Levis品牌策劃書

1、Levis 品牌策劃書營銷環(huán)境分析1 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢：牛仔市場中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力出 擊營銷，從季度初就開始展開了猛烈的競爭。加上今年春季聞名的全球化 品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之 力加入混戰(zhàn)中，幾乎能夠預(yù)見一場牛仔裝市場中的勢力更替。因此，今年春季牛仔裝市場的看點(diǎn)是 Levis 是否能保住第一位和 Repla y和Seven能否順利在國內(nèi)市場著陸。Levis打出了一張強(qiáng)有力的“ In digo” 牌，然而CK牛仔和Gues

2、s也沒有停下攻勢，一場角逐就要展開。目前牛仔 市場已被排名靠前的 10 多個(gè)品牌占據(jù)，因此如果標(biāo)榜“高檔牛仔服飾”的 Replay和Seven兩大品牌能夠成功進(jìn)入市場，那么韓國國內(nèi)市場就能夠從 量的增長轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟時(shí)期。一位業(yè)界專家表示， “從全世界范疇上看，牛仔服飾市場尚有進(jìn)展余 地”，“韓國國內(nèi)市場還處在進(jìn)行市場細(xì)分化的時(shí)期，而消費(fèi)者對時(shí)裝的感 受力又專門高，因此牛仔服飾企業(yè)們可按照事實(shí)上力，打下穩(wěn)固進(jìn)展的基 礎(chǔ)”。1970年代起,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕?本土戰(zhàn)略。以亞洲的日韓市場為例 ,粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用 , 取而代之的是優(yōu)美女星的代言和對滑板

3、、嘻哈音樂等街頭文化活動(dòng)的贊助。 而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑 ,被批判為在品牌治理和形象定位上的搖 擺不定。20世紀(jì)80年代以來，一方面,卡爾文克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢 侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔 ,另一方面,以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新 生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、 拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意 ,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝 時(shí),往日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。這事實(shí)上揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑:如何在堅(jiān)持品牌一貫形象的同時(shí) ,煥發(fā)出新的活力？現(xiàn)在 ,配合著新的“向前進(jìn)”系列廣告 ,

4、冒險(xiǎn) 者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回來的原 型?！拔覀儼l(fā)覺 ,忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿勢和'酷'勁,忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求。 ”安德森講 ,“ 這不僅僅 指年齡上的年輕 ,更多是心理年齡 ,或是思想上的年輕。 ”這一明晰的再定位 使李維斯辭別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。而新時(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象 ,關(guān)于李維斯的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新 的要求。眼下 ,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼 ,而非對區(qū)域市場 的集中研究。 而李維斯眼下也開始了在中國的“冒險(xiǎn)” 。今年,已在中國有 500 家門店的李維斯將開設(shè)更多

5、的加盟店 ,同時(shí)以后還有可能引進(jìn)其在美國 已運(yùn)營得比較成熟的子品牌 Dockers更重要的是，它還將首次針對中國市場 推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌。消費(fèi)態(tài)度 褲子差不多上人們衣櫥里必不可少的服飾。今天最常見的褲子，你可 明白，褲子在歷史上卻曾經(jīng)是讓人反感的衣服。在西方漫長的文明史中， 人們只穿長袍或裙子，褲子一度被認(rèn)為是“野蠻人”的服裝。從最初的遮 羞御寒、受到唾棄，到現(xiàn)在的時(shí)尚保健、廣受歡迎，褲子，走過了一條如 何樣的進(jìn)展道路呢？李維斯牛仔向你解讀牛仔進(jìn)展史：牛仔褲從耐用，到 舒服，最后成為今日的潮流首選。不管東西方，古代褲子的演變都講明，服飾進(jìn)展是以簡潔、有用、健 康為最終價(jià)值取向的，并在

6、此基礎(chǔ)上，再向美觀的角度進(jìn)展。憑其功能多 元化，健康舒服占首位。在褲子家族中，牛仔褲不能不提。美國舊金山淘金熱時(shí)，用帆布做的 低腰、直統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)、耐磨而大受歡迎。從此，牛仔 褲成為美國工業(yè)化進(jìn)程的最佳注腳。進(jìn)入 21 世紀(jì)，人類對褲子的詮釋又進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，特點(diǎn)是將時(shí) 尚與健康結(jié)合到一起。偏愛裙子的女性紛紛選擇褲子。因?yàn)檠澴臃先梭w 曲線結(jié)構(gòu)，比裙子更能展現(xiàn)腿部的優(yōu)美曲線，擁有美腿的女孩穿上修長、貼體的李維斯牛仔會(huì)顯得高挑，長腿的女孩穿上李維斯牛仔的褲子顯得氣 質(zhì)高雅代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的李維斯（Levi s）品牌通過一個(gè)多世紀(jì)的 奮斗，差不多在全球 160 多個(gè)國家進(jìn)

7、行商標(biāo)注冊登記。從一個(gè)國家流行到 全球，品牌個(gè)性始終如一，同時(shí)成為全世界都能夠同意的第一大紡織品牌， 這不能不講是李維斯品牌制造的一個(gè)世紀(jì)神話。1. 李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性李維斯的個(gè)性有下列 8 項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特點(diǎn)或價(jià)值組成：（ 1）款式新穎李維斯開創(chuàng)了牛仔褲市場，被認(rèn)為是最正宗的 牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不 同，而且創(chuàng)意專門。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打 破自己的成規(guī)。（ 2）富有陽剛之氣李維斯是為進(jìn)行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì) 的。陽剛之氣及“酷”是其品牌個(gè)性的核心。（ 3）性感穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出 富有磁性

8、的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的 機(jī)敏與聰慧。（4）散發(fā)青春活力 20 世紀(jì) 50 年代，李維斯為美國年輕人所 同意并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青青年的統(tǒng)一服裝?，F(xiàn)在，牛仔 服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。（5）具有叛逆精神李維斯從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì) 的一分子，它隨時(shí)都預(yù)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。（ 6）富有個(gè)性李維斯從來不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需 要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來我行我素。（ 7）自由輕松穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活 的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。（ 8）美國特色最早穿著李維斯的是那些開拓美國、實(shí)

