移動(dòng)電子商務(wù)模式.

1、移動(dòng)商務(wù)課程報(bào)告移動(dòng)電子商務(wù)模式2015年1月1日目 錄一、移動(dòng)商務(wù)模式概述1（一）移動(dòng)商務(wù)定義1二、通信模式1三、信息服務(wù)模式2四、信息服務(wù)模式2五、廣告模式3（一）移動(dòng)廣告模式的運(yùn)作模式3（二）移動(dòng)廣告模式中廣告費(fèi)用的支付形式41.固定收費(fèi)42.基于訪問(wèn)此書(shū)收費(fèi)43.基于效果收費(fèi)4（三）移動(dòng)廣告模式中廣告?zhèn)鬟f方式41.推動(dòng)式42.拉動(dòng)式5六、銷售模式5（一）移動(dòng)銷售模式的運(yùn)作模式5（二）無(wú)線網(wǎng)絡(luò)銷售模式與有限網(wǎng)絡(luò)銷售模式的對(duì)比61.方便性62.個(gè)性化63.靈敏性6七、移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式7一、 移動(dòng)商務(wù)模式概述（一） 移動(dòng)商務(wù)定義移動(dòng)電子商務(wù)是借助于移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)向用戶提供內(nèi)容和

2、服務(wù)，并從中獲得利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)。而商務(wù)活動(dòng)中不同的參與者、服務(wù)內(nèi)容和利潤(rùn)來(lái)源的組合就形成了不同的商務(wù)模式。在移動(dòng)電子商務(wù)中，主要參與者包括：內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商、門(mén)戶和接入服務(wù)提供商、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、支持性服務(wù)提供商，以及終端平臺(tái)和應(yīng)用程序提供商；提供的主要服務(wù)包括新聞信息、定位服務(wù)、移動(dòng)購(gòu)物、娛樂(lè)等；可能的利潤(rùn)來(lái)源包括通信費(fèi)、傭金、交易費(fèi)等，當(dāng)然還有各種廣告費(fèi)、提名費(fèi)、這些參與者、服務(wù)內(nèi)容和利潤(rùn)來(lái)源通過(guò)各種形式組合在一起就形成了移動(dòng)電子商務(wù)的商務(wù)模式。二、 通信模式移動(dòng)通信是移動(dòng)終端用戶的基本需求，也是移動(dòng)電子商務(wù)中最早出現(xiàn)、最普遍的服務(wù)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為用戶提供移動(dòng)通信服務(wù)，用戶交納使用費(fèi)

3、，就形成了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)語(yǔ)音或短信服務(wù)獲取利潤(rùn)的商務(wù)模式。在這種商務(wù)模式中，主要的參與者就是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和用戶，主要的服務(wù)是語(yǔ)音和短信服務(wù)，主要的利潤(rùn)來(lái)源就是用戶交納的使用費(fèi)。移動(dòng)通信服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了移動(dòng)通信服務(wù)費(fèi)用的下降，也進(jìn)一步擴(kuò)大了移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)，持有移動(dòng)終端設(shè)備的用過(guò)戶越來(lái)越多。由于中國(guó)的人口基數(shù)大，到2007年1月為止，中國(guó)的移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到46741萬(wàn)，終端設(shè)備普及率為35.6%,與發(fā)達(dá)國(guó)家的50%-80%相比還不高，可以說(shuō)中國(guó)是一個(gè)相當(dāng)具有潛力的移動(dòng)通信市場(chǎng)。三、 信息服務(wù)模式移動(dòng)通信是移動(dòng)終端用戶的基本需求，也是移動(dòng)電子商務(wù)中最早出現(xiàn)、最普遍的服務(wù)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)

