第12章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第第12章章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章摘要本章摘要1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)2. 企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)3. 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇：市場(chǎng)細(xì)分與影響因素3. 國(guó)際品牌管理：意義、挑戰(zhàn)、因素與法則4. 全球營(yíng)銷與研發(fā)：分類、意義、程序5. 產(chǎn)品生命周期關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌 商標(biāo) 品牌管理 新產(chǎn)品 研究與開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品生命周期 .12.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述12.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化相伴而生，無(wú)論企業(yè)處于國(guó)際經(jīng)營(yíng)的何種階段，企業(yè)商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移或流動(dòng)總是跨越了一個(gè)以上

2、國(guó)家。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)為一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶提供商品和服務(wù)的過(guò)程進(jìn)行分析、定位，并展開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，以滿足用戶需求，并實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)。上述定義包括兩大領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域；一種手段提供產(chǎn)品或服務(wù)；一個(gè)原則滿足消費(fèi)者需求；一個(gè)目標(biāo)企業(yè)獲得利潤(rùn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別于一般市場(chǎng)營(yíng)銷：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須是跨國(guó)界的，營(yíng)銷管理涉及到不同國(guó)家的文化差異，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異，法律法規(guī)制度的差異以及行為習(xí)慣的差異。.12.1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)具體來(lái)講，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn): （1） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要適應(yīng)“交叉文化”。 （2）

3、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加困難。（3）開(kāi)拓市場(chǎng)需要更多的時(shí)間和成本。（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方式。（5）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)更大。（6）國(guó)際市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈?；趪?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的上述特點(diǎn)，要求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員了解世界經(jīng)濟(jì)變化規(guī)律和發(fā)展方向，了解各國(guó)文化，具有全球意識(shí)。.12.1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)下，很多企業(yè)都躍躍欲試，想走出國(guó)門開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，走國(guó)際化道路。一旦企業(yè)決定走向國(guó)際化，必須首先對(duì)市場(chǎng)潛力和公司能力進(jìn)行大量研究和分析，在此基礎(chǔ)上決定參與國(guó)際市場(chǎng)的程度。根據(jù)外國(guó)專家的觀點(diǎn)，可以將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷劃分為如下5個(gè)階段：（1）非直接對(duì)

4、外營(yíng)銷階段。在這一階段，公司并不會(huì)積極主動(dòng)尋找與培育國(guó)外客戶，而是立足本國(guó)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。（2）非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段。由于某種產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，出現(xiàn)短暫性的過(guò)?，F(xiàn)象，企業(yè)向國(guó)外市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。（3）有規(guī)律的對(duì)外營(yíng)銷階段。這一階段的特點(diǎn)在于企業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)需求，企業(yè)會(huì)主動(dòng)制定銷售計(jì)劃，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展貿(mào)易商或進(jìn)口商，或者在海外建立自己的銷售子公司。（4）跨國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷階段。（5）全球市場(chǎng)營(yíng)銷階段。在這一階段，基于經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易的相對(duì)自由化，企業(yè)將包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體市場(chǎng)。.12.1.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，形成于

5、20世紀(jì)初。一般認(rèn)為，第一本以“Marketing”命名的教科書是美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的赫杰特齊（JEHagerty）教授于1912年著述出版的。該書的出版被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身沒(méi)有明確的理論和原則，其內(nèi)容僅限于研究推銷方法，理論研究也僅限于在大學(xué)課堂里進(jìn)行，沒(méi)有參與企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的活動(dòng)，因此并沒(méi)有引起社會(huì)足夠的重視。從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)入應(yīng)用時(shí)期。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷的恢復(fù)，世界經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，國(guó)際分工更加精細(xì)，國(guó)際貿(mào)易也發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的以自然資

6、源為基礎(chǔ)的分工逐步發(fā)展為以現(xiàn)代工藝和技術(shù)為基礎(chǔ)的分工。.在國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁和不斷擴(kuò)展的情況下，企業(yè)紛紛把在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上行之有效的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法直接引申到國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家的整理、總結(jié)和發(fā)展，便形成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。12.1.5 企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨更為復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，因此國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)顯得更為艱巨和復(fù)雜，其基本任務(wù)是讓企業(yè)的決策者綜合考慮和分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免風(fēng)險(xiǎn)，制定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)。其主

