深圳某住宅底商招商執(zhí)行案

1、.風(fēng)華盛世.裙樓商業(yè)全程策劃報(bào)告之招商執(zhí)行報(bào)告目 錄第一部分 項(xiàng)目綜合評(píng)估P31.1商場(chǎng)所在項(xiàng)目概況1.2交通路網(wǎng)環(huán)境1.3商業(yè)環(huán)境第二部分 項(xiàng)目定位P82.1定位原則2.2項(xiàng)目定位2.3定位總結(jié)2.4商場(chǎng)成功的條件第三部分 租金價(jià)格定位P133.1定價(jià)因素3.2定價(jià)策略3.3定價(jià)過程第四部分 招商方案優(yōu)選P174.1招商環(huán)境4.2招商方案總體要求4.3招商方案的提出4.4方案相關(guān)指標(biāo)的評(píng)估4.5方案銷售影響4.6方案優(yōu)選第五部份 招商準(zhǔn)備工作P235.1招商主體5.2招商對(duì)象5.3招商范圍5.4招商物料準(zhǔn)備5.4招商架構(gòu)5.5現(xiàn)場(chǎng)管理第六部份 招商計(jì)劃及實(shí)施P265.1實(shí)施戰(zhàn)略及推廣計(jì)劃5.

2、2招商實(shí)施5.3營(yíng)銷成本概算第一部分 項(xiàng)目綜合評(píng)估1.1商場(chǎng)所在項(xiàng)目概況 項(xiàng)目一般特征n 項(xiàng)目名稱：風(fēng)華盛世n 區(qū)位位置：位于福田中心區(qū)彩田路與福華三路交匯處 ，位于未來中心區(qū)南 部商圈的一級(jí)核心地段。n 項(xiàng)目性質(zhì)：占地5970.40平方米，商住用地（非餐飲），期限為70年。n 項(xiàng)目規(guī)模：本項(xiàng)目由兩棟二十五層高尚聯(lián)體住宅（約250戶）、三層商業(yè)裙樓和一層地下停車場(chǎng)（約140個(gè)車位）組成。臨福華三路有840平方米（8米×105米）的商業(yè)廣場(chǎng)、后有400平方米的花園。延街面長(zhǎng)105米，進(jìn)深27米。n 商場(chǎng)面積： 1/F 2,078.55平方米2/F 2,418.45平方米3/F 2,43

3、0.67平方米總 計(jì)：6,927.67平方米n 物理素質(zhì)：框架結(jié)構(gòu)，主要柱距6.67.1米，層高4.8米。n 商場(chǎng)現(xiàn)狀：整體已竣工驗(yàn)收，商場(chǎng)內(nèi)部水泥沙漿抹面、毛地皮；外墻面（1/F）為12mm透玻、（23/F）為藍(lán)玻和預(yù)留廣告展示面；13層配備4部扶手電梯和2部垂直貨梯，消防、通風(fēng)設(shè)施已初步安裝完畢。項(xiàng)目個(gè)體特征n 商場(chǎng)整體外觀呈現(xiàn)出明快現(xiàn)代的風(fēng)格，整體設(shè)計(jì)取向?yàn)殚_放式統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理的商業(yè)場(chǎng)所n 商場(chǎng)周邊通行情況良好，并且隨著地鐵站的建成，人流物流可保通行暢通的狀態(tài)n 延街展示面較寬，進(jìn)深稍顯不夠n 住宅部分250戶6月份開始入住，將逐漸為商場(chǎng)聚集商業(yè)經(jīng)營(yíng)所需人氣1.2交通路網(wǎng)環(huán)境調(diào)研點(diǎn)車流量

4、人流量車流特征人流特征東側(cè)采田路（A）2900025000私車、貨車、公交車本地居民、外來消費(fèi)者、路過人流南側(cè)福華3路（B）1800011500私車、公交車本地居民西側(cè)崗廈入口（C）/7600/本地居民北側(cè)福華路（D）/3100/本地居民交通網(wǎng)評(píng)析：所處地理位置近鄰兩條交通要道深南大道和濱河大道，毗鄰崗廈舊商圈，與皇崗村和皇崗口岸相守望，區(qū)域物流系統(tǒng)通暢成熟。交通四通八達(dá),又與新洲路、金田路、彩田路一衣相連，形成交通平面合圍和地理立體放射的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。處于政府規(guī)劃的福田中心區(qū)彩田路商業(yè)線中心（未來中心區(qū)南區(qū)商業(yè)中心一級(jí)輻射范圍），具有開辦商業(yè)的地理?xiàng)l件和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，周邊中高檔居民社區(qū)林立，消費(fèi)資源