9、現(xiàn)美國 夢的英雄。他具有美國特色，但它并不想將美國的意識(shí)形狀和價(jià)值觀強(qiáng)加 于人。2. 李維斯品牌的理性聯(lián)想 除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：（1）創(chuàng)新在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn) 品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。（2）簡潔明快李維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余， 突出重點(diǎn)。（3）牢固一樣的磕碰和摩擦可不能阻礙李維斯產(chǎn)品的性能， 它們粗獷、牢固、有彈性。（4）可靠李維斯產(chǎn)品可不能令人敗興。它們?nèi)諒?fù)一日、默默 地、高效率地完成自己的任務(wù)。（5）經(jīng)久耐用李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與 主人同甘共苦， -全球品牌網(wǎng) -品味人一輩子。3. 李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕

10、人（ 1）李維斯的品牌定位。 李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中： 李維斯是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝（理性方面） 。它頌揚(yáng)屬于 年輕人的一切美好事物（情感方面） 。（2）李維斯的產(chǎn)品宗旨。李維斯通過 3 條途徑提升品牌價(jià)值：保 持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何情 況都要追求一流水平。（3）品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略能夠用 一則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性 和情感方面的核心價(jià)值，從而提升品牌資產(chǎn)。（ 4）在進(jìn)入亞洲時(shí)，李維斯采取的第一步確實(shí)是確立和鞏固品牌 價(jià)值。所以，和任何反應(yīng)靈敏的全球品牌一樣，李維斯

11、針對當(dāng)?shù)厍樾巫髁?相應(yīng)的調(diào)整。營銷策略：價(jià)格不降反升四大品牌的經(jīng)銷商都表示，它們之間可不能打價(jià)格戰(zhàn)。Levi' s和Lee的經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，他們會(huì)在布點(diǎn)上加大競爭。據(jù)了解，這些品牌之間不僅可不能打價(jià)格戰(zhàn)，而且，近年來，這些高 端品牌的價(jià)格正逐年提升。Lee的經(jīng)銷商吳經(jīng)理講，這是廠家的策略。她講， 1996年，Lee進(jìn)入福州時(shí)，主力價(jià)格為400元左右，2002年時(shí)主力價(jià)格為 600 元，而 2004年時(shí)達(dá)到了 700元。這些品牌逐年提價(jià)，是否會(huì)喪失原有的客戶群？Lee的經(jīng)銷商吳小姐講，近年來，Lee的客戶群在持續(xù)增加。而Levi' s的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是 Le

12、e 的經(jīng)銷商。 他講， 當(dāng)時(shí)該品牌每季度都要對新款或經(jīng)典的款式提價(jià)，當(dāng) 時(shí)他對提價(jià)策略表示擔(dān)憂，但從現(xiàn)在看來，這一策略是正確的。坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢，在李維斯的國際化背景、先進(jìn)而 成熟的治理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國各地。為了慶祝李維斯 (Levi's) 日本澀谷店開張， Levis Vintage Art Work Po rject近日專門與日本 CRAM JAM CHEST聯(lián)名公布了一款“Sit Puppy” (坐 狗狗)創(chuàng)意公仔。CRAM JAM CHEST是專門生產(chǎn)各種材料混搭的藝術(shù)品 和公仔的公司，這次的聯(lián)名作使用了 Levis LVC 501xx 單

13、寧布，選擇 Cram Jam Chest的招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌 子，整體造型十分的忠厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。為了慶祝李維斯 (Levi's) 日本澀谷店開張， Levis Vintage Art Work Po rject近日專門與日本 CRAM JAM CHEST聯(lián)名公布了一款“Sit Puppy” (坐 狗狗)創(chuàng)意公仔。CRAM JAM CHEST是專門生產(chǎn)各種材料混搭的藝術(shù)品 和公仔的公司，這次的聯(lián)名作使用了 Levis LVC 501xx 單寧布，選擇 Cram Jam Chest的招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌

14、 子，整體造型十分的忠厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。商場如戰(zhàn)場。消費(fèi)者購買行為往往是非理性的，這就為經(jīng)營者誘發(fā)消 費(fèi)者購買提供了寬敞的空間。李維斯牛仔為你介紹幾種營銷戰(zhàn)術(shù)以供店主 參考之用。1 、贈(zèng)送戰(zhàn)術(shù)： 消費(fèi)者對額外所得感到驚喜， 從而提升購買欲望。 例如： 一家頗具規(guī)模的兒童玩具店，店內(nèi)各種玩具琳瑯滿目，無奇不有。在商店 營業(yè)廳前放置一透亮水池，池中放養(yǎng)著許多五光十色的小金魚，在金魚池 的上方十分醒目地標(biāo)明： “凡購買玩具 20 元以上，蹭送金魚。 ”父母為子女 購買玩具本來就有需求，又獲贈(zèng)送可愛的小金魚，而且商店預(yù)備好工具， 讓小朋友自己動(dòng)手去撈起看中的金魚，裝入透亮的袋子帶回家

15、去，實(shí)在太 滿足了。這家商店的顧客還會(huì)少嗎？2、友好戰(zhàn)術(shù)：有了消費(fèi)者的好感和信任，離成功就不遠(yuǎn)了。有一家保 險(xiǎn)公司先將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)介紹和一張簡單的調(diào)查表寄給顧客，并附言寫道： “請 將調(diào)查表填好寄回給我們，我們將送上世界各國古代的仿制硬幣兩枚。這 是答謝你的支持，并不是請您加入我們的保險(xiǎn)。 ”共寄發(fā)了 30000 封，難道 收回 23000 多封，反應(yīng)甚佳。隨后，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員帶著各種古色古 香的仿制銅質(zhì)硬幣，按地址登門拜望回信者，業(yè)務(wù)人員進(jìn)門就講： “感謝您 對我們的支持，特地給您送來古代稀奇的硬幣。 ”因此拿出一袋多種花樣的 古幣，聽任選擇兩枚。這種大方、守信用的言語、行動(dòng)和聽任選擇，使顧