7、要任務(wù)如下：（1）適應(yīng)環(huán)境差距）適應(yīng)環(huán)境差距（2）跨國(guó)的組織協(xié)調(diào)）跨國(guó)的組織協(xié)調(diào)（3）確定和管理企業(yè)的全球化決策）確定和管理企業(yè)的全球化決策.2. 企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和有利條件企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和有利條件（1）經(jīng)濟(jì)全球化。（2） 跨國(guó)公司的榜樣力量。（3）通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。（4）世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易快速發(fā)展。3. 企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)（1）經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。（2）新貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)，20世紀(jì)90年代，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，新貿(mào)易保護(hù)主義逐漸盛行，大體上包括：從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向非關(guān)稅壁壘，非關(guān)稅壁壘實(shí)行的范圍逐漸擴(kuò)大，對(duì)發(fā)展中國(guó)

8、家的歧視性非關(guān)稅壁壘的措施也在逐漸加強(qiáng)。同時(shí)，貿(mào)易集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)，隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，形成了東盟，歐盟，北美自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域經(jīng)濟(jì)體，但是對(duì)于非集團(tuán)成員的國(guó)家來(lái)說(shuō)，則設(shè)置了更多的進(jìn)入障礙和貿(mào)易壁壘。.12.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇12.2.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述 1. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念及目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念及目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群的過(guò)程（不論它們是國(guó)家群體還是個(gè)體消費(fèi)者群體），每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)就是為一種產(chǎn)品或服

9、務(wù)把市場(chǎng)分解成不同的消費(fèi)群體，分解的基礎(chǔ)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)公司的營(yíng)銷組合計(jì)劃存在不同的反應(yīng)。公司可以對(duì)每個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，從而可以更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。將這一整體目標(biāo)應(yīng)用于國(guó)際營(yíng)銷中，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分就可以被視為一般營(yíng)銷概念在邏輯上的外延。.2. 市場(chǎng)細(xì)分的重要性市場(chǎng)細(xì)分的重要性20世紀(jì)60年代以前，幾乎沒(méi)有企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)它們實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，那可能也只是偶爾代之，而不是正式的市場(chǎng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分在幾乎所有成功企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵的作用，并且是一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。最主要的原因在于，幾乎所有的市場(chǎng)都包括對(duì)不同產(chǎn)品具有不同需求和偏好的個(gè)人或組織。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略幫助營(yíng)銷人員更精確地

10、定義消費(fèi)者需求。因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)在大小和潛力上有所不同，所以市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略幫助決策者更準(zhǔn)確的定義目標(biāo)市場(chǎng)，更好的分配資源。而且，目標(biāo)越精確，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的評(píng)價(jià)就越準(zhǔn)確。3. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的思路國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的思路（1）將全球視為一個(gè)整體市場(chǎng)）將全球視為一個(gè)整體市場(chǎng)（2）將每一個(gè)國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng)）將每一個(gè)國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng)（3）將需求相同的交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)）將需求相同的交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)（4）將需求相近的一組國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng)）將需求相近的一組國(guó)家視為一個(gè)子市場(chǎng).4. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法全球營(yíng)銷者從不同的角度來(lái)完成細(xì)分過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分程序可以采用單一的標(biāo)準(zhǔn)，例如人均國(guó)民

11、生產(chǎn)總值；也可以采用一組復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn)，例如社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化。這些標(biāo)準(zhǔn)能從二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源（例如世界銀行、聯(lián)合國(guó)教科文組織以及經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織）獲得。這就叫做國(guó)家細(xì)分或整體細(xì)分。按照國(guó)家細(xì)分市場(chǎng)的方法存在重大的缺陷。從全球營(yíng)銷者的角度來(lái)看，管理按地域劃分的市場(chǎng)往往是值得懷疑的，因?yàn)閲?guó)界很難體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出反應(yīng)的差別。此外按地理劃分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該考慮哪些變量也很難確定。另外一種方式是離散國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，這種方式完全以個(gè)體消費(fèi)者為核心。.5. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）選擇市場(chǎng)或產(chǎn)品種類。（2）選擇細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。即選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的原因或理由分析。這一步驟需要管理者的洞察力、創(chuàng)造