4、商為用戶提供移動(dòng)通信服務(wù)，用戶交納使用費(fèi)，就形成了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)語(yǔ)音或短信服務(wù)獲取利潤(rùn)的商務(wù)模式。在這種商務(wù)模式中，主要的參與者就是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和用戶，主要的服務(wù)是語(yǔ)音和短信服務(wù)，主要的利潤(rùn)來(lái)源就是用戶交納的使用費(fèi)。移動(dòng)通信服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了移動(dòng)通信服務(wù)費(fèi)用的下降，也進(jìn)一步擴(kuò)大了移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)，持有移動(dòng)終端設(shè)備的用過(guò)戶越來(lái)越多。由于中國(guó)的人口基數(shù)大，到2007年1月為止，中國(guó)的移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到46741萬(wàn)，終端設(shè)備普及率為35.6%,與發(fā)達(dá)國(guó)家的50%-80%相比還不高，可以說(shuō)中國(guó)是一個(gè)相當(dāng)具有潛力的移動(dòng)通信市場(chǎng)。四、 信息服務(wù)模式移動(dòng)電子商務(wù)中另一種比較常見(jiàn)的服務(wù)是信息服務(wù)，包

5、括各種實(shí)時(shí)信息服務(wù)（如新聞、天氣、股票信息等）、各種基于位置的信息服務(wù)（如移動(dòng)用戶附近酒店信息、娛樂(lè)場(chǎng)所信息等），以及各種緊急信息服務(wù)。在這種商務(wù)模式中，主要的參與者是內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和用戶；主要的服務(wù)是信息服務(wù)；主要的利潤(rùn)來(lái)源是用戶交納的服務(wù)預(yù)訂費(fèi)，內(nèi)容服務(wù)提供商通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向移動(dòng)用戶提供各種信息服務(wù)；用戶通過(guò)交納一定的服務(wù)費(fèi)獲得這些服務(wù)；無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)傳輸信息而獲得通信費(fèi)、另外，根據(jù)與內(nèi)容服務(wù)提供商簽訂的協(xié)議的情況，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商還會(huì)以傭金的形式獲得內(nèi)容服務(wù)提供商的利潤(rùn)分成。用戶交納服務(wù)費(fèi)的方式可以按時(shí)間計(jì)費(fèi)或按流量計(jì)費(fèi)。按時(shí)間計(jì)費(fèi)可以是按年、月或星期，一般都

6、是以月為單位；按流量計(jì)費(fèi)可以根據(jù)獲得服務(wù)的次數(shù)或獲得服務(wù)內(nèi)容的多少，如移動(dòng)用戶希望獲得附近的酒店信息，可以根據(jù)他獲得的短信條數(shù)交納費(fèi)用，也可以根據(jù)獲得多少個(gè)酒店的信息付費(fèi)。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取通信服務(wù)費(fèi)也有兩種方式：信息流量費(fèi)和傭金。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)與內(nèi)容服務(wù)提供商協(xié)調(diào)，確定收費(fèi)模式?？梢园凑招畔⒘髁渴杖⊥ㄐ刨M(fèi)用，如根據(jù)短信條數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，也可以根據(jù)與內(nèi)容服務(wù)提供商達(dá)成的協(xié)議，從所有服務(wù)費(fèi)收取一定比例的傭金。所以在這個(gè)模式中，移動(dòng)用戶是服務(wù)的享受者，也是利潤(rùn)的來(lái)源；無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了服務(wù)實(shí)現(xiàn)的途徑，獲取信息服務(wù)費(fèi)和傭金；內(nèi)容服務(wù)提供商提供各種服務(wù)信息，也是利潤(rùn)的主要獲得者，占到總利潤(rùn)的80%-

