關于男用化妝品市場調查的總體方案初稿）

1、關于男用化妝品市場調查的總體方案（初稿）目 錄1市場調查的步驟及實施方案22附表：男用化妝品的市場調查表53附錄：6策劃人：郭錦程2003-5-13關于男用化妝品市場調查的總體方案（初稿）早有研究證明，男性由于皮膚特點、生活習慣和工作性質的要求，也需要化妝品的保護。男性使用化妝品是文明程度提高的標志之一。目前，英國男士每月護膚類化妝品消費為4英磅，美國男性化妝品年銷售額為23億美元。而我國男用化妝品市場幾乎處于空白。隨著全球經濟一體化進程的迅猛發(fā)展，同時也帶動了全球文明一體化進程。在這樣的趨勢下，我們可以預言：在中國，男用化妝品市場必定是一座蓄勢待發(fā)的金礦。受e品男仕俱樂部委托，我們將在北京市

2、范圍內對男用化妝品市場的前景進行調查，以下為此次調查的具體步驟及實施方案。預備調查計劃實施結果建議現(xiàn)有狀況分析非正式調查確定調查目的制定調查問卷樣本選擇抽樣調查問卷分析結果解釋得出報告資料整理繪制表格分析統(tǒng)計分析1市場調查的步驟及實施方案（參見圖1-2）圖1-2 市場調查進行的程序與步驟流程圖11 預備調查111 現(xiàn)有狀況分析 將e品男仕俱樂部提供的各種相關資料和有關競爭者的活動情報加以分析，從而得出國內男用化妝品市場的現(xiàn)有狀況（部分內容參見附錄P67）。112 非正式調查 此項調查是非正式的，不必依嚴格的抽樣條件。欲采用與男用化妝品的消費者和零售者、批發(fā)商的訪談了解他們對產品及市場動態(tài)的看法

3、（部分內容參見附錄P67）。12 調查的計劃與實施121 調查目的 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有男用化妝品市場上存在的問題。 通過此次調查發(fā)現(xiàn)男用化妝品的潛在市場。 通過上兩項的結果得出針對這些問題應采取的營銷策略與手段。 為了達到以上目的，我認為有必要從分析消費者行為學的角度來得出男用化妝品市場上消費者的需要、動機和購買行為全過程（參見圖1-2），從中找出存在問題的環(huán)節(jié)，并找出引起這些問題的原因。誘因需要消費動機消費行為目標激發(fā)驅動達到使用評價購買行為結束圖1-2 消費者的需要、動機和購買行為的全過程正式調查的內容應該根據(jù)現(xiàn)有狀況分析和非正式調查的結果，選擇少數(shù)有價值的假定作為調查的目的。經過分析發(fā)現(xiàn)廣大男士在

4、購買化妝品的過程中都或多或少的存在有一定的心理顧忌。因此，我認為應當把男士對化妝品的“消費動機”作為此次調查的主要方向。同時把現(xiàn)在已存在的“消費行為”作為輔助調查。最終分析得出結果。122 制定調查問卷根據(jù)以上的分析，我們針對男用化妝品消費者的消費動機和消費行為，可以制定以下的調查問卷。（參見附表P5）123 樣本選擇因為男用化妝品的主要消費者和潛在消費者都是中青年，所以此次調查的母體群為中青年男士?？紤]到母體的普遍性與不確定性，我們欲采用分層抽樣的調查方式。欲將樣本群設定為學校群、企業(yè)單位群、事業(yè)單位群、以及工廠群。建議每一群體各選一單位，樣本應在1850歲之間。具體單位待定。124 抽樣調

5、查 在確定了樣本空間后既可以進行抽樣調查了，具體調查工作的實施將有e品男仕俱樂部來負責。13 結果建議131 問卷分析問卷的分析主要包括三個方面：資料整理、統(tǒng)計分析、繪制表格分析。a資料整理在市場調查資料收集后的首要工作就是要對資料做整理、審核。首先要以確保調查對象準確及調查問項填全。其次對于一些有邏輯性或不合理資料，予以剔出。b統(tǒng)計分析首先，對整理后的資料按被調查者的月收入進行分類，之后的統(tǒng)計應采用大樣方法利用置信區(qū)間進行假設檢驗。c繪制表格分析對統(tǒng)計分析并得出結論后的各題繪制直方圖、或扇形圖以及柱狀圖的等，并根據(jù)圖示得出對各題的分析。132 結果整理結合市場預測學、市場營銷學、市場營銷戰(zhàn)略

6、、以及消費者行為學將統(tǒng)計結果演繹成具有理論性，或與經營的現(xiàn)象結合予以綜合研究，以具體建議的方式推測對企業(yè)所具有的意義。133 得出報告將整理后的調查結果編制成調查結果報告，並提出有關營銷的建議與結論。其中要包括有詳細而科學的文件資料和調查證據(jù)，并能購指明調查的重點及結論。2附表：男用化妝品的市場調查表男用化妝品的市場調查1你使用過以下哪些化妝品？（多選）A洗面奶  B剃須水  C面霜   D香 水  E發(fā)型水  F唇 膏  G面膜 H護手霜 2你的月收入是（元）？