12、力以及市場(chǎng)知識(shí)。（3）選擇市場(chǎng)細(xì)分主題。選擇了一個(gè)或多個(gè)基礎(chǔ)之后，營(yíng)銷人員必須選擇市場(chǎng)細(xì)分的主題。根據(jù)主題來(lái)確定有用的細(xì)分變量。（4）剖析并分析細(xì)分市場(chǎng)。剖析應(yīng)包括細(xì)分市場(chǎng)的大小、預(yù)期的增長(zhǎng)率、購(gòu)買頻率、現(xiàn)在運(yùn)用的品牌、品牌忠誠(chéng)度、長(zhǎng)期的銷售量和潛在的利潤(rùn)。（5）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)并不是市場(chǎng)細(xì)分的一部分，而是細(xì)分的自然結(jié)果。它是一個(gè)影響重大的決定，直接決定廠商的營(yíng)銷組合。（6）設(shè)計(jì)、實(shí)施、維持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。我們把營(yíng)銷組合描述為產(chǎn)品、分銷、促銷和定價(jià)戰(zhàn)略，目的是帶來(lái)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的雙贏的交換關(guān)系。.12.2.2國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念 所謂目標(biāo)市

13、場(chǎng)就是企業(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)施、維持營(yíng)銷組合的對(duì)象（可以是群體或組織）。企業(yè)的目的是滿足其需求并達(dá)到雙贏。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的出發(fā)點(diǎn)。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程及一般步驟國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程及一般步驟下面是公司可以用以進(jìn)行初步篩選的4個(gè)步驟和程序：（1）選擇指標(biāo)，搜集數(shù)據(jù)）選擇指標(biāo)，搜集數(shù)據(jù)首先，挑選出一套你認(rèn)為重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治指標(biāo)。在很大程度上，一個(gè)公司選擇的指標(biāo)是由它的戰(zhàn)略目標(biāo)所決定的，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自公司明確的全球使命。（2）確定國(guó)家指標(biāo)的重要性）確定國(guó)家指標(biāo)的重要性第二步要決定第一步已確定的每個(gè)國(guó)家指標(biāo)的權(quán)重。（3）評(píng)價(jià)每個(gè)國(guó)家

14、在每個(gè)指標(biāo)上的得分?jǐn)?shù)）評(píng)價(jià)每個(gè)國(guó)家在每個(gè)指標(biāo)上的得分?jǐn)?shù)（4）為每個(gè)國(guó)家計(jì)算總分）為每個(gè)國(guó)家計(jì)算總分表12-1顯示了通過(guò)國(guó)家計(jì)分方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)（國(guó)家）選擇的情況.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）子市場(chǎng)當(dāng)前的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力）子市場(chǎng)當(dāng)前的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)）潛在競(jìng)爭(zhēng)（3）兼容性和可行性）兼容性和可行性如果一個(gè)全球性的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，而且尚無(wú)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，或是這種競(jìng)爭(zhēng)還不是無(wú)法逾越的障礙，那么，最終需要考慮的問(wèn)題就是公司是否能夠并且應(yīng)該以此為目標(biāo)市場(chǎng)。在很多情況下，接觸全球性子市場(chǎng)肯定需要相當(dāng)可觀的資源，如公司的分銷和公司人員的商務(wù)旅行等支出。另一個(gè)問(wèn)題是，占領(lǐng)某

15、個(gè)子市場(chǎng)與公司的總體目標(biāo)以及公司已建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是否吻合。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略和差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。.選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素關(guān)于如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，經(jīng)典的評(píng)述認(rèn)為戰(zhàn)略選擇應(yīng)建立在以下基礎(chǔ)之上：（1）子市場(chǎng)的規(guī)模決定它的價(jià)值和前景；（2）在不同的子市場(chǎng)實(shí)行差異化所增加的成本成本可能很小，也可能高到足以破壞目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；（3）子市場(chǎng)間差異的程度和持久性如果市場(chǎng)間只是邊緣上有差異，它們可能不值得作為單獨(dú)的目標(biāo)市場(chǎng)；如果差異只是暫時(shí)的，目標(biāo)市場(chǎng)

16、戰(zhàn)略的可行性也值得懷疑；（4）子市場(chǎng)的穩(wěn)定性和相互兼容性；（5）子市場(chǎng)的特征和公司優(yōu)勢(shì)之間的吻合程度；（6）對(duì)目標(biāo)子市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)水平和類型的預(yù)期。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的時(shí)候，應(yīng)該慎重考慮以下5個(gè)因素：（1）企業(yè)資源）企業(yè)資源 .對(duì)于實(shí)力雄厚、管理能力強(qiáng)，擁有充足人力、物力、財(cái)力及信息各方面資源條件的大型企業(yè)，可根據(jù)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的不同特性采取無(wú)差異和差異性營(yíng)銷進(jìn)入市場(chǎng)，集中性營(yíng)銷也可根據(jù)需要加以采用。面對(duì)那些企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、資源不足、能力有限的中小型企業(yè)，無(wú)力把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，采取集中性營(yíng)銷更能奏效。 （2）產(chǎn)品的同質(zhì)性）產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性）市場(chǎng)的同質(zhì)性當(dāng)市場(chǎng)的同

