XXXX年蕪湖某地產(chǎn)營銷診斷及策略溝通

1、蕪湖碧桂園營銷診斷及策略溝通危機解碼！老盤何處煥新生項目印象再歸納：老盤，周期長，銷售緩慢！偏，遠(yuǎn)，荒銷售回顧：截止目前蕪湖項目存貨1236套，17.38億（其中超豪59套，5.12億；雙拼217套，7.01億；聯(lián)體8套，0.11億 ；洋房927套，4.13億；商鋪25套，1億）。貨值概況：營銷反思：銷售緩慢，銷售業(yè)績差，究竟因何？1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1=？0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9=？1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1=？10.33一個數(shù)學(xué)題

2、的啟示，0.3和3的差距是怎樣形成的？每一個環(huán)節(jié)都很重要初步判斷蕪湖碧桂園現(xiàn)階段面臨以下癥結(jié)：癥結(jié)一：整體營銷節(jié)奏周期過長導(dǎo)致項目的市場印象平淡模糊癥結(jié)二：長久的沉默平淡，無引爆點，甚至?xí)o市場帶來滯銷的負(fù)面印象癥結(jié)三：“偏、遠(yuǎn)、荒”概念深入人心，客戶心理距離遠(yuǎn)大于實際距離。人云亦云：“偏”、“遠(yuǎn)”“荒”癥結(jié)四：客戶量不足，現(xiàn)有客戶量難以支撐銷售目標(biāo)的完成。癥結(jié)五：項目操作和推廣缺乏整合性、系統(tǒng)性，客戶量不足 推廣線模糊，缺乏系統(tǒng)性，價值體系塑造不夠鮮明推廣線模糊，缺乏系統(tǒng)性，價值體系塑造不夠鮮明1 市場操作整合資源力度不夠，客戶渠道有待拓寬市場操作整合資源力度不夠，客戶渠道有待拓寬2 造勢不

3、夠，市場聲音微弱，市場美譽度不足造勢不夠，市場聲音微弱，市場美譽度不足3 項目視覺系統(tǒng)的整合與運用缺乏系統(tǒng)性項目視覺系統(tǒng)的整合與運用缺乏系統(tǒng)性4推廣力度不低，但貌似“大炮打蚊子”，精準(zhǔn)性太弱。癥結(jié)六：全民營銷體系在蕪湖的落地，現(xiàn)階段尚處于探索初級階段，后階段需進一步強化癥結(jié)七：現(xiàn)階段拓客工作開展執(zhí)行力偏弱，珠三角拓客模式在蕪湖的落地，現(xiàn)階段正處于學(xué)習(xí)探索階段項目癥結(jié)歸納：市場形象匱乏市場形象匱乏1對外推廣、面市時間長，市場老盤印象嚴(yán)重，周邊環(huán)境、交通路網(wǎng)較差降低了客戶對于項目的對外推廣、面市時間長，市場老盤印象嚴(yán)重，周邊環(huán)境、交通路網(wǎng)較差降低了客戶對于項目的市場認(rèn)知；市場認(rèn)知；在推廣過程中，項

4、目的價值傳播未能與目標(biāo)客戶形成有效的心理對位，只是在利用傳統(tǒng)的訴求在推廣過程中，項目的價值傳播未能與目標(biāo)客戶形成有效的心理對位，只是在利用傳統(tǒng)的訴求方式傳播物業(yè)價值，未能與同類競爭物業(yè)形成有效區(qū)隔，未能凸顯項目的差異化優(yōu)勢。方式傳播物業(yè)價值，未能與同類競爭物業(yè)形成有效區(qū)隔，未能凸顯項目的差異化優(yōu)勢。缺乏有效的客戶渠道和資源平臺的支撐。缺乏有效的客戶渠道和資源平臺的支撐。由于距離市區(qū)較遠(yuǎn)，客戶到達率低，最終導(dǎo)致客戶積累速度難以滿足銷售目標(biāo)的實現(xiàn)由于距離市區(qū)較遠(yuǎn)，客戶到達率低，最終導(dǎo)致客戶積累速度難以滿足銷售目標(biāo)的實現(xiàn)渠道不足難以支撐客戶量的需求渠道不足難以支撐客戶量的需求2銷售、拓客力不足銷售、

