目昭示性和標識性宣傳宣傳目的：宣傳目的：傳播信息，引導購買完成時間：完成時間：2009年67月宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容：項目名稱、發(fā)展商、廣告語、人性化設計細節(jié)、銷售價格、銷售電話重點強調：重點強調：位置、產(chǎn)品品質、形象定位銷售價格絕版地標絕版地標 商務投資商務投資 只有第一只有第一 沒有第二沒有第二接待中心接待中心第三階段第三階段爆發(fā)爆發(fā)引爆省城高端寫字樓市場引爆省城高端寫字樓市場p定位于“市中心迎賓大道上的旗艦

28、級國際商務中心”p樹立“石家莊未來地王，市中心商務地標”的形象。爆發(fā)產(chǎn)品細節(jié)進一步宣傳軟硬件配套的宣傳投資價值、性價比的宣傳xxxxxxxxxxxxxx舉措一：通過戶外圍檔、道旗、網(wǎng)絡廣告、舉措一：通過戶外圍檔、道旗、網(wǎng)絡廣告、兩種媒體配合，加強項目產(chǎn)品細節(jié)的宣傳兩種媒體配合，加強項目產(chǎn)品細節(jié)的宣傳產(chǎn)品產(chǎn)品細節(jié)細節(jié)展示展示硬件軟件設計品牌中央空調品牌新風系統(tǒng)品牌高速電梯空中透空連廊老板私屬空間衛(wèi)生間、更衣柜會客間、花園“xx廣場廣場” “會呼吸會呼吸” 的寫字樓的寫字樓知名物業(yè)公司管理“xx廣場廣場” 老板私屬空間老板私屬空間 設計設計 彰顯品位彰顯品位知名物業(yè)公司管理，高品質服務知名物業(yè)公司

29、管理，高品質服務老板私屬衛(wèi)生間、更衣室，人性化設計老板私屬衛(wèi)生間、更衣室，人性化設計金融餐飲酒店商務配套宣傳目的：宣傳目的：傳播信息 打消疑慮 壓迫購買完成時間：完成時間：2009年78月舉措二：通過戶外圍檔、報紙硬廣、網(wǎng)絡三種舉措二：通過戶外圍檔、報紙硬廣、網(wǎng)絡三種媒體配合加強項目投資價值和開盤日期宣傳媒體配合加強項目投資價值和開盤日期宣傳xx廣場，迎賓大道上最具投資價值的寫字樓廣場，迎賓大道上最具投資價值的寫字樓7月月日盛大開盤倒計時！日盛大開盤倒計時！“xx廣場廣場” 最具升值潛力最具升值潛力 的寫字樓的寫字樓投資價值投資價值宣傳宣傳最佳地段最佳時機最佳回報絕版地段絕版地段 商務地標商務

30、地標銷售價格銷售價格：8888元起元起貴賓熱線：貴賓熱線：86033360xx廣場廣場世界世界500強實力作品強實力作品主力戶型主力戶型100、150、200平米平米7月月*日盛大開盤！日盛大開盤！宣傳目的：宣傳目的：傳播信息 打消疑慮 壓迫購買完成時間：完成時間：2009年78月宣傳手段：宣傳手段：將寫字樓投資回報與黃金、股票投資對比分析，突出寫字樓投資的高回報率與穩(wěn)定性媒體推廣策略：在不同階段，針對不同受媒體推廣策略：在不同階段，針對不同受眾，進行針對性宣傳眾，進行針對性宣傳第一階段第一階段全民全民主要受眾主要受眾階段主要任務階段主要任務主要傳播通路主要傳播通路傳播方式傳播方式形象鋪墊形象

31、鋪墊品牌宣傳品牌宣傳戶外圍檔、道旗戶外圍檔、道旗房地產(chǎn)網(wǎng)絡房地產(chǎn)網(wǎng)絡報紙軟文報紙軟文立體覆蓋立體覆蓋第二階段第二階段大中型企業(yè)大中型企業(yè)形成市場熱點、形成市場熱點、焦點焦點樓宇電視樓宇電視樓體、戶外圍檔樓體、戶外圍檔dm直投直投手機短信手機短信反復灌輸反復灌輸?shù)谌A段第三階段目標客戶目標客戶產(chǎn)品的投資安全性、產(chǎn)品的投資安全性、穩(wěn)定性、升值潛力穩(wěn)定性、升值潛力電梯框架電梯框架房地產(chǎn)網(wǎng)絡房地產(chǎn)網(wǎng)絡手機短信手機短信dm直投直投報紙硬廣報紙硬廣點對點溝通點對點溝通1月2月3月4月5月7月6月整個推廣節(jié)奏中，重點在于前期蓄勢，整個推廣節(jié)奏中，重點在于前期蓄勢，蓄勢決定了整個項目營銷推廣的成敗蓄勢決定了整