17、質(zhì)性高，購(gòu)買者偏好相似，如一個(gè)時(shí)期的購(gòu)買數(shù)量相近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相同時(shí)，企業(yè)可以采取無(wú)差異性營(yíng)銷；反之，企業(yè)則應(yīng)選擇差異性或集中性營(yíng)銷。（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施差異性或集中性營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的良機(jī)與突破口，采取差異性或集中性營(yíng)銷。.12.3 國(guó)際品牌管理國(guó)際品牌管理12.3.1 品牌概述品牌概述 1.品牌的定義品牌的定義品牌可以定義為：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，用于辨別某個(gè)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)

18、爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌基本上可以分為四個(gè)類型：（1）單一品牌。每一品牌代表一種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，通常由一位品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)。（2）標(biāo)準(zhǔn)品牌。全公司所有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)均使用同一品牌，一般沒(méi)有任何子品牌。（3）集合品牌。這是一種品牌金字塔結(jié)構(gòu)，以公司總品牌作為宣傳，在此之下設(shè)立子品牌。（4）延伸品牌。品牌從一種產(chǎn)品開(kāi)始，然后盡可能延伸到其他類別的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上。. 2. 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系品牌與產(chǎn)品的關(guān)系品牌與產(chǎn)品之間存在聯(lián)系，但不能將二者完全等同。產(chǎn)品是有形的而品牌是無(wú)形的；產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能

19、持久不衰，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。3. 品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)的關(guān)系商標(biāo)是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、和顏色等要素組合的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者把自己的商品或服務(wù)區(qū)別于其他廠商的商品標(biāo)記。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“R”或“注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。品牌必須使用而無(wú)須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊(cè)后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，注冊(cè)而不使用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是一致的也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。它們之間的主要區(qū)別有：.（）商標(biāo)和品牌實(shí)際上是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面：品牌是個(gè)市場(chǎng)概念，商標(biāo)是個(gè)法律概念。從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)品牌積累的是市場(chǎng)利益；從法律的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)商標(biāo)

20、來(lái)保護(hù)品牌積累的市場(chǎng)利益。所以，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)才能得到法律的保護(hù)。（）品牌不是天生就有的，品牌是營(yíng)銷出來(lái)的。品牌以商標(biāo)為載體，是對(duì)使用該商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略等，并保證這些策略的有效實(shí)施進(jìn)而創(chuàng)造出來(lái)的。所以品牌最起碼應(yīng)該包括商標(biāo)、產(chǎn)品、質(zhì)量、營(yíng)銷手段、廣告宣傳、服務(wù)等。 4. 國(guó)際品牌及特征國(guó)際品牌及特征所謂國(guó)際品牌一般是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌。國(guó)際品牌一般有個(gè)特征：（）品牌歷史悠久；（）能引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向；（）有支撐品牌的企業(yè)文化。.12.3.2品牌管理品牌管理1. 品牌管理的概念和意

21、義品牌管理的概念和意義品牌管理的定義為：企業(yè)管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。 2. 品牌管理主要面臨的挑戰(zhàn)品牌管理主要面臨的挑戰(zhàn)（）消費(fèi)者的挑戰(zhàn)（）消費(fèi)者的挑戰(zhàn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入和消費(fèi)水平的不斷提高，家庭結(jié)構(gòu)的變化。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)者的訴求都已經(jīng)發(fā)生了重大變化。原有的品牌營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展。 （2）市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)）市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)以電子技術(shù)、信息技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)為主要特征的新科技革命，不斷改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代更加迅速；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)等。（

22、3）企業(yè)本身的挑戰(zhàn)）企業(yè)本身的挑戰(zhàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新愈加艱難，人才的流動(dòng)性加大，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)要發(fā)展面臨融資等方面的煩惱以及市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。.12.3.3品牌管理的五個(gè)階段品牌管理的五個(gè)階段1品牌形成階段品牌形成階段品牌也像產(chǎn)品一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，品牌的生命周期是品牌的市場(chǎng)壽命。一般將其分為三階段：（1）品牌發(fā)展階段）品牌發(fā)展階段新產(chǎn)品處于發(fā)展階段時(shí)其在各方面性能尚未穩(wěn)定，尚處于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的階段，市場(chǎng)占有率不高，品牌尚未真正形成。這個(gè)時(shí)期企業(yè)的主要目標(biāo)一般在于打造聲勢(shì)，為其進(jìn)入成長(zhǎng)期作好準(zhǔn)備。（2）品牌成長(zhǎng)階段）品牌成長(zhǎng)階段品牌成長(zhǎng)期特征是，顧