5、豐富。C1相關(guān)點(diǎn)人車日流量表：（取R50M，2003/5/29）1.3商業(yè)環(huán)境1.3.1商圈概況項(xiàng)目所處商圈為深圳又一新興商圈中心區(qū)商圈，深圳中心區(qū)作為一個(gè)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、超時(shí)代的重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)區(qū)域，其商業(yè)前景必將成為繼華強(qiáng)北商圈之后又一嶄新亮點(diǎn)商圈。在中心區(qū)及其周邊輻射范圍內(nèi)，隨福華、濱河、中航、下步廟、蓮花山、景田、香蜜湖、石廈南等區(qū)域的成熟，人們就近消費(fèi)的要求日益強(qiáng)烈，中心區(qū)的商服物業(yè)將出現(xiàn)前所未有商機(jī)。未來的中心區(qū)商圈，將發(fā)揮其作為整個(gè)深圳市中心的流通職能和形象職能，并成為深圳的商業(yè)至高點(diǎn)。項(xiàng)目位于中心區(qū)商圈的東南部，屬于該商圈的核心區(qū)域。區(qū)域內(nèi)商業(yè)集中分布在彩田路南段。1.3.2區(qū)域商

6、業(yè)概況C2區(qū)域主要行業(yè)調(diào)查表：經(jīng)營(yíng)種類店 名經(jīng)營(yíng)規(guī)模()租金水平(元/)商業(yè)飽和度（估算）平均趨勢(shì)超市百貨新一佳1600060（整租）86%0.77略升人人樂1200060（整租）65%平穩(wěn)家居裝飾好百年4000050（整租）79%0.64略升世紀(jì)中心3300080（整租）45%上升五金家電新一佳500/24%0.24略降餐飲麥當(dāng)勞300120（整租）92%0.76平穩(wěn)彩田食街2300120（分租）73%下降行業(yè)分析：區(qū)域內(nèi)的超市百貨業(yè)供需兩旺，而家居裝飾行業(yè)總體處于一個(gè)上升階段，五金、家電業(yè)由于沒有專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)而造成商業(yè)密度太低；就規(guī)模來看，家居裝飾已形成區(qū)域?qū)I(yè)市場(chǎng)環(huán)境，商業(yè)空間很大，超市

7、百貨隨人口的增加也會(huì)有一定的上升空間；餐飲受政府規(guī)劃的影響在商業(yè)供應(yīng)量上有一定的限制，隨即會(huì)產(chǎn)生很大的商業(yè)缺口。1.3.3區(qū)域居民概況n 片區(qū)目前的住宅區(qū)主要有崗廈村、福華新村、辛城花園、萬(wàn)景花園、新一佳與好百年的商住樓和港麗豪園（新盤）等，人口規(guī)模大概為：常住人口38,100人，暫住人口5.6-8萬(wàn)，總?cè)丝?114萬(wàn)人；其中暫住人口近72%，總數(shù)不穩(wěn)定，波動(dòng)大。（資料來源：深圳統(tǒng)計(jì)局）n 由于該區(qū)處于城市中心地段，房?jī)r(jià)房租較高，居民的普遍收入水平較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。n 區(qū)域內(nèi)居民除了收入水平高以外，主要還表現(xiàn)了小資階層的特征，如消費(fèi)追求時(shí)尚、生活富有品位。1.3.4 商業(yè)缺口商業(yè)缺口相關(guān)指標(biāo)

