奧美-建立品牌的10大步驟(精)

1、建立品牌的0大步驟Ten Steps to Brand Buildin大衛(wèi)奧格威的看法“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象。史蒂芬京的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西;品牌是 消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被 競爭者模仿,但品牌則是獨(dú)一無二的。 產(chǎn)品極易迅速過時落伍, 但成功的品牌卻能持久不墜?！盨tephen King, WPP Group以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”David Ogilvy 1955每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌! ! !形成品牌的原料具體面_*重量*促銷*運(yùn)送車外貌*

2、色彩*競爭者*銷售文件 *音樂*價格*字體*抱怨處理*質(zhì)地*直效行銷*員工制服*媒體環(huán)境*通路*招牌*品牌占有秋、MOTOROLA*廣告*旁白*電話禮貌形成品牌的原料抽象面一抽象面一品牌二人核/*強(qiáng)勢品牌的資j一夕之間購買丿品牌化不是名，品牌是“一對; 一對一”世界友誼與感受友誼與感受想法與態(tài)度想法與態(tài)度需求與欲求需求與欲求品牌建立需經(jīng)年累月32%Source: Intcrbrand一個品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和全球 50 大品牌的上市時26% 1990+ e 1900-1949 1950-1979 1980-1998Government endorsement政府認(rèn)可Complaint han

3、dling投訴處理Deliveiy trucks送貨車News media 新聞媒體Collective oiy記憶累計(jì)Sales promotion促銷活動Packaging包裝Receptionists style接待人員的風(fēng)格Piejudices偏見Social att itudes社會態(tài)度Word of mouth口碑LineTaste品味ShoHiooras展示廳environment零售環(huán)境extensions產(chǎn)品延伸RetailQuality質(zhì)量colour設(shè)計(jì)和色彩Design andTelemaiketing scripts電話行銷臺詞Employee relations雇員

4、關(guān)系Corporate reputation企業(yè)聲譽(yù)Service experience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Price價格Advertising廣告品牌如何建成0大步驟確認(rèn)長期的基本策略Form the long-term corporatedevelopment goals and operational valuesIdentify long-teirn strategies(James C oUins & Jerry Porras領(lǐng)導(dǎo)層的共識Management Consensus步驟2:Step 2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境Core Ideology Core value J| Core purpos

5、e核心意識 核心價值 核心使命所預(yù)見的未來Pl至少10年的大膽if目標(biāo)生動而清楚血7 述reeivt-d h ulureyear BHAG Hairy% rAudaciySubbrands-只apid PitCorporationFordCreditFord of EuropeFord Espana步驟6:Step 6:品牌責(zé)任歸屬組織運(yùn)作Brand responsibilityOrganizationOperation作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話Unite the operational language (thinking tools)品牌管理系統(tǒng)Brand management

6、 system(品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊)(Brand identity handbook / corporate identityhandbook)行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications.總裁/副總裁帶隊(duì)(清楚的決策流程)By president / vice-president (clear decisionmakingprocess)信息科技的協(xié)助Information Technology (IT)培訓(xùn)Training視覺銷售渠道步驟7:Step 7:360。整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行360 degree p

7、lanning for integratedmarketing, communications& implementation視覺銷售渠道品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)消費(fèi)者M(jìn)oment of Truth確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個接觸點(diǎn)，都傳 達(dá)一致及有效的訊息.Ensure all brand contacts are deliveringconsistent and effective messages.包括，產(chǎn)品的使用，店頭陣列，廣告，傳單，經(jīng)銷 商會議，贊助活動，記者采訪，電話抱怨，展覽 會場的解說員，員工的家屬This includes product inserts, POS d

8、isplays,advertising, leaflets, sponsorship events, and mediainterviews.整合行銷傳播Integrated MarketingCommunications建立360品牌廣告零售促銷電話行銷品牌忠誠度行銷直效行銷產(chǎn)品發(fā)展 品牌/包裝識別經(jīng)銷商溝通公共關(guān)系企業(yè)內(nèi)部溝通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive長期代理商的伙伴關(guān)系Long-term partnership withyour agencies直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄建立活的客戶資料庫不斷養(yǎng)成品牌忠誠度Building brand loyalty -by establishing a

9、 customer database步驟8:Step 8:and updating records continuously20 / 80法則20 / 80 rules取得新客戶的成本Cost of acquiring new customer口傳效果Word of mouth客戶關(guān)系管理原則-消費(fèi)者擁仃的過程消費(fèi)者擁仃的過程馭得新客丿升級他他維務(wù)直接何應(yīng)廣告公關(guān)活動 宣傳文總媒介評比信息吳期諂事帖一；0甸譏售后服務(wù)Z 函5小與可能對象潛在客戶;；銷0根演示 口碑效應(yīng)用戶90%cmX f A $ g X 15%tifAetStAA00A&Y?)AA血覽%6S0ABB6 oIBMCmATCmAT oo33%cmA 0 8