5、拓客力不足3現(xiàn)階段團隊穩(wěn)定性較弱，銷售團隊缺乏狼性最終導(dǎo)致對有限的客戶資源無法形成高效逼定現(xiàn)階段團隊穩(wěn)定性較弱，銷售團隊缺乏狼性最終導(dǎo)致對有限的客戶資源無法形成高效逼定現(xiàn)階段拓客工作處于開展初級階段，拓客力度較弱現(xiàn)階段拓客工作處于開展初級階段，拓客力度較弱鳳凰涅槃鳳凰涅槃 浴火重生浴火重生蕪湖碧桂園營銷策略溝通鳳凰涅磐，浴火重生。傳說，鳳凰是人世間幸福的使者，火焰是鳳凰的養(yǎng)料， 每500年，當(dāng)鳳凰的生命快結(jié)束時，便會集梧桐枝于自焚，在烈火中重獲新生，其羽更豐，其音更清，其神更髓。蕪湖碧桂園至2008年銷售至今，經(jīng)歷了5年多的銷售周期，然而如今市場印象老化，項目形象匱乏，亟需一次重新洗牌從而煥發(fā)

6、新生。謂之鳳凰涅磐，浴火重生。一個典故的啟發(fā)：鳳凰涅磐，浴火重生T Thinking思路思路1可類比案例的經(jīng)驗借鑒可類比案例的經(jīng)驗借鑒鳳之涅槃鳳之涅槃2蕪湖碧桂園營銷激活計劃蕪湖碧桂園營銷激活計劃鳳之重生鳳之重生1鳳之涅槃可類比案例的經(jīng)驗借鑒可類比案例甄選：2012年合肥萬科金域華府案例借鑒2012年合肥萬科金域華府金域華府項目位于長江路，毗鄰三里庵國購家樂福；社區(qū)規(guī)劃有獨特的雙會館，入戶方式為尊貴的四大堂式入戶，1500m生態(tài)溪谷，100余株原生樹木，10大歐式園林營造市心25000平米社區(qū)生態(tài)景觀；為萬科在合肥傾力打造的48萬平米市心頂級項目 中原進場前萬科金域華府面臨著和蕪湖碧桂園類似的

7、問題中原半路接手進場前，原代理新聯(lián)康公司在2011年的下半年每個月的銷售量不足10套。推售無策略，思考欠周密（造成諸多問題，造成客戶對銷售不信任）形象定位模糊不準(zhǔn)確，傷害了一些剛需置業(yè)客戶（原定位：二次置業(yè)者的終極目標(biāo)）市場認(rèn)知程度極低（打車去萬科金域華府，司機居然不知道萬科金域華府在哪） 周周系列活動的開展第三 價值的挖掘和重組第一 形象的延續(xù)與客戶再次定位第二*金域華府激活之術(shù)* 價值的挖掘和重組，解決了項目賣點問題價值符號層面原訴求新訴求區(qū)域中心三里庵形象中心即我卓越以心產(chǎn)品 豪宅精品住宅賣點量化梳理萬科品牌金域系區(qū)域（一環(huán)）萬科物業(yè)、恒溫泳池園林景觀精裝產(chǎn)品 形象的延續(xù)與客戶再次定位找

8、出與產(chǎn)品最對位的客戶群體，說出他們愛聽的話！原來的定位語，自己給自己設(shè)了障礙新的定位語 周周開展有品質(zhì)的系列活動活動的系列化：幸福滿城異國風(fēng)情、精英沙龍、育才講座、清涼一夏、安徽工商聯(lián)MBA聯(lián)誼會等 多渠道開拓客源，解決客戶上門量線下拓展客源，彌補線上媒體效力減弱的渠道漏洞，快速增加客戶上門量挖掘老客戶資源，通過定向渠道、圈層活動和陌拜。拓展高檔娛樂場所、協(xié)會團體客戶資源建立長期合作關(guān)系；挖掘企事業(yè)單位等多方位團體客戶資源，充分挖掘合肥各區(qū)域高端社區(qū)的圈層客戶資源。 中原客戶資源利用地鋪帶客上門，內(nèi)場與外場的聯(lián)動業(yè)主再活推介購房合作單位的推介 多渠道開拓客源，解決客戶上門量中原進場前，原代理公

9、司每月銷售不足10套2012年2月成交55套2012年3月成交64套2012年4月成交82套2012年5月成交70套2012年6月68套2012年7月73套2012年8月81套2012年9月89套2012年10月92套2012年11月72套2012年12月75套全年總銷售額約9億元*2012年1月至今 體驗和包裝的升級第六 價值的挖掘和重組第四 產(chǎn)品重新定位客戶群體第五 多渠道開拓客源第三 “鳳凰計劃”翻盤逆轉(zhuǎn)第一 持續(xù)并有針對性的活動第二客戶準(zhǔn)確 翻盤2鳳之重生蕪湖碧桂園營銷激活計劃保底12億 沖刺18億8月22日 沖刺保底目標(biāo) 最后最后128天，天，10億億整體貨量情況產(chǎn)品13年總可售貨量