32、個項目營銷推廣的成敗812月銷售銷售節(jié)奏節(jié)奏推廣推廣強度強度推廣推廣動作動作雜志軟文人物專訪現(xiàn)場包裝dm直投報紙硬廣dm直投戶外廣告網(wǎng)絡世界雙世界雙500強進駐石家莊強進駐石家莊都市核心絕版商務地標都市核心絕版商務地標在迎賓大道上的在迎賓大道上的旗艦級國際商務中心旗艦級國際商務中心體驗真正的體驗真正的5a甲級辦公甲級辦公人性化設計人性化設計軟硬件齊全軟硬件齊全最佳地段最佳地段升值潛力無限升值潛力無限鋪墊蓄勢爆發(fā)道旗廣告在前期蓄勢過程中，常規(guī)活動貫穿其中，讓在前期蓄勢過程中，常規(guī)活動貫穿其中，讓我們保持在市場上的聲音、熱度我們保持在市場上的聲音、熱度目的：增加人氣現(xiàn)場，不斷營造氛圍，促進客戶落定

33、，目的：增加人氣現(xiàn)場，不斷營造氛圍，促進客戶落定，并與客戶建立長期的感情。并與客戶建立長期的感情。步驟步驟關鍵動作關鍵動作售樓處展示部分辦公面積實景裝修展示新風系統(tǒng)工作原理展示活動營銷開盤典禮大型客戶現(xiàn)場簽約活動維系老客戶聯(lián)誼活動國慶體驗促銷活動宣傳推廣春季、秋季房展會推薦20092009年營銷活動及媒體推廣發(fā)布時間表年營銷活動及媒體推廣發(fā)布時間表p大膽創(chuàng)新的原則大膽創(chuàng)新的原則 通過創(chuàng)新，使售樓處具備可憩、可賞的功能，對提升項目品牌形象，促進客戶的購買欲望，具有積極作用。p氣氛莊重的原則氣氛莊重的原則 通過內(nèi)部裝飾，使客戶通過無處不在的視覺和聽覺感受，能夠產(chǎn)生濃烈的銷售氣氛，對促進銷售具有積極

34、作用。p成本節(jié)約的原則成本節(jié)約的原則 裝修投資可以用于日后的商業(yè)經(jīng)營，如地面、墻面、天花、頂部的處理，外裝修等，特別要注意要與今后商業(yè)經(jīng)營和辦公相對吻合，可以長久性使用，避免全部浪費。售樓處包裝方案售樓處包裝方案本著大膽創(chuàng)新、格調莊重、成本節(jié)約的本著大膽創(chuàng)新、格調莊重、成本節(jié)約的原則設計售樓處原則設計售樓處售樓處布局平面售樓處布局平面一層銷售區(qū)一層銷售區(qū) 一層一層售樓處售樓處沙盤模型沙盤模型接待臺接待臺接待區(qū)接待區(qū)咖啡吧臺咖啡吧臺上下樓梯區(qū)上下樓梯區(qū)影視播放區(qū)影視播放區(qū)企業(yè)形象展示區(qū)企業(yè)形象展示區(qū)更衣室更衣室/衛(wèi)生間衛(wèi)生間看房出口看房出口簽約區(qū)簽約區(qū)物料物料存放存放區(qū)區(qū)綠植綠植綠植綠植形象展示

35、區(qū)形象展示區(qū)接待服務區(qū)接待服務區(qū)業(yè)務洽談區(qū)業(yè)務洽談區(qū)停車位停車位注：需項目公司提供最終稿平面圖后再具體規(guī)劃設計方案電子顯示屏，體現(xiàn)信息化 簡潔、硬朗的設計裝飾，色調前衛(wèi)背景音樂、 模型、展板、洽談處大面積采光玻璃，自然通透售樓處包括方案示意售樓處包括方案示意財務室財務室總經(jīng)理室總經(jīng)理室策劃策劃/ /工程工程辦公室辦公室會議室會議室/展示辦公區(qū)一展示辦公區(qū)一vipvip簽約室簽約室物料存放物料存放區(qū)區(qū)更衣室更衣室/ /衛(wèi)生間衛(wèi)生間展示辦公區(qū)二展示辦公區(qū)二售樓處布局平面售樓處布局平面二層辦公區(qū)二層辦公區(qū)風格簡約，功能齊全（接待臺、會客廳、會議室、開敞式寫字間、高理獨立寫字間、總經(jīng)理寫字間）等 示范

