電子商務(wù)關(guān)于客戶滿意度論

1、.客戶關(guān)系管理實訓(xùn)報告班 級： 電商1202班姓 名： 仰竹平學(xué) 號： 1202216實訓(xùn)地點：校外實訓(xùn)實訓(xùn)時間：2014.102014.12安徽水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系摘要網(wǎng)購作為一種新興的購物方式出現(xiàn)在消費者的生活中，近幾年來，電子商務(wù)的快速發(fā)展促進了網(wǎng)上購物的熱潮。自2009年以來，天貓（當(dāng)時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，隨后的幾年“雙十一”當(dāng)天的總成交額呈階梯式增長。但是由于當(dāng)天購物網(wǎng)站突增的顧客量和巨大的成交量，各種問題應(yīng)運而生。 大學(xué)生作為一個特殊群體而存在，他們大多數(shù)都依賴網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)購物，是構(gòu)成“雙十一”龐大消費群體的一個重要部分。正是由于大學(xué)生平時

2、就有較多的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，因此和平時的網(wǎng)絡(luò)購物體驗相比起來，對于“雙十一”期間的網(wǎng)絡(luò)購物體驗無論是在賣家態(tài)度和價格以及物流等方面的不同之處，大學(xué)生對此必然有更強烈的感受，所以研究他們在“雙十一”期間購物的總體滿意度比較具有代表性意義。本文主要針對“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物情況，以大學(xué)生作為研究對象，從影響網(wǎng)購滿意度的四大因素：賣家服務(wù)、產(chǎn)品、物流、售后幾個方面出發(fā)，以問卷調(diào)查為主的方式收集信息，之后對大學(xué)生對“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)購物滿意情況深入分析，進而提出一些意見和建議，以便各購物網(wǎng)站今后為廣大消費者提供更加滿意的服務(wù)，更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更加快速的物流，更加完善的售后。一 實訓(xùn)前期調(diào)查1.雙十一網(wǎng)購狂歡開

3、始至今，每年11月11日當(dāng)天銷售額不斷增長2009年，淘寶在11月11日發(fā)起“品牌商品五折”活動，當(dāng)天銷售額達1億元。2010年，11月11日當(dāng)天的促銷活動，淘寶總銷售額增至9.36億元。2011年，這一數(shù)字再度被刷新，光棍節(jié)成交額瘋狂飆升52億元。2012年，11月11日全天活動結(jié)束后，天貓最終成交額數(shù)字定格在191億元。2013年，天貓11·11購物狂歡節(jié)當(dāng)天13時04分，成交額突破191億元，僅用13小時就完成去年全天支付寶總交易額。截至第二天零點，天貓11·11購物狂歡節(jié)成交額達35億元。從上數(shù)據(jù)可以看出雙十一已漸漸在大家心中成為一個購物日，越來越多消費者由線下實體

4、消費轉(zhuǎn)向電商平臺購買。但是電子商務(wù)與實體消費始終有區(qū)別，網(wǎng)上購物是虛擬的交易，買家根本無法接觸實物，因此交易是有一定風(fēng)險的。2.線上交易產(chǎn)品覆蓋面越來越廣從最初的服裝、圖書到電子產(chǎn)品、家電到各種生鮮食物，近來阿里巴巴新推出以明星夢想作為商品出售?？梢钥闯鼍€上交易產(chǎn)品品種越來越多。隨著電子商務(wù)的不斷實踐和完善，消費者也對各種各樣的商品持之以信任的態(tài)度并選擇去購買，但是網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性會導(dǎo)致商品到消費者手中時或多或少存在差距：服裝的顏色和款式與描述不符、圖書或電子產(chǎn)品等損壞、生鮮食物一定程度變質(zhì)等。于是本文就是通過研究網(wǎng)購客戶的各種情況下不斷完善網(wǎng)上購物系統(tǒng)。3.大學(xué)生作為社會上一個特殊群體，他們