10、13年后新供貨量項目總貨量總計項目總貨量總計12年流入13年積存貨量1月1日-7月31日新取預(yù)售證貨量8月1日-12月31日新取預(yù)售證貨量套數(shù)金額套數(shù)金額套數(shù)金額套數(shù)金額套數(shù)金額超豪59 51,181 - - - - - - 59 51,181 雙拼233 74,847 - - - - - - 233 74,847 聯(lián)體21 3,215 - - - - - - 21 3,215 多層81 5,554 - - - - - - 81 5,554 高層98 5,440 1,015 43,700 3,113 148,460 7,676 375,706 11,902 573,306 商鋪26 10,20

11、9 - - - - - - 26 10,209 合計518 150,447 1,015 43,700 3,113 148,460 7,676 375,706 12,322 718,313 后續(xù)貨量供應(yīng)量大，銷售壓力大。接下來，做什么？怎么做？1推盤策略2價格策略4活動策略5海嘯拓客3形象重塑6銷售力鍛造制定詳細(xì)部署，完成各階段銷售目標(biāo)以特惠為誘餌，轟炸市場，促進銷售解決項目價值傳遞關(guān)鍵點解決客戶上門解決項目市場信心解決銷售力不足問題六個戰(zhàn)略層面去激活項目：推盤策略制定詳細(xì)部署，完成各階段銷售目標(biāo)2013年推貨策略10.27國慶洋房開盤銷售目標(biāo)套數(shù)：600套金額：2.8億8月31日樣板房開放9月

12、16日洋房開盤銷售目標(biāo)套數(shù)：721套金額：3.1億7月6月8月9月10月11月12月10月1日別墅開盤銷售目標(biāo)套數(shù)：50套金額：1億推貨策略：集中推廣力量，洋房、別墅交叉推售。價格策略以特惠為誘餌，轟炸市場，促進銷售以特惠為誘餌，轟炸市場，制造氣氛。再借力打力，促進其他單位的成交。針對積存別墅：借勢謀事，借力打力通過“特惠房”出街造勢，引起市場強烈關(guān)注。同時現(xiàn)場借特惠房的勢頭，拔高客戶消費欲望，從而達到正常售價的產(chǎn)品。以此實現(xiàn)“借力打力”的銷售策略。針對積存別墅： 最心跳的別墅價，直接命中客戶要害 起價120萬/套 部分聯(lián)體別墅以優(yōu)惠形式，搶占市場需求高品質(zhì)、低總價，讓所有對手都措手不及！針對

13、高層洋房：“搶”字當(dāng)頭，搶市場，搶客戶，搶人氣以低首付為誘餌，全面撬開市場，引發(fā)蕪湖營銷地震。以首付一成為噓頭，解決剛需客戶購房能力不足問題，促進銷售！針對高層洋房： 抄底價格，引起蕪湖營銷地震 首付4萬起，圓住房夢以降低首付門檻，以最具吸引力價格戰(zhàn)引爆市場形象重塑解決項目價值傳遞關(guān)鍵點前期形象回顧說產(chǎn)品說價格9、10月份說什么？怎么說？針對洋房客戶：高舉高打，文案通俗易懂，重點突出洋房高性價比，一個主題、一個訴求點持續(xù)密集轟炸市場。高性價比比主題建議：1、3745萬為主，精裝洋房輕松住2、為蕪湖人建買得起的好房子針對洋房客戶：平面借鑒：針對別墅客戶：制定特價房源，委婉突出別墅高性價比特征高性

14、價比比主題建議：1、白領(lǐng)也可以住別墅2、中產(chǎn)階層的城市別墅夢3、圓夢，蕪湖人城市別墅夢針對別墅客戶：平面借鑒：活動策略扭轉(zhuǎn)乾坤，解決項目市場信心活動策略組織應(yīng)從三個維度去思考：活動組織策略圈層活動：由量變到質(zhì)變的蛻變過程，銷售顧問與客戶溝通的橋梁。主題活動：為客戶提供充足到訪的理由。大事件活動：大事件活動起勢，引起市場關(guān)注，建立市場熱度，重燃項目信心。目前的蕪湖房地產(chǎn)市場依然是一個極度缺乏信心，缺乏置業(yè)熱情的冷市場逆勢下如何起勢，重新引起市場關(guān)注，建立市場熱度，重燃置業(yè)信心？尋找線索，先看蕪湖市場各路豪杰如何去做？市場背景典型樓盤活動概況金浩仁和天地 活動策略：活動策略：利用明星效應(yīng)助陣項目開