36、單位實體樣板展示體驗實體樣板展示體驗多功能會議室可合可拆分液晶顯示器、電子白板等特色商務會所展示體驗展示體驗售樓處內(nèi)裝及辦公設備預算售樓處內(nèi)裝及辦公設備預算售樓處面積：235平米2層470平米中檔水平內(nèi)裝單價：1000元/平米售樓處內(nèi)裝估價：1000元/平米 470平米47萬元注：此費用不含辦公設備費用注：此費用不含辦公設備費用營銷推廣總成本預算比例營銷推廣總成本預算比例預算編制說明：預算編制說明：u本預算不包括銷售物料費用u本預算不包括辦公設備費用u整個推廣按1年計算u重點在于開盤前，所有媒體推廣都安排在這段時間舉行u執(zhí)行過程可根據(jù)實際情況調整售樓處內(nèi)裝費用：售樓處內(nèi)裝費用：47萬元媒體類型

37、媒體類型 報紙廣告報紙廣告電視廣告電視廣告開盤活動開盤活動樓宇電梯樓宇電梯房地產(chǎn)網(wǎng)絡房地產(chǎn)網(wǎng)絡戶外圍檔、路旗戶外圍檔、路旗置家雜志置家雜志客戶聯(lián)誼活動客戶聯(lián)誼活動dmdm直投直投預留機動金預留機動金累計累計費用（萬元）費用（萬元）92.66 92.66 70.79 70.79 10.73 10.73 42.90 42.90 52.77 52.77 109.82 109.82 8.58 8.58 6.44 6.44 8.58 8.58 25.74 25.74 429.00 429.00 所占比例所占比例（）（）21.6%21.6%16.5%16.5%2.5%2.5%10.0%10.0%12.3%

38、12.3%25.6%25.6%2.0%2.0%1.5%1.5%2.0%2.0%6.0%6.0%100.0%100.0%效果分析效果分析影響面廣、促進銷售影響面廣、促進銷售影響廣泛，表現(xiàn)形式多樣影響廣泛，表現(xiàn)形式多樣營造熱銷氛圍營造熱銷氛圍形象展示、聚焦視線、促進銷形象展示、聚焦視線、促進銷售售形式多樣、內(nèi)容廣泛形式多樣、內(nèi)容廣泛效果持久、印象深刻效果持久、印象深刻消息權威性、形象展示消息權威性、形象展示維系老客戶維系老客戶目標精準、有的放矢目標精準、有的放矢營銷費用預算：營銷費用預算：階段階段時間段時間段投入推廣費用比投入推廣費用比推廣費用額推廣費用額( (萬元萬元) )總營銷總營銷費用費用(

39、 (萬元萬元) )媒體選擇媒體選擇( (參考參考) )項目預熱期09年1月-09年6月40%171.5429路牌廣告樓宇電視行業(yè)推介軟文項目開盤期09年7月-09年10月20%85.7媒體發(fā)布會xx客戶club手機短信等、寫字樓dm項目強銷期09年11月-10年3月15%64.3賣場廣告行業(yè)期刊客戶行銷等項目持續(xù)期10年4月-10年7月15%64.3網(wǎng)絡軟文項目掃尾期10年下半年10%42.8dm直投置家雜志2009-2010年整體項目按總營銷費用429萬元(總銷售額按285856920元計算，不計停車位的收入,也不含黨校返還的收入),以銷售額的1.5%計)， 2009年占總營銷費用的60%(

40、257.2萬元),2010年占40%(171.4萬元)附件附件:開盤活動開盤活動開盤前提：開盤前提： 拿到預售許可證；拿到預售許可證； 儲客量達到一定的比例；儲客量達到一定的比例； 售樓處可以對外開放；售樓處可以對外開放； 廣告媒體宣傳到位；廣告媒體宣傳到位； 第一批房源已全部被認購；第一批房源已全部被認購； 第二批房源已有良好的銷售前景；第二批房源已有良好的銷售前景；必須達到必須達到“短蓄高爆短蓄高爆”的效果的效果才能事倍功半才能事倍功半5月月7月月01月月06月月3月月預證取得預證取得完成完成60%整盤均價：整盤均價：7045元元 /m2蓄水期蓄水期1石家莊：石家莊：dm、派單、派單、 公