5、對雙十一網(wǎng)購有著特殊的感受大學(xué)生接受新生事物能力強，而且他們有大量的可支配閑暇時間，網(wǎng)絡(luò)成了構(gòu)成他們生活的必不可少的一部分，對于網(wǎng)購自然愿意嘗試并且保持該習(xí)慣。其次，大學(xué)生總是能通過各種方法來使自己所得價值最大化，也就是說網(wǎng)購的大多數(shù)東西價格相對便宜，并且能降低時間成本，于是網(wǎng)購成了很好的選擇。從雙十一角度看，電商廣告主要基于網(wǎng)絡(luò)傳播，大學(xué)生接觸到機會也相對較多。所以大學(xué)生是構(gòu)成雙十一龐大消費群體的一大部分，研究他們的網(wǎng)購滿意情況有很大的價值。4. “雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”需要不斷完善雖然各購物網(wǎng)站針對歷年雙十一所出現(xiàn)的各種問題已經(jīng)采取相應(yīng)措施，但是仍然不夠完善。本文主要針對大學(xué)生對雙十一滿意情況

6、進行問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行分析后，歸納總結(jié)大學(xué)生網(wǎng)購滿意度及其產(chǎn)生的原因，分析影響滿意度的主要因素，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生雙十一網(wǎng)購過程中存在的問題，并以此為基礎(chǔ)對大學(xué)生雙十一網(wǎng)上購物提出合理化的建議以及購物網(wǎng)站提出較為科學(xué)的改進和市場營銷策略建議。二 實訓(xùn)方案制定1.制定實訓(xùn)題目，確定選題 。2.確定調(diào)查目的，圍繞調(diào)查目的進行問卷設(shè)計。3.選定調(diào)查對象和抽樣方法，實施問卷調(diào)查。4.選擇適當(dāng)數(shù)據(jù)處理工具進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計處理和數(shù)據(jù)分析。5.實訓(xùn)方案撰寫與修改。6.定稿。三 實訓(xùn)方案調(diào)查結(jié)果分析1.賣家服務(wù)態(tài)度作為買家的消費者屬于被服務(wù)者，被服務(wù)者有兩種需求，一個是物質(zhì)需求，另一個是精神需求。服務(wù)態(tài)度的作用是能滿足

7、被服務(wù)者的精神需求或稱心理需求，使其不但拿到合格滿意的“產(chǎn)品”，而且還要心情舒暢、滿意。服務(wù)態(tài)度的包括熱情、誠懇、禮貌、尊重、親切、友好、諒解、安慰等。服務(wù)態(tài)度要注意的一個問題，就是不能把由其它因素帶來的情緒表現(xiàn)給被服務(wù)者。服務(wù)態(tài)度是反映服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是從優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度開始的。如圖1-1所示，大部分大學(xué)生對雙十一期間賣家服務(wù)態(tài)度呈相對積極態(tài)度，其中滿意度為1-4的人數(shù)為67人，占比76.14%，而不滿意人數(shù)僅為18人。從該結(jié)果可以看出隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，大部分商家都能認識到服務(wù)態(tài)度是給消費者的首要感覺，消費者在購買過程中實質(zhì)是買的感覺，包括對商品本身的感覺和對賣家的感覺。認真負責(zé)、

8、積極主動、熱情耐心、細致周到、文明禮貌的優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度使消費者產(chǎn)生親切感、熱情感、樸實感、真誠感。圖1-1 大學(xué)生對賣家服務(wù)態(tài)度滿意度情況2.賣家服務(wù)速度針對線上購物，賣家服務(wù)速度主要包括處理顧客問題的速度和發(fā)貨速度。購物時大多數(shù)情況下是需要與賣家溝通的，對產(chǎn)品概況的了解、對價格的詢問、討價還價、保修期等。線上購物使用最普遍是通過阿里旺旺用文字與賣家交流，這在一定程度上會造成賣家回答問題的滯后。在這個節(jié)奏感快的時代，時間對于每個人來說都是寶貴的，若是賣家長時間不回答客戶問題導(dǎo)致買家長時間的問話得不到回應(yīng)，引起一種失落感，嚴重者甚至?xí)l(fā)憤怒。另一方面若是買家已經(jīng)拍下產(chǎn)品，意味著該產(chǎn)品已經(jīng)屬于買