7、90%，可以說(shuō)是最大的贏家。五、 廣告模式（一） 移動(dòng)廣告模式的運(yùn)作模式在有線網(wǎng)初期，至少在廣告被看作是所有利潤(rùn)來(lái)源的時(shí)候，廣告就已經(jīng)暴漏出了它的局限性，然而，至今它仍然是內(nèi)容提供商賺取高額利潤(rùn)的有效途徑。由于移動(dòng)設(shè)備的屏幕小，與有限網(wǎng)相比就需要目的很強(qiáng)的廣告。例如用戶找飯店的時(shí)候，將與其查詢內(nèi)容相關(guān)性最好的廣告發(fā)給他，將其所在地附近飯店的優(yōu)惠卷也同時(shí)發(fā)給他。當(dāng)然，很多服務(wù)的提供過(guò)程是需要收集用戶的偏好信息的，例如根據(jù)用戶的偏好，把與用戶所在地或其他相關(guān)的屬性（時(shí)間、所在地的天氣等）敏感廣告發(fā)給用戶。那么在多種信息同時(shí)引導(dǎo)下，用戶就更容易接受所推銷的產(chǎn)品。這種商務(wù)模式涉及廣告客戶、內(nèi)容提供者、

8、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和客戶，當(dāng)然其中還涉及一些中間商，如無(wú)線廣告代理商、內(nèi)容集成商、移動(dòng)門(mén)戶網(wǎng)站和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入商等。表面上看來(lái)，廣告模式中廣告客戶支付給內(nèi)容提供商一定的費(fèi)用，內(nèi)容提供商在與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間進(jìn)行利潤(rùn)分配，而實(shí)際上，移動(dòng)用戶才是利潤(rùn)的來(lái)源。移動(dòng)用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，將利潤(rùn)過(guò)渡給廣告客戶，而廣告客戶只是將其獲得利潤(rùn)的一部分以廣告費(fèi)的形式付給內(nèi)容服務(wù)提供商。內(nèi)容提供商通過(guò)將推銷信息添加到發(fā)給移動(dòng)用戶的內(nèi)容和服務(wù)中，獲得廣告費(fèi)。而無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)為內(nèi)容提供商提供無(wú)線傳輸服務(wù)獲得通信費(fèi)或利潤(rùn)分成。（二） 移動(dòng)廣告模式中廣告費(fèi)用的支付形式1. 固定收費(fèi)通過(guò)協(xié)議等方式，廣告提供商在一定時(shí)間（一

9、般以年月為單位）內(nèi)登載廣告客戶的廣告，而廣告客戶向廣告提供商交納一定金額作為廣告費(fèi)。這種收費(fèi)方式最簡(jiǎn)單，也最容易被采納。2. 基于訪問(wèn)此書(shū)收費(fèi)跟有線網(wǎng)一樣，根據(jù)廣告客戶的信息被顯示出來(lái)的次數(shù)收費(fèi)。一般以千次或百萬(wàn)次為計(jì)費(fèi)單位。不同的是當(dāng)廣告客戶的廣告被顯示的次數(shù)相同時(shí)，與有線網(wǎng)上做廣告相比，廣告客戶愿意支付的費(fèi)用要多得多。這是因?yàn)?，移?dòng)終端設(shè)備顯示屏很小，廣告信息更容易引起移動(dòng)客戶的注意，廣告的成功率也就越高，廣告客戶由此獲得收益也就更大。3. 基于效果收費(fèi)有線網(wǎng)也有類似的收費(fèi)模式，廣告客戶通常要求所支付的費(fèi)用能夠反映其實(shí)際收益。通常是根據(jù)用戶做出特定動(dòng)作次數(shù)計(jì)費(fèi)，如根據(jù)用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)計(jì)費(fèi)

10、等。也可能 是按照訂購(gòu)某種服務(wù)次數(shù)計(jì)費(fèi)，或按實(shí)際銷售額計(jì)算傭金等。由于這種方式能夠反映廣告客戶的實(shí)際效益，所以廣告客戶更容易接受。（三） 移動(dòng)廣告模式中廣告?zhèn)鬟f方式廣告模式除了在廣告費(fèi)支付方面比較復(fù)雜外，廣告的傳遞方式也可分為推動(dòng)式和拉動(dòng)式兩種：1. 推動(dòng)式把廣告作為促銷信息或提示信息發(fā)給用戶。這種方式涉及到用戶隱私、消費(fèi)者權(quán)益、消費(fèi)者容忍度等問(wèn)題。所以在采用這種方式之前應(yīng)該首先征得用戶的同意，而且，即使在用戶的同意下發(fā)廣告，也要慎重考慮，避免引起侵害用戶權(quán)益方面的糾紛。2. 拉動(dòng)式把廣告信息隨同用戶所檢索的內(nèi)容傳輸給用戶。此時(shí)廣告?zhèn)鬟f時(shí)發(fā)生在用戶查詢相關(guān)信息情況下的，而且所傳遞的廣告和用戶所

