上海K購物中心掀主題商業(yè)的差異化運(yùn)營

1、上海K11：掀主題商業(yè)的清風(fēng)（上）2013-09-29 16:32:00瀏覽數(shù)(694)評論數(shù)(1) 評上海K11亮點(diǎn)-國內(nèi)主題商業(yè)的清風(fēng) 近年國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)有識之士，均在呼吁國內(nèi)購物中心近幾年集中放量開發(fā)后，隨之而來的同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，千篇一律的玻璃幕墻加石材的外立面、業(yè)態(tài)組合、主力店、品牌組合、樓層規(guī)劃與布局動線、內(nèi)裝，甚至運(yùn)營團(tuán)隊(duì)絕大多數(shù)均為高度同質(zhì)化的百貨業(yè)態(tài)挖過來的團(tuán)隊(duì)等，從而更進(jìn)一步強(qiáng)化了國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的同質(zhì)化的速度。國內(nèi)商業(yè)行業(yè)也基于缺乏真正懂商業(yè)地產(chǎn)從前期拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)到招商、開業(yè)全盤的運(yùn)營運(yùn)營的職業(yè)經(jīng)理專業(yè)化人才，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今國內(nèi)逾1000家購物中心均缺乏鮮明的主

2、題、特色或吸引力。如今，國內(nèi)購物中心可謂由外部到內(nèi)在運(yùn)營均呈現(xiàn) “千店一面”現(xiàn)象，正如國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)專家楊寶民先生所說國內(nèi)購物中心正滑向?yàn)?zāi)難的深淵。雖然，此現(xiàn)象已經(jīng)引起了業(yè)界的關(guān)注，某些商家開始在破解同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營上下功夫，通過提供精細(xì)服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)聚客。基于此筆者特拋磚引玉為從事購物中心或正在計(jì)劃開發(fā)大型購物中心或綜合體的朋友提供典型案例參考借鑒。 K11已于6月份已正式營業(yè), 其為香港新世界集團(tuán)旗下大陸首個(gè)項(xiàng)目，地下二層直接與軌道交通一號線黃陂南路站地下通道相連，地理位置得天獨(dú)厚。K11的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為上海中產(chǎn)階級，以及擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，并懂得享受并追求生活品味的消費(fèi)者。上

3、海K11購物藝術(shù)中心位于淮海中路黃金商務(wù)區(qū)香港新世界大廈，面積約4萬平方米，圍繞“藝術(shù)、人文、自然”之間的關(guān)系，將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然觀光融合在一起，K11將自己定位為購物藝術(shù)中心和藝術(shù)舞臺。K11是對綜合體一種全新的詮釋。 上海K11各樓層主題：樓層主題B3藝術(shù)中心（藝術(shù)作品展覽）B2創(chuàng)意休閑 ECCO，mrkt，ABC cooking studio、CHAME、食之秘B1都市麗人COCCINELLE、劉娟美甲沙龍、YAANG life、BAKER&SPICEL1/L2國際名品Max Mara、Chloe、Bally、BurberryL3 /L4饕餮盛宴極食餐廳、港麗餐廳、新元素

4、、鴻星薈海鮮酒家L6/L7/L8/L9空中花園/停車場 K11B2樓云集世界各地創(chuàng)意潮流品牌，休閑小食、服飾、配飾、箱包、護(hù)膚品等一應(yīng)俱全。 B1樓主要打造成為女性生活館，包含女性服裝、配飾、美甲、美容等國內(nèi)外知名品牌， L1平面布局及品牌組合 L2平面布局及品牌組合 L3平面布局及品牌組合 L4平面布局及品牌組合 上海K11精選源自中國、意大利、日本、泰國、西班牙、美國等,超過20間食肆匯聚于此，部分更為首次登陸中國。相比國內(nèi)其他高端購物中心，K11的國際大牌在此并不多見，其品牌組合也明顯有別于國內(nèi)某些定位于高端的商業(yè)中心，但對于上海K11一個(gè)約4萬方的購物中心來說，5個(gè)主打國際一線品牌儼然

5、已然足夠，雖少卻精致、時(shí)尚，將商業(yè)的品牌文化與其藝術(shù)氛圍可謂不謀而合，相得益彰。 上海K11是香港新世界集團(tuán)繼香港K11又一經(jīng)典之作，（其"亮點(diǎn)"筆者將分別在另一篇博客中作專題分析，請見諒），因此，K11不僅僅是一座主題購物中心，更是一間集商業(yè)與藝術(shù)于一體的“博物館”抑或“環(huán)保體驗(yàn)中心”的主題旅游目的地，以及展示當(dāng)?shù)厝宋臍v史的絕佳場所。筆者認(rèn)為，上海K11的正式運(yùn)營，可謂給國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)購物中心行業(yè)注入一絲活力與刮起一陣清風(fēng)，令我們心曠神怡、豁然開朗。也可供我們國內(nèi)許多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在一味地盲目復(fù)制，在沒有主題、特色，意圖籍國際品牌的魁力來起死回生，事實(shí)證明，這注定也是一條不歸