8、有商業(yè)飽和度、有效需求和有效供給，結(jié)合C2估算如下：項(xiàng)目飽和度有效供給有效需求商業(yè)缺口值超市百貨0.7789923家居裝飾0.64849713五金家電0.2448524餐 飲0.76617817飽和點(diǎn)商業(yè)缺口有效需求 商業(yè)缺口明顯地出現(xiàn)在家居裝飾和餐飲行業(yè)，用地的性質(zhì)排除了餐飲的可能，家居裝飾是缺口特征最明顯的相關(guān)行業(yè)。1.4項(xiàng)目綜合評(píng)估商場(chǎng)整體處在一個(gè)優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)格局中，地理位置、商場(chǎng)規(guī)模、商場(chǎng)結(jié)構(gòu)、外立面形象、硬件設(shè)施、交通路網(wǎng)環(huán)境等外部因素為其定位了一個(gè)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展方向。第二部分 項(xiàng)目定位2.1定位原則商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個(gè)例原則。一般原則是所有商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)普遍

9、遵循的原則，個(gè)例原則是結(jié)合項(xiàng)目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如下：一般原則：n 定位要符合時(shí)代和區(qū)域特征n 定位應(yīng)具備稀缺差異性和互補(bǔ)互動(dòng)性的特點(diǎn)n 定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性n 定位要在足夠的市場(chǎng)接納力之內(nèi)個(gè)例原則：n 與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向n 與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合n 以中心區(qū)消費(fèi)者需求特征為導(dǎo)向并考慮其實(shí)際購(gòu)買力n 確保該項(xiàng)目前期營(yíng)銷推廣的成功及后期的保值能力和增值空間2.2項(xiàng)目定位2.2.1市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)定位市場(chǎng)定位：中高檔家居經(jīng)營(yíng)定位：家具、家什為主打經(jīng)營(yíng)類別定位如順電家居廣場(chǎng)同時(shí)以超市百貨和家電為備選定位經(jīng)營(yíng)定位評(píng)估對(duì)照表:類別定位時(shí)代區(qū)域特征稀缺差異性互補(bǔ)互動(dòng)性贏利

10、性平衡性市場(chǎng)接納力中高檔家居超市百貨家 電定位評(píng)估：中高檔家居的定位是最符合定位一般原則的經(jīng)營(yíng)定位，并且能有效地填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)缺口。有效是商業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)難點(diǎn)，具體可表現(xiàn)為商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高低。2.2.2業(yè)態(tài)定位在本商場(chǎng)的區(qū)位、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形象、硬設(shè)施等外部因素的制約和影響下，本案以專業(yè)商場(chǎng)為主題業(yè)態(tài)定位，并以大型綜合超市（GMSGeneral Merchandise Store），專業(yè)家電商場(chǎng)作為對(duì)比或備選定位。C3業(yè)態(tài)對(duì)比表：業(yè) 態(tài)定 位選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方式目 標(biāo)客 戶專業(yè)商場(chǎng)交通要道、商業(yè)中心區(qū)、開闊空地體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、主營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的90面積5，00020，000，其他

11、需根據(jù)經(jīng)營(yíng)類別作出具體要求，要求空間開闊采取定價(jià)銷售和開架銷售，統(tǒng)一采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售、品牌具有自已的特色就近消費(fèi)和專業(yè)細(xì)分顧客群GMS（綜合超市）居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道以購(gòu)買次數(shù)多和重復(fù)消費(fèi)的商品為主面積7，00015，000以上，柱與柱之間需在8米以上，縱深60米，凈樓高5米以上采取自選銷售方式10分鐘左右到達(dá)的居民從上表可以清晰的看出，專業(yè)市場(chǎng)的特征要求與本商場(chǎng)的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。商場(chǎng)不能做大而全的超市，但本案認(rèn)為其依托項(xiàng)目外部因素的綜合優(yōu)勢(shì)，可以成功地把商場(chǎng)推向一個(gè)小、精、高檔的專業(yè)商場(chǎng)。2.2.3功能規(guī)劃在商場(chǎng)不能引進(jìn)成熟的賣場(chǎng)品牌的條件下，即商場(chǎng)自行進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的情況