41、共關系活動（拉攏）公共關系活動（拉攏）外地：產(chǎn)品推介會、訪談外地：產(chǎn)品推介會、訪談強銷期強銷期開盤開盤持續(xù)期持續(xù)期清盤期清盤期完成完成30%完成完成10%蓄水期蓄水期2戶外據(jù)點戶外據(jù)點產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會大眾媒體概念導入大眾媒體概念導入發(fā)放貴賓卡（金銀卡）發(fā)放貴賓卡（金銀卡）公共關系活動（維護）公共關系活動（維護）大眾媒體大眾媒體分四次開放房源分四次開放房源通過公證搖號，迫使持通過公證搖號，迫使持卡客戶轉定單卡客戶轉定單大眾媒體大眾媒體事件營銷軟文炒作事件營銷軟文炒作三次推案調整訴求重點，三次推案調整訴求重點，引爆二次高潮引爆二次高潮前期銷售計劃匯總前期銷售計劃匯總調整后期銷售計劃調整后期銷售

42、計劃通過對問題房源的促銷通過對問題房源的促銷達到完銷的目標達到完銷的目標大眾媒體渲染促銷事件大眾媒體渲染促銷事件重要時重要時間節(jié)點間節(jié)點銷售銷售工作工作推廣推廣配合配合推案節(jié)奏推案節(jié)奏鋪墊期一鋪墊期一鋪墊期二鋪墊期二一次蓄客一次蓄客vipvip卡銷售卡銷售2 2月月4 4月月5 5月月3 3月月1 1月月前廣場展示到位前廣場展示到位（燈光（燈光/ /鋪裝鋪裝/ /綠化綠化/ /停車場）停車場）部分導視系統(tǒng)到位人物訪談完成工程出地面工程出地面售樓處完工模型到位宣傳物料到位導視全部到位工程到地上工程到地上1010層層客戶維護客戶維護開盤倒計時工作安排開盤倒計時工作安排開盤前準備開盤前準備一期開盤一

43、期開盤7 7月月6 6月月老總聯(lián)誼活動戶外廣告到位戶外圍檔更換dm直投廣告發(fā)放預售證拿到預售證拿到報紙硬廣、置家雜志廣告短信發(fā)送開盤信息開盤活動工程到地上工程到地上2020層層廣告公司到位廣告公司到位焦點、搜房、銀河網(wǎng)簽約戶外圍檔更換整體推廣策略完成網(wǎng)絡、報紙軟文宣傳樓書、折頁到位銷售人員到位銷售人員培訓電梯框架廣告到位電視廣告推廣客戶聯(lián)誼活動定點爆破定點爆破強勢開盤活動計劃強勢開盤活動計劃目的：目的：u將辦公產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品正式推向市場，樹立企業(yè)與產(chǎn)品的新形象； u以產(chǎn)品本身的特色擴大品牌知名度，吸引更多市場目光； u為產(chǎn)品后續(xù)內(nèi)容的推出、消化作前期醞釀，加快口碑傳播，爭取更多關注。1 1）吸

44、引客戶）吸引客戶 u用經(jīng)濟利益、大型活動的方式對有效客戶群體進行針對性宣傳推廣。u目標明確，范圍相對縮小，節(jié)省廣告成本，實效性強。 2 2）達到傳播目的）達到傳播目的 u擴大影響面，直接面向客戶源。 意義：意義：定點爆破定點爆破方式：認購選房、現(xiàn)場抽獎方式：認購選房、現(xiàn)場抽獎時間：2009年7月（待定）地點：xx廣場售樓處及門口廣場綠地效果：集中引爆口碑傳播開盤現(xiàn)場準備預售證已取得銷控板、認購書、項目宣傳設備準備就緒（投影儀器、電腦、擴音器）在綠地廣場準備一些糕點、飲料、小禮品（認購或簽約后送給客戶留念）抽獎箱、獎券為防止客戶意見，可設公證臺進行現(xiàn)場抽獎監(jiān)督活動的形式 本次活動主要以豐富多彩的現(xiàn)場演出活動結合緊張刺激的抽獎活動二大部分構成。調動所有在場人員的主動性、積極性。 強勢開盤活動計劃強勢開盤活動計劃抽獎原則：抽獎原則： 所有參與開盤的vip客戶均有抽獎權利 每人只限抽獎一次 抽獎以獎券形式（可轉讓） 獎券面額分為5000元（