16、 客趕忙產(chǎn)生好感，心中固有戒備自動(dòng)解除。3、逆反戰(zhàn)術(shù)：你想與眾不同，我就滿足你，人們的心理活動(dòng)中既有人 云亦云，隨大流的從眾、超潮流心理，也有偏偏要與眾不同，與常規(guī)相反 的逆反心理，持逆反心理時(shí)對通常的事態(tài)、表現(xiàn)，往往不屑一顧，而對一 樣事物的反面卻大感愛好。店主何不利用此心理進(jìn)行競爭呢？為開拓中國區(qū)中高檔牛仔褲市場， 亞太區(qū)總代理李維斯 （香港 ）國際治理 有限公司授權(quán)李維斯 （廣州 ）服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營商。打算至 2 013 年將在中國區(qū)進(jìn)展 2000家牛仔連鎖店。李維斯 （廣州）服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售 為一體，以品牌戰(zhàn)略營銷為主導(dǎo)，以“與全球時(shí)尚同

17、步進(jìn)展，與合作伙伴 分享成功”為核心理念，以outlets （品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營中國市場。 李維斯 （廣州）服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營銷團(tuán)隊(duì)， 具備高效的物流團(tuán)隊(duì) 支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍 布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)優(yōu)勢，在李維斯的國際化背景、先進(jìn)而成 熟的治理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國各地。（ 2）市場的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能阻礙產(chǎn)品的市場 否是否有有利或不利的法律因素可能阻礙產(chǎn)品的銷售和廣告 否 （3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 文化經(jīng)營在西方

18、發(fā)達(dá)國家已進(jìn)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技 術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢也越來越明顯。人們的文化消 費(fèi)需求迅速增長。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化進(jìn)展的新動(dòng)力：一方 面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求；另一方 面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量持續(xù)提升。中國歷史源遠(yuǎn)流長，文化博大 精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國傳統(tǒng)文化，給予品牌以深 刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提升品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競爭力， 已成為我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略咨詢題。這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 品牌是市場競爭的利器，它能夠滿足消費(fèi)者物化因素和文化

19、因素兩方 面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具 有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只 只是優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊(yùn)更加深厚而已。難怪有人講，如果你想 了解美國文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支 萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣。可見，可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶 路、李維斯作為一種品牌，差不多成為美國文化的一部分了。品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、 實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化 魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文 化，文化必

20、定滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中， 文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競爭力 ;在品牌傳播 過程中 ,文化起著載體的作用 ,讓消費(fèi)者牢記品牌 ,從而提升品牌的知名度與 美譽(yù)度,提升品牌的市場占有率。 具有良好文化底蘊(yùn)的品牌 ,具有專門的魅力 能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到 汽車文化、居住文化、娛樂文化品牌文化已成為我們生活中無所不在 的現(xiàn)象，和我們的生活息息有關(guān)，是我們生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。 品牌是文化，但它又不是一個(gè)純文化的概念，而是一個(gè)極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵 的文化概念。能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來極高的附加值，成 為企

21、業(yè)最具潛力的利潤增長點(diǎn)。從消費(fèi)層面來看，商品是物質(zhì)文化的實(shí)例， 是消費(fèi)文化存在和進(jìn)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。具有不同文化和心理素養(yǎng)的人都會(huì)從 價(jià)值功能、利益認(rèn)識(shí)、審美樂趣等方面對其作出不同的反應(yīng)和評判，為樣 就給予物質(zhì)消費(fèi)在文化上的意義和特點(diǎn)。消費(fèi)來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)者在同 意產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，也體會(huì)著品牌為其帶來的榮譽(yù)感、成就感、滿足 感和愉悅感，這就使得人們對品牌的追求上升到精神的境域、文化的層面。 一些國外知名品牌和國內(nèi)品牌在質(zhì)量、性能上差不多相當(dāng)，但國外品牌的 價(jià)格要高出許多，而且購買者還趨之若鶩。緣故就在于它們的品牌有豐富 的文化含量，因而具有強(qiáng)大的號(hào)召力和競爭力。消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的同時(shí)， 也在

22、購買自信、榮耀和心理上的滿足。當(dāng)有人咨詢什么原因可口可樂賣得 比原油貴幾倍時(shí)，美國人反咨詢，什么原因不呢？它是一種精神能源，可 口可樂永久為美國民族的奮進(jìn)加油。一位美國報(bào)紙資深編輯講： “可口可樂 代表著美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國文化灌注體內(nèi)， 可樂瓶中裝的是美國人的夢。 ”耐克則從籃球中發(fā)覺了自己內(nèi)在的價(jià)值：戰(zhàn) 勝與超越，一種從勝利走向勝利的精神。市場營銷和品牌競爭的實(shí)踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌 的價(jià)值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源。文化內(nèi)涵是提升品牌 附加值和競爭力的動(dòng)力源泉。愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰慧的商人賣品牌，品 牌的背后是文化產(chǎn)品是臨時(shí)的，文化是

23、永恒的，只有文化才是經(jīng)典的 現(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到了文化對品牌建設(shè)的重要作用。美國歷史學(xué)家戴維 ? 蘭德斯在國家的窮與富一書中寫道： “如果經(jīng) 濟(jì)進(jìn)展給了我們什么啟發(fā)，那確實(shí)是文化乃舉足輕重的因素。 ”文化經(jīng)營在 西方發(fā)達(dá)國家已進(jìn)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)， 文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢也越來越明顯。人們的文化消費(fèi)需求迅速增長。 這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化進(jìn)展的新動(dòng)力：一方面要求生產(chǎn)出更多 的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量持續(xù)提升。中國歷史源遠(yuǎn)流長，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國傳統(tǒng)文化，給予品牌以深刻

24、而新穎的意蘊(yùn)，從而提升品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競爭力，已成為我國現(xiàn)代市 場經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略咨詢題。2 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3 市場概況市場有無季節(jié)性分的話確實(shí)是按照季節(jié)有長短厚薄之分。 501 屬于一個(gè)系列，差不 多上不分，而且 501 屬于長青款，面料屬于丹寧布(比其他系列面料要耐 穿，耐磨)，差不多上一年能夠穿四季， 只是顏色深淺和有無破洞的咨詢題！有無臨時(shí)性 沒有臨時(shí)性。牛仔褲產(chǎn)生一百多年來，一直引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。有無其他突出特點(diǎn)李維斯的 Red Tab Indigo 系列的目標(biāo)消費(fèi)群是“年輕一代( You ng