23、客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強(qiáng)，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)占有率提高；品牌特征基本明朗，消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度。（3）品牌建設(shè)階段）品牌建設(shè)階段在此階段品牌訴求于繼續(xù)擴(kuò)大知名度，維系好客戶關(guān)系的同時(shí)及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。.2品牌戰(zhàn)略階段品牌戰(zhàn)略階段所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得差別利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理等極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，難以保持長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。而品牌一旦樹(shù)立起來(lái)就會(huì)為它的所有者帶來(lái)巨大的

24、品牌效應(yīng)，成為許多企業(yè)擁有的最有價(jià)值的資產(chǎn)。企業(yè)可以使用以下3種品牌戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)：（1）延伸戰(zhàn)略（extend），采用和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略即把國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或營(yíng)銷戰(zhàn)略延伸到國(guó)外市場(chǎng)；（2）適應(yīng)戰(zhàn)略(adaptation)，即根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境而調(diào)整其戰(zhàn)略；（3）創(chuàng)新戰(zhàn)略(invention)，即根據(jù)全球市場(chǎng)環(huán)境來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。.3品牌資產(chǎn)階段品牌資產(chǎn)階段企業(yè)的商標(biāo)或者品牌不僅僅被看作區(qū)別商品或服務(wù)出處的標(biāo)志，而且還被認(rèn)為是沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)的載體，品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在相同質(zhì)量的商品或服務(wù)之間的差價(jià)上，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有個(gè)特點(diǎn)：（）品牌資產(chǎn)是無(wú)形的；（）品

25、牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；（）品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為，以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)；（）品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。4品牌管理階段品牌管理階段品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以忽視任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的4個(gè)步驟：（）品牌的內(nèi)部建設(shè)（）品牌的內(nèi)部建設(shè)（）進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位（）進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位（）品牌的整合營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略（）品牌的整合營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略（）品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)（）品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù).5品牌關(guān)系階段品牌關(guān)系階段品牌關(guān)系，也就是品牌與接觸點(diǎn)的關(guān)系，根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的不同，分為品牌內(nèi)部關(guān)系、品牌與渠道關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系、品牌與用戶關(guān)系

26、、品牌與媒體關(guān)系、品牌與政府關(guān)系、品牌與口碑關(guān)系、品牌與特定事件的關(guān)系、品牌與品牌關(guān)系。品牌關(guān)系是伴隨著品牌成長(zhǎng)的一種狀態(tài)，品牌建設(shè)者必須了解和維護(hù)良好的品牌關(guān)系。.12.3.4品牌管理的因素品牌管理的因素1建立卓越的信譽(yù)建立卓越的信譽(yù)2爭(zhēng)取廣泛的支持爭(zhēng)取廣泛的支持因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的號(hào)召力。3建立親密的關(guān)系建立親密的關(guān)系由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增多，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有

27、那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。4增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌的“4要素”的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)等。.12.3.5品牌管理的法則品牌管理的法則1打造最優(yōu)化的管理打造最優(yōu)化的管理遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段與客戶見(jiàn)面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏

28、得市場(chǎng)的。2提供最優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或服務(wù)提供最優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或服務(wù)如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推陳出新，它就可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品，是要年復(fù)一年提供新產(chǎn)品或新功能來(lái)滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能要求。3建立親密的客戶關(guān)系建立親密的客戶關(guān)系遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。.12.3. 6國(guó)際品牌管理面臨的問(wèn)題國(guó)際品牌管理面臨的問(wèn)題國(guó)際品牌管理在實(shí)踐中要涉及到多方面的因素，各國(guó)在政治體制、法律、人文地理環(huán)境等方面存在著差異，為預(yù)防