11、需要的信息具有很高相關(guān)性，一般可以看作所查詢信息的補(bǔ)充。例如用戶通過(guò)查詢所在地附近的電影院信息時(shí)，將相關(guān)廣告隨同其所要的信息發(fā)送給他們，而不是在用戶沒(méi)有提出任何需求時(shí)就發(fā)給他們。盡管無(wú)線廣告受到廣告內(nèi)容少、費(fèi)用高等方面因素的制約，但是，無(wú)線廣告的效果可能更好等因素也使得廣告商對(duì)無(wú)線廣告領(lǐng)域很看重。隨著第三代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，不僅廣告費(fèi)用有降低的可能性，而且可以提供多種類型的廣告內(nèi)容。這樣一來(lái)，無(wú)線廣告就會(huì)成為廣告提供商競(jìng)相爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。六、 銷售模式自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，人們就將其視為銷售渠道之一，通過(guò)建立網(wǎng)上商店等形式降低銷售成本、同樣，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)也具有類似功能，并已經(jīng)開(kāi)始成為產(chǎn)品和服務(wù)的另一種

12、銷售渠道。同時(shí)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端設(shè)備的特性決定這種銷售模式具有不同于有限網(wǎng)銷售方式的特征。（一） 移動(dòng)銷售模式的運(yùn)作模式 在這種商務(wù)模式中，主要的參與者有內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商（產(chǎn)品與服務(wù)提供商）門(mén)戶/接入服務(wù)提供商、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、支持性服務(wù)提供商（第三服務(wù)）和移動(dòng)用戶。在此，移動(dòng)客戶是利潤(rùn)來(lái)源；產(chǎn)品和服務(wù)提供商通過(guò)向移動(dòng)客戶銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)；門(mén)戶/接入服務(wù)提供商通過(guò)向產(chǎn)品/服務(wù)提供商提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入獲得信息服務(wù)費(fèi)；無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)向門(mén)戶/接入服務(wù)提供商提供信息服務(wù)獲得服務(wù)費(fèi)，有時(shí)還會(huì)獲得移動(dòng)用戶支付的通信費(fèi)；而第三方（信用卡公司、銀行、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等）則是通過(guò)向產(chǎn)品/服務(wù)提供商提供服務(wù)支

13、持（付費(fèi)支持）獲得傭金的。產(chǎn)品和服務(wù)提供商要向門(mén)戶/接入服務(wù)提供商交納信息服務(wù)費(fèi)，這種費(fèi)用可以根據(jù)信息流量或時(shí)間長(zhǎng)度交納，根據(jù)訪問(wèn)次數(shù)繳費(fèi)，或按月、年付費(fèi)等。而門(mén)戶/接入服務(wù)提供商與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的付費(fèi)方式則大多根據(jù)帶寬的大小，按月/年付費(fèi)，當(dāng)然也有根據(jù)提供信息的數(shù)量（如按照提供多少KB（千字節(jié)）的信息）付費(fèi)。有時(shí)用戶還要向無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供通信費(fèi)（產(chǎn)品/服務(wù)信息不是免費(fèi)提供的情況）。第三方獲得傭金的方式則可以根據(jù)交易次數(shù)收?。ㄈ缑看问杖∫欢~度的交易費(fèi)），也可以根據(jù)交易金額收?。ㄊ杖〗灰捉痤~的一定比例）。（二） 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)銷售模式與有限網(wǎng)絡(luò)銷售模式的對(duì)比無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的銷售模式除了與有限網(wǎng)絡(luò)的銷