7、1000以下 10002000 20003000 30005000 5000以上 3你每年對化妝品費用的支出為多少？A100元以內   B100200元    C200400元  D4001000元  E1000元以上4你認為是否有必要單獨做男士化妝品？A有必要   B無必要   C無所謂5你需要以下哪種功能的化妝品？A保濕 B防曬 C美白 D控油 E止痘 F縮小毛孔6你使用化妝品的最主要的動機是（單選）A贏得異性青睞   B增添自信心

8、   C成為視覺焦點 D出于自己的健康考慮7你對使用化妝品有以下顧忌嗎？A擔心別人認為自己女性化  B被人認為臭美C化妝品不適合自己的膚質   D使用沒有效果8如果生產專門針對男性的化妝品，你會考慮購買嗎？A會    B不會 C. 不知道9你清楚男士日常護理最基本的步驟應包括：“洗面奶清潔爽膚水潤膚乳液或面霜”這一知識嗎？A不清楚也不感興趣   B不清楚但想了解  C清楚但未實施   D平時就是這樣做的10如果在商場開設了男士化妝品專柜，你是否會

9、上前咨詢？A會    B不會11你會接受身邊的女性為你選購的化妝品A拒絕   B.接受 12什么是影響你使用男性化妝品的最重要因素A自己的大男子主義   B旁人的眼光    C對化妝品知識的不了解D不知道從何處購買   E不愿親自購買3附錄：31 附錄一：男士化妝品品牌開發(fā)探討開發(fā)男士化妝品對企業(yè)的意義 e品男仕俱樂部市場開發(fā)部提供331 男士化妝品是一個近在眼前的真實的待挖掘的廣闊市場 男士化妝品在全球范圍內呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭，據(jù)美國

10、幸福雜志公布的一份調查結果顯示：美國男士1999年在美容方面的消費金額為95億美元，平均每4個進美容院作美容手術的人中就有一位是男性。國際大品牌紛紛推出自己的男士護膚用品來搶占市場，如歐萊雅集團（Biotherm）、妮維婭公司（Beiersdorf）、迪奧公司（Fahrenheit）、polosport男士用品系列、美國的Kiehl's和zirh、法國的Nickel，均有良好業(yè)績表現(xiàn)。 中國擁有近億的成熟男性消費者，隨著中國男性對自身外表要求的提高，男士化妝品的市場前景和巨大的潛力已引起化妝品廠家的密切注意。中國國內走高檔品牌路線的有羽西公司的阿迪達斯，走中低檔路線的有上海家化的美家凈

11、、高夫等，但由于營銷手段落后，表現(xiàn)平平。332 中國化妝品企業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)，需要準確的目標市場定位 對國內化妝品企業(yè)而言，正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。 1、中國化妝品消費經歷了一個快速增長時期， 2000年化妝品銷售額 達到300億元，但在這誘人的市場中，市場領先品牌幾乎都是大型中外合資品牌，隨著消費者指名購買、定牌使用習慣逐步形成，品牌的集中程度還將進一步加劇，多達數(shù)千家的國內化妝品生產廠家的市場分額越來越?。?2、現(xiàn)時超級零售終端的出現(xiàn)，通路費用猛增，化妝品企業(yè)創(chuàng)品牌的營銷成本大幅度攀升。 以現(xiàn)代的營銷理念武裝自己，進行準確的目標市場定位，另辟蹊徑，使巧勁求生存、求發(fā)展，在重重包圍之中殺出一條血路

12、，將是任何一家中國中小型化妝品企業(yè)必須思考的問題。 面對龐大的目標消費群，而市場卻沒有一個優(yōu)勢男士品牌，有個別的品種也只是依附于女性品牌之中，不成體系。不爭的事實提醒我們，進入男士化妝品領域將大有可為，對企業(yè)具有重要意義。 32 附錄二：全國第五次人口普查結果（北京 2001.04.06） 說明：通過此資料可以了解北京市男公民的大致數(shù)量、增長情況以及受教育程度等信息從而為最后的預測得出有價值的資料。新華網(wǎng)北京2001年4月5日電（記者楊青） 北京市統(tǒng)計局今天公布的第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，北京市常住人口 為1381.9萬人，與第四次人口普查的1081.9萬人相比，十年間增加了300萬人，增27.7，平均每年增加29萬人，年均增長率為2.4。北京市的男性為720.6萬人,占總人口的52.1這次普查發(fā)現(xiàn)，北京市居住在城鎮(zhèn)的人口為1071.6萬人，占總人口的77.5，與第四次人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總人口的比重上升了4.1個百分點，表明九十年代以來，北京市經濟社會和城市建設快速發(fā)展，極大地促進了城鎮(zhèn)化水平的提高。與十年前相比，北京市人口素質不斷提高。每10萬人中受過大學教育的由9300人上升為16843；受過高中教育的由18978人上升為23151人；受過初中教育的由30551人上升為34391