29、國(guó)際品牌跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)“水土不服”，要綜合考慮各方面的影響因素。如怎樣使國(guó)際品牌在跨越文化壁壘和滿足當(dāng)?shù)匦枨笾g達(dá)到平衡，品牌政策的哪些方面可以在全球通用以及哪些方面應(yīng)當(dāng)保持機(jī)動(dòng)靈活等。對(duì)于想要扎根于世界各國(guó)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，即使已經(jīng)在全世界擁有了很強(qiáng)的品牌力，仍需結(jié)合各國(guó)的文化來(lái)進(jìn)行品牌的梳理和重塑。2010年世界品牌500強(qiáng)榜單中，美國(guó)一國(guó)就獨(dú)占237席，第二位法國(guó)47個(gè)，日本41個(gè)，英國(guó)是40個(gè)，然后是德國(guó)、瑞士，中國(guó)排名第七位，17個(gè)品牌上榜。前三分別是CCTV、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行，這些品牌嚴(yán)格說(shuō)其實(shí)不是企業(yè)品牌，因其不是以產(chǎn)品品質(zhì)或者服務(wù)品質(zhì)來(lái)征服全球，而是國(guó)家賦予品牌魅力。中國(guó)已經(jīng)成為世

30、界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是從中國(guó)走出去的國(guó)際品牌屈指可數(shù)，在未來(lái)幾年我們應(yīng)該積極整合全球資源，以資源整合全球化來(lái)促進(jìn)中國(guó)品牌的國(guó)際化，注重品牌的科學(xué)管理，注重品牌的創(chuàng)新，為我國(guó)從經(jīng)濟(jì)大國(guó)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)做準(zhǔn)備。.12.4 全球營(yíng)銷與新產(chǎn)品研發(fā)全球營(yíng)銷與新產(chǎn)品研發(fā)12.4.1全球市場(chǎng)中的新產(chǎn)品研發(fā)全球市場(chǎng)中的新產(chǎn)品研發(fā)隨著科技的進(jìn)步，交通通訊的發(fā)展，各國(guó)之間交往日益頻繁，世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)區(qū)域一體化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，全球在眾多方面具有越來(lái)越多的共同性，各國(guó)市場(chǎng)之間的需求也越來(lái)越具有相似性。就某些產(chǎn)品而言，各國(guó)市場(chǎng)之間的差異性甚至將完全消失。企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存發(fā)展，就必須以全球市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取全

31、球營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷有3個(gè)重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開(kāi)展全球營(yíng)銷的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不能以國(guó)界為限，而應(yīng)該放眼于全球。新產(chǎn)品在保持銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)，淘汰落后商品方面都發(fā)揮著重要作用，在全球營(yíng)銷的背景下，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，不同的經(jīng)濟(jì)、金融、文化、政治、法律環(huán)境下市場(chǎng)的特點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)新產(chǎn)品成為每個(gè)跨國(guó)公司必須認(rèn)真面對(duì)的大事。.12.4.2 新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品的概念和分類1. 新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品（new product） 是指新發(fā)明產(chǎn)品、改進(jìn)

32、的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新品牌產(chǎn)品。2. 新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可被分為：（1）全新產(chǎn)品）全新產(chǎn)品（2）改進(jìn)型新產(chǎn)品）改進(jìn)型新產(chǎn)品（3）換代新產(chǎn)品）換代新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品）仿制新產(chǎn)品（5）市場(chǎng)再定位型新產(chǎn)品）市場(chǎng)再定位型新產(chǎn)品以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品稱市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品。一般重新定位的新產(chǎn)品在全部新產(chǎn)品占有7%左右。.12.4.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研發(fā)新產(chǎn)品并營(yíng)銷新產(chǎn)品的公司往往能贏得巨額的回報(bào)， 3M公司從核心產(chǎn)品膠帶和黏合劑技術(shù)出發(fā)，研發(fā)了各種新產(chǎn)品；英特爾一直保持在個(gè)人電腦芯片研發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；思科公司研發(fā)了在互聯(lián)網(wǎng)中用于數(shù)據(jù)傳輸引導(dǎo)的關(guān)鍵部件路由器等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是全球營(yíng)銷過(guò)程的核心，在全球營(yíng)銷中具有重要意義，在企業(yè)技術(shù)可行和財(cái)務(wù)贏利的條件下應(yīng)該根據(jù)全球和區(qū)域消費(fèi)者需求的變化研發(fā)新產(chǎn)品。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的加快，全球性產(chǎn)品計(jì)劃的好處愈加明顯。一家采取全球性計(jì)劃的企業(yè)，更能開(kāi)發(fā)出專業(yè)化與市場(chǎng)化兼容的產(chǎn)品。而一家將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的任務(wù)分散到各分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)將很難進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的交流及推廣。新產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)企業(yè)具有如下重要意義：（1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)（2）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)