6、之路，上海K11基于所在城市的區(qū)位及定位所需，不過象征性地引入寥寥幾個(gè)國際品牌來陪襯，而并非單純依靠這幾個(gè)國際大牌來聚客。作為上?；春Ｖ新沸碌貥?biāo)之一，香港新世界大廈購物廣場將華麗變身，面向公眾提供包括免費(fèi)藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)藝”生活，建議從事商業(yè)地產(chǎn)的中高層同仁可前往參觀考察。不同于在商場里辦一場藝術(shù)展，K11上海購物藝術(shù)中心里將專門拿出3000平方米設(shè)置了一個(gè)常年藝術(shù)館，免費(fèi)開放,并且香港新世界集團(tuán)還獨(dú)具心裁的配備了一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì),以保證與其主題藝術(shù)購物中心的主題匹配.上海K11購物中心亮點(diǎn)分析解讀(中） K11將自己定位為購物藝術(shù)中心和藝

7、術(shù)舞臺，目標(biāo)消費(fèi)群體是25歲至50歲的中產(chǎn)階級，以及擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，懂得享受并追求生活品味的消費(fèi)者。其獨(dú)特的主題性購物中心定位、濃重的小資情調(diào)吸納了眾多上海年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。K11的藝術(shù)立足于當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，營造國際化氛圍以及藝術(shù)氣質(zhì)，并使其與購物形成強(qiáng)烈的契合。不僅僅是一座購物中心，更是一間藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗(yàn)中心、主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的絕佳場所。作為淮海中路新地標(biāo)之一，香港新世界大廈購物廣場將華麗變身，面向公眾提供包括免費(fèi)藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)藝”生活。上海K11的亮點(diǎn)比比皆是，比如上海K11中庭內(nèi)將設(shè)置一道寬數(shù)米、高9層的人造瀑布，顯

8、得氣勢磅礴；上海世博會上被大量采用的綠色植物墻也被引入。 亮點(diǎn)一：設(shè)計(jì)亮點(diǎn)-獨(dú)特的感官體驗(yàn)上海K11用簡潔明快的現(xiàn)代建筑的處理手法，采用簡潔的構(gòu)架、流暢的線條、組合成豐富的立面造型，其基本采用精細(xì)、前衛(wèi)的材料、跳躍出明亮的音色構(gòu)架，給人親切又活潑的時(shí)代感，并且大面積采用玻璃幕墻及光面外墻局部用鋁板及木材做裝點(diǎn)，立面造型采用冷暖兩色相互滲透的手法，使整個(gè)構(gòu)架輕盈飄逸又有親和力；K11每一層立面均采用全景落地玻璃窗，滿足餐飲業(yè)特殊需求的同時(shí)增加室內(nèi)采光。K11將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動，帶出無限創(chuàng)意、自由及個(gè)性化的生活品牌，并為大眾帶來前所未有的感官體驗(yàn)。比如上海K11其利用鋼管

9、、不銹鋼、三角玻璃特殊材質(zhì)打造的大樹，完美的將屋頂玻璃幕墻延伸至室內(nèi)圓形休息椅處，不僅增加了休憩處的美感，還完美的融進(jìn)自然元素，令整棵現(xiàn)代材質(zhì)打造的大樹在B1樓的中庭上空不顯突兀。如此設(shè)計(jì)首先具有采光、遮陽、避雨的功能，其次便捷快速地到達(dá)B1樓，從而增加B1樓的人流。類似于美術(shù)館的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格增加了其高端奢華的感受。 亮點(diǎn)二：預(yù)留吸煙室-細(xì)微處體現(xiàn)人文關(guān)懷 K11與國內(nèi)其他購物中心不同的是，基于國內(nèi)一線城市均提倡禁煙，尤其是公共場所更甚，而現(xiàn)實(shí)情況卻是許多吸煙男士在逛購物中心時(shí)，要么被逼到商場外面抑或或被逼到洗手間或消防走梯等角落吸煙，此舉除影響公共衛(wèi)生與觀瞻外且有損購物中心的良好形象，上海K