12、下，本案有必要對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下C4功能規(guī)劃分區(qū)表：家居產(chǎn)品類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面 積()面積比率展 示 區(qū)品牌展示、形象展示1/F右中120017%辦公家具時(shí)尚、精品型、中高檔1/F左87813%日用家具時(shí)尚、精品型、中高檔2/F全部241835%家 什中、小件家用物品、家居相關(guān)產(chǎn)品、精品3/F全部243035% 上表可以看出，商場(chǎng)是以家居中的家具和家什為主營(yíng)商品，最后的具體布局劃分要根據(jù)平面分布整體規(guī)劃特征，在數(shù)量、位置、面積和業(yè)態(tài)組合上，最后進(jìn)行整體規(guī)劃分布。2.3定位總結(jié)綜上所述，本項(xiàng)目的核心定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套 中高檔次消費(fèi)的時(shí)尚生活精品家居專業(yè)商場(chǎng)2.3.1定位優(yōu)

13、勢(shì)特征：n 承接了該區(qū)域迅速成長(zhǎng)的家居裝修裝飾專業(yè)市場(chǎng)n 緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向特征商服物業(yè)經(jīng)營(yíng)職能的專業(yè)化n 強(qiáng)力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象n 彰顯項(xiàng)目地段的商業(yè)價(jià)值和其保值增值性n 符合片區(qū)消費(fèi)者新時(shí)尚高品位消費(fèi)理念，能引導(dǎo)消費(fèi)者并強(qiáng)力挖掘拓展市場(chǎng)潛在消費(fèi)群2.3.2商場(chǎng)命名a 風(fēng)華盛世家居廣場(chǎng)傳統(tǒng)的命名，具有清晰的功能定位，容易記憶，但特色不突出b 風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng) 有時(shí)尚、專業(yè)的暗示性，凸顯商場(chǎng)的定位特征，更易記憶。建議使用 風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng) 為商場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目推廣命名。2.3.3定位描述和展望n 風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng) 是中心區(qū)誕生的又一個(gè)專業(yè)商場(chǎng),她的誕生是繼好百年

14、家居廣場(chǎng)后一種新型消費(fèi)定位和市場(chǎng)定位的中高檔家居廣場(chǎng)，在業(yè)態(tài)組合上與好百年形成明顯的定位差異。n 深圳高檔次、最時(shí)尚的家居在哪兒，風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng)n 讓深圳追求時(shí)尚家居生活的人出現(xiàn)在風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng)n 在風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng) 出現(xiàn)的商家是同行中的精英，她有超強(qiáng)的家居品牌、市場(chǎng)凝聚力、整合經(jīng)營(yíng)管理能力和市場(chǎng)推廣能力，我們稱他為旗艦商家。n 顧客蒞臨風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng) 完成消費(fèi)過程的同時(shí)，可以完全體驗(yàn)時(shí)尚的家居生活氣息、體驗(yàn)家居的藝術(shù)表象、體驗(yàn)顧客至上的感覺。n 風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場(chǎng)將作為中心區(qū)高尚家居商業(yè)的代言人（參見5.2.3）。 2.4商場(chǎng)成功的條件一個(gè)商場(chǎng)的成

15、功所需要的幾方面配合合商場(chǎng)成功基本要素商場(chǎng)外部條件商場(chǎng)市場(chǎng)定位商場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略商場(chǎng)管理服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力n 其中商場(chǎng)管理服務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)者是否具有實(shí)力、有信譽(yù)的商家乃商場(chǎng)成敗的關(guān)鍵因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，還要注重裝修，櫥窗陳列，燈光，形象，以及售貨員的服務(wù)水平等等；以建立消費(fèi)者對(duì)此商場(chǎng)的商家及貨品的信心，所以選擇商家方面，除了租金回報(bào)外，還要作多方面的考慮。n 發(fā)展商必須清楚的認(rèn)識(shí)到，要把好的經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)來進(jìn)駐商場(chǎng)作為旗艦商家，必須把租賃條件盡量放寬，盡量去迎合有號(hào)召力商家的需要，讓他們先落實(shí)進(jìn)駐，再利用知名商家的號(hào)召力去吸引其它經(jīng)營(yíng)資源。n 唯有準(zhǔn)確的定位、合理租金和正確