25、Gen eration)”，他們懂得進(jìn)取和歡樂，敢于富有創(chuàng)意地表現(xiàn)自己。該系 列的口號(hào)是“牛仔的新藍(lán)色( The new blue in denim)”。Indigo 是指七色彩虹中的藍(lán)色，韓文中稱之為“蔚藍(lán)” 。 Indigo 另具有 第三只眼睛的意思，也用來特指 80 后人。Indigo 一代的特點(diǎn)是追求獨(dú)立和自由， 年輕，懂得進(jìn)取和歡樂， 富有創(chuàng) 意。他們還敢于表現(xiàn)自己。他們并不需要將自己套進(jìn)現(xiàn)有的體制里，他們 信任自身價(jià)值，期望獨(dú)立設(shè)計(jì)自己的人一輩子。簡潔精煉的藍(lán)色和時(shí)尚的白色皮標(biāo)(Leather Patch)、兩種顏色的完美和諧、專門的藍(lán)色紐扣等細(xì)節(jié)是能夠和任何風(fēng)格相和諧和交相呼應(yīng)的

26、部件， 因此該系列在推出之初就有相當(dāng)?shù)娜藲?。該品牌?1910 年開始用的 Levis 褲裝后面的三角標(biāo)獲得靈感，為通過 時(shí)尚而富有內(nèi)涵的產(chǎn)品追求與眾不同的價(jià)值的消費(fèi)者推出了各種 Fit 的產(chǎn) 品。4 營銷環(huán)境分析總結(jié)機(jī)會(huì)與威逼機(jī)會(huì)：美國 Wrangler 牛仔品牌在福州開出專柜。至此，美國三大牛仔 品牌 Lee、Levi 's、Wrangler 齊聚榕城。這三大牛仔品牌主力價(jià)位都在 5 00 元以上。有意思的是，這些世界級(jí)品牌在競爭中，不是降低價(jià)格搶占更大的市 場份額，而是持續(xù)加價(jià)，以力保高端地位。在大都市人的印象里，蘋果牌和 Lee 牌牛仔系列是最貴的。但去年下 半年，世界頂級(jí)牛仔

27、品牌Levi' s在福州的百貨開出專柜；而今年 5月份， 又一世界品牌 Wrangler 也登陸福州。這四大品牌的牛仔褲最低價(jià)位都在 40 0 元以上。記者了解到，目前， Levi ' s、Lee 牌牛仔褲的主力價(jià)格在 700元左右； Wrangler、蘋果價(jià)位也都在600元左右。Lee、Levi' s牌牛仔褲的最高價(jià)位 都在 1000元以上。高價(jià)位的牛仔品牌紛紛涌入大商場，都市人群能消費(fèi)得起嗎？ Levi' s 的福建經(jīng)銷商馬先生認(rèn)為，都市白領(lǐng)一族一族的消費(fèi)能力依舊挺強(qiáng)的。他 介紹，去年，他進(jìn)了 50條 1300元的牛仔褲，不到兩周就賣斷貨了；后來 又進(jìn)了 5

28、0條，也銷售一空。另外，他覺得牛仔市場隨著大品牌的進(jìn)入會(huì)越 做越大。四大品牌的經(jīng)銷商都表示，它們之間可不能打價(jià)格戰(zhàn)。Levi' s和Lee的經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，他們會(huì)在布點(diǎn)上加大競爭。這些品牌逐年提價(jià)，是否會(huì)喪失原有的客戶群？ Lee 的經(jīng)銷商吳小姐講，近年來，Lee的客戶群在持續(xù)增加。而Levi' s的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是 Lee 的經(jīng)銷商。 他講，當(dāng)時(shí)該品牌每季度都要對新款或經(jīng)典的款式提價(jià)，當(dāng) 時(shí)他對提價(jià)策略表示擔(dān)憂，但從現(xiàn)在看來，這一策略是正確的。威逼：各牛仔品牌逐鹿牛仔市場 差不多進(jìn)入韓國國內(nèi)市場的各牛仔品牌們各自推出具有專門競爭力的 新商品，開始投入到主

29、動(dòng)的消費(fèi)者攻略中。營銷手段中沉靜一段時(shí)刻的電 視廣告也重新開始登場，展現(xiàn)更加進(jìn)取型的姿勢。牛仔市場中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力出 擊營銷，從季度初就開始展開了猛烈的競爭。加上今年春季聞名的全球化 品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之 力加入混戰(zhàn)中，幾乎能夠預(yù)見一場牛仔裝市場中的勢力更替。因此，今年春季牛仔裝市場的看點(diǎn)是 Levis 是否能保住第一位和 Repla y和Seven能否順利在國內(nèi)市場著陸。Levis打出了一張強(qiáng)有力的“ In digo” 牌，然而CK牛仔和Guess也沒有停下攻勢，一場角逐就要展開。目

30、前牛仔 市場已被排名靠前的 10 多個(gè)品牌占據(jù)，因此如果標(biāo)榜“高檔牛仔服飾”的 Replay和Seven兩大品牌能夠成功進(jìn)入市場，那么韓國國內(nèi)市場就能夠從 量的增長轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟時(shí)期。一位業(yè)界專家表示，“從全世界范疇上看，牛仔服飾市場尚有進(jìn)展余 地”，“韓國國內(nèi)市場還處在進(jìn)行市場細(xì)分化的時(shí)期，而消費(fèi)者對時(shí)裝的感 受力又專門高，因此牛仔服飾企業(yè)們可按照事實(shí)上力，打下穩(wěn)固進(jìn)展的基 礎(chǔ)”。期待李維斯（Levis ）的In digo熱潮本季度市場中最為活躍的品牌是 Levis，過去幾年Levis每年都以絕對 強(qiáng)者之勢君臨牛仔服飾市場，但去年卻被CK牛仔和Guess絆了一跤，不得 以將百貨店銷售第一位讓給