10、11針對這一略顯尷尬處境的細(xì)節(jié)，充分給予人文關(guān)懷并加從細(xì)微處著眼，在寸土寸金的上?；春Ｂ返貥?biāo)地段，特別規(guī)劃出這樣的一個(gè)空間，這種重視小眾消費(fèi)群體的態(tài)度與人性關(guān)懷實(shí)屬難得。比如象國內(nèi)高端購物中心深圳萬象城、廣州太古匯等均未設(shè)置，因此，如此細(xì)膩的人文關(guān)懷實(shí)屬難得，的專用吸煙室，K11基于對小眾目標(biāo)客層特別嗜好，為體現(xiàn)人文關(guān)懷，特別為吸煙的男士在B2樓開辟了一個(gè)小小的且雅致吸煙室，從而解決了部分煙民逛商場的苦惱，并吸煙室對面設(shè)置ATM機(jī)，以方便顧客取款。亮點(diǎn)三， 專門規(guī)劃免費(fèi)藝術(shù)展覽中心 上海K11其主題商業(yè)特色為“K11”融入人文、藝術(shù)、自然為核心價(jià)值，給顧客提供了藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗(yàn)中心、主題旅

11、游景點(diǎn)和展示人文歷史的絕佳場所；因此，在上?；春Ｂ反缤链缃鸬狞S金地段，上海K11決策者將地下第3層空間專門提供給本地的年輕藝術(shù)家作為創(chuàng)造展示的空間或工作坊。這與一般購物中心舉辦一場藝術(shù)展完全不同，上海K11購物中心專門規(guī)劃出3000平方米設(shè)置了一個(gè)常年藝術(shù)館，免費(fèi)向公眾開放。更難得的是還為之配備了一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。 亮點(diǎn)四：真正做到綠色生態(tài)環(huán)保設(shè)計(jì) 鋼筋水泥鑄成的建筑，不可避免地將 “自然” 擋在了門外。購物中心就在室內(nèi)引入了自然元素，不僅吸引眾多顧客前來 “尋綠”，可自動調(diào)節(jié)氣溫的綠化系統(tǒng)還降低了購物中心的能耗。標(biāo)志性的垂直綠化墻與年輕藝術(shù)家打造的金屬蝴蝶融為一體，平面鋼板鏤空切割的蝴

12、蝶在變化的燈光下幻化出不同色彩。垂直擺放的綠植是K11的一大亮點(diǎn)，是對“環(huán)?！敝黝}的精準(zhǔn)詮釋。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去綠植排布規(guī)整，色彩清晰，但置身樓底抬頭看就稍稍顯得雜亂和枯索。不可否認(rèn)的是其創(chuàng)意理念和技術(shù)支持。上海K11的綠化生態(tài)做到了極致，在中庭廣場，除了有瀑布、陽光頂外，還有大面積的垂直綠化墻，通過高科技自然灌溉養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)處理，一年四季郁郁蔥蔥，并有隔熱、降低能耗、調(diào)節(jié)氣溫的效果，可謂既愉悅了顧客又節(jié)能環(huán)保，一箭雙雕。 評上海K11主題購物中心的亮點(diǎn)（下） 亮點(diǎn)五：別出心裁打造現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場” 筆者認(rèn)為說起K11最顯著的亮點(diǎn)，就是別出心裁地抓住了都市人對田園生活的向望與渴望，并極富創(chuàng)意地將原先的部分

13、屋頂車庫改造成“都市農(nóng)莊”，將停車服務(wù)功能轉(zhuǎn)化獨(dú)特、新穎的商業(yè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，緊緊抓住了生活在大都市的白領(lǐng)、精英等群體的心理或精神層面的需求，牢牢抓住都市精英或白領(lǐng)家庭群體對田園農(nóng)莊生活的向往。K11的經(jīng)營者們可謂另辟傒徑，兼顧了理想與現(xiàn)實(shí)，并最終將理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，真正做到了與潮流同步，通過這種手法將都市的年青人從虛擬世界拉回到現(xiàn)實(shí)生活中，更重要的是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場”。K11的決策者通過將三樓的一角規(guī)劃為現(xiàn)實(shí)版的 “開心農(nóng)場” 并將其實(shí)體化，如今，國內(nèi)已有購物中心已照搬或抄襲K11此創(chuàng)意，筆者個(gè)人認(rèn)為，這種極具創(chuàng)意的思維方式完全可供商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)借鑒、學(xué)習(xí)，由于我國地大物博，各

14、地區(qū)居民生活與氣候差異大，各地消費(fèi)者的訴求也不同，作為購物中心的決策者可效仿K11極具創(chuàng)意思維方式與理念，將許多現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者渴求或向往的元素或功能進(jìn)行實(shí)體化，比如生活在廣東的南方人對冬日白雪皚皚的“雪景”驚艷不已，南方的購物中心決策者可往此方面思考、借鑒，而不是不加分辯地、甚至機(jī)械的模仿與照搬別人的成果。上海K11把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動體驗(yàn)種植區(qū)，養(yǎng)起了香豬，還采用多種高科技種植技術(shù)，模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等。同時(shí)專門辟出體驗(yàn)種植區(qū)，讓白領(lǐng)、中小學(xué)生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗(yàn)種植的樂趣。 亮點(diǎn)六：會員卡功能別