16、的營(yíng)銷推廣策略，才有機(jī)會(huì)將所有鋪面全部租出，并成功開業(yè)，提升商場(chǎng)的整體價(jià)值。一個(gè)商場(chǎng)的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清成功的關(guān)鍵，深思熟慮，不能急功近利，以期望一個(gè)物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性的成長(zhǎng)過程，獲取最大回報(bào)，實(shí)現(xiàn)商鋪的升值和商鋪銷售的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。本案余下部分將圍繞項(xiàng)目商業(yè)定位和商場(chǎng)成敗的關(guān)鍵因素展開，最終的目的是要成功引進(jìn)有優(yōu)良商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)素質(zhì)和有實(shí)力有信譽(yù)的旗艦商家。第三部分 租金價(jià)格定位 3.1定價(jià)因素本商場(chǎng)租金價(jià)格水平與項(xiàng)目素質(zhì)、商場(chǎng)定位、市場(chǎng)供求狀況有著密切的關(guān)系，以下幾方面是本報(bào)告擬定價(jià)格時(shí)首要考慮的因素：n 整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境n 區(qū)域商服物業(yè)的供應(yīng)情況n 區(qū)域和同行業(yè)租

17、賃市場(chǎng)狀況n 商場(chǎng)自身的素質(zhì)n 商場(chǎng)的商業(yè)形象和昭示力n 商場(chǎng)租賃的形式3.2定價(jià)策略n 體現(xiàn)專業(yè)形象，打造優(yōu)良商業(yè)品牌，中等租金水平定位，整體出租租金定價(jià)和分層分類散鋪出租租金定價(jià)相結(jié)合n 采用市場(chǎng)比較法，區(qū)域租金比較和同類型物業(yè)租金比較相結(jié)合n 定價(jià)的方法使用市場(chǎng)比較法中的區(qū)域租金比較法，而分層分類散鋪出租租金定價(jià)的方法則使用同類型物業(yè)租金比較法3.3定價(jià)過程3.3.1區(qū)域租金比較C5區(qū)域周邊租金表:比較項(xiàng)目彩田路崗廈村內(nèi)街福華三路租金水平1/F：120-300元/1/F：30-100元/1/F：120元/抽樣租金新一佳首層南側(cè)：300元/好百年首層：200元/新華南燈飾：220元/河北證

18、券：130元/彩田食街：120元/主要商業(yè)業(yè)態(tài)百貨超市/家居/餐飲/娛樂/裝飾/美容/銀行餐飲/美容美發(fā)/娛樂/藥店/超市便利店臨時(shí)建材市場(chǎng)人流量高峰時(shí)段：2,400人/小時(shí)高峰時(shí)段：630人/小時(shí)目前較少C6大型商場(chǎng)整租租金表:比較項(xiàng)目新一佳好百年位置彩田路彩田路建筑物特點(diǎn)高層住宅裙樓高層住宅裙樓開業(yè)時(shí)間2001年1月162000年樓層和總面積1F4F:16,000M21F4F：40,000M2手扶電梯6部24部停車場(chǎng)車位地上/下200個(gè)首層門口廣場(chǎng)及地下，共250個(gè)整體定位大型綜合性超市一站式中高檔家居廣場(chǎng)出租率99%100%整租租金60元/50元/C7區(qū)域比較項(xiàng)目定價(jià)表：樓層租金單價(jià)(元

19、/)面積()租金收益(元)總收益（月）首層1202,078249,426515,944元平均租金：74元/二層702,418169,291三層402,43097,227考慮到招商對(duì)象為大型的旗艦商家，其普遍承租租金較低，因此針對(duì)大商家整體出租租金通常比周邊要低并有一定下調(diào)范圍，本案建議商場(chǎng)整租租金：13層整租租金均價(jià)為6575元/3.3.2同類型商場(chǎng)租金比較C8同類型物業(yè)租金表:商場(chǎng)名稱一樓二樓三樓四樓管理費(fèi)（元/ m².月）南方家園330180130/30香江家居裝飾家裝飾城160/28集美堂家居12080584530好百年20012080/28C9同類型商場(chǎng)租金比較項(xiàng)目定價(jià)表：樓層租金單價(jià)面積租金收