31、了 CK 牛仔。但 Levis 所以可不能就如此坐以待斃，今年春季 Levis 就摩拳擦掌欲以 戰(zhàn)略性商品 Indigo 一雪前恥。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：Levi' s牛仔褲制作相當(dāng)精良，它的鈕扣絕對可不能生銹， 針腳十分密實(shí)。早在 1886年， Levi' s 就曾把一條牛仔褲的兩條褲管分別 綁在兩匹趕忙，將馬朝相反方向趕，以證明這種褲子經(jīng)得起力道極強(qiáng)的撕 扯。從1937年開始，Levi' s每年都有新品推出。在保留經(jīng)典版型和 Levi' s 標(biāo)志性的紅色旗標(biāo)、褲后皮 （紙）牌、后褲袋雙行弧形縫線以及銅制撞釘?shù)?細(xì)節(jié)的同時(shí)，牛仔褲的洗水成效每年都會(huì)隨潮流而改變。今天

32、，牛仔褲差不多成為既能夠表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也 是能夠在任何時(shí)候穿著它都可不能有落伍感受的 "時(shí)裝 "。在全世界所有的牛 仔褲品牌當(dāng)中，利維（Live's）象一棵百年常青之樹，從1873年利維牛仔 褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國的淘 金熱、西部牛仔以及美國軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國歷史的一部分。 世界上專門難有一種服裝品牌能夠象利維如此歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從 一個(gè)國家流行到全球，品牌個(gè)性始終保持如一，同時(shí)成為全世界男女老幼 都能夠同意的時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不講是利維品牌制造的一 個(gè)世紀(jì)神話。該企業(yè)品

33、牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Bra nd Lab）編制的2006年度 世界品牌 500強(qiáng)排行榜中名列第一百零二。劣勢：當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無險(xiǎn)可探，它為大眾所同意 成為普及性商品時(shí)，李維斯自身也面臨著含義日益多元化帶來的悖論：是 堅(jiān)守“探險(xiǎn)家”原型，依舊面對多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)地追逐其它原型?這種猶疑不決正是李維斯的咨詢題癥結(jié)所在。眾所周知，產(chǎn)生之初的牛仔褲與剽悍、淳樸、野性的美國西部勞動(dòng) 者形象密不可分。然而，牛仔褲的起源傳奇卻有不同的版本。在比較流行 的版本中，李維斯特勞斯（Levi Strauss被作為牛仔褲的發(fā)明者廣為傳頌。 斯特勞斯于 1847年 17歲時(shí)從德國移民至紐約，

34、在紐約及肯德基一帶的偏 僻市鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村到處販賣布料及家庭用品。加州淘金熱的消息讓年輕的斯特 勞斯相當(dāng)入迷，他于 1853 年搭船航行到三藩市，帶了數(shù)卷營帳及篷車用的 帆布預(yù)備賣給迅速增加的居民。然而，帆布并不行賣，而一個(gè)淘金工人的 談話卻提醒了他。他得知，淘金工作專門困難，衣褲經(jīng)常要與石頭、砂土 磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天就磨破了。斯特勞斯因此把賣不完的厚 帆布送到裁縫匠處縫制成工作褲，向礦工們出售。 1853年，第一條日后被 稱為“牛仔褲”的帆布工裝褲在李維 .斯特勞斯手中產(chǎn)生了，它被工人們叫 做“李維斯工裝褲”。早期的牛仔褲純粹是為了習(xí)慣工人的勞作需要，功能價(jià)值是其最大的賣點(diǎn)后來，隨著飽

35、含濃郁美國西部風(fēng)情的牛仔文化傳播開來，牛仔褲作為 “牛仔文化”的代言符號(hào)也被廣為同意。李維斯將牛仔褲的場景從西部農(nóng) 場移到東部上流社會(huì)，在時(shí)裝雜志Vogue中刊登廣告，宣揚(yáng)“真正的西 部時(shí)尚，源自牛仔”。牛仔褲首次陳設(shè)在紐約的高級(jí)服裝店鋪中，阻礙力慢 慢輻射開去。從西部到東部的市場擴(kuò)展也相伴著象征意義與營銷方式的轉(zhuǎn) 換，東西部的地區(qū)差異使商家有必要按照不同消費(fèi)者的旨趣和需求對品牌 定位進(jìn)行顛覆與創(chuàng)新。從一樣到設(shè)計(jì)師定制，從無階級(jí)標(biāo)志到上流階層標(biāo) 志，從鄉(xiāng)村到都市，從無性別區(qū)分到女性化凸現(xiàn)，從排斥社會(huì)差異到突出 個(gè)性，從象征勞力到體現(xiàn)休閑，從傳統(tǒng)、自然淳樸、永恒不變到現(xiàn)代、追 求文化趣味、轉(zhuǎn)瞬即

36、逝，牛仔褲逐步完成了自身價(jià)值的提升。在 20 世紀(jì)五六十年代后，牛仔褲更多地通過好萊塢電影與身份認(rèn)同、 青青年次文化等掛鉤，并向歐洲擴(kuò)展。詹姆士 迪恩(James Dean)與馬蘭.白 蘭度(Marlon Bran do)身著牛仔褲的形象不再純粹是西部與美國性的代碼， 而是充滿攻擊性、被原始欲望支配的引誘者和戰(zhàn)勝者。二戰(zhàn)后，美國社會(huì) 中背離傳統(tǒng)價(jià)值的“垮掉的一代”登上舞臺(tái)，反戰(zhàn)分子和嬉皮士都不約而 同以牛仔褲作為他們的降服，專門是既具有勞動(dòng)傳統(tǒng)，又具有青春浪漫色 彩的李維斯 501 牛仔褲。同時(shí)，李維斯公司也經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)到 進(jìn)入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入了極大的財(cái)力和精力。專

37、門明顯，李維斯最初的原型是探險(xiǎn)家。探險(xiǎn)家以“不要把我困 住”為座右銘，其人格特點(diǎn)在于，因孤立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展 開新的旅程，找尋自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，彰顯自我的專門性。探險(xiǎn)家身上 堆積著叛逆、反英雄、愛冒險(xiǎn)、標(biāo)新立異、個(gè)人主義的氣質(zhì)。牛仔、開拓 者、大草原上的粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個(gè)性化的標(biāo)本物件， 天然地帶有“探險(xiǎn)家”的特質(zhì)。但當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無險(xiǎn) 可探，它為大眾所同意成為普及性商品時(shí)，它自身也面臨著含義日益多元 化帶來的悖論：是堅(jiān)守“探險(xiǎn)家”原型，依舊面對多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)地追 逐其它原型 ?這種猶疑不決正是李維斯的咨詢題癥結(jié)所在。近20年來，李維斯還面臨著