15、盤?；顒痈艣r：活動概況：與蕪湖廣電攜手舉辦一路向東微電影選秀總決賽暨金浩仁和天地產(chǎn)品說明會，邀請知名節(jié)目主持人汪涵全程主持微電影選秀大賽。活動評價：活動評價：明星加盟結(jié)合微電影拍攝對于項目開盤起到了較佳效果，客戶關(guān)注度較高?；顒有麄髦黝}：活動宣傳主題：夢想天地，一路夢想天地，一路向東向東 市場背景典型樓盤活動概況華強廣場華強廣場 活動策略：活動策略：舉辦蕪湖首屆海洋文化節(jié)，形成社會話題以提高項目知名度活動概況：活動概況：將大白鯊帶到蕪湖，舉辦蕪湖首屆海洋文化節(jié)，多渠道立體化全面宣傳此次活動，引起市民前來觀看?；顒釉u價：活動評價：活動自6月29日開啟后，活動現(xiàn)場每天都“人滿為患”， 據(jù)統(tǒng)計僅7月

16、1日一天華強廣場海洋文化節(jié)的參觀市民突破萬人。本次活動的舉辦已經(jīng)成功引爆該項目?；顒有麄髦黝}：活動宣傳主題：大白鯊來了，膽小者勿近大白鯊來了，膽小者勿近 市場背景典型樓盤活動概況萬科城萬科城活動策略：利用大黃鴨空降江城，制造噓頭，吸引客戶關(guān)注活動概況：國際范大黃鴨6月1日兒童節(jié)空降蕪湖萬科城，6月1日至22日“與大黃鴨親密接觸”舉辦主題系列活動。活動評價：業(yè)內(nèi)、客戶評價度普遍較高，客戶參與度較高，對于項目的銷售具有一定的效果?；顒有麄髦黝}：國際范大黃鴨，空降國際范大黃鴨，空降萬科城萬科城 UNSPOKEN RULES大活動事件的潛規(guī)則和大多數(shù)人無關(guān)卻壟斷大多數(shù)人的注意力逆勢下，營銷需要大事件起

17、勢去制造話題，引發(fā)熱效應(yīng)大事件活動延展方向1：蕪湖首屆荷花節(jié)暨碧桂園樣板房開放活動策略：利用濕地公園荷花賣點結(jié)合樣板房開放舉辦蕪湖首屆荷花節(jié)?；顒有问剑簶影宸块_放典禮+荷花攝影+主題活動活動時間：8月底活動預(yù)算：3萬元大事件活動延展方向2：挑戰(zhàn)吉尼斯萬人騎行碧桂園主題：吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證儀式形式：趣味性的、富有人氣的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)項目現(xiàn)場舉辦認(rèn)證，如萬人太極拳、萬人騎行等活動地址：項目現(xiàn)場媒體造勢：活動前后話題轟炸活動預(yù)算：3萬元大事件活動延展方向3：食神總動員蕪湖首屆美食節(jié)活動安排：9月56日：“吃貨總動員”2012蕪湖首屆美食節(jié)開幕儀式9月1516日：“吃貨總動員”2012蕪湖首屆美食

18、節(jié)美食狂歡日9月19日：“幸運中秋，贏好禮”費用預(yù)算：6萬元大事件活動延展方向4：“碧桂園的中國夢”主題系列活動第一周：“碧桂園的中國夢之致青春” 第二周：“碧桂園的中國夢之我的夢想” 第三周：“碧桂園的中國夢之夢想的綻放” 費用預(yù)算：5萬元大事件活動延展方向5：蕪湖碧桂園別墅節(jié)活動內(nèi)容：1 1、迷醉碧桂園、迷醉碧桂園 狂歡慕尼黑啤酒節(jié)狂歡慕尼黑啤酒節(jié)2 2、秋之音樂節(jié)、秋之音樂節(jié) 別墅狂歡季別墅狂歡季3 3、別墅浪漫生活、別墅浪漫生活夢回桃花源夢回桃花源 4 4、阿星笑長開講、阿星笑長開講 中國好聲音對唱中國好聲音對唱劉三姐劉三姐活動預(yù)算：活動預(yù)算：30萬活動周期：活動周期：1個月大事件活動