15、具一格每個(gè)購物中心，商場都推出了自己的會員卡。會員積分兌換商品也成為了商家吸引消費(fèi)者的手段之一，K11另辟稀徑消費(fèi)積分所兌換的不僅僅有商品更有藝術(shù)人文體驗(yàn)。在B3樓的K11學(xué)院內(nèi)，針對各類注重生活品質(zhì)人士的需求，特別開設(shè)了藝術(shù)人生、小資生活、饕餮盛宴、魅力女人等五大系列的若干定制活動。只需憑當(dāng)提消費(fèi)滿1000元的購物小票即可在B2的服務(wù)臺換領(lǐng)學(xué)院課程參與券兩張。而金卡會員憑10,000積分，也可兌換一次學(xué)院課程的參機(jī)會。 當(dāng)然，上海K11的亮點(diǎn)還有很多，筆者就不一一介紹了，有興趣的朋友可親臨上海K11參觀考察一下。 或許有的朋友會問，上海K11有這么多的亮點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)，是否就沒有缺點(diǎn)了呢？ 然而，

16、上海K11在充分吸收當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化精華藝術(shù)館與購物商場的無縫完整結(jié)合，其建筑形態(tài)及空間與周圍自然環(huán)境完美融合，將商業(yè)建筑打造為城市公共藝術(shù)建筑，并將藝術(shù)裝置和各種藝術(shù)作品穿插整個(gè)商場空間，將整個(gè)商場空間作為藝術(shù)館，定期策劃各種類型當(dāng)代藝術(shù)展覽，其品牌組合完全有別于國內(nèi)所有購物中心，即非大眾的零售及餐飲品牌組合，K11在其項(xiàng)目內(nèi)及延伸區(qū)域布置了大量的景觀小品、雕塑、繪畫、其他藝術(shù)品。盡可能地在各個(gè)節(jié)點(diǎn)營造商業(yè)氛圍，留住客流。注重細(xì)節(jié)，品質(zhì)優(yōu)越。各個(gè)角落都有藝術(shù)品，在逛商場癿時(shí)候時(shí)?？梢詭眢@喜，增長逗留時(shí)間，其感官營銷運(yùn)用嫻熟。然而，筆者奉勸國內(nèi)購物中心決策者們，切勿因上海K11的獨(dú)特的成功與差異

17、化的主題元素，就如法炮制，并非誰都可以復(fù)制，上海K11對城市區(qū)位要求較高，一般均為一二線城市的一類商圈，且物業(yè)為長期自持，并需要雄厚的資金做支持，對城市規(guī)模、地理位置、物業(yè)條件要求較高。當(dāng)然，上海K11是否就真的完美無缺呢？ 上海“K11”作為國內(nèi)目前唯一定位為主題藝術(shù)購物中心的項(xiàng)目，無疑在上海這個(gè)國際化都市具有識別性高的差異化優(yōu)勢。從國內(nèi)購物中心的發(fā)展態(tài)勢以及所在的城市來說，香港新世界集團(tuán)此舉無疑為明智的戰(zhàn)略決策。據(jù)中購聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012中國國內(nèi)的購物中心的數(shù)量已攀升至3100家，預(yù)計(jì)到2013年即本年度底，國內(nèi)購物中心的商業(yè)建筑面積將達(dá)到2.5億平方米，因此，近幾年的購物中心集中放量

18、開業(yè)，加上國內(nèi)目前整體消費(fèi)疲軟，許多購物中心未來將出現(xiàn)“吃不飽”的現(xiàn)象，國內(nèi)購物中心未來如何從商業(yè)綜合體或購物中心的開發(fā)轉(zhuǎn)而到最終的戰(zhàn)場-“運(yùn)營”方面尋求成功，基于購物中心的同質(zhì)化嚴(yán)重，如果許多商業(yè)地產(chǎn)或購物中心的運(yùn)營商仍幻想象過去做“全業(yè)態(tài)”“全覆蓋”的大型綜合體或購物中心，無疑是非常危險(xiǎn)的。因此，筆者建議，必須要嘗試或?qū)W習(xí)上海K11等購物中心，堅(jiān)持走主題購物中心路線或細(xì)分市場，才是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)或購物中心的唯一選擇與出路！因此，K11走的主題購物中心從戰(zhàn)略上來說是非常正確的，但具體戰(zhàn)術(shù)方面是否精準(zhǔn)，筆者尚無從判斷，尤其是藝術(shù)資源的可持續(xù)消費(fèi)，能否實(shí)現(xiàn)與零售業(yè)態(tài)互動融合，還有待市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。 其實(shí)，世間萬物均有長短，上海K11也概莫能外，比如K11 L4樓餐飲多為復(fù)式雙層，因此沒有L5樓，故L4樓層高較其他樓層顯著提高，約7.5米，而作為停車場的L6/L7/L8/L9層高較低，