38、20世紀(jì) 80年代帶著貴族血統(tǒng)進(jìn)入市場的Calvin Klein 等名牌牛仔褲（designer jeans）及 The Gap和 Eddie Bauer等專 賣店牛仔褲的沖擊。當(dāng)年迪恩和白蘭度所體現(xiàn)的年輕人被“ X 一代”所摒 棄，李維斯不再“酷”了，它被年輕人看成是中年人的服飾品牌。這也是 L ee Wrangler等老牌牛仔褲品牌共同面臨的轉(zhuǎn)型逆境。為了重獲市場份額，李維斯曾聘請 Chiat/Day 對其品牌形象重新定義， 并期望通過贊助 Lauren Hill 音樂會(huì)、滑板展覽等活動(dòng)來搶回那些消費(fèi) The Gap等品牌的大學(xué)生及轉(zhuǎn)向FUBU（ 個(gè)休閑服飾品牌）的嘻哈愛好者。但這 些分散

39、的營銷策略更加重了其現(xiàn)有品牌的原型錯(cuò)亂，并未有效擴(kuò)大市場份 額。馬克和皮爾森認(rèn)為，李維斯這一曾經(jīng)有力且清晰的探險(xiǎn)家品牌后來經(jīng) 歷了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在治理母品 牌與子品牌（如 501、Five Pocket、Wide Leg等）上的紛亂。李維斯在海外市場的表現(xiàn)也反映出它已淡化甚至棄用了探險(xiǎn)者的原 型。從 20 世紀(jì)六七十年代開始， 李維斯開始在全球擴(kuò)張， 采取了一致性 （本 土的牛仔味道 ）與區(qū)域性結(jié)合的策略。李維斯在日本和日本潮流舵手藤原浩 主理品牌Fragment Design推出了聯(lián)名系列Levi's Fenom。在日韓，李維斯 則一改狂放不羈的品

40、牌符號(hào)，選用溫柔的女星作為形象代言，更適合東方 人含蓄的品味。李維斯的逆境反映出眾多企業(yè)面臨的共同難題如何在跨品牌統(tǒng)合 與跨文化營銷中堅(jiān)持固有品牌的原型 ?馬克和皮爾森堅(jiān)持認(rèn)為，塑造品牌形 象的最好方法在于“牢牢地定在某個(gè)原型上，同時(shí)只能有一個(gè)” ，這就要求 營銷者必須探究這一原型中較深刻、較有味的層次，關(guān)心消費(fèi)者查找自我， 而不能滿足于在表面層次與受眾溝通。在連續(xù)變化的潮流趨勢與日漸猛烈 的競爭環(huán)境下，缺乏一套有關(guān)意義開發(fā)和意義治理的科學(xué)或羅盤專門容易 使企業(yè)在不可幸免的選擇前搖擺不定，從而因一連串的糟糕的決策而透支 一個(gè)成功品牌的資源。李維斯正是在“品牌銀行”的治理上顯現(xiàn)了咨詢題： 在推出

41、新品牌和面臨新挑戰(zhàn)時(shí)，只是一味“提領(lǐng)”多年來精心呵護(hù)和培養(yǎng) 的原型定位，卻沒有補(bǔ)充性的“存款” ，沒有奉獻(xiàn)給品牌任何價(jià)值，補(bǔ)償這 種“提領(lǐng)”所帶來的形象模糊化，也沒有在治理多個(gè)產(chǎn)品的過程中評估品 牌的損益平穩(wěn)，使總體品牌形象發(fā)生偏差，導(dǎo)致忠誠顧客的流失。值得玩味的是，李維斯今年推出了“向前進(jìn)”（go forth）的廣告創(chuàng)意，重新從“探險(xiǎn)者”原型中查找靈感。它對準(zhǔn)的是沒有看過舊廣告的 18-34 歲的人群，而“向前看，不要回望。不要再滿足于等待好光景的到來。我 確實(shí)是好光景的制造者”的廣告詞正體現(xiàn)出一個(gè)開拓者的氣概。經(jīng)濟(jì)危機(jī) 給了李維斯一個(gè)“有險(xiǎn)可探”的機(jī)遇，但咨詢題是，危機(jī)之后，李維斯是 否還

42、會(huì)連續(xù)探險(xiǎn) ?為開拓中國區(qū)中高檔牛仔褲市場， 亞太區(qū)總代理李維斯 （香港 ）國際治理 有限公司授權(quán)李維斯 （廣州 ）服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營商。打算至 2 013 年將在中國區(qū)進(jìn)展 2000家牛仔連鎖店。李維斯 （廣州）服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售 為一體，以品牌戰(zhàn)略營銷為主導(dǎo)，以“與全球時(shí)尚同步進(jìn)展，與合作伙伴 分享成功”為核心理念，以outlets （品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營中國市場。 李維斯（廣州）服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營銷團(tuán)隊(duì)， 具備高效的物流團(tuán)隊(duì) 支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍 布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。坐享

43、天時(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢，在李維斯的國際化背景、先進(jìn)而 成熟的治理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國各地。重點(diǎn)咨詢題牛仔這一“平民時(shí)尚”正在當(dāng)季春夏強(qiáng)勢歸來。 T 臺(tái)上,從美國傳統(tǒng)品 牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）的牛仔長衫、夾克和報(bào)童帽，到熱門新秀紐約華裔 設(shè)計(jì)師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領(lǐng)襯衫 ,一片熟悉的靛藍(lán)再次佐證了 牛仔之于時(shí)尚界的“不老神話” 。但關(guān)于在這一細(xì)分市場的勤懇經(jīng)營者而言 ,牛仔回來的風(fēng)潮卻是一把雙 刃劍。猛烈競爭的結(jié)果差不多初顯端倪 :以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世的牛仔褲 品牌Lee Cooper于近期在法國申請破產(chǎn)愛護(hù) D那個(gè)1908年在倫敦成立的 百年品