9、家，賣家不管什么原因若是遲遲未發(fā)貨，也會導(dǎo)致賣家等待時間過長引發(fā)對購物不滿。從圖3-2其中認為慢的18人，認為比較慢16人，認為非常慢12人，總體感受為慢的人數(shù)遠遠超于認為快的人?？梢钥闯鲭p十一期間賣家服務(wù)速度整體較慢。不可否認11月11日是一年當(dāng)中購物人數(shù)最多的一天，基于突然涌入的購物人群的各種詢問和暴漲的訂單量，商家的繁忙程度可想而知，服務(wù)速度必然變慢。針對此種情況，商家應(yīng)該在雙十一之間，預(yù)計顧客量，采取相應(yīng)的措施如增加在線客服數(shù)量，延長上班時間等。圖1-2賣家回答問題速度滿意情況3.賣家回答問題的清晰度和完整度11月11日當(dāng)天每個店鋪都有大量客戶在線瀏覽商品，客服會出現(xiàn)處理繁忙的情況，對

10、于客戶詢問的問題既沒有太多時間思考也不能像平時有足夠時間打字以便周到全面的解答。過半同學(xué)認為賣家回答問題的完整性不高。4.大學(xué)生對賣家服務(wù)總體滿意情況圖1-3大學(xué)生對服務(wù)總體滿意情況通過瀏覽各大購物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)客戶評價中出現(xiàn)部分對賣家服務(wù)抱怨的情況。大學(xué)生屬于構(gòu)成這些買家的一部分，他們由于其特殊性對賣家的服務(wù)態(tài)度感受相對更加敏感，有不滿意也更直接的表達。如圖1-3，綜合以上指出的的賣家服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、回答問題完整度三種影響因素，大學(xué)生對雙十一購物賣家總體服務(wù)表示滿意的達47%，對此表示無所謂的占比35%，也就是表示不滿者為較少數(shù)占比23%。對數(shù)據(jù)求得大學(xué)生平均滿意度：平均滿意度=(1*4+2*

11、14+3*23+4*30+5*12+6*1+7*3)/88=3.5。得出平均滿意度為3.5，表示總體上大學(xué)生呈現(xiàn)滿意狀態(tài)，但是滿意程度不高。4 產(chǎn)品因素對滿意度的影響分析4.1 產(chǎn)品預(yù)期因素產(chǎn)品預(yù)期因素也就是指對產(chǎn)品的期望。期望，是人們對每樣?xùn)|西提前勾畫出的一種標(biāo)準(zhǔn)，達到了這個標(biāo)準(zhǔn)就是達到了期望值。人們在購買產(chǎn)品之前，總是希望購買到的產(chǎn)品滿足自身的需要，希望得到與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。產(chǎn)品的期望因人而異，不同顧客對此要求不同。4.2 過去對產(chǎn)品的體驗過去對產(chǎn)品的體驗有以下幾種情況： 1 消費者自己在實體店或者線上網(wǎng)購過完全相同的產(chǎn)品。2. 消費者自己在實體店或者線上網(wǎng)購過有相同特性的