14、售模式一樣，具有降低成本、減少中間層的作用外，還具有自己的特有的優(yōu)勢(shì)。1. 方便性由于移動(dòng)用戶能夠在任何時(shí)候，任何地方接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，因此能夠享受更加便利的服務(wù)，隨時(shí)隨地都可以參與各種競(jìng)拍活動(dòng)，以及通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等。2. 個(gè)性化由于終端設(shè)備能夠反映個(gè)性信息，使得銷售產(chǎn)品和服務(wù)的針對(duì)性更強(qiáng)，更能夠滿足客戶的個(gè)性化需求，加上移動(dòng)終端設(shè)備與使用者形影不離，也就促使移動(dòng)銷售成為最理想的激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)欲的手段。3. 靈敏性由于移動(dòng)設(shè)備的位置敏感性，使得用戶能夠獲得與位置相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如在移動(dòng)用戶出差的時(shí)候，為其提供所在地附近的旅店信息；當(dāng)其在傍晚尋找休閑娛樂(lè)場(chǎng)所時(shí)，為其提供附近電影院等娛樂(lè)場(chǎng)所的

15、相關(guān)信息。除了以上相對(duì)優(yōu)勢(shì)以外，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)銷售也有其自身的局限性。移動(dòng)通信設(shè)備（主要是指終端設(shè)備）的計(jì)算能力和傳輸能力的限制，移動(dòng)通信的安全性相對(duì)較差，而且通信成本較高，這就對(duì)信息的整合程度要求更高。并不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都適合移動(dòng)銷售模式，尤其對(duì)于那些非急需的，在購(gòu)買(mǎi)之前需要搜尋大量信息才能進(jìn)行決策的產(chǎn)品和服務(wù)。例如人們不會(huì)在等車或在咖啡廳休息的時(shí)候，用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)小汽車。比較常見(jiàn)的適合應(yīng)用移動(dòng)銷售模式的產(chǎn)品和服務(wù)有：預(yù)定電影票、緊急車票、CD與鮮花等。隨著移動(dòng)銷售的發(fā)展，已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了各種形式的移動(dòng)銷售代理。他們的出現(xiàn)會(huì)促使更多移動(dòng)銷售模式的出現(xiàn)，使得更多類型的產(chǎn)品可以通過(guò)移動(dòng)銷售模式進(jìn)行銷售。不

16、僅如此，有些門(mén)戶網(wǎng)站在銷售產(chǎn)品基礎(chǔ)上，已經(jīng)開(kāi)始為顧客提供產(chǎn)品比價(jià)服務(wù)了（比價(jià)服務(wù)是指對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站上注冊(cè)過(guò)的公司的同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，以便用戶選擇更加合適的產(chǎn)品）產(chǎn)品和服務(wù)類型的增加。以及安全性等方面的進(jìn)一步改善都將大大促進(jìn)移動(dòng)銷售的發(fā)展。七、 移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式在企業(yè)移動(dòng)支持中，最重要的一項(xiàng)就是對(duì)移動(dòng)工作者提供支持服務(wù)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的建立能夠大大提高移動(dòng)工作者的工作效率。移動(dòng)工作者是指那些長(zhǎng)時(shí)間不在辦公室的工作人員。由于這些人員不在公司的時(shí)候，也需要利用公司的資源，有些甚至隨時(shí)隨地都需要借助公司的資源進(jìn)行工作。在該種模式中包括（內(nèi)容提供商）無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)工作者。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)向企業(yè)的移動(dòng)工作者提供移動(dòng)支持服務(wù)獲得服務(wù)費(fèi)用；移動(dòng)工作者則是移動(dòng)服務(wù)支持的對(duì)象；而企業(yè)則充當(dāng)類似于內(nèi)容服務(wù)提供商的角色。