44、牌終究沒有能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中挽回頹勢 ,其近 5 年來的銷售額逐年下 降,債務(wù)總額達(dá)到 1800萬歐元。20世紀(jì)80年代以來，一方面,卡爾文克萊恩（Calvin Klein）、范思哲等奢 侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔 ,另一方面 ,以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新 生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、 拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意 ,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝 時(shí),往日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。只是,李維斯公司 (Levi Strauss &Co。 )總裁及首席執(zhí)行官約翰安德森 (J ohn An derso n)則堅(jiān)信傳統(tǒng)品

45、牌的競爭優(yōu)勢。那個(gè)已在李維斯工作了31年、身材高大的美國人 ,頗有“冒險(xiǎn)者”的無畏氣質(zhì)。而他身上穿的正是歷經(jīng)不 同年代,迄今卻仍受歡迎的李維斯原創(chuàng)經(jīng)典款 501 牛仔褲?！捌渌放萍娂姄?有自己的牛仔系列 ,只是迎合時(shí)尚趨勢。 ”安德森對環(huán)球企業(yè)家講 ,“而 我們是專業(yè)做牛仔褲的公司 D 不管現(xiàn)在和以后的趨勢如何 ,李維斯會(huì)一直致 力于牛仔褲。 我們不僅是制作牛仔 ,而且要持續(xù)以' 牛仔'為主題進(jìn)行翻新。 ' 創(chuàng)新'對我們專門重要。 ”的確和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣，擁有155年歷史、在110 個(gè)國家開展業(yè)務(wù)的李維斯 ,也亟需在市場新晉者們的包

46、圍中證明其“美國冒 險(xiǎn)者”的品牌魅力和牛仔“專業(yè)制造者”的創(chuàng)新實(shí)力?；貋砼c革新在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳奇版本中 ,李維斯的創(chuàng)始人李維斯特勞 斯(Levi Strauss通常被公認(rèn)為“牛仔褲的發(fā)明者”。正是斯特勞斯制造性地 將原本用于營帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制 ,才得以使這種結(jié)實(shí)、耐磨 的材質(zhì)同美國西部的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合。再通過 20世紀(jì)五六十 年代馬龍白蘭度、詹姆斯迪恩等好萊塢明星的演繹,牛仔褲的風(fēng)潮一時(shí)風(fēng)靡全球。只是 1970年代起 ,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)?文化的本土戰(zhàn)略。以亞洲的日韓市場為例 ,粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度 被棄用 ,取而代之的是優(yōu)

47、美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動(dòng) 的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑 ,被批判為在品牌治理和形象定 位上的搖擺不定。這事實(shí)上揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑 :如何在堅(jiān)持品牌一 貫形象的同時(shí) ,煥發(fā)出新的活力？現(xiàn)在 ,配合著新的“向前進(jìn)”系列廣告 ,冒險(xiǎn) 者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回來的原 型。“我們發(fā)覺 ,忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿勢和'酷'勁 , 忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求。 ”安德森講 ,“ 這不僅僅 指年齡上的年輕 ,更多是心理年齡 ,或是思想上的年輕。 ”這一明晰的再定位 使李維斯辭別了對不

48、符合品牌原形的流行文化的諂媚。而新時(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象 ,關(guān)于李維斯的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新 的要求。眼下 ,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼 ,而非對區(qū)域市場 的集中研究。比現(xiàn)在年 3 月推出的“炫彩方正系列” ,確實(shí)是在 2004/5 年度 的歐洲“方正”系列 ,即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)再創(chuàng)新 :在 牛仔要緊材質(zhì)丹寧布的靛藍(lán)之上凸顯其它色彩 ,將粉紅、黃、藍(lán)、紅四色運(yùn) 用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細(xì)節(jié)上 ,打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色 風(fēng)格 ,并以“音樂季”為主題 ,將四色對應(yīng)搖滾、電子等音樂類型進(jìn)行示范搭 配。無疑 ,這一時(shí)尚定位迎合了全球所有年輕人的口味?！耙豢?/p>

49、李維斯牛仔褲從最開始的方法、設(shè)計(jì)一直到最后上市 ,大致有六 個(gè)月的時(shí)刻?！卑驳律榻B ,“我們通過 110 個(gè)國家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信 息 ,不僅咨詢研究時(shí)尚新潮流的設(shè)計(jì)師 ,還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們 解讀和判定以后趨勢。 ”他本人則每天向各行各業(yè)的人征求意見 ,包括化妝品 行業(yè)和制鞋廠家 ,咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容 ,或新款靴鞋需 要什么樣款型的牛仔褲與之相配。 “面料、款型、顏色和搭配 ,是李維斯對一 款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計(jì)元素。 ”安德森講。 而這看起來也預(yù)示著 ,李維斯將 要打造的已是一個(gè)超越單純牛仔褲生意的公司。 “在以后的 20年中 ,我期望 人們提到李維斯的時(shí)

50、候 ,會(huì)想到那個(gè)品牌不僅生產(chǎn)了專門好的牛仔褲 ,也有 好看的配飾和 T 恤衫?！彼硎?。而由此衍生的一個(gè)變化是 ,李維斯開始在女 性消費(fèi)者身上挖掘更多的潛力。安德森的心得是 :“女性的'情緒型消費(fèi)' 使她們逛店的次數(shù)比'功能型消費(fèi)'的男人多得多 ,對時(shí)尚與變化也更為敏 銳?！边@已在“炫彩方正”系列中得到了初現(xiàn) ,其女款還額外推出了 7 分褲、 印花上衣和短裙。今年 9 月開始,李維斯品牌還有更多針對女性的牛仔系列 連續(xù)上市。而李維斯眼下也開始了在中國的 “冒險(xiǎn)”。今年 ,已在中國有 500 家門店 的李維斯將開設(shè)更多的加盟店 ,同時(shí)以后還有可能引進(jìn)其在美國已運(yùn)營