12、類似產(chǎn)品。3. 消費者并沒親身購買過但身邊的朋友等曾購買相同或類似產(chǎn)品。無論是以上哪種情況，消費者都對產(chǎn)品或類似產(chǎn)品有過實際接觸和使用體驗，這種經(jīng)驗將被作為本次購買的產(chǎn)品的一種無形標(biāo)準(zhǔn)而存在。4.3預(yù)期產(chǎn)品的外部特征網(wǎng)上購物的不足就是無法看到產(chǎn)品形態(tài)，從網(wǎng)站圖片和過去對產(chǎn)品的體驗消費者會對產(chǎn)品顏色、圖案、形狀等產(chǎn)生期望。實際與期望產(chǎn)生不同程度的偏差，滿意程度隨之改變。據(jù)表4-1，大學(xué)生中認為產(chǎn)品實際質(zhì)量和外觀比期望更差、價格更高的人數(shù)更多，這說明對消費者來說他們對于雙十一產(chǎn)品總體期望值是偏高的。四 表1-4實際與期望比較表好(高)很多好(高)一點差(低)一點差(低)很多實際質(zhì)量比期望質(zhì)量3人3

13、6人44人4人實際價格比期望價格8人46人32人2人實際外觀比期望外觀3人31人47人6人5.產(chǎn)品實際因素5.1產(chǎn)品的實際價格產(chǎn)品實際價格對大學(xué)生滿意影響程度和期望有相關(guān)關(guān)系，他們期望的價格比實際價格更高，則會導(dǎo)致滿意度更高，若是期望的價格比實際價格更低，則滿意度更低。調(diào)查對象中54人認為實際價格比期望價格更高，但是在這54人中超過85%的人認為只是高一點。32人認為實際價格比期望價格低一點。由此可以看出消費者對于產(chǎn)品實際價格的總體滿意度比較集中，波動幅度不大。6.產(chǎn)品特征與賣家描述相符程度圖1-5 產(chǎn)品與賣家描述相符程度 賣家描述是指各店鋪老板通過文字描述或者圖片等方式展示商品特征。前面說到

14、網(wǎng)購的一大缺陷是買家無法真實的看到產(chǎn)品形態(tài)，只能通過網(wǎng)站圖片和其他買家評價對產(chǎn)品各方面評估，由此就存在兩個問題。第一，網(wǎng)站圖片不是商家實拍，而是借鑒其他商家網(wǎng)站圖片，但所賣產(chǎn)品并非與借鑒商家的產(chǎn)品相同，顧客買到手里的商品就會與圖片產(chǎn)生偏差。第二，買家評價中被賣家靠前的多條評論屬于“水軍”，賣家為了提高信任度發(fā)動朋友等購買產(chǎn)品并給出高度評價，以此迷惑消費者。對于這些商家所賣產(chǎn)品價格奇低但是描述質(zhì)量和產(chǎn)品樣式都非常好，是否賣家描述是真的呢？這就需要實際購買后才能知道。7.物流對滿意度的影響分析物流是物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程中，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、

15、信息處理等功能有機結(jié)合起來實現(xiàn)用戶要求的過程。網(wǎng)絡(luò)購物中顧客對物流體驗是從賣家發(fā)貨開始到收到產(chǎn)品中間所等待的時間和快遞公司服務(wù)態(tài)度兩方面。對物流速度快慢的衡量，一般由路程和時間來決定。對于網(wǎng)購物流來說時間并非從交易下單開始計算，而是從快遞公司對產(chǎn)品打包開始至到達目的地的時長來計算?，F(xiàn)在客戶都能通過網(wǎng)上查詢包裹的信息，物流速度快慢的原因，除了運輸工具的差別外還有中間站的停留時間長短。雙十一經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是包裹在中間站停留時間過長，客戶前幾天更新物流情況是“成都航空部已收件，等待掃描發(fā)往成都新都分公司”，2天后更新物流狀態(tài)依然是“成都航空部已收件，等待掃描發(fā)往成都新都分公司”，包裹在成都航空部停