19、起勢初步建立市場熱度后，為客戶提供充分并且有吸引力的到訪理由，SP主題活動應(yīng)貫穿項目銷售由始至終。SP主題活動總策略1、持續(xù)性的主題活動，聚集人氣，宣揚產(chǎn)品品質(zhì)，推動銷售2、針對性的主題活動，在有效的目標(biāo)圈層中形成口碑宣傳SP主題活動活動延展方向1：蕪湖首屆業(yè)主Happy家庭節(jié)活動策略：舉辦“碧桂園首屆業(yè)主HAPPY家庭節(jié)”系列活動，活動包括“情滿人間社區(qū)往事回憶錄”、“親情故情暖我心征文演講”、“真情組合“HAPPY家庭節(jié)LOGO大拼圖”等系列活動，目標(biāo)邀約客戶800人。 SP主題活動活動延展方向2：80后的那些事活動內(nèi)容：第1周：80后那些我們的愛情第2周：80后那些我們玩過的游戲 第3周

20、：80后那些年我們K過的歌總預(yù)算：3萬元精準(zhǔn)客戶 圈層營銷下階段圈層活動執(zhí)行目標(biāo) a.針對洋房客戶：執(zhí)行150場以上、參與人數(shù)4500組、登記客戶1500組、客戶轉(zhuǎn)介800組，成功達至認(rèn)籌或認(rèn)購500組。b.針對別墅客戶：執(zhí)行30場以上，參與人數(shù)1000組，登記客戶300組，客戶轉(zhuǎn)介60組，認(rèn)購20組。圈層活動主要執(zhí)行方式 a.針對洋房客戶：百團大戰(zhàn)式，以銷售顧問通過圈層渠道組織看房團到訪最為有效。b.針對別墅客戶：根據(jù)客戶喜好，在板房區(qū)組織小眾活動，如紅酒品鑒、留學(xué)講座等；另整合優(yōu)質(zhì)資源如寶馬、路虎進行新車發(fā)布，共享客戶資源。下階段圈層活動執(zhí)行思路 a. 針對洋房客戶：針對企業(yè)剛需客戶組織活

21、動，引導(dǎo)客戶晚間到訪，組織如相親、美食節(jié)、露營的年輕剛需客群喜好的活動，促進成交。b.針對別墅客戶：梳理前期意向客戶，組織別墅節(jié)主題活動，以系列小眾、高端活動促進到訪成交。海嘯拓客解決客戶上門問題逆勢下，拓展客源，解決客戶量不足問題，渠道為王由近到遠(yuǎn)：現(xiàn)抓市區(qū)及縣城客戶，由此圓心向鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域拓展由近到遠(yuǎn)：現(xiàn)抓市區(qū)及縣城客戶，由此圓心向鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域拓展由點到面：發(fā)放家庭折扣卡及貴賓卡，加大老帶新，拓展客戶周邊人群；由點到面：發(fā)放家庭折扣卡及貴賓卡，加大老帶新，拓展客戶周邊人群；由小到大：從搞定周邊散客開始，到進行圈層活動，拓寬客戶面由小到大：從搞定周邊散客開始，到進行圈層活動，拓寬客戶面拓客原則拓客原

22、則法法：進進設(shè)置社區(qū)品牌展示臺；社區(qū)品牌展示臺；行銷隊伍派單掃社區(qū)派單掃社區(qū)；在縣城老社區(qū)舉辦社區(qū)活動社區(qū)活動，拓展客戶；社區(qū)活動：社區(qū)活動：100家社區(qū)共聯(lián)歡家社區(qū)共聯(lián)歡配合：配合：宣傳單頁宣傳單頁人員配合人員配合送送針對性進入客戶家庭進行送溫暖活動，以送小禮品形式與客戶初步建立交流平臺法法 ：配合：配合：優(yōu)惠確認(rèn)優(yōu)惠確認(rèn)千份大禮包相約蕪湖碧桂園千份大禮包相約蕪湖碧桂園法法 ：獎獎千元獎勵拿不停千元獎勵拿不停發(fā)放社區(qū)貴賓卡社區(qū)貴賓卡，周邊社區(qū)居民自己購房或帶朋友購房，可享受千元現(xiàn)金千元現(xiàn)金獎勵；配合配合獎金確認(rèn)獎金確認(rèn)法法 ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)小巴鄉(xiāng)鎮(zhèn)小巴小巴上放置宣傳單頁，同時司機可發(fā)展為關(guān)鍵人配合：配合：小禮品（