51、得比 較成熟的子品牌Dockers,更重要的是，它還將首次針對中國市場推出一個(gè)價(jià) 格更親民的全新品牌。李維斯新上任的大中華及東亞地區(qū)總裁楊國權(quán) ,將這一新品牌與母品牌 的關(guān)系戲稱為“兄弟”。“我們在中國、印度、巴西等新興市場的調(diào)查顯示 , 另一族群的年輕人正在崛起 :努力工作、追求妄圖、務(wù)實(shí) ,李維斯品牌的酷、 獨(dú)立、走在流行前端未必是他們的需求 , 而針對此產(chǎn)生的新品牌則形成了一 種補(bǔ)充?！睏顕鴻?quán)對環(huán)球企業(yè)家講。李維斯此舉 ,一方面是對顧客的品質(zhì)要求、消費(fèi)心態(tài)、價(jià)格定位進(jìn)行更 精準(zhǔn)的定位 ,從而發(fā)揮行業(yè) “專家”的優(yōu)勢,另一方面 ,也可被視為原本止步于 細(xì)分市場的牛仔品牌對Zara等快時(shí)尚綜

52、合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應(yīng)用。 正如安德森所講：“我們能夠用Zara那樣的步伐經(jīng)營Jeans牛仔褲）?！钡诙糠郑合M(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚服裝、化妝品、美容美體沙龍、瑜伽健身、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性 李維斯的個(gè)性有下列 8 項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特點(diǎn)或價(jià)值組成：（1）款式新穎李維斯開創(chuàng)了牛仔褲市場，被認(rèn)為是最正宗的 牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不 同，而且創(chuàng)意專門。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打 破自己的成規(guī)。（2）富有陽剛之氣李維斯是為進(jìn)行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì) 的。陽剛之氣及“酷”是其品牌個(gè)性的

53、核心。（3）性感穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出 富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的 機(jī)敏與聰慧。（4）散發(fā)青春活力 20 世紀(jì) 50 年代，李維斯為美國年輕人所 同意并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青青年的統(tǒng)一服裝?，F(xiàn)在，牛仔 服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。（5）具有叛逆精神李維斯從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì) 的一分子，它隨時(shí)都預(yù)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。（6）富有個(gè)性李維斯從來不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需 要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來我行我素。（7）自由輕松穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活 的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行

54、動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。（8）美國特色最早穿著李維斯的是那些開拓美國、實(shí)現(xiàn)美國 夢的英雄。他具有美國特色，但它并不想將美國的意識(shí)形狀和價(jià)值觀強(qiáng)加 于人。追求時(shí)尚個(gè)性，舒服、充滿活力的時(shí)尚休閑褲現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量學(xué)生 86.2% 白領(lǐng) 10.3% 工人 3.4% 機(jī)關(guān)、其它 0%現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人 李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一 種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝（理性方面） 。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一 切美好事物（情感方面） 。16-35歲的消費(fèi)人群現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)學(xué)生 86.2% 白領(lǐng) 10.3% 工人 3.4% 機(jī)關(guān)、其

55、它 0%現(xiàn)有消費(fèi)者的收入500-1000元 69%1000-1500元 13.8% 1500-5000 元 17.2%00 元以上 0%現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度大學(xué)生現(xiàn)有消費(fèi)者的分布亞洲 歐洲現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動(dòng)機(jī) 除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：（1）創(chuàng)新在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn) 品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。（2）簡潔明快李維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余， 突出重點(diǎn)。（3）牢固一樣的磕碰和摩擦可不能阻礙李維斯產(chǎn)品的性能， 它們粗獷、牢固、有彈性。（4）可靠李維斯產(chǎn)品可不能令人敗興。它們?nèi)諒?fù)一日、默默 地、高效率地完成自己的任務(wù)。（5）經(jīng)久耐

56、用李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與 主人同甘共苦購買的時(shí)刻周末購買的頻率 一年 1-3 次購買的數(shù)量1-3件購買的地點(diǎn) 專賣店 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度款式 82.8% 價(jià)格 55.2% 質(zhì)量 75.9% 品牌 3.4% 服務(wù) 24. 1%對本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是質(zhì)量，再是價(jià)格上的認(rèn)同占一半一半，最后 是品牌與服務(wù)對本品牌的認(rèn)知程度識(shí)別度還行 買過的占 31% 沒買過的占 69%對本品牌的指明購買程度31%使用后的滿足程度 品牌質(zhì)量同意，但價(jià)格有些偏高。同意程度約三分之一。未滿足的需求價(jià)格上有點(diǎn)貴潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者的特性總量 10.3%年齡 25-30

57、歲職業(yè) 白領(lǐng)收入 1500-5000受教育程度 大學(xué) 或大學(xué)以上潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？李維斯 LEE Jack JoNES對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？該品牌款式時(shí)尚，穿著舒服，但價(jià)格上偏高有無新的購買打算？如有有活動(dòng)會(huì)嘗試有無可能改變打算購買的品牌？有可能潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？ 質(zhì)量上比較信任 款式和價(jià)格上還過的去潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？質(zhì)量和款式上的信任消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威逼 品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略能夠用一則公司 宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方 面的核心價(jià)值

58、，從而提升品牌資產(chǎn)。在進(jìn)入亞洲時(shí)，李維斯采取的第一步確實(shí)是確立和鞏固品牌價(jià)值。也能夠 多做些宣傳，加大在消費(fèi)者心中的形象。威逼是 牛仔市場中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同 時(shí)全力出擊營銷，從季度初就開始展開了猛烈的競爭。加上今年春季聞名 的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩 大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎能夠預(yù)見一場牛仔裝市場中的勢力更替。重要咨詢題李維斯最初的原型是探險(xiǎn)家。探險(xiǎn)家以“不要把我困住”為座右銘， 其人格特點(diǎn)在于，因孤立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展開新的旅程，找 尋自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，彰顯自我的專門性。探險(xiǎn)家身上堆積著叛逆、反 英雄、愛冒險(xiǎn)、標(biāo)新立異、個(gè)人主義的氣質(zhì)。牛仔、開拓者、大草原上的 粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個(gè)性化的標(biāo)本物件，天然地帶有“探 險(xiǎn)家”的特質(zhì)。但當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無險(xiǎn)可探，它為大眾 所同意成為普及性商品時(shí)，它自身也面臨著含義日益多元化帶來的悖論： 是堅(jiān)守“探險(xiǎn)家”原型，依舊面對多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)地追逐其它原型?這