16、留兩天，這讓客戶等待得很著急。圖1-5物流速度大學(xué)生對物流速度感知情況如圖1-5，1表示非?？?，2表示非常慢。眾多學(xué)生的感受是物流速度慢，總體來說，大部分大學(xué)生對雙十一物流情況不滿意，其主要原因是物流速度過慢，服務(wù)態(tài)度不好。8.售后服務(wù)對滿意度的影響分析8.1 售后服務(wù)態(tài)度網(wǎng)購有風(fēng)險，當(dāng)消費者拿到手里的商品不符合預(yù)期或有一定缺陷，最客觀理性的方式是找售后人員溝通，消費者希望得到的是售后客服以熱情的接待、滿意的解答、以及一套可行性強的解決方案。從圖1-6分析，大學(xué)生認為雙十一期間售后服務(wù)好和差的比例基本持平，結(jié)合調(diào)查結(jié)果對雙十一期間售后服務(wù)相比較以前的感知結(jié)果，僅3人表示更好，19人表示更差，5

17、6人表示相同。雙十一售后服務(wù)態(tài)度是需要改進的，不能因為產(chǎn)品已經(jīng)到了消費者手里就不再與自己相關(guān)，表現(xiàn)出漠不關(guān)心或惡言相對，而要盡心處理好客戶的每一個問題。作為顧客的大學(xué)生來說，售后態(tài)度是雙方面的，盡管產(chǎn)品的問題讓你高度不滿意，你也要盡量平靜的等待售后處理。圖1-6售后服務(wù)態(tài)度情況9.結(jié)論與建議（一）通過以上大學(xué)生對雙十一的賣家服務(wù)、產(chǎn)品、物流、售后等幾方面滿意情況分析，他們對物流滿意度最低：26%滿意，52%不滿意，其主要原因是雙十一期間突增的訂單導(dǎo)致包裹堆積，物流速度變慢造成的，顧客等待時間過長，熱情與期待逐漸減弱，對物流造成失望的情緒。大學(xué)生對產(chǎn)品這一因素總體滿意程度最高，52%表現(xiàn)滿意狀態(tài)

18、。分析如此高滿意度的原因是由于雙十一大降價使產(chǎn)品性價比升高，花更少的錢買到期望的產(chǎn)品自然使消費者滿足。對于賣家服務(wù)，47%大學(xué)生表現(xiàn)出滿意，18%不滿意，基于突然涌入的購物人群的各種詢問和暴漲的訂單量，商家的繁忙程度可想而知，因此服務(wù)情況變差。針對此種情況，商家應(yīng)該在雙十一之間，預(yù)計顧客量，采取相應(yīng)的措施如增加在線客服數(shù)量，延長上班時間，規(guī)范服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平等。售后是構(gòu)成營銷的一個重要模塊，處理好顧客問題是非常重要的。雙十一期間大學(xué)生對售后滿意度是48%滿意，23%不滿意。網(wǎng)購中接觸售后大致有兩種情況：退貨或換貨，有的商家僅僅為了盈利不為賣家退換貨，有的商家和買家之間可能會因為郵費發(fā)生爭吵。線上購物現(xiàn)在已經(jīng)形成了比較完善的體系，遇到問題時商家和買家都應(yīng)平和的以電商制定的標(biāo)準(zhǔn)來處理，商家客服更應(yīng)該有職業(yè)道德，以減少客戶的不滿。五 圖7-1由圖1-7，體現(xiàn)出本次調(diào)查大學(xué)生對雙十一網(wǎng)購總體滿意狀況，過半人本次購物是滿意的，這與電商從2009年到2014這幾年中針對曾經(jīng)在雙十一購物中出現(xiàn)過的問題采取一定解決辦法有關(guān)系，但是我們看到仍有不足，23.86%的大學(xué)生表現(xiàn)出不滿意，每個人對不滿意都有其不同的原因，針對以上幾個影響滿意的因素，經(jīng)過認真思考，我們給出以下幾個建議：（1）對電商的建議提高售前和售后客服人員的素